Die Studie zur Social Media Nutzung in der Schweiz 2021 zeigt, dass Facebook, Instagram und YouTube die dominierenden Plattformen sind, wobei Instagram als wachsender Favorit hervorsticht. LinkedIn hat sich im Business-Kontext als führend etabliert, während TikTok an Relevanz gewinnt, besonders bei der Generation Z. Zudem äußern viele Nutzer eine Wunsch nach Offline-Zeit, was die wachsende Unzufriedenheit mit der Online-Präsenz widerspiegelt.

1. SOCIAL MEDIA
IN DER SCHWEIZ 2021
SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG

2. 2 www.xeit.ch

3. SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
3
www.xeit.ch
INHALTSVERZEICHNIS
Vorwort 5
Über die Studie 6
Ausgangslage und Ziele 6
Methodik 6
Repräsentativität 6
Glossar 6
Social Networking 7
Die Social-Network-Nutzungsfrequenz bleibt hoch 8
Drei Social Networks dominieren den Schweizer Markt 9
Instagram bleibt Wachstumssieger und schliesst zu Facebook auf 10
Im Business-Kontext bleibt LinkedIn Leader 11
Die Generation Z hat ein überdurchschnittliches Bewusstsein für die Privatsphäre 12
Bildschirmzeit bleibt auf einem hohen Niveau 13
Social TV erreicht den Massenmarkt 14
Politik im Social Web? Da scheiden sich die Geister. 15
Instagram überholt Facebook, auch in der Politik 16
Social Business 17
Instagram überholt Facebook als wichtigste Plattform für Unternehmen 18
Unternehmensbezug bleibt wichtigstes Inhaltskriterium 19
So what? Relevanz ist die Masseinheit im Social Web 20
Fotos bleiben das beliebteste Content-Format 21
Social Media beeinflusst das Employer Branding 22
Endlich: Es kommt etwas Bewegung in den Social Commerce 23
Am meisten stören sich User auf YouTube an Werbung 24
Live Kommunikation 25
Trotz Datenschutz - Bedenken: WhatsApp baut Vorsprung weiter aus 26
Eine Folge von Homeoffice? Anzahl Chat Nachrichten ist rückläufig 27
YouTube als führende LiveStreaming Plattform 27
Keine Plattform ohne Story-Format 28
Blogs, Vlogs und Influencer 29
Blog Konsum ist rückläufig 30
Podcasts gewinnen weiter an Bedeutung. 30
Clubhouse ist noch ein Nischen Phänomen 31
Blogthemen Ranking mit Corona Einfluss 32
Influencer weiter auf dem Vormarsch 33
Viele Umfrageteilnehmer sind selber aktive Blogger 34
Vlogger bleiben in der Schweiz noch in der Minderheit 34
WordPress gewinnt weiter an Marktanteil 35

4. 4 www.xeit.ch
Generation Z 37
Die Jugend bleibt in Bewegung 38
Influencer sind die Rockstars der Generation Z 40
Auch die GenZ wünscht sich (Unternehmens)relevanten Content 41
Generationengraben bei den Content-Formaten 42
WhatsApp bleibt der Messenger Nummer eins 43
Offline 45
Schweizer sind Online-Müde 46
Das Smartphone bleibt länger an 48
Fazit 49
Umfrageteilnehmer 50
Das Alter der Umfrage entspricht dem Schweizer Durchschnitt 50
Grosse Variation der Bildungsniveaus und Arbeitsverhältnisse 51
Impressum 52
Herausgeber 52
Verantwortlich 52
Fragebogen, Presse 52
Redaktion 52
Layout 52
Druck 52
Nachdruck 52
Kurzportrait der xeit GmbH 53
Kurzportrait xeit GmbH 53
Unsere Dienstleistungen 53
Anhang 54
Abbildungsverzeichnis 54

5. SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
5
www.xeit.ch
VORWORT
Liebe Leserin, lieber Leser
Können Sie sich noch an Vero erinnern? Wir offen gestanden auch nicht. Aber wir haben ja zum Glück mit
mittlerweile zwölf Social-Media-Studien ein gut gepflegtes Archiv, das uns hilft, solche Erinnerungen wieder
aufzufrischen. Vero war ein Social Network, das Anfang 2017 mal kurz extrem gehypt wurde und dann
wieder verschwunden ist. Ob wir das einst auch über Clubhouse sagen werden? Die Audio App scheint zur
Publikation dieser Studie schon wieder deutlich an Fahrt verloren zu haben, nachdem sie zu Beginn des
Jahres 2021 in aller Munde war. So schnell kann’s gehen auf dem Social-Media-Karussell. Und weil sich
der Markt noch immer so schnell bewegt, wollen wir auch dieses Jahr in einem Snapshot die aktuellsten
Entwicklungen festhalten und damit eine fundierte Datenbasis für Ihre und unsere Entscheidungen in der
Social-Media-Kommunikation legen.
Was uns in diesem Jahr besonders interessiert hat: Hat TikTok auch hierzulande schon ausserhalb der
Generation Z Relevanz? Laufen WhatsApp aufgrund umstrittenen neuen Nutzungsbedingungen die User
davon? Und wenn ja, wohin? Und hat Corona auch im Social Web seine Spuren hinterlassen? Diese und
viele weitere Fragen soll diese Studie beantworten, der die Antworten von mehr als 1100 Deutschschweizer
Internetusern zugrunde liegen.
Die Antworten haben wir entlang der folgenden Themen gegliedert: Wir starten mit dem Thema Social
Networking, gefolgt von einem Kapitel, das sich spezifisch mit Nutzungseigenschaften befasst, die im
Marketing-Kontext relevant sind – Stichwort Sales, Ads und Recruiting. Dem Thema Live-Kommunikation
haben wir ein eigenes Kapitel gewidmet. Anschliessend folgen vertiefte Insights zu den Themen Blogs,
Vlogs und Influencer. Diese sind für Unternehmen und Blogger/Influencer gleichermassen interessant. Und
weil unsere Sonderauswertung zur Generation Z im letzten Jahr so grossen Anklang gefunden hat, haben
wir dieser Zielgruppe auch heuer wieder ein spezielles Kapitel gewidmet. Dort erfahren Sie, wo die Jugend
aktuell ihre digitalen Zelte aufgeschlagen hat. Den Abschluss der Studie macht ein kurzer Einblick ins
Thema Digital Detox – mit Fragen zum Umgang mit dem On- und Offline-Sein.
Wir freuen uns, Ihnen die Resultate präsentieren zu dürfen und wünschen Ihnen viel Spass beim Lesen!
Andrea Iltgen & Simon Künzler
Zürich, Mai 2021

6. 6 www.xeit.ch
METHODIK
Die Studie basiert auf einer quantitativen Befra-
gung, die Datenerhebung erfolgte durch eine
standardisierte, webbasierte Umfrage. Diese
Form der Erhebung ist in der akademischen und
kommerziellen Sozialforschung weit verbrei-
tet und allgemein akzeptiert. Der Fragebogen
besteht aus 45 Fragen und wurde durch einen
umfassenden Pre-Test geprüft.
Die Rekrutierung der Teilnehmenden erfolgte aus
dem eigenen Umfrage-Pool sowie über ein Panel.
Unter den Teilnehmenden wurde ein Wochenende
in einem Schweizer Hotel verlost. Zwischen dem
18. Februar und dem 22. März 2021 wurden ins-
gesamt 1120 Fragebögen ausgefüllt.
ÜBER DIE STUDIE
AUSGANGSLAGE UND ZIELE
Facebook, Instagram, YouTube & Co. haben
sich längst im Alltagsgebrauch der Schweizer
Bevölkerung etabliert. Gesichertes Zahlenma-
terial zur Nutzung dieser sozialen Netzwerke
spezifisch für den Schweizer Markt ist jedoch
noch immer rar. Dies war auch der Anlass,
warum wir im Jahr 2008 erstmals diese Studie
lancierten – damals noch unter dem Namen
«Web 2.0 in der Schweiz». Unser Ziel war es,
die Relevanz von Social Media aus der Pers-
pektive der Anwenderinnen und Anwender zu
untersuchen. Wir wollten damit herausfinden,
wie die einzelnen sozialen Medien von den
Schweizer Usern genutzt werden.
REPRÄSENTATIVITÄT
Die vorliegende Studie ist kein wissenschaftliches
Projekt und kann daher auch keinen Anspruch auf
Repräsentativität erheben. Die grosse Stichprobe
von 1120 Teilnehmenden sowie deren breites
soziodemografisches Profil haben jedoch einen
positiven Einfluss auf die Repräsentativität sowie
die Aussagekraft der erhobenen Daten.
Bei der Betrachtung der Ergebnisse über meh-
rere Jahre hinweg zeigt sich, dass viele Daten
verhältnismässig stabil bleiben und es kaum zu
Ausreissern kommt. Dies weist ebenfalls auf die
Verlässlichkeit der Ergebnisse hin. Einschränkend
ist zu erwähnen, dass die Nutzerzahlen aufgrund
der gewählten Methode (webbasierte Befragung)
tendenziell etwas hoch sein könnten.
GLOSSAR
Ein ausführliches Glossar mit Begriffserläuterungen
finden Sie online unter http://glossar.xeit.ch
Der Umgang mit den Plattformen verändert und
entwickelt sich weiter, gleiches gilt für die Tech-
nologien und Dienstleister. Neue Anwendungen
erobern den Markt, andere Dienste verlieren an
Relevanz. Diese Entwicklungen und laufende
Veränderungen auf dem Markt beeinflussen auch
das Nutzerverhalten. Um diese Dynamik aufzu-
zeigen und zu dokumentieren, führen wir diese
Studie seither in regelmässigen Abständen durch.
Vor Ihnen liegt nun die 12. Ausgabe mit den
neuesten Daten rund um den Schweizer-Social-
Media-Markt 2021.
S

7. SOCIAL NETWORKING

8. 8 www.xeit.ch
SOCIAL NETWORKING
Social Networking bleibt auch im Jahr 2021 eine
der wichtigsten Nutzungsformen von Social
Media. Nur gerade 2.5% der Befragten nutzen gar
keine Social Networks. Ob unterwegs, zu Hause
oder am Arbeitsplatz – die Nutzungsfrequenz
hat im Vergleich zum Vorjahr sogar wieder leicht
zugenommen. Dabei hat insbesondere die Unter-
wegs-Nutzung zugelegt – die Nutzung mindestens
täglich ist um 4 Prozentpunkte gestiegen.
Am Arbeitsplatz nutzt, wie schon die Befragungen
der Vorjahre gezeigt haben, rund ein Viertel der
Befragten gar keine sozialen Netzwerke – diese
Zahl ist über die Jahre stabil geblieben. Dies liegt
vermutlich daran, dass viele der Befragten keinen
Computer am Arbeitsplatz haben und/oder die
Social-Media-Nutzung teilweise von den Arbeit-
gebern unterbunden wird.
DIE SOCIAL-NETWORK-NUTZUNGSFREQUENZ BLEIBT HOCH
Abbildung 1: Die Hälfte der User nutzt Social Networks auch täglich am Arbeitsplatz
Unterwegs
Wie intensiv und an welchem Ort nutzen Sie Soziale Netzwerke?
Am Arbeitsplatz
Zu Hause
Nie Selten Monatlich Wöchentlich Täglich Mehrmals täglich
6% 10% 9%
2%
2%
1%
3%
31% 42%
27%
25%
6%
14%
26%
7% 6% 31% 52%

9. SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
9
www.xeit.ch
Der Platz an der Spitze der Beliebtheitsskala
ist eng – enger noch als in der Vergangenheit.
Facebook führt die Liste der in der Schweiz am
häufigsten genutzten Netzwerke noch immer
an, allerdings nur noch mit einem Prozentpunkt
Abstand zu den beiden zweitplatzierten YouTube
und Instagram – die nochmal näher zusammenge-
rückt sind.
DREI SOCIAL NETWORKS DOMINIEREN DEN SCHWEIZER MARKT
Abbildung 2: TikTok und LinkedIn gewinnen an Relevanz
Auf welchem Netzwerk verbringen Sie am meisten Zeit?
0% 10% 20% 30% 40%
26%
Facebook
25%
Instagram
25%
YouTube
1%
Xing
6%
TikTok
2%
Twitter
6%
LinkedIn
2%
Pinterest
2%
Snapchat
Spannend sind aber auch die Bewegungen in der
zweiten Reihe: Platz vier teilen sich LinkedIn und
TikTok – beide konnten im Vergleich zum Vorjahr
enorm zulegen – jeweils in ihrem Bereich. LinkedIn
ist um 2 Prozentpunkte gewachsen (+50 %) und
TikTok hat sich sogar um 4 Prozentpunkte gestei-
gert und damit den Anteil verdreifacht. Diese Netz-
werke sollte man – je nach Zielgruppe – unbedingt
im Auge behalten.

10. 10 www.xeit.ch
Welche Social Media Tools nutzen Sie wie intensiv?
TikTok
18%
5%
8%
69%
YouTube
29%
13%
49%
9%
Facebook
14%
21%
34%
31%
Twitter
8%
9%
16%
67%
Instagram
32%
9%
28%
31%
Snapchat
12%
13%
11%
64%
Pinterest
12%
13%
18%
57%
Nutze ich gleich oft
wie vor einem Jahr
Nutze ich weniger
als vor einem Jahr
Nutze ich mehr
als vor einem Jahr
Nutze ich gar nicht
Instagram und YouTube sind einmal mehr (wie
bereits 2017, 2018, 2019 und 2020) führend, was
die vermehrte Nutzung der Plattformen angeht:
Rund ein Drittel der Umfrage-Teilnehmenden nutzt
die Bilder-App und die Video-Plattform häufiger
als in den Vorjahren.
Im Verhältnis zur Nutzerbasis das grösste Wachs-
tum zeigt aber TikTok: Bereits 31 % der Befragten
nutzen TikTok – im Vorjahr waren es erst 19 %.
Noch viel bedeutender ist die Plattform bei den
Jugendlichen. Mehr dazu im Spezialteil «Genera-
tion Z» ab Seite 37
Facebook dagegen hat zum vierten Mal in Folge
eine negative Wachstumsbilanz vorzuweisen. Aber
vom Niedergang des «Blauen Riesen» sind wir
noch immer weit entfernt: Punkto Nutzerzahlen
ist Facebook immer noch ganz weit vorn, nämlich
zusammen mit Instagram auf Platz zwei hinter
YouTube. 69 % (Vorjahr 70 %) der Schweizerinnen
und Schweizer sind zumindest gelegentlich auf
Facebook anzutreffen.
Seit vielen Jahren auf relativ tiefem Niveau sehr
stabil ist Twitter: Rund ein Drittel der Schweizerin-
nen und Schweizern nutzt den Kurznachrichten-
dienst zumindest gelegentlich.
INSTAGRAM BLEIBT WACHSTUMSSIEGER UND SCHLIESST ZU FACEBOOK AUF
Abbildung 3: TikTok legt deutlich zu und entwickelt sich im Massenmarkt

11. SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ZWÖLFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
11
www.xeit.ch
Wie oft nutzen Sie folgende berufliche soziale Netzwerke?
Xing
LinkedIn
Nutze ich gleich oft
wie vor einem Jahr
Nutze ich weniger
als vor einem Jahr
Nutze ich mehr als
vor einem Jahr
Nutze ich gar nicht
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
21%
8%
18%
53%
2%
15%
13%
70%
Business Networks sind nicht in allen Berufsgrup-
pen gleichermassen relevant. Entsprechend sind
auch nur rund die Hälfte der Befragten auf Linke-
dIn und/oder xing unterwegs – diesbezüglich gibt
es auch kaum Bewegungen bei den Zahlen.
Zwischen den Netzwerken hingegen scheint der
Konkurrenzkampf entschieden: Seit LinkedIn
2017 xing auf dem Schweizer Markt überholt hat,
konnte die US-stämmige Plattform den Vorsprung
laufend weiter ausbauen. Dies zeigt sich nicht nur
in der Zahl der absoluten Nutzerinnen und Nut-
zern, sondern auch bei der Nutzungsfrequenz:
Während LinkedIn ein positives Netto-Wachstum
vorweisen kann (13 Prozentpunkte grösser ist die
Zahl derer, die das Netzwerk häufiger nutzen im
Vergleich zu denen, die es weniger oft nutzen),
ist dieser Wert bei xing mit deutlichen 13 Pro-
zentpunkten im Minus. Und nicht nur in Sachen
Nutzende liegt LinkedIn deutlich vorn – auch in
Punkto Nutzungszeit konnte das Netzwerk deut-
lich zulegen (vgl. Abbildung 2). Dies ist sicher ein
Ergebnis der zunehmend aktiven Nutzung der
Plattform nicht nur zum Netzwerken, sondern
auch zum Teilen und Konsumieren von News.
Aber: Ganz abschreiben sollte man das auf den
DACH-Raum spezialisierte Business-Netzwerk
xing trotzdem noch nicht – es erfreut sich insbe-
sondere in Deutschland noch einer treuen Anhän-
gerschaft. Wer also im angrenzenden Ausland
rekrutiert, sollte xing mit auf der Liste haben.
IM BUSINESS-KONTEXT BLEIBT LINKEDIN LEADER
Abbildung 4: LinkedIn mit deutlichem Netto-Wachstum

12. SOCIAL MEDIA
SOCIAL-MEDIA-STUDIE 2021 BY XEIT GMBH
• LinkedIn und sind TikTok sind die Gewinner-Platt-
formen hinsichtlich gesteigerter Nutzungsintensität
• Das Bedürfnis nach Privatsphäre hat bei
der Generation Z deutlich zugenommen
• Instagram wird zur wichtigsten Plattform für
Unternehmen
• Relevanz bleibt die wichtigste Masseinheit für Unter-
nehmen auf Social Media – auch für die Generation Z
• Social Commerce gewinnt an Bedeutung:
Jede:r Vierte hat schon einmal etwas über Social
Media gekauft
• WhatsApp bleibt die unangefochtene Nummer 1
der Messaging-Dienste
• Mehr als die Hälfte der Befragten konsumiert
Podcasts
• Influencer gewinnen weiter an Bedeutung
– über alle Altersgruppen hinweg
• Die Generation Z will mitreden und schätzt
Umfragen und Gewinnspiele
• Die Schweizer:innen wünschen sich zunehmend
eine Auszeit vom Online-Sein
Die Studienreihe «Social Media in der Schweiz» erhebt aktuelle Zahlen und Trends zu folgenden Themen:
• Social Networking
• Social Business
• Live Kommunikation
• Blogs, Vlogs und Influencer
• Generation Z
• Online vs. Offline
• U.a.m.
Wir werden im Beratungsalltag mit vielen Fragen rund um das Nutzungsverhalten von Schweizer/innen im Internet
und in den sozialen Medien konfrontiert. Aus diesem Grund wollen wir Antworten finden – und zwar spezifisch für
die Schweiz. Den vollständigen Report können Sie hier bestellen:
WEITERE INTERESSANTE ERGEBNISSE SIND:
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AKTUELLE ZAHLEN UND TRENDS ZUR
SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG IN DER SCHWEIZ