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Herzlich Willkommen

   Bank im Dialog
   Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“

   Zürich | 07. & 08.10.2010




                                                                                         1




Bank im Dialog | Kontext

                               −   Finanz‐ und Wirtschaftskrise als Auslöser einer 
                                   Beziehungskrise zwischen Bank und Kunde.
                               −   Auswirkungen und Gegenreaktionen
                                   (durch Kunden, Politik, Regulator, etc.).
                                   (durch Kunden Politik Regulator etc )
                               −   Weitere Katalysatoren, z.B. demografischer Wandel, 
                                   technologische Entwicklung, Kundenverhalten.
                               −   Paradigmenwechsel im Banking?
                                   Inside‐Out zu Outside‐In, Kunde im Fokus.
                               −   These: Kundenfokussierung erfordert Über‐
                                   prüfung der gesamten Wertschöpfungslogik.
                               −   Starke Auswirkungen auf bestehende Geschäfts‐
                                   modelle im Banking.
                                                    g
                               −   Steigender Bedarf nach konzeptionell ausgereiften 
                                   und empirisch überprüften Entwicklungskonzepten.




                                                                                         2
Bank im Dialog | Ziele des Programms

                       −   Definition von strategischen Initiativen bzw. 
                           Stossrichtungen zur Fokussierung der bank‐
                           wirtschaftlichen Wertschöpfung  auf den Kunden.
                       −   Beschreibung der erwarteten Vorteile einer  
                                      g
                           entsprechenden Strategiefokussierung.
                       −   Konzeptionelle Beschreibung und empirische 
                           Überprüfung des “Return on Customer Centricity“.
                       −   Diskussion relevanter Kontextfaktoren 
                           der Strategieumsetzung. 
                       −   Analyse von Trends.
                       −   Vernetzung der definierten Teilthemen,  
                           Aggregation grundsätzlicher Strategiemuster.
                       −   Detaillierung der definierten strategischen Initiativen 
                           nach alternativen banktypischen Geschäftsmodellen.


                       Dialog zwischen Forschung und Praxis.
                       Globale Spitzenforschung & praktische Relevanz.


                                                                                      3




Bank im Dialog | Forschungsdesign

                               −   Bank im Dialog als offene Plattform,
                                   Austausch mit Banken, Dienstleistern 
                                   und Wissenschaftlern.
                               −   Qualitative Marktforschung,
                                   Evaluation der Forschungsagenda.
                               −   Definition relevanter Entwicklungsfelder
                                   der kundenfokussierten Bank.
                               −   Multidimensionale Analyse,
                                   Evaluation aus verschiedenen Perspektiven.
                               −   Konzeptionelle Vertiefung der Einzelthemen
                                   durch Konferenzen, Fallstudien und Fokus‐
                                   gruppen.
                               −   Theoretische Überprüfung der Konzeption
                                   durch quantitative Marktforschung (in der 
                                   Fläche) und Aktionsforschung (im Einzelfall).
                               −   Begleitende Dokumentation der Ergebnisse.



                                                                                      4
Retail Banking | Situation

                         −   Bankseitige Fokussierung auf regional abgrenzbare 
                             Märkte (lokal, regional, national, international)
                         −   Massenmarktgeschäft,
                             Bank zu n Kunden
                         −   Schwache Profilierung von Banken aus Kundensicht,
                             hohe Austauschbarkeit
                         −   Begrenzte Differenzierungschancen
                             bei den eigenen Produkten 
                         −   Limitierte Ressourcen der Bank,
                             breite Vielfalt an Kundenbedürfnissen
                         −   Multiple Vertriebswege, Multi‐Channel Modelle
                             (Filiale, Internet, Call‐Center, mobile Einheiten)
                         −   Niedrige Kundenausschöpfung 
                             (Produktnutzungsquote, Share of Wallet)
                         −   Schwache Rentabilität der Kundenbeziehung




                                                                                      5




Retail Banking | Erwartungen der Fokusgruppe

                         −   Kundengewinnung/‐bindung durch alternative 
                             Akquisitions‐ und Differenzierungsstrategien
                         −   Mass Customization, Lösungen im Massenmarkt,
                                                           ,        g
                             Standardisierte Individualität, Erhöhung der 
                             Kundeninteraktion bei Lösungen
                         −   Kunden(selbst)segmentierung, Ansätze zur 
                             zielgruppenspezifischen Differenzierung
                         −   Neue Produkt‐/Preismodelle 
                             für spezifische Zielgruppen
                         −   Massive Reduktion von Kosten, Reduzierung 
                             stationärer Vertriebseinheiten, Förderung der Online 
                             Kommunikation, Internet als Vertriebskanal, Abbildung 
                             von Beratungsprozessen im Internet
                             von Beratungsprozessen im Internet
                         −   Innovative Preismodelle zur Steigerung des Ertrags
                             (Honorarberatung)?
                         −   Senkung der Abhängigkeit vom Zinsgeschäft
                         −   Steuerung der Aktivitäten in Banken, 
                             Prozessmanagement 
                         −   Menschen mitnehmen, Change Management
                                                                                      6
Retail Banking | Ziele des ersten Workshops

                                          −   Warm Up, Kennen lernen
                                          −   Beschreibung der Ausgangssituation,
                                              Bank im Dialog Marktforschung
                                          −   Entwicklung eines Strategiemusters
                                              Entwicklung eines Strategiemusters
                                              zur Umsetzung von Kundenlösungen
                                              im Retail Banking 
                                          −   Diskussion von Fokussierungsstrategien
                                              im Banking, Segmentierung von Wunschkunden
                                          −   Diskussion der Grundlagen 
                                              für Wunschkundenkonzepte
                                          −   Dialog über die praktischen Konsequenzen
                                              einer Fokussierung auf Wunschkunden
                                          −   Beschreibung relevanter Wunschkundensegmente, 
                                              Diskussion von Verfahren zur Wunschkundenanalyse,
                                              Ableitung von Kommunikations‐ und Vertriebsmodellen
                                          −   Gestaltung von Strategien für den Umgang mit Muss‐
                                              Kunden (jenseits der Wunschkunden)
                                          −   Ableitung weiterer Fragen für die Fokusgruppe

                                                                                                    7




 Kundenlösungen im Retail Banking?




“Die Begriffe Retail und Lösungen führen in Kombination zu fundamentalen
Widersprüchen. Es gibt keine Universallösung für die anonyme Masse.
Die erfolgreiche Umsetzung von Kundenlösungen adressiert daher eine
der wesentlichen Herausforderungen für Retailmodelle der Zukunft.“


                                                                                                    8
Was ist “Retail“?
                        Retailmärkte sind typischerweise durch 
                        folgende Merkmale gekennzeichnet:


                        −Ein Anbieter bedient mit seinen Leistungen einen
                         Ein Anbieter bedient mit seinen Leistungen einen 
                        Massenmarkt, d.h. es existiert eine (1:n) Beziehung.
                        −Die Beziehung zu einzelnen Kunden ist im Durchschnitt 
                        eher schwach, sporadisch und flüchtig.
                        −Ein Anbieterwechsel ist für den Kunden in 
                        den meisten Fällen vergleichsweise einfach. 
                        Es entstehen nur geringe Wechselkosten.
                        −Der einzelne Kunden generiert nur einen kleinen Umsatz 
                        und Ergebnisbeitrag. Daher ist für den 
                        Anbieter das Massengeschäft wesentlich.
                        Anbieter das Massengeschäft wesentlich
                        −Aufgrund der grosszahligen Abwicklung von Kunden‐
                        transaktionen spielt die Effizienz im Wertschöpfungs‐
                        prozess für den Anbieter eine große Rolle.
                        −In den meisten Fällen gibt es nur schwache 
                        Differenzierungschancen auf Produktebene.


                                                                                       9




Was sind “Lösungen“ ?
                        Lösungen sind typischerweise durch 
                        folgende Merkmale gekennzeichnet:


                        −Lösungen sind individuell auf den Bedarf eines Kunden
                         Lösungen sind individuell auf den Bedarf eines Kunden 
                        zugeschnitten. Erst durch die Bedarfsorientierung wird eine 
                        Leistung zur Lösung.
                        −Die Beziehung zwischen Lösungsanbieter und Kunde ist 
                        vergleichsweise stark. Der Anbieter spielt eine wichtige 
                        Rolle für das Geschäfts‐/Lebensmodell des Kunden.
                        −Ein Anbieterwechsel ist vergleichsweise schwierig.
                        Es entstehen relativ hohe Wechselkosten.
                        −Lösungen erfordern eine starke Interaktion zwischen 
                        Anbieter und Kunde. Der Kunde nimmt dabei eine aktive 
                        Anbieter und Kunde Der Kunde nimmt dabei eine aktive
                        Rolle ein. Er ist in diesem Sinne Ko‐Produzent 
                        im Lösungsprozess.




                                                                                    10
Ziele des “Customer Centric Banking“
                                       Codings                Codings
  Kategorie                                       %-Anteil                %-Anteil
                                       Banken                 Experten

  Kundenbindung                            16       52%          10         43%


  Erhöhung des Share of Wallet             13       42%          15         65%


  Kundengewinnung                          11       35%           4         17%


  Kostensenkung                            9        29%           8         35%


  Verbesserung des Risikomanagements       7        23%           5         22%


  Steigerung Kundenzufriedenheit           5        16%           2          9%


  Mitarbeiterbindung                       3        10%           1          4%




                                                                                             11




Lösungen verlangen Fokus

                                       −   Kundenlösungen verlangen Fokus:
                                           Pauschale Lösungsangebote für alle 
                                           Kunden sind nicht funktional.
                                       −   Kundenlösungen basieren auf einer überragenden 
                                                        g                           g
                                           Customer Insight.  Banken müssen deutlich mehr 
                                           über ihre Kunden wissen.
                                       −   Auf Basis der Customer Insight entstehen 
                                           individuelle Lösungen. Dies manifestieren
                                           sich in individualisierten Dienstleistungen,
                                           spezifizierten Produkten und/oder einer
                                           kundenindividuellen Ansprache.
                                       −   Durch Vertrauen und Kompetenz in Lösungs‐
                                           segmenten entsteht eine differenzierende
                                           Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
                                       −   Word of Mouth‐Effekte und Neukunden‐
                                           empfehlungen sind das Ergebnis über‐
                                           ragender Leistungen. 




                                                                                             12
Von der anonymen Masse zu Wunschkunden

                                        −   Banken können Lösungen nicht für alle Kunden‐
                                            segmente in komplexen Retailmärkten entwickeln.
                                        −   Im Ergebnis führt ein universeller Ansatz zum Motto
                                                                              g
                                            “Alles für Jeden und nichts Richtiges für Alle“.
                                        −   Ansatz: Fokussierung auf Wunschkunden,
                                            Profilierung in Wunschkundensegmenten.
                                        −   Wunschkundenkonzepte erfordern
                                            ganzheitliche Segmentierungsansätze.
                                        −   Eine sinnvolle Segmentierung erfordert:

                                            (1) Analyse des Gesamtmarktes
                                            (2) Auswahl geeigneter Wunschkundensegmente
                                            (3) Beschreibung und Abgrenzung der Wunschkunden
                                            (3) Beschreibung und Abgrenzung der Wunschkunden
                                            (4) Wunschkundenspezifische Lösungen
                                            (5) Operative Konsequenzen
                                            (6) Dedizierte Ressourcen
                                            (7) Tragfähige Kommerzialisierungsmodelle 




                                                                                                  13




Typische Segmentierungsfehler

                  Psychologische                        Fehlende
                  Segmentierungs-                       operative
                     kriterien                         Konsequenz



   Mangelnde                                                               Zu schwache
 Abgrenzbarkeit                                                            Zuteilung von
 der Segmente                                                               Ressourcen

                                       Typische
                                    Segmentierungs-
                                        fehler
  Mangelndes                                                                 Fehlende
  finanzielles                                                               Customer
    Potential                                                                 Insight



                      Unklare
                       Value                                …
                    Proposition




                                                                                                  14
Konsequenzen für Geschäftsmodelle im Banking




                               Aktive Fokussierung auf Wunschkunden
                                    Konzentration von Ressourcen



                                  Passive Betreuung der Restkunden
                                     Freisetzung von Ressourcen




                                                                      15




   V O R B E R E I T U N G

   Bank im Dialog
   Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“

   Zürich | 07. & 08.10.2010




                                                                      16
Vorbereitung | Kundenlösungen im Retail Banking
                               −   Wie ist aktuell der relevante Markt unseres Hauses 
                                   definiert bzw. abgegrenzt (Kunden‐, Leistungsfokus, 
                                   regionaler Fokus)?
                               −   Wie viele Kundenverbünde (hilfsweise Einzelkunden) 
                                   hat unser Haus insgesamt?
                                   hat unser Haus insgesamt?
                               −   Wie sind im relevanten Markt unsere Wunschkunden 
                                   zu beschreiben (Abgrenzbarkeit, Bedürfnisse, 
                                   Kommerzialisierung)?
                               −   Zu wie vielen Wunschkunden besteht im relevanten 
                                   Markt derzeit noch keine Geschäftsbeziehung?
                               −   Zu wie vielen dieser Wunschkunden (Verbünde, 
                                   hilfsweise Einzelkunden) besteht bereits eine 
                                   Geschäftsbeziehung (mindestens ein Leistungsfeld)?
                               −   Wie hoch ist bei meinen Wunschkunden die 
                                   Wie hoch ist bei meinen Wunschkunden die
                                   Marktausschöpfung (gemessen in Leistungsfeldern, 
                                   Produktnutzungsquoten und/oder Share of Wallet)?
                               −   Wie hoch ist der Ergebnisbeitrag der Wunschkunden 
                                   zum Gesamtergebnis der Bank?
                               −   Gibt es bei Ihnen bereits Strategien zur Bindung, 
                                   Erweiterung und Neuakquisition von 
                                   Wunschkundenbeziehungen?
                                                                                          17




   W U N S C H K U N D E N

   Bank im Dialog
   Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“

   Zürich | 07. & 08.10.2010




                                                                                          18
Kundenlösungen im Retail Banking

                          − Kundenlösungen adressieren eine Wert‐
                            schöpfungslogik von Außen nach Innen 
                            (Kundentreiber, Kundenbedürfnis, Leistung).
                          − Für die Umsetzung von Kundenlösungen ist eine
                            Für die Umsetzung von Kundenlösungen ist eine 
                            tiefe Kenntnis der Kundensituation (Customer 
                            Insight) wesentlich.
                          − Die Positionierung als Universal‐Lösungsanbieter 
                            für alle Kundenbedürfnisse ist kritisch. Kunden‐
                            lösungen erfordern eine klare Positionierung.
                          − Für die Positionierung ist eine klare Definition von 
                            Wunschkunden erforderlich. Banken müssen ihre 
                            Ressourcen auf Wunschkunden fokussieren und 
                            den verbleibenden Markt schlank bedienen.
                            den verbleibenden Markt schlank bedienen
                          − Dies führt zu deutlich erweiterten Anforderungen 
                            an die Segmentierungspraxis in Banken und an 
                            deren operative Umsetzung.
                          − Darüber hinaus führen Kundenlösungen zu 
                            neuen Modellen der Ressourcenallokation 
                            und Banksteuerung.

                                                                                    19




Essentials: Wunschkundenkonzept & Segmentierung




                                                                                    20
Wunschkundenkonzept – ein neues Paradigma
                     − Paradigmenwechsel:
                          − vom Verkaufen durch den Anbieter („Push“)
                          − zum Kaufen durch den Kunden („Pull“/Sogwirkung)
                     −W
                      Warum Kunden kaufen?
                            K d k f ?
                          − Kundenbedürfnisse und –nutzen
                          − Passgenaue, individuelle Lösungen
                     − Nicht alle Bestandskunden sind Wunschkunden
                          − Fremdbestimmt: Vorhandener Kundenbestand
                          − Selbstbestimmt: Definierte Ziel(Wunsch)kunden 
                     − Wunschkunden zeichnen sich aus durch 
                          −H
                           Homogene Bedürfnisse
                                    B dü f i
                          − Eindeutige Identifizierbarkeit
                          − Hohe Attraktivität (Potenzialvermutung)
                          − Nachhaltigkeit 
                          − ...


                                                                              21




Wunschkundenkonzept – Agenda
                     Agenda Impulsvortrag
                     − Was ist ein Wunschkunde?
                     − Kriterien zur Abgrenzung von Kundensegmenten
                     −W
                      Warum Ansätze der Segmentierung häufig scheitern
                            A ät d S          ti      hä fi    h it
                     − Logiken der Wunschkundensegmentierung
                     − Prozess des Wunschkundenbestimmung
                     − Bewertung von Wunschkunden

                      Gruppenarbeit
                     − Segmentierungslogik?
                     − Bestimmungsprozess?
                        estimmungspro ess?
                     − Bewertungslogik?




                                                                              22
Was ist (k)ein Wunschkunde?
                      Beispiel

                      „Meine Wunschkunden sind aufgeschlossen für Neue
                      Medien, wirksame Werbeformen und zeitgemäße
                      Ansätze, um ihre Anziehungskraft für Neukunden zu
                      erhöhen. Sie wünschen sich eine langfristige
                      Zusammenarbeit und schätzen an mir, dass ich
                      strategische Akquise mit kreativen Ideen kombiniere,
                      um außergewöhnliche Werbung zu erstellen. Dabei
                      haben Sie den Mut, auch mal etwas zu wagen und
                      sich auf Experimente einzulassen.
                                           einzulassen.“




                      Quelle: http://www.neukunden-videocast.de/dein-wunsch-ist-mir-befehl/




                                                                                              23




Was ist ein Wunschkunde?
                      Definition
                      −Ein Wunschkunde ist für uns ...




                                                                                              24
Zielgruppen‐Kenntnis als zentraler Erfolgsfaktor
                         Wollen auch Sie Ihr Zielgruppen‐Wissen erfolgreich nutzen? 
                         −Der erste wichtigste strategische Schritt ist die genaue 
                         Zielgruppen‐Definition 
                              − Für wen ist Ihre Leistung bedeutsam?
                              − Auf wen übt Ihr Unternehmen schon jetzt eine sehr 
                                große Anziehung aus? 
                         −Menschen mit gleichen Bedürfnissen, Wünschen und 
                         Problemen sind die Zielgruppe
                              − Je konkreter und gleichlautender die Probleme, 
                                Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe sind, 
                                desto einfacher fällt die Bearbeitung der Zielgruppe 
                                mit Marketing und durch Innovationen in einem 
                                Unternehmen oder einer Dienstleistung 
                                Unternehmen oder einer Dienstleistung
                         −Sie (wir) sammeln als erstes das gesamte Wissen über Ihre 
                         Zielgruppe 
                         −Lassen Sie sich überraschen was Sie schon alles über Ihre 
                         Kunden und potentiellen Kunden wissen aber noch gar 
                         nicht systematisch nutzen

                                                    Quelle: http://www.tischlererfolg.de/47/Nachfrage‐Sog.html
                                                                                                                 25




Kriterien zur Abgrenzung von Kundensegmenten
                         − Kriterien zur Abgrenzung von Kundensegmenten
                              − Abgrenzbarkeit
                              − homogener Bedarf
                              − ...


                         − Grundprinzipien
                              − „Zählen“
                              − „Messen“
                              − „Wiegen“


                         −K k t
                          Konkret
                              − Identifizieren ‐> Kriterien
                              − Bedürfnisanalyse ‐> Betreuungskonzept
                              − Bewerten ‐> Potenzial(vermutung)
                              − Ansprechen ‐> Zielgruppenspezifisch (Kanal)
                              − ...
                                                                                                                 26
Warum Ansätze der Segmentierung häufig scheitern
                       Segmentierungsprobleme
                       − „inside out“ statt „outside in“
                       − heterogene Zielgruppenstruktur
                       − Zi l
                         Zielgruppengröße und räumliche Verteilung
                                      öß    d ä li h V t il
                       − mangelnde (verlässliche) Auswahlkriterien
                       − Potenzial(vermutung) als erste Priorität
                       − Expliziter Kundennutzen nachgelagert
                       − Internes Organisationsmodell im Vordergrund
                       − Externe Betreuungsansätze zu eindimensional
                       − „Schrottflinten‐Ansatz“ bzw. („Ameisen‐Prinzip“)
                       − ...


                       Smart‐Segmentation als Ziel und Lösung des Problems




                                                                                                       27




Smart Segmentation – die Alternative!?




                                                  Quelle:http://www.s‐m‐a‐r‐t.com/Exp_marketseg.htm 
                                                                                                       28
Segmentierungsstrategie ‐ Nutzenbetrachtung 
                       There are four major benefits of market segmentation 
                       analysis and strategy:
                       −Designing responsive products to meet the needs of
                       the marketplace
                       −Developing effective and cost‐efficient promotional 
                       tactics & campaigns
                       −Gauging your company’s market position — how your 
                       company is perceived by its customers and potential 
                       customers relative to the competition
                       −Fine‐tuning current marketing strategies




                                                  Quelle:http://www.s‐m‐a‐r‐t.com/Exp_marketseg.htm 
                                                                                                       29




Segmentierungsstrategie ‐ Vorgehensweise
                       A three‐step process is used to develop a market 
                       segmentation strategy:
                       −Segment Identification: Determining a given number of 
                       homogeneous market segments based on selected 
                       segmentation variables and criteria. Segments should be 
                       customer‐focused, a justifiable size, distinguishable, 
                       accessible, accountable & profitable
                       −Market Selection: Selecting one or more groups to target 
                       for marketing activity. It is impossible to pursue every 
                       market opportunity so you must make strategic choices 
                       based on customer needs, competitive opportunities, 
                       corporate objectives, and your firm’s financial, technical & 
                       marketing resources
                       −Positioning: Carving out a market niche for our firm. This 
                         P ii i C i                     k    i h f        fi    Thi
                       may be accomplished by searching out unique marketing 
                       advantages, seeking new market segments that  
                       competitors are not cultivating, or developing new 
                       apporaches to old problems. Your positioning should be 
                       based on a real (e.g., lower cost, superior quality) or 
                       intangible (e.g., company reputation) competitive 
                       advantage 
                                                  Quelle:http://www.s‐m‐a‐r‐t.com/Exp_marketseg.htm 
                                                                                                       30
Alternative Marktbetrachtung ‐ Fokussierung




                  ?                                 A    B      C       ?



              B

                        D
              A




                                                                            31




Fehlende kritische Größe ‐ Handlungsoptionen
                                 Relevanter Markt




   Ausweitung Relevanter Markt                          Kooperationen
Logiken der Wunschkundensegmentierung
                                − Grundsätzliche Logiken
                                      − Vertikaler Ansatz
                                      − Horizontaler Ansatz
                                − Mö li h U
                                  Mögliche Umsetzungen
                                               t
                                      − Berufsgruppen
                                      − Branchen
                                      − Lebenszyklen
                                      − „Magic Moments“
                                      − ...
                                − Ausprägungen
                                      − statisch
                                         t ti h
                                      − Halb‐statisch
                                      − dynamisch
                                − Herausforderungen
                                      − erstmalige Identifizierung 
                                      − fortlaufende Veränderungen
                                                                                            33




Mögliche Segmentierungs‐ bzw. Strukturierungsansätze
       statisch                   statisch/                           halb-statisch/
                                 dynamisch                             dynamisch


Berufsgruppen / Branchen    Homogene Bedürfnisse              Lebenszyklus / „Magic Moments“

                           „DINKS“                               Berufseinsteiger
                           Singles                               Junge Familie
                           Vermögende Mieter                     Etablierte Familie
                           Immobilieneigentümer                  ...
                           Umzügler
                           ...                                   Gründungsphase
                                                                 Nestphase
                           Geschäftsführer                       Etablierungsphase
                           Manager                               Leeres Nest-Phase
                           Freiberufler                          Ruhestandsphase (aktiv)
                           Akademiker                            Ruhestandsphase (passiv)
                           Beamte                                ...
                           ...
                                                                 Ausbildungsabschluss
                           Fremdgänger                           Hochzeit
                           Festgeldkunden                        Kindergeburt
                           Hohes Kontoguthaben                   Erste Immobilie
                           Regelmäßige Sparer                    ...
                           ...


                                                                                            34
Zielgruppen‐spezifische Organisationsmodelle erforderlich




                                      Zielgruppen/
                                      Wunschkunden



                                      Produkte/
                                      Leistungen




                   Vertriebs-
                   kanal/-kanäle

                                                                  35




Prozess der Wunschkundensegmentierung
                           − Prozess des Wunschkundenbestimmung
                                   − Relevanter Markt
                                   − Marktanalyse
                                   − fi
                                     finanzielles Potential
                                           i ll P t ti l
                                   − eigene Positionierung
                           − Einmaliger Aufwand
                           − Laufender Prozess
                           − ...




                                                                  36
Bewertung von Wunschkunden
                       − Potenzialbestimmung & Bewertung
                       − Customer Lifetime Value (CLTV)
                       − Segmentierung & Strukturierung
                                −I
                                 Investitionsphase
                                      titi    h
                                − Entwicklungsphase
                                − „Abschöpfungsphase“
                                − Haltephase
                       − Invest‐ & Returnbetrachtung
                       − Zukünftige Zielgruppenentwicklung
                                − Größe
                                −P t i l
                                 Potenzial
                                − Bedürfnisse
                       − ...




                                                                                                                              37




Limbic Map von Prof. Häusel
                       Limbic Map von Prof. Häusel
                       −"Limbic Map“ 
                                − menschliche Emotions‐ und Werteräume
                                − d fi i t f B i d G hi f
                                  definiert auf Basis der Gehirnforschung
                                                                     h
                                − verschiedene charakterliche Grundtypen
                                − entsprechend auch ganz verschiedene 
                                  Werte, Bedürfnisse und Ziele
                                − diese gilt es möglichst genau zu kennen
                                − Marketingaktivitäten inkl. Sprache (Corporate 
                                  Wording / Tonalität), Grafik (Corporate Design)
                                − und persönlicher Umgang mit den Kunden (Cue‐
                                  Management) konsequent darauf abzustimmen. 
                       −Gefühle, Werte, Veränderungen im Laufe des Erwachsen‐
                       werdens und Alterns
                       −Und das im Zusammenhang mit Konsum, Kaufentschei‐
                       dungen, Hormonen und bestimmten Bereichen im Gehirn, 
                       die nicht nur nach Alter, sondern auch geschlechtsspezifisch 
                       unterschiedlich ausgeprägt sind
                       Quelle: http://www.smart-interactive.de/magazin-fast-ein-handbuch-zum-wunschkunden-marketing-18.html
                                                                                                                              38
Limbic Map von Prof. Häusel (Hintergrundinfo)
                                     Brain View – Warum Kunden kaufen

                                     Was treibt eigentlich den Kunden und Konsumenten im innersten 
                                     an? Warum kauft er? Vor allem aber: Was kann man tun, damit er 
                                     mehr kauft?

Neue und faszinierender Erkenntnisse der 
                                     Gehirnforschung rationa‐len und bewussten Konsumenten gibt es 
                                     G hi f       h        i    l     db           K              ib
                                     nicht. Weit über 70 % seiner Entscheidungen fallen unbewusst aber 
                                     auch auf die verblei‐benden 30 % hat der Kunde nur einen geringen 
                                     Einfluss viele Kauf‐signale („Cues“) eines Produktes oder einer 
                                     Dienstleistung werden vom Gehirn in direkt Kaufverhalten 
                                     umgesetzt, ohne dass das Bewusstsein des Kunden etwas davon mit 
                                     bekommt die Veränderun‐gen der Nervenbotenstoffe und Hormone 
                                     im Gehirn sagen das tat‐sächliche Kaufverhalten des Kunden oft 
                                     besser voraus, als jede Kundenbefragung Produkte oder 
                                     Dienstleistungen, die keine Emotionen auslösen sind für das Gehirn 
                                     wertlos Frauen‐ und Männer‐Gehirne unterscheiden sich erheblich. 
                                     Frauen kaufen völlig anders ein und sehen Produkte mit ganz 
                                     Frauen kaufen völlig anders ein und sehen Produkte mit ganz
                                     anderen Augen als Männer Im Laufe des Alters verändert sich das 
                                     Gehirn enorm. Jugendliche haben deshalb ein ganz anderes 
                                     Konsumverhalten als Senioren Wer in Verkauf, Marketing und 
                                     Produktentwicklung diese Erkenntnisse konsequent umsetzt, wird 
                                     den Erfolg seiner Marke, seines Produkts oder seiner Dienstleistung 
                                     erheblich steigern.

                                     Quelle: http://www.smart‐interactive.de/magazin‐fast‐ein‐handbuch‐zum‐wunschkunden-marketing-18.html



                                                                                                                                            39




   C U S T O M E R   I N S I G H T

   Bank im Dialog
   Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“

   Zürich | 07. & 08.10.2010




                                                                                                                                            40
Was ist “Customer Insight“?

                        −   Customer Insight umfasst eine tiefe Einsicht
                            in Lebens‐ und/oder Geschäftsmodelle auf
                            Kundenseite.
                        −   Diese Einsicht basiert auf Wissen, Erfahrungen,
                                                             ,         g ,
                            Kompetenzen, Fähigkeiten, Einstellungen und 
                            Werten bzw. Motiven.
                        −   In Bezug auf eine Kundengruppe umfasst die
                            Customer Insight eine systematische, kontinuierliche 
                            und dynamische Auswertung der verfügbaren Kunden‐
                            daten.
                        −   Customer Insight benötigt in dieser Hinsicht eine 
                            Unterstützung durch IT. Die IT benötigt die Unter‐
                            stützung der Anwender.


                        CEO Zitat zu Bank im Dialog:
                        “Wir haben im Durchschnitt eine viel zu geringe Kenntnis 
                        über die  Lebenswirklichkeit unserer Kunden. Wie kann 
                        Vertrauen wachsen, wenn wir die Kunden nicht wirklich 
                        verstehen?“
                                                                                    41




Was muss ich über meine Wunschkunden wissen?




                                                                                    42
Quellen der Customer Insight

                Internet,                      CRM, eigene
              Social Media                     Datenbanken




   Kunden-                                                         Persönliche
  gespräche                                                        Beziehungen



                             Customer
                              Insight


  Zahlungs-                                                        Sekundärdaten,
   ströme                                                       fremde Datenbanken




                Markt-                              …
              forschung                             …




                                                                                            43




Grundfragen für Wunschkundensegmente

                              −   Wie kann ich meine Wunschkunden abgrenzen?
                              −   Wie kann ich meine Wunschkunden erkennen?
                              −   Wie viele Wunschkunden  gibt es im relevanten Markt?
                              −   Zu vielen dieser Kunden haben wir 
                                  bereits eine Beziehung?
                              −   Welche homogenen Bedürfnisse hat meine 
                                  Wunschkundengruppe?
                              −   Wie sehen die Wunschkunden unsere Bank?
                              −   Welche Leistungen benötigen die Wunschkunden?
                              −   Wie hoch ist das Kommerzialisierungspotential?
                              −   Durch welche Ansätze kann ich mich aus Sicht
                                  der Wunschkunden differenzieren?
                              −   Sind wir in der Lage, die geforderten Differenzierungs‐
                                  leistungen zu erbringen?
                              −   etc.




                                                                                            44
L E B E N S P H A S E N M O D E L L E

  Bank im Dialog
  Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“

  Zürich | 07. & 08.10.2010




                                                                                    45




Agenda
                                     1. Einstiegsfragen
                                         (Wunschkunden)
                                     2. Situationsanalyse
                                         (aktuelle Herausforderungen)
                                     3.
                                     3 Strategieansätze
                                         (Einzigartigkeit als Ziel)
                                     4. Alternative Marktbetrachtung
                                         (Lebensphasenmodell)
                                     5. Lebensphasenmodell 
                                         (Magic Moments)
                                     6. Nicht‐Wunschkunden
                                         (Bestand; Discountmodell; Umgang)
                                     7. Neu‐Wunschkunden
                                         ( q
                                         (Akquisition; nachhaltig) g)
                                     8. Kanalstrategie
                                         („Push“/“Pull“; Inbound/Outbound)
                                     9. Operationales Modell
                                         (Zielbild; differenziert)
                                     10. Umsetzung & Veränderungsmanagement
                                         (Roadmap; inhaltlich/prozessual)
                                     11. Kundenzentrierung
                                         Kunden‐Beraterbeziehung aus Kundensicht)
Agenda

                        1. Einstiegsfragen
                           (Wunschkunden)

                        2. Situationsanalyse
                           (aktuelle Probleme

                        3. Strategieansätze
                           (Einzigartigkeit als Ziel)

                        4. Alternative Marktbetrachtung
                           (Lebensphasenmodell)

                        5. Lebensphasenmodell 
                           (Magic Moments)
                           (Magic Moments)




                                                                     47




Einstiegsfragen

                  − Liegt Ihre Priorität eher auf Bestandskunden‐
                    ausschöpfung und/oder Neukundengewinung?
                       − Prozentuale Ausprägung & Zeitachse?
                  − Welche potenziellen Wunschkundensegmente 
                    sind für Ihr Haus relevant?
                       − Kartenabfrage / Brownpaper
                  − Bestehende Wunschkundensegment/‐gruppen
                       − Welche Gruppen wurden bereits 
                         identifiziert?
                       − Welche spezifischen Betreuungsansätze 
                         existieren dafür?
                       − Welche konkreten Erfahrungen liegen dazu 
                         vor?




                                                                     48
Situationsanalyse – aktuelle Probleme

                              − Warum verlieren wir Kunden(gruppen) 
                                („Badewannen‐Effekt“)?
                              − Warum bekommen wir mache attraktive 
                                Kunden(gruppen) gar nicht?
                                Kunden(gruppen) gar nicht?
                              − Warum machen Kunden(gruppen) mit uns nur 
                                ausgewähte Geschäfte („Einproduktkunden“)?
                              − Welche spezifischen 
                                Gegenmaßnahmen/Strategien würden die 
                                jeweiligen Ursachen dieser Probleme beseitigen 
                                und/oder relativieren)
                              − ....




                                                                                   49




Strategieansätze – Einzigartigkeit als Ziel

                              − Kostenführerschaft
                                       − Günstigste/beste Konditionen
                                         (Finanzierung, Anlage, Transaktion,...)
                                       − ...
                              − Qualitätsführerschaft
                                       − Bester Beratungsprozess
                                         („Ganzheitlich, unabhängig, ...)
                                       − ...
                              − Nischenfokussierung
                                       − Bester Zielgruppenspezialist 
                                         („Kundenversteher“)
                                       − ...
                              − Glaubwürdigkeit
                                       − Vermittler
                                         („Makleransatz“)
                                       − ...


                                                                                   50
Alternative Marktbetrachtung ‐ Lebensphasen




             ?                               A      B       C      ?



         B

                 D
         A




                                                                               51




Lebensphasenmodell (Magic Moments)

                          − Welche Segmentierungskriterien sind im Hinblick 
                            auf die spezifische Lebensphase geeignet?
                          − Wie identifiziere ich die Wunschkunden nach 
                            diesen Kriterien?
                            diesen Kriterien?
                          − Welche typischen Bedürfnis ‐ und nachgelagert 
                            welcher Bedarf ‐ entsteht in der spezifischen 
                            Lebensphase?
                          − Welche bankspezifischen Leistungen führen zu 
                            einer adäquaten Lösung?
                          − Welche ergänzenden (auch bankferne) Leistungen 
                            verfügen über ein Differenzierungspotenzial?
                          − Wie groß ist das Kommerzialisierungspotenzial?
                                g                             gp
                          − Wie können Ressourcen für eine dedizierte 
                            Betreuung allokieren?
                          − Welches Kommunikationskonzept führt zu 
                            differenzierenden Effekten („Pull“/“Push“)?




                                                                               52
Lebensphasenmodelle



                                                   Investitions-                  Vermögens-
                                                                                        g                      Ruhe-
    Berufsstart               Heirat
                                                      phase                          phase                     stand
19‐24               25‐34               35‐49                            50‐64                       >65




                      Heirat:                                 Immobilie:               Prüfung:
                        ‐ Absicherung Ehefrau/Familie           ‐ Kauf/Finanzierung       ‐ Regelmässiger Check
                        ‐ Risiko Lebensversicherung                                       ‐ Anlage überschüssiger Mittel
                        ‐ Altersvorsorge der Frau prüfen

Grundabsicherung:
  ‐ Berufs‐/Erwerbsunfähigkeit
  ‐ Private Haftplicht
  ‐ Liquiditätsaufbau                     Kinder:                                             Erbschaft:
  ‐ Krankenversicherung ordnen               ‐ Kinder/Ausbildund                                 ‐ Erbschaft/Schenkung
  ‐ Einstieg in die private Vorsorge         ‐ Aufstockung Altersvorsorge                        ‐ vorzeitiger Vermögensübertrag
  ‐ Sparen für die Immobilie                 ‐ Liquiditätsspielraum ausbauen




                                                                                                                                   53




            Herzlich Willkommen

            Bank im Dialog
            Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“

            Zürich | 07. & 08.10.2010




                                                                                                                                   54

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Bank im Dialog | Zielkunden-Banking als Strategieoption für Retailbanken

  • 1. Herzlich Willkommen Bank im Dialog Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“ Zürich | 07. & 08.10.2010 1 Bank im Dialog | Kontext − Finanz‐ und Wirtschaftskrise als Auslöser einer  Beziehungskrise zwischen Bank und Kunde. − Auswirkungen und Gegenreaktionen (durch Kunden, Politik, Regulator, etc.). (durch Kunden Politik Regulator etc ) − Weitere Katalysatoren, z.B. demografischer Wandel,  technologische Entwicklung, Kundenverhalten. − Paradigmenwechsel im Banking? Inside‐Out zu Outside‐In, Kunde im Fokus. − These: Kundenfokussierung erfordert Über‐ prüfung der gesamten Wertschöpfungslogik. − Starke Auswirkungen auf bestehende Geschäfts‐ modelle im Banking. g − Steigender Bedarf nach konzeptionell ausgereiften  und empirisch überprüften Entwicklungskonzepten. 2
  • 2. Bank im Dialog | Ziele des Programms − Definition von strategischen Initiativen bzw.  Stossrichtungen zur Fokussierung der bank‐ wirtschaftlichen Wertschöpfung  auf den Kunden. − Beschreibung der erwarteten Vorteile einer   g entsprechenden Strategiefokussierung. − Konzeptionelle Beschreibung und empirische  Überprüfung des “Return on Customer Centricity“. − Diskussion relevanter Kontextfaktoren  der Strategieumsetzung.  − Analyse von Trends. − Vernetzung der definierten Teilthemen,   Aggregation grundsätzlicher Strategiemuster. − Detaillierung der definierten strategischen Initiativen  nach alternativen banktypischen Geschäftsmodellen. Dialog zwischen Forschung und Praxis. Globale Spitzenforschung & praktische Relevanz. 3 Bank im Dialog | Forschungsdesign − Bank im Dialog als offene Plattform, Austausch mit Banken, Dienstleistern  und Wissenschaftlern. − Qualitative Marktforschung, Evaluation der Forschungsagenda. − Definition relevanter Entwicklungsfelder der kundenfokussierten Bank. − Multidimensionale Analyse, Evaluation aus verschiedenen Perspektiven. − Konzeptionelle Vertiefung der Einzelthemen durch Konferenzen, Fallstudien und Fokus‐ gruppen. − Theoretische Überprüfung der Konzeption durch quantitative Marktforschung (in der  Fläche) und Aktionsforschung (im Einzelfall). − Begleitende Dokumentation der Ergebnisse. 4
  • 3. Retail Banking | Situation − Bankseitige Fokussierung auf regional abgrenzbare  Märkte (lokal, regional, national, international) − Massenmarktgeschäft, Bank zu n Kunden − Schwache Profilierung von Banken aus Kundensicht, hohe Austauschbarkeit − Begrenzte Differenzierungschancen bei den eigenen Produkten  − Limitierte Ressourcen der Bank, breite Vielfalt an Kundenbedürfnissen − Multiple Vertriebswege, Multi‐Channel Modelle (Filiale, Internet, Call‐Center, mobile Einheiten) − Niedrige Kundenausschöpfung  (Produktnutzungsquote, Share of Wallet) − Schwache Rentabilität der Kundenbeziehung 5 Retail Banking | Erwartungen der Fokusgruppe − Kundengewinnung/‐bindung durch alternative  Akquisitions‐ und Differenzierungsstrategien − Mass Customization, Lösungen im Massenmarkt, , g Standardisierte Individualität, Erhöhung der  Kundeninteraktion bei Lösungen − Kunden(selbst)segmentierung, Ansätze zur  zielgruppenspezifischen Differenzierung − Neue Produkt‐/Preismodelle  für spezifische Zielgruppen − Massive Reduktion von Kosten, Reduzierung  stationärer Vertriebseinheiten, Förderung der Online  Kommunikation, Internet als Vertriebskanal, Abbildung  von Beratungsprozessen im Internet von Beratungsprozessen im Internet − Innovative Preismodelle zur Steigerung des Ertrags (Honorarberatung)? − Senkung der Abhängigkeit vom Zinsgeschäft − Steuerung der Aktivitäten in Banken,  Prozessmanagement  − Menschen mitnehmen, Change Management 6
  • 4. Retail Banking | Ziele des ersten Workshops − Warm Up, Kennen lernen − Beschreibung der Ausgangssituation, Bank im Dialog Marktforschung − Entwicklung eines Strategiemusters Entwicklung eines Strategiemusters zur Umsetzung von Kundenlösungen im Retail Banking  − Diskussion von Fokussierungsstrategien im Banking, Segmentierung von Wunschkunden − Diskussion der Grundlagen  für Wunschkundenkonzepte − Dialog über die praktischen Konsequenzen einer Fokussierung auf Wunschkunden − Beschreibung relevanter Wunschkundensegmente,  Diskussion von Verfahren zur Wunschkundenanalyse, Ableitung von Kommunikations‐ und Vertriebsmodellen − Gestaltung von Strategien für den Umgang mit Muss‐ Kunden (jenseits der Wunschkunden) − Ableitung weiterer Fragen für die Fokusgruppe 7 Kundenlösungen im Retail Banking? “Die Begriffe Retail und Lösungen führen in Kombination zu fundamentalen Widersprüchen. Es gibt keine Universallösung für die anonyme Masse. Die erfolgreiche Umsetzung von Kundenlösungen adressiert daher eine der wesentlichen Herausforderungen für Retailmodelle der Zukunft.“ 8
  • 5. Was ist “Retail“? Retailmärkte sind typischerweise durch  folgende Merkmale gekennzeichnet: −Ein Anbieter bedient mit seinen Leistungen einen Ein Anbieter bedient mit seinen Leistungen einen  Massenmarkt, d.h. es existiert eine (1:n) Beziehung. −Die Beziehung zu einzelnen Kunden ist im Durchschnitt  eher schwach, sporadisch und flüchtig. −Ein Anbieterwechsel ist für den Kunden in  den meisten Fällen vergleichsweise einfach.  Es entstehen nur geringe Wechselkosten. −Der einzelne Kunden generiert nur einen kleinen Umsatz  und Ergebnisbeitrag. Daher ist für den  Anbieter das Massengeschäft wesentlich. Anbieter das Massengeschäft wesentlich −Aufgrund der grosszahligen Abwicklung von Kunden‐ transaktionen spielt die Effizienz im Wertschöpfungs‐ prozess für den Anbieter eine große Rolle. −In den meisten Fällen gibt es nur schwache  Differenzierungschancen auf Produktebene. 9 Was sind “Lösungen“ ? Lösungen sind typischerweise durch  folgende Merkmale gekennzeichnet: −Lösungen sind individuell auf den Bedarf eines Kunden Lösungen sind individuell auf den Bedarf eines Kunden  zugeschnitten. Erst durch die Bedarfsorientierung wird eine  Leistung zur Lösung. −Die Beziehung zwischen Lösungsanbieter und Kunde ist  vergleichsweise stark. Der Anbieter spielt eine wichtige  Rolle für das Geschäfts‐/Lebensmodell des Kunden. −Ein Anbieterwechsel ist vergleichsweise schwierig. Es entstehen relativ hohe Wechselkosten. −Lösungen erfordern eine starke Interaktion zwischen  Anbieter und Kunde. Der Kunde nimmt dabei eine aktive  Anbieter und Kunde Der Kunde nimmt dabei eine aktive Rolle ein. Er ist in diesem Sinne Ko‐Produzent  im Lösungsprozess. 10
  • 6. Ziele des “Customer Centric Banking“ Codings Codings Kategorie %-Anteil %-Anteil Banken Experten Kundenbindung 16 52% 10 43% Erhöhung des Share of Wallet 13 42% 15 65% Kundengewinnung 11 35% 4 17% Kostensenkung 9 29% 8 35% Verbesserung des Risikomanagements 7 23% 5 22% Steigerung Kundenzufriedenheit 5 16% 2 9% Mitarbeiterbindung 3 10% 1 4% 11 Lösungen verlangen Fokus − Kundenlösungen verlangen Fokus: Pauschale Lösungsangebote für alle  Kunden sind nicht funktional. − Kundenlösungen basieren auf einer überragenden  g g Customer Insight.  Banken müssen deutlich mehr  über ihre Kunden wissen. − Auf Basis der Customer Insight entstehen  individuelle Lösungen. Dies manifestieren sich in individualisierten Dienstleistungen, spezifizierten Produkten und/oder einer kundenindividuellen Ansprache. − Durch Vertrauen und Kompetenz in Lösungs‐ segmenten entsteht eine differenzierende Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. − Word of Mouth‐Effekte und Neukunden‐ empfehlungen sind das Ergebnis über‐ ragender Leistungen.  12
  • 7. Von der anonymen Masse zu Wunschkunden − Banken können Lösungen nicht für alle Kunden‐ segmente in komplexen Retailmärkten entwickeln. − Im Ergebnis führt ein universeller Ansatz zum Motto g “Alles für Jeden und nichts Richtiges für Alle“. − Ansatz: Fokussierung auf Wunschkunden, Profilierung in Wunschkundensegmenten. − Wunschkundenkonzepte erfordern ganzheitliche Segmentierungsansätze. − Eine sinnvolle Segmentierung erfordert: (1) Analyse des Gesamtmarktes (2) Auswahl geeigneter Wunschkundensegmente (3) Beschreibung und Abgrenzung der Wunschkunden (3) Beschreibung und Abgrenzung der Wunschkunden (4) Wunschkundenspezifische Lösungen (5) Operative Konsequenzen (6) Dedizierte Ressourcen (7) Tragfähige Kommerzialisierungsmodelle  13 Typische Segmentierungsfehler Psychologische Fehlende Segmentierungs- operative kriterien Konsequenz Mangelnde Zu schwache Abgrenzbarkeit Zuteilung von der Segmente Ressourcen Typische Segmentierungs- fehler Mangelndes Fehlende finanzielles Customer Potential Insight Unklare Value … Proposition 14
  • 8. Konsequenzen für Geschäftsmodelle im Banking Aktive Fokussierung auf Wunschkunden Konzentration von Ressourcen Passive Betreuung der Restkunden Freisetzung von Ressourcen 15 V O R B E R E I T U N G Bank im Dialog Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“ Zürich | 07. & 08.10.2010 16
  • 9. Vorbereitung | Kundenlösungen im Retail Banking − Wie ist aktuell der relevante Markt unseres Hauses  definiert bzw. abgegrenzt (Kunden‐, Leistungsfokus,  regionaler Fokus)? − Wie viele Kundenverbünde (hilfsweise Einzelkunden)  hat unser Haus insgesamt? hat unser Haus insgesamt? − Wie sind im relevanten Markt unsere Wunschkunden  zu beschreiben (Abgrenzbarkeit, Bedürfnisse,  Kommerzialisierung)? − Zu wie vielen Wunschkunden besteht im relevanten  Markt derzeit noch keine Geschäftsbeziehung? − Zu wie vielen dieser Wunschkunden (Verbünde,  hilfsweise Einzelkunden) besteht bereits eine  Geschäftsbeziehung (mindestens ein Leistungsfeld)? − Wie hoch ist bei meinen Wunschkunden die  Wie hoch ist bei meinen Wunschkunden die Marktausschöpfung (gemessen in Leistungsfeldern,  Produktnutzungsquoten und/oder Share of Wallet)? − Wie hoch ist der Ergebnisbeitrag der Wunschkunden  zum Gesamtergebnis der Bank? − Gibt es bei Ihnen bereits Strategien zur Bindung,  Erweiterung und Neuakquisition von  Wunschkundenbeziehungen? 17 W U N S C H K U N D E N Bank im Dialog Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“ Zürich | 07. & 08.10.2010 18
  • 10. Kundenlösungen im Retail Banking − Kundenlösungen adressieren eine Wert‐ schöpfungslogik von Außen nach Innen  (Kundentreiber, Kundenbedürfnis, Leistung). − Für die Umsetzung von Kundenlösungen ist eine Für die Umsetzung von Kundenlösungen ist eine  tiefe Kenntnis der Kundensituation (Customer  Insight) wesentlich. − Die Positionierung als Universal‐Lösungsanbieter  für alle Kundenbedürfnisse ist kritisch. Kunden‐ lösungen erfordern eine klare Positionierung. − Für die Positionierung ist eine klare Definition von  Wunschkunden erforderlich. Banken müssen ihre  Ressourcen auf Wunschkunden fokussieren und  den verbleibenden Markt schlank bedienen. den verbleibenden Markt schlank bedienen − Dies führt zu deutlich erweiterten Anforderungen  an die Segmentierungspraxis in Banken und an  deren operative Umsetzung. − Darüber hinaus führen Kundenlösungen zu  neuen Modellen der Ressourcenallokation  und Banksteuerung. 19 Essentials: Wunschkundenkonzept & Segmentierung 20
  • 11. Wunschkundenkonzept – ein neues Paradigma − Paradigmenwechsel: − vom Verkaufen durch den Anbieter („Push“) − zum Kaufen durch den Kunden („Pull“/Sogwirkung) −W Warum Kunden kaufen? K d k f ? − Kundenbedürfnisse und –nutzen − Passgenaue, individuelle Lösungen − Nicht alle Bestandskunden sind Wunschkunden − Fremdbestimmt: Vorhandener Kundenbestand − Selbstbestimmt: Definierte Ziel(Wunsch)kunden  − Wunschkunden zeichnen sich aus durch  −H Homogene Bedürfnisse B dü f i − Eindeutige Identifizierbarkeit − Hohe Attraktivität (Potenzialvermutung) − Nachhaltigkeit  − ... 21 Wunschkundenkonzept – Agenda Agenda Impulsvortrag − Was ist ein Wunschkunde? − Kriterien zur Abgrenzung von Kundensegmenten −W Warum Ansätze der Segmentierung häufig scheitern A ät d S ti hä fi h it − Logiken der Wunschkundensegmentierung − Prozess des Wunschkundenbestimmung − Bewertung von Wunschkunden Gruppenarbeit − Segmentierungslogik? − Bestimmungsprozess? estimmungspro ess? − Bewertungslogik? 22
  • 12. Was ist (k)ein Wunschkunde? Beispiel „Meine Wunschkunden sind aufgeschlossen für Neue Medien, wirksame Werbeformen und zeitgemäße Ansätze, um ihre Anziehungskraft für Neukunden zu erhöhen. Sie wünschen sich eine langfristige Zusammenarbeit und schätzen an mir, dass ich strategische Akquise mit kreativen Ideen kombiniere, um außergewöhnliche Werbung zu erstellen. Dabei haben Sie den Mut, auch mal etwas zu wagen und sich auf Experimente einzulassen. einzulassen.“ Quelle: http://www.neukunden-videocast.de/dein-wunsch-ist-mir-befehl/ 23 Was ist ein Wunschkunde? Definition −Ein Wunschkunde ist für uns ... 24
  • 13. Zielgruppen‐Kenntnis als zentraler Erfolgsfaktor Wollen auch Sie Ihr Zielgruppen‐Wissen erfolgreich nutzen?  −Der erste wichtigste strategische Schritt ist die genaue  Zielgruppen‐Definition  − Für wen ist Ihre Leistung bedeutsam? − Auf wen übt Ihr Unternehmen schon jetzt eine sehr  große Anziehung aus?  −Menschen mit gleichen Bedürfnissen, Wünschen und  Problemen sind die Zielgruppe − Je konkreter und gleichlautender die Probleme,  Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe sind,  desto einfacher fällt die Bearbeitung der Zielgruppe  mit Marketing und durch Innovationen in einem  Unternehmen oder einer Dienstleistung  Unternehmen oder einer Dienstleistung −Sie (wir) sammeln als erstes das gesamte Wissen über Ihre  Zielgruppe  −Lassen Sie sich überraschen was Sie schon alles über Ihre  Kunden und potentiellen Kunden wissen aber noch gar  nicht systematisch nutzen Quelle: http://www.tischlererfolg.de/47/Nachfrage‐Sog.html 25 Kriterien zur Abgrenzung von Kundensegmenten − Kriterien zur Abgrenzung von Kundensegmenten − Abgrenzbarkeit − homogener Bedarf − ... − Grundprinzipien − „Zählen“ − „Messen“ − „Wiegen“ −K k t Konkret − Identifizieren ‐> Kriterien − Bedürfnisanalyse ‐> Betreuungskonzept − Bewerten ‐> Potenzial(vermutung) − Ansprechen ‐> Zielgruppenspezifisch (Kanal) − ... 26
  • 14. Warum Ansätze der Segmentierung häufig scheitern Segmentierungsprobleme − „inside out“ statt „outside in“ − heterogene Zielgruppenstruktur − Zi l Zielgruppengröße und räumliche Verteilung öß d ä li h V t il − mangelnde (verlässliche) Auswahlkriterien − Potenzial(vermutung) als erste Priorität − Expliziter Kundennutzen nachgelagert − Internes Organisationsmodell im Vordergrund − Externe Betreuungsansätze zu eindimensional − „Schrottflinten‐Ansatz“ bzw. („Ameisen‐Prinzip“) − ... Smart‐Segmentation als Ziel und Lösung des Problems 27 Smart Segmentation – die Alternative!? Quelle:http://www.s‐m‐a‐r‐t.com/Exp_marketseg.htm  28
  • 15. Segmentierungsstrategie ‐ Nutzenbetrachtung  There are four major benefits of market segmentation  analysis and strategy: −Designing responsive products to meet the needs of the marketplace −Developing effective and cost‐efficient promotional  tactics & campaigns −Gauging your company’s market position — how your  company is perceived by its customers and potential  customers relative to the competition −Fine‐tuning current marketing strategies Quelle:http://www.s‐m‐a‐r‐t.com/Exp_marketseg.htm  29 Segmentierungsstrategie ‐ Vorgehensweise A three‐step process is used to develop a market  segmentation strategy: −Segment Identification: Determining a given number of  homogeneous market segments based on selected  segmentation variables and criteria. Segments should be  customer‐focused, a justifiable size, distinguishable,  accessible, accountable & profitable −Market Selection: Selecting one or more groups to target  for marketing activity. It is impossible to pursue every  market opportunity so you must make strategic choices  based on customer needs, competitive opportunities,  corporate objectives, and your firm’s financial, technical &  marketing resources −Positioning: Carving out a market niche for our firm. This  P ii i C i k i h f fi Thi may be accomplished by searching out unique marketing  advantages, seeking new market segments that   competitors are not cultivating, or developing new  apporaches to old problems. Your positioning should be  based on a real (e.g., lower cost, superior quality) or  intangible (e.g., company reputation) competitive  advantage  Quelle:http://www.s‐m‐a‐r‐t.com/Exp_marketseg.htm  30
  • 16. Alternative Marktbetrachtung ‐ Fokussierung ? A B C ? B D A 31 Fehlende kritische Größe ‐ Handlungsoptionen Relevanter Markt Ausweitung Relevanter Markt Kooperationen
  • 17. Logiken der Wunschkundensegmentierung − Grundsätzliche Logiken − Vertikaler Ansatz − Horizontaler Ansatz − Mö li h U Mögliche Umsetzungen t − Berufsgruppen − Branchen − Lebenszyklen − „Magic Moments“ − ... − Ausprägungen − statisch t ti h − Halb‐statisch − dynamisch − Herausforderungen − erstmalige Identifizierung  − fortlaufende Veränderungen 33 Mögliche Segmentierungs‐ bzw. Strukturierungsansätze statisch statisch/ halb-statisch/ dynamisch dynamisch Berufsgruppen / Branchen Homogene Bedürfnisse Lebenszyklus / „Magic Moments“ „DINKS“ Berufseinsteiger Singles Junge Familie Vermögende Mieter Etablierte Familie Immobilieneigentümer ... Umzügler ... Gründungsphase Nestphase Geschäftsführer Etablierungsphase Manager Leeres Nest-Phase Freiberufler Ruhestandsphase (aktiv) Akademiker Ruhestandsphase (passiv) Beamte ... ... Ausbildungsabschluss Fremdgänger Hochzeit Festgeldkunden Kindergeburt Hohes Kontoguthaben Erste Immobilie Regelmäßige Sparer ... ... 34
  • 18. Zielgruppen‐spezifische Organisationsmodelle erforderlich Zielgruppen/ Wunschkunden Produkte/ Leistungen Vertriebs- kanal/-kanäle 35 Prozess der Wunschkundensegmentierung − Prozess des Wunschkundenbestimmung − Relevanter Markt − Marktanalyse − fi finanzielles Potential i ll P t ti l − eigene Positionierung − Einmaliger Aufwand − Laufender Prozess − ... 36
  • 19. Bewertung von Wunschkunden − Potenzialbestimmung & Bewertung − Customer Lifetime Value (CLTV) − Segmentierung & Strukturierung −I Investitionsphase titi h − Entwicklungsphase − „Abschöpfungsphase“ − Haltephase − Invest‐ & Returnbetrachtung − Zukünftige Zielgruppenentwicklung − Größe −P t i l Potenzial − Bedürfnisse − ... 37 Limbic Map von Prof. Häusel Limbic Map von Prof. Häusel −"Limbic Map“  − menschliche Emotions‐ und Werteräume − d fi i t f B i d G hi f definiert auf Basis der Gehirnforschung h − verschiedene charakterliche Grundtypen − entsprechend auch ganz verschiedene  Werte, Bedürfnisse und Ziele − diese gilt es möglichst genau zu kennen − Marketingaktivitäten inkl. Sprache (Corporate  Wording / Tonalität), Grafik (Corporate Design) − und persönlicher Umgang mit den Kunden (Cue‐ Management) konsequent darauf abzustimmen.  −Gefühle, Werte, Veränderungen im Laufe des Erwachsen‐ werdens und Alterns −Und das im Zusammenhang mit Konsum, Kaufentschei‐ dungen, Hormonen und bestimmten Bereichen im Gehirn,  die nicht nur nach Alter, sondern auch geschlechtsspezifisch  unterschiedlich ausgeprägt sind Quelle: http://www.smart-interactive.de/magazin-fast-ein-handbuch-zum-wunschkunden-marketing-18.html 38
  • 20. Limbic Map von Prof. Häusel (Hintergrundinfo) Brain View – Warum Kunden kaufen Was treibt eigentlich den Kunden und Konsumenten im innersten  an? Warum kauft er? Vor allem aber: Was kann man tun, damit er  mehr kauft?

Neue und faszinierender Erkenntnisse der  Gehirnforschung rationa‐len und bewussten Konsumenten gibt es  G hi f h i l db K ib nicht. Weit über 70 % seiner Entscheidungen fallen unbewusst aber  auch auf die verblei‐benden 30 % hat der Kunde nur einen geringen  Einfluss viele Kauf‐signale („Cues“) eines Produktes oder einer  Dienstleistung werden vom Gehirn in direkt Kaufverhalten  umgesetzt, ohne dass das Bewusstsein des Kunden etwas davon mit  bekommt die Veränderun‐gen der Nervenbotenstoffe und Hormone  im Gehirn sagen das tat‐sächliche Kaufverhalten des Kunden oft  besser voraus, als jede Kundenbefragung Produkte oder  Dienstleistungen, die keine Emotionen auslösen sind für das Gehirn  wertlos Frauen‐ und Männer‐Gehirne unterscheiden sich erheblich.  Frauen kaufen völlig anders ein und sehen Produkte mit ganz  Frauen kaufen völlig anders ein und sehen Produkte mit ganz anderen Augen als Männer Im Laufe des Alters verändert sich das  Gehirn enorm. Jugendliche haben deshalb ein ganz anderes  Konsumverhalten als Senioren Wer in Verkauf, Marketing und  Produktentwicklung diese Erkenntnisse konsequent umsetzt, wird  den Erfolg seiner Marke, seines Produkts oder seiner Dienstleistung  erheblich steigern. Quelle: http://www.smart‐interactive.de/magazin‐fast‐ein‐handbuch‐zum‐wunschkunden-marketing-18.html 39 C U S T O M E R   I N S I G H T Bank im Dialog Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“ Zürich | 07. & 08.10.2010 40
  • 21. Was ist “Customer Insight“? − Customer Insight umfasst eine tiefe Einsicht in Lebens‐ und/oder Geschäftsmodelle auf Kundenseite. − Diese Einsicht basiert auf Wissen, Erfahrungen, , g , Kompetenzen, Fähigkeiten, Einstellungen und  Werten bzw. Motiven. − In Bezug auf eine Kundengruppe umfasst die Customer Insight eine systematische, kontinuierliche  und dynamische Auswertung der verfügbaren Kunden‐ daten. − Customer Insight benötigt in dieser Hinsicht eine  Unterstützung durch IT. Die IT benötigt die Unter‐ stützung der Anwender. CEO Zitat zu Bank im Dialog: “Wir haben im Durchschnitt eine viel zu geringe Kenntnis  über die  Lebenswirklichkeit unserer Kunden. Wie kann  Vertrauen wachsen, wenn wir die Kunden nicht wirklich  verstehen?“ 41 Was muss ich über meine Wunschkunden wissen? 42
  • 22. Quellen der Customer Insight Internet, CRM, eigene Social Media Datenbanken Kunden- Persönliche gespräche Beziehungen Customer Insight Zahlungs- Sekundärdaten, ströme fremde Datenbanken Markt- … forschung … 43 Grundfragen für Wunschkundensegmente − Wie kann ich meine Wunschkunden abgrenzen? − Wie kann ich meine Wunschkunden erkennen? − Wie viele Wunschkunden  gibt es im relevanten Markt? − Zu vielen dieser Kunden haben wir  bereits eine Beziehung? − Welche homogenen Bedürfnisse hat meine  Wunschkundengruppe? − Wie sehen die Wunschkunden unsere Bank? − Welche Leistungen benötigen die Wunschkunden? − Wie hoch ist das Kommerzialisierungspotential? − Durch welche Ansätze kann ich mich aus Sicht der Wunschkunden differenzieren? − Sind wir in der Lage, die geforderten Differenzierungs‐ leistungen zu erbringen? − etc. 44
  • 23. L E B E N S P H A S E N M O D E L L E Bank im Dialog Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“ Zürich | 07. & 08.10.2010 45 Agenda 1. Einstiegsfragen (Wunschkunden) 2. Situationsanalyse (aktuelle Herausforderungen) 3. 3 Strategieansätze (Einzigartigkeit als Ziel) 4. Alternative Marktbetrachtung (Lebensphasenmodell) 5. Lebensphasenmodell  (Magic Moments) 6. Nicht‐Wunschkunden (Bestand; Discountmodell; Umgang) 7. Neu‐Wunschkunden ( q (Akquisition; nachhaltig) g) 8. Kanalstrategie („Push“/“Pull“; Inbound/Outbound) 9. Operationales Modell (Zielbild; differenziert) 10. Umsetzung & Veränderungsmanagement (Roadmap; inhaltlich/prozessual) 11. Kundenzentrierung Kunden‐Beraterbeziehung aus Kundensicht)
  • 24. Agenda 1. Einstiegsfragen (Wunschkunden) 2. Situationsanalyse (aktuelle Probleme 3. Strategieansätze (Einzigartigkeit als Ziel) 4. Alternative Marktbetrachtung (Lebensphasenmodell) 5. Lebensphasenmodell  (Magic Moments) (Magic Moments) 47 Einstiegsfragen − Liegt Ihre Priorität eher auf Bestandskunden‐ ausschöpfung und/oder Neukundengewinung? − Prozentuale Ausprägung & Zeitachse? − Welche potenziellen Wunschkundensegmente  sind für Ihr Haus relevant? − Kartenabfrage / Brownpaper − Bestehende Wunschkundensegment/‐gruppen − Welche Gruppen wurden bereits  identifiziert? − Welche spezifischen Betreuungsansätze  existieren dafür? − Welche konkreten Erfahrungen liegen dazu  vor? 48
  • 25. Situationsanalyse – aktuelle Probleme − Warum verlieren wir Kunden(gruppen)  („Badewannen‐Effekt“)? − Warum bekommen wir mache attraktive  Kunden(gruppen) gar nicht? Kunden(gruppen) gar nicht? − Warum machen Kunden(gruppen) mit uns nur  ausgewähte Geschäfte („Einproduktkunden“)? − Welche spezifischen  Gegenmaßnahmen/Strategien würden die  jeweiligen Ursachen dieser Probleme beseitigen  und/oder relativieren) − .... 49 Strategieansätze – Einzigartigkeit als Ziel − Kostenführerschaft − Günstigste/beste Konditionen (Finanzierung, Anlage, Transaktion,...) − ... − Qualitätsführerschaft − Bester Beratungsprozess („Ganzheitlich, unabhängig, ...) − ... − Nischenfokussierung − Bester Zielgruppenspezialist  („Kundenversteher“) − ... − Glaubwürdigkeit − Vermittler („Makleransatz“) − ... 50
  • 26. Alternative Marktbetrachtung ‐ Lebensphasen ? A B C ? B D A 51 Lebensphasenmodell (Magic Moments) − Welche Segmentierungskriterien sind im Hinblick  auf die spezifische Lebensphase geeignet? − Wie identifiziere ich die Wunschkunden nach  diesen Kriterien? diesen Kriterien? − Welche typischen Bedürfnis ‐ und nachgelagert  welcher Bedarf ‐ entsteht in der spezifischen  Lebensphase? − Welche bankspezifischen Leistungen führen zu  einer adäquaten Lösung? − Welche ergänzenden (auch bankferne) Leistungen  verfügen über ein Differenzierungspotenzial? − Wie groß ist das Kommerzialisierungspotenzial? g gp − Wie können Ressourcen für eine dedizierte  Betreuung allokieren? − Welches Kommunikationskonzept führt zu  differenzierenden Effekten („Pull“/“Push“)? 52
  • 27. Lebensphasenmodelle Investitions- Vermögens- g Ruhe- Berufsstart Heirat phase phase stand 19‐24 25‐34 35‐49 50‐64 >65 Heirat: Immobilie: Prüfung: ‐ Absicherung Ehefrau/Familie ‐ Kauf/Finanzierung ‐ Regelmässiger Check ‐ Risiko Lebensversicherung ‐ Anlage überschüssiger Mittel ‐ Altersvorsorge der Frau prüfen Grundabsicherung: ‐ Berufs‐/Erwerbsunfähigkeit ‐ Private Haftplicht ‐ Liquiditätsaufbau Kinder: Erbschaft: ‐ Krankenversicherung ordnen ‐ Kinder/Ausbildund ‐ Erbschaft/Schenkung ‐ Einstieg in die private Vorsorge ‐ Aufstockung Altersvorsorge ‐ vorzeitiger Vermögensübertrag ‐ Sparen für die Immobilie ‐ Liquiditätsspielraum ausbauen 53 Herzlich Willkommen Bank im Dialog Fokusgruppe “Kundenlösungen im Retail Banking“ Zürich | 07. & 08.10.2010 54