SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
Dialogorientierter Meinungsführer
Entwicklung einer qualifizierten und wertigen
Business-Entscheider-Ansprache
Juni 2015
Die neue Beratungskultur
seit 2014
Erkennt
nisse
Glaubwürdigkeit
Relevanz
Nachhaltigkeit
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 02Dialogorientierter Meinungsführer | 02
© Avispador 2015
Die vorliegende Analyse wurde von der Avispador GmbH erstellt. Trotz der gewissenhaften und mit
größter Sorgfalt ermittelten Informationen und Daten kann für deren Vollständigkeit und Richtigkeit
keine Garantie übernommen werden. Niemand sollte bedingt durch diese Informationen ohne
geeigneten fachlichen Rat und ohne gründliche Analyse der betreffenden Situation handeln.
Alle Rechte am Inhalt dieses Dokuments liegen – soweit nicht anders gekennzeichnet – bei Avispador.
Die Daten, Informationen und Erkenntnisse bleiben – solange nicht im Eigentum Dritter – Eigentum
von Avispador. Vervielfältigungen, auch auszugsweise, bedürfen der schriftlichen Genehmigung der
Avispador GmbH.
Copyright Avispador GmbH, 2015
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 03
Meinungsführer
Content neu
visionär
eigenständig/originär
Beruht auf
Erkenntnissen
niedrig
hoch
etabliert
verfügbar
allgemeingültig
Context
Experten
Evangelisten
Marken-
botschafter
Die Kompetenzmatrix
Inhaltsverzeichnis
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 04
Meinungsführer etablieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Im Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
 
05
14
20
31
Meinungsführer etablieren
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 05
Jedes Unternehmen – jeder Mensch – hat eine ihm eigene Reputation. Ob gewollt oder
nicht. Ob gesteuert oder nicht. Dabei gilt Reputation im Allgemeinen als das Resultat von
Wahrnehmungen, die wiederum durch Handeln entstehen – bzw. einer unterlassenen
Handlung, Fakten und Verhalten.
Strategen in Unternehmen versuchen, in unsicheren Märkten Wahrnehmungen und
reale Sachverhalte zu steuern: Immer mehr B2B-Marketingprofis in Unternehmen
positionieren Werbebotschaften versteckt und getarnt in Vordenker- oder „Tough
Leadership“-Kampagnen, um ihren Inhalt unauffällig und scheinbar wertig bei den
definierten Zielgruppen zu positionieren. Doch laufen diese Kampagnen zu oft ins
Leere und sie können sogar die Reputation des Senders gefährden. Ein Grund hierfür:
Die Vordenkerrolle wird nicht konsequent auf Executive-Level oder der nötigen
Kompetenzstufe aufgebaut und weiterentwickelt. Da das nötige Engagement nicht
gegeben ist, Prozesse nicht definiert sind und keine ganzheitliche Content-Strategie
vorliegt, können die angestrebte Meinungsführerschaft und die damit verbundenen
persönlichen und kommerziellen Ziele nicht erreicht werden.
Ziel muss es sein, durch das nachhaltige Vermitteln von Erkenntnissen Glaubwürdigkeit,
Relevanz und Reputation zu erzielen. Dabei ist es egal, an wen sich die Ansprache
richtet: an eigene Mitarbeiter, Entscheider oder Multiplikatoren aus der IT-Abteilung des
Kunden, Business-Entscheider oder Line-of-Business-Verantwortliche bei Anwendern,
Multiplikatoren wie Bloggern oder Journalisten oder Vertretern der Legislative, Judikative
oder Exekutive.
Der Wert einer Leistung gilt als eines der wichtigsten Konzepte des Marketings. Gleiches
muss für Kommunikation und Interaktion mit der definierten Zielgruppe gelten. Ziel
muss es sein, Ideen und Erkenntnisse als Erster zu formulieren und in der Öffentlichkeit
weiterzuentwickeln. Dabei gilt es, Reichweite und Anerkennung zu generieren, sich
Diskussionen zu stellen und zu führen sowie die eigenen intellektuellen Kapazitäten und
auch die Intellectual Property zu teilen.
Um diese und weitere Ziele zu erreichen hat Avispador ein Beratungsmodell und ein
Leistungsbündel entwickelt. Die Eckwerte, ausgewählte Hintergründe und Ansätze sowie
grundlegende moralische Leitplanken werden in diesem Dokument skizziert.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 06
Die nachfolgenden Ausführungen zielen insbesondere auf die Ansprache von
Business-Entscheider (BDMs) bzw. Geschäftsbereichsverantwortliche (Line-of-Business-
Verantwortliche) ab. Sie lassen sich allerdings auch auf andere Zielgruppen übertragen.
Wen sprechen wir an?
Dieses Dokument richtet sich an Entscheider und Kompetenzträger in wissensintensiven
Branchen, insbesondere an IT-Anbieter und Dienstleister, die vor der Herausforderung
stehen, Business-Entscheider nachhaltig, qualitativ hochwertig und differenziert
anzusprechen.
Worum geht es?
ModernerWettbewerbfindetheuteinzweiwesentlichenMärktenstatt:imProduktmarkt
und im Meinungsmarkt. Während im Produktmarkt Dienstleistungen oder Produkte
miteinander konkurrieren und um Umsatz und Erträge kämpfen, konkurrieren im
Meinungsmarkt Ansichten und Überzeugungen miteinander. Die Währung, in der
abgerechnet wird, ist Aufmerksamkeit.
Nur Unternehmen, die in beiden Märkten aktiv sind, werden erfolgreich sein. Die Praxis
hat in der Vergangenheit gezeigt, dass Unternehmen mit schlechten oder schlechteren
Produkten, aber einem hohen Anteil am Meinungsmarkt überdurchschnittlich erfolgreich
sind. Gezielte Aktivitäten am Meinungsmarkt können die Wahrnehmung der Zielgruppe
nachhaltig beeinflussen. Dabei gelten als wesentliche Faktoren für die Wahrnehmung
die Kommunikation, das Erscheinungsbild des Unternehmens, das Handeln und das
Denken. Alle vier Faktoren werden von Menschen beeinflusst und getrieben.
Aus diesem Gründen steht die Positionierung von Menschen – insbesondere auf
dem Executive-Level und von Kompetenzträgern – und Erkenntnissen im Fokus der
nachfolgenden Ausführungen. Der vorgestellte Dialogansatz ist inhaltsorientiert und
erkenntnisbasiert.
Auf Basis dieses Modells können Kompetenzträger zu Meinungsführern aufgebaut und
relevante Inhalte entwickelt werden.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 07
Wie unterscheiden sich Meinungsführer von Evangelisten, Experten oder
Markenbotschaftern?
Unternehmen haben zahlreiche Kompetenzträger, die im internen und externen Dialog
mit Menschen stehen. Sie unterscheiden sich durch Qualifikation, Motivation und die
in sie gesteckten Anforderungen und Erwartungen. Im Tagesgeschäft verfolgen sie
unterschiedliche Ziele wie das Lösen von Problemen, das Vermitteln von Strategien oder
die Marken- und Imagepflege.
Meinungsführer
Content neu
visionär
eigenständig/originär
Beruht auf
Erkenntnissen
niedrig
hoch
etabliert
verfügbar
allgemeingültig
Context
Experten
Evangelisten
Marken-
botschafter
©Avispador2015
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 08
Der dialogorientierte Meinungsführer bildet die am weitesten entwickelte Spezies in
dieser Klaviatur der Marketinginstrumente. Meinungsführer produzieren mehr, als
sie reproduzieren. Ihre Aussagen, Erkenntnisse und Inhalte stehen im Kontext mit
gesellschaftlichen Themen, wirtschaftlichen Entwicklungen oder persönlichen Themen.
Was macht einen Meinungsführer für Business-Entscheider so attraktiv?
Business Entscheider (BDM), die auf der Nachfrageseite aktiv werden oder deren Expertise
im Rahmen der unternehmensinternen digitalen Transformation gefragt ist, stehen vor
der Herausforderung, eine Fülle an Daten und Informationen aus oftmals fachfremden
Bereichen in Wissen und konkrete Handlungen zu transformieren – in der Regel schnell
und effektiv. Um dies zu erreichen, müssen BDMs auf qualitativ hochwertige, geografisch
und thematisch relevante Ressourcen zugreifen können.
BDMs benötigen allerdings auch den Dialog mit Erkenntnisträgern, den Austausch
mit Vordenkern und das Sparring auf Augenhöhe. Diese Aufgaben übernimmt der
©Avispador2015
©Avispador2015
Meinungsführer
Glaubwürdigkeit hoch
niedrig
hoch
niedrig
Wahrnehmung
Experten
Evangelisten
Marken-
botschafter
Meinungsführer
(Fach-)wissen hoch
niedrig
hoch
niedrig
Methodenkompetenz
Experten
Evangelisten
Marken-
botschafter
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 09
Meinungsführer.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 10Dialogorientierter Meinungsführer | 10
© Avispador 2015
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 11
Warum sollten Sie in Sachen dialogorientierter Meinungsführer aktiv werden?
Als dialogorientierter Meinungsführer und Vordenker besetzen Sie Märkte, gelangen in
den Fokus ihrer identifizierten und nicht identifizierten Zielgruppe, bauen für sich und
Ihr Unternehmen Reputation auf und werden hierdurch am Produktmarkt erfolgreicher.
Dabei differenzierten Sie sich maßgeblich von Ihren Mitbewerbern. Mit dem Ansatz,
als Erster Ideen zu entwickeln, nach außen zu kommunizieren und gleichzeitig offen
für Diskussionen zu sein, vergrößern Sie nicht nur Ihre Reichweite, sondern sichern sich
Erfolg.
Durch eigenständige Inhalte, die Vermittlung von Erkenntnissen sowie durch Offenheit
erreichen Sie gegenüber Ihren Wettbewerbern einen Vorsprung in der Wahrnehmung.
Im besten Fall entsteht ein Pull-Effekt für Sie und Ihr Unternehmen.
Wer eignet sich als dialogorientierter Meinungsführer?
Je nach Ziel unterscheidet sich der Personenkreis, der für den Dialog mit der Zielgruppe
eingesetzt wird, nach Qualifikation, Joblevel oder auch Motivation deutlich. Sie haben
jedoch eins gemeinsam – sie wachsen nicht auf Bäumen. Egal ob Markenbotschafter,
Experten, Evangelisten oder Meinungsführer bzw. Vordenker: Eine genaue Auswahl und
(Selbst-)Reflektion ist notwendig.
Die höchsten Anforderungen werden an dialogorientierte Meinungsführer gestellt.
Die Positionierung eines Meinungsführers setzt eine realistische Selbsteinschätzung,
klare Zielsetzung, die Orientierung am bisher Erreichten, die Unterstützung durch
das Management sowie eine harmonische und strategische Abstimmung von
Inhalten, Medien und Methoden im Einklang mit der Unternehmensstrategie (der
Kommunikationsstrategie) voraus.
Auch wenn Dritte den Meinungsführer inhaltlich und thematisch unterstützen und
mit Coaching-Sessions helfen, sind die Anforderungen an einen dialogorientierten
Meinungsführer hoch. Eine Führungsrolle per Titel qualifiziert hierzu nicht. Ein
Meinungsführer zeichnet sich aus durch:
• Innovationsfreude
• Erfahrung (in Bezug auf die relevanten Themen)
• überdurchschnittliche kognitive und kommunikativen Kompetenzen
• hohe Aufmerksamkeit und hohe Reputation
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 12
Wie sollten Sie als dialogorientierter Meinungsführer vorgehen?
Reflektieren Sie in Relation zu Ihrer derzeitigen Position und Funktion sowie zu Ihrer
Person, ob Sie sich als dialogorientierter Meinungsführer sehen, ob eine solche Rolle
die an Sie gesteckten Ziele unterstützt, ob Sie die gewünschte Wahrnehmung erreichen
können und wer Sie unterstützen muss.
Beantworten Sie folgende Fragen – und diskutieren Sie die Antworten mit
Vertrauenspersonen:
• Zu welchen Themen möchte ich mich positionieren?
• Welche Vorteile verspreche ich mir von meinen Aktivitäten?	
• Unterstützt das Topmanagement diese Strategie?
• Welche internen Widerstände muss ich erwarten?
• Habe ich die Ressourcen und die Geduld für die langfristige Umsetzung?
• Wie kann ich die Vordenkerposition intellektuell ausgestalten und entwickeln?
• Welche internen und externen Ressourcen benötige ich?
Haben Sie dabei folgende Ziele, Aufgaben und Arbeitsschritte im Hinterkopf:
• Etablieren Sie sich als Marke.
• Erarbeiten Sie originäre – neue – Inhalte im Kontext.
• Kommunizieren Sie über Ihre Erkenntnisse und setzen Sie diese in Kontext
   mit   Ihren Thesen.
• Verwenden Sie Drittressourcen strategisch, suchen Sie den Dialog mit
   Experten und Meinungsführern aus anderen Disziplinen.
• Gehen Sie Beziehungen mit BDMs ein: Stellen Sie fragen, hören Sie zu.
• Hinterfragen Sie sich.
Auf Basis von durchgeführten Awareness-Kampagnen und Projekten, in Gesprächen
und durch Sekundärresearch haben wir die folgende erfolgsversprechende
Vorgehensweise etabliert, die schematisch folgende Arbeitsschritte umfasst:
1. Entwicklung eines eigenen (individuellen) intellektuellen Ansatzes
   (auf Basis von Erkenntnissen)
2. Fundierung, Analyse der Logik und Schärfung des Ansatzes
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 13
3. Wissensaufbau und Content-Generierung
4. Transformation der vorhandenen Erkenntnisse in Content
5. Auswahl von Marketingmethoden und Kommunikationskanälen
6. interne Kommunikation, Coaching und unterstützendes Marketing
7. Überprüfung, Optimierung, Weiterentwicklung und Erfolgsmessung
Weniger das Können ist entscheidend, als vielmehr das Wollen. Unsere Einstellung
ist der entscheidende Faktor für das, was wir aus unserem Leben machen können.
Sie bildet das berühmte Zünglein an der Waage, das Gewinner vom Durchschnitt
unterscheidet. Denken Sie dabei an die kürzeste Definition von Motivation: Ich will!
Nur mit dieser Motivation schaffen Sie es, ein dialogorientierter Meinungsführer
zu sein. Nur Mitarbeiter, die hierzu bereit sind, sollten Sie in Ihrem
Unternehmen als Vordenker – als Meinungsführer – aufbauen und etablieren.
Beim Planen und Umsetzen der Aktivitäten sollten Sie das Pareto-Prinzip – besser als die
80:20-Regelbekannt–anwenden.FürdieEntwicklunghinzumrelevantenMeinungsführer
gilt: Achtzig Prozent eines Erfolgs kommen erst mit den letzten zwanzig Prozent der
Anstrengung. Oder in anderen Worten: Sie müssen zunächst einmal einen Großteil an
Zeit und Energie (80 Prozent) aufwenden, um überhaupt die ersten Erfolgserlebnisse (20
Prozent) zu bekommen. Und das erfordert einen langen Atem. Meinungsführer zu sein
bedeutet nicht, mal eben einen Blogbeitrag hier, eine These da oder einen Kommentar
dort zu platzieren. Es ist kein Sprint, es ist ein Dauerlauf.
Um die eigenen Ziele zu erreichen und die Erwartungen im Unternehmen zu erfüllen
gilt es,
• umfassend zu planen,
• sorgfältig umzusetzen und
• an den richtigen Stellen zu kontrollieren.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 14Dialogorientierter Meinungsführer | 14
© Avispador 2015
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 15
Planung
Eine umfassende Planung, um einzelne Persönlichkeiten als Meinungsführer zu
positionieren, ist unabdingbar. Unternehmen müssen sich fragen, was sie mit der
Etablierung von Meinungsführern – bzw. einer Korona bestehend aus Meinungsführer,
Experte, Evangelist und Markenbotschafter – erreichen wollen.
Gleiches gilt für Menschen, die sich als Meinungsführer positionieren wollen: Als
Erstes müssen Sie sich fragen, was Sie als Meinungsführer erreichen möchten. Was
beabsichtigen Sie? Warum wollen Sie Meinungsführer werden und wie erreichen Sie
Ihre Ziele?
Grundsätzlich gilt: Bei der umfassende Planung sind einige Punkte zu beachten.
AngefangenbeiderZielsetzung,überdieEntwicklungeinerStrategie,Marktbeobachtung
und Wissensorganisation bis hin zu permanenter Optimierung reicht das Aufgabenfeld.
Bei allen schwierigen Aufgaben sollte Ihnen gewahr sein: Am Ende werden Sie als
Meinungsführer und Ihr Unternehmen für eine anspruchsvolle und breite Zielgruppe
relevant sein.
Was beabsichtigen und erreichen Sie?
Der Weg zum relevanten Meinungsführer erfordert nicht nur Ausdauer und Wille,
sondern setzt eine gründliche strategische Planung und disziplinierte Vorgehensweise
voraus. Involviert sind sowohl der (designierte) Meinungsführer selbst, PR- und
Marketingverantwortliche als auch externe Dritte.
An erster Stelle müssen Sie sich folgende Fragen stellen lassen:
• Was möchten Sie über einen solchen Zugang – den Zugang zum Kunden als
Meinungsführer – überhaupt erreichen? Was beabsichtigen Sie?
• Wie wollen Sie sich verhalten? Nur strategisch oder auch opportunistisch?
• Nach welchem moralischen und ethischen Kompass norden Sie sich ein?
Wichtig ist, dass Sie früh das eigene Profil schärfen – bzw. sich schrittweise entwickeln. Die
Praxis zeigt, dass viele designierte bzw. verkappte Meinungsführer sich in einer frühen
Phase ihres Wirkens opportunistisch verhalten: Schon zu Beginn können sich erste Erfolge
einstellen, wenn etwa eine primär/rein opportunistische Zielsetzung verfolgt wird. Das
Interesse für Angebote und somit die Verkäufe werden angekurbelt. In Dialogen werden
Ideen zu den drängenden Geschäftsthemen eines direkten Ansprechpartners präsentiert.
Insbesondere Seller bzw. Vertriebler agieren so in einer frühen Phase: Sie setzen dazu auf
Planung
Eine umfassende Planung, um einzelne Persönlichkeiten als Meinungsführer zu
positionieren, ist unabdingbar. Unternehmen müssen sich fragen, was sie mit der
Etablierung von Meinungsführern – bzw. einer Korona bestehend aus Meinungsführer,
Experte, Evangelist und Markenbotschafter – erreichen wollen.
Gleiches gilt für Menschen, die sich als Meinungsführer positionieren wollen: Als
Erstes müssen Sie sich fragen, was Sie als Meinungsführer erreichen möchten. Was
beabsichtigen Sie? Warum wollen Sie Meinungsführer werden und wie erreichen Sie
Ihre Ziele?
Grundsätzlich gilt: Bei der umfassende Planung sind einige Punkte zu beachten.
AngefangenbeiderZielsetzung,überdieEntwicklungeinerStrategie,Marktbeobachtung
und Wissensorganisation bis hin zu permanenter Optimierung reicht das Aufgabenfeld.
Bei allen schwierigen Aufgaben sollte Ihnen gewahr sein: Am Ende werden Sie als
Meinungsführer und Ihr Unternehmen für eine anspruchsvolle und breite Zielgruppe
relevant sein.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 16
die Mehrwerte, die mit den Interessen und Erwartungen ihres Gegenübers harmonieren.
Durch weitsichtige Botschaften werden Fragen aufseiten des BDMs erzeugt und Bedarfe
generiert. Kurzum: Aus einer Melange aus klassischen Sales mit erkenntnisbasierter
Ansprache werden Handlungsimpulse (Call-2-Action) ausgelöst.
Ob ein solches opportunistisches Muster für Sie ein probates Instrument ist, hängt von
Ihrer Seniorität, den eigenen Zielen und den Vorgaben des Unternehmens ab. Lassen
Sie sich als angehender Meinungsführer nicht unnötig unter Druck setzen. Setzen Sie
als PR- oder Marketingverantwortlicher Ihre Meinungsführer nicht zu früh unter Druck.
Verfolgen Sie ein langfristigeres Ziel. Perspektive ist ein Mehrwert.
Verfolgen Sie als Meinungsführer opportunistische Ziele, so müssen Sie sich diesen
zunächst auch unterordnen, um später nachhaltige Effekte zu erzielen. Ein „Wasch misch
– mach mich aber nicht nass“ kann es hier nicht geben.
Die erfolgreiche Etablierung als dialogorientierter Meinungsführer verlangt viel von
Ihnen ab, sodass es Ihnen mittelfristig um höher gesteckte Ziele gehen sollte. Durch den
gewählten Marktangang verfolgen Sie den Aufbau von Aufmerksamkeit, Akzeptanz und
Glaubwürdigkeit und hinterlassen so nachhaltige Eindrücke bei Ihrer Zielgruppe und
erreichen über Relevanz eine Allokation von Mitteln bei ihr. Festes Ziel ist: Sie möchten,
dass man auf Sie zukommt. Indem Sie beginnen, die Denkmuster und komplexen
Themenzusammenhänge der Business-Entscheider zu durchdrängen, indem Sie Themen
liefern, die Ihre Konkurrenz vernachlässigt, indem Sie Erkenntnisse transportieren und
in die Zukunft schauen, bauen Sie sukzessive an Ihrem Image. Die wichtigsten Fragen
lauten: Was kommt/passiert danach? Und was kommt/passiert wiederum danach? Sie
platzieren Ihre Ideen nachhaltig und differenzieren sich erfolgreich am Markt im Einklang
mit den Ideen und Interessen der Business-Entscheider. Durch die Darstellung nach
außen werden Sie für Ihre Ansprechpartner als Meinungsführer subjektiv greifbar. In den
Kundendialogen erweitern Sie dadurch Ihren Handlungs- und Argumentationsspielraum.
Langfristig wirken sich Ihre Bemühungen auf das Geschehen in Ihrem Unternehmen
aus. Von einem einseitigen Effekt kann jedoch nicht gesprochen werden, da Ihre
Position bereits von Beginn an auf der internen Unterstützung, den bereitgestellten
Ressourcen sowie auf dem Selbstverständnis Ihres Unternehmens fußt. Vielmehr
vollzieht sich langfristig ein wechselseitiger Prozess, wenn sich ihre Botschaften mit der
Marke und Unternehmenskultur vertragen, emanzipieren sich Ihre meinungsführenden
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 17
Ideen unternehmensweit über Ihre Person hinaus. Durch ein neues Markenverständnis
nach innen und außen stabilisieren bzw. institutionalisieren Sie sich langfristig als
Meinungsführer.
Handelt es sich um eine geeignete Strategie für mich?
Dialogorientierte Meinungsführerschaft stellt erstrebenswerte Ziele zur nachhaltigen
Sicherung Ihres persönlichen Erfolgs und für Ihr Unternehmen in Aussicht. Bleiben Sie
jedoch zunächst auf dem Boden der Tatsachen. Bevor Sie loslegen, müssen Sie zunächst
abwägen, ob sich Ihre Absichten mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten
decken und ob sich eine solche Strategie für Sie realisieren lässt.
Dazu stellen wir Ihnen eine Checkliste zur Verfügung. Sie soll Ihnen zur Orientierung
dienen und Anlass zur Selbstreflexion geben. Erkennen Sie dabei Bedarfe und
Möglichkeiten und schätzen Sie ein, was für sie realisierbar ist und was nicht.
Was wird beabsichtigt? Zeitfenster Aktivität
1. Interesse und damit
Abschlüsse für ein spezifisches
Angebot ankurbeln.
Kampagne Werbekampagne
2. Wahrnehmung und Akzeptanz
erhöhen --> Bodensatz für
neue Dialogspielräume und
Kompetenzen schaffen.
Kontinuierlicher und offener
Prozess, der endet, sobald
Akzeptanz, Glaubwürdigkeit
und Sichtbarkeit für Positionen
oder Themen eintreten.
Aufbau von
Wahrnehmung und
Glaubwürdigkeit
3. Stärkung des Images und des
Leistungsversprechens der
Marke
langfristiger und nachhaltiger
Prozess
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 18
Ja Nein
Ihre Vertriebsstrategie sieht die Ansprache von administrativen Business-
Entscheidern oder Business-Entscheidern mit spezialisierten Fach- oder
Leitungsfunkionen (ab C-Level) vor.
Ihre Leistungen und Ihre Fachexpertise sind an die Bedarfe einer bestimmten
Branche ausgerichtet. Spezialisierte, wissensintensive, ganzheitliche oder auch
innovative Lösungen werden von einer definierten Zielgruppe nachgefragt.
In diesem Sinn beruht Ihre Botschaft auf einem tiefen Verständnis bzw. Wissen
auch über das Branchenumfeld Ihres Ansprechpartners
Sie behaupten sich als Experte und verfügen über ein nötiges Feingefühl und
ein Verständnis für die Belange der anzusprechenden Zielgruppe.
Das Leistungsversprechen Ihres Angebots bzw. Ihr Unternehmen (die Marke)
basiert auf einem Verständnis für die Themen der Business-Entscheider.
Im Ansatz der Methode geht es um die zielgruppengenaue Adressierung von
Erkenntnissen und mehrwertige Botschaften in geringer Dosierung – weniger ist
mehr. Die Botschaften bzw. die Mehrwerte Ihres Leistungsangebots lassen sich
auch in geringem Umfang transportieren.
Ihre Vorstellungen, Möglichkeiten und Absichten harmonieren mit der
Marketingstrategie bzw. Kommunikationslinie Ihres Unternehmens.
Die eingesetzten Methoden stehen im Einklang mit den bisherigen
Kommunikations- und Marketingaktivitäten.
Meinungsführerschaft wird hinsichtlich Ihrer Botschaft bereits von anderen
Wettbewerbern besetzt.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 19
Verschaffen Sie sich einen Marktüberblick
In unserer durch Wissen und Erkenntnisse geprägten Gesellschaft konzentrieren sich
Kompetenzen, etablieren oder behaupten sich Meinungsführer in ganz unterschiedlichen
Bereichen–mitmehroderwenigerReichweite.InanderenWorten:AuchamWissensmarkt
herrscht Angebot und Nachfrage:
• Unternehmen positionieren dazu unterschiedliche Themen und verfolgen
    ganz unterschiedliche Absichten.
• Menschen positionieren dazu unterschiedliche Themen und verfolgen ganz
    unterschiedliche Absichten.
Zentral für Ihren Erfolg ist, dass Sie Ihre Positionen hinsichtlich Selbst- und
Fremdwahrnehmung realistisch einschätzen können. Nur so besteht die Chance, dass
Sie sich mit den passenden Inhalten zur richtigen Zeit am richtigen Ort erfolgreich am
Markt differenzieren können.
Richten Sie dazu den Blick auf Ihre Mitbewerber. Überwachen Sie kontinuierlich die
Aktivitäten am Markt. Zu welchen Themen oder mit welchen Meinungen ist Ihre Branche
gegenwärtig aktiv? Wie positionieren sich Industrie-Primers und Ihre unmittelbaren
Konkurrenten? Sichten Sie dazu Content, Kanäle und Medien, die von Ihrer Zielgruppe
frequentiert werden und sondieren Sie, was Beachtung findet.
Fragen Sie sich im Anschluss, welche für Sie relevanten Positionen bzw. Inhalte noch
unbesetzt sind, vom Wettbewerb bisher übersehen wurden aber für Ihre Zielgruppe von
offensichtlicher oder verdeckter Relevanz sind.
Das Projektmanagement
Wie bei allen Kommunikations-, Marketing- oder Vertriebsprogrammen werden eine
klare Strategie sowie ein machbarer Plan vorausgesetzt, der die Auswahl von Inhalten
und Methoden bestimmt und mit parallel laufenden Aktivitäten koordiniert.
Daneben müssen Zuständigkeiten vergeben, Aufgaben ausgeschrieben und die
Ressourcen im Rahmen eines festgelegten Budgets verteilt werden.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 20
Maßnahmenplan zur Vorbereitung (Auswahl)
• Zielgruppe identifizieren und verstehen
o Profilerstellung der Zielgruppe nach Typ, Bedürfnis und Interesse
• Wahl der Themen und Inhalte
o Konversationen am Markt beobachten und Themen und deren Bedeutung
erkennen
• Content-Entwicklung
o Suchen und Beauftragen interner oder externer Content-Lieferanten und
-Autoren
• Priorität der Inhalte
o Bildung interner Projektgruppen/Suchen und Beauftragen externer Experten
Wissensorganisation
Wissen aufzubauen und zu organisieren setzt ein gut durchdachtes und technisch
unterstütztes Vorgehen beim Recherchieren, Aufbereiten und Bereitstellen von Inhalten
voraus. Die Maßnahmen müssen darauf abzielen, einen effektiven und effizienten
Wissenstransfer zu gewährleisten.
In der Regel verfügen die meisten Unternehmen jedoch nicht über die notwendigen
Ressourcen in diesem Umfang und sind auf externe Unterstützung angewiesen. Achten
Sie jedoch darauf, dass externes Know-how nur insoweit für Sie nützlich ist, wie Sie
dazu in der Lage sind, dieses auch authentisch und glaubwürdig aufzunehmen und
weiterzutransportieren. Recherchieren Sie zunächst in eigenen Beständen. Auf welche
Inhalte können Sie zurückgreifen und wie können Sie diese um mehrwert- bzw.
sinnstiftende Botschaften bereichern?
Das Erschließen und Ordnen von relevantem Wissen ist dabei keine leichte Aufgabe. Dies
wird insbesondere im Umgang mit impliziten Wissensbeständen deutlich. Das Know-
how, die persönlichen Wertvorstellungen sowie die individuellen Überzeugungen Ihrer
Kollegen, Kunden oder anderer erfolgreicher Meinungsführer verwehren sich oftmals
dem sprachlichen Ausdruck und können nur schwer dokumentiert werden. Implizites
Wissen ist jedoch besonders wertvoll. Explizite Botschaften wie Lösungsvorschläge
leben vom mentalen Hintergrund des Senders.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 21Dialogorientierter Meinungsführer | 21
© Avispador 2015
Umsetzung
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 22
Um die richtige Umsetzung sicherzustellen, empfehlen wir Ihnen, vier zentrale Punkte
zu beachten:
• Positionierung und Selbstverständnis
• Nutzen der Ansprache
• Content
• Kontext
Positionieren Sie sich hinsichtlich Ihres Selbstverständnisses
Wie positioniert sich Ihr Unternehmen derzeit am Markt? Welche implizierten und
explizierten Werte und Ziele wie Wachstum, Produktivität, Innovation liegen Ihrem
Selbstverständnis zugrunde? Dies sind die zentralen Fragen, die Sie sich stellen müssen,
bevor Sie sich mit der Umsetzung Ihrer Strategie beschäftigen. Die Fragen müssen
mit einem Blick nach innen, auf den direkten und indirekten Wettbewerb sowie die zu
adressierenden Zielgruppen beantwortet werden.
Ziel ist es, die durchzuführenden Maßnahmen nicht nur an kurzen Trends oder
schwankendem Angebots- und Nachfrageverhalten auszurichten, sondern ganz
grundsätzlich danach, ob die gewählte Ansprache in authentischer und glaubwürdiger
Weise zu Ihrer Person, den eigenen Werten und zur Kultur des Unternehmens passt.
Auf dieser Basis erarbeiten Sie eine Strategie und Maßnahmen. Dabei verfolgt Ihr
Unternehmen eindeutige Strategien in Abhängigkeit der Zielsetzungen. Gleiches gilt für
Sie als Meinungsführer.
Bei der direkten (vertrieblichen) und indirekten Ansprache von Business-Entscheidern
(BDMs) gibt es unterschiedliche, teilweise idealtypische Positionen, die sich als
erfolgreich erweisen:
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 23
• Nehmen Sie die Rolle des Provokateurs ein. Sie vertreten als Wortführer eine
   teilweise aggressive Position gegenüber einer etablierten Meinung, entwickeln
   diese in andere Richtungen weiter oder fügen neue Argumentationsketten
   hinzu. Ziel ist es, sich die Aufmerksamkeit der BDMs und Multiplikatoren zu
  sichern.
• Nach dem Vorbild eines Befürworters positionieren Sie sich, indem Sie
   sich gezielt hinter die Interessen und Ziele der Zielgruppe stellen; ggf.
   gegenüber einem „gemeinsamen Gegner“ (Gesetzgeber etc.). Bringen Sie
   Ihre Erkenntnisse ein, bekräftigen Sie gemeinsame Absichten, indem
    Sie gemeinsame Themen verfolgen und bekennen Sie sich durch Ihr Handeln
    zu relevanten Themen und Praktiken.
   Beachten Sie, dass Sie erfolgreicher damit sind, wenn Sie zeigen, was Sie
   tun anstatt darüber zu reden, was sie tun können. Fragen Sie sich: Womit bin
    ich erfolgreich, was auch für den Erfolg der Zielgruppe von Relevanz ist?
• Nehmen Sie die Rolle des Advisors – des Informanten – ein und geben Sie
    der Zielgruppe durch Ihre Kompetenzen – Ihre Erkenntnisse – Einblick in teils
    hoch komplexe Zusammenhänge und schwer zu verstehende Sachverhalte.
• Positionieren Sie sich als Innovator. Die am weitesten verbreitete Methode im
   Bereich des dialogorientierten Meinungsführeransatzes: Zeigen Sie, was
    aus heutiger Sicht wirklich realisierbar ist, was als Nächstes kommt und welche
     Auswirkungen daraus entstehen; und gehen Sie auf das ein, was danach
    kommt.
Die Ansprache von Business-Entscheidern
Damit die Ansprache so effektiv wie möglich gelingt, müssen Inhalte und Medien auf
die Charakteristik des jeweiligen Zielsegments, d. h. auf Erwartungen, Ziele, Bedarfe
und Bedürfnisse abgestimmt werden. In Abhängigkeit des Bedarfs und des Umgangs
mit Informationen durch den Adressaten ist darauf zu achten, dass die Botschaft den
Empfänger möglichst mühe- und problemlos erreicht.
Beantworten Sie sich hierzu Fragen wie:
• Was bedeutet es, Entscheider in einer bestimmten Branche zu sein
   und wie gestalten sich daher Grundmotive einzelner Adressaten?
• Was sind die individuellen Ziele des Gegenübers?
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 24
   o Beispiel: Wie sehen die Zielvorgaben aus?
• Was ist die Motivation?
• Welche offenen und verdeckten Zielsetzungen gibt es?
• Wo befindet sich „mein Gegenüber“ im Lebenszyklus?
• Von wem lässt sich die Zielgruppe beeinflussen?
• Welche Entscheidungen müssen getroffen werden?
Beachten Sie dabei, dass sich viele BDMs als Innovatoren, Macher und Effizienztreiber
verstehen, es in Wirklichkeit aber gar nicht sind. Hier gilt es, den richtigen Spagat zu
finden und gleichzeitig authentisch zu bleiben. Es gilt: Authentizität hat die höchste
Priorität.
Das Ziel Ihrer Bemühungen muss es sein, sich an die kritischen Phasen bei der
Entscheidung der Zielgruppe anzuflanschen, anzuknüpfen und dabei entlang ihres
Erkenntnisportfolios zu unterstützen.
DieErfahrungzeigt,dassdieGlaubwürdigkeitsowiedieFachreputationeines„klassischen“
Vertrieblers für den BDM bei unwichtigen (Kauf-)Entscheidungen bedeutsamer sind als
bei wichtigen. Bei wichtigen Entscheidungen verlässt sich der Business-Entscheider
oftmals stärker auf sein eigenes Urteil. Und gerade hier müssen die Botschaften des
Meinungsführers zünden und bewusst oder unbewusst in den Prozess des BDMs
einfließen.
In der Praxis gestaltet sich dieser Prozess jedoch äußerst dynamisch. Bedarfe,
Bedürfnisse und Informationen werden dabei zu unterschiedlichen Zeitpunkten sichtbar
oder relevant. Ein permanenter, langfristig ausgelegter Prozess ist deshalb notwendig.
Hierzu müssen Sie sich spontan anpassen und gleichzeitig regelmäßig unaufgefordert
Informationen senden. Signalisieren Sie immer Bereitschaft für Feedback und Dialog.
Hören Sie aktiv zu, beachten Sie die Aktivitäten Dritter.
Es gilt: Ihre Kommunikations-, Marketing- und Vertriebsbemühungen machen
eine proaktive Informationsbereitstellung möglich und setzen eine reaktive
Informationsbereitstellung voraus.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 25
Zentrale Erkenntnisse und Fragen
• Proaktive/reverse Marketingunterstützung: Content und Ansprache werden
   auf Situation und Problemlage des einzelnen BDMs oder einer definierten
   Zielgruppe ausgerichtet.
• Gestalten Sie die Kommunikation dialog- und anschlussfähig.
    o Seien Sie offen für Diskussion und Feedback. Bleiben Sie dabei
  glaubwürdig:
   Behaupten Sie nur, wenn es Ihnen möglich ist, ihre eigenen Erkenntnisse zu
   diskutieren.
    o Leitfragen:
• Was kann der Adressat damit anfangen?
• Sind diese Inhalte handlungsrelevant?
• Bleiben Fragen offen?
• Wie kann der Dialog stattfinden?
• Erwarten Sie keine unmittelbaren wirtschaftlichen Erträge aus Ihren
  Aktivitäten. Es gilt: 80 Prozent eines Erfolgs kommen erst mit den letzten 20
 Prozent der Anstrengungen.
• Nicht Ihr Produkt oder Ihre Marke stehen im Vordergrund, sondern die
  Themen. Strahlen Sie Unabhängigkeit, Inspiration und Großzügigkeit aus.
• Zeigen Sie Selbstverpflichtung und Engagement und verschaffen Sie sich so
  Vertrauen.
• Überzeugen Sie praktisch und handlungsrelevant.
Content – für kraftvolle Dialoge und nachhaltiges Interesse
In Abgrenzung zu anderem – klassischem – Content-Marketing geht es bei der
dialogorientierten Meinungsführeransprache (von BDMs) in erster Linie nicht darum,
dass Sie Ihre Produkte bewerben und die Adressaten mit Angebotsinformationen
und Produktdetails bewerben. Das können andere Rollen oder Personen bevorzugt
übernehmen; bzw. Sie zum richtigen Zeitpunkt übernehmen. Im Fokus stehen der
Business-Entscheider und der Austausch von Mehrwerten, indem Sie neue Ideen,
Einblicke, Erfahrungen und Perspektiven bieten. In vielen Unternehmen erfordert dies
ein grundlegendes Umdenken im Content-Marketing
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 26
Nicht selten investieren Unternehmen inzwischen mehr als ein Viertel ihres
Marketingbudgets in die Erstellung von Content. Zum Großteil handelt es sich dabei um
Produktinformationen, die bei der Ansprache von Business-Entscheidern nach unseren
Erkenntnissen im Sinne einer sinn- und mehrwertstiftenden Ansprache unvorteilhaft
sind. Seien Sie gewahr: Es geht nicht (mehr) nur darum, eine Botschaft im schicken
Design mit Informationen zu überladen. Es geht um die Kombination aus Content und
Kontext.
Die Fähigkeit, große Ideen und wirklich wertvolle Informationen zu teilen, setzt zunächst
eine tiefe Reflexion der Bedarfe der Zielgruppe voraus. Hierzu müssen Sie sich in das
regelmäßig unbekannte Terrain der realen Herausforderungen, Bedarfe und Bedürfnisse
der Zielgruppe begeben, wo Sie sich mit den realen Problemen und Angelegenheiten
auseinandersetzen müssen. Erwarten Sie hierfür keinen wirtschaftlichen Ertrag.
Positionieren Sie sich als unabhängiger Problemlöser im Sinne einer vertrauensvollen
Ressource. Im Austausch erhalten Sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit und können
Zugang zum Business-Entscheider aufbauen.
Die Praxis verlangt einen kreativen Ideenprozess – bzw. setzt dies voraus. Tiefe und
fundierte Inhalte erfordern Erkenntnisse zu führenden Themen und Meinungen, um
Trends zu generieren. Dies schafft die Grundlage für Ihre Reputation und kraftvolle
Dialoge.
Botschaften zur Förderung des Austausches von Mehrwerten, die für den Business-
Entscheider von Bedeutung sind
• Richten Sie den Blick nach vorne: Antizipieren Sie, was nach dem Horizont
    kommt. Also: Was kommt als Nächstes? Und was kommt danach? Welche
     Auswirkungen ergeben sich und wie kann daraus Nutzen gezogen werden?
• Positionieren Sie sich unabhängig: Machen Sie – in der Rolle des
    Meinungsführers – (zunächst) keine Referenzen zu Ihren Produkten und
    Lösungen; maximal in Ausnahmefällen. Es geht um die Herausforderungen,
    Probleme und Perspektive des Business-Entscheiders.
• Zeigen Sie Inspiration: Begeistern Sie die Menschen von Ihrer Art zu denken.
• Provokativ und herausfordernd: Schaffen Sie Aufmerksamkeit, indem Sie
    konventionelles Denken herausfordern.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 27
• Differenziert und treffend: Beschäftigen Sie sich mit den großen Problemen,
    die den Business-Entscheider wirklich beschäftigen.
Zentrale Fragen
Bedürfnis:
• Was brauchen die Business-Entscheider oder was möchten sie wissen?
• Was steht von dem, was ich ihnen bieten kann, in Resonanz zu ihren
    Interessen?
• Welche Unternehmensereignisse sind relevant (neue Produkte,
   Dienstleistungen)?
Strategie:
• Welche dieser Themen passen zu mir, dem Geschäftsmodell meines
    Unternehmens – heute und in Zukunft?
Möglichkeiten:
• Für welche Themen haben wir die Möglichkeiten nachzuforschen und zu
    schreiben?
• Wo können wir damit unseren Expertenstatus verstärken und nachhaltig
    sichern?
• Welches Wissen haben wir, das für unsere Zielpersonen interessant ist
    (Vorträge, Whitepaper, Case Studies etc.)?
• Mit welchen Keywords können wir suchen, um an für unsere Zielpersonen
     interessante Inhalte zu kommen?
Glaubwürdigkeit:
• Mit welchen Themen bin ich glaubwürdig? Dazu muss die Quelle der
    Kommunikation glaubwürdig sein. Um die Glaubwürdigkeit einer Quelle
     zusätzlich zu erhöhen, zeigen Sie, dass die Botschaft aus verschiedenen
     Quellen stammt – von verschiedenen unabhängigen Personen oder/und
     durch den gleichzeitigen Einsatz verschiedener Medien.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 28
Mehrwert:
• Hat das Thema überhaupt einen Mehrwert für meine Zielgruppe? Ist es nicht
    bereits offensichtlich, bietet es ihr wirklich eine neue Perspektive? Stellen die
    neuen Aspekte unserer Lösung tatsächlich einen brauchbaren Nutzen dar?
Klar ist: Sie verfügen auf Ihrem Gebiet bereits über umfangreiches Wissen, Informationen
und Erkenntnisse. Sie haben eine klare Meinung, einen Informationsvorsprung, exklusive
Informationen. Hiermit können Sie punkten!
Nachfolgend finden Sie eine Auswahl von Inhaltsformen (Formaten), die bei der
Ansprache von Business-Entscheidern Mehrwerte stiften. Entsprechend genutzt, können
sie die entsprechende Wirkung entfalten.
Format Kurzbeschreibung Das bewirkt die Botschaft
Information/
Aufklärung
Schaffen Sie Transparenz
und Durchblick bei neuen
und komplexen Themen
(Regulationen, Technologien,
Geschäftsthemen) in Form einer
einfachen Zusammenfassung oder
Analyse. Kommunizieren Sie dabei
Neuigkeiten, die für den Business-
Entscheider von Interesse sind.
Sie zeigen nicht nur, dass Sie ein
Thema durchdringen, sondern
erzeugen Fragen für ein noch
neues Feld, was die Nachfrage für
weitere Unterstützung seitens der
BDM erforderlich macht.
Sichtweisen Liefern Sie
Betrachtungsweisen für wesentli-
che Probleme oder Fragen zur
Branche oder einem
Geschäftsgebiet in Form von
Fakten, Meinungen oder
Forschungs-
erkenntnissen.
Dies zeigt, dass Sie einen
Blick besitzen für die Themen
und Probleme, mit denen
sich Business-Entscheider
beschäftigen.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 29
Format Kurzbeschreibung Das bewirkt die Botschaft
Zukunftsszenarien Trends und Zukunftsthemen
in der Branche oder im
Geschäftsumfeld, die
Konsequenzen für den Business-
Entscheider haben und ihn vor
neue Herausforderungen stellen.
Dies zeigt, dass Sie in der
Weise mitdenken, wie es für
den Business-Entscheider von
künftiger Relevanz sein kann.
Debatten aktuelle Kontroversen zu einem
Thema
Dies zeigt, dass sie offen sind
für verschiedene Perspektiven.
Damit zeigen Sie, dass Sie in der
Lage sind, nützliche Ratschläge
zu liefern, unabhängig davon, auf
welcher Seite sich der Business-
Entscheider befindet.
Chancen und
Möglichkeiten
Welche Vorteile und
Möglichkeiten ergeben sich
in bestimmten Geschäfts und
Innovationsbereichen für den
Business-Entscheider?
Dies zeigt, dass Sie fähig und
daran interessiert sind, den
Business-Entscheider bei der
Einsicht und Nutzung seiner
Chancen zu unterstützen.
Case Studies Ein Problem wird anhand
einer möglichst realitätsnahen
Fallschilderung in einem
Gesamtzusammenhang erfasst,
um Vorgehensweisen und
Lösungen zu erläutern.
Schafft Bezug/Identifikation mit
den Problemen des Business-
Entscheiders. Einmal bietet
es Einsichten in ein reales
Geschäftsproblem und verspricht
dem Business-Entscheider
Ratschläge und Lösungsansätze.
Anhand von Best-Practise-
Lösungen für drängende
Probleme zeigen Sie, dass Sie
genau dafür die richtige Person
sind.
Benchmarks Vergleich von Prozessen,
Lösungen etc. anhand relevanter
Metriken zwischen Unternehmen
und Branchen.
Menschen neigen dazu, sich zu
vergleichen. Business-Entscheider
können auf emotionaler Ebene
(Ängste, Sorgen, Wünsche)
angesprochen werden.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 30
Nicht nur die Auswahl von Formaten und deren Kombination, sondern deren
Ausgestaltung ist von großer Bedeutung. Es gilt vielmehr,
• wertvolle Informationen bereitzustellen,
• eine direkte und einfache Ansprache zu wählen und
• eine einzigartige Ansprache zu etablieren.
Kontext – Schlüssel für die Relevanz
Vergessen Sie bei allen Aktivitäten in Richtung Auswahl von Content, Segmentierung
der Zielgruppe und langfristigen Zielen nicht, die Inhalte und Erkenntnisse in einen für
die Zielgruppe – die BDM – relevanten Kontext zu stellen. Es geht darum, die relevanten
Themen und/oder Werte der Zielgruppe sichtbar, erfassbar, messbar, erlebbar und
lösbar zu machen. Es gilt also, kontextuelle Informationen und Erkenntnisse so
aufzuarbeiten, dass die vom BDM – von der Zielgruppe – benötigten Informationen in
einem ganzheitlichen Dialog dargestellt werden. Und somit Perspektiven, Ausrichtung
und Verhaltensmuster gewürdigt werden.
In anderen Worten: Der BDM verlangt nicht nach mehr Content – er benötigt relevante
Informationen. Relevant ist das, was die Bedarfe im Wissens-, Entscheidungs- und
Lebenszyklus befriedigt.
Es gilt also,
• zur richtigen Zeit
• die richtigen Informationen
• in der geeigneten Dosis und Qualität
• an den richtigen Empfänger „zu liefern“.
Kontext entsteht auf Ebene der Rolle des BDMs, dessen individueller Ziele, den
Zielen seines Unternehmens, den Herausforderungen der Branche, wirtschaftlichen
Entwicklungen und kurzfristigen Moden sowie nachhaltigen Trends.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 31Dialogorientierter Meinungsführer | 31
© Avispador 2015
Im Kontext
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 32
Der wertorientierten Gestaltung von Kundenbeziehungen wird zurzeit eine große
Bedeutung beigemessen. Das liegt u. a. daran, dass diese Beziehungen einen
wesentlichen Werttreiber für den Unternehmenserfolg darstellen. Das hat zur Folge, dass
die in der Vergangenheit vorherrschende Strategie „Gewinn durch genügend Umsatz“
an Bedeutung verliert: Das Denken in Umsätzen wird durch ein ergebnisorientiertes
Denken ergänzt – wenn nicht sogar in bestimmten Bereichen ersetzt. Erreicht wird
dies durch den Aufbau von Beziehungen, um selektierte und wertvolle Zielgruppen zu
binden.
Zu solchen Zielgruppen zählen für IT-Anbieter und IT-Dienstleister immer öfter Business
Decision Maker (BDM), Geschäftsbereichsleiter und Entscheider in den Fachabteilungen
(Line-of-Business-Entscheider). Es hat sich herausgestellt, dass für diese Business-
Entscheider ganz andere Themen, Begrifflichkeiten und Ziele relevant sind, als die, die
Vertriebler und „Marketingmenschen“ von ihren „klassischen“ Ansprechpartnern aus der
IT-Abteilung gewohnt sind. In anderen Worten: Die Themen und die Ansprache, mit
denen Sie bisher die Unternehmens-IT überzeugen konnten, greifen nicht mehr.
Viele Unternehmen, die vor der Herausforderung stehen, neue Zielgruppen zu
adressieren, haben den Blick über ihren Tellerrand nicht verinnerlicht. Sie sind zwar mit
ihren Produkten und Dienstleistungen bestens vertraut, können dies aber nur schwer
in einen größeren Themenkontext, eine aktuelle Debatte oder ein definiertes Problem
einbetten. Aus diesem Grund die klare Aufforderung: Rücken Sie Ihre Erkenntnisse
in ein neues Licht – mit authentischen Botschaften und sinn- und nutzenstiftenden
Inhalten, die für Business-Entscheider relevant sind. Nur durch innovative Botschaften,
zeitgemäße Inhalte und weitsichtiges Denken durchdringen Sie die Zielgruppe, sichern
sich automatisch Aufmerksamkeit und Anerkennung.
Die Ansprache von Business-Entscheidern ist erfolgreich, wenn Sie nicht nur
Informationen liefern, sondern Erkenntnisse, die gleichzeitig Mehrwerte darstellen,
die ankommen, verstanden werden und mit den Interessen, Zielen und wünschen
der Zielgruppe einhergehen. Dazu müssen Sie die Perspektive der Zielgruppe, deren
Herausforderungen und Probleme, aber auch deren Motivation verstehen.
LeistungenAvispador
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 33
Avispador unterstützt IT-Anbieter und IT-Dienstleister bei einer zielgerichteten
BDM-Ansprache und dem Etablieren von Meinungsführern im Unternehmen.
Wir unterstützen bei Konzeption und Allokation von Ressourcen. Dabei steht
Komplementärberatung im Mittelpunkt: Kenntnisse des IT-Markts, Praxiswissen und
wirtschaftliche Themenkompetenz werden vereint. Hintergrundinformationen werden
genauso erarbeitet wie Inhalte.
Avispador unterstützt Menschen, die bei IT-Anbietern und IT-Dienstleistern
arbeiten und sich als Meinungsführer etablieren. Durch das gezielte Bereitstellen von
Informationen, das Erarbeiten einer Strategie und Coaching- sowie Sparring-Sessions
unterstützen wir die individuelle Entwicklung.
Avispador unterstützt PR- und Mediaagenturen, die für oder bei IT-Anbietern und IT-
Dienstleistern arbeiten. Wir produzieren hochwertige Inhalte: Egal, ob als White-Label-
Lieferant oder als unterstützende dritte Stimme.
© Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 34

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Ansätze Führungskräfteentwicklung Michael Vieth
Ansätze Führungskräfteentwicklung Michael ViethAnsätze Führungskräfteentwicklung Michael Vieth
Ansätze Führungskräfteentwicklung Michael Vieth
Michael Vieth
 
Studie Kundenbeirat
Studie KundenbeiratStudie Kundenbeirat
Studie Kundenbeirat
Sasserath Munzinger Plus
 
B2B Online Monitor 2012
B2B Online Monitor 2012B2B Online Monitor 2012
B2B Online Monitor 2012
die firma . experience design GmbH
 
Media und kreation zusammen. die geburt des impact plannings
Media und kreation zusammen. die geburt des impact planningsMedia und kreation zusammen. die geburt des impact plannings
Media und kreation zusammen. die geburt des impact plannings
TWmedia
 
STRIM Keynote Mai2014 HR&Agilität QlikTalk
STRIM Keynote Mai2014 HR&Agilität QlikTalkSTRIM Keynote Mai2014 HR&Agilität QlikTalk
STRIM Keynote Mai2014 HR&Agilität QlikTalk
STRIMgroup
 
Zentrum für Unternehmensentwicklung
Zentrum für UnternehmensentwicklungZentrum für Unternehmensentwicklung
Zentrum für Unternehmensentwicklung
Gerth Vogel
 
"Gewinner-Mentalität" statt Defizit-Kultur - Erfahrungen und Stolpersteine
"Gewinner-Mentalität" statt Defizit-Kultur - Erfahrungen und Stolpersteine"Gewinner-Mentalität" statt Defizit-Kultur - Erfahrungen und Stolpersteine
"Gewinner-Mentalität" statt Defizit-Kultur - Erfahrungen und Stolpersteine
Christoph Schlachte
 
Marketing-Konzepte für kleine Verlage - Ein Impulsvortrag beim Arbeitskreis k...
Marketing-Konzepte für kleine Verlage - Ein Impulsvortrag beim Arbeitskreis k...Marketing-Konzepte für kleine Verlage - Ein Impulsvortrag beim Arbeitskreis k...
Marketing-Konzepte für kleine Verlage - Ein Impulsvortrag beim Arbeitskreis k...
Sylvia Detzel
 
Social Media als integrativer Bestandteil des modernen Dialogmarketings
Social Media als integrativer Bestandteil des modernen DialogmarketingsSocial Media als integrativer Bestandteil des modernen Dialogmarketings
Social Media als integrativer Bestandteil des modernen Dialogmarketings
boloria | Wertorientiertes Relationship Marketing
 

Was ist angesagt? (12)

Ansätze Führungskräfteentwicklung Michael Vieth
Ansätze Führungskräfteentwicklung Michael ViethAnsätze Führungskräfteentwicklung Michael Vieth
Ansätze Führungskräfteentwicklung Michael Vieth
 
victor Folder
victor Foldervictor Folder
victor Folder
 
Studie Kundenbeirat
Studie KundenbeiratStudie Kundenbeirat
Studie Kundenbeirat
 
Brochure 5
Brochure 5Brochure 5
Brochure 5
 
B2B Online Monitor 2012
B2B Online Monitor 2012B2B Online Monitor 2012
B2B Online Monitor 2012
 
Media und kreation zusammen. die geburt des impact plannings
Media und kreation zusammen. die geburt des impact planningsMedia und kreation zusammen. die geburt des impact plannings
Media und kreation zusammen. die geburt des impact plannings
 
STRIM Keynote Mai2014 HR&Agilität QlikTalk
STRIM Keynote Mai2014 HR&Agilität QlikTalkSTRIM Keynote Mai2014 HR&Agilität QlikTalk
STRIM Keynote Mai2014 HR&Agilität QlikTalk
 
Zentrum für Unternehmensentwicklung
Zentrum für UnternehmensentwicklungZentrum für Unternehmensentwicklung
Zentrum für Unternehmensentwicklung
 
"Gewinner-Mentalität" statt Defizit-Kultur - Erfahrungen und Stolpersteine
"Gewinner-Mentalität" statt Defizit-Kultur - Erfahrungen und Stolpersteine"Gewinner-Mentalität" statt Defizit-Kultur - Erfahrungen und Stolpersteine
"Gewinner-Mentalität" statt Defizit-Kultur - Erfahrungen und Stolpersteine
 
Marketing-Konzepte für kleine Verlage - Ein Impulsvortrag beim Arbeitskreis k...
Marketing-Konzepte für kleine Verlage - Ein Impulsvortrag beim Arbeitskreis k...Marketing-Konzepte für kleine Verlage - Ein Impulsvortrag beim Arbeitskreis k...
Marketing-Konzepte für kleine Verlage - Ein Impulsvortrag beim Arbeitskreis k...
 
Social Media als integrativer Bestandteil des modernen Dialogmarketings
Social Media als integrativer Bestandteil des modernen DialogmarketingsSocial Media als integrativer Bestandteil des modernen Dialogmarketings
Social Media als integrativer Bestandteil des modernen Dialogmarketings
 
Entrepreneurship für praktiker 1
Entrepreneurship für praktiker 1Entrepreneurship für praktiker 1
Entrepreneurship für praktiker 1
 

Andere mochten auch

Monica
MonicaMonica
Monica
ecursocig
 
José María Hinojosa
José María HinojosaJosé María Hinojosa
José María Hinojosa
Proyectorosaleda
 
2013 - (All) about Mobile - Status Quo & Best Practices
2013 - (All) about Mobile - Status Quo & Best Practices2013 - (All) about Mobile - Status Quo & Best Practices
2013 - (All) about Mobile - Status Quo & Best Practices
Johannes Waibel
 
Eröffnungs-Keynote der Manage Agile 2014
Eröffnungs-Keynote der Manage Agile 2014Eröffnungs-Keynote der Manage Agile 2014
Eröffnungs-Keynote der Manage Agile 2014
Joachim Baumann
 
La restauración
La restauraciónLa restauración
La restauraciónjesus ortiz
 
Social Intranet - wie gehen wirs an?
Social Intranet - wie gehen wirs an? Social Intranet - wie gehen wirs an?
Social Intranet - wie gehen wirs an?
Michael Hafner
 
Soirée abstimmungskampagnen
Soirée abstimmungskampagnenSoirée abstimmungskampagnen
Soirée abstimmungskampagnenKampagnenforum
 
Maodsaro Saberes(Blogger)
Maodsaro Saberes(Blogger)Maodsaro Saberes(Blogger)
Maodsaro Saberes(Blogger)
odiliacecyt15
 
Presentación
PresentaciónPresentación
Presentación
Marksk8
 
Studentische Crossmedial Analyse: Hella Halbmarathon Hamburg 2015
Studentische Crossmedial Analyse: Hella Halbmarathon Hamburg 2015Studentische Crossmedial Analyse: Hella Halbmarathon Hamburg 2015
Studentische Crossmedial Analyse: Hella Halbmarathon Hamburg 2015
C H
 
Medizin der Zukunft by dina nadine
Medizin der Zukunft by dina nadineMedizin der Zukunft by dina nadine
Medizin der Zukunft by dina nadine
Toechtertag2012
 
RESOLUCION 14-MGJyC-2015
RESOLUCION 14-MGJyC-2015RESOLUCION 14-MGJyC-2015
RESOLUCION 14-MGJyC-2015
Claudio Hued
 
Retail & Marketing "Una Mirada al Futuro-hoy"
Retail & Marketing "Una Mirada al Futuro-hoy"Retail & Marketing "Una Mirada al Futuro-hoy"
Retail & Marketing "Una Mirada al Futuro-hoy"
PAVEL ALVAREZ
 

Andere mochten auch (14)

Monica
MonicaMonica
Monica
 
José María Hinojosa
José María HinojosaJosé María Hinojosa
José María Hinojosa
 
2013 - (All) about Mobile - Status Quo & Best Practices
2013 - (All) about Mobile - Status Quo & Best Practices2013 - (All) about Mobile - Status Quo & Best Practices
2013 - (All) about Mobile - Status Quo & Best Practices
 
Eröffnungs-Keynote der Manage Agile 2014
Eröffnungs-Keynote der Manage Agile 2014Eröffnungs-Keynote der Manage Agile 2014
Eröffnungs-Keynote der Manage Agile 2014
 
La restauración
La restauraciónLa restauración
La restauración
 
Social Intranet - wie gehen wirs an?
Social Intranet - wie gehen wirs an? Social Intranet - wie gehen wirs an?
Social Intranet - wie gehen wirs an?
 
Soirée abstimmungskampagnen
Soirée abstimmungskampagnenSoirée abstimmungskampagnen
Soirée abstimmungskampagnen
 
Maodsaro Saberes(Blogger)
Maodsaro Saberes(Blogger)Maodsaro Saberes(Blogger)
Maodsaro Saberes(Blogger)
 
Presentación
PresentaciónPresentación
Presentación
 
Br mitglied
Br mitgliedBr mitglied
Br mitglied
 
Studentische Crossmedial Analyse: Hella Halbmarathon Hamburg 2015
Studentische Crossmedial Analyse: Hella Halbmarathon Hamburg 2015Studentische Crossmedial Analyse: Hella Halbmarathon Hamburg 2015
Studentische Crossmedial Analyse: Hella Halbmarathon Hamburg 2015
 
Medizin der Zukunft by dina nadine
Medizin der Zukunft by dina nadineMedizin der Zukunft by dina nadine
Medizin der Zukunft by dina nadine
 
RESOLUCION 14-MGJyC-2015
RESOLUCION 14-MGJyC-2015RESOLUCION 14-MGJyC-2015
RESOLUCION 14-MGJyC-2015
 
Retail & Marketing "Una Mirada al Futuro-hoy"
Retail & Marketing "Una Mirada al Futuro-hoy"Retail & Marketing "Una Mirada al Futuro-hoy"
Retail & Marketing "Una Mirada al Futuro-hoy"
 

Ähnlich wie Dialogorientierter Meinungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und wertigen

Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR
Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR
Coaching Day BPM 19.5.2011 Neu Isenburg
Coaching Day BPM 19.5.2011 Neu IsenburgCoaching Day BPM 19.5.2011 Neu Isenburg
Coaching Day BPM 19.5.2011 Neu Isenburg
Ina Ferber
 
Corporate Influencer und Thought Leadership - 30-10-2023.pdf
Corporate Influencer und Thought Leadership - 30-10-2023.pdfCorporate Influencer und Thought Leadership - 30-10-2023.pdf
Corporate Influencer und Thought Leadership - 30-10-2023.pdf
Social DNA
 
Unternehmenspräsentation emotion banking 2013
Unternehmenspräsentation emotion banking 2013Unternehmenspräsentation emotion banking 2013
Unternehmenspräsentation emotion banking 2013emotion banking
 
ComImpact 18 - Moderne Markenführung: Die Marke als Führungsinstrument - M. G...
ComImpact 18 - Moderne Markenführung: Die Marke als Führungsinstrument - M. G...ComImpact 18 - Moderne Markenführung: Die Marke als Führungsinstrument - M. G...
ComImpact 18 - Moderne Markenführung: Die Marke als Führungsinstrument - M. G...
HWZ Hochschule für Wirtschaft
 
12 felder-matrix im corporate marketing
12 felder-matrix im corporate marketing12 felder-matrix im corporate marketing
Effizienz im Nachhaltigkeitsmanagement
Effizienz im NachhaltigkeitsmanagementEffizienz im Nachhaltigkeitsmanagement
Interview mit Dr. Christian Rauscher "Herausforderungen am Bankenmarkt"
Interview mit Dr. Christian Rauscher "Herausforderungen am Bankenmarkt"Interview mit Dr. Christian Rauscher "Herausforderungen am Bankenmarkt"
Interview mit Dr. Christian Rauscher "Herausforderungen am Bankenmarkt"emotion banking
 
Bewerbungspräsentation Advico
Bewerbungspräsentation AdvicoBewerbungspräsentation Advico
Bewerbungspräsentation Advico
Oliver Scherrer
 
Themenschrift von KMU Next: Wer sein Unternehmen richtig positioniert, gewinnt!
Themenschrift von KMU Next: Wer sein Unternehmen richtig positioniert, gewinnt!Themenschrift von KMU Next: Wer sein Unternehmen richtig positioniert, gewinnt!
Themenschrift von KMU Next: Wer sein Unternehmen richtig positioniert, gewinnt!
Ledergerber & Partner · Unternehmensentwicklung
 
Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...
Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...
Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...
Metro, Nestlé, Esprit, Fiducia & GAD, GaVI (IT), BayernLB - @WordsValues
 
Leader's Mind Leistungen
Leader's Mind LeistungenLeader's Mind Leistungen
Leader's Mind Leistungen
Matthias Hanitsch
 
JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!
JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!
JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!
JP KOM GmbH
 
Sponsoring erfolgreich gestalten durch gezielte PR- und Social Media Evaluation
Sponsoring erfolgreich gestalten durch gezielte PR- und Social Media EvaluationSponsoring erfolgreich gestalten durch gezielte PR- und Social Media Evaluation
Sponsoring erfolgreich gestalten durch gezielte PR- und Social Media Evaluation
Jürgen Scheurer
 
7 Verhaltensmuster r von Top Performern
7 Verhaltensmuster r von Top Performern7 Verhaltensmuster r von Top Performern
7 Verhaltensmuster r von Top Performern
ValueSelling Associates, Inc.
 
HR EXPERIENCE
HR EXPERIENCEHR EXPERIENCE
HR EXPERIENCE
Frederik Bernard
 
Inolution Inserat Zug
Inolution Inserat ZugInolution Inserat Zug
Inolution Inserat Zug
INOLUTION Innovative Solution AG
 
10 Tipps für erfolgreiches Social-Media-Marketing
10 Tipps für erfolgreiches Social-Media-Marketing10 Tipps für erfolgreiches Social-Media-Marketing
10 Tipps für erfolgreiches Social-Media-Marketing
Michaela Schäfer
 

Ähnlich wie Dialogorientierter Meinungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und wertigen (20)

Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR
Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR
Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR
 
Coaching Day BPM 19.5.2011 Neu Isenburg
Coaching Day BPM 19.5.2011 Neu IsenburgCoaching Day BPM 19.5.2011 Neu Isenburg
Coaching Day BPM 19.5.2011 Neu Isenburg
 
Beratungspraxis Folder
Beratungspraxis FolderBeratungspraxis Folder
Beratungspraxis Folder
 
Corporate Influencer und Thought Leadership - 30-10-2023.pdf
Corporate Influencer und Thought Leadership - 30-10-2023.pdfCorporate Influencer und Thought Leadership - 30-10-2023.pdf
Corporate Influencer und Thought Leadership - 30-10-2023.pdf
 
Unternehmenspräsentation emotion banking 2013
Unternehmenspräsentation emotion banking 2013Unternehmenspräsentation emotion banking 2013
Unternehmenspräsentation emotion banking 2013
 
ComImpact 18 - Moderne Markenführung: Die Marke als Führungsinstrument - M. G...
ComImpact 18 - Moderne Markenführung: Die Marke als Führungsinstrument - M. G...ComImpact 18 - Moderne Markenführung: Die Marke als Führungsinstrument - M. G...
ComImpact 18 - Moderne Markenführung: Die Marke als Führungsinstrument - M. G...
 
12 felder-matrix im corporate marketing
12 felder-matrix im corporate marketing12 felder-matrix im corporate marketing
12 felder-matrix im corporate marketing
 
Effizienz im Nachhaltigkeitsmanagement
Effizienz im NachhaltigkeitsmanagementEffizienz im Nachhaltigkeitsmanagement
Effizienz im Nachhaltigkeitsmanagement
 
Interview mit Dr. Christian Rauscher "Herausforderungen am Bankenmarkt"
Interview mit Dr. Christian Rauscher "Herausforderungen am Bankenmarkt"Interview mit Dr. Christian Rauscher "Herausforderungen am Bankenmarkt"
Interview mit Dr. Christian Rauscher "Herausforderungen am Bankenmarkt"
 
Bewerbungspräsentation Advico
Bewerbungspräsentation AdvicoBewerbungspräsentation Advico
Bewerbungspräsentation Advico
 
Themenschrift von KMU Next: Wer sein Unternehmen richtig positioniert, gewinnt!
Themenschrift von KMU Next: Wer sein Unternehmen richtig positioniert, gewinnt!Themenschrift von KMU Next: Wer sein Unternehmen richtig positioniert, gewinnt!
Themenschrift von KMU Next: Wer sein Unternehmen richtig positioniert, gewinnt!
 
Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...
Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...
Konzerne mit unklarer Mission: Warum Unternehmen ohne praktikable Leitbilder ...
 
Leader's Mind Leistungen
Leader's Mind LeistungenLeader's Mind Leistungen
Leader's Mind Leistungen
 
JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!
JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!
JP|KOM: Ver(un)sicherungen verändern?!
 
Sponsoring erfolgreich gestalten durch gezielte PR- und Social Media Evaluation
Sponsoring erfolgreich gestalten durch gezielte PR- und Social Media EvaluationSponsoring erfolgreich gestalten durch gezielte PR- und Social Media Evaluation
Sponsoring erfolgreich gestalten durch gezielte PR- und Social Media Evaluation
 
7 Verhaltensmuster r von Top Performern
7 Verhaltensmuster r von Top Performern7 Verhaltensmuster r von Top Performern
7 Verhaltensmuster r von Top Performern
 
Präsentation wpr lang2012
Präsentation wpr lang2012Präsentation wpr lang2012
Präsentation wpr lang2012
 
HR EXPERIENCE
HR EXPERIENCEHR EXPERIENCE
HR EXPERIENCE
 
Inolution Inserat Zug
Inolution Inserat ZugInolution Inserat Zug
Inolution Inserat Zug
 
10 Tipps für erfolgreiches Social-Media-Marketing
10 Tipps für erfolgreiches Social-Media-Marketing10 Tipps für erfolgreiches Social-Media-Marketing
10 Tipps für erfolgreiches Social-Media-Marketing
 

Mehr von Axel Oppermann

DigITal Seller Summit am 23. Oktober in Leipzig - eine Veranstaltung von Avis...
DigITal Seller Summit am 23. Oktober in Leipzig - eine Veranstaltung von Avis...DigITal Seller Summit am 23. Oktober in Leipzig - eine Veranstaltung von Avis...
DigITal Seller Summit am 23. Oktober in Leipzig - eine Veranstaltung von Avis...
Axel Oppermann
 
Phänomen Surface Hub - Creators Update & Zukunft der Arbeit - das Magazin S...
Phänomen Surface Hub -  Creators Update  & Zukunft der Arbeit - das Magazin S...Phänomen Surface Hub -  Creators Update  & Zukunft der Arbeit - das Magazin S...
Phänomen Surface Hub - Creators Update & Zukunft der Arbeit - das Magazin S...
Axel Oppermann
 
State of the Art Dokumentenerstellung für die Finanzbranche und darüber hinaus
State of the Art Dokumentenerstellung für die Finanzbranche und darüber hinausState of the Art Dokumentenerstellung für die Finanzbranche und darüber hinaus
State of the Art Dokumentenerstellung für die Finanzbranche und darüber hinaus
Axel Oppermann
 
... über Social Intranet : Erkenntnisse & Meinugen zusammengetragen von Avisp...
... über Social Intranet : Erkenntnisse & Meinugen zusammengetragen von Avisp...... über Social Intranet : Erkenntnisse & Meinugen zusammengetragen von Avisp...
... über Social Intranet : Erkenntnisse & Meinugen zusammengetragen von Avisp...
Axel Oppermann
 
Die Microsoft Cloud Deutschland: Beschaffungsoptionen
Die Microsoft Cloud Deutschland: Beschaffungsoptionen Die Microsoft Cloud Deutschland: Beschaffungsoptionen
Die Microsoft Cloud Deutschland: Beschaffungsoptionen
Axel Oppermann
 
Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder: Wer ist me...
Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder:  Wer ist me...Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder:  Wer ist me...
Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder: Wer ist me...
Axel Oppermann
 
Pitchologie - Über uns
Pitchologie - Über unsPitchologie - Über uns
Pitchologie - Über uns
Axel Oppermann
 
Pitchologie - Kurzüberblick auf Trainings & Services
Pitchologie - Kurzüberblick auf Trainings & ServicesPitchologie - Kurzüberblick auf Trainings & Services
Pitchologie - Kurzüberblick auf Trainings & Services
Axel Oppermann
 
Pitchologie - Roleplay Training (Kurzüberblick)
Pitchologie - Roleplay Training (Kurzüberblick)Pitchologie - Roleplay Training (Kurzüberblick)
Pitchologie - Roleplay Training (Kurzüberblick)
Axel Oppermann
 
Avispador: Unser ausgewählten Services für IT-Anwenderunternehmen
Avispador: Unser ausgewählten Services  für IT-AnwenderunternehmenAvispador: Unser ausgewählten Services  für IT-Anwenderunternehmen
Avispador: Unser ausgewählten Services für IT-Anwenderunternehmen
Axel Oppermann
 
Pitchologie Roleplay Training: Mehrwertdiskussion (Flyer Q4-2016)
Pitchologie Roleplay Training: Mehrwertdiskussion (Flyer Q4-2016)Pitchologie Roleplay Training: Mehrwertdiskussion (Flyer Q4-2016)
Pitchologie Roleplay Training: Mehrwertdiskussion (Flyer Q4-2016)
Axel Oppermann
 
Denkhandwerker No.5 - (Digitales) Marketing: Schnittmenge aus Medien, Botscha...
Denkhandwerker No.5 - (Digitales) Marketing: Schnittmenge aus Medien, Botscha...Denkhandwerker No.5 - (Digitales) Marketing: Schnittmenge aus Medien, Botscha...
Denkhandwerker No.5 - (Digitales) Marketing: Schnittmenge aus Medien, Botscha...
Axel Oppermann
 
Denkhandwerker No.3 - Das "Internet der Dinge" wird das Marketing brutal verä...
Denkhandwerker No.3 - Das "Internet der Dinge" wird das Marketing brutal verä...Denkhandwerker No.3 - Das "Internet der Dinge" wird das Marketing brutal verä...
Denkhandwerker No.3 - Das "Internet der Dinge" wird das Marketing brutal verä...
Axel Oppermann
 
Denkhandwerker No.1 - Marketing ist gleich Software
Denkhandwerker No.1 - Marketing ist gleich SoftwareDenkhandwerker No.1 - Marketing ist gleich Software
Denkhandwerker No.1 - Marketing ist gleich Software
Axel Oppermann
 
BUYING Butler Tutorial No.3 Software-Asset-Management ist nichts anderes als ...
BUYING Butler Tutorial No.3 Software-Asset-Management ist nichts anderes als ...BUYING Butler Tutorial No.3 Software-Asset-Management ist nichts anderes als ...
BUYING Butler Tutorial No.3 Software-Asset-Management ist nichts anderes als ...
Axel Oppermann
 
Praktikant/in im Bereich Online Marketing
Praktikant/in im Bereich Online Marketing Praktikant/in im Bereich Online Marketing
Praktikant/in im Bereich Online Marketing
Axel Oppermann
 
Stellenangebot Junior-Berater
Stellenangebot Junior-BeraterStellenangebot Junior-Berater
Stellenangebot Junior-Berater
Axel Oppermann
 
Mitarbeiter/in im Vertrieb gesucht!
Mitarbeiter/in im Vertrieb gesucht!Mitarbeiter/in im Vertrieb gesucht!
Mitarbeiter/in im Vertrieb gesucht!
Axel Oppermann
 
BUYING Butler Tutorial No.2 - Methodische Anforderungsanalyse für Office-Lösu...
BUYING Butler Tutorial No.2 - Methodische Anforderungsanalyse für Office-Lösu...BUYING Butler Tutorial No.2 - Methodische Anforderungsanalyse für Office-Lösu...
BUYING Butler Tutorial No.2 - Methodische Anforderungsanalyse für Office-Lösu...
Axel Oppermann
 
BUYING Butler - das Leistungsversprechen des Kosten-Senker-Service
BUYING Butler - das Leistungsversprechen des Kosten-Senker-ServiceBUYING Butler - das Leistungsversprechen des Kosten-Senker-Service
BUYING Butler - das Leistungsversprechen des Kosten-Senker-Service
Axel Oppermann
 

Mehr von Axel Oppermann (20)

DigITal Seller Summit am 23. Oktober in Leipzig - eine Veranstaltung von Avis...
DigITal Seller Summit am 23. Oktober in Leipzig - eine Veranstaltung von Avis...DigITal Seller Summit am 23. Oktober in Leipzig - eine Veranstaltung von Avis...
DigITal Seller Summit am 23. Oktober in Leipzig - eine Veranstaltung von Avis...
 
Phänomen Surface Hub - Creators Update & Zukunft der Arbeit - das Magazin S...
Phänomen Surface Hub -  Creators Update  & Zukunft der Arbeit - das Magazin S...Phänomen Surface Hub -  Creators Update  & Zukunft der Arbeit - das Magazin S...
Phänomen Surface Hub - Creators Update & Zukunft der Arbeit - das Magazin S...
 
State of the Art Dokumentenerstellung für die Finanzbranche und darüber hinaus
State of the Art Dokumentenerstellung für die Finanzbranche und darüber hinausState of the Art Dokumentenerstellung für die Finanzbranche und darüber hinaus
State of the Art Dokumentenerstellung für die Finanzbranche und darüber hinaus
 
... über Social Intranet : Erkenntnisse & Meinugen zusammengetragen von Avisp...
... über Social Intranet : Erkenntnisse & Meinugen zusammengetragen von Avisp...... über Social Intranet : Erkenntnisse & Meinugen zusammengetragen von Avisp...
... über Social Intranet : Erkenntnisse & Meinugen zusammengetragen von Avisp...
 
Die Microsoft Cloud Deutschland: Beschaffungsoptionen
Die Microsoft Cloud Deutschland: Beschaffungsoptionen Die Microsoft Cloud Deutschland: Beschaffungsoptionen
Die Microsoft Cloud Deutschland: Beschaffungsoptionen
 
Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder: Wer ist me...
Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder:  Wer ist me...Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder:  Wer ist me...
Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder: Wer ist me...
 
Pitchologie - Über uns
Pitchologie - Über unsPitchologie - Über uns
Pitchologie - Über uns
 
Pitchologie - Kurzüberblick auf Trainings & Services
Pitchologie - Kurzüberblick auf Trainings & ServicesPitchologie - Kurzüberblick auf Trainings & Services
Pitchologie - Kurzüberblick auf Trainings & Services
 
Pitchologie - Roleplay Training (Kurzüberblick)
Pitchologie - Roleplay Training (Kurzüberblick)Pitchologie - Roleplay Training (Kurzüberblick)
Pitchologie - Roleplay Training (Kurzüberblick)
 
Avispador: Unser ausgewählten Services für IT-Anwenderunternehmen
Avispador: Unser ausgewählten Services  für IT-AnwenderunternehmenAvispador: Unser ausgewählten Services  für IT-Anwenderunternehmen
Avispador: Unser ausgewählten Services für IT-Anwenderunternehmen
 
Pitchologie Roleplay Training: Mehrwertdiskussion (Flyer Q4-2016)
Pitchologie Roleplay Training: Mehrwertdiskussion (Flyer Q4-2016)Pitchologie Roleplay Training: Mehrwertdiskussion (Flyer Q4-2016)
Pitchologie Roleplay Training: Mehrwertdiskussion (Flyer Q4-2016)
 
Denkhandwerker No.5 - (Digitales) Marketing: Schnittmenge aus Medien, Botscha...
Denkhandwerker No.5 - (Digitales) Marketing: Schnittmenge aus Medien, Botscha...Denkhandwerker No.5 - (Digitales) Marketing: Schnittmenge aus Medien, Botscha...
Denkhandwerker No.5 - (Digitales) Marketing: Schnittmenge aus Medien, Botscha...
 
Denkhandwerker No.3 - Das "Internet der Dinge" wird das Marketing brutal verä...
Denkhandwerker No.3 - Das "Internet der Dinge" wird das Marketing brutal verä...Denkhandwerker No.3 - Das "Internet der Dinge" wird das Marketing brutal verä...
Denkhandwerker No.3 - Das "Internet der Dinge" wird das Marketing brutal verä...
 
Denkhandwerker No.1 - Marketing ist gleich Software
Denkhandwerker No.1 - Marketing ist gleich SoftwareDenkhandwerker No.1 - Marketing ist gleich Software
Denkhandwerker No.1 - Marketing ist gleich Software
 
BUYING Butler Tutorial No.3 Software-Asset-Management ist nichts anderes als ...
BUYING Butler Tutorial No.3 Software-Asset-Management ist nichts anderes als ...BUYING Butler Tutorial No.3 Software-Asset-Management ist nichts anderes als ...
BUYING Butler Tutorial No.3 Software-Asset-Management ist nichts anderes als ...
 
Praktikant/in im Bereich Online Marketing
Praktikant/in im Bereich Online Marketing Praktikant/in im Bereich Online Marketing
Praktikant/in im Bereich Online Marketing
 
Stellenangebot Junior-Berater
Stellenangebot Junior-BeraterStellenangebot Junior-Berater
Stellenangebot Junior-Berater
 
Mitarbeiter/in im Vertrieb gesucht!
Mitarbeiter/in im Vertrieb gesucht!Mitarbeiter/in im Vertrieb gesucht!
Mitarbeiter/in im Vertrieb gesucht!
 
BUYING Butler Tutorial No.2 - Methodische Anforderungsanalyse für Office-Lösu...
BUYING Butler Tutorial No.2 - Methodische Anforderungsanalyse für Office-Lösu...BUYING Butler Tutorial No.2 - Methodische Anforderungsanalyse für Office-Lösu...
BUYING Butler Tutorial No.2 - Methodische Anforderungsanalyse für Office-Lösu...
 
BUYING Butler - das Leistungsversprechen des Kosten-Senker-Service
BUYING Butler - das Leistungsversprechen des Kosten-Senker-ServiceBUYING Butler - das Leistungsversprechen des Kosten-Senker-Service
BUYING Butler - das Leistungsversprechen des Kosten-Senker-Service
 

Dialogorientierter Meinungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und wertigen

  • 1. Dialogorientierter Meinungsführer Entwicklung einer qualifizierten und wertigen Business-Entscheider-Ansprache Juni 2015 Die neue Beratungskultur seit 2014 Erkennt nisse Glaubwürdigkeit Relevanz Nachhaltigkeit
  • 2. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 02Dialogorientierter Meinungsführer | 02 © Avispador 2015
  • 3. Die vorliegende Analyse wurde von der Avispador GmbH erstellt. Trotz der gewissenhaften und mit größter Sorgfalt ermittelten Informationen und Daten kann für deren Vollständigkeit und Richtigkeit keine Garantie übernommen werden. Niemand sollte bedingt durch diese Informationen ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gründliche Analyse der betreffenden Situation handeln. Alle Rechte am Inhalt dieses Dokuments liegen – soweit nicht anders gekennzeichnet – bei Avispador. Die Daten, Informationen und Erkenntnisse bleiben – solange nicht im Eigentum Dritter – Eigentum von Avispador. Vervielfältigungen, auch auszugsweise, bedürfen der schriftlichen Genehmigung der Avispador GmbH. Copyright Avispador GmbH, 2015 © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 03 Meinungsführer Content neu visionär eigenständig/originär Beruht auf Erkenntnissen niedrig hoch etabliert verfügbar allgemeingültig Context Experten Evangelisten Marken- botschafter Die Kompetenzmatrix
  • 4. Inhaltsverzeichnis © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 04 Meinungsführer etablieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Im Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   05 14 20 31
  • 5. Meinungsführer etablieren © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 05 Jedes Unternehmen – jeder Mensch – hat eine ihm eigene Reputation. Ob gewollt oder nicht. Ob gesteuert oder nicht. Dabei gilt Reputation im Allgemeinen als das Resultat von Wahrnehmungen, die wiederum durch Handeln entstehen – bzw. einer unterlassenen Handlung, Fakten und Verhalten. Strategen in Unternehmen versuchen, in unsicheren Märkten Wahrnehmungen und reale Sachverhalte zu steuern: Immer mehr B2B-Marketingprofis in Unternehmen positionieren Werbebotschaften versteckt und getarnt in Vordenker- oder „Tough Leadership“-Kampagnen, um ihren Inhalt unauffällig und scheinbar wertig bei den definierten Zielgruppen zu positionieren. Doch laufen diese Kampagnen zu oft ins Leere und sie können sogar die Reputation des Senders gefährden. Ein Grund hierfür: Die Vordenkerrolle wird nicht konsequent auf Executive-Level oder der nötigen Kompetenzstufe aufgebaut und weiterentwickelt. Da das nötige Engagement nicht gegeben ist, Prozesse nicht definiert sind und keine ganzheitliche Content-Strategie vorliegt, können die angestrebte Meinungsführerschaft und die damit verbundenen persönlichen und kommerziellen Ziele nicht erreicht werden. Ziel muss es sein, durch das nachhaltige Vermitteln von Erkenntnissen Glaubwürdigkeit, Relevanz und Reputation zu erzielen. Dabei ist es egal, an wen sich die Ansprache richtet: an eigene Mitarbeiter, Entscheider oder Multiplikatoren aus der IT-Abteilung des Kunden, Business-Entscheider oder Line-of-Business-Verantwortliche bei Anwendern, Multiplikatoren wie Bloggern oder Journalisten oder Vertretern der Legislative, Judikative oder Exekutive. Der Wert einer Leistung gilt als eines der wichtigsten Konzepte des Marketings. Gleiches muss für Kommunikation und Interaktion mit der definierten Zielgruppe gelten. Ziel muss es sein, Ideen und Erkenntnisse als Erster zu formulieren und in der Öffentlichkeit weiterzuentwickeln. Dabei gilt es, Reichweite und Anerkennung zu generieren, sich Diskussionen zu stellen und zu führen sowie die eigenen intellektuellen Kapazitäten und auch die Intellectual Property zu teilen. Um diese und weitere Ziele zu erreichen hat Avispador ein Beratungsmodell und ein Leistungsbündel entwickelt. Die Eckwerte, ausgewählte Hintergründe und Ansätze sowie grundlegende moralische Leitplanken werden in diesem Dokument skizziert.
  • 6. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 06 Die nachfolgenden Ausführungen zielen insbesondere auf die Ansprache von Business-Entscheider (BDMs) bzw. Geschäftsbereichsverantwortliche (Line-of-Business- Verantwortliche) ab. Sie lassen sich allerdings auch auf andere Zielgruppen übertragen. Wen sprechen wir an? Dieses Dokument richtet sich an Entscheider und Kompetenzträger in wissensintensiven Branchen, insbesondere an IT-Anbieter und Dienstleister, die vor der Herausforderung stehen, Business-Entscheider nachhaltig, qualitativ hochwertig und differenziert anzusprechen. Worum geht es? ModernerWettbewerbfindetheuteinzweiwesentlichenMärktenstatt:imProduktmarkt und im Meinungsmarkt. Während im Produktmarkt Dienstleistungen oder Produkte miteinander konkurrieren und um Umsatz und Erträge kämpfen, konkurrieren im Meinungsmarkt Ansichten und Überzeugungen miteinander. Die Währung, in der abgerechnet wird, ist Aufmerksamkeit. Nur Unternehmen, die in beiden Märkten aktiv sind, werden erfolgreich sein. Die Praxis hat in der Vergangenheit gezeigt, dass Unternehmen mit schlechten oder schlechteren Produkten, aber einem hohen Anteil am Meinungsmarkt überdurchschnittlich erfolgreich sind. Gezielte Aktivitäten am Meinungsmarkt können die Wahrnehmung der Zielgruppe nachhaltig beeinflussen. Dabei gelten als wesentliche Faktoren für die Wahrnehmung die Kommunikation, das Erscheinungsbild des Unternehmens, das Handeln und das Denken. Alle vier Faktoren werden von Menschen beeinflusst und getrieben. Aus diesem Gründen steht die Positionierung von Menschen – insbesondere auf dem Executive-Level und von Kompetenzträgern – und Erkenntnissen im Fokus der nachfolgenden Ausführungen. Der vorgestellte Dialogansatz ist inhaltsorientiert und erkenntnisbasiert. Auf Basis dieses Modells können Kompetenzträger zu Meinungsführern aufgebaut und relevante Inhalte entwickelt werden.
  • 7. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 07 Wie unterscheiden sich Meinungsführer von Evangelisten, Experten oder Markenbotschaftern? Unternehmen haben zahlreiche Kompetenzträger, die im internen und externen Dialog mit Menschen stehen. Sie unterscheiden sich durch Qualifikation, Motivation und die in sie gesteckten Anforderungen und Erwartungen. Im Tagesgeschäft verfolgen sie unterschiedliche Ziele wie das Lösen von Problemen, das Vermitteln von Strategien oder die Marken- und Imagepflege. Meinungsführer Content neu visionär eigenständig/originär Beruht auf Erkenntnissen niedrig hoch etabliert verfügbar allgemeingültig Context Experten Evangelisten Marken- botschafter ©Avispador2015
  • 8. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 08 Der dialogorientierte Meinungsführer bildet die am weitesten entwickelte Spezies in dieser Klaviatur der Marketinginstrumente. Meinungsführer produzieren mehr, als sie reproduzieren. Ihre Aussagen, Erkenntnisse und Inhalte stehen im Kontext mit gesellschaftlichen Themen, wirtschaftlichen Entwicklungen oder persönlichen Themen. Was macht einen Meinungsführer für Business-Entscheider so attraktiv? Business Entscheider (BDM), die auf der Nachfrageseite aktiv werden oder deren Expertise im Rahmen der unternehmensinternen digitalen Transformation gefragt ist, stehen vor der Herausforderung, eine Fülle an Daten und Informationen aus oftmals fachfremden Bereichen in Wissen und konkrete Handlungen zu transformieren – in der Regel schnell und effektiv. Um dies zu erreichen, müssen BDMs auf qualitativ hochwertige, geografisch und thematisch relevante Ressourcen zugreifen können. BDMs benötigen allerdings auch den Dialog mit Erkenntnisträgern, den Austausch mit Vordenkern und das Sparring auf Augenhöhe. Diese Aufgaben übernimmt der ©Avispador2015 ©Avispador2015 Meinungsführer Glaubwürdigkeit hoch niedrig hoch niedrig Wahrnehmung Experten Evangelisten Marken- botschafter Meinungsführer (Fach-)wissen hoch niedrig hoch niedrig Methodenkompetenz Experten Evangelisten Marken- botschafter
  • 9. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 09 Meinungsführer.
  • 10. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 10Dialogorientierter Meinungsführer | 10 © Avispador 2015
  • 11. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 11 Warum sollten Sie in Sachen dialogorientierter Meinungsführer aktiv werden? Als dialogorientierter Meinungsführer und Vordenker besetzen Sie Märkte, gelangen in den Fokus ihrer identifizierten und nicht identifizierten Zielgruppe, bauen für sich und Ihr Unternehmen Reputation auf und werden hierdurch am Produktmarkt erfolgreicher. Dabei differenzierten Sie sich maßgeblich von Ihren Mitbewerbern. Mit dem Ansatz, als Erster Ideen zu entwickeln, nach außen zu kommunizieren und gleichzeitig offen für Diskussionen zu sein, vergrößern Sie nicht nur Ihre Reichweite, sondern sichern sich Erfolg. Durch eigenständige Inhalte, die Vermittlung von Erkenntnissen sowie durch Offenheit erreichen Sie gegenüber Ihren Wettbewerbern einen Vorsprung in der Wahrnehmung. Im besten Fall entsteht ein Pull-Effekt für Sie und Ihr Unternehmen. Wer eignet sich als dialogorientierter Meinungsführer? Je nach Ziel unterscheidet sich der Personenkreis, der für den Dialog mit der Zielgruppe eingesetzt wird, nach Qualifikation, Joblevel oder auch Motivation deutlich. Sie haben jedoch eins gemeinsam – sie wachsen nicht auf Bäumen. Egal ob Markenbotschafter, Experten, Evangelisten oder Meinungsführer bzw. Vordenker: Eine genaue Auswahl und (Selbst-)Reflektion ist notwendig. Die höchsten Anforderungen werden an dialogorientierte Meinungsführer gestellt. Die Positionierung eines Meinungsführers setzt eine realistische Selbsteinschätzung, klare Zielsetzung, die Orientierung am bisher Erreichten, die Unterstützung durch das Management sowie eine harmonische und strategische Abstimmung von Inhalten, Medien und Methoden im Einklang mit der Unternehmensstrategie (der Kommunikationsstrategie) voraus. Auch wenn Dritte den Meinungsführer inhaltlich und thematisch unterstützen und mit Coaching-Sessions helfen, sind die Anforderungen an einen dialogorientierten Meinungsführer hoch. Eine Führungsrolle per Titel qualifiziert hierzu nicht. Ein Meinungsführer zeichnet sich aus durch: • Innovationsfreude • Erfahrung (in Bezug auf die relevanten Themen) • überdurchschnittliche kognitive und kommunikativen Kompetenzen • hohe Aufmerksamkeit und hohe Reputation
  • 12. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 12 Wie sollten Sie als dialogorientierter Meinungsführer vorgehen? Reflektieren Sie in Relation zu Ihrer derzeitigen Position und Funktion sowie zu Ihrer Person, ob Sie sich als dialogorientierter Meinungsführer sehen, ob eine solche Rolle die an Sie gesteckten Ziele unterstützt, ob Sie die gewünschte Wahrnehmung erreichen können und wer Sie unterstützen muss. Beantworten Sie folgende Fragen – und diskutieren Sie die Antworten mit Vertrauenspersonen: • Zu welchen Themen möchte ich mich positionieren? • Welche Vorteile verspreche ich mir von meinen Aktivitäten? • Unterstützt das Topmanagement diese Strategie? • Welche internen Widerstände muss ich erwarten? • Habe ich die Ressourcen und die Geduld für die langfristige Umsetzung? • Wie kann ich die Vordenkerposition intellektuell ausgestalten und entwickeln? • Welche internen und externen Ressourcen benötige ich? Haben Sie dabei folgende Ziele, Aufgaben und Arbeitsschritte im Hinterkopf: • Etablieren Sie sich als Marke. • Erarbeiten Sie originäre – neue – Inhalte im Kontext. • Kommunizieren Sie über Ihre Erkenntnisse und setzen Sie diese in Kontext    mit   Ihren Thesen. • Verwenden Sie Drittressourcen strategisch, suchen Sie den Dialog mit    Experten und Meinungsführern aus anderen Disziplinen. • Gehen Sie Beziehungen mit BDMs ein: Stellen Sie fragen, hören Sie zu. • Hinterfragen Sie sich. Auf Basis von durchgeführten Awareness-Kampagnen und Projekten, in Gesprächen und durch Sekundärresearch haben wir die folgende erfolgsversprechende Vorgehensweise etabliert, die schematisch folgende Arbeitsschritte umfasst: 1. Entwicklung eines eigenen (individuellen) intellektuellen Ansatzes    (auf Basis von Erkenntnissen) 2. Fundierung, Analyse der Logik und Schärfung des Ansatzes
  • 13. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 13 3. Wissensaufbau und Content-Generierung 4. Transformation der vorhandenen Erkenntnisse in Content 5. Auswahl von Marketingmethoden und Kommunikationskanälen 6. interne Kommunikation, Coaching und unterstützendes Marketing 7. Überprüfung, Optimierung, Weiterentwicklung und Erfolgsmessung Weniger das Können ist entscheidend, als vielmehr das Wollen. Unsere Einstellung ist der entscheidende Faktor für das, was wir aus unserem Leben machen können. Sie bildet das berühmte Zünglein an der Waage, das Gewinner vom Durchschnitt unterscheidet. Denken Sie dabei an die kürzeste Definition von Motivation: Ich will! Nur mit dieser Motivation schaffen Sie es, ein dialogorientierter Meinungsführer zu sein. Nur Mitarbeiter, die hierzu bereit sind, sollten Sie in Ihrem Unternehmen als Vordenker – als Meinungsführer – aufbauen und etablieren. Beim Planen und Umsetzen der Aktivitäten sollten Sie das Pareto-Prinzip – besser als die 80:20-Regelbekannt–anwenden.FürdieEntwicklunghinzumrelevantenMeinungsführer gilt: Achtzig Prozent eines Erfolgs kommen erst mit den letzten zwanzig Prozent der Anstrengung. Oder in anderen Worten: Sie müssen zunächst einmal einen Großteil an Zeit und Energie (80 Prozent) aufwenden, um überhaupt die ersten Erfolgserlebnisse (20 Prozent) zu bekommen. Und das erfordert einen langen Atem. Meinungsführer zu sein bedeutet nicht, mal eben einen Blogbeitrag hier, eine These da oder einen Kommentar dort zu platzieren. Es ist kein Sprint, es ist ein Dauerlauf. Um die eigenen Ziele zu erreichen und die Erwartungen im Unternehmen zu erfüllen gilt es, • umfassend zu planen, • sorgfältig umzusetzen und • an den richtigen Stellen zu kontrollieren.
  • 14. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 14Dialogorientierter Meinungsführer | 14 © Avispador 2015
  • 15. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 15 Planung Eine umfassende Planung, um einzelne Persönlichkeiten als Meinungsführer zu positionieren, ist unabdingbar. Unternehmen müssen sich fragen, was sie mit der Etablierung von Meinungsführern – bzw. einer Korona bestehend aus Meinungsführer, Experte, Evangelist und Markenbotschafter – erreichen wollen. Gleiches gilt für Menschen, die sich als Meinungsführer positionieren wollen: Als Erstes müssen Sie sich fragen, was Sie als Meinungsführer erreichen möchten. Was beabsichtigen Sie? Warum wollen Sie Meinungsführer werden und wie erreichen Sie Ihre Ziele? Grundsätzlich gilt: Bei der umfassende Planung sind einige Punkte zu beachten. AngefangenbeiderZielsetzung,überdieEntwicklungeinerStrategie,Marktbeobachtung und Wissensorganisation bis hin zu permanenter Optimierung reicht das Aufgabenfeld. Bei allen schwierigen Aufgaben sollte Ihnen gewahr sein: Am Ende werden Sie als Meinungsführer und Ihr Unternehmen für eine anspruchsvolle und breite Zielgruppe relevant sein. Was beabsichtigen und erreichen Sie? Der Weg zum relevanten Meinungsführer erfordert nicht nur Ausdauer und Wille, sondern setzt eine gründliche strategische Planung und disziplinierte Vorgehensweise voraus. Involviert sind sowohl der (designierte) Meinungsführer selbst, PR- und Marketingverantwortliche als auch externe Dritte. An erster Stelle müssen Sie sich folgende Fragen stellen lassen: • Was möchten Sie über einen solchen Zugang – den Zugang zum Kunden als Meinungsführer – überhaupt erreichen? Was beabsichtigen Sie? • Wie wollen Sie sich verhalten? Nur strategisch oder auch opportunistisch? • Nach welchem moralischen und ethischen Kompass norden Sie sich ein? Wichtig ist, dass Sie früh das eigene Profil schärfen – bzw. sich schrittweise entwickeln. Die Praxis zeigt, dass viele designierte bzw. verkappte Meinungsführer sich in einer frühen Phase ihres Wirkens opportunistisch verhalten: Schon zu Beginn können sich erste Erfolge einstellen, wenn etwa eine primär/rein opportunistische Zielsetzung verfolgt wird. Das Interesse für Angebote und somit die Verkäufe werden angekurbelt. In Dialogen werden Ideen zu den drängenden Geschäftsthemen eines direkten Ansprechpartners präsentiert. Insbesondere Seller bzw. Vertriebler agieren so in einer frühen Phase: Sie setzen dazu auf Planung Eine umfassende Planung, um einzelne Persönlichkeiten als Meinungsführer zu positionieren, ist unabdingbar. Unternehmen müssen sich fragen, was sie mit der Etablierung von Meinungsführern – bzw. einer Korona bestehend aus Meinungsführer, Experte, Evangelist und Markenbotschafter – erreichen wollen. Gleiches gilt für Menschen, die sich als Meinungsführer positionieren wollen: Als Erstes müssen Sie sich fragen, was Sie als Meinungsführer erreichen möchten. Was beabsichtigen Sie? Warum wollen Sie Meinungsführer werden und wie erreichen Sie Ihre Ziele? Grundsätzlich gilt: Bei der umfassende Planung sind einige Punkte zu beachten. AngefangenbeiderZielsetzung,überdieEntwicklungeinerStrategie,Marktbeobachtung und Wissensorganisation bis hin zu permanenter Optimierung reicht das Aufgabenfeld. Bei allen schwierigen Aufgaben sollte Ihnen gewahr sein: Am Ende werden Sie als Meinungsführer und Ihr Unternehmen für eine anspruchsvolle und breite Zielgruppe relevant sein.
  • 16. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 16 die Mehrwerte, die mit den Interessen und Erwartungen ihres Gegenübers harmonieren. Durch weitsichtige Botschaften werden Fragen aufseiten des BDMs erzeugt und Bedarfe generiert. Kurzum: Aus einer Melange aus klassischen Sales mit erkenntnisbasierter Ansprache werden Handlungsimpulse (Call-2-Action) ausgelöst. Ob ein solches opportunistisches Muster für Sie ein probates Instrument ist, hängt von Ihrer Seniorität, den eigenen Zielen und den Vorgaben des Unternehmens ab. Lassen Sie sich als angehender Meinungsführer nicht unnötig unter Druck setzen. Setzen Sie als PR- oder Marketingverantwortlicher Ihre Meinungsführer nicht zu früh unter Druck. Verfolgen Sie ein langfristigeres Ziel. Perspektive ist ein Mehrwert. Verfolgen Sie als Meinungsführer opportunistische Ziele, so müssen Sie sich diesen zunächst auch unterordnen, um später nachhaltige Effekte zu erzielen. Ein „Wasch misch – mach mich aber nicht nass“ kann es hier nicht geben. Die erfolgreiche Etablierung als dialogorientierter Meinungsführer verlangt viel von Ihnen ab, sodass es Ihnen mittelfristig um höher gesteckte Ziele gehen sollte. Durch den gewählten Marktangang verfolgen Sie den Aufbau von Aufmerksamkeit, Akzeptanz und Glaubwürdigkeit und hinterlassen so nachhaltige Eindrücke bei Ihrer Zielgruppe und erreichen über Relevanz eine Allokation von Mitteln bei ihr. Festes Ziel ist: Sie möchten, dass man auf Sie zukommt. Indem Sie beginnen, die Denkmuster und komplexen Themenzusammenhänge der Business-Entscheider zu durchdrängen, indem Sie Themen liefern, die Ihre Konkurrenz vernachlässigt, indem Sie Erkenntnisse transportieren und in die Zukunft schauen, bauen Sie sukzessive an Ihrem Image. Die wichtigsten Fragen lauten: Was kommt/passiert danach? Und was kommt/passiert wiederum danach? Sie platzieren Ihre Ideen nachhaltig und differenzieren sich erfolgreich am Markt im Einklang mit den Ideen und Interessen der Business-Entscheider. Durch die Darstellung nach außen werden Sie für Ihre Ansprechpartner als Meinungsführer subjektiv greifbar. In den Kundendialogen erweitern Sie dadurch Ihren Handlungs- und Argumentationsspielraum. Langfristig wirken sich Ihre Bemühungen auf das Geschehen in Ihrem Unternehmen aus. Von einem einseitigen Effekt kann jedoch nicht gesprochen werden, da Ihre Position bereits von Beginn an auf der internen Unterstützung, den bereitgestellten Ressourcen sowie auf dem Selbstverständnis Ihres Unternehmens fußt. Vielmehr vollzieht sich langfristig ein wechselseitiger Prozess, wenn sich ihre Botschaften mit der Marke und Unternehmenskultur vertragen, emanzipieren sich Ihre meinungsführenden
  • 17. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 17 Ideen unternehmensweit über Ihre Person hinaus. Durch ein neues Markenverständnis nach innen und außen stabilisieren bzw. institutionalisieren Sie sich langfristig als Meinungsführer. Handelt es sich um eine geeignete Strategie für mich? Dialogorientierte Meinungsführerschaft stellt erstrebenswerte Ziele zur nachhaltigen Sicherung Ihres persönlichen Erfolgs und für Ihr Unternehmen in Aussicht. Bleiben Sie jedoch zunächst auf dem Boden der Tatsachen. Bevor Sie loslegen, müssen Sie zunächst abwägen, ob sich Ihre Absichten mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten decken und ob sich eine solche Strategie für Sie realisieren lässt. Dazu stellen wir Ihnen eine Checkliste zur Verfügung. Sie soll Ihnen zur Orientierung dienen und Anlass zur Selbstreflexion geben. Erkennen Sie dabei Bedarfe und Möglichkeiten und schätzen Sie ein, was für sie realisierbar ist und was nicht. Was wird beabsichtigt? Zeitfenster Aktivität 1. Interesse und damit Abschlüsse für ein spezifisches Angebot ankurbeln. Kampagne Werbekampagne 2. Wahrnehmung und Akzeptanz erhöhen --> Bodensatz für neue Dialogspielräume und Kompetenzen schaffen. Kontinuierlicher und offener Prozess, der endet, sobald Akzeptanz, Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit für Positionen oder Themen eintreten. Aufbau von Wahrnehmung und Glaubwürdigkeit 3. Stärkung des Images und des Leistungsversprechens der Marke langfristiger und nachhaltiger Prozess
  • 18. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 18 Ja Nein Ihre Vertriebsstrategie sieht die Ansprache von administrativen Business- Entscheidern oder Business-Entscheidern mit spezialisierten Fach- oder Leitungsfunkionen (ab C-Level) vor. Ihre Leistungen und Ihre Fachexpertise sind an die Bedarfe einer bestimmten Branche ausgerichtet. Spezialisierte, wissensintensive, ganzheitliche oder auch innovative Lösungen werden von einer definierten Zielgruppe nachgefragt. In diesem Sinn beruht Ihre Botschaft auf einem tiefen Verständnis bzw. Wissen auch über das Branchenumfeld Ihres Ansprechpartners Sie behaupten sich als Experte und verfügen über ein nötiges Feingefühl und ein Verständnis für die Belange der anzusprechenden Zielgruppe. Das Leistungsversprechen Ihres Angebots bzw. Ihr Unternehmen (die Marke) basiert auf einem Verständnis für die Themen der Business-Entscheider. Im Ansatz der Methode geht es um die zielgruppengenaue Adressierung von Erkenntnissen und mehrwertige Botschaften in geringer Dosierung – weniger ist mehr. Die Botschaften bzw. die Mehrwerte Ihres Leistungsangebots lassen sich auch in geringem Umfang transportieren. Ihre Vorstellungen, Möglichkeiten und Absichten harmonieren mit der Marketingstrategie bzw. Kommunikationslinie Ihres Unternehmens. Die eingesetzten Methoden stehen im Einklang mit den bisherigen Kommunikations- und Marketingaktivitäten. Meinungsführerschaft wird hinsichtlich Ihrer Botschaft bereits von anderen Wettbewerbern besetzt.
  • 19. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 19 Verschaffen Sie sich einen Marktüberblick In unserer durch Wissen und Erkenntnisse geprägten Gesellschaft konzentrieren sich Kompetenzen, etablieren oder behaupten sich Meinungsführer in ganz unterschiedlichen Bereichen–mitmehroderwenigerReichweite.InanderenWorten:AuchamWissensmarkt herrscht Angebot und Nachfrage: • Unternehmen positionieren dazu unterschiedliche Themen und verfolgen     ganz unterschiedliche Absichten. • Menschen positionieren dazu unterschiedliche Themen und verfolgen ganz     unterschiedliche Absichten. Zentral für Ihren Erfolg ist, dass Sie Ihre Positionen hinsichtlich Selbst- und Fremdwahrnehmung realistisch einschätzen können. Nur so besteht die Chance, dass Sie sich mit den passenden Inhalten zur richtigen Zeit am richtigen Ort erfolgreich am Markt differenzieren können. Richten Sie dazu den Blick auf Ihre Mitbewerber. Überwachen Sie kontinuierlich die Aktivitäten am Markt. Zu welchen Themen oder mit welchen Meinungen ist Ihre Branche gegenwärtig aktiv? Wie positionieren sich Industrie-Primers und Ihre unmittelbaren Konkurrenten? Sichten Sie dazu Content, Kanäle und Medien, die von Ihrer Zielgruppe frequentiert werden und sondieren Sie, was Beachtung findet. Fragen Sie sich im Anschluss, welche für Sie relevanten Positionen bzw. Inhalte noch unbesetzt sind, vom Wettbewerb bisher übersehen wurden aber für Ihre Zielgruppe von offensichtlicher oder verdeckter Relevanz sind. Das Projektmanagement Wie bei allen Kommunikations-, Marketing- oder Vertriebsprogrammen werden eine klare Strategie sowie ein machbarer Plan vorausgesetzt, der die Auswahl von Inhalten und Methoden bestimmt und mit parallel laufenden Aktivitäten koordiniert. Daneben müssen Zuständigkeiten vergeben, Aufgaben ausgeschrieben und die Ressourcen im Rahmen eines festgelegten Budgets verteilt werden.
  • 20. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 20 Maßnahmenplan zur Vorbereitung (Auswahl) • Zielgruppe identifizieren und verstehen o Profilerstellung der Zielgruppe nach Typ, Bedürfnis und Interesse • Wahl der Themen und Inhalte o Konversationen am Markt beobachten und Themen und deren Bedeutung erkennen • Content-Entwicklung o Suchen und Beauftragen interner oder externer Content-Lieferanten und -Autoren • Priorität der Inhalte o Bildung interner Projektgruppen/Suchen und Beauftragen externer Experten Wissensorganisation Wissen aufzubauen und zu organisieren setzt ein gut durchdachtes und technisch unterstütztes Vorgehen beim Recherchieren, Aufbereiten und Bereitstellen von Inhalten voraus. Die Maßnahmen müssen darauf abzielen, einen effektiven und effizienten Wissenstransfer zu gewährleisten. In der Regel verfügen die meisten Unternehmen jedoch nicht über die notwendigen Ressourcen in diesem Umfang und sind auf externe Unterstützung angewiesen. Achten Sie jedoch darauf, dass externes Know-how nur insoweit für Sie nützlich ist, wie Sie dazu in der Lage sind, dieses auch authentisch und glaubwürdig aufzunehmen und weiterzutransportieren. Recherchieren Sie zunächst in eigenen Beständen. Auf welche Inhalte können Sie zurückgreifen und wie können Sie diese um mehrwert- bzw. sinnstiftende Botschaften bereichern? Das Erschließen und Ordnen von relevantem Wissen ist dabei keine leichte Aufgabe. Dies wird insbesondere im Umgang mit impliziten Wissensbeständen deutlich. Das Know- how, die persönlichen Wertvorstellungen sowie die individuellen Überzeugungen Ihrer Kollegen, Kunden oder anderer erfolgreicher Meinungsführer verwehren sich oftmals dem sprachlichen Ausdruck und können nur schwer dokumentiert werden. Implizites Wissen ist jedoch besonders wertvoll. Explizite Botschaften wie Lösungsvorschläge leben vom mentalen Hintergrund des Senders.
  • 21. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 21Dialogorientierter Meinungsführer | 21 © Avispador 2015
  • 22. Umsetzung © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 22 Um die richtige Umsetzung sicherzustellen, empfehlen wir Ihnen, vier zentrale Punkte zu beachten: • Positionierung und Selbstverständnis • Nutzen der Ansprache • Content • Kontext Positionieren Sie sich hinsichtlich Ihres Selbstverständnisses Wie positioniert sich Ihr Unternehmen derzeit am Markt? Welche implizierten und explizierten Werte und Ziele wie Wachstum, Produktivität, Innovation liegen Ihrem Selbstverständnis zugrunde? Dies sind die zentralen Fragen, die Sie sich stellen müssen, bevor Sie sich mit der Umsetzung Ihrer Strategie beschäftigen. Die Fragen müssen mit einem Blick nach innen, auf den direkten und indirekten Wettbewerb sowie die zu adressierenden Zielgruppen beantwortet werden. Ziel ist es, die durchzuführenden Maßnahmen nicht nur an kurzen Trends oder schwankendem Angebots- und Nachfrageverhalten auszurichten, sondern ganz grundsätzlich danach, ob die gewählte Ansprache in authentischer und glaubwürdiger Weise zu Ihrer Person, den eigenen Werten und zur Kultur des Unternehmens passt. Auf dieser Basis erarbeiten Sie eine Strategie und Maßnahmen. Dabei verfolgt Ihr Unternehmen eindeutige Strategien in Abhängigkeit der Zielsetzungen. Gleiches gilt für Sie als Meinungsführer. Bei der direkten (vertrieblichen) und indirekten Ansprache von Business-Entscheidern (BDMs) gibt es unterschiedliche, teilweise idealtypische Positionen, die sich als erfolgreich erweisen:
  • 23. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 23 • Nehmen Sie die Rolle des Provokateurs ein. Sie vertreten als Wortführer eine    teilweise aggressive Position gegenüber einer etablierten Meinung, entwickeln    diese in andere Richtungen weiter oder fügen neue Argumentationsketten    hinzu. Ziel ist es, sich die Aufmerksamkeit der BDMs und Multiplikatoren zu   sichern. • Nach dem Vorbild eines Befürworters positionieren Sie sich, indem Sie    sich gezielt hinter die Interessen und Ziele der Zielgruppe stellen; ggf.    gegenüber einem „gemeinsamen Gegner“ (Gesetzgeber etc.). Bringen Sie    Ihre Erkenntnisse ein, bekräftigen Sie gemeinsame Absichten, indem     Sie gemeinsame Themen verfolgen und bekennen Sie sich durch Ihr Handeln     zu relevanten Themen und Praktiken.    Beachten Sie, dass Sie erfolgreicher damit sind, wenn Sie zeigen, was Sie    tun anstatt darüber zu reden, was sie tun können. Fragen Sie sich: Womit bin     ich erfolgreich, was auch für den Erfolg der Zielgruppe von Relevanz ist? • Nehmen Sie die Rolle des Advisors – des Informanten – ein und geben Sie     der Zielgruppe durch Ihre Kompetenzen – Ihre Erkenntnisse – Einblick in teils     hoch komplexe Zusammenhänge und schwer zu verstehende Sachverhalte. • Positionieren Sie sich als Innovator. Die am weitesten verbreitete Methode im    Bereich des dialogorientierten Meinungsführeransatzes: Zeigen Sie, was     aus heutiger Sicht wirklich realisierbar ist, was als Nächstes kommt und welche      Auswirkungen daraus entstehen; und gehen Sie auf das ein, was danach     kommt. Die Ansprache von Business-Entscheidern Damit die Ansprache so effektiv wie möglich gelingt, müssen Inhalte und Medien auf die Charakteristik des jeweiligen Zielsegments, d. h. auf Erwartungen, Ziele, Bedarfe und Bedürfnisse abgestimmt werden. In Abhängigkeit des Bedarfs und des Umgangs mit Informationen durch den Adressaten ist darauf zu achten, dass die Botschaft den Empfänger möglichst mühe- und problemlos erreicht. Beantworten Sie sich hierzu Fragen wie: • Was bedeutet es, Entscheider in einer bestimmten Branche zu sein    und wie gestalten sich daher Grundmotive einzelner Adressaten? • Was sind die individuellen Ziele des Gegenübers?
  • 24. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 24    o Beispiel: Wie sehen die Zielvorgaben aus? • Was ist die Motivation? • Welche offenen und verdeckten Zielsetzungen gibt es? • Wo befindet sich „mein Gegenüber“ im Lebenszyklus? • Von wem lässt sich die Zielgruppe beeinflussen? • Welche Entscheidungen müssen getroffen werden? Beachten Sie dabei, dass sich viele BDMs als Innovatoren, Macher und Effizienztreiber verstehen, es in Wirklichkeit aber gar nicht sind. Hier gilt es, den richtigen Spagat zu finden und gleichzeitig authentisch zu bleiben. Es gilt: Authentizität hat die höchste Priorität. Das Ziel Ihrer Bemühungen muss es sein, sich an die kritischen Phasen bei der Entscheidung der Zielgruppe anzuflanschen, anzuknüpfen und dabei entlang ihres Erkenntnisportfolios zu unterstützen. DieErfahrungzeigt,dassdieGlaubwürdigkeitsowiedieFachreputationeines„klassischen“ Vertrieblers für den BDM bei unwichtigen (Kauf-)Entscheidungen bedeutsamer sind als bei wichtigen. Bei wichtigen Entscheidungen verlässt sich der Business-Entscheider oftmals stärker auf sein eigenes Urteil. Und gerade hier müssen die Botschaften des Meinungsführers zünden und bewusst oder unbewusst in den Prozess des BDMs einfließen. In der Praxis gestaltet sich dieser Prozess jedoch äußerst dynamisch. Bedarfe, Bedürfnisse und Informationen werden dabei zu unterschiedlichen Zeitpunkten sichtbar oder relevant. Ein permanenter, langfristig ausgelegter Prozess ist deshalb notwendig. Hierzu müssen Sie sich spontan anpassen und gleichzeitig regelmäßig unaufgefordert Informationen senden. Signalisieren Sie immer Bereitschaft für Feedback und Dialog. Hören Sie aktiv zu, beachten Sie die Aktivitäten Dritter. Es gilt: Ihre Kommunikations-, Marketing- und Vertriebsbemühungen machen eine proaktive Informationsbereitstellung möglich und setzen eine reaktive Informationsbereitstellung voraus.
  • 25. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 25 Zentrale Erkenntnisse und Fragen • Proaktive/reverse Marketingunterstützung: Content und Ansprache werden    auf Situation und Problemlage des einzelnen BDMs oder einer definierten    Zielgruppe ausgerichtet. • Gestalten Sie die Kommunikation dialog- und anschlussfähig.     o Seien Sie offen für Diskussion und Feedback. Bleiben Sie dabei   glaubwürdig:    Behaupten Sie nur, wenn es Ihnen möglich ist, ihre eigenen Erkenntnisse zu    diskutieren.     o Leitfragen: • Was kann der Adressat damit anfangen? • Sind diese Inhalte handlungsrelevant? • Bleiben Fragen offen? • Wie kann der Dialog stattfinden? • Erwarten Sie keine unmittelbaren wirtschaftlichen Erträge aus Ihren   Aktivitäten. Es gilt: 80 Prozent eines Erfolgs kommen erst mit den letzten 20  Prozent der Anstrengungen. • Nicht Ihr Produkt oder Ihre Marke stehen im Vordergrund, sondern die   Themen. Strahlen Sie Unabhängigkeit, Inspiration und Großzügigkeit aus. • Zeigen Sie Selbstverpflichtung und Engagement und verschaffen Sie sich so   Vertrauen. • Überzeugen Sie praktisch und handlungsrelevant. Content – für kraftvolle Dialoge und nachhaltiges Interesse In Abgrenzung zu anderem – klassischem – Content-Marketing geht es bei der dialogorientierten Meinungsführeransprache (von BDMs) in erster Linie nicht darum, dass Sie Ihre Produkte bewerben und die Adressaten mit Angebotsinformationen und Produktdetails bewerben. Das können andere Rollen oder Personen bevorzugt übernehmen; bzw. Sie zum richtigen Zeitpunkt übernehmen. Im Fokus stehen der Business-Entscheider und der Austausch von Mehrwerten, indem Sie neue Ideen, Einblicke, Erfahrungen und Perspektiven bieten. In vielen Unternehmen erfordert dies ein grundlegendes Umdenken im Content-Marketing
  • 26. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 26 Nicht selten investieren Unternehmen inzwischen mehr als ein Viertel ihres Marketingbudgets in die Erstellung von Content. Zum Großteil handelt es sich dabei um Produktinformationen, die bei der Ansprache von Business-Entscheidern nach unseren Erkenntnissen im Sinne einer sinn- und mehrwertstiftenden Ansprache unvorteilhaft sind. Seien Sie gewahr: Es geht nicht (mehr) nur darum, eine Botschaft im schicken Design mit Informationen zu überladen. Es geht um die Kombination aus Content und Kontext. Die Fähigkeit, große Ideen und wirklich wertvolle Informationen zu teilen, setzt zunächst eine tiefe Reflexion der Bedarfe der Zielgruppe voraus. Hierzu müssen Sie sich in das regelmäßig unbekannte Terrain der realen Herausforderungen, Bedarfe und Bedürfnisse der Zielgruppe begeben, wo Sie sich mit den realen Problemen und Angelegenheiten auseinandersetzen müssen. Erwarten Sie hierfür keinen wirtschaftlichen Ertrag. Positionieren Sie sich als unabhängiger Problemlöser im Sinne einer vertrauensvollen Ressource. Im Austausch erhalten Sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit und können Zugang zum Business-Entscheider aufbauen. Die Praxis verlangt einen kreativen Ideenprozess – bzw. setzt dies voraus. Tiefe und fundierte Inhalte erfordern Erkenntnisse zu führenden Themen und Meinungen, um Trends zu generieren. Dies schafft die Grundlage für Ihre Reputation und kraftvolle Dialoge. Botschaften zur Förderung des Austausches von Mehrwerten, die für den Business- Entscheider von Bedeutung sind • Richten Sie den Blick nach vorne: Antizipieren Sie, was nach dem Horizont     kommt. Also: Was kommt als Nächstes? Und was kommt danach? Welche      Auswirkungen ergeben sich und wie kann daraus Nutzen gezogen werden? • Positionieren Sie sich unabhängig: Machen Sie – in der Rolle des     Meinungsführers – (zunächst) keine Referenzen zu Ihren Produkten und     Lösungen; maximal in Ausnahmefällen. Es geht um die Herausforderungen,     Probleme und Perspektive des Business-Entscheiders. • Zeigen Sie Inspiration: Begeistern Sie die Menschen von Ihrer Art zu denken. • Provokativ und herausfordernd: Schaffen Sie Aufmerksamkeit, indem Sie     konventionelles Denken herausfordern.
  • 27. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 27 • Differenziert und treffend: Beschäftigen Sie sich mit den großen Problemen,     die den Business-Entscheider wirklich beschäftigen. Zentrale Fragen Bedürfnis: • Was brauchen die Business-Entscheider oder was möchten sie wissen? • Was steht von dem, was ich ihnen bieten kann, in Resonanz zu ihren     Interessen? • Welche Unternehmensereignisse sind relevant (neue Produkte,    Dienstleistungen)? Strategie: • Welche dieser Themen passen zu mir, dem Geschäftsmodell meines     Unternehmens – heute und in Zukunft? Möglichkeiten: • Für welche Themen haben wir die Möglichkeiten nachzuforschen und zu     schreiben? • Wo können wir damit unseren Expertenstatus verstärken und nachhaltig     sichern? • Welches Wissen haben wir, das für unsere Zielpersonen interessant ist     (Vorträge, Whitepaper, Case Studies etc.)? • Mit welchen Keywords können wir suchen, um an für unsere Zielpersonen      interessante Inhalte zu kommen? Glaubwürdigkeit: • Mit welchen Themen bin ich glaubwürdig? Dazu muss die Quelle der     Kommunikation glaubwürdig sein. Um die Glaubwürdigkeit einer Quelle      zusätzlich zu erhöhen, zeigen Sie, dass die Botschaft aus verschiedenen      Quellen stammt – von verschiedenen unabhängigen Personen oder/und      durch den gleichzeitigen Einsatz verschiedener Medien.
  • 28. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 28 Mehrwert: • Hat das Thema überhaupt einen Mehrwert für meine Zielgruppe? Ist es nicht     bereits offensichtlich, bietet es ihr wirklich eine neue Perspektive? Stellen die     neuen Aspekte unserer Lösung tatsächlich einen brauchbaren Nutzen dar? Klar ist: Sie verfügen auf Ihrem Gebiet bereits über umfangreiches Wissen, Informationen und Erkenntnisse. Sie haben eine klare Meinung, einen Informationsvorsprung, exklusive Informationen. Hiermit können Sie punkten! Nachfolgend finden Sie eine Auswahl von Inhaltsformen (Formaten), die bei der Ansprache von Business-Entscheidern Mehrwerte stiften. Entsprechend genutzt, können sie die entsprechende Wirkung entfalten. Format Kurzbeschreibung Das bewirkt die Botschaft Information/ Aufklärung Schaffen Sie Transparenz und Durchblick bei neuen und komplexen Themen (Regulationen, Technologien, Geschäftsthemen) in Form einer einfachen Zusammenfassung oder Analyse. Kommunizieren Sie dabei Neuigkeiten, die für den Business- Entscheider von Interesse sind. Sie zeigen nicht nur, dass Sie ein Thema durchdringen, sondern erzeugen Fragen für ein noch neues Feld, was die Nachfrage für weitere Unterstützung seitens der BDM erforderlich macht. Sichtweisen Liefern Sie Betrachtungsweisen für wesentli- che Probleme oder Fragen zur Branche oder einem Geschäftsgebiet in Form von Fakten, Meinungen oder Forschungs- erkenntnissen. Dies zeigt, dass Sie einen Blick besitzen für die Themen und Probleme, mit denen sich Business-Entscheider beschäftigen.
  • 29. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 29 Format Kurzbeschreibung Das bewirkt die Botschaft Zukunftsszenarien Trends und Zukunftsthemen in der Branche oder im Geschäftsumfeld, die Konsequenzen für den Business- Entscheider haben und ihn vor neue Herausforderungen stellen. Dies zeigt, dass Sie in der Weise mitdenken, wie es für den Business-Entscheider von künftiger Relevanz sein kann. Debatten aktuelle Kontroversen zu einem Thema Dies zeigt, dass sie offen sind für verschiedene Perspektiven. Damit zeigen Sie, dass Sie in der Lage sind, nützliche Ratschläge zu liefern, unabhängig davon, auf welcher Seite sich der Business- Entscheider befindet. Chancen und Möglichkeiten Welche Vorteile und Möglichkeiten ergeben sich in bestimmten Geschäfts und Innovationsbereichen für den Business-Entscheider? Dies zeigt, dass Sie fähig und daran interessiert sind, den Business-Entscheider bei der Einsicht und Nutzung seiner Chancen zu unterstützen. Case Studies Ein Problem wird anhand einer möglichst realitätsnahen Fallschilderung in einem Gesamtzusammenhang erfasst, um Vorgehensweisen und Lösungen zu erläutern. Schafft Bezug/Identifikation mit den Problemen des Business- Entscheiders. Einmal bietet es Einsichten in ein reales Geschäftsproblem und verspricht dem Business-Entscheider Ratschläge und Lösungsansätze. Anhand von Best-Practise- Lösungen für drängende Probleme zeigen Sie, dass Sie genau dafür die richtige Person sind. Benchmarks Vergleich von Prozessen, Lösungen etc. anhand relevanter Metriken zwischen Unternehmen und Branchen. Menschen neigen dazu, sich zu vergleichen. Business-Entscheider können auf emotionaler Ebene (Ängste, Sorgen, Wünsche) angesprochen werden.
  • 30. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 30 Nicht nur die Auswahl von Formaten und deren Kombination, sondern deren Ausgestaltung ist von großer Bedeutung. Es gilt vielmehr, • wertvolle Informationen bereitzustellen, • eine direkte und einfache Ansprache zu wählen und • eine einzigartige Ansprache zu etablieren. Kontext – Schlüssel für die Relevanz Vergessen Sie bei allen Aktivitäten in Richtung Auswahl von Content, Segmentierung der Zielgruppe und langfristigen Zielen nicht, die Inhalte und Erkenntnisse in einen für die Zielgruppe – die BDM – relevanten Kontext zu stellen. Es geht darum, die relevanten Themen und/oder Werte der Zielgruppe sichtbar, erfassbar, messbar, erlebbar und lösbar zu machen. Es gilt also, kontextuelle Informationen und Erkenntnisse so aufzuarbeiten, dass die vom BDM – von der Zielgruppe – benötigten Informationen in einem ganzheitlichen Dialog dargestellt werden. Und somit Perspektiven, Ausrichtung und Verhaltensmuster gewürdigt werden. In anderen Worten: Der BDM verlangt nicht nach mehr Content – er benötigt relevante Informationen. Relevant ist das, was die Bedarfe im Wissens-, Entscheidungs- und Lebenszyklus befriedigt. Es gilt also, • zur richtigen Zeit • die richtigen Informationen • in der geeigneten Dosis und Qualität • an den richtigen Empfänger „zu liefern“. Kontext entsteht auf Ebene der Rolle des BDMs, dessen individueller Ziele, den Zielen seines Unternehmens, den Herausforderungen der Branche, wirtschaftlichen Entwicklungen und kurzfristigen Moden sowie nachhaltigen Trends.
  • 31. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 31Dialogorientierter Meinungsführer | 31 © Avispador 2015
  • 32. Im Kontext © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 32 Der wertorientierten Gestaltung von Kundenbeziehungen wird zurzeit eine große Bedeutung beigemessen. Das liegt u. a. daran, dass diese Beziehungen einen wesentlichen Werttreiber für den Unternehmenserfolg darstellen. Das hat zur Folge, dass die in der Vergangenheit vorherrschende Strategie „Gewinn durch genügend Umsatz“ an Bedeutung verliert: Das Denken in Umsätzen wird durch ein ergebnisorientiertes Denken ergänzt – wenn nicht sogar in bestimmten Bereichen ersetzt. Erreicht wird dies durch den Aufbau von Beziehungen, um selektierte und wertvolle Zielgruppen zu binden. Zu solchen Zielgruppen zählen für IT-Anbieter und IT-Dienstleister immer öfter Business Decision Maker (BDM), Geschäftsbereichsleiter und Entscheider in den Fachabteilungen (Line-of-Business-Entscheider). Es hat sich herausgestellt, dass für diese Business- Entscheider ganz andere Themen, Begrifflichkeiten und Ziele relevant sind, als die, die Vertriebler und „Marketingmenschen“ von ihren „klassischen“ Ansprechpartnern aus der IT-Abteilung gewohnt sind. In anderen Worten: Die Themen und die Ansprache, mit denen Sie bisher die Unternehmens-IT überzeugen konnten, greifen nicht mehr. Viele Unternehmen, die vor der Herausforderung stehen, neue Zielgruppen zu adressieren, haben den Blick über ihren Tellerrand nicht verinnerlicht. Sie sind zwar mit ihren Produkten und Dienstleistungen bestens vertraut, können dies aber nur schwer in einen größeren Themenkontext, eine aktuelle Debatte oder ein definiertes Problem einbetten. Aus diesem Grund die klare Aufforderung: Rücken Sie Ihre Erkenntnisse in ein neues Licht – mit authentischen Botschaften und sinn- und nutzenstiftenden Inhalten, die für Business-Entscheider relevant sind. Nur durch innovative Botschaften, zeitgemäße Inhalte und weitsichtiges Denken durchdringen Sie die Zielgruppe, sichern sich automatisch Aufmerksamkeit und Anerkennung. Die Ansprache von Business-Entscheidern ist erfolgreich, wenn Sie nicht nur Informationen liefern, sondern Erkenntnisse, die gleichzeitig Mehrwerte darstellen, die ankommen, verstanden werden und mit den Interessen, Zielen und wünschen der Zielgruppe einhergehen. Dazu müssen Sie die Perspektive der Zielgruppe, deren Herausforderungen und Probleme, aber auch deren Motivation verstehen.
  • 33. LeistungenAvispador © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 33 Avispador unterstützt IT-Anbieter und IT-Dienstleister bei einer zielgerichteten BDM-Ansprache und dem Etablieren von Meinungsführern im Unternehmen. Wir unterstützen bei Konzeption und Allokation von Ressourcen. Dabei steht Komplementärberatung im Mittelpunkt: Kenntnisse des IT-Markts, Praxiswissen und wirtschaftliche Themenkompetenz werden vereint. Hintergrundinformationen werden genauso erarbeitet wie Inhalte. Avispador unterstützt Menschen, die bei IT-Anbietern und IT-Dienstleistern arbeiten und sich als Meinungsführer etablieren. Durch das gezielte Bereitstellen von Informationen, das Erarbeiten einer Strategie und Coaching- sowie Sparring-Sessions unterstützen wir die individuelle Entwicklung. Avispador unterstützt PR- und Mediaagenturen, die für oder bei IT-Anbietern und IT- Dienstleistern arbeiten. Wir produzieren hochwertige Inhalte: Egal, ob als White-Label- Lieferant oder als unterstützende dritte Stimme.
  • 34. © Avispador 2015 Dialogorientierter Meinungsführer | 34