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Mediaplanung in sozialen Netzwerken
         September 2010
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Mediaplanung in sozialen Netzwerken
         September 2010
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ÜBERBLICK
AUFBAU/DESIGN
Weber Shandwick hat eine deutschlandweite Onlineumfrage unter
zufällig ausgewählten Personen zum Thema Nutzungsverhalten und
Interaktionsmöglichkeiten mit Unternehmen/Marken in sozialen
Netzwerken durchgeführt. Dazu wurden 1.009 Menschen über das
respondi-Online-Panel angeschrieben und füllten den Fragebogen
vollständig aus.
Diese Studie ist ein Gemeinschaftsprojekt der Unternehmen Weber
Shandwick und Respondi sowie Valentin Hungrichhaußen und
Philip Hirschfeld von der Rheinischen Fachhochschule Köln.

THEMATIK
Vorrangiges Forschungsziel war die Untersuchung der Demographie
und des Nutzerverhaltens sowie der Interaktionsmöglichkeiten mit
Unternehmen, Marken oder Produkten auf den in Deutschland
wichtigsten sozialen Netzwerken. Hierbei handelt es sich um folgende
soziale Netzwerke:
        StudiVZ/MeinVZ
        Schüler VZ
        Facebook
        Twitter
        Stayfriends
        MySpace
        Lokalisten
        wer-kennt-wen
        LinkedIn
        XING

METHODIK
Online-Umfrage über das Respondi-Panel.
1.009 vollständig ausgefüllte Fragebögen.
Umfragezeitraum: August 2010 (6. bis 17. August 2010).




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INTENTION
Social Media ist in der Unternehmenskommunikation, sowie in der
Bevölkerung aktuell ein großes Thema. Der Trend von
Anzeigenschaltung in Netzwerken, in denen sich mehrere Millionen
Menschen versammeln, um über Interessen zu diskutieren oder sich mit
Freunden auszutauschen, schreitet kontinuierlich voran.

In der Masse der Netzwerke fällt es allerdings schwer zu unterscheiden,
welches Netzwerk welche Nutzerschaft beherbergt und sich somit für
welche Unternehmen/Branchen/Themen eignet. Vor diesem Hintergrund
ist die Optimierung der gesamtheitlichen Kommunikation einer Marke
eine häufig Herausforderung.

Ansätze zur Mediaplanung, insbesondere in sozialen Netzwerken, soll
die vorliegende Studie liefern. Sie gewährt Einblicke in die
demografische Zusammensetzung der Nutzergruppen, die Nutzungsart
der Netzwerke und die Akzeptanz von Maßnahmen der
Unternehmenskommunikation. Mithilfe dieser Daten wird eine
zielgruppengerechte Ansprache in den einzelnen, wichtigsten deutschen
Netzwerken ermöglicht.

Grundlage der Befragung war ein Online-Panel, in dem die Teilnehmer
danach gefiltert wurden, welches soziale Netzwerk sie nutzen. Die
angewandte Methode lässt keine repräsentativen Aussagen für die
deutsche Bevölkerung zu, macht aber die Netzwerke untereinander
vergleichbar und kann mit den erhobenen Daten die Mediaplanung und
das allgemeine Targeting im Web 2.0 unterstützen.




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HIGHLIGHTS DER STUDIE
Die wichtigsten Netzwerke, also jene, die am stärksten und exklusivsten
genutzt werden, sind Facebook, StudiVZ/MeinVZ, sowie wer-kennt-wen.

Facebook eines der „ältesten“ Netzwerke. Durchschnittsalter der Nutzer
liegt bei 39 Jahren. Stayfriends ist das älteste Netzwerk.

Auf mobilen Geräten wird vor allem der Microblogging-Dienst Twitter
genutzt. Es folgen Facebook und LinkedIn.

Das größte Vertrauen in Bezug auf Datensicherheit bringen Nutzer den
Berufsnetzwerken Xing und LinkedIn entgegen, sowie dem
Bezahlnetzwerk Stayfriends.

Je intensiver sich die Nutzer von sozialen Netzwerken mit ihren
individuellen Datenschutzeinstellungen beschäftigen, desto weniger
Bedenken haben sie bezüglich der Bedrohung ihrer Privatsphäre durch
diese Dienste.

Quantitativ bieten die VZ Netzwerke Schüler/Mein/StudiVZ die meisten
Möglichkeiten für Markeninteraktion.

Nutzer treten umso häufiger mit Marken in Kontakt, je häufiger sie ein
Netzwerk besuchen.

Die quantitativ höchste Intensität des Markenkontakts besteht bei
LinkedIn und Xing, den beiden Berufsnetzwerken – gefolgt von dem
Jugend- und Musiknetzwerk Myspace, dem sehr beliebten Allrounder
Facebook und dem Microblogging-Dienst Twitter.

Gewinnspiele sind vor allem bei dem Microblogging-Dienst Twitter
beliebt. Auf den Plätzen folgen Myspace und Facebook.




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DURCHSCHNITTSALTER IN SOZIALEN NETZWERKEN
Jung geblieben: Die Nutzerschaft der VZ-Netzwerke und MySpace
ist im Schnitt unter 30 Jahre alt. SchülerVZ hat mit 22 Jahren den
niedrigsten Altersdurchschnitt (Befragt wurden Personen ab 18
Jahren).

Stayfriends hat mit einem Altersdurchschnitt von 44 Jahren die
älteste Nutzerschaft und ist damit nicht mehr nur Spielwiese der
Digital-Natives. Auch wer-kennt-wen, Facebook und die Business-
Netzwerke XING und LinkedIn sind mit einem durchschnittlichen
Alter von 36-39 Jahren Plattform zahlreicher Digital Immigrants
geworden.

Social-Media Kampagnen für Produkte oder Unternehmen mit
einer Zielgruppe im Alter von 35+, können sich in der Welt der
sozialen Netzwerke demnach mittlerweile genauso wohlfühlen wie
Lifestyle-Brands mit jungen Zielgruppen.




                                                                      44
45                                                               39
                                                       38   39
40                                           36
                              31      32
35
               28     29
30
       22
25
20
15
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 5
 0




Durchschnittsalter auf sozialen Netzwerken; n = 1009


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GESCHLECHTERVERTEILUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN
Bei Betrachtung der Geschlechterverteilung in den einzelnen
Netzwerken zeigt sich, welches Netzwerk von Männern bzw. Frauen
bevorzugt wird. LinkedIn hat mit 69% den größten Anteil männlicher
Nutzer.

Die Plattform wer-kennt-wen wird von Frauen bevorzugt. Insgesamt
sind hier 60% der Nutzer weiblich. Ähnliches zeigt sich bei
Stayfriends: dieses Netzwerk hat 57,8% weibliche Nutzer

Bei StudiVZ/MeinVZ herrscht unserer Umfrage zufolge ein
ausgeglichener Anteil männlicher und weiblicher Nutzer. Facebook ist
mit einem Frauenanteil von 54,5% nah an der gesamtdeutschen
Geschlechterverteilung.




  100%

   80%

   60%                                                                 Weiblich
                                                                       Männlich
   40%

   20%

    0%




Welchem Geschlecht gehören Sie an?; n = 1009


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LINKEDIN VS. WER-KENNT-WEN
Die unterschiedliche Geschlechterverteilung in den
Netzwerken wurde bereits dargestellt. Auch der
Vergleich des Bildungsgrades verdeutlicht die
Inhomogenität der Nutzer von Netzwerk zu Netzwerk.
Am markantesten sind die Unterschiede zwischen             70%
den Netzwerken LinkedIn und wer-kennt-wen.
                                                           60%
Der Freundefinder wer-kennt-wen hat 60% weibliche
                                                           50%
Nutzer, das Karrierenetzwerk LinkedIn dagegen nur
31%. Befragt nach dem höchsten erreichten                  40%
Bildungsgrad gaben 51% der wer-kennt-wen-Nutzer
                                                           30%
an, die Mittlere Reife oder einen vergleichbaren
Abschluss zu haben. Lediglich 14% verfügen über            20%
Abitur mit einem abgeschlossenen Studium.
LinkedIn-Mitglieder verfügen dagegen zu 59% über           10%
das Abitur inklusive Studium und liegen damit weit          0%
über dem Durchschnitt von wer-kennt-wen.                             Männlich   Weiblich


                                                                                LinkedIn
60%

50%                                                                             wer-kennt-wen


40%

30%

20%

10%

 0%




LinkedIn n = 100; wer-kennt-wen n = 100


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     NUTZUNGSHÄUFIGKEIT IN VERSCHIEDENEN
     ALTERSGRUPPEN
     Vergleicht man die Häufigkeit der Nutzung eines sozialen
     Netzwerkes unter allen Befragten, so wird deutlich, dass der
     Wert bis zum Alter von 59 Jahren stetig abnimmt. Im Alter von
     60-69 Jahren steigt die Häufigkeit der Nutzung wieder.

     Bemerkenswert sind auch Unterschiede innerhalb einer
     Altersgruppe: Beispielsweise 29,8% der 18-19-Jährigen nutzen
     ihr Netzwerk mehrmals täglich. Dies ist unter allen Altersgruppen
     der größte Anteil. Jedoch nutzen fast genauso viele Personen,
     nämlich 31,9%, ihr Netzwerk höchstens ein Mal im Monat.




Mehrmals
täglich




Mehrmals
wöchentlich




Mehrmals
monatlich




Seltener
            18 bis   20 bis   25 bis   30 bis   35 bis   40 bis   45 bis   50 bis   55 bis   60 bis   65 bis
             19       24       29       34       39       44       49       54       59       64       69

     Wie häufig nutzen Sie das soziale Netzwerk?: Verschiedenen Altersgruppen (Mittelwerte-Vergleich);
     n = 1009

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HÄUFIGKEIT DER NUTZUNG SOZIALER NETZWERKE
Facebook und StudiVZ/MeinVZ haben die aktivsten Nutzer. Dies
bestätigen nicht nur Zahlen zur Nutzungshäufigkeit, auch ein
Vergleich der Besuchsdauer in Netzwerken lässt diesen Schluss
zu: 36,3% der Nutzer von Facebook und 33% der Nutzer von
StudiVZ/MeinVZ besuchen das Netzwerk mehrmals täglich.

Schlusslichter dieser Kategorie sind die Netzwerke Stayfriends
und Lokalisten. Nur 3,9% der Nutzer von Stayfriends, bzw.
14,9% der Nutzer von Lokalisten loggen sich mehrmals täglich in
ihrem Netzwerk ein. Der größte Teil der Nutzer besucht das
Netzwerk maximal ein Mal im Monat: auf Stayfriends 42,2% und
von den Lokalisten 43,6%.




         Facebook

   StudiVZ/MeinVZ

            Twitter

     wer-kennt-wen

         SchülerVZ

           LinkedIn

             XING

          MySpace

         Lokalisten

        Stayfriends

                 seltener              mehrmals             mehrmals     mehrmals
                                       monatlich           wöchentlich    täglich


Wie häufig nutzen Sie das soziale Netzwerk?; n = 1009


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           Facebook

    StudiVZ/MeinVZ

           MySpace

      Wer kennt wen

               XING

            LinkedIn

              Twitter

         Stayfriends

          Lokalisten

          SchülerVZ

                 ca. 5 Minuten                  ca. 10 Minuten                  länger

Wie viel Zeit verbringen Sie im Durchschnitt pro Besuch auf dem sozialen Netzwerk?; n = 1009


DAUER EINES BESUCHS IN SOZIALEN NETZWERKEN
Anmelden, neue Nachrichten überprüfen und wieder abmelden – so sieht der
durchschnittliche Besuch mancher Netzwerke aus. Da es für Unternehmen
schwierig ist, in Netzwerken mit so kurzer Besuchsdauer Nutzer zu erreichen,
haben diese Plattformen meist eine geringere Attraktivität für potenzielle
Werbekunden.

Somit sind die Netzwerke SchülerVZ, Lokalisten und Stayfriends auch in der
Kategorie Nutzungsdauer die Schlusslichter: 54,5% der Nutzer von
Lokalisten, 53% der Nutzer von SchülerVZ (Befragt wurden Probanden ab 18
Jahren), und 43,1% der Nutzer von Stayfriends verbringen maximal 5 Minuten
pro Besuch auf dem Netzwerk. Kombiniert mit der Häufigkeit von Besuchen
stellen Stayfriends und Lokalisten die wohl unattraktivsten Netzwerke für
Unternehmen dar.

Anders sieht es bei Facebook und StudiVZ/MeinVZ aus. Diese Netzwerke mit
hoher Nutzungshäufigkeit haben eine längere Besuchsdauer: 32,4% der
Facebook- und 27% der StudiVZ/MeinVZ-Nutzer verbringen pro Besuch mehr
als 10 Minuten auf dem Netzwerk – und machen sie so attraktiver für
Unternehmen.




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MOBILE NUTZUNG SOZIALER NETZWERKE
Mobiles Internet gilt als ein neuer Trend-Markt mit enormem
Wachstum.

Insgesamt sind mobile Nutzer noch klar in der Unterzahl. Es
muss jedoch beachtet werden, dass alle Teilnehmer zu ihrer
mobilen Nutzung befragt wurden, ungeachtet der Tatsache, ob
sie über ein internetfähiges Handy oder ein Smartphone
verfügen.

Twitter ist mit einigem Abstand die Plattform mit der häufigsten
mobilen Nutzung. 23,8% der Twitter-Nutzer verfassen mobil
Nachrichten. Facebook folgt mit 13,8% der Nutzer.

Ein Grund für die häufige mobile Nutzung von Twitter ist die
bevorzugte Verwendung zur Live-Berichterstattung direkt vom
Ort eines Geschehens.




             Twitter

          Facebook

           LinkedIn

         SchülerVZ

              XING

   StudiVZ/MeinVZ

          MySpace

     wer-kennt-wen

         Lokalisten

        Stayfriends

                       0%        5%           10%          15%       20%   25%


Von wo aus nutzen Sie das soziale Netzwerk? - mobil; n = 1009


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    PARALLELNUTZUNG VON SOZIALEN NETZWERKEN
    Die vorliegende Studie ergab, dass es auffällige Unterschiede in
    der Exklusivnutzung von Netzwerken gibt. Daraus lassen sich
    Haupt- und Nebennetzwerke mit höherer bzw. geringerer
    Exklusivnutzung ableiten.

    HAUPTNETZWERKE
    Die Netzwerke Facebook, StudiVZ/MeinVZ und wer-kennt-wen
    genießen die häufigste Exklusivnutzung. Mitglieder dieser
    Netzwerke sind selten bis nie in weiteren Netzwerken
    angemeldet. Unternehmen, die in Hauptnetzwerken
    kommunizieren, erreichen bereits einen Großteil der deutschen
    Netzwerknutzer. Es ist daher nur bedingt empfehlenswert, auch
    in Nebennetzwerken aktiv zu sein.




                      PARALLELNUTZUNG                                          PARALLELNUTZUNG
                         FACEBOOK                                               STUDIVZ/MEINVZ

StudiVZ/MeinVZ                                               Facebook
    Stayfriends                                             Stayfriends
 wer-kennt-wen                                          wer-kennt-wen
        Twitter                                              SchülerVZ
      MySpace                                                 MySpace
         XING                                                    XING
     Lokalisten                                                 Twitter
     SchülerVZ                                               Lokalisten
      LinkedIn                                                 LinkedIn

                  1     2       3        4       5                        1      2         3   4   5

   Wie häufig nutzen Sie außerdem folgende Netzwerke?; n = 100; 1 = nie, 5 = sehr häufig


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    PARALLELNUTZUNG VON SOZIALEN NETZWERKEN

    NEBENNETZWERKE
    Die Parallelnutzung in Nebennetzwerken ist gegenüber
    Hauptnetzwerken sehr hoch. Mitglieder von beispielsweise
    SchülerVZ oder LinkedIn nutzen häufig weitere Netzwerke. Diese
    werden nicht in gleicher Tiefe genutzt wie Hauptnetzwerke.

    Der Wiedererkennungswert einer Marke, eines Unternehmens
    oder eines Produktes bei Nutzern kann vermutlich durch eine
    nebennetzwerkübergreifende Kommunikationsstrategie
    gesteigert werden.




                      PARALLELNUTZUNG                                          PARALLELNUTZUNG
                         SCHÜLERVZ                                                 LINKEDIN

StudiVZ/MeinVZ                                               Facebook
     Facebook                                                    XING
        Twitter                                                 Twitter
 wer-kennt-wen                                         StudiVZ/MeinVZ
      MySpace                                               Stayfriends
    Stayfriends                                         wer-kennt-wen
         XING                                                 MySpace
     Lokalisten                                              Lokalisten
      LinkedIn                                              SchülerVZ

                  1     2       3        4       5                        1      2         3   4   5

   Wie häufig nutzen Sie außerdem folgende Netzwerke?; n = 100; 1 = nie, 5 = sehr häufig


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VERTRAUEN IN DIE DATENSICHERHEIT SOZIALER
NETZWERKE
Die Diskussion um Datenschutz ist durch Pannen und
Missbrauch in den vergangenen Monaten immer wieder entfacht
worden. Den Tenor dieser Diskussionen gibt auch die hier
vorliegende Studie wieder.

Facebook, häufig im Mittelpunkt der Diskussionen um
Datenschutz, genießt das geringste Vertrauen im Vergleich zu
den restlichen erhobenen Netzwerken.

Das größte Vertrauen bringen Nutzer von XING, LinkedIn und
Stayfriends ihren teils kostenpflichtigen Netzwerken entgegen.
Der Umstand, für einen Dienst zu zahlen, scheint eine damit
einhergehende höhere Datensicherheit zu suggerieren.




Ich habe volles
Vertrauen




Ich habe kein
Vertrauen




Vertrauen Sie dem Netzwerk hinsichtlich der Sicherheit Ihrer Daten?; n = 1009


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AUSEINANDERSETZUNG MIT DEN PRIVATSPHÄREEINSTELLUNGEN
SCHAFFT VERTRAUEN IN NETZWERKE
Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Aktualisierung der
Privatsphäreeinstellungen durch den Nutzer und dessen Vertrauen in die
Datensicherheit des Netzwerkes.

So haben Nutzer, die sich gut mit den Privatsphäreeinstellungen auskennen
und diese regelmäßig aktualisieren, mehr Vertrauen in das Netzwerk als
Nutzer, die die Gesamtheit der Einstellungsmöglichkeiten nicht so gut kennen.

Es ist also für alle Nutzer ratsam, sich die Möglichkeiten zur Sicherung der
Privatsphäre in den Netzwerken genau anzuschauen.




 6

                                                                               Vertrauen Sie dem
                                                                               Netzwerk
 5                                                                             hinsichtlich der
                                                                               Sicherheit Ihrer
                                                                               Daten?
 4
                                                                               6 = Ich habe
                                                                               keinerlei Bedenken
 3                                                                             1 = Ich habe sehr
                                                                               große Bedenken

 2



 1
       1 (nie)            2             3             4         5 (sehr
                                                                häufig)
           Wie häufig aktualisieren Sie ihre Privatsphäre Einstellungen?




n = 1009


                                  Mediaplanung in sozialen Netzwerken
                                           September 2010
17


ANZAHL DER INTERAKTIONSMÖGLICHKEITEN FÜR
UNTERNEHMEN IN SOZIALEN NETZWERKEN
Die meisten Interaktionsmöglichkeiten für Unternehmen in
sozialen Netzwerken bieten die VZ Netzwerke und XING.

Schlusslicht ist Stayfriends: hier gibt es lediglich drei
Möglichkeiten für Unternehmen, um mit den Nutzern zu
kommunizieren.

Interaktionsmöglichkeiten für Unternehmen, Marken oder
Produkte sind z.B. Edelprofile und Edelgruppen in den VZ
Netzwerken, Fanseiten und Applikationen in Facebook oder
empfohlene Gruppen von Unternehmen in LinkedIn.




                              Mediaplanung in sozialen Netzwerken
                                       September 2010
18


INTENSITÄT DER MARKENKONTAKTE
Die meisten Kontakte zu Nutzern verbuchen Marken in den
Businessnetzwerken LinkedIn und XING. Eine Ursache dafür
liegt wohl in der überwiegend beruflichen Nutzung dieser
Plattformen, bei der Kontakte zu Geschäftspartnern,
Unternehmenssprechern oder Markenrepräsentanten generiert
werden.

MySpace, Facebook, Twitter und StudiVZ/MeinVZ liegen auf den
folgenden Rängen recht dicht beieinander. Facebook ist mit
seinen Fanpages interessant für Unternehmenspräsentationen,
Twitter wird häufig als Kommunikationskanal für Informationen
und Kundensupport seitens der Unternehmen genutzt.




            LinkedIn

               XING

           MySpace

           Facebook

              Twitter

  StudiVZ/MeinVZ

       Stayfriends

       SchülerVZ

           Lokalisten

    wer-kennt-wen


                                  Intensität der Markenkontakte



n = 1009


                           Mediaplanung in sozialen Netzwerken
                                    September 2010
19




      Mehrmals täglich




 Mehrmals wöchentlich




   Mehrmals monatlich




              Seltener



                                    Intensität der Markenkontakte

n = 1009




MEHR MARKENKONTAKTE BEI HÄUFIGERER NUTZUNG
Bei Nutzern, die sich mehrmals täglich in sozialen Netzwerken
anmelden, besteht eine höhere Intensität des Markenkontaktes.
Heavy User sind dementsprechend einfacher für Marken
erreichbar als Nutzer, die sich nur mehrmals monatlich oder
seltener auf der Plattform anmelden.




                            Mediaplanung in sozialen Netzwerken
                                     September 2010
20


INTENSITÄT DER MARKENKONTAKTE
DURCH GEWINNSPIELE
Gewinnspiele sind ein beliebtes Mittel zur Generierung von
Markenkontakten – auch in sozialen Netzwerken. Hier führt der
Microblogging-Dienst Twitter die Intensitätsskala an. Nach
Empfehlungen von Followern ist das Gewinnspiel auf Twitter der
zweithäufigste Ursprung von Markenkontakten.




              Twitter


           MySpace


           Facebook


           SchülerVZ


       Lokalisten


  StudiVZ/MeinVZ


   Wer kennt wen


                                   Intensität der Markenkontakte




n = 1009


                            Mediaplanung in sozialen Netzwerken
                                     September 2010
21


UNGESTÜTZTE MARKENERINNERUNG IN SOZIALEN
NETZWERKEN
Fragt man (ungestützt) nach der Erinnerung von Marken in
sozialen Netzwerken, so werden häufig die Online-Shops
Zalando und Brands4friends genannt. Des Weiteren gibt es eine
hohe Markenerinnerung bei Spiegel, Adidas, Lufthansa, Coca
Cola, VW, Becks, BMW, O2, Vodafone und Otto.

Insgesamt lag die Markenerinnerungs-Quote unter den Befragten
bei 24%.




                            Mediaplanung in sozialen Netzwerken
                                     September 2010
22


HÄUFIGKEIT DES MARKENKONTAKTES ÜBER PROFILE
UND FANSEITEN
Betrachtet man ausschließlich die Markenkontakte mittels
Profilen oder Fanseiten, liegt Facebook vor MySpace, SchülerVZ
und StudiVZ/MeinVZ.

Grund sind die vielen Möglichkeiten, Fanseiten individuell mit
einfachen Mitteln an die Marke oder das Produkt anzupassen. In
den restlichen Netzwerken ist dies mit höherem administrativen
Aufwand verbunden.




  5


  4


  3


  2


  1




Pro Netzwerk n = 100; 1 = nie, 5 = sehr häufig


                                 Mediaplanung in sozialen Netzwerken
                                          September 2010
23




Mediaplanung in sozialen Netzwerken
         September 2010
Jan Dirk Kemming               Julian Lambertin                Stefanie Grimm
+49 221 949918 32              +49 221 949918 58               +49 30 20351 217
jkemming@webershandwick.com    twitter.com/framingyou          sgrimm@webershandwick.com
                               jlambertin@webershandwick.com

Jörg Leupold                   Philip Hirschfeld               Valentin Hungrichhaußen
+49 30 20351 224               +49 221 949918 0                +49 221 949918 0
twitter.com/_jrg               twitter.com/phirsisch           twitter.com/valentin_h
 jleupold@webershandwick.com   philip@hungrigerhirsch.de       valentin@hungrigerhirsch.de

www.webershandwick.de
     Mediaplanung in sozialen Netzwerken
              September 2010

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Weber Shandwick Studie - Social Media Planning

  • 1. Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 2. 2 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 3. 3 ÜBERBLICK AUFBAU/DESIGN Weber Shandwick hat eine deutschlandweite Onlineumfrage unter zufällig ausgewählten Personen zum Thema Nutzungsverhalten und Interaktionsmöglichkeiten mit Unternehmen/Marken in sozialen Netzwerken durchgeführt. Dazu wurden 1.009 Menschen über das respondi-Online-Panel angeschrieben und füllten den Fragebogen vollständig aus. Diese Studie ist ein Gemeinschaftsprojekt der Unternehmen Weber Shandwick und Respondi sowie Valentin Hungrichhaußen und Philip Hirschfeld von der Rheinischen Fachhochschule Köln. THEMATIK Vorrangiges Forschungsziel war die Untersuchung der Demographie und des Nutzerverhaltens sowie der Interaktionsmöglichkeiten mit Unternehmen, Marken oder Produkten auf den in Deutschland wichtigsten sozialen Netzwerken. Hierbei handelt es sich um folgende soziale Netzwerke: StudiVZ/MeinVZ Schüler VZ Facebook Twitter Stayfriends MySpace Lokalisten wer-kennt-wen LinkedIn XING METHODIK Online-Umfrage über das Respondi-Panel. 1.009 vollständig ausgefüllte Fragebögen. Umfragezeitraum: August 2010 (6. bis 17. August 2010). Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 4. 4 INTENTION Social Media ist in der Unternehmenskommunikation, sowie in der Bevölkerung aktuell ein großes Thema. Der Trend von Anzeigenschaltung in Netzwerken, in denen sich mehrere Millionen Menschen versammeln, um über Interessen zu diskutieren oder sich mit Freunden auszutauschen, schreitet kontinuierlich voran. In der Masse der Netzwerke fällt es allerdings schwer zu unterscheiden, welches Netzwerk welche Nutzerschaft beherbergt und sich somit für welche Unternehmen/Branchen/Themen eignet. Vor diesem Hintergrund ist die Optimierung der gesamtheitlichen Kommunikation einer Marke eine häufig Herausforderung. Ansätze zur Mediaplanung, insbesondere in sozialen Netzwerken, soll die vorliegende Studie liefern. Sie gewährt Einblicke in die demografische Zusammensetzung der Nutzergruppen, die Nutzungsart der Netzwerke und die Akzeptanz von Maßnahmen der Unternehmenskommunikation. Mithilfe dieser Daten wird eine zielgruppengerechte Ansprache in den einzelnen, wichtigsten deutschen Netzwerken ermöglicht. Grundlage der Befragung war ein Online-Panel, in dem die Teilnehmer danach gefiltert wurden, welches soziale Netzwerk sie nutzen. Die angewandte Methode lässt keine repräsentativen Aussagen für die deutsche Bevölkerung zu, macht aber die Netzwerke untereinander vergleichbar und kann mit den erhobenen Daten die Mediaplanung und das allgemeine Targeting im Web 2.0 unterstützen. Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 5. 5 HIGHLIGHTS DER STUDIE Die wichtigsten Netzwerke, also jene, die am stärksten und exklusivsten genutzt werden, sind Facebook, StudiVZ/MeinVZ, sowie wer-kennt-wen. Facebook eines der „ältesten“ Netzwerke. Durchschnittsalter der Nutzer liegt bei 39 Jahren. Stayfriends ist das älteste Netzwerk. Auf mobilen Geräten wird vor allem der Microblogging-Dienst Twitter genutzt. Es folgen Facebook und LinkedIn. Das größte Vertrauen in Bezug auf Datensicherheit bringen Nutzer den Berufsnetzwerken Xing und LinkedIn entgegen, sowie dem Bezahlnetzwerk Stayfriends. Je intensiver sich die Nutzer von sozialen Netzwerken mit ihren individuellen Datenschutzeinstellungen beschäftigen, desto weniger Bedenken haben sie bezüglich der Bedrohung ihrer Privatsphäre durch diese Dienste. Quantitativ bieten die VZ Netzwerke Schüler/Mein/StudiVZ die meisten Möglichkeiten für Markeninteraktion. Nutzer treten umso häufiger mit Marken in Kontakt, je häufiger sie ein Netzwerk besuchen. Die quantitativ höchste Intensität des Markenkontakts besteht bei LinkedIn und Xing, den beiden Berufsnetzwerken – gefolgt von dem Jugend- und Musiknetzwerk Myspace, dem sehr beliebten Allrounder Facebook und dem Microblogging-Dienst Twitter. Gewinnspiele sind vor allem bei dem Microblogging-Dienst Twitter beliebt. Auf den Plätzen folgen Myspace und Facebook. Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 6. 6 DURCHSCHNITTSALTER IN SOZIALEN NETZWERKEN Jung geblieben: Die Nutzerschaft der VZ-Netzwerke und MySpace ist im Schnitt unter 30 Jahre alt. SchülerVZ hat mit 22 Jahren den niedrigsten Altersdurchschnitt (Befragt wurden Personen ab 18 Jahren). Stayfriends hat mit einem Altersdurchschnitt von 44 Jahren die älteste Nutzerschaft und ist damit nicht mehr nur Spielwiese der Digital-Natives. Auch wer-kennt-wen, Facebook und die Business- Netzwerke XING und LinkedIn sind mit einem durchschnittlichen Alter von 36-39 Jahren Plattform zahlreicher Digital Immigrants geworden. Social-Media Kampagnen für Produkte oder Unternehmen mit einer Zielgruppe im Alter von 35+, können sich in der Welt der sozialen Netzwerke demnach mittlerweile genauso wohlfühlen wie Lifestyle-Brands mit jungen Zielgruppen. 44 45 39 38 39 40 36 31 32 35 28 29 30 22 25 20 15 10 5 0 Durchschnittsalter auf sozialen Netzwerken; n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 7. 7 GESCHLECHTERVERTEILUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN Bei Betrachtung der Geschlechterverteilung in den einzelnen Netzwerken zeigt sich, welches Netzwerk von Männern bzw. Frauen bevorzugt wird. LinkedIn hat mit 69% den größten Anteil männlicher Nutzer. Die Plattform wer-kennt-wen wird von Frauen bevorzugt. Insgesamt sind hier 60% der Nutzer weiblich. Ähnliches zeigt sich bei Stayfriends: dieses Netzwerk hat 57,8% weibliche Nutzer Bei StudiVZ/MeinVZ herrscht unserer Umfrage zufolge ein ausgeglichener Anteil männlicher und weiblicher Nutzer. Facebook ist mit einem Frauenanteil von 54,5% nah an der gesamtdeutschen Geschlechterverteilung. 100% 80% 60% Weiblich Männlich 40% 20% 0% Welchem Geschlecht gehören Sie an?; n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 8. 8 LINKEDIN VS. WER-KENNT-WEN Die unterschiedliche Geschlechterverteilung in den Netzwerken wurde bereits dargestellt. Auch der Vergleich des Bildungsgrades verdeutlicht die Inhomogenität der Nutzer von Netzwerk zu Netzwerk. Am markantesten sind die Unterschiede zwischen 70% den Netzwerken LinkedIn und wer-kennt-wen. 60% Der Freundefinder wer-kennt-wen hat 60% weibliche 50% Nutzer, das Karrierenetzwerk LinkedIn dagegen nur 31%. Befragt nach dem höchsten erreichten 40% Bildungsgrad gaben 51% der wer-kennt-wen-Nutzer 30% an, die Mittlere Reife oder einen vergleichbaren Abschluss zu haben. Lediglich 14% verfügen über 20% Abitur mit einem abgeschlossenen Studium. LinkedIn-Mitglieder verfügen dagegen zu 59% über 10% das Abitur inklusive Studium und liegen damit weit 0% über dem Durchschnitt von wer-kennt-wen. Männlich Weiblich LinkedIn 60% 50% wer-kennt-wen 40% 30% 20% 10% 0% LinkedIn n = 100; wer-kennt-wen n = 100 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 9. 9 NUTZUNGSHÄUFIGKEIT IN VERSCHIEDENEN ALTERSGRUPPEN Vergleicht man die Häufigkeit der Nutzung eines sozialen Netzwerkes unter allen Befragten, so wird deutlich, dass der Wert bis zum Alter von 59 Jahren stetig abnimmt. Im Alter von 60-69 Jahren steigt die Häufigkeit der Nutzung wieder. Bemerkenswert sind auch Unterschiede innerhalb einer Altersgruppe: Beispielsweise 29,8% der 18-19-Jährigen nutzen ihr Netzwerk mehrmals täglich. Dies ist unter allen Altersgruppen der größte Anteil. Jedoch nutzen fast genauso viele Personen, nämlich 31,9%, ihr Netzwerk höchstens ein Mal im Monat. Mehrmals täglich Mehrmals wöchentlich Mehrmals monatlich Seltener 18 bis 20 bis 25 bis 30 bis 35 bis 40 bis 45 bis 50 bis 55 bis 60 bis 65 bis 19 24 29 34 39 44 49 54 59 64 69 Wie häufig nutzen Sie das soziale Netzwerk?: Verschiedenen Altersgruppen (Mittelwerte-Vergleich); n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 10. 10 HÄUFIGKEIT DER NUTZUNG SOZIALER NETZWERKE Facebook und StudiVZ/MeinVZ haben die aktivsten Nutzer. Dies bestätigen nicht nur Zahlen zur Nutzungshäufigkeit, auch ein Vergleich der Besuchsdauer in Netzwerken lässt diesen Schluss zu: 36,3% der Nutzer von Facebook und 33% der Nutzer von StudiVZ/MeinVZ besuchen das Netzwerk mehrmals täglich. Schlusslichter dieser Kategorie sind die Netzwerke Stayfriends und Lokalisten. Nur 3,9% der Nutzer von Stayfriends, bzw. 14,9% der Nutzer von Lokalisten loggen sich mehrmals täglich in ihrem Netzwerk ein. Der größte Teil der Nutzer besucht das Netzwerk maximal ein Mal im Monat: auf Stayfriends 42,2% und von den Lokalisten 43,6%. Facebook StudiVZ/MeinVZ Twitter wer-kennt-wen SchülerVZ LinkedIn XING MySpace Lokalisten Stayfriends seltener mehrmals mehrmals mehrmals monatlich wöchentlich täglich Wie häufig nutzen Sie das soziale Netzwerk?; n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 11. 11 Facebook StudiVZ/MeinVZ MySpace Wer kennt wen XING LinkedIn Twitter Stayfriends Lokalisten SchülerVZ ca. 5 Minuten ca. 10 Minuten länger Wie viel Zeit verbringen Sie im Durchschnitt pro Besuch auf dem sozialen Netzwerk?; n = 1009 DAUER EINES BESUCHS IN SOZIALEN NETZWERKEN Anmelden, neue Nachrichten überprüfen und wieder abmelden – so sieht der durchschnittliche Besuch mancher Netzwerke aus. Da es für Unternehmen schwierig ist, in Netzwerken mit so kurzer Besuchsdauer Nutzer zu erreichen, haben diese Plattformen meist eine geringere Attraktivität für potenzielle Werbekunden. Somit sind die Netzwerke SchülerVZ, Lokalisten und Stayfriends auch in der Kategorie Nutzungsdauer die Schlusslichter: 54,5% der Nutzer von Lokalisten, 53% der Nutzer von SchülerVZ (Befragt wurden Probanden ab 18 Jahren), und 43,1% der Nutzer von Stayfriends verbringen maximal 5 Minuten pro Besuch auf dem Netzwerk. Kombiniert mit der Häufigkeit von Besuchen stellen Stayfriends und Lokalisten die wohl unattraktivsten Netzwerke für Unternehmen dar. Anders sieht es bei Facebook und StudiVZ/MeinVZ aus. Diese Netzwerke mit hoher Nutzungshäufigkeit haben eine längere Besuchsdauer: 32,4% der Facebook- und 27% der StudiVZ/MeinVZ-Nutzer verbringen pro Besuch mehr als 10 Minuten auf dem Netzwerk – und machen sie so attraktiver für Unternehmen. Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 12. 12 MOBILE NUTZUNG SOZIALER NETZWERKE Mobiles Internet gilt als ein neuer Trend-Markt mit enormem Wachstum. Insgesamt sind mobile Nutzer noch klar in der Unterzahl. Es muss jedoch beachtet werden, dass alle Teilnehmer zu ihrer mobilen Nutzung befragt wurden, ungeachtet der Tatsache, ob sie über ein internetfähiges Handy oder ein Smartphone verfügen. Twitter ist mit einigem Abstand die Plattform mit der häufigsten mobilen Nutzung. 23,8% der Twitter-Nutzer verfassen mobil Nachrichten. Facebook folgt mit 13,8% der Nutzer. Ein Grund für die häufige mobile Nutzung von Twitter ist die bevorzugte Verwendung zur Live-Berichterstattung direkt vom Ort eines Geschehens. Twitter Facebook LinkedIn SchülerVZ XING StudiVZ/MeinVZ MySpace wer-kennt-wen Lokalisten Stayfriends 0% 5% 10% 15% 20% 25% Von wo aus nutzen Sie das soziale Netzwerk? - mobil; n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 13. 13 PARALLELNUTZUNG VON SOZIALEN NETZWERKEN Die vorliegende Studie ergab, dass es auffällige Unterschiede in der Exklusivnutzung von Netzwerken gibt. Daraus lassen sich Haupt- und Nebennetzwerke mit höherer bzw. geringerer Exklusivnutzung ableiten. HAUPTNETZWERKE Die Netzwerke Facebook, StudiVZ/MeinVZ und wer-kennt-wen genießen die häufigste Exklusivnutzung. Mitglieder dieser Netzwerke sind selten bis nie in weiteren Netzwerken angemeldet. Unternehmen, die in Hauptnetzwerken kommunizieren, erreichen bereits einen Großteil der deutschen Netzwerknutzer. Es ist daher nur bedingt empfehlenswert, auch in Nebennetzwerken aktiv zu sein. PARALLELNUTZUNG PARALLELNUTZUNG FACEBOOK STUDIVZ/MEINVZ StudiVZ/MeinVZ Facebook Stayfriends Stayfriends wer-kennt-wen wer-kennt-wen Twitter SchülerVZ MySpace MySpace XING XING Lokalisten Twitter SchülerVZ Lokalisten LinkedIn LinkedIn 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Wie häufig nutzen Sie außerdem folgende Netzwerke?; n = 100; 1 = nie, 5 = sehr häufig Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 14. 14 PARALLELNUTZUNG VON SOZIALEN NETZWERKEN NEBENNETZWERKE Die Parallelnutzung in Nebennetzwerken ist gegenüber Hauptnetzwerken sehr hoch. Mitglieder von beispielsweise SchülerVZ oder LinkedIn nutzen häufig weitere Netzwerke. Diese werden nicht in gleicher Tiefe genutzt wie Hauptnetzwerke. Der Wiedererkennungswert einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produktes bei Nutzern kann vermutlich durch eine nebennetzwerkübergreifende Kommunikationsstrategie gesteigert werden. PARALLELNUTZUNG PARALLELNUTZUNG SCHÜLERVZ LINKEDIN StudiVZ/MeinVZ Facebook Facebook XING Twitter Twitter wer-kennt-wen StudiVZ/MeinVZ MySpace Stayfriends Stayfriends wer-kennt-wen XING MySpace Lokalisten Lokalisten LinkedIn SchülerVZ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Wie häufig nutzen Sie außerdem folgende Netzwerke?; n = 100; 1 = nie, 5 = sehr häufig Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 15. 15 VERTRAUEN IN DIE DATENSICHERHEIT SOZIALER NETZWERKE Die Diskussion um Datenschutz ist durch Pannen und Missbrauch in den vergangenen Monaten immer wieder entfacht worden. Den Tenor dieser Diskussionen gibt auch die hier vorliegende Studie wieder. Facebook, häufig im Mittelpunkt der Diskussionen um Datenschutz, genießt das geringste Vertrauen im Vergleich zu den restlichen erhobenen Netzwerken. Das größte Vertrauen bringen Nutzer von XING, LinkedIn und Stayfriends ihren teils kostenpflichtigen Netzwerken entgegen. Der Umstand, für einen Dienst zu zahlen, scheint eine damit einhergehende höhere Datensicherheit zu suggerieren. Ich habe volles Vertrauen Ich habe kein Vertrauen Vertrauen Sie dem Netzwerk hinsichtlich der Sicherheit Ihrer Daten?; n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 16. 16 AUSEINANDERSETZUNG MIT DEN PRIVATSPHÄREEINSTELLUNGEN SCHAFFT VERTRAUEN IN NETZWERKE Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Aktualisierung der Privatsphäreeinstellungen durch den Nutzer und dessen Vertrauen in die Datensicherheit des Netzwerkes. So haben Nutzer, die sich gut mit den Privatsphäreeinstellungen auskennen und diese regelmäßig aktualisieren, mehr Vertrauen in das Netzwerk als Nutzer, die die Gesamtheit der Einstellungsmöglichkeiten nicht so gut kennen. Es ist also für alle Nutzer ratsam, sich die Möglichkeiten zur Sicherung der Privatsphäre in den Netzwerken genau anzuschauen. 6 Vertrauen Sie dem Netzwerk 5 hinsichtlich der Sicherheit Ihrer Daten? 4 6 = Ich habe keinerlei Bedenken 3 1 = Ich habe sehr große Bedenken 2 1 1 (nie) 2 3 4 5 (sehr häufig) Wie häufig aktualisieren Sie ihre Privatsphäre Einstellungen? n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 17. 17 ANZAHL DER INTERAKTIONSMÖGLICHKEITEN FÜR UNTERNEHMEN IN SOZIALEN NETZWERKEN Die meisten Interaktionsmöglichkeiten für Unternehmen in sozialen Netzwerken bieten die VZ Netzwerke und XING. Schlusslicht ist Stayfriends: hier gibt es lediglich drei Möglichkeiten für Unternehmen, um mit den Nutzern zu kommunizieren. Interaktionsmöglichkeiten für Unternehmen, Marken oder Produkte sind z.B. Edelprofile und Edelgruppen in den VZ Netzwerken, Fanseiten und Applikationen in Facebook oder empfohlene Gruppen von Unternehmen in LinkedIn. Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 18. 18 INTENSITÄT DER MARKENKONTAKTE Die meisten Kontakte zu Nutzern verbuchen Marken in den Businessnetzwerken LinkedIn und XING. Eine Ursache dafür liegt wohl in der überwiegend beruflichen Nutzung dieser Plattformen, bei der Kontakte zu Geschäftspartnern, Unternehmenssprechern oder Markenrepräsentanten generiert werden. MySpace, Facebook, Twitter und StudiVZ/MeinVZ liegen auf den folgenden Rängen recht dicht beieinander. Facebook ist mit seinen Fanpages interessant für Unternehmenspräsentationen, Twitter wird häufig als Kommunikationskanal für Informationen und Kundensupport seitens der Unternehmen genutzt. LinkedIn XING MySpace Facebook Twitter StudiVZ/MeinVZ Stayfriends SchülerVZ Lokalisten wer-kennt-wen Intensität der Markenkontakte n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 19. 19 Mehrmals täglich Mehrmals wöchentlich Mehrmals monatlich Seltener Intensität der Markenkontakte n = 1009 MEHR MARKENKONTAKTE BEI HÄUFIGERER NUTZUNG Bei Nutzern, die sich mehrmals täglich in sozialen Netzwerken anmelden, besteht eine höhere Intensität des Markenkontaktes. Heavy User sind dementsprechend einfacher für Marken erreichbar als Nutzer, die sich nur mehrmals monatlich oder seltener auf der Plattform anmelden. Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 20. 20 INTENSITÄT DER MARKENKONTAKTE DURCH GEWINNSPIELE Gewinnspiele sind ein beliebtes Mittel zur Generierung von Markenkontakten – auch in sozialen Netzwerken. Hier führt der Microblogging-Dienst Twitter die Intensitätsskala an. Nach Empfehlungen von Followern ist das Gewinnspiel auf Twitter der zweithäufigste Ursprung von Markenkontakten. Twitter MySpace Facebook SchülerVZ Lokalisten StudiVZ/MeinVZ Wer kennt wen Intensität der Markenkontakte n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 21. 21 UNGESTÜTZTE MARKENERINNERUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN Fragt man (ungestützt) nach der Erinnerung von Marken in sozialen Netzwerken, so werden häufig die Online-Shops Zalando und Brands4friends genannt. Des Weiteren gibt es eine hohe Markenerinnerung bei Spiegel, Adidas, Lufthansa, Coca Cola, VW, Becks, BMW, O2, Vodafone und Otto. Insgesamt lag die Markenerinnerungs-Quote unter den Befragten bei 24%. Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 22. 22 HÄUFIGKEIT DES MARKENKONTAKTES ÜBER PROFILE UND FANSEITEN Betrachtet man ausschließlich die Markenkontakte mittels Profilen oder Fanseiten, liegt Facebook vor MySpace, SchülerVZ und StudiVZ/MeinVZ. Grund sind die vielen Möglichkeiten, Fanseiten individuell mit einfachen Mitteln an die Marke oder das Produkt anzupassen. In den restlichen Netzwerken ist dies mit höherem administrativen Aufwand verbunden. 5 4 3 2 1 Pro Netzwerk n = 100; 1 = nie, 5 = sehr häufig Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 23. 23 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010
  • 24. Jan Dirk Kemming Julian Lambertin Stefanie Grimm +49 221 949918 32 +49 221 949918 58 +49 30 20351 217 jkemming@webershandwick.com twitter.com/framingyou sgrimm@webershandwick.com jlambertin@webershandwick.com Jörg Leupold Philip Hirschfeld Valentin Hungrichhaußen +49 30 20351 224 +49 221 949918 0 +49 221 949918 0 twitter.com/_jrg twitter.com/phirsisch twitter.com/valentin_h jleupold@webershandwick.com philip@hungrigerhirsch.de valentin@hungrigerhirsch.de www.webershandwick.de Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010