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Sponsoring erfolgreich gestalten
durch gezielte PR- und Social Media-Evaluation
11. Sponsoring-Round-Table, Karlsruhe am 18. Juli 2014
Jürgen Scheurer, Diskurs Communication GmbH
Über uns
Gründung: Oktober 2013
Geschäftsführer: Jürgen Scheurer, Klaus Preschle
Unternehmenssitz: Berlin
Vision
Wir gehören zu den 10 besten Strategie- und Kommunikationsberatungen und sind
ein relevanter Think Tank für Unternehmen mit gesellschaftspolitischem Anspruch.
Mission
Wir bieten datenbasierte Strategie- und Kommunikationsberatung für Unternehmen
sowie politische und gesellschaftlichen Organisationen.
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 2
Diskurs Communication
• Auf der Basis strategischer Ziele formulieren wir Kommunikationziele, Leitideen und
Botschaften.
• Wir erstellen Maßnahmenpläne, planen Kampagnen und übernehmen die
Führungskräftepositionierung.
• Aus Daten und Analysen entstehen Informationen und Hintergrundmaterialen für Medien
• Zur Umsetzung der Strategien und nutzen wir unser Medien- und Jounalistennetzwerk.
• Wir führen Reputationsmaßnahmen durch und übernehmen die Interessenvertretung gegenüber
Politik oder gesellschaftlichen Akteuren.
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 3
Unser Ziel
Erfolgreiche Strategie:
Mit neuen Technologien
moderne Kommunikation
auf Augenhöhe.
Diskurs!
4Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
Sponsoring
Sponsoring als ein Kommunikationsinstrument
Im Sport, bei kulturellen Ereignissen sowie im ökologischen, sozialen und medialen
Bereich werden gezielt Personen, Projekte, Institutionen und audiovisuelle Programme
unterstützt odereigene Veranstaltungen initiiert, um Teilnehmer und Zuschauer mit
Kommunikationsabsichten von Unternehmen
zu konfrontieren.
Durch Sponsorships werden Ereignisse, die im Fokus des öffentlichen Interesses stehen
und folglich Resonanz in den Medien finden, in die Kommunikationsarbeit von
Unternehmen einbezogen, um
kommunikative Wirkungen
zu erzielen.
(Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon)
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 5
Ausgangslage
Sponsoring ist leider oft genug
Die Vergabe von Spenden an verschiedene Empfänger,
statt Leistung und Gegenleistung
Nahe am Mäzenatentum
Orientiert an den persönlichen Interessen der Geschäftsleitung
Sponsoring muss aber, wie andere Kommunikationsmaßnahmen
Mit den Themen und Markenwerten verbunden sein
Zum Geschäftserfolg beitragen
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 6
Ausgangsfragen
• Setzen Sie eine professionelle Kommunikationsdatenbank für Ihre
PR- und Sponsoringaktivitäten eine (Kontaktmanagement, Verteiler,
Versand, Veröffentlichung)?
• Verfügen Sie über eine professionelle Medienbeobachtung
verschiedener Kanäle (inhouse oder Dienstleister)
• Messen Sie den Erfolg Ihrer Kommunikationsmaßnahmen (KPI)?
• Welche Maßnahmen leiten Sie daraus ab?
• In welcher Form berichten Sie an Ihre Geschäftsleitung?
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 7
These
Sponsoring ist ein Teil
strategischer Kommunikation
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 8
Strategische Kommunikation
9
Datenerhebung
Analyse
Konzeption
Planung
Maßnahmen-
umsetzung
Evaluation
Controlling
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
Umfragen
Media Monitoring
QlikView
Mindmanager
Myconvento
Zimpel Themenplan
myconvento
Media Monitoring
myconvento
Diskurs Media Monitoring
10
Für uns als
Kommunikationsagentur:
• Datenquelle
• Arbeitsmittel im PR-Alltag
• Controllinginstrument
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
Diskurs Media Monitoring
11
Technologie von uberMetrics
300 Millionen Online-Quellen
1080 Print-Medien
100 relevante TV & Radiosender
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
Planung
Toolbox im Agentur- und PR-Alltag zwischen Presseinformationen,
Terminen, Veranstaltungen, Medienresonzanalysen
Welche Inhalte erzeugen Resonanz? In welchen Medien? Wann?
Online und Social Media werden dabei immer wichtiger
12Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
Datenanalyse
Mit Media Monitoring erheben wir quantitative und qualitative Daten.
Daraus leiten wir Handlungsempfehlungen für Strategien und
konkrete Maßnahmen für Zielgruppen der Kunden ab.
13Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
Medienanalyse: Kunsthalle
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 14
Themenmonitoring
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 15
Zuhören und erkennen was die Leser bewegt,
Themen bewerten und Influencer identifizieren!
Themenmonitoring: Stadtgeburtstag
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 16
Zeitraum: letzte 3 Monate
Themenmonitoring: Kunsthalle
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 17
Wettbewerbsmonitoring
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 18
Welche Themen bewegen den Markt
den Kunden und den Wettbewerb?
Wettbewerbsmonitoring
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 19
Viralitätsanalyse
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 20
• Ausstellung wurde
verlinkt
• Backlinks sind besonders
wertvoll für Google-
Ranking
Kunsthalle: Facebookanalyse
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 21
Reputationsmanagement
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 22
Mediale Präsenz von Personen: Vorstände, Geschäftsführer, Experten
Sentimentanalyse: Positive, neutrale oder negative Berichterstattung
Themenanalyse: Welche Themen sind mit Personen verbunden?
Alerting
Viele nutzen PR-Verantwortliche nutzen Google-Alerts,
aber professionelles Media Monitoring kann mehr.
Es informiert sofort bei veränderten Inhalten oder ungewöhnlichem
Nachrichtenaufkommen
Automatische Information gehen unmittelbar an PR-Kollegen und/oder Vorstand
oder Fachabteilungen und/oder Kundencenter
23Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
Alerting
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 24
Alarmierung per E-Mail:
Beispiele:
• Zahl der Berichte erreicht eine
bestimmte Anzahl
• Berichterstattung über bestimmte
Veranstaltung / Maßnahme
• Kundenservice: Negative Sentiments
erreichen einen bestimmten Wert
• Berichterstattung in bestimmten Medien
Krisenkommunikation
Ziel: Shitstorm über das
Unternehmen vermeiden
Identifikation: Mit Media
Monitoring Trends früh
erkennen
25Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
Analyse und Reaktion: Ursprung
der Kritik und Chance zu
reagieren
Reporting: Dokumentation und
Verlauf der Krise
Kampagnensteuerung
Relevanzbewertung durch Viralitätsanalyse
Welche Inhalte sind besonders wichtig?
Welche Artikel erzielen eine besonders hohe
Reichweite?
Was sollte im Rahmen einer ad-hoc Analyse zuerst
gelesen werden?
26Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
Wer beteiligt sich an der Diskussion zu einem
Thema?
Über welche Kanäle verbreiten sich Artikel besonders
rasant?
Auf welchen News-Seiten wird am stärksten
kommentiert?
Welche Autoren haben großen Einfluss auf die
Verbreitung eines Themas?
Kommunikationscontrolling
Reporting
Erfolgskontrolle, Verschiebungen der
Kommunikation erkennen
Entscheidungen treffen
Themen anpassen?
Dialog aufnehmen?
27Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
Antworten auf meine Fragen
Werden meine Themen mit einem
Sponsorat verbunden/transportiert
Welche Maßnahmen muss ich ggfs.
ergreifen?
Reporting
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 28
• PDF- oder HTML Report
• Automatisiert oder manuell
• Frei gestaltbar
Strategische Kommunikation
29
Datenerhebung
Analyse
Konzeption
Planung
Maßnahmen-
umsetzung
Evaluation
Controlling
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
Ansprechpartner
30
Jürgen Scheurer
Geschäftsführer
Klaus Preschle
Geschäftsführer
Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
Kontakt
Klaus Preschle
Geschäftsführer
T +49 30 236293-90
klaus.preschle@diskurs-communication.de
Jürgen Scheurer
Geschäftsführer
T +49 30 236293-91
juergen.scheurer@diskurs-communication.de
31
Diskurs Communication GmbH
Rankestrasse 32
10789 Berlin
F +49 30 236293-92
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  • 1. Sponsoring erfolgreich gestalten durch gezielte PR- und Social Media-Evaluation 11. Sponsoring-Round-Table, Karlsruhe am 18. Juli 2014 Jürgen Scheurer, Diskurs Communication GmbH
  • 2. Über uns Gründung: Oktober 2013 Geschäftsführer: Jürgen Scheurer, Klaus Preschle Unternehmenssitz: Berlin Vision Wir gehören zu den 10 besten Strategie- und Kommunikationsberatungen und sind ein relevanter Think Tank für Unternehmen mit gesellschaftspolitischem Anspruch. Mission Wir bieten datenbasierte Strategie- und Kommunikationsberatung für Unternehmen sowie politische und gesellschaftlichen Organisationen. Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 2
  • 3. Diskurs Communication • Auf der Basis strategischer Ziele formulieren wir Kommunikationziele, Leitideen und Botschaften. • Wir erstellen Maßnahmenpläne, planen Kampagnen und übernehmen die Führungskräftepositionierung. • Aus Daten und Analysen entstehen Informationen und Hintergrundmaterialen für Medien • Zur Umsetzung der Strategien und nutzen wir unser Medien- und Jounalistennetzwerk. • Wir führen Reputationsmaßnahmen durch und übernehmen die Interessenvertretung gegenüber Politik oder gesellschaftlichen Akteuren. Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 3
  • 4. Unser Ziel Erfolgreiche Strategie: Mit neuen Technologien moderne Kommunikation auf Augenhöhe. Diskurs! 4Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
  • 5. Sponsoring Sponsoring als ein Kommunikationsinstrument Im Sport, bei kulturellen Ereignissen sowie im ökologischen, sozialen und medialen Bereich werden gezielt Personen, Projekte, Institutionen und audiovisuelle Programme unterstützt odereigene Veranstaltungen initiiert, um Teilnehmer und Zuschauer mit Kommunikationsabsichten von Unternehmen zu konfrontieren. Durch Sponsorships werden Ereignisse, die im Fokus des öffentlichen Interesses stehen und folglich Resonanz in den Medien finden, in die Kommunikationsarbeit von Unternehmen einbezogen, um kommunikative Wirkungen zu erzielen. (Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon) Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 5
  • 6. Ausgangslage Sponsoring ist leider oft genug Die Vergabe von Spenden an verschiedene Empfänger, statt Leistung und Gegenleistung Nahe am Mäzenatentum Orientiert an den persönlichen Interessen der Geschäftsleitung Sponsoring muss aber, wie andere Kommunikationsmaßnahmen Mit den Themen und Markenwerten verbunden sein Zum Geschäftserfolg beitragen Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 6
  • 7. Ausgangsfragen • Setzen Sie eine professionelle Kommunikationsdatenbank für Ihre PR- und Sponsoringaktivitäten eine (Kontaktmanagement, Verteiler, Versand, Veröffentlichung)? • Verfügen Sie über eine professionelle Medienbeobachtung verschiedener Kanäle (inhouse oder Dienstleister) • Messen Sie den Erfolg Ihrer Kommunikationsmaßnahmen (KPI)? • Welche Maßnahmen leiten Sie daraus ab? • In welcher Form berichten Sie an Ihre Geschäftsleitung? Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 7
  • 8. These Sponsoring ist ein Teil strategischer Kommunikation Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 8
  • 9. Strategische Kommunikation 9 Datenerhebung Analyse Konzeption Planung Maßnahmen- umsetzung Evaluation Controlling Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de Umfragen Media Monitoring QlikView Mindmanager Myconvento Zimpel Themenplan myconvento Media Monitoring myconvento
  • 10. Diskurs Media Monitoring 10 Für uns als Kommunikationsagentur: • Datenquelle • Arbeitsmittel im PR-Alltag • Controllinginstrument Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
  • 11. Diskurs Media Monitoring 11 Technologie von uberMetrics 300 Millionen Online-Quellen 1080 Print-Medien 100 relevante TV & Radiosender Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
  • 12. Planung Toolbox im Agentur- und PR-Alltag zwischen Presseinformationen, Terminen, Veranstaltungen, Medienresonzanalysen Welche Inhalte erzeugen Resonanz? In welchen Medien? Wann? Online und Social Media werden dabei immer wichtiger 12Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
  • 13. Datenanalyse Mit Media Monitoring erheben wir quantitative und qualitative Daten. Daraus leiten wir Handlungsempfehlungen für Strategien und konkrete Maßnahmen für Zielgruppen der Kunden ab. 13Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
  • 14. Medienanalyse: Kunsthalle Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 14
  • 15. Themenmonitoring Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 15 Zuhören und erkennen was die Leser bewegt, Themen bewerten und Influencer identifizieren!
  • 16. Themenmonitoring: Stadtgeburtstag Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 16 Zeitraum: letzte 3 Monate
  • 17. Themenmonitoring: Kunsthalle Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 17
  • 18. Wettbewerbsmonitoring Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 18 Welche Themen bewegen den Markt den Kunden und den Wettbewerb?
  • 19. Wettbewerbsmonitoring Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 19
  • 20. Viralitätsanalyse Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 20 • Ausstellung wurde verlinkt • Backlinks sind besonders wertvoll für Google- Ranking
  • 21. Kunsthalle: Facebookanalyse Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 21
  • 22. Reputationsmanagement Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 22 Mediale Präsenz von Personen: Vorstände, Geschäftsführer, Experten Sentimentanalyse: Positive, neutrale oder negative Berichterstattung Themenanalyse: Welche Themen sind mit Personen verbunden?
  • 23. Alerting Viele nutzen PR-Verantwortliche nutzen Google-Alerts, aber professionelles Media Monitoring kann mehr. Es informiert sofort bei veränderten Inhalten oder ungewöhnlichem Nachrichtenaufkommen Automatische Information gehen unmittelbar an PR-Kollegen und/oder Vorstand oder Fachabteilungen und/oder Kundencenter 23Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de
  • 24. Alerting Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 24 Alarmierung per E-Mail: Beispiele: • Zahl der Berichte erreicht eine bestimmte Anzahl • Berichterstattung über bestimmte Veranstaltung / Maßnahme • Kundenservice: Negative Sentiments erreichen einen bestimmten Wert • Berichterstattung in bestimmten Medien
  • 25. Krisenkommunikation Ziel: Shitstorm über das Unternehmen vermeiden Identifikation: Mit Media Monitoring Trends früh erkennen 25Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de Analyse und Reaktion: Ursprung der Kritik und Chance zu reagieren Reporting: Dokumentation und Verlauf der Krise
  • 26. Kampagnensteuerung Relevanzbewertung durch Viralitätsanalyse Welche Inhalte sind besonders wichtig? Welche Artikel erzielen eine besonders hohe Reichweite? Was sollte im Rahmen einer ad-hoc Analyse zuerst gelesen werden? 26Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de Wer beteiligt sich an der Diskussion zu einem Thema? Über welche Kanäle verbreiten sich Artikel besonders rasant? Auf welchen News-Seiten wird am stärksten kommentiert? Welche Autoren haben großen Einfluss auf die Verbreitung eines Themas?
  • 27. Kommunikationscontrolling Reporting Erfolgskontrolle, Verschiebungen der Kommunikation erkennen Entscheidungen treffen Themen anpassen? Dialog aufnehmen? 27Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de Antworten auf meine Fragen Werden meine Themen mit einem Sponsorat verbunden/transportiert Welche Maßnahmen muss ich ggfs. ergreifen?
  • 28. Reporting Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de 28 • PDF- oder HTML Report • Automatisiert oder manuell • Frei gestaltbar
  • 31. Kontakt Klaus Preschle Geschäftsführer T +49 30 236293-90 klaus.preschle@diskurs-communication.de Jürgen Scheurer Geschäftsführer T +49 30 236293-91 juergen.scheurer@diskurs-communication.de 31 Diskurs Communication GmbH Rankestrasse 32 10789 Berlin F +49 30 236293-92 info@diskurs-communication.de Diskurs Communication GmbH | www.diskurs-communication.de