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Advertising Industry

Analyse der deutschen Werbebranche
Executive Summary

Die gegenwärtige Wirtschaftskrise stoppt den bisherigen Wachstumstrend
der Werbebranche was die Verlagerung zur Onlinewerbung beschleunigt

Diese Branchenanalyse behandelt im groben Rahmen die globalen Entwicklungen
in der Werbebranche, fokussiert sich jedoch in erster Linie auf die gegenwärtige
Situation in Deutschland


    Die Situation der Werbeindustrie wird vom Zusammenspiel vieler verschiedener Akteure
    bestimmt und muss den Bedürfnissen der Rezipienten entsprechen
    Der deutsche Werbemarkt ist der drittgrößte der Welt, hat sich jedoch unterdurchschnittlich
    entwickelt und sieht sich aktuell auch durch die Finanzkrise bedroht
    Die Medien haben sich in den letzten Jahrzehnten vervielfacht, wobei die Werbung sich
    der neuen Mediennutzung noch nicht adäquat angepasst hat
    Informationsüberflutung und eine Veränderung der Mediennutzung fordern neue
    innovative Werbekonzepte, der Trend geht zu mehr Online-Werbung
    Es muss eine Veränderung in der Agenturlandschaft stattfinden, die den neuen
    Werbebedürfnissen gerecht wird
    Wenn Werbemaßnahmen antizyklisch betrieben werden und die Online-Werbung weiter
    wächst, kann die prognostizierte Negativentwicklung relativiert werden



21.12.2008                                                                                    2
Gliederung




       1.    Einleitung


       2.    Markt


       3.    Rezipienten


       4.    Werbemedien


       5.    Agenturen und Unternehmen


       6.    Prognose


21.12.2008                                            3
Einleitung

Die Werbebranche hat sich innerhalb des letzten Jahrhunderts dank
des raschen technologischen Fortschritts stark gewandelt

                           Neue Drucktechnologien
Industrielle Revolution
                                                           Verbreitung privater Radiosender
                           Zeitschriften entstehen
Massivdruckverfahren
                           Hochwertigere Anzeigen,         Erste Radiowerbung
                           die nicht nur regionales
                           Publikum ansprechen
                                                                                         1. Online - Werbebanner



          1850                       1896                      1956           1980             1993


                  USA: 1. Werbeagentur                  TV wird zum Massenmedium
                  Vermittlung, Platzierung              Ausstrahlung: 1. TV-Spot
                  und Design von
                  Anzeigen
                                                                                     1. Internetbrowser
                                                                                     Anfang der
                                             Verbreitung der Plakate
Popularisierung der Zeitungen
                                                                                     Massenverbreitung
Anzeigenverkauf als neue
                                                                                     des Internets
Einkunftsquelle entdeckt




21.12.2008                                                                                                         4
Einleitung

Heutzutage impliziert die Werbebranche viele verschiedene Akteure,
welche sich gegenseitig stark beeinflussen

             Zusammenspiel der wichtigsten
                                                      Werbetreibende Unternehmen
               Akteure der Werbebranche
                                                   platzieren ihre Werbung entweder
                                                   direkt oder über Agenturen in den
                                                   Medien
                    2
                                                      Rezipienten nehmen die Werbung
                        Agenturen
                                                   über die Medien wahr
                                                      Durch die Werbung verändert sich
                                                   die Wahrnehmung der Rezipienten
                                                   gegenüber der Unternehmen und
 1                                    3
                                                   deren Produkte
  Werbetreibende                          Medien
   Unternehmen
                                                           Eine Veränderung im
                                                          Verhalten eines Akteurs
                                                         hat Auswirkungen auf die
                    4                                     anderen Akteure und als
                        Rezipienten                      Konsequenz auf die ganze
                                                                 Branche


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Einleitung

Die wesentlichen Akteure in der Wertschöpfungskette der Werbung
sind Unternehmen und Agenturen

                      Konzeption
   Auftrag                             Produktion             Einsatz               Tracking
                      Planung

                                               Kontrolle und Feedback
             Unternehmen                                                            Unternehmen

                                               Kontrolle, Feedback und Bericht an Unternehmen
                      Agenturen

                                     Produktionsfirmen

                                                         Medienunternehmen

                                                                               Marktforschungsinstitute

Budget-           Erarbeitung        Druck,              TV- bzw.               Unternehmens-
analyse,          kreativer Ideen,   Vertonung,          Radiospot-             interne und -externe
Auftrags-         Design von         Dreharbeiten,       Ausstrahlung,          Marktforschung zur
vergabe           Werbemitteln       Animation,          Plakatinstallation,    Erfolgsanalyse
an die                               Programmierung      Freischaltung der
Agenturen         Auswahl von                            Online-Inhalte,
                  Werbeträgern                           Verlage, etc.


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Einleitung

Aktuell sieht sich die Werbebranche mit einer neuartigen Medienvielfalt
und den noch ungewissen Auswirkungen der Finanzkrise konfrontiert

     Medienvielfalt und die Werbebranche vor dem Hintergrund der Finanzkrise


                                   Kino
               Mobile
                                                                      Die
                                                     Presse
                                                                      Finanzkrise
                                      2008
                                                                      stellt die
                 1960
                                                                      Zukunft der
 Internet                                             Finanzkrise
                                                                      Werbebranche
                                                                      in Frage und
                                                                      wird den
       Radio                                     Außen-               Medieneinsatz
                              TV                 werbung              beeinflussen


Aufgrund der immer größer werdenden Bandbreite der Medien, sind die
Ansprüche an die Werbebranche stark gewachsen

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1.    Einleitung


       2.    Markt


       3.    Rezipienten


       4.    Werbemedien


       5.    Agenturen und Unternehmen


       6.    Prognose


21.12.2008                               8
Markt

Die USA repräsentieren etwa die Hälfte des Weltmarktes, Deutschland
ist nach Japan der drittgrößte Markt

                           Anteile am Werbemarkt (monet.)



                                                 Deutschland          17%
                                                          UK          17%
                                                  Frankreich     9%
                                                      Italien   8%
                                                    Spanien     7%
                                                     Andere                   42%




                                 Afrika/
                            Mittlerer Osten/
                              Andere 4%


Quelle: Zenithoptimredia


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Markt

Aufgrund der unterdurchschnittlichen Investitionen und Wachstumsraten
verliert die deutsche Werbebranche jedoch global an Marktanteilen

     Gesamtinvestitionen in Werbung
                                                                 Wachstumsentwicklung
             (Deutschland)
                                                            In Deutschland wurden 2007 insgesamt
                                                            30,78 Mrd. € in Werbung investiert
                                                            Deutschland verzeichnet unter den großen
                                                            Wirtschaftsnationen die schlechtesten
                                     4%
                CAGR 2003 – 2007: 0,7
                                                            Wachstumsraten und –Prognosen
                                                            2007 sank der Anteil der Werbeinvestitionen
                                                            gemessen im Verhältnis zum BIP auf den
                                                            tiefsten Stand seit Gründung der
                                                            Bundesrepublik




                                                             Das im internationalen Vergleich geringes
                                                                  Wirtschaftswachstum hat negative
                                                            Auswirkungen auf die deutsche Werbebranche
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2008


21.12.2008                                                                                             10
Markt

Die größten Werbeinvestitionen werden in Deutschland von der
Telekommunikations- und Lebensmittelbranche getätigt

                                Marktanteil je Branche in Deutschland (%)


        Media &
                                                16%                           Der Hauptinvestor
   Telekommunikation
                                                                              Media- und
 Lebensmittel & pers.
                                          12%
 Gesundheitsvorsorge
                                                                              Telekommunikation
                                                                              befindet sich seit
                                      10%
          Einzelhandel
                                                                              den 80er Jahren im
                                      10%
             Automobil
                                                                              Wachstum und
                                                                              steigert seither
                                    8%
Finanzdienstleistungen
                                                                              kontinuierlich seine
                                                                  43%
               Andere
                                                                              Werbebudgets
                           0%       10%         20%   30%   40%         50%




Quelle: Datamonitor 2008


21.12.2008                                                                                      11
Markt

Auf dem Arbeitsmarkt entwickelte sich die Werbebranche
bis Ende 2007 positiv

            Stellenangebote für Werbeberufe
 6000

 5000

 4000
                                                         Die positive
 3000                                                    Entwicklung
                                                         des Marktes
 2000                                                     zeigt sich
                                                            in der
 1000                                                    wachsenden
                                                           Zahl der
    0                                                      Stellen-
           2002       2003   2004   2005   2006   2007
                                                          angebote
         Angebote gesamt
         Werbeagenturen
         Medien
         Werbende Firmen
Quellen: Datamonitor 2008


21.12.2008                                                              12
1.    Einleitung


       2.    Markt


       3.    Rezipienten


       4.    Werbemedien


       5.    Agenturen und Unternehmen


       6.    Prognose


21.12.2008                               13
Rezipienten

Durch den gesellschaftlichen Wandel haben die Rezipienten heute
andere Anforderungen an die Werbung als früher

   Gesellschaftswandel in Deutschland                                    Frauenserwerbsquote in %
                                                                                                                          68,4
                                                               70       Frauen zwischen 15-64
           Bevölkerung ab 14 Jahre
                                                                                                                   64
                                        1-Personen-Haushalte
                  insgesamt
                                                               65
                                                                                                       58,5
 14- bis                                                       60
 29-
                                       20% 18% 18%
                     22% 21%
 Jährige                                                       55
                                                                                             50,2
              29%
                                                                          47,6
                                                               50                 46,2
                                                               45
                                       25%
                                             34% 29%
 30- bis
                                                               40
 50-Jährige
                                                                        1960      1970      1980       1990        2000   2006
                     51% 49%
              46%
                                                               Der Wandel der Gesellschaft vollzieht sich auf struktureller
                                                               Ebene…
 60-Jährige                                                         •     Erhöhte Frauenerwerbsquote
 und Ältere                            55%                          •     Alterung der Gesellschaft
                                             48% 43%
                                                                    •     Steigende Anzahl an Single-Haushalten
                      30%                                           •     Internationalisierung der Gesellschaft
              25% 27%
                                                               …sowie auf mentaler Ebene
                                                                    •     Veränderte Wertesysteme – auch über Generationen hinweg
                                                                    •     Größere Offenheit gegenüber Innovationen
              1988 1998 2008           1988 1998 2008
                                                                    •     Suche nach dem Außergewöhnlichen
Quelle: Statistisches Bundesamt 2007


                                                                                                                                 14
Rezipienten

Der technologische Wandel hat zu einer vielfältigeren Mediennutzung
der Rezipienten geführt

        Wandel der Medienlandschaft                                         Neue Nutzungsoptionen

          Ausbreitung des
                                                                     Enorme Steigerung der Medienentwicklung
          Fernsehens
                                                                     und der Zugangsmöglichkeiten
                                            Privat-TV:
                                                                     Potenzierung des Free TV
                                            Digitalisierung
                                                                     Wachstum der Pressevielfalt
                                    Ausweitung des
                                                                     Schnelle Verbreitung des Internet
                                    Printangebots

                                                                     Senkung der Kosten
                                                     Ausbreitung
                                                     des Internet
                                                                     Wahl zwischen selektiver und breiter Nutzung
                                                                     wird möglich
 50er     60er        70er      80er         90er           2000er

Quelle: ifd-Allensbach – AWA 2008



   Das Mediennutzungsverhalten der Gesellschaft befindet sich ständig im Umbruch, es findet
                      eine Digitalisierung der Medienlandschaft statt


21.12.2008                                                                                                     15
Rezipienten

Die Herausfordernung der Werbung besteht nun darin, die Rezipienten
trotz eines Informationsüberflußes über die geeigneten Medien zu
erreichen
   Der Mensch wird immer erreichbarer                           Information Overload

                                                         62% der Rezipienten fühlen sich dauerhaft
                                                         von Werbung “bombadiert”
                                                            • 350.000 Printanzeigen & 2.000.000
                                                              Werbespots
                                                            • Zahlreiche Mailings, Plakate, Online-
                                                              Banner, Events & Promotionaktionen
                                                               Über 3.000 Pro-Kopf-Werbebotschaften
                                                               jährlich
                                                         Die Wahrnehmungsdauer ist jedoch auf
                                                         1 bis 3 Sekunden beschränkt




      In Deutschland werden über 50.000 Marken aktiv
                                                       Reizüberflutung nimmt Werbung die Relevanz,
         beworben – zu jeder Zeit und an jedem Ort
                                                                fordert innovative Konzepte
Quelle: MindSet 2007


21.12.2008                                                                                            16
1.    Einleitung


       2.    Markt


       3.    Rezipienten


       4.    Werbemedien


       5.    Agenturen und Unternehmen


       6.    Prognose


21.12.2008                               17
Werbemedien

Klassische Werbemedien werden in Deutschland immer noch sehr
stark eingesetzt, wenn auch ihre Entwicklung rückläufig ist

     Entwicklung der Markteile der Medien (%)                         Werbeinvestitionen stagnieren
%                                                              2007
40                                                                     Bruttowerbeinvestitionen in die
                                                               2008
                                                                       klassischen Medien stagnieren
35
                                                                       Im Vergleich zu 2007 minimale
30
                                                                       Veränderungsraten
                                                                       Leichte Steigerund der
25
                                                                       Außenwerbung
20
                                                                       Bedeutende Steigerung der
15                                                                     Anteile der Online-Werbung
10

 5
                                                                      Klassische Medien verlieren an
 0                                                                               Bedeutung
                 Zeitung


                            Zeitschrift


                                          Internet
        TV




                                                     Radio


                                                             Plakat




Quelle: OVK Online-Report


21.12.2008                                                                                               18
Werbemedien

Das Internet gewinnt als interaktives Werbemedium rasant an
Bedeutung…

  Medien-Marktanteil in Deutschland (%)            Online Werbemarkt in Deutschland (Mio €)
                                                   450
                                                                                           393
               TV                                  400
              36%                                  350

                                                                                275
                                                   300
                                                                     262
                                                   250
                                                          210
                                                   200
                                        Internet
                                                   150
                                          14%
                                                   100
                                                    50
                                                     0
                                         Radio            1/2007     2/2007    3/2007     4/2007

                                          6%
                                      Plakat
                                       3%            Internet entwickelt sich zum drittstärksten
                                                    Werbemedium, nach Print und TV
            Print
                                                     Wenn die Entwicklung von 2007 sich weiter
            41%
                                                    fortsetzt, wird Online-Werbung auch diese
                                                    Medien bald überholen
Quelle: Nielsen Media Research 2008


21.12.2008                                                                                         19
Werbemedien

... und bietet ein großes Potenzial, welches noch weiter ausgeschöpft
werden kann

                                    Internetnutzung in Deutschland (%)




Quelle: ifd-Allensbach – AWA 2008


21.12.2008                                                                         20
Werbemedien

Der Einsatz der Medien ist nicht mit der tatsächlicher Mediennutzung
kohärent, was eine Anpassung durch die Agenturen und Unternehmen
erfordert
   Entwicklung der Medienmarkteile und Mediennutzung (%)


                                                               Das beliebteste
                                                 Print
                                                               Werbemedium
                                                 Internet
                                                               Print erreicht
                                                 Radio
                                                               kaum die
                                                 TV
                                                               Rezipienten
                                                               Vor allem Radio
                                                               und Internet
                                                               haben ein
                                                               starkes
                                                               Werbepotenzial




Quelle: European Online Report


21.12.2008                                                                      21
1.    Einleitung


       2.    Markt


       3.    Rezipienten


       4.    Werbemedien


       5.    Agenturen und Unternehmen


       6.    Prognose


21.12.2008                               22
Agenturen

Im Laufe der Zeit haben sich die Werbeagenturen von
Anzeigenvermittlern hin zu stark diversifizierten Anbietern entwickelt

               Entwicklung der Agenturlandschaft ab Ende des 19. Jhds.

  Ende 19. Jhd                             20. Jhd                              21. Jhd

                                                                          Online-Agenturen

                                                                          Mobile-Agenturen

                                                  Full-Service Agenturen
                                            (Kreation+Mediaeinkauf+Beratung)

                                                                      Kreativagenturen
                 Gestaltung der Anzeigen

                                                                     Spezialagenturen
  Vermittlung und Platzierung
     von Zeitungsanzeigen                                             Mediaagenturen




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Agenturen

Gegenwärtig finden sich die Agenturen in einem verdichteten
Wettbewerberfeld wieder, welches sich in vier Hauptfragmente
unterteilen lässt


                         Kreativagenturen
  Grad der Kreativität




                                                              Spezialagenturen
                          Fullservice




                                        Mediaagenturen



                                               Grad der Spezialisierung
Agenturen

Der aktuelle crossmedia-Trend wird jedoch langfristig zu einer
Verschmelzung der Agenturtypen führen


              Anforderungen an moderne Werbung
              gehen über die klassischen             Werbekonzepte, die
    1.        Werbemaßnahmen hinaus                  alle
                                                     Werbemedien
                                                     einbinden werden
                                                     unerlässlich
              Fragmentierte Mediennutzung
                                                     Agenturen müssen
    2.        erfordert crossmediale Werbekonzepte
                                                     daher eine einheitliche
                                                     Konzeptionierung
                                                     dieser
                                                     crossmedialen
                                                     Kampagnen anbieten
              Crossmedialer Kampagnen sind
    3.        komplex in ihrer Koordination und
              Umsetzung




21.12.2008                                                                25
Unternehmen

Gemäß aktueller Prognosen werden die von der Finanzkrise ausgelösten
Budgetreduzierungen der Unternehmen die Werbebranche gefährden

                                         Erwartete Entwicklung im 4.Quartal 2008
   Auswirkungen der Finanzkrise 2008
                                                            Wie werden sich die Werbeumsätze
                                          %
    Kürzung der Werbebudgets durch die                      im kommenden Quartal Entwickeln?
                                          80
               Unternehmen
                                                                    Basis: Branchenexperten, n=85
                                          70

                                          60
            Wenig Einkünfte für
         Werbeagenturen und Medien
                                          50

                                          40
             Weniger Einkünfte für die
                 Werbebranche             30

                                          20
            Rückläufige Umsätze,
         insbesondere bei Agenturen       10

                                           0
                                                 1/08        2/08         3/08          4/08
       Wachstumsprognosen werden
        nach unten korrigiert
                                                                            steigen       sinken
                                         Quelle: W&V-Werbeindex


21.12.2008
Unternehmen

Die schwache Konjunktur fordert erhöhte Werbeausgaben, was im
wesentlichen jedoch nur von der Lebensmittelbranche umgesetzt wird

     Entwicklung der Werbebudgets
                                         Obwohl viele Unternehmen die
          nach der Finanzkrise
                                       Werbeausgaben konstant halten, gehen
                                       insgesamt die Werbeausgaben, gerade von
                                       den wichtigen werbetreibenden
                                       Unternehmen, zurück
                                         Lebensmittel- und
                                       Telekommunikationsunternehmen
                                       profitieren von der Krise und erhöhen ihre
                                       Werbebudgets, können den Negativtrend
                                       jedoch nicht ausgleichen




                                              Bei schwacher Konjunktur
                                              besteht das Potenzial mit
                                            erhöhten Werbeausgaben den
                                               Konsum zu fördern
Quelle: W&V 2008

21.12.2008                                                                     27
1.    Einleitung


       2.    Markt


       3.    Rezipienten


       4.    Werbemedien


       5.    Agenturen und Unternehmen


       6.    Prognose


21.12.2008                               28
Prognose

Im kommenden Jahr ist mit einem Wachstumsrückgang in der
Werbebranche zu rechnen, von dem nur die Onlinewerbung
ausgeschlossen ist
      2008: Kürzung der Etats                                 Entwicklungsprognosen
                                                     Deutsche Branchenexperten: Wie werden sich die
  Aufgrund der Finanzkrise verringern fast
                                                       Werbeumsätze im kommenden Quartal (I/09)
  alle Branchen ihre Spendings, besonders
                                                                     entwickeln?
  betroffen ist die Automobilbranche                                                66%
  Eine Ausnahme stellt die
  Lebensmittelindustrie dar   hier werden
                                                                             19%
  die Spendings sogar erhöht, da hier der                                                              12%
                                                                 3%
  Spareffekt nicht wirksam wird                     0%
  Derzeit rechnen 78% der deutschen
                                                  steigen       etwas    unverändert       etwas    stark sinken
  Branchenexperten mit einem
                                                               steigen                     sinken
  schrumpfenden Werbemarkt in I/09
  Besonders für Agenturen bedeutet dies        Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 49 (2008)
  einen gewaltigen Umsatzrückgang
  Die prognostizierten Einsparungen für 2009
  liegen bei 2 -7% - je nach Medium; nur
                                                            Die Finanzkrise bewirkt für 2008 bzw.
  Online wächst weiterhin (voraussichtlich
                                                            2009 einen Wachstumsrückgang von
  1,2 %)
                                                                voraussichtlich 2,0% bis 4,6%




21.12.2008                                                                                                    29
Prognose

Wenn sich jedoch das Modell der antizyklischen Werbung durchsetzt,
kann dieser Wachstumsrückgang vermindert werden

     Expertenbefragung zum Einsatz
                                                Modell der antizyklischen Werbung
         antizyklischer Werbung
                                                                     Antizyklische Werbung
                                         1,5

                                           1

                                         0,5

                                           0

                                         -0,5

                                          -1
                                                               Konjunktur
                                         -1,5




                                                  Antizyklische Werbung wird als Ausweg
                                                  aus der Finanzkrise gesehen

                                     %
Quelle: W&V-Werbeindex


21.12.2008                                                                            30
Management Consulting
                                  Industrieanalyse



                              Advertising Industry

                Franziska Harrer, Jessica Drexler, Kateryna Yakovlyeva




Prof. Dr. Daniel Simonovich
21.12.2008

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Analysis of Advertising Industry in Germany

  • 1. Advertising Industry Analyse der deutschen Werbebranche
  • 2. Executive Summary Die gegenwärtige Wirtschaftskrise stoppt den bisherigen Wachstumstrend der Werbebranche was die Verlagerung zur Onlinewerbung beschleunigt Diese Branchenanalyse behandelt im groben Rahmen die globalen Entwicklungen in der Werbebranche, fokussiert sich jedoch in erster Linie auf die gegenwärtige Situation in Deutschland Die Situation der Werbeindustrie wird vom Zusammenspiel vieler verschiedener Akteure bestimmt und muss den Bedürfnissen der Rezipienten entsprechen Der deutsche Werbemarkt ist der drittgrößte der Welt, hat sich jedoch unterdurchschnittlich entwickelt und sieht sich aktuell auch durch die Finanzkrise bedroht Die Medien haben sich in den letzten Jahrzehnten vervielfacht, wobei die Werbung sich der neuen Mediennutzung noch nicht adäquat angepasst hat Informationsüberflutung und eine Veränderung der Mediennutzung fordern neue innovative Werbekonzepte, der Trend geht zu mehr Online-Werbung Es muss eine Veränderung in der Agenturlandschaft stattfinden, die den neuen Werbebedürfnissen gerecht wird Wenn Werbemaßnahmen antizyklisch betrieben werden und die Online-Werbung weiter wächst, kann die prognostizierte Negativentwicklung relativiert werden 21.12.2008 2
  • 3. Gliederung 1. Einleitung 2. Markt 3. Rezipienten 4. Werbemedien 5. Agenturen und Unternehmen 6. Prognose 21.12.2008 3
  • 4. Einleitung Die Werbebranche hat sich innerhalb des letzten Jahrhunderts dank des raschen technologischen Fortschritts stark gewandelt Neue Drucktechnologien Industrielle Revolution Verbreitung privater Radiosender Zeitschriften entstehen Massivdruckverfahren Hochwertigere Anzeigen, Erste Radiowerbung die nicht nur regionales Publikum ansprechen 1. Online - Werbebanner 1850 1896 1956 1980 1993 USA: 1. Werbeagentur TV wird zum Massenmedium Vermittlung, Platzierung Ausstrahlung: 1. TV-Spot und Design von Anzeigen 1. Internetbrowser Anfang der Verbreitung der Plakate Popularisierung der Zeitungen Massenverbreitung Anzeigenverkauf als neue des Internets Einkunftsquelle entdeckt 21.12.2008 4
  • 5. Einleitung Heutzutage impliziert die Werbebranche viele verschiedene Akteure, welche sich gegenseitig stark beeinflussen Zusammenspiel der wichtigsten Werbetreibende Unternehmen Akteure der Werbebranche platzieren ihre Werbung entweder direkt oder über Agenturen in den Medien 2 Rezipienten nehmen die Werbung Agenturen über die Medien wahr Durch die Werbung verändert sich die Wahrnehmung der Rezipienten gegenüber der Unternehmen und 1 3 deren Produkte Werbetreibende Medien Unternehmen Eine Veränderung im Verhalten eines Akteurs hat Auswirkungen auf die 4 anderen Akteure und als Rezipienten Konsequenz auf die ganze Branche 21.12.2008 5
  • 6. Einleitung Die wesentlichen Akteure in der Wertschöpfungskette der Werbung sind Unternehmen und Agenturen Konzeption Auftrag Produktion Einsatz Tracking Planung Kontrolle und Feedback Unternehmen Unternehmen Kontrolle, Feedback und Bericht an Unternehmen Agenturen Produktionsfirmen Medienunternehmen Marktforschungsinstitute Budget- Erarbeitung Druck, TV- bzw. Unternehmens- analyse, kreativer Ideen, Vertonung, Radiospot- interne und -externe Auftrags- Design von Dreharbeiten, Ausstrahlung, Marktforschung zur vergabe Werbemitteln Animation, Plakatinstallation, Erfolgsanalyse an die Programmierung Freischaltung der Agenturen Auswahl von Online-Inhalte, Werbeträgern Verlage, etc. 21.12.2008 6
  • 7. Einleitung Aktuell sieht sich die Werbebranche mit einer neuartigen Medienvielfalt und den noch ungewissen Auswirkungen der Finanzkrise konfrontiert Medienvielfalt und die Werbebranche vor dem Hintergrund der Finanzkrise Kino Mobile Die Presse Finanzkrise 2008 stellt die 1960 Zukunft der Internet Finanzkrise Werbebranche in Frage und wird den Radio Außen- Medieneinsatz TV werbung beeinflussen Aufgrund der immer größer werdenden Bandbreite der Medien, sind die Ansprüche an die Werbebranche stark gewachsen 21.12.2008 7
  • 8. 1. Einleitung 2. Markt 3. Rezipienten 4. Werbemedien 5. Agenturen und Unternehmen 6. Prognose 21.12.2008 8
  • 9. Markt Die USA repräsentieren etwa die Hälfte des Weltmarktes, Deutschland ist nach Japan der drittgrößte Markt Anteile am Werbemarkt (monet.) Deutschland 17% UK 17% Frankreich 9% Italien 8% Spanien 7% Andere 42% Afrika/ Mittlerer Osten/ Andere 4% Quelle: Zenithoptimredia 21.12.2008 9
  • 10. Markt Aufgrund der unterdurchschnittlichen Investitionen und Wachstumsraten verliert die deutsche Werbebranche jedoch global an Marktanteilen Gesamtinvestitionen in Werbung Wachstumsentwicklung (Deutschland) In Deutschland wurden 2007 insgesamt 30,78 Mrd. € in Werbung investiert Deutschland verzeichnet unter den großen Wirtschaftsnationen die schlechtesten 4% CAGR 2003 – 2007: 0,7 Wachstumsraten und –Prognosen 2007 sank der Anteil der Werbeinvestitionen gemessen im Verhältnis zum BIP auf den tiefsten Stand seit Gründung der Bundesrepublik Das im internationalen Vergleich geringes Wirtschaftswachstum hat negative Auswirkungen auf die deutsche Werbebranche Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2008 21.12.2008 10
  • 11. Markt Die größten Werbeinvestitionen werden in Deutschland von der Telekommunikations- und Lebensmittelbranche getätigt Marktanteil je Branche in Deutschland (%) Media & 16% Der Hauptinvestor Telekommunikation Media- und Lebensmittel & pers. 12% Gesundheitsvorsorge Telekommunikation befindet sich seit 10% Einzelhandel den 80er Jahren im 10% Automobil Wachstum und steigert seither 8% Finanzdienstleistungen kontinuierlich seine 43% Andere Werbebudgets 0% 10% 20% 30% 40% 50% Quelle: Datamonitor 2008 21.12.2008 11
  • 12. Markt Auf dem Arbeitsmarkt entwickelte sich die Werbebranche bis Ende 2007 positiv Stellenangebote für Werbeberufe 6000 5000 4000 Die positive 3000 Entwicklung des Marktes 2000 zeigt sich in der 1000 wachsenden Zahl der 0 Stellen- 2002 2003 2004 2005 2006 2007 angebote Angebote gesamt Werbeagenturen Medien Werbende Firmen Quellen: Datamonitor 2008 21.12.2008 12
  • 13. 1. Einleitung 2. Markt 3. Rezipienten 4. Werbemedien 5. Agenturen und Unternehmen 6. Prognose 21.12.2008 13
  • 14. Rezipienten Durch den gesellschaftlichen Wandel haben die Rezipienten heute andere Anforderungen an die Werbung als früher Gesellschaftswandel in Deutschland Frauenserwerbsquote in % 68,4 70 Frauen zwischen 15-64 Bevölkerung ab 14 Jahre 64 1-Personen-Haushalte insgesamt 65 58,5 14- bis 60 29- 20% 18% 18% 22% 21% Jährige 55 50,2 29% 47,6 50 46,2 45 25% 34% 29% 30- bis 40 50-Jährige 1960 1970 1980 1990 2000 2006 51% 49% 46% Der Wandel der Gesellschaft vollzieht sich auf struktureller Ebene… 60-Jährige • Erhöhte Frauenerwerbsquote und Ältere 55% • Alterung der Gesellschaft 48% 43% • Steigende Anzahl an Single-Haushalten 30% • Internationalisierung der Gesellschaft 25% 27% …sowie auf mentaler Ebene • Veränderte Wertesysteme – auch über Generationen hinweg • Größere Offenheit gegenüber Innovationen 1988 1998 2008 1988 1998 2008 • Suche nach dem Außergewöhnlichen Quelle: Statistisches Bundesamt 2007 14
  • 15. Rezipienten Der technologische Wandel hat zu einer vielfältigeren Mediennutzung der Rezipienten geführt Wandel der Medienlandschaft Neue Nutzungsoptionen Ausbreitung des Enorme Steigerung der Medienentwicklung Fernsehens und der Zugangsmöglichkeiten Privat-TV: Potenzierung des Free TV Digitalisierung Wachstum der Pressevielfalt Ausweitung des Schnelle Verbreitung des Internet Printangebots Senkung der Kosten Ausbreitung des Internet Wahl zwischen selektiver und breiter Nutzung wird möglich 50er 60er 70er 80er 90er 2000er Quelle: ifd-Allensbach – AWA 2008 Das Mediennutzungsverhalten der Gesellschaft befindet sich ständig im Umbruch, es findet eine Digitalisierung der Medienlandschaft statt 21.12.2008 15
  • 16. Rezipienten Die Herausfordernung der Werbung besteht nun darin, die Rezipienten trotz eines Informationsüberflußes über die geeigneten Medien zu erreichen Der Mensch wird immer erreichbarer Information Overload 62% der Rezipienten fühlen sich dauerhaft von Werbung “bombadiert” • 350.000 Printanzeigen & 2.000.000 Werbespots • Zahlreiche Mailings, Plakate, Online- Banner, Events & Promotionaktionen Über 3.000 Pro-Kopf-Werbebotschaften jährlich Die Wahrnehmungsdauer ist jedoch auf 1 bis 3 Sekunden beschränkt In Deutschland werden über 50.000 Marken aktiv Reizüberflutung nimmt Werbung die Relevanz, beworben – zu jeder Zeit und an jedem Ort fordert innovative Konzepte Quelle: MindSet 2007 21.12.2008 16
  • 17. 1. Einleitung 2. Markt 3. Rezipienten 4. Werbemedien 5. Agenturen und Unternehmen 6. Prognose 21.12.2008 17
  • 18. Werbemedien Klassische Werbemedien werden in Deutschland immer noch sehr stark eingesetzt, wenn auch ihre Entwicklung rückläufig ist Entwicklung der Markteile der Medien (%) Werbeinvestitionen stagnieren % 2007 40 Bruttowerbeinvestitionen in die 2008 klassischen Medien stagnieren 35 Im Vergleich zu 2007 minimale 30 Veränderungsraten Leichte Steigerund der 25 Außenwerbung 20 Bedeutende Steigerung der 15 Anteile der Online-Werbung 10 5 Klassische Medien verlieren an 0 Bedeutung Zeitung Zeitschrift Internet TV Radio Plakat Quelle: OVK Online-Report 21.12.2008 18
  • 19. Werbemedien Das Internet gewinnt als interaktives Werbemedium rasant an Bedeutung… Medien-Marktanteil in Deutschland (%) Online Werbemarkt in Deutschland (Mio €) 450 393 TV 400 36% 350 275 300 262 250 210 200 Internet 150 14% 100 50 0 Radio 1/2007 2/2007 3/2007 4/2007 6% Plakat 3% Internet entwickelt sich zum drittstärksten Werbemedium, nach Print und TV Print Wenn die Entwicklung von 2007 sich weiter 41% fortsetzt, wird Online-Werbung auch diese Medien bald überholen Quelle: Nielsen Media Research 2008 21.12.2008 19
  • 20. Werbemedien ... und bietet ein großes Potenzial, welches noch weiter ausgeschöpft werden kann Internetnutzung in Deutschland (%) Quelle: ifd-Allensbach – AWA 2008 21.12.2008 20
  • 21. Werbemedien Der Einsatz der Medien ist nicht mit der tatsächlicher Mediennutzung kohärent, was eine Anpassung durch die Agenturen und Unternehmen erfordert Entwicklung der Medienmarkteile und Mediennutzung (%) Das beliebteste Print Werbemedium Internet Print erreicht Radio kaum die TV Rezipienten Vor allem Radio und Internet haben ein starkes Werbepotenzial Quelle: European Online Report 21.12.2008 21
  • 22. 1. Einleitung 2. Markt 3. Rezipienten 4. Werbemedien 5. Agenturen und Unternehmen 6. Prognose 21.12.2008 22
  • 23. Agenturen Im Laufe der Zeit haben sich die Werbeagenturen von Anzeigenvermittlern hin zu stark diversifizierten Anbietern entwickelt Entwicklung der Agenturlandschaft ab Ende des 19. Jhds. Ende 19. Jhd 20. Jhd 21. Jhd Online-Agenturen Mobile-Agenturen Full-Service Agenturen (Kreation+Mediaeinkauf+Beratung) Kreativagenturen Gestaltung der Anzeigen Spezialagenturen Vermittlung und Platzierung von Zeitungsanzeigen Mediaagenturen 21.12.2008 23
  • 24. Agenturen Gegenwärtig finden sich die Agenturen in einem verdichteten Wettbewerberfeld wieder, welches sich in vier Hauptfragmente unterteilen lässt Kreativagenturen Grad der Kreativität Spezialagenturen Fullservice Mediaagenturen Grad der Spezialisierung
  • 25. Agenturen Der aktuelle crossmedia-Trend wird jedoch langfristig zu einer Verschmelzung der Agenturtypen führen Anforderungen an moderne Werbung gehen über die klassischen Werbekonzepte, die 1. Werbemaßnahmen hinaus alle Werbemedien einbinden werden unerlässlich Fragmentierte Mediennutzung Agenturen müssen 2. erfordert crossmediale Werbekonzepte daher eine einheitliche Konzeptionierung dieser crossmedialen Kampagnen anbieten Crossmedialer Kampagnen sind 3. komplex in ihrer Koordination und Umsetzung 21.12.2008 25
  • 26. Unternehmen Gemäß aktueller Prognosen werden die von der Finanzkrise ausgelösten Budgetreduzierungen der Unternehmen die Werbebranche gefährden Erwartete Entwicklung im 4.Quartal 2008 Auswirkungen der Finanzkrise 2008 Wie werden sich die Werbeumsätze % Kürzung der Werbebudgets durch die im kommenden Quartal Entwickeln? 80 Unternehmen Basis: Branchenexperten, n=85 70 60 Wenig Einkünfte für Werbeagenturen und Medien 50 40 Weniger Einkünfte für die Werbebranche 30 20 Rückläufige Umsätze, insbesondere bei Agenturen 10 0 1/08 2/08 3/08 4/08 Wachstumsprognosen werden nach unten korrigiert steigen sinken Quelle: W&V-Werbeindex 21.12.2008
  • 27. Unternehmen Die schwache Konjunktur fordert erhöhte Werbeausgaben, was im wesentlichen jedoch nur von der Lebensmittelbranche umgesetzt wird Entwicklung der Werbebudgets Obwohl viele Unternehmen die nach der Finanzkrise Werbeausgaben konstant halten, gehen insgesamt die Werbeausgaben, gerade von den wichtigen werbetreibenden Unternehmen, zurück Lebensmittel- und Telekommunikationsunternehmen profitieren von der Krise und erhöhen ihre Werbebudgets, können den Negativtrend jedoch nicht ausgleichen Bei schwacher Konjunktur besteht das Potenzial mit erhöhten Werbeausgaben den Konsum zu fördern Quelle: W&V 2008 21.12.2008 27
  • 28. 1. Einleitung 2. Markt 3. Rezipienten 4. Werbemedien 5. Agenturen und Unternehmen 6. Prognose 21.12.2008 28
  • 29. Prognose Im kommenden Jahr ist mit einem Wachstumsrückgang in der Werbebranche zu rechnen, von dem nur die Onlinewerbung ausgeschlossen ist 2008: Kürzung der Etats Entwicklungsprognosen Deutsche Branchenexperten: Wie werden sich die Aufgrund der Finanzkrise verringern fast Werbeumsätze im kommenden Quartal (I/09) alle Branchen ihre Spendings, besonders entwickeln? betroffen ist die Automobilbranche 66% Eine Ausnahme stellt die Lebensmittelindustrie dar hier werden 19% die Spendings sogar erhöht, da hier der 12% 3% Spareffekt nicht wirksam wird 0% Derzeit rechnen 78% der deutschen steigen etwas unverändert etwas stark sinken Branchenexperten mit einem steigen sinken schrumpfenden Werbemarkt in I/09 Besonders für Agenturen bedeutet dies Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 49 (2008) einen gewaltigen Umsatzrückgang Die prognostizierten Einsparungen für 2009 liegen bei 2 -7% - je nach Medium; nur Die Finanzkrise bewirkt für 2008 bzw. Online wächst weiterhin (voraussichtlich 2009 einen Wachstumsrückgang von 1,2 %) voraussichtlich 2,0% bis 4,6% 21.12.2008 29
  • 30. Prognose Wenn sich jedoch das Modell der antizyklischen Werbung durchsetzt, kann dieser Wachstumsrückgang vermindert werden Expertenbefragung zum Einsatz Modell der antizyklischen Werbung antizyklischer Werbung Antizyklische Werbung 1,5 1 0,5 0 -0,5 -1 Konjunktur -1,5 Antizyklische Werbung wird als Ausweg aus der Finanzkrise gesehen % Quelle: W&V-Werbeindex 21.12.2008 30
  • 31. Management Consulting Industrieanalyse Advertising Industry Franziska Harrer, Jessica Drexler, Kateryna Yakovlyeva Prof. Dr. Daniel Simonovich 21.12.2008