Überblick und Factsheet zur neuen Social-Media-Studie Schweiz, 2024 der Agentur xeit AG, Zürich

1. SOCIAL MEDIA
IN DER SCHWEIZ 2024
SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER FÜNFZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG

2. 2 www.xeit.ch

3. 3
www.xeit.ch
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER FÜNFZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG
INHALTSVERZEICHNIS
Vorwort 5
Über die Studie 6
Ausgangslage und Ziele 6
Methodik 6
Repräsentativität 6
Glossar 6
Social Networking 8
Nutzungsfrequenz ist stabil 8
Instagram ist mit Abstand das derzeit beliebteste Social Network 9
Keine Plattform ist so verbreitet wie YouTube 10
Mehr als die Hälfte der Schweizerinnen und Schweizer sind auf LinkedIn 12
Der Wunsch nach Privatsphäre nimmt weiter zu 13
Social-Media-Nutzungszeit leicht rückläufig 14
Kurz-Videos sind weiter auf dem Vormarsch 15
Das Social Web gewinnt an Bedeutung in der Politik 16
Instagram ist mit Abstand der wichtigste Kanal für Politische Meinungsbildung 17
Social Business 20
Linkedin überholt Facebook hinsichtlich Bedeutung für Unternehmen 20
Unterhaltung gewinnt an Bedeutung 21
Relevanz ist alles, was zählt 22
Video erstmals gleichauf mit Foto-Content 23
Kununu hat einen begrenzten Einfluss auf den Employer Brand 24
Employee Advocacy verhilft den Unternehmens-Botschaften zu mehr Sichtbarkeit 25
Social Commerce kommt in der Schweiz nicht vom Fleck 26
Social Ads verlieren an Akzeptanz 27
Das Web 3.0 hat den Sprung in den Mainstream (noch) nicht geschafft 28
Live Kommunikation 30
WhatsApp ist und bleibt der beliebteste Messenger der Schweiz 30
Schweizer verschicken gerne Kurznachrichten 31
Livestreaming ist weiterhin rückläufig 31
WhatsApp Status ist das beliebteste Story Format 32
Blogs, Podcasts und Influencer 34
Blog-Konsum bleibt stabil 34
Blog Abos – Social Media ist der neue RSS-Feed 34
Zahl der Podcast-Abonnent:innen stagniert 35
Reisen und Essen bleiben die Top Blog-Themen 36
Influencer sind generationenübergreitend relevant 37
Zeki verteidigt seine Position als bekanntester Schweizer Influencer 38
Viele (Micro) Influencer sind primär auf Instagram zu Hause 39

4. 4 www.xeit.ch
Generationen-Check 42
GenZ 42
GenY 44
GenX 46
Boomer 48
Offline 52
Manch einer wünscht sich gelegentlich einen Digital Detox 52
Der Flugmodus sichert eine kleine digitale Auszeit 54
Fazit 55
Umfrageteilnehmer 56
Das Alter der Umfrage entspricht dem Schweizer Durchschnitt 56
Grosse Variation der Bildungsniveaus und Arbeitsverhältnisse 57
Impressum 58
Herausgeberin 58
Verantwortlich 58
Fragebogen, Presse 58
Redaktion 58
Layout 58
Druck 58
Nachdruck 58
Kurzportrait der xeit AG 59
Kurzportrait xeit AG 59
Unsere Dienstleistungen 59
Social Media Marketing 59
Online-Marketing 59
Websites&Apps 59
Beratung & Second Opinion 59
Anhang 60
Abbildungsverzeichnis 60

5. 5
www.xeit.ch
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER FÜNFZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG
VORWORT
Liebe Leserin, lieber Leser
Im Social Web ist wieder einiges los: Threads, Mastodon, Bluesky & Co buhlen um die Gunst der
ehemaligen Twitter-Fans. Die Umsetzung der Datenschutzbestimmungen beginnt zu greifen - und erschwert
das Targeting von Social Ads. So sehen wir es zumindest in unserer Blase. Doch wir fragen uns: Wie wirkt
sich das alles auf die Social Media-Nutzung der Schweizerinnen und Schweizer aus?
Alles ist im Flow – aber wir wollen auch in diesem Jahr in einem Snapshot die aktuellen Entwicklungen
festhalten und damit eine fundierte Datenbasis für Ihre und unsere Entscheidungen in der Social-Media-
Kommunikation legen.
Was uns in diesem Jahr besonders interessiert: Ist Instagram noch immer der gemeinsame Nenner der
Generationen oder hat die Plattform ihren Zenit überschritten? Wer nutzt eigentlich schon Threads? Hat
TikTok die GenZ noch fest im Griff – oder sind sie schon weitergezogen? Hat Social Shopping endlich den
Durchbruch geschafft? Und: welche Creators begeistern den Mainstream?
Die Antworten haben wir entlang der folgenden Themen gegliedert: Wir starten mit Social Networking,
gefolgt von einem Kapitel, das sich spezifisch mit Nutzungseigenschaften befasst, die im Marketing-
Kontext relevant sind: Sales, Ads, Employee Advocacy und Recruiting. Dem Thema Live-Kommunikation
haben wir wiederum ein eigenes Kapitel gewidmet. Anschliessend folgen vertiefte Insights zu den Themen
Blogs, Podcasts und Creators.
Da die Social-Media-Nutzung abhängig vom eigenen Umfeld und damit häufig auch stark altersabhängig
ist, haben wir im letzten Kapitel einen kompakten Generationen-Überblick eingefügt. Dort erfahren Sie nicht
nur, wo die GenZ aktuell ihre digitalen Zelte aufgeschlagen hat, sondern auch, wer die Lieblings-Influencer
der GenX sind, mit welchem Content Sie die GenY begeistern und auf welchen Kanälen Boomer am
liebsten Unternehmen folgen.
Den Abschluss macht ein kurzer Einblick ins Thema Digital Detox – mit Fragen zum Umgang mit dem On-
und Offline-Sein.
Wir freuen uns, Ihnen die Resultate präsentieren zu dürfen und wünschen Ihnen viel Spass beim Lesen!
Andrea Iltgen & Simon Künzler
Zürich, Mai 2024

6. 6 www.xeit.ch
ÜBER DIE STUDIE
AUSGANGSLAGE UND ZIELE
Instagram, YouTube, TikTok & Co. haben sich
längst als Teil der täglichen privaten Medien-
nutzung der Schweizerinnen und Schweizer
etabliert. Auch aus dem geschäftlichen Kon-
text ist Social Media nicht mehr wegzudenken.
Und dennoch ist gesichertes (und unabhängig
erhobenes) Zahlenmaterial zur Nutzung dieser
sozialen Netzwerke spezifisch für den Schwei-
zer Markt noch immer rar. Dies war auch der
Anlass, warum wir im Jahr 2008 erstmals
diese Studie lancierten – damals noch unter
dem Namen «Web 2.0 in der Schweiz». Unser
Ziel war es, die Relevanz von Social Media
aus der Perspektive der Anwenderinnen und
Anwender zu untersuchen. Wir wollten damit
herausfinden, wie die einzelnen sozialen
Medien von den Schweizer Userinnen und
Usern genutzt werden.
Der Umgang mit den Plattformen verändert und
entwickelt sich weiter, gleiches gilt für die Tools,
Technologien und Anbieter. Neue Anwendungen
erobern den Markt, andere Dienste verlieren an
Relevanz. Diese Entwicklungen und laufende
Veränderungen beeinflussen auch das Nutzungs-
verhalten. Um diese Dynamiken aufzuzeigen und
zu dokumentieren, führen wir diese Studie seither
in regelmässigen Abständen durch. Vor Ihnen liegt
nun die 15. Ausgabe mit den neuesten Daten rund
um den Schweizer-Social-Media-Markt 2024.
S
METHODIK
Die Studie basiert auf einer quantitativen Befra-
gung. Die Datenerhebung erfolgte mittels stan-
dardisierter, webbasierter Umfrage. Diese Form
der Erhebung ist in der akademischen und kom-
merziellen Sozialforschung weit verbreitet und
allgemein akzeptiert. Der Fragebogen besteht
aus 50 Fragen und wurde einem umfangreichen
Pretest unterzogen.
Die Rekrutierung der Teilnehmenden erfolgte aus
dem eigenen Umfrage-Pool sowie über ein Panel.
Unter den Teilnehmenden wurden drei Digitec-
Gutescheine verlost. Zwischen dem 20. Februar
und dem 23. März 2023 wurden insgesamt 1067
Fragebögen ausgefüllt.
REPRÄSENTATIVITÄT
Die vorliegende Studie ist kein wissenschaftliches
Projekt und kann daher auch keinen Anspruch auf
Repräsentativität erheben. Die grosse Stichprobe
von 1066 Teilnehmenden sowie deren breites
soziodemografisches Profil haben jedoch einen
positiven Einfluss auf die Repräsentativität sowie
die Aussagekraft der erhobenen Daten.
Bei der Betrachtung der Ergebnisse über mehrere
Jahre hinweg zeigt sich, dass viele Daten verhält-
nismässig stabil bleiben und es kaum zu Aus-
reissern kommt. Dies weist ebenfalls auf die Ver-
lässlichkeit der Ergebnisse hin. Einschränkend ist
zu erwähnen, dass die Nutzungszahlen aufgrund
der gewählten Methode (webbasierte Befragung)
tendenziell etwas hoch sein könnten.
GLOSSAR
Ein ausführliches Glossar mit Begriffserläuterungen
finden Sie online unter http://glossar.xeit.ch

7. SOCIAL NETWORKING

8. 8 www.xeit.ch
SOCIAL NETWORKING
Social Networks waren die Urform von Social
Media – und noch immer ist Social Networking
eine der beliebtesten Anwendungen. Nur gerade
1.8% (ein stabiler Wert) der Befragten nutzen
überhaupt keine sozialen Netzwerke. Hinsichtlich
der Nutzungs-Frequenz gab es im Vorjahresver-
gleich wenig Bewegung. Der letztjährige Rück-
gang scheint also kein Trend, sondern höchstens
eine kurzzeitige Welle gewesen zu sein.
Am Arbeitsplatz nutzte rund ein Viertel der
Befragten nie Social Networks – das sind doch
recht deutlich weniger als noch im Vorjahr (29%).
Bis dahin ist dieser Wert über viele Jahre stabil
geblieben. Möglich, dass mittlerweile die Social-
Media-Nutzung am Arbeitsplatz weniger restriktiv
gehandhabt wird.
NUTZUNGSFREQUENZ IST STABIL
Abbildung 1: Jede:r Zweite greift auch am Arbeitsplatz auf seine Social Networks zu.
Unterwegs
Wie intensiv und an welchem Ort nutzen Sie Soziale Netzwerke?
Am Arbeitsplatz
Zu Hause
Nie Selten Monatlich Wöchentlich Täglich Mehrmals täglich
7% 11% 13%
2%
2%
2%
30% 37%
28% 21%
10%
15%
24%
7% 7% 36% 46%
2%

9. 9
www.xeit.ch
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER FÜNFZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG
Es ist nicht so, dass es an Plattformen mangelt –
und es ist auch ordentlich Dynamik im Markt –
jedes Jahr kommen neue dazu und alte
verschwinden. Aber die meiste Zeit verbringen
die Schweizerinnen und Schweizer trotzdem
schon seit längerem mehrheitlich auf drei Platt-
formen: Instagram, YouTube und Facebook.
Die drei «Grossen» verantworten zusammen
71% des Marktes. Die Reihenfolge ist seit Jahren
unverändert. Im Vorjahresvergleich hat innerhalb
der Top 3 Instagram zugelegt (+3 Prozentpunkte)
und YouTube und Facebook haben etwas verloren
(-4 und -2 Prozentpunkte). Auch LinkedIn scheint
zu spüren, dass längst nicht mehr nur «Berufliche
INSTAGRAM IST MIT ABSTAND DAS DERZEIT BELIEBTESTE
SOCIAL NETWORK
Abbildung 2: Jede:r Dritte verbringt die meiste Zeit auf Instagram.
Auf welchem Netzwerk verbringen Sie am meisten Zeit?
0% 10% 20% 30% 40%
31%
Instagram
19%
Facebook
21%
YouTube
1%
Xing
7%
LinkedIn
1%
X
Pinterest 3%
12%
TikTok
4%
Snapchat
Inhalte» auf der Plattform geteilt werden – und
User damit einfach auch mehr (Frei) Zeit darauf
verbringen – sie hat +3 Prozentpunkte gewonnen.
Im Vorwärtsgang befindet sich auch TikTok.
Das Social Network kennt seit 2020 nur eine
Richtung: nach oben. Von 2% im Jahr 2020 auf
6% im Jahr 2021 auf 8%, dann 11% und mitt-
lerweile 12% im Jahr 2024. Das Wachstum hat
sich etwas abgeschwächt. Ob es dabei bleibt?
Die Prognosen gehen auseinander. Wichtig wird
sicher sein, ob ein Verbot der Plattform in den
USA kommt – das hätte sicherlich auch internati-
onal massive Auswirkungen.

10. 10 www.xeit.ch
Instagram führt bereits zum achten Mal in Folge,
was die vermehrte Nutzung der Plattformen
angeht: Rund ein Viertel der Umfrage-Teilneh-
menden gaben an, die Plattform häufiger zu
nutzen als in den Vorjahren. Auch hinsichtlich des
Netto-Wachstums (Mehrnutzung abzüglich Min-
dernutzung) ist Instagram in Führung mit 15%,
gefolgt von TikTok mit 8% und YouTube mit 3%.
Alle anderen Plattformen zeigen eine negative
Wachstumsbilanz. Allen voran Facebook mit
–10%. Die Plattform hat nun schon zum siebten
Mal in Folge ein Negativwachstum vorzuweisen.
In Punkto Nutzungszahlen liegt Facebook aber
immer noch weit vorn: hinter YouTube (91%) und
Instagram (74%) auf Platz drei. 60% der Schwei-
zerinnen und Schweizer sind zumindest gelegent-
lich auf Facebook anzutreffen. Ein häufiger Nut-
zungsgrund: Kontakt zu Freunden und Bekannten
aus dem Ausland.
Gespannt verfolgen wir auch die Entwicklung
von x (vormals Twitter). Die Plattform war sehr
KEINE PLATTFORM IST SO VERBREITET WIE YOUTUBE
viele Jahre auf tiefem Niveau stabil. Aber seit
2023 (nach der Übernahme von Elon Musk)
sehen wir einen klaren Negativ Trend, den auch
der Relaunch unter neuem Namen nicht stoppen
konnte – bzw. noch verstärkt hat. Nur noch rund
ein Viertel der Schweizerinnen und Schweizern
nutzt den Kurznachrichtendienst zumindest
Abbildung 3: Instagram, TikTok und YouTube mit anhaltend positivem Wachstum.
9%
10%
16%
19%
TikTok
Twitter
Snapchat
Pinterest
Instagram
YouTube
Facebook
53%
12%
12%
64%
7%
12%
11%
70%
20%
8%
35%
26%
27%
49%
20%
22%
40%
30%
20%
12%
Reddit
Discord
BeReal
TikTok
X
Snapchat
13%
13%
14%
60%
12%
10%
74%
3%
4%
6%
7%
5%
6%
5%
84%
17%
9%
61%
13%
Welche Social Media Tools nutzen Sie wie intensiv?
12%
12%
84%
Nutze ich mehr als
vor einem Jahr
Nutze ich weniger
als vor einem Jahr
Nutze ich gleich oft
wie vor einem Jahr
Nutze ich gar nicht
(oder nicht mehr)
6%
6%
4%
84%
gelegentlich. Im Vorjahr gab es ein Netto-Nega-
tivwachstum von 5 Prozentpunkten, dieses Jahr
sogar um 8 Prozentpunkte. Gut möglich, dass
auch der Launch von Threads als Alternative den
Trend noch etwas verstärkt hat.

11. 11
www.xeit.ch
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER FÜNFZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG
Nutzen Sie x Alternativen?
Nein
84%
16%
Ja
Threads
6%
Mastodon
3%
Bluesky
3%
Post
2%
Hive Social
1%
Pebble
1%
Abbildung 5: Threads ist derzeit die beliebteste Twitter-Alternative.
Abbildung 4: Threads ist in der Deutschschweiz erst in einer Bubble bekannt.
Nutzen SieThreads?
Nutze ich nicht
Plane ich demnächst
mal auszutesten
Noch nie gehört
Nutze ich aktiv
Probiert, aber
überzeugt mich nicht
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
67%
6%
3%
3%
21%
Threads wurde im Sommer 2023 von Meta als
«textbasiertes Social Network» und damit klar
erkenntlich als Konkurrent zu x gelauncht. Die
Aufmerksamkeit war gross, und Meta pusht die
neue Plattform seither auch grosszügig in seinen
anderen Netzwerken Facebook und Instagram.
An der Vielzahl der Konkurrenten liegt es eher
nicht - Threads ist mit Abstand die beliebteste
x Alternative, Mastodon und Bluesky vermögen
jeweils die Hälfte davon zu überzeugen, Post,
Hive Social und Pebble sind nochmal kleiner.
International ist Threads den Angaben von Meta
In Europa ist die Plattform erst seit Dezember
verfügbar – gut möglich, dass es (auch) daran
liegt, dass sie den Weg in den Mainstream
noch nicht ganz geschafft hat: zwei Drittel der
Befragten haben noch nie davon gehört. Und nur
gerade 3% nutzen sie aktiv.
zufolge gut auf Kurs – so dass bereits in diesem
Jahr mit der Einführung von Ads gerechnet wird.
Das könnte für Marketer ganz spannend sein,
denn mutmasslich werden sich die Ads über den
Business Manager schalten lassen – als zusätzli-
che Platzierung neben Instagram und Facebook.

12. SOCIAL MEDIA
SOCIAL-MEDIA-STUDIE 2024 BY XEIT AG
INSTAGRAM IST GENERATIONENÜBERGREIFEND DERZEIT
DIE BELIEBTESTE PLATTFORM DER SCHWEIZ
Jahr für Jahr tauchen neue Social-Media-Plattformen
und Formate auf, manche gewinnen an Relevanz, man-
che verschwinden schnell wieder. Wer viel in die Social-
Media-Kommunikation investiert, will wissen, wo sich die
Zielgruppen bewegen und was sie konsumieren. Damit
wir die damit zusammenhängenden Entscheidungen
nicht mit dem Blick aus unserer eigenen Bubble heraus
tätigen müssen, führen wir jährlich eine Studie durch –
sie ermöglicht es uns, eine solide Datenbasis als Grund-
lage für unsere Entscheidungen zu legen.
Die Befragung dreht sich dabei im Wesentlichen um
Themen, die Digital- Marketer täglich auf der Agenda
haben: Auf welchen Social-Media-Plattformen sind die
Schweizerinnen und Schweizer aktiv und wie viel Zeit
verbringen sie da?
Welche Zielgruppen erreicht man über Influencer Mar-
keting? Und wo sind die User besonders empfänglich
für Marketing-Content? Mit welchem Inhalt interagieren
sie gern? Und wo trifft man die GenX, Y und Z am
häufigsten an?
Die Umfrage zur Social-Media-Nutzung der Schweize-
rinnen und Schweizer bietet die analytische Basis für
die Beantwortung dieser und weiterer Fragen. Befragt
wurden mittels Online-Umfrage 1066 Personen mit
Schweizer Wohnsitz – breit gestreut und bevölkerungs-
repräsentativ.
SNAPCHAT IST DER HIDDEN CHAMPION DER GENZ
27%
Auf welchem Netzwerk verbringen Sie am meisten Zeit?
0% 10% 20% 30% 40%
Generation Z
1%
0%
40%
12%
0%
Instagram
YouTube
Facebook
TikTok
LinkedIn
Snapchat
Pinterest
X
15%
10%
Gesamtheit
0%
20%
30%
40%
2%
12%
7%
19%
31%
4%
1%
21%
3%

13. SOCIAL MEDIA
SOCIAL-MEDIA-STUDIE 2024 BY XEIT AG
• Keine Plattform ist in der Schweiz so weit verbreitet
und wird gleichzeitig so unterschätzt wie YouTube
• Jede:r zweite Schweizer:in ist auf LinkedIn
anzutreffen. Und viele folgen dort auch Unternehmen
• X verliert an Relevanz – Threads ist in guter Position,
die Nachfolge anzutreten
• Kurz-Videos sind weiter auf dem Vormarsch –
Instagram ist dabei die wichtigste Plattform
• Social Commerce hat in der Schweiz einen schweren
Stand
• Zeki und Aditotoro sind die beliebtesten Schweizer
Influencer
• Video Content ist mittlerweile gleich beliebt wie Bilder
• WhatsApp ist nicht nur mit Abstand der beliebteste
Instant Messenger, sondern führt auch die Rang-
liste der am meisten genutzten Apps für Stories
(bei WhatsApp «Status») an
• Mehr als die Hälfte der Schweizer:innen hören Pod-
casts
• Jede:r vierte Schweizer:in gönnt sich täglich eine
kleine digitale Auszeit, indem er oder sie das Smart-
phone ausschaltet
Die Studienreihe «Social Media in der Schweiz» erhebt aktuelle Zahlen und Trends zu folgenden Themen:
• Social Networking
• Social Business
• Live-Kommunikation
• Blogs, Podcasts und Influencer
• Generationen-Check: Boomer bis GenZ im Überblick
• Online vs. Offline
• U.a.m.
Wir werden im Beratungsalltag mit vielen Fragen rund um das Nutzungsverhalten von Schweizerinnen und
Schweizer im Internet und in den sozialen Medien konfrontiert. Aus diesem Grund wollen wir Antworten finden –
und zwar spezifisch für die Schweiz. Den vollständigen Report können Sie hier bestellen:
WEITERE INTERESSANTE ERGEBNISSE SIND:
KONTAKT
xeit AG
Andrea Illtgen
Limmatstrasse 291
8005 Zürich
Tel. 044 240 15 07
http://www.xeit.ch
http://blog.xeit.ch
andrea.iltgen@xeit.ch
https://ch.linkedin.com/company/xeit-ag
http://www.instagram.com/xeit.ch
http://www.facebook.com/xeit.ch
https://xeit.ch/wissen/studien/social-media-studie-2024/
DIE GESAMTSTUDIE
AKTUELLE ZAHLEN UND TRENDS ZUR
SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG IN DER SCHWEIZ