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Ein strategisches Instrument
zur Unternehmensentwicklung


                               1
Studiensteckbrief



                    Kooperationsstudie von Musiol Munzinger Sasserath, Postbank
                    und F.A.Z.-Institut
                    30 Interviews mit Verantwortlichen aus Unternehmen mit und ohne
                    Kundenbeirat, Interviews mit Kundenbeiräten und Experten von
                    März bis Mai 2011
                    Repräsentative CATI-Umfrage der deutschsprachigen Bevölkerung
                    ab 18 Jahre (n = 1002) im April 2011 durch Forsa
                    Befragung der „Nicht-Bewerber“ des Postbank-Kundenbeirats (n =
                    100) im März und April 2011 durch TNS Infratest in Verbindung mit
                    einer Analyse der Daten des schriftlichen Fragebogens aus dem
                    Bewerbungsprozess (n=1.833) sowie den telefonischen Interviews
                    (n=276)
                    Expertenbeiträge und Best Practice




                                                                                        2
Die Inhalte der Studie im Überblick


1.  Der Nutzen – Transformation: Kundenbeiräte leisten einen Beitrag zur Transformation
    von Unternehmen – indem sie helfen, die Kundenorientierung und das
    Kundenverständnis zu verbessern, und so konkrete Angebote und Dienstleistungen zu
    optimieren und weiter zu entwickeln.
2.  Die Chance – Reputation: Da die Institution noch jung ist, bietet die ernsthafte
    Etablierung eines Kundenbeirats die Chance, die Reputation eines Unternehmens nach
    Innen und Außen positiv zu beeinflussen.
3.  Die Relevanz – Kundenbeiräte sind sinnvoll: Die Mehrheit der Bevölkerung ist davon
    überzeugt, dass Kundenbeiräte sinnvoll sind.
4.  Die Menschen – Motiviert, informiert und konstruktiv: Bewerber für einen
    Kundenbeirat sind meist informierte und dem Unternehmen zugetane Kunden.
5.  Die Funktionsweise – Bausteine und Erfolgsfaktoren




                                                                                      3
1. Der Nutzen – Transformation




                                 4
Unterschiedliche Schwerpunkte je nach Unternehmens-
art, aber gemeinsames Ziel: Transformation




                                   Die (mobilen)
                      Kunden-                          Die
        Change                        Quasi-
                    orientierung                   Dienstleister
                                   Monopolisten




                                       Die             Die
      Kooperation      Nähe
                                    Speziellen     Anfassbaren




                                                                   5
Der angestrebte Wandel kann sowohl interne,
als auch externe Aspekte beinhalten.


              Transformation:                        Reputation:
               Optimierung der                       Veränderung der
             Organisation, des                       Wahrnehmung durch
        Angebots / der Leistung,   intern   extern
                                                     Etablierung des KB als
               Entwicklung des                       Reputationsplattform &
                Unternehmens                         durch direkten Draht


     Optimierung, Innovation                         Reputation
              & Co-Creation
                                                     Issues Management &
      Kunden kennenlernen                            Agenda Setting

      Kulturelle Veränderung                         Advocacy




                                                                              6
Der Kundenbeirat als Teil von grundlegenden und ganz
konkreten Transformationsprozessen


                                                                                       „Mit dem Kundenbeirat
      „Der Kundenbeirat ist Teil                                                       wollen wir gemeinsam ein
      unseres Change-                                                                  neues Geschäftsfeld
      Management Programms.“                                                           entwickeln.“

                                                                       „Ohne den Rat des
                                                                       Kunden können wir
                                                                       unseren Service nicht
                                                                       weiterentwickeln.“

Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“




                                                                                                                    7
Der Kundenbeirat als Plattform für partnerschaftlichen
Dialog mit „echten“ Kunden



      „Das sind keine bezahlten
      Panels mit willkürlichen
      Teilnehmern, sondern echte                                              „Kundenbeiräte sind
      Kunden mit Eigennutz.“                                                  Persönlichkeiten und nicht
                                                                              Forschungsobjekte wie in der
                                                                              Marktforschung. Begegnungen
                                                                              finden auf Augenhöhe statt.“


Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“




                                                                                                                    8
Der Kundenbeirat als Katalysator für kulturelle
Veränderungen im Unternehmen



                                                                                      „Wir denken
                                                                                      kundenfreundlicher,
                „Der Kundenbeirat tut                                                 weil wir einen
                unserer Unternehmens-                                                 Kundenbeirat haben.“
                kultur gut.“




Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“




                                                                                                                    9
2. Die Chance – Reputation




                             10
Die Signalwirkung spielt eine wesentliche Rolle.




          „Unsere Kundenbeiratsinitiative
          zeigt: Wir sind ein offenes
          Unternehmen und ein             „Der Kundenbeirat bringt
          Vorreiter in der Branche.“      nicht mehr Absatz, ist
                                          aber ein Signal.“




Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“




                                                                                                                    11
Aber der Kundenbeirat darf nicht zu
intensiv vermarktet werden.



               „Fingerspitzengefühl ist
               bei der Vermarktung
               wichtig.“
                                                                          „Der Kundenbeirat ist für uns
                                                                          bewusst kein PR-Instrument.
                                                                          Er hat deshalb nur eine
                                                                          rudimentäre Internetseite.“



Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“




                                                                                                                    12
3. Die Relevanz – Kundenbeiräte
sind sinnvoll.




                                  13
Das Thema Kundenbeirat ist zwar
noch nicht allzu bekannt.


                                                                                                                   20%
                             75%                                                                           „Kenne nur den
                                                                                                           Begriff, weiß aber

                         „Noch nichts                                                                      nicht, was sich
                                                                                                           dahinter verbirgt.“

                         davon gehört.“
                                                                                                                        4%


                                                                                  „Weiß relativ genau, was
                                                                                  sich dahinter verbirgt.“
Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011;
Repräsentative CATI-Befragung, n = 1.002, forsa; Frage: „Wissen Sie relativ genau, was ein Kundenbeirat ist, oder kennen Sie zwar den Begriff, wissen aber
nicht, was sich dahinter verbirgt, oder haben Sie davon noch gar nichts gehört?“ 1% weiß nicht / keine Angabe




                                                                                                                                                             14
Aber in Verbindung mit einer
Erklärung des Konzeptes …


                                 „Ein Kundenbeirat besteht aus mehreren Kunden
                                 eines Unternehmens, die stellvertretend für alle
                                 Kunden Vorschläge zu den Produkten bzw.
                                 Dienstleistungen des Unternehmens machen können.
                                 Dafür bekommen sie vom Unternehmen eine
                                 Aufwandsentschädigung. Ob die Vorschläge des
                                 Kundenbeirats umgesetzt werden, entscheidet
                                 allerdings ausschließlich das Unternehmen.“




Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011;
Repräsentative CATI-Befragung, n = 1.002




                                                                                                                                                        15
… findet die Mehrheit die Idee überzeugend.



                                                                                                                 23%
                          58%                                                                             „eher nicht
                  „sehr sinnvoll“ und                                                                     sinnvoll“

                  „eher sinnvoll“
                                                                                                    17%
                                                                                                „überhaupt
                                                                                                nicht sinnvoll“




Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011;
Repräsentative CATI-Befragung, n = 1.002, forsa; Frage: „Für wie sinnvoll halten Sie solch einen Kundenbeirat im Allgemeinen?“ 3% weiß nicht / keine Angabe




                                                                                                                                                              16
4. Die Menschen – Motiviert,
informiert und konstruktiv




                               17
Wer bewirbt sich eigentlich
für einen Kundenbeirat?

Wer nicht? Und warum nicht?



                              18
Besonders zufriedene Kunden möchten sich in
einem Kundenbeirat engagieren.

                        3%                                                                 3%




                                29%                                                               49%


                              69%                                                         DIE ER
                                                                                                49%
                                                                                                 GEBNIS
                                                                                          DETAIL        SE IM
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                                                                                        STUDIE           DER
                                                                                               NACHZ
                                                                                                      ULESE
                                                                                                             N



Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011;
Befragung der Nichtbewerber zum Kundenbeirat der Postbank 2011, TNS Infratest, CATI Nichtbewerber n = 100; Vergleichsdaten aus Bewerbungsprozess n =
276




                                                                                                                                                        19
Bewerber sind loyalere Kunden als Nicht-Bewerber.


                        4%
                                                                                          14%

                       23%
                                                                                                  34%


                              73%                                                         DIE ER 52%
                                                                                                 GEBNIS
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                                                                                               NACHZ
                                                                                                      ULESE
                                                                                                             N



Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011;
Befragung der Nichtbewerber zum Kundenbeirat der Postbank 2011, TNS Infratest, CATI Nichtbewerber n = 100; Vergleichsdaten aus Bewerbungsprozess n =
276




                                                                                                                                                        20
Gründe, sich nicht zu bewerben, sind hauptsächlich
persönlich, nicht institutionell.


                                                 3%
                     18%
            „kein Interesse“
                                                                                                                     36%
                                                „Unwille zur
                                                Beteiligung“                             8%                      „keine Zeit“
                                                                                     „berufliche
                                                                                     Belastung“

                                 8%                         9%                             DIE ER 6%
                                                                                                  GEBNIS
                        „fehlende eigene „Altersgründe“                                    DETAIL         SE IM
                                                                                                  SIND IN
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                                                                                                NACHZ
                                                                                       2%               UL Gründe“
                                                                                                 „familiäreESEN
                                               4%
                                                                                           „geringe
                                                                                    Einflussmöglichkeiten“
                                   „Gesundheit“
Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011;
Befragung der Nichtbewerber zum Kundenbeirat der Postbank 2011, TNS Infratest, CATI Nichtbewerber n = 100




                                                                                                                                                        21
5. Die Funktionsweise –
Bausteine und Erfolgsfaktoren




                                22
Näheres zur konkreten Funktionsweise erfahren Sie
in der Studie und im persönlichen Gespräch mit uns.

Studie bestellen:    Kontakt aufnehmen:
                     Nina Reicke
                     Partner
                     T +49 30.7790777-82
                     nr@musiolmunzingersasserath.com
                     Musiol Munzinger Sasserath
                     Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung
                     und Markenentwicklung mbH
                     Rosenstraße 18
                     D-10178 Berlin
                     T +49 30.7790777-70
                     F +49 30.7790777-99
faz-institut.de      facebook.com/MusiolMunzingerSasserath


                                                                             23
„Was gibt es Besseres als
                einen Beirat, um mit Kunden
                in einen Dialog zu kommen?“
                                                                                             „Ich würde gerne
                                                                                             noch lange
                                                                                             mitmachen.“




Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“




                                                                                                                    24
Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung
und Markenentwicklung mbH
Rosenstraße 18
D-10178 Berlin
T +49 30.7790777-70
F +49 30.7790777-99
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Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist
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Studie Kundenbeirat

  • 1. Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung 1
  • 2. Studiensteckbrief Kooperationsstudie von Musiol Munzinger Sasserath, Postbank und F.A.Z.-Institut 30 Interviews mit Verantwortlichen aus Unternehmen mit und ohne Kundenbeirat, Interviews mit Kundenbeiräten und Experten von März bis Mai 2011 Repräsentative CATI-Umfrage der deutschsprachigen Bevölkerung ab 18 Jahre (n = 1002) im April 2011 durch Forsa Befragung der „Nicht-Bewerber“ des Postbank-Kundenbeirats (n = 100) im März und April 2011 durch TNS Infratest in Verbindung mit einer Analyse der Daten des schriftlichen Fragebogens aus dem Bewerbungsprozess (n=1.833) sowie den telefonischen Interviews (n=276) Expertenbeiträge und Best Practice 2
  • 3. Die Inhalte der Studie im Überblick 1.  Der Nutzen – Transformation: Kundenbeiräte leisten einen Beitrag zur Transformation von Unternehmen – indem sie helfen, die Kundenorientierung und das Kundenverständnis zu verbessern, und so konkrete Angebote und Dienstleistungen zu optimieren und weiter zu entwickeln. 2.  Die Chance – Reputation: Da die Institution noch jung ist, bietet die ernsthafte Etablierung eines Kundenbeirats die Chance, die Reputation eines Unternehmens nach Innen und Außen positiv zu beeinflussen. 3.  Die Relevanz – Kundenbeiräte sind sinnvoll: Die Mehrheit der Bevölkerung ist davon überzeugt, dass Kundenbeiräte sinnvoll sind. 4.  Die Menschen – Motiviert, informiert und konstruktiv: Bewerber für einen Kundenbeirat sind meist informierte und dem Unternehmen zugetane Kunden. 5.  Die Funktionsweise – Bausteine und Erfolgsfaktoren 3
  • 4. 1. Der Nutzen – Transformation 4
  • 5. Unterschiedliche Schwerpunkte je nach Unternehmens- art, aber gemeinsames Ziel: Transformation Die (mobilen) Kunden- Die Change Quasi- orientierung Dienstleister Monopolisten Die Die Kooperation Nähe Speziellen Anfassbaren 5
  • 6. Der angestrebte Wandel kann sowohl interne, als auch externe Aspekte beinhalten. Transformation: Reputation: Optimierung der Veränderung der Organisation, des Wahrnehmung durch Angebots / der Leistung, intern extern Etablierung des KB als Entwicklung des Reputationsplattform & Unternehmens durch direkten Draht Optimierung, Innovation Reputation & Co-Creation Issues Management & Kunden kennenlernen Agenda Setting Kulturelle Veränderung Advocacy 6
  • 7. Der Kundenbeirat als Teil von grundlegenden und ganz konkreten Transformationsprozessen „Mit dem Kundenbeirat „Der Kundenbeirat ist Teil wollen wir gemeinsam ein unseres Change- neues Geschäftsfeld Management Programms.“ entwickeln.“ „Ohne den Rat des Kunden können wir unseren Service nicht weiterentwickeln.“ Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“ 7
  • 8. Der Kundenbeirat als Plattform für partnerschaftlichen Dialog mit „echten“ Kunden „Das sind keine bezahlten Panels mit willkürlichen Teilnehmern, sondern echte „Kundenbeiräte sind Kunden mit Eigennutz.“ Persönlichkeiten und nicht Forschungsobjekte wie in der Marktforschung. Begegnungen finden auf Augenhöhe statt.“ Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“ 8
  • 9. Der Kundenbeirat als Katalysator für kulturelle Veränderungen im Unternehmen „Wir denken kundenfreundlicher, „Der Kundenbeirat tut weil wir einen unserer Unternehmens- Kundenbeirat haben.“ kultur gut.“ Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“ 9
  • 10. 2. Die Chance – Reputation 10
  • 11. Die Signalwirkung spielt eine wesentliche Rolle. „Unsere Kundenbeiratsinitiative zeigt: Wir sind ein offenes Unternehmen und ein „Der Kundenbeirat bringt Vorreiter in der Branche.“ nicht mehr Absatz, ist aber ein Signal.“ Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“ 11
  • 12. Aber der Kundenbeirat darf nicht zu intensiv vermarktet werden. „Fingerspitzengefühl ist bei der Vermarktung wichtig.“ „Der Kundenbeirat ist für uns bewusst kein PR-Instrument. Er hat deshalb nur eine rudimentäre Internetseite.“ Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“ 12
  • 13. 3. Die Relevanz – Kundenbeiräte sind sinnvoll. 13
  • 14. Das Thema Kundenbeirat ist zwar noch nicht allzu bekannt. 20% 75% „Kenne nur den Begriff, weiß aber „Noch nichts nicht, was sich dahinter verbirgt.“ davon gehört.“ 4% „Weiß relativ genau, was sich dahinter verbirgt.“ Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011; Repräsentative CATI-Befragung, n = 1.002, forsa; Frage: „Wissen Sie relativ genau, was ein Kundenbeirat ist, oder kennen Sie zwar den Begriff, wissen aber nicht, was sich dahinter verbirgt, oder haben Sie davon noch gar nichts gehört?“ 1% weiß nicht / keine Angabe 14
  • 15. Aber in Verbindung mit einer Erklärung des Konzeptes … „Ein Kundenbeirat besteht aus mehreren Kunden eines Unternehmens, die stellvertretend für alle Kunden Vorschläge zu den Produkten bzw. Dienstleistungen des Unternehmens machen können. Dafür bekommen sie vom Unternehmen eine Aufwandsentschädigung. Ob die Vorschläge des Kundenbeirats umgesetzt werden, entscheidet allerdings ausschließlich das Unternehmen.“ Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011; Repräsentative CATI-Befragung, n = 1.002 15
  • 16. … findet die Mehrheit die Idee überzeugend. 23% 58% „eher nicht „sehr sinnvoll“ und sinnvoll“ „eher sinnvoll“ 17% „überhaupt nicht sinnvoll“ Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011; Repräsentative CATI-Befragung, n = 1.002, forsa; Frage: „Für wie sinnvoll halten Sie solch einen Kundenbeirat im Allgemeinen?“ 3% weiß nicht / keine Angabe 16
  • 17. 4. Die Menschen – Motiviert, informiert und konstruktiv 17
  • 18. Wer bewirbt sich eigentlich für einen Kundenbeirat? Wer nicht? Und warum nicht? 18
  • 19. Besonders zufriedene Kunden möchten sich in einem Kundenbeirat engagieren. 3% 3% 29% 49% 69% DIE ER 49% GEBNIS DETAIL SE IM SIND IN STUDIE DER NACHZ ULESE N Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011; Befragung der Nichtbewerber zum Kundenbeirat der Postbank 2011, TNS Infratest, CATI Nichtbewerber n = 100; Vergleichsdaten aus Bewerbungsprozess n = 276 19
  • 20. Bewerber sind loyalere Kunden als Nicht-Bewerber. 4% 14% 23% 34% 73% DIE ER 52% GEBNIS DETAIL SE IM SIND IN STUDIE DER NACHZ ULESE N Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011; Befragung der Nichtbewerber zum Kundenbeirat der Postbank 2011, TNS Infratest, CATI Nichtbewerber n = 100; Vergleichsdaten aus Bewerbungsprozess n = 276 20
  • 21. Gründe, sich nicht zu bewerben, sind hauptsächlich persönlich, nicht institutionell. 3% 18% „kein Interesse“ 36% „Unwille zur Beteiligung“ 8% „keine Zeit“ „berufliche Belastung“ 8% 9% DIE ER 6% GEBNIS „fehlende eigene „Altersgründe“ DETAIL SE IM SIND IN Kompetenz“ STUDIE DER NACHZ 2% UL Gründe“ „familiäreESEN 4% „geringe Einflussmöglichkeiten“ „Gesundheit“ Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011; Befragung der Nichtbewerber zum Kundenbeirat der Postbank 2011, TNS Infratest, CATI Nichtbewerber n = 100 21
  • 22. 5. Die Funktionsweise – Bausteine und Erfolgsfaktoren 22
  • 23. Näheres zur konkreten Funktionsweise erfahren Sie in der Studie und im persönlichen Gespräch mit uns. Studie bestellen: Kontakt aufnehmen: Nina Reicke Partner T +49 30.7790777-82 nr@musiolmunzingersasserath.com Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH Rosenstraße 18 D-10178 Berlin T +49 30.7790777-70 F +49 30.7790777-99 faz-institut.de facebook.com/MusiolMunzingerSasserath 23
  • 24. „Was gibt es Besseres als einen Beirat, um mit Kunden in einen Dialog zu kommen?“ „Ich würde gerne noch lange mitmachen.“ Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“ 24
  • 25. Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH Rosenstraße 18 D-10178 Berlin T +49 30.7790777-70 F +49 30.7790777-99 hello@musiolmunzingersasserath.com www.musiolmunzingersasserath.com Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.