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SOCIAL MEDIA
IN DER SCHWEIZ 2021
SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
2 www.xeit.ch
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
3
www.xeit.ch
INHALTSVERZEICHNIS
Vorwort 5
Über die Studie 6
Ausgangslage und Ziele 6
Methodik 6
Repräsentativität 6
Glossar 6
Social Networking 7
Die Social-Network-Nutzungsfrequenz bleibt hoch 8
Drei Social Networks dominieren den Schweizer Markt 9
Instagram bleibt Wachstumssieger und schliesst zu Facebook auf 10
Im Business-Kontext bleibt LinkedIn Leader 11
Die Generation Z hat ein überdurchschnittliches Bewusstsein für die Privatsphäre 12
Bildschirmzeit bleibt auf einem hohen Niveau 13
Social TV erreicht den Massenmarkt 14
Politik im Social Web? Da scheiden sich die Geister. 15
Instagram überholt Facebook, auch in der Politik 16
Social Business 17
Instagram überholt Facebook als wichtigste Plattform für Unternehmen 18
Unternehmensbezug bleibt wichtigstes Inhaltskriterium 19
So what? Relevanz ist die Masseinheit im Social Web 20
Fotos bleiben das beliebteste Content-Format 21
	 Social	Media	beeinflusst	das	Employer	Branding	 22
	 Endlich:	Es	kommt	etwas	Bewegung	in	den	Social	Commerce	 23
Am meisten stören sich User auf YouTube an Werbung 24
Live Kommunikation 25
	 Trotz	Datenschutz	-	Bedenken:	WhatsApp	baut	Vorsprung	weiter	aus	 26
	 Eine	Folge	von	Homeoffice?	Anzahl	Chat	Nachrichten	ist	rückläufig	 27
	 YouTube	als	führende	LiveStreaming	Plattform	 27
	 Keine	Plattform	ohne	Story-Format	 28
Blogs, Vlogs und Influencer 29
	 Blog	Konsum	ist	rückläufig	 30
Podcasts gewinnen weiter an Bedeutung. 30
Clubhouse ist noch ein Nischen Phänomen 31
	 Blogthemen	Ranking	mit	Corona	Einfluss	 32
	 Influencer	weiter	auf	dem	Vormarsch	 33
Viele Umfrageteilnehmer sind selber aktive Blogger 34
Vlogger bleiben in der Schweiz noch in der Minderheit 34
WordPress gewinnt weiter an Marktanteil 35
4 www.xeit.ch
Generation Z 37
Die Jugend bleibt in Bewegung 38
	 Influencer	sind	die	Rockstars	der	Generation	Z	 40
Auch die GenZ wünscht sich (Unternehmens)relevanten Content 41
Generationengraben bei den Content-Formaten 42
WhatsApp bleibt der Messenger Nummer eins 43
Offline 45
Schweizer sind Online-Müde 46
Das Smartphone bleibt länger an 48
Fazit 49
Umfrageteilnehmer 50
Das Alter der Umfrage entspricht dem Schweizer Durchschnitt 50
Grosse Variation der Bildungsniveaus und Arbeitsverhältnisse 51
Impressum 52
	 Herausgeber	 52
Verantwortlich 52
Fragebogen, Presse 52
Redaktion 52
	 Layout	 52
Druck 52
Nachdruck 52
Kurzportrait der xeit GmbH 53
	 Kurzportrait	xeit	GmbH	 53
Unsere Dienstleistungen 53
Anhang 54
Abbildungsverzeichnis 54
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
5
www.xeit.ch
VORWORT
Liebe Leserin, lieber Leser
Können	Sie	sich	noch	an	Vero	erinnern?	Wir	offen	gestanden	auch	nicht.	Aber	wir	haben	ja	zum	Glück	mit	
mittlerweile	zwölf	Social-Media-Studien	ein	gut	gepflegtes	Archiv,	das	uns	hilft,	solche	Erinnerungen	wieder	
aufzufrischen.	Vero	war	ein	Social	Network,	das	Anfang	2017	mal	kurz	extrem	gehypt	wurde	und	dann	
wieder verschwunden ist. Ob wir das einst auch über Clubhouse sagen werden? Die Audio App scheint zur
Publikation dieser Studie schon wieder deutlich an Fahrt verloren zu haben, nachdem sie zu Beginn des
Jahres 2021 in aller Munde war. So schnell kann’s gehen auf dem Social-Media-Karussell. Und weil sich
der Markt noch immer so schnell bewegt, wollen wir auch dieses Jahr in einem Snapshot die aktuellsten
Entwicklungen	festhalten	und	damit	eine	fundierte	Datenbasis	für	Ihre	und	unsere	Entscheidungen	in	der	
Social-Media-Kommunikation legen.
Was	uns	in	diesem	Jahr	besonders	interessiert	hat:	Hat	TikTok	auch	hierzulande	schon	ausserhalb	der	
Generation Z Relevanz? Laufen WhatsApp aufgrund umstrittenen neuen Nutzungsbedingungen die User
davon?	Und	wenn	ja,	wohin?	Und	hat	Corona	auch	im	Social	Web	seine	Spuren	hinterlassen?	Diese	und	
viele weitere Fragen soll diese Studie beantworten, der die Antworten von mehr als 1100 Deutschschweizer
Internetusern zugrunde liegen.
Die	Antworten	haben	wir	entlang	der	folgenden	Themen	gegliedert:	Wir	starten	mit	dem	Thema	Social	
Networking,	gefolgt	von	einem	Kapitel,	das	sich	spezifisch	mit	Nutzungseigenschaften	befasst,	die	im	
Marketing-Kontext relevant sind – Stichwort Sales, Ads und Recruiting. Dem Thema Live-Kommunikation
haben wir ein eigenes Kapitel gewidmet. Anschliessend folgen vertiefte Insights zu den Themen Blogs,
Vlogs	und	Influencer.	Diese	sind	für	Unternehmen	und	Blogger/Influencer	gleichermassen	interessant.	Und	
weil unsere Sonderauswertung zur Generation Z im letzten Jahr so grossen Anklang gefunden hat, haben
wir dieser Zielgruppe auch heuer wieder ein spezielles Kapitel gewidmet. Dort erfahren Sie, wo die Jugend
aktuell	ihre	digitalen	Zelte	aufgeschlagen	hat.	Den	Abschluss	der	Studie	macht	ein	kurzer	Einblick	ins	
Thema	Digital	Detox	–	mit	Fragen	zum	Umgang	mit	dem	On-	und	Offline-Sein.
Wir freuen uns, Ihnen die Resultate präsentieren zu dürfen und wünschen Ihnen viel Spass beim Lesen!
Andrea Iltgen & Simon Künzler
Zürich, Mai 2021
6 www.xeit.ch
METHODIK
Die Studie basiert auf einer quantitativen Befra-
gung, die Datenerhebung erfolgte durch eine
standardisierte, webbasierte Umfrage. Diese
Form	der	Erhebung	ist	in	der	akademischen	und	
kommerziellen Sozialforschung weit verbrei-
tet und allgemein akzeptiert. Der Fragebogen
besteht aus 45 Fragen und wurde durch einen
umfassenden Pre-Test geprüft.
Die Rekrutierung der Teilnehmenden erfolgte aus
dem eigenen Umfrage-Pool sowie über ein Panel.
Unter den Teilnehmenden wurde ein Wochenende
in	einem	Schweizer	Hotel	verlost.	Zwischen	dem	
18. Februar und dem 22. März 2021 wurden ins-
gesamt 1120 Fragebögen ausgefüllt.
ÜBER DIE STUDIE
AUSGANGSLAGE UND ZIELE
Facebook, Instagram, YouTube & Co. haben
sich längst im Alltagsgebrauch der Schweizer
Bevölkerung etabliert. Gesichertes Zahlenma-
terial zur Nutzung dieser sozialen Netzwerke
spezifisch für den Schweizer Markt ist jedoch
noch immer rar. Dies war auch der Anlass,
warum wir im Jahr 2008 erstmals diese Studie
lancierten – damals noch unter dem Namen
«Web 2.0 in der Schweiz». Unser Ziel war es,
die Relevanz von Social Media aus der Pers-
pektive der Anwenderinnen und Anwender zu
untersuchen. Wir wollten damit herausfinden,
wie die einzelnen sozialen Medien von den
Schweizer Usern genutzt werden.
REPRÄSENTATIVITÄT
Die vorliegende Studie ist kein wissenschaftliches
Projekt	und	kann	daher	auch	keinen	Anspruch	auf	
Repräsentativität erheben. Die grosse Stichprobe
von 1120 Teilnehmenden sowie deren breites
soziodemografisches	Profil	haben	jedoch	einen	
positiven	Einfluss	auf	die	Repräsentativität	sowie	
die Aussagekraft der erhobenen Daten.
Bei	der	Betrachtung	der	Ergebnisse	über	meh-
rere Jahre hinweg zeigt sich, dass viele Daten
verhältnismässig stabil bleiben und es kaum zu
Ausreissern kommt. Dies weist ebenfalls auf die
Verlässlichkeit	der	Ergebnisse	hin.	Einschränkend	
ist zu erwähnen, dass die Nutzerzahlen aufgrund
der gewählten Methode (webbasierte Befragung)
tendenziell etwas hoch sein könnten.
GLOSSAR
Ein	ausführliches	Glossar	mit	Begriffserläuterungen	
finden	Sie	online	unter	http://glossar.xeit.ch
Der Umgang mit den Plattformen verändert und
entwickelt sich weiter, gleiches gilt für die Tech-
nologien und Dienstleister. Neue Anwendungen
erobern den Markt, andere Dienste verlieren an
Relevanz.	Diese	Entwicklungen	und	laufende	
Veränderungen	auf	dem	Markt	beeinflussen	auch	
das	Nutzerverhalten.	Um	diese	Dynamik	aufzu-
zeigen und zu dokumentieren, führen wir diese
Studie seither in regelmässigen Abständen durch.
Vor Ihnen liegt nun die 12. Ausgabe mit den
neuesten Daten rund um den Schweizer-Social-
Media-Markt 2021.
S
SOCIAL NETWORKING
8 www.xeit.ch
SOCIAL NETWORKING
Social Networking bleibt auch im Jahr 2021 eine
der wichtigsten Nutzungsformen von Social
Media. Nur gerade 2.5% der Befragten nutzen gar
keine	Social	Networks.	Ob	unterwegs,	zu	Hause	
oder am Arbeitsplatz – die Nutzungsfrequenz
hat	im	Vergleich	zum	Vorjahr	sogar	wieder	leicht	
zugenommen. Dabei hat insbesondere die Unter-
wegs-Nutzung zugelegt – die Nutzung mindestens
täglich ist um 4 Prozentpunkte gestiegen.
Am Arbeitsplatz nutzt, wie schon die Befragungen
der	Vorjahre	gezeigt	haben,	rund	ein	Viertel	der	
Befragten gar keine sozialen Netzwerke – diese
Zahl ist über die Jahre stabil geblieben. Dies liegt
vermutlich daran, dass viele der Befragten keinen
Computer	am	Arbeitsplatz	haben	und/oder	die	
Social-Media-Nutzung teilweise von den Arbeit-
gebern unterbunden wird.
DIE SOCIAL-NETWORK-NUTZUNGSFREQUENZ BLEIBT HOCH
Abbildung 1: Die Hälfte der User nutzt Social Networks auch täglich am Arbeitsplatz
Unterwegs
Wie intensiv und an welchem Ort nutzen Sie Soziale Netzwerke?
Am Arbeitsplatz
Zu Hause
Nie Selten Monatlich Wöchentlich Täglich Mehrmals täglich
6% 10% 9%
2%
2%
1%
3%
31% 42%
27%
25%
6%
14%
26%
7% 6% 31% 52%
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
9
www.xeit.ch
Der Platz an der Spitze der Beliebtheitsskala
ist eng – enger noch als in der Vergangenheit.
Facebook führt die Liste der in der Schweiz am
häufigsten	genutzten	Netzwerke	noch	immer	
an, allerdings nur noch mit einem Prozentpunkt
Abstand zu den beiden zweitplatzierten YouTube
und Instagram – die nochmal näher zusammenge-
rückt sind.
DREI SOCIAL NETWORKS DOMINIEREN DEN SCHWEIZER MARKT
Abbildung 2: TikTok und LinkedIn gewinnen an Relevanz
Auf welchem Netzwerk verbringen Sie am meisten Zeit?
0% 10% 20% 30% 40%
26%
Facebook
25%
Instagram
25%
YouTube
1%
Xing
6%
TikTok
2%
Twitter
6%
LinkedIn
2%
Pinterest
2%
Snapchat
Spannend sind aber auch die Bewegungen in der
zweiten	Reihe:	Platz	vier	teilen	sich	LinkedIn	und	
TikTok	–	beide	konnten	im	Vergleich	zum	Vorjahr	
enorm	zulegen	–	jeweils	in	ihrem	Bereich.	LinkedIn	
ist um 2 Prozentpunkte gewachsen (+50 %) und
TikTok hat sich sogar um 4 Prozentpunkte gestei-
gert und damit den Anteil verdreifacht. Diese Netz-
werke	sollte	man	–	je	nach	Zielgruppe	–	unbedingt	
im Auge behalten.
10 www.xeit.ch
Welche Social Media Tools nutzen Sie wie intensiv?
TikTok
18%
5%
8%
69%
YouTube
29%
13%
49%
9%
Facebook
14%
21%
34%
31%
Twitter
8%
9%
16%
67%
Instagram
32%
9%
28%
31%
Snapchat
12%
13%
11%
64%
Pinterest
12%
13%
18%
57%
Nutze ich gleich oft
wie vor einem Jahr
Nutze ich weniger
als vor einem Jahr
Nutze ich mehr
als vor einem Jahr
Nutze ich gar nicht
Instagram und YouTube sind einmal mehr (wie
bereits	2017,	2018,	2019	und	2020)	führend,	was	
die	vermehrte	Nutzung	der	Plattformen	angeht:	
Rund ein Drittel der Umfrage-Teilnehmenden nutzt
die	Bilder-App	und	die	Video-Plattform	häufiger	
als	in	den	Vorjahren.
Im Verhältnis zur Nutzerbasis das grösste Wachs-
tum	zeigt	aber	TikTok:	Bereits	31	%	der	Befragten	
nutzen	TikTok	–	im	Vorjahr	waren	es	erst	19	%.	
Noch viel bedeutender ist die Plattform bei den
Jugendlichen. Mehr dazu im Spezialteil «Genera-
tion	Z»	ab	Seite	37
Facebook dagegen hat zum vierten Mal in Folge
eine negative Wachstumsbilanz vorzuweisen. Aber
vom Niedergang des «Blauen Riesen» sind wir
noch	immer	weit	entfernt:	Punkto	Nutzerzahlen	
ist Facebook immer noch ganz weit vorn, nämlich
zusammen mit Instagram auf Platz zwei hinter
YouTube.	69	%	(Vorjahr	70	%)	der	Schweizerinnen	
und Schweizer sind zumindest gelegentlich auf
Facebook	anzutreffen.
Seit vielen Jahren auf relativ tiefem Niveau sehr
stabil	ist	Twitter:	Rund	ein	Drittel	der	Schweizerin-
nen und Schweizern nutzt den Kurznachrichten-
dienst zumindest gelegentlich.
INSTAGRAM BLEIBT WACHSTUMSSIEGER UND SCHLIESST ZU FACEBOOK AUF
Abbildung 3: TikTok legt deutlich zu und entwickelt sich im Massenmarkt
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
11
www.xeit.ch
Wie oft nutzen Sie folgende berufliche soziale Netzwerke?
Xing
LinkedIn
Nutze ich gleich oft
wie vor einem Jahr
Nutze ich weniger
als vor einem Jahr
Nutze ich mehr als
vor einem Jahr
Nutze ich gar nicht
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
21%
8%
18%
53%
2%
15%
13%
70%
Business Networks sind nicht in allen Berufsgrup-
pen	gleichermassen	relevant.	Entsprechend	sind	
auch	nur	rund	die	Hälfte	der	Befragten	auf	Linke-
dIn	und/oder	xing	unterwegs	–	diesbezüglich	gibt	
es auch kaum Bewegungen bei den Zahlen.
Zwischen den Netzwerken hingegen scheint der
Konkurrenzkampf	entschieden:	Seit	LinkedIn	
2017	xing	auf	dem	Schweizer	Markt	überholt	hat,	
konnte die US-stämmige Plattform den Vorsprung
laufend weiter ausbauen. Dies zeigt sich nicht nur
in der Zahl der absoluten Nutzerinnen und Nut-
zern,	sondern	auch	bei	der	Nutzungsfrequenz:	
Während LinkedIn ein positives Netto-Wachstum
vorweisen kann (13 Prozentpunkte grösser ist die
Zahl	derer,	die	das	Netzwerk	häufiger	nutzen	im	
Vergleich zu denen, die es weniger oft nutzen),
ist dieser Wert bei xing mit deutlichen 13 Pro-
zentpunkten im Minus. Und nicht nur in Sachen
Nutzende liegt LinkedIn deutlich vorn – auch in
Punkto Nutzungszeit konnte das Netzwerk deut-
lich zulegen (vgl. Abbildung 2). Dies ist sicher ein
Ergebnis	der	zunehmend	aktiven	Nutzung	der	
Plattform nicht nur zum Netzwerken, sondern
auch zum Teilen und Konsumieren von News.
Aber:	Ganz	abschreiben	sollte	man	das	auf	den	
DACH-Raum	spezialisierte	Business-Netzwerk	
xing trotzdem noch nicht – es erfreut sich insbe-
sondere in Deutschland noch einer treuen Anhän-
gerschaft. Wer also im angrenzenden Ausland
rekrutiert, sollte xing mit auf der Liste haben.
IM BUSINESS-KONTEXT BLEIBT LINKEDIN LEADER
Abbildung 4: LinkedIn mit deutlichem Netto-Wachstum
SOCIAL MEDIA
SOCIAL-MEDIA-STUDIE 2021 BY XEIT GMBH
• LinkedIn und sind TikTok sind die Gewinner-Platt-
formen hinsichtlich gesteigerter Nutzungsintensität
• Das Bedürfnis nach Privatsphäre hat bei
der Generation Z deutlich zugenommen
• Instagram wird zur wichtigsten Plattform für
Unternehmen
• Relevanz bleibt die wichtigste Masseinheit für Unter-
nehmen auf Social Media – auch für die Generation Z
• Social Commerce gewinnt an Bedeutung:
Jede:r Vierte hat schon einmal etwas über Social
Media gekauft
• WhatsApp bleibt die unangefochtene Nummer 1
der Messaging-Dienste
• Mehr als die Hälfte der Befragten konsumiert
Podcasts
• Influencer gewinnen weiter an Bedeutung
– über alle Altersgruppen hinweg
• Die Generation Z will mitreden und schätzt
Umfragen und Gewinnspiele
• Die Schweizer:innen wünschen sich zunehmend
eine Auszeit vom Online-Sein
Die Studienreihe «Social Media in der Schweiz» erhebt aktuelle Zahlen und Trends zu folgenden Themen:
• Social Networking
• Social Business
• Live Kommunikation
• Blogs, Vlogs und Influencer
• Generation Z
• Online vs. Offline
• U.a.m.
Wir werden im Beratungsalltag mit vielen Fragen rund um das Nutzungsverhalten von Schweizer/innen im Internet
und in den sozialen Medien konfrontiert. Aus diesem Grund wollen wir Antworten finden – und zwar spezifisch für
die Schweiz. Den vollständigen Report können Sie hier bestellen:
WEITERE INTERESSANTE ERGEBNISSE SIND:
KONTAKT
xeit GmbH
Andrea Illtgen
Limmatstrasse 291
8005 Zürich
Tel. 044 240 15 07
http://www.xeit.ch
http://blog.xeit.ch
andrea.iltgen@xeit.ch
http://www.instagram.com/xeitgmbh
http://www.facebook.com/xeitgmbh
http://www.twitter.com/xeitgmbh
https://xeit.ch/wissen/studien/social-media-studie-2021/
DIE GESAMTSTUDIE
AKTUELLE ZAHLEN UND TRENDS ZUR
SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG IN DER SCHWEIZ

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Vorschau Social-Media-Studie 2021

  • 1. SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ 2021 SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
  • 3. SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG 3 www.xeit.ch INHALTSVERZEICHNIS Vorwort 5 Über die Studie 6 Ausgangslage und Ziele 6 Methodik 6 Repräsentativität 6 Glossar 6 Social Networking 7 Die Social-Network-Nutzungsfrequenz bleibt hoch 8 Drei Social Networks dominieren den Schweizer Markt 9 Instagram bleibt Wachstumssieger und schliesst zu Facebook auf 10 Im Business-Kontext bleibt LinkedIn Leader 11 Die Generation Z hat ein überdurchschnittliches Bewusstsein für die Privatsphäre 12 Bildschirmzeit bleibt auf einem hohen Niveau 13 Social TV erreicht den Massenmarkt 14 Politik im Social Web? Da scheiden sich die Geister. 15 Instagram überholt Facebook, auch in der Politik 16 Social Business 17 Instagram überholt Facebook als wichtigste Plattform für Unternehmen 18 Unternehmensbezug bleibt wichtigstes Inhaltskriterium 19 So what? Relevanz ist die Masseinheit im Social Web 20 Fotos bleiben das beliebteste Content-Format 21 Social Media beeinflusst das Employer Branding 22 Endlich: Es kommt etwas Bewegung in den Social Commerce 23 Am meisten stören sich User auf YouTube an Werbung 24 Live Kommunikation 25 Trotz Datenschutz - Bedenken: WhatsApp baut Vorsprung weiter aus 26 Eine Folge von Homeoffice? Anzahl Chat Nachrichten ist rückläufig 27 YouTube als führende LiveStreaming Plattform 27 Keine Plattform ohne Story-Format 28 Blogs, Vlogs und Influencer 29 Blog Konsum ist rückläufig 30 Podcasts gewinnen weiter an Bedeutung. 30 Clubhouse ist noch ein Nischen Phänomen 31 Blogthemen Ranking mit Corona Einfluss 32 Influencer weiter auf dem Vormarsch 33 Viele Umfrageteilnehmer sind selber aktive Blogger 34 Vlogger bleiben in der Schweiz noch in der Minderheit 34 WordPress gewinnt weiter an Marktanteil 35
  • 4. 4 www.xeit.ch Generation Z 37 Die Jugend bleibt in Bewegung 38 Influencer sind die Rockstars der Generation Z 40 Auch die GenZ wünscht sich (Unternehmens)relevanten Content 41 Generationengraben bei den Content-Formaten 42 WhatsApp bleibt der Messenger Nummer eins 43 Offline 45 Schweizer sind Online-Müde 46 Das Smartphone bleibt länger an 48 Fazit 49 Umfrageteilnehmer 50 Das Alter der Umfrage entspricht dem Schweizer Durchschnitt 50 Grosse Variation der Bildungsniveaus und Arbeitsverhältnisse 51 Impressum 52 Herausgeber 52 Verantwortlich 52 Fragebogen, Presse 52 Redaktion 52 Layout 52 Druck 52 Nachdruck 52 Kurzportrait der xeit GmbH 53 Kurzportrait xeit GmbH 53 Unsere Dienstleistungen 53 Anhang 54 Abbildungsverzeichnis 54
  • 5. SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG 5 www.xeit.ch VORWORT Liebe Leserin, lieber Leser Können Sie sich noch an Vero erinnern? Wir offen gestanden auch nicht. Aber wir haben ja zum Glück mit mittlerweile zwölf Social-Media-Studien ein gut gepflegtes Archiv, das uns hilft, solche Erinnerungen wieder aufzufrischen. Vero war ein Social Network, das Anfang 2017 mal kurz extrem gehypt wurde und dann wieder verschwunden ist. Ob wir das einst auch über Clubhouse sagen werden? Die Audio App scheint zur Publikation dieser Studie schon wieder deutlich an Fahrt verloren zu haben, nachdem sie zu Beginn des Jahres 2021 in aller Munde war. So schnell kann’s gehen auf dem Social-Media-Karussell. Und weil sich der Markt noch immer so schnell bewegt, wollen wir auch dieses Jahr in einem Snapshot die aktuellsten Entwicklungen festhalten und damit eine fundierte Datenbasis für Ihre und unsere Entscheidungen in der Social-Media-Kommunikation legen. Was uns in diesem Jahr besonders interessiert hat: Hat TikTok auch hierzulande schon ausserhalb der Generation Z Relevanz? Laufen WhatsApp aufgrund umstrittenen neuen Nutzungsbedingungen die User davon? Und wenn ja, wohin? Und hat Corona auch im Social Web seine Spuren hinterlassen? Diese und viele weitere Fragen soll diese Studie beantworten, der die Antworten von mehr als 1100 Deutschschweizer Internetusern zugrunde liegen. Die Antworten haben wir entlang der folgenden Themen gegliedert: Wir starten mit dem Thema Social Networking, gefolgt von einem Kapitel, das sich spezifisch mit Nutzungseigenschaften befasst, die im Marketing-Kontext relevant sind – Stichwort Sales, Ads und Recruiting. Dem Thema Live-Kommunikation haben wir ein eigenes Kapitel gewidmet. Anschliessend folgen vertiefte Insights zu den Themen Blogs, Vlogs und Influencer. Diese sind für Unternehmen und Blogger/Influencer gleichermassen interessant. Und weil unsere Sonderauswertung zur Generation Z im letzten Jahr so grossen Anklang gefunden hat, haben wir dieser Zielgruppe auch heuer wieder ein spezielles Kapitel gewidmet. Dort erfahren Sie, wo die Jugend aktuell ihre digitalen Zelte aufgeschlagen hat. Den Abschluss der Studie macht ein kurzer Einblick ins Thema Digital Detox – mit Fragen zum Umgang mit dem On- und Offline-Sein. Wir freuen uns, Ihnen die Resultate präsentieren zu dürfen und wünschen Ihnen viel Spass beim Lesen! Andrea Iltgen & Simon Künzler Zürich, Mai 2021
  • 6. 6 www.xeit.ch METHODIK Die Studie basiert auf einer quantitativen Befra- gung, die Datenerhebung erfolgte durch eine standardisierte, webbasierte Umfrage. Diese Form der Erhebung ist in der akademischen und kommerziellen Sozialforschung weit verbrei- tet und allgemein akzeptiert. Der Fragebogen besteht aus 45 Fragen und wurde durch einen umfassenden Pre-Test geprüft. Die Rekrutierung der Teilnehmenden erfolgte aus dem eigenen Umfrage-Pool sowie über ein Panel. Unter den Teilnehmenden wurde ein Wochenende in einem Schweizer Hotel verlost. Zwischen dem 18. Februar und dem 22. März 2021 wurden ins- gesamt 1120 Fragebögen ausgefüllt. ÜBER DIE STUDIE AUSGANGSLAGE UND ZIELE Facebook, Instagram, YouTube & Co. haben sich längst im Alltagsgebrauch der Schweizer Bevölkerung etabliert. Gesichertes Zahlenma- terial zur Nutzung dieser sozialen Netzwerke spezifisch für den Schweizer Markt ist jedoch noch immer rar. Dies war auch der Anlass, warum wir im Jahr 2008 erstmals diese Studie lancierten – damals noch unter dem Namen «Web 2.0 in der Schweiz». Unser Ziel war es, die Relevanz von Social Media aus der Pers- pektive der Anwenderinnen und Anwender zu untersuchen. Wir wollten damit herausfinden, wie die einzelnen sozialen Medien von den Schweizer Usern genutzt werden. REPRÄSENTATIVITÄT Die vorliegende Studie ist kein wissenschaftliches Projekt und kann daher auch keinen Anspruch auf Repräsentativität erheben. Die grosse Stichprobe von 1120 Teilnehmenden sowie deren breites soziodemografisches Profil haben jedoch einen positiven Einfluss auf die Repräsentativität sowie die Aussagekraft der erhobenen Daten. Bei der Betrachtung der Ergebnisse über meh- rere Jahre hinweg zeigt sich, dass viele Daten verhältnismässig stabil bleiben und es kaum zu Ausreissern kommt. Dies weist ebenfalls auf die Verlässlichkeit der Ergebnisse hin. Einschränkend ist zu erwähnen, dass die Nutzerzahlen aufgrund der gewählten Methode (webbasierte Befragung) tendenziell etwas hoch sein könnten. GLOSSAR Ein ausführliches Glossar mit Begriffserläuterungen finden Sie online unter http://glossar.xeit.ch Der Umgang mit den Plattformen verändert und entwickelt sich weiter, gleiches gilt für die Tech- nologien und Dienstleister. Neue Anwendungen erobern den Markt, andere Dienste verlieren an Relevanz. Diese Entwicklungen und laufende Veränderungen auf dem Markt beeinflussen auch das Nutzerverhalten. Um diese Dynamik aufzu- zeigen und zu dokumentieren, führen wir diese Studie seither in regelmässigen Abständen durch. Vor Ihnen liegt nun die 12. Ausgabe mit den neuesten Daten rund um den Schweizer-Social- Media-Markt 2021. S
  • 8. 8 www.xeit.ch SOCIAL NETWORKING Social Networking bleibt auch im Jahr 2021 eine der wichtigsten Nutzungsformen von Social Media. Nur gerade 2.5% der Befragten nutzen gar keine Social Networks. Ob unterwegs, zu Hause oder am Arbeitsplatz – die Nutzungsfrequenz hat im Vergleich zum Vorjahr sogar wieder leicht zugenommen. Dabei hat insbesondere die Unter- wegs-Nutzung zugelegt – die Nutzung mindestens täglich ist um 4 Prozentpunkte gestiegen. Am Arbeitsplatz nutzt, wie schon die Befragungen der Vorjahre gezeigt haben, rund ein Viertel der Befragten gar keine sozialen Netzwerke – diese Zahl ist über die Jahre stabil geblieben. Dies liegt vermutlich daran, dass viele der Befragten keinen Computer am Arbeitsplatz haben und/oder die Social-Media-Nutzung teilweise von den Arbeit- gebern unterbunden wird. DIE SOCIAL-NETWORK-NUTZUNGSFREQUENZ BLEIBT HOCH Abbildung 1: Die Hälfte der User nutzt Social Networks auch täglich am Arbeitsplatz Unterwegs Wie intensiv und an welchem Ort nutzen Sie Soziale Netzwerke? Am Arbeitsplatz Zu Hause Nie Selten Monatlich Wöchentlich Täglich Mehrmals täglich 6% 10% 9% 2% 2% 1% 3% 31% 42% 27% 25% 6% 14% 26% 7% 6% 31% 52%
  • 9. SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG 9 www.xeit.ch Der Platz an der Spitze der Beliebtheitsskala ist eng – enger noch als in der Vergangenheit. Facebook führt die Liste der in der Schweiz am häufigsten genutzten Netzwerke noch immer an, allerdings nur noch mit einem Prozentpunkt Abstand zu den beiden zweitplatzierten YouTube und Instagram – die nochmal näher zusammenge- rückt sind. DREI SOCIAL NETWORKS DOMINIEREN DEN SCHWEIZER MARKT Abbildung 2: TikTok und LinkedIn gewinnen an Relevanz Auf welchem Netzwerk verbringen Sie am meisten Zeit? 0% 10% 20% 30% 40% 26% Facebook 25% Instagram 25% YouTube 1% Xing 6% TikTok 2% Twitter 6% LinkedIn 2% Pinterest 2% Snapchat Spannend sind aber auch die Bewegungen in der zweiten Reihe: Platz vier teilen sich LinkedIn und TikTok – beide konnten im Vergleich zum Vorjahr enorm zulegen – jeweils in ihrem Bereich. LinkedIn ist um 2 Prozentpunkte gewachsen (+50 %) und TikTok hat sich sogar um 4 Prozentpunkte gestei- gert und damit den Anteil verdreifacht. Diese Netz- werke sollte man – je nach Zielgruppe – unbedingt im Auge behalten.
  • 10. 10 www.xeit.ch Welche Social Media Tools nutzen Sie wie intensiv? TikTok 18% 5% 8% 69% YouTube 29% 13% 49% 9% Facebook 14% 21% 34% 31% Twitter 8% 9% 16% 67% Instagram 32% 9% 28% 31% Snapchat 12% 13% 11% 64% Pinterest 12% 13% 18% 57% Nutze ich gleich oft wie vor einem Jahr Nutze ich weniger als vor einem Jahr Nutze ich mehr als vor einem Jahr Nutze ich gar nicht Instagram und YouTube sind einmal mehr (wie bereits 2017, 2018, 2019 und 2020) führend, was die vermehrte Nutzung der Plattformen angeht: Rund ein Drittel der Umfrage-Teilnehmenden nutzt die Bilder-App und die Video-Plattform häufiger als in den Vorjahren. Im Verhältnis zur Nutzerbasis das grösste Wachs- tum zeigt aber TikTok: Bereits 31 % der Befragten nutzen TikTok – im Vorjahr waren es erst 19 %. Noch viel bedeutender ist die Plattform bei den Jugendlichen. Mehr dazu im Spezialteil «Genera- tion Z» ab Seite 37 Facebook dagegen hat zum vierten Mal in Folge eine negative Wachstumsbilanz vorzuweisen. Aber vom Niedergang des «Blauen Riesen» sind wir noch immer weit entfernt: Punkto Nutzerzahlen ist Facebook immer noch ganz weit vorn, nämlich zusammen mit Instagram auf Platz zwei hinter YouTube. 69 % (Vorjahr 70 %) der Schweizerinnen und Schweizer sind zumindest gelegentlich auf Facebook anzutreffen. Seit vielen Jahren auf relativ tiefem Niveau sehr stabil ist Twitter: Rund ein Drittel der Schweizerin- nen und Schweizern nutzt den Kurznachrichten- dienst zumindest gelegentlich. INSTAGRAM BLEIBT WACHSTUMSSIEGER UND SCHLIESST ZU FACEBOOK AUF Abbildung 3: TikTok legt deutlich zu und entwickelt sich im Massenmarkt
  • 11. SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG 11 www.xeit.ch Wie oft nutzen Sie folgende berufliche soziale Netzwerke? Xing LinkedIn Nutze ich gleich oft wie vor einem Jahr Nutze ich weniger als vor einem Jahr Nutze ich mehr als vor einem Jahr Nutze ich gar nicht 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 21% 8% 18% 53% 2% 15% 13% 70% Business Networks sind nicht in allen Berufsgrup- pen gleichermassen relevant. Entsprechend sind auch nur rund die Hälfte der Befragten auf Linke- dIn und/oder xing unterwegs – diesbezüglich gibt es auch kaum Bewegungen bei den Zahlen. Zwischen den Netzwerken hingegen scheint der Konkurrenzkampf entschieden: Seit LinkedIn 2017 xing auf dem Schweizer Markt überholt hat, konnte die US-stämmige Plattform den Vorsprung laufend weiter ausbauen. Dies zeigt sich nicht nur in der Zahl der absoluten Nutzerinnen und Nut- zern, sondern auch bei der Nutzungsfrequenz: Während LinkedIn ein positives Netto-Wachstum vorweisen kann (13 Prozentpunkte grösser ist die Zahl derer, die das Netzwerk häufiger nutzen im Vergleich zu denen, die es weniger oft nutzen), ist dieser Wert bei xing mit deutlichen 13 Pro- zentpunkten im Minus. Und nicht nur in Sachen Nutzende liegt LinkedIn deutlich vorn – auch in Punkto Nutzungszeit konnte das Netzwerk deut- lich zulegen (vgl. Abbildung 2). Dies ist sicher ein Ergebnis der zunehmend aktiven Nutzung der Plattform nicht nur zum Netzwerken, sondern auch zum Teilen und Konsumieren von News. Aber: Ganz abschreiben sollte man das auf den DACH-Raum spezialisierte Business-Netzwerk xing trotzdem noch nicht – es erfreut sich insbe- sondere in Deutschland noch einer treuen Anhän- gerschaft. Wer also im angrenzenden Ausland rekrutiert, sollte xing mit auf der Liste haben. IM BUSINESS-KONTEXT BLEIBT LINKEDIN LEADER Abbildung 4: LinkedIn mit deutlichem Netto-Wachstum
  • 12. SOCIAL MEDIA SOCIAL-MEDIA-STUDIE 2021 BY XEIT GMBH • LinkedIn und sind TikTok sind die Gewinner-Platt- formen hinsichtlich gesteigerter Nutzungsintensität • Das Bedürfnis nach Privatsphäre hat bei der Generation Z deutlich zugenommen • Instagram wird zur wichtigsten Plattform für Unternehmen • Relevanz bleibt die wichtigste Masseinheit für Unter- nehmen auf Social Media – auch für die Generation Z • Social Commerce gewinnt an Bedeutung: Jede:r Vierte hat schon einmal etwas über Social Media gekauft • WhatsApp bleibt die unangefochtene Nummer 1 der Messaging-Dienste • Mehr als die Hälfte der Befragten konsumiert Podcasts • Influencer gewinnen weiter an Bedeutung – über alle Altersgruppen hinweg • Die Generation Z will mitreden und schätzt Umfragen und Gewinnspiele • Die Schweizer:innen wünschen sich zunehmend eine Auszeit vom Online-Sein Die Studienreihe «Social Media in der Schweiz» erhebt aktuelle Zahlen und Trends zu folgenden Themen: • Social Networking • Social Business • Live Kommunikation • Blogs, Vlogs und Influencer • Generation Z • Online vs. Offline • U.a.m. Wir werden im Beratungsalltag mit vielen Fragen rund um das Nutzungsverhalten von Schweizer/innen im Internet und in den sozialen Medien konfrontiert. Aus diesem Grund wollen wir Antworten finden – und zwar spezifisch für die Schweiz. Den vollständigen Report können Sie hier bestellen: WEITERE INTERESSANTE ERGEBNISSE SIND: KONTAKT xeit GmbH Andrea Illtgen Limmatstrasse 291 8005 Zürich Tel. 044 240 15 07 http://www.xeit.ch http://blog.xeit.ch andrea.iltgen@xeit.ch http://www.instagram.com/xeitgmbh http://www.facebook.com/xeitgmbh http://www.twitter.com/xeitgmbh https://xeit.ch/wissen/studien/social-media-studie-2021/ DIE GESAMTSTUDIE AKTUELLE ZAHLEN UND TRENDS ZUR SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG IN DER SCHWEIZ