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Erfolgsfaktoren bei Abstimmungskampagnen - Eine
         Analyse der Vorlagen vom 3. März



                   Soirée vom 5. März 2013,
                       Kampagnenforum
Laurent Bernhard
bernhard@nccr-democracy.uzh.ch
Inhalt


1   Erfolgsfaktoren
2   Drei Elemente von Kampagnenstrategien
3   These zur Ausrichtung von Abstimmungskampagnen
    (positive vs. negative campaigning)
4   Anwendung am Beispiel der eidgenössischen Vorlagen
    vom 3. März


5   Fazit
Erfolgsfaktoren

• Koalitionen
  - Grösse
  - Zusammensetzung
  - Stabilität (Erosionsgefahr!)
• Vorlagenspezifische Einstellungen
• Ressourcen (insb. Geld)
• Kampagnen
Drei Elemente von Kampagnenstrategien

                       ends (Ziele)




ways (Art und Weise)                  means (Ressourcen)
Zielsetzungen (ends)

• Abstimmungssieg
• Achtungserfolg
• Behörden unter Druck setzen / Verhandlungsposition
  stärken
• Profilierung
• Mobilisierung der eigenen Basis / Erhöhung der
  Mitgliederzahl
• Ermöglichung einer öffentlichen Debatte zu einem Thema
Ressourcen (means)

• Personal
  - Angestellte
  - Freiwillige Helfer
• Budget
• Weiche Faktoren (z.B. Glaubwürdigkeit und Sympathie)
Kampagnenstrategien (ways)

• Koalitionenbildung
• Entwicklung der Hauptbotschaften
  - Auswahl
  - Ausrichtung (positiv vs. negativ)
• Verbreitung der Hauptbotschaft
  - Zielgruppen
  - Kommunikationskanäle
  - Timing
These

Die Befürworter einer Vorlage bestreiten eine positive
Kampagne, während die Gegner auf negative Aspekte
setzen.
              Argumente        Emotionen         Heuristiken
                                                 (‘Signale‘)

 positiv      Positive         Positive          Organisationen
              Aspekte          Emotionen (z.B.   des eigenen
                               Enthusiasmus)     Lagers
 negativ      Negative Aspekte Negative          Organisationen
                               Emotionen (z.B.   der Gegenseite
                               Angst)
Raumplanungsgesetz: Pro (1)

Inserat:
Raumplanungsgesetz: Pro (2)

Inserat:
Raumplanungsgesetz: Contra (1)

Werbebanner:
Raumplanungsgesetz: Contra (2)

Plakate:
Familienartikel: Pro

Plakat:
Familienartikel: Contra-Seite

Extrablatt der SVP (Februar 2013)
Familienartikel: Gegenüberstellung
Abzocker-Initiative: Pro (1)

Inserat:
Abzocker-Initiative: Pro (2)

Inserat:
Abzocker-Initiative: Contra (1)

Inserat:
Abzocker-Initiative: Contra (2)

Inserat:
Mögliche Gründe für Abweichung

• Negatives Motiv der Initianten (Bekämpfung der hohen
  Management-Entschädigungen)
• Verzögerungen im Parlament (langjähriges Feilschen;
  Verlängerung der Behandlungsfristen)
• Indirekter Gegenvorschlag führt z.T. zu einer Umkehrung
  der Beweislast
• Sonderfall Abzockerei-Initiative?
Fazit

• Die Rolle von Abstimmungskampagnen wurde in der
  Politikwissenschaft bisher vernachlässigt
• Im Grundsatz: Positive Kampagnen durch die Pro-Seite
  und negative Kampagnen durch die Contra-Seite
  - Für Abweichungen kann es gute Gründe geben
  - Übertreibungen sind zu vermeiden (Abzockerei,
  Raumplanungsgesetz)
• Gezielte Emotionalisierung im negativen Sinne kann die
  Meinungsbildung verändern (Familienartikel)
• Signalisierung breiter Koalitionen (Raumplanungsgesetz)
Laurent Bernhard

Campaign Strategy in Direct
Democracy

ISBN 9781137011336
Vielen Dank für die Einladung!

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