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Lehrveranstaltung


ABOVE-THE-LINE-
COMMUNICATION
  Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant




Positioning
Abgrenzung bringt Erfolg


                Konzept und Vorlesung:
       Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von
                           Andreas Wiehrdt, München.


Die Nutzung wird ausdrücklich nur für private- beziehungsweise Bildungszwecke
                       und nur auf Widerruf gestattet.


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                          ist ausdrücklich untersagt.




                        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Mein Ziel


1. Das Thema Positioning Statement und
  speziell die Idee des Frame of Reference
  vertiefen und festigen




                           Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
wen
                                           Objekt
                                   Marke
 wann                             Projekt                                                           wer
                                  Produkt
   Timing                                                                                           Zielgruppe
                               Dienstleistung
  Kontext
   Monate                                                                                        Psychografisch
 Wochentage                                                                                      Demografisch
  Uhrzeiten             kommuni-                                                                  Soziografisch
                         kations-
 womit                  strategie                                                                   was
 Ressourcen                                                                                        Botschaft
   Budget                                                                                         Positionierung
 Man Power                                  wie                                                    Versprechen
  Sponsoren                                                                                      Markenidentität
                                  Maßnahmen
Kooperationen                                                                                       Tonalität
                                    Disziplinen
                                  Instrumente
                                     Kanäle
                                      Medien

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So formuliert man ein
positioning Statement



         For target audience
       brand x is the brand of
      frame of reference that
         point of difference,
       because it reason why.




          Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
So formuliert man ein
positioning Statement
The attitutional and demographic
description of the core prospect to
whom the brand is intended to appeal;
the group of customers that most
                                                       1.                                                              The category in which the
closely represents the brand’s most
                                                                                                                       brand competes; the context
                           For target audience
fervent users.
                                                 that gives the brand
Name of brand,
                     2. brand x is the brand of relevance to the customer.
product or service
                        frame of reference that 3.
                     4.    point of difference,
                         because it reason why. 5.
The most compelling and motivating                                           The most convincing and believable proof,
benefit that the brand can own in the                                        that the brand delivers what it promises
hearts and minds of its target audience
relative to the competition.




                                      Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
So formuliert man ein
positioning Statement
                                                                        1.           Target Audience

„Für Besitzer hochwertiger
Schneesportgeräte ist die       2. Product / Brand
Skiversicherung des DSV die einzige
                                             Frame of
Sicherungsmaßnahme, die zwar auch        3. Reference
nicht vor Diebstahl aber vor dessen
finanziellen Konsequenzen schützt, 4. Point of Difference
weil sie den vollen Wiederbeschaffungs-
wert erstattet.“


                                                       5.              Reason Why
                  Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
So formuliert man ein
positioning Statement

„Für Besitzer hochwertiger
Schneesportgeräte ist die
Skiversicherung des DSV die einzige
                                                                                                      Frame of
Sicherungsmaßnahme, die zwar auch                                                                3.   Reference
nicht vor Diebstahl aber vor dessen
finanziellen Konsequenzen schützt,
weil sie den vollen
Wiederbeschaffungswert erstattet.“



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Positionieren heisst
sich abheben




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Apple‘s frame of
reference developed




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McDonald‘s
competitive frames




  Burger-
              Fast-Food-        System-                                                    Convenience
  Schnell-
                Ketten         Gastronomie                                                    Food
Restaurants




                           Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Üb
Definieren Sie jeweils                                                                                          un
                                                                                                                     g
einen P.O.D. pro F.O.R




  Burger-
               Fast-Food-         System-                                                    Convenience
  Schnell-
                 Ketten          Gastronomie                                                    Food
Restaurants

   1.         2.            3.                                                       4.




                             Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
how to determine your
brand‘s optimal F.O.R.
•   Within what product/service category does our brand operate?

•   Within which product and service categories do our customers give us “permission”
    to operate today? Do they give us more permission than we give ourselves?

•   Does our brand stand for something broader than its products and services? Does
    that give it permission to enter new product and service categories?

•   What compromises do we make with our customers that we take for granted but
    that might cause our customers to pursue alternative solutions to meet their
    needs?
•   What could another company give our customers that would cause them to
    become disloyal to our brand?

•   Could another brand within our category credibly insert its name into our brand’s
    promise/positioning statement?

•   What are the most likely substitute products for our product?

•   What could neutralize our point of difference?

•   What could make our point of difference obsolete?

•   What could ‘kill’ our category?
                                                                                                                   Posted by Brad VanAuken, The Blake Project in Brad VanAuken, Brand Management
                                      Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Der weg zum perfekten
positioning Statement

1. alternative                                                         3. alternative
Frame-of-References definieren                                         Point-of-Differences definieren

2. alternative                                                         4. alternative
Frame-of-References bewerten                                           Point-of-Differences bewerten


                      5. Vielversprechendste
                      Kombination auswählen und ins
                      Positioning Statement
                      übernehmen




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Der weg zum perfekten
positioning Statement

                                                        P.O.D 1
                                                        P.O.D 2
                                                        P.O.D 3
F.O.R 1
                                                        P.O.D 4
F.O.R 2
                                                        P.O.D 5
F.O.R 3
                                                        P.O.D 6
F.O.R 4
                                                        P.O.D 7
                                                        P.O.D 8
                                                        P.O.D 9




          Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema.


  Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in
diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten
    Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre
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                                        Andreas Wiehrdt
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                                              Cheftrainer


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Mein Profil

„Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer,
Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der
Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in
internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken
fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante
Themen rund um Marketing und Werbung ein.


Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator                                                      Andreas Wiehrdt

und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das                                                            Ehrengutstr. 19
                                                                                                                     80469 München
Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch
anregende Übungen gefestigt.“
                                                                                                                     01 51.50 67 67 92
schreibt DESIGNERDOCK München,                                                                                       andreas@wiehrdt.de
die Personalberatung für die Kreativindustrie
www.designerdock.de                                                                                                  www.wiehrdt.de
                                                                                                                     www.kontakterschule.de




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Vertiefung Positioning

  • 1. Lehrveranstaltung ABOVE-THE-LINE- COMMUNICATION Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant Positioning Abgrenzung bringt Erfolg Konzept und Vorlesung: Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
  • 2. Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von Andreas Wiehrdt, München. Die Nutzung wird ausdrücklich nur für private- beziehungsweise Bildungszwecke und nur auf Widerruf gestattet. Die Vervielfältigung, Publizierung oder Weitergabe an Dritte, auch in Auszügen, ist ausdrücklich untersagt. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 3. Mein Ziel 1. Das Thema Positioning Statement und speziell die Idee des Frame of Reference vertiefen und festigen Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 4. wen Objekt Marke wann Projekt wer Produkt Timing Zielgruppe Dienstleistung Kontext Monate Psychografisch Wochentage Demografisch Uhrzeiten kommuni- Soziografisch kations- womit strategie was Ressourcen Botschaft Budget Positionierung Man Power wie Versprechen Sponsoren Markenidentität Maßnahmen Kooperationen Tonalität Disziplinen Instrumente Kanäle Medien Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 5. So formuliert man ein positioning Statement For target audience brand x is the brand of frame of reference that point of difference, because it reason why. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 6. So formuliert man ein positioning Statement The attitutional and demographic description of the core prospect to whom the brand is intended to appeal; the group of customers that most 1. The category in which the closely represents the brand’s most brand competes; the context For target audience fervent users. that gives the brand Name of brand, 2. brand x is the brand of relevance to the customer. product or service frame of reference that 3. 4. point of difference, because it reason why. 5. The most compelling and motivating The most convincing and believable proof, benefit that the brand can own in the that the brand delivers what it promises hearts and minds of its target audience relative to the competition. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 7. So formuliert man ein positioning Statement 1. Target Audience „Für Besitzer hochwertiger Schneesportgeräte ist die 2. Product / Brand Skiversicherung des DSV die einzige Frame of Sicherungsmaßnahme, die zwar auch 3. Reference nicht vor Diebstahl aber vor dessen finanziellen Konsequenzen schützt, 4. Point of Difference weil sie den vollen Wiederbeschaffungs- wert erstattet.“ 5. Reason Why Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 8. So formuliert man ein positioning Statement „Für Besitzer hochwertiger Schneesportgeräte ist die Skiversicherung des DSV die einzige Frame of Sicherungsmaßnahme, die zwar auch 3. Reference nicht vor Diebstahl aber vor dessen finanziellen Konsequenzen schützt, weil sie den vollen Wiederbeschaffungswert erstattet.“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 9. Positionieren heisst sich abheben Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 10. Apple‘s frame of reference developed Home Computer Professional Digital Personal Computing Entertainment Computer Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 11. McDonald‘s competitive frames Burger- Fast-Food- System- Convenience Schnell- Ketten Gastronomie Food Restaurants Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 12. Üb Definieren Sie jeweils un g einen P.O.D. pro F.O.R Burger- Fast-Food- System- Convenience Schnell- Ketten Gastronomie Food Restaurants 1. 2. 3. 4. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 13. how to determine your brand‘s optimal F.O.R. • Within what product/service category does our brand operate? • Within which product and service categories do our customers give us “permission” to operate today? Do they give us more permission than we give ourselves? • Does our brand stand for something broader than its products and services? Does that give it permission to enter new product and service categories? • What compromises do we make with our customers that we take for granted but that might cause our customers to pursue alternative solutions to meet their needs? • What could another company give our customers that would cause them to become disloyal to our brand? • Could another brand within our category credibly insert its name into our brand’s promise/positioning statement? • What are the most likely substitute products for our product? • What could neutralize our point of difference? • What could make our point of difference obsolete? • What could ‘kill’ our category? Posted by Brad VanAuken, The Blake Project in Brad VanAuken, Brand Management Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 14. Der weg zum perfekten positioning Statement 1. alternative 3. alternative Frame-of-References definieren Point-of-Differences definieren 2. alternative 4. alternative Frame-of-References bewerten Point-of-Differences bewerten 5. Vielversprechendste Kombination auswählen und ins Positioning Statement übernehmen Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 15. Der weg zum perfekten positioning Statement P.O.D 1 P.O.D 2 P.O.D 3 F.O.R 1 P.O.D 4 F.O.R 2 P.O.D 5 F.O.R 3 P.O.D 6 F.O.R 4 P.O.D 7 P.O.D 8 P.O.D 9 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 16. Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema. Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre Kontaktaufnahme Andreas Wiehrdt Kontakterschule Cheftrainer www.kontakterschule.de +49. (0)1 51. 50 67 67 92 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 17. Mein Profil „Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer, Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante Themen rund um Marketing und Werbung ein. Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator Andreas Wiehrdt und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das Ehrengutstr. 19 80469 München Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch anregende Übungen gefestigt.“ 01 51.50 67 67 92 schreibt DESIGNERDOCK München, andreas@wiehrdt.de die Personalberatung für die Kreativindustrie www.designerdock.de www.wiehrdt.de www.kontakterschule.de Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de