Die Studie untersucht das Medienerleben von Jugendlichen im Alter von 12 bis 18 Jahren, insbesondere die Wechselwirkungen zwischen Fernsehen und Internet. Ergebnisse zeigen, dass Jugendliche eine Vielzahl von Medien aktiv nutzen, um ihre Identität zu gestalten und soziale Beziehungen zu managen. Die Rolle der TV-Werbung wird als Produktivitätsvorlage identifiziert, die den Jugendlichen Wege zur Identitätsfindung bietet.

1. Das Medienerleben Jugendlicher zwischen ON und OFF
Gemeinschaftsprojekt
von Universal McCann
und creative analytic 3000
Die jungen Medienmanager
4. TV-Wirkungstag
Frankfurt am Main, 18. April 2007
creative analytic 3000

2. Forschungsteam
> Universal McCann
> Dirk Engel (Head of Research)
> creative analytic 3000
> Patrik Peil (Leiter Morphologische Forschung)
> Sven Giebel (stellvertr. Leiter Morphologische Forschung)
1 creative analytic 3000

3. VORWORT
Die alten Medienmanager
2 creative analytic 3000

4. VORWORT
Die jungen Medienmanager
3 creative analytic 3000

5. VORWORT
Sie verfügen über großen Maschinenpark
Handy 92%
Gerätebesitz Jugendlicher
CD-Player 84%
(12 bis 19 Jahre)
Radio 82%
MP3-Player 79%
Fernsehgerät 64%
Computer/ Laptop 60%
Walkman/ Discman 53%
Kasettenrecorder 51%
Videorekorder 43%
Spielkonsole TV/ PC 42%
DVD-Player (nicht PC) 41%
Internetzugang 38%
and. Tragb. Spielkonsolen 30%
Digitalkameras 29%
Mini-Radio 21%
UMTS-Handy oder 20%
Mini-Disc-Rekorder 15%
PSP 12%
Quelle: Jugend Information Multimedia (JIM) 2006
4 creative analytic 3000

6. VORWORT
Sie verarbeiten viel Informationen
Zeitbudget für Mediennutzung der
Jugendlichen 14 bis 19 Jahre
Zeitschriften; 11 Min. Teletext; 4 Min.
Fernsehen; • 6 – 7 Stunden täglich für
Zeitung; 13 Min. 113 Min. Mediennutzung
• Nach wie vor steigendes
Bücher; 42 Min.
Zeitbudget für Internet
• Was treibt die jungen
Internet; 68 Medienmanager an?
Min. • Ist Fernsehen noch
Radio; 67 Min.
relevant?
Video / DVD; 39 Min.
PC-/ Videospiele; 40
Min.
Quelle: TimeBudget 14 / SevenOne Media / forsa.
5 creative analytic 3000

7. VORWORT
Die Jugendlichen wollen in das Fernsehen
6 creative analytic 3000

8. 1. Studiendesign
2. Alles kann, nichts muss
3. Jugendliches Medienerleben
4. ON- / OFF - Management
5. Zukunfts-Perspektiven für TV-Werbung

9. 1. STUDIENDESIGN
Fakten
> Sample:
Jugendliche zwischen 12-14 und 16-
18 Jahren
> Methode:
12 Morphologische Tiefeninterviews
und 6 Gruppendiskussionen in
natürlichen Kleingruppen
> Zeit/Ort:
Juni 2006 bis April 2007 in Frankfurt
am Main
Wie wirkt TV-Werbung in der
Zukunft bei Jugendlichen?
8 creative analytic 3000

10. 1. STUDIENDESIGN
Die Medienzentren
Neues Bild von
Neues Bild von
Höhle
Medienzentrum
9 creative analytic 3000

11. 1. Studiendesign
2. Alles kann, nichts muss
3. Jugendliches Medienerleben
4. ON-/OFF-Management
5. Zukunfts-Perspektiven für TV-Werbung

12. 2. ALLES KANN, NICHTS MUSS
Was bedeutet das für Jugendliche?
„ALLES KANN, NICHTS
MUSS.“ (Kem, 18J.)
Zentrales Jugendthema: Identität
11 creative analytic 3000

13. 2. ALLES KANN, NICHTS MUSS
Anforderungen Postmoderne Ich-Identität
Entwicklung mehrdimensionaler
Identitätsfacetten
Durchleben einer abwechslungsreichen
Biographie mit ausgeprägten
Rollenwechseln
Aushalten von Beliebigkeit und
Meinungsverschiedenheit
Notwendigkeit der Entwicklung von
Beziehungs-Kompetenz
Wie funktionieren Medien im Sinne dieser Entwicklungsverläufe bei
Jugendlichen?
12 creative analytic 3000

14. 1. Studiendesign
2. Alles kann, nichts muss
3. Jugendliches Medienerleben
4. On-/OFF-Management
5. Zukunfts-Perspektiven für TV-Werbung

15. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN
Medien führen “ON“ durch den Alltag
0.00 – 7.00 Uhr
Handy am Bett angeschaltet; 7.00 Uhr
PC angeschaltet Aufstehen mit Radio youfm – Jugendsender des HR (PC
Dauer-On, aber morgens keine MSN checken)
7.30 Uhr
14/16.00 Uhr – 0.00 Uhr Weg zur Schule mit MP3-Player
Parallelverwendung
Schulende: PC und TV on (PC für
Mails, MSN, Chatten, Games,
Musikdonwloads, youtube, etc.) TV
läuft bis ca. 0.00 Uhr.
8.00-ca.14/16.00 Uhr
Schule: PC als integraler Bestandteil des
Unterrichts; Handy (insbes. SMS) sowie
MP3-Player, Sony Playstation („Kameras
verboten, ein Lehrer hat sich bei youtube
gesehen“)
14 creative analytic 3000

16. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN
ON-/OFF-Management als Lebensaufgabe
Jugendliche leben postmodern
gleichzeitig.
Jugendliche leben multipel-subkultur.
Jede Subkultur hat ihre eigenen hoch
ausdifferenzierten Anforderungen.
Jugendliche benötigen Impulse.
Jugendliche benötigen Stabilität.
Was leisten Medien im ON-/OFF-Management?
15 creative analytic 3000

17. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN
Medien mobilisieren Jugendliche, “ON zu sein“
„Was soll ich werden? Wie soll ich sein? Wie kann ich was werden?“
Frust vor OFF Lust auf ON - durch Medien
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18. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN
ON-/OFF-Management = Jonglieren mit Beliebigkeit
> ON sein, verspricht auf der guten Seite
dabei zu sein
> In postmoderner Gleichzeitigkeit und
medialer Ständigkeit reguliert das ON-
/OFF-Management, was ausgeblendet und
was zugelassen wird (ohne klare
Orientierung was gut oder schlecht ist).
> Medien müssen den Medienmanagern eine
Gleichzeitigkeit und Ständigkeit der
Optionen zur Verfügung stellen
> Junge Medienmanager verfügen
netzwerkkompetent über Medien
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19. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN
ON sein = Mediale Dauerbefeuerung
Medien sind alltäglich...
> Neue Struktur & Rhythmen
> Unbekannte Übergänge & Parallelität
> Spezifische Angebote
> Mannigfaltige Öffentlichkeiten
ON sein führt zu: Produktionsdruck
Lust mitzumachen versus Angst
unterzugehen
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20. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN
Lust mitzumachen, nicht bei allen Jugendlichen vorhanden
> Denn eine Lust sich zu produzieren ist
abhängig von...
> ...Verfügbarkeit von Medien
> ...Kompetenzentwicklung
> ...Subkulturen (Eltern, Schule, Gamer,
...Chatter, Sport, MSN)
> ...Ressourcen / Träume / Talente
> Identitätsbildung nicht ohne
Netzwerkkompetenz
Welche Funktion übernehmen die Medien zur Ausbildung
jugendlicher Netzwerkkompetenz?
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21. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN
Medien und jugendliche Identitätsentwicklung
> Generell bieten Medien Ausdruckformen zur Identitätsbildung
Individualisierung Verbrüderung
sich erfinden & abgrenzen sich einbinden & verbinden
Diese Funktion der Medien wird spielerisch gemanagt
20 creative analytic 3000

22. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN
Verbrüderungs- & Individualisierungsspiele in jedem Alter
> Dieses Spiel zeigt sich in folgenden
Dimensionen:
> Suche nach Feedback &
Bestätigung
> Spielerische Auftritte inszenieren
> Persönlichkeitsanforderungen in
unterschiedlichen Medien multipel
ausleben
21 creative analytic 3000

23. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN
Zielgruppenunterschiede: 12 - 14 Jährige - ON werden durch TV
> TV als zentrales Medium mobilisiert i.S.
von Lebensanleitung...
>...zumgenerellen Herstellen von
Kontakten.
>....
für Beziehungsmanagement wie
erste Liebe, Sexualität, Partnerschaft,
Krisenbewältigung.
> ...zur Realisierung von spielerischer,
träumerischer Wirklichkeitsbehandlung.
>...zum sprunghaften Suchen nach
Anschluss zur Phantasienentwicklung.
TV liefert gezielte Lebensentwürfe
22 creative analytic 3000

24. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN
Zielgruppenunterschiede: 16 – 18 Jährige - ON sein im Internet
> Internet als zentrales Medium mobilisiert
mit Impulsen i.S.
Produktionsangebote...
> ... zur Suche nach ‘echten‘
Erfahrungen.
> ...zum Vergleich von
Selbstähnlichkeit.
> ...zur Ausbildung von Originalität.
> ...zum Ausleben von heimlichen
Seiten.
Internet liefert inflationär Lebensentwürfe zum
selbstbestimmten Weiter-Entwickeln
23 creative analytic 3000

25. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN
Driver jugendlichen Medienerlebens im ON/OFF-Management
Herstellen von Öffentlichkeits-
Redakteur/Regisseur sein
Portfolien
Verbrüderungstendenz Individualisierungstendenz
Die jungen Medienmanager
„ON Sein“ rund um die Uhr
Medienkompetenz-Kapitän
sein und bleiben
24 creative analytic 3000

26. 1. Studiendesign
2. Alles kann, nichts muss
3. Jugendliches Medienerleben
4. ON-/OFF-Management
5. Zukunfts-Perspektiven für TV-Werbung

27. 4. ON-/OFF-MANAGEMENT
Das Verschwimmen der tradierten Mediengrenzen
TV als Stabilisator durch Entlastung Internet als Impuls- und Produktionsplattform
Neues Bild für Neues Bild für
TV etc. TV etc.
Parallel Nutzung
TV als Gegenpol zum Internet
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28. 4. ON-/OFF-MANAGEMENT
TV fungiert als Stabilisator
Beide Zielgruppen
> Strukturierung des Alltags
> Lückenfüller
> Vergemeinschaftung
> Individuelle Beruhigung
> Traumträger für jugendliche Hoffnungen
Tendenziell für die jüngere Zielgruppe
> Lebensanleitung stiften
> News bereitstellen
Tendenziell für die ältere Zielgruppe
> Abgrenzung
> erlebte Originalität
> Ironisierende Distanzierung
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29. 4. ON-/OFF-MANAGEMENT
Das Internet als An- und Ausprobier- Spielplatz
Beide Zielgruppen
> Unmittelbares Erleben
> Impuls-/Produktionsplattform des Alltags
> Individualisierung Neues Bild für
> Regisseurfähigkeit beweisen TV etc.
Tendenziell stärker für die ältere
Zielgruppe
> Rollenfindung
> Experimentierfeld
> Feedbackschleife
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30. 4. ON-/OFF-MANAGEMENT
Die Feedbackschleife – Der virtuelle Spiegel
„Bei 250 MSN-Freunden
bekommt man schnell sein
Feedback darauf, wie man
ist, das ist einerseits toll, aber Spiegellabyrinth
auch manchmal sehr hart.“
(Claudia, 16J)
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31. 4. ON-/OFF-MANAGEMENT
Die Zukunft der TV Werbung für Jugendliche
Klassische TV Werbung
wird zur Spiegellabyrinth
Produktionsvorlage mit
Anleitungscharakter
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32. 4. ON-/OFF-MANAGEMENT
TV Werbung wird zur Produktionsvorlage
„Besonders Männer sind oft hilflos. In der Werbung lernt man, wie man es
richtig macht.“ (Tobias, 18J.)
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33. 4. ON-/OFF-MANAGEMENT
Jugendliche und TV-Werbung
Exemplarische Auswahl bevorzugter
Werbe-Themen
> Partnerschaft & Sexualität
> Phantastisches
> Liebe
> Geschlechter-/Identitäts-Klischees
> Freundschaft
> Musik/Technik
32 creative analytic 3000

34. TV-Spot: SPRITE ZERO – I‘m Falling Away
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35. creative analytic 3000

36. 1. Studiendesign
2. Alles kann, nichts muss
3. Jugendliches Medienerleben
4. ON-/OFF-Management
5. Zukunfts-Perspektiven für TV-Werbung

37. 5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG
7 Thesen zum Jugendlichen Medienerleben zwischen ON-/OFF
> Jugendliches Medienerleben...
> ...ist durch Gleichzeitigkeit geprägt,
> ... Ist entwicklungsperspektivisch,
> ...ist spielerisch-kreativ,
> ...zeigt sich als buntes Ausprobieren,
> ...weist eine neue Produzentenrolle auf,
> ...bietet zur Entwicklung von Identität diffus-anfordernde Chancen,
> ...ist durch ein Überangebot an Vor-Bildern gekennzeichnet.
Ziel ist es ON zu bleiben
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38. 5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG
Das ON-/OFF-Management
> Jugendliche müssen kontinuierlich ON sein.
> ON = Ständige Medienpartizipation
> ON = Aktive Teilnahme an der Gesellschaft und vielen Kontexten
> ON = Gleichzeitiges Unterbringen verschiedener Identitätsrollen
> Innerhalb der medialen Dauerbefeuerung werden die Bedürfnisse (z. B. nach
Ausruhen und Anregen) durch eine spezifische Medien-Nutzung erfüllt, dies
fordert ein Netzwerkkompetenz ein.
> Kompetentes Netzwerken erlaubt an der Vielfalt mitzumachen und sie zugleich
zu bewältigen. Erst dann wird ein ON-/OFF-Management zur spielerischen
Identitätsfreude.
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39. 5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG
Die Funktion der Medien
Und hier haben Fernsehen und Internet komplementäre Rollen.
> TV hat eine Stabilisationsfunktion
> Internet ist der An- und Ausprobierspielplatz
> Die jungen Medienmanager probieren sich aktiv im Internet aus und können sich
anschließend wieder mit Ideen und Perspektiven im TV anfüttern lassen. So
können sie sich im TV bei Misserfolgen in der Selbstdarstellung im Internet
beruhigen lassen ohne komplett OFF zu sein.
> Im Gegenlauf dazu brauchen die Jugendlichen wieder das Ausprobieren im
Netz, so dass Fernsehen nicht nur Oberfläche bleibt.
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40. 5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG
Die Rolle der Werbung
> Die zukünftige Rolle von TV Werbung leitet sich aus der Stabilitätsfunktion des
Fernsehen ab:
> Werbung fungiert als Produktionsvorlage mit Anleitungscharakter
für die Jugendlichen in der Identitätsfindung
> Werbung kann aufwandsfrei mit Inhalten und Vorbildern anfüttern
> „Man kriegt total viel mit und muss nichts machen“
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41. 5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG
Entwicklungschance für wirksame TV-Werbung
Vorbilder
bieten TV
Vorbilder Internet
weiterentwickeln
TV-Formate, die
Internet-Impulse
Vorbilder wieder wieder
rückbinden stabilisieren
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42. 5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG
Sind Sie ON?
„Du warst noch gar nicht ON?
„Ich?“
„Natürlich bin ich ON“
„Maria ist immer ON, wenn wir ON sind“
„Wann seid Ihr denn ON?“
„Abends“
„Immer?“
„Abends ist cool“
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43. Kontakt
> Universal McCann; www.universalmccann.de
Dirk Engel (Head of Research)
Fon: 069 – 79 404 110; E-Mail: dirk.engel@universalmccann.de
> creative analytic 3000, www.ca3000.de/morphologischeforschung
Patrik Peil (Leiter Morphologische Forschung)
Fon: 069 - 299866 31; E-Mail: p.peil@ca3000.de
Sven Giebel (stellvertr. Leiter Morphologische Forschung)
Fon: 069 - 299866 65; E-Mail: s.giebel@ca3000.de
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