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C 1.2
Was soll das?
Konkrete PR-Ziele entwickeln




                                                               Achim Fischer



Ein Ziel gibt Orientierung. Das gilt auch für die PR. Ein klares PR-Ziel ist unabdingbar, um die
wichtigsten Maßnahmen zu identifizieren und sie auf die gewünschte Wirkung hin abzustimmen.
Der Autor fordert dazu auf, Kommunikation „ganz oben“ auszurichten: an den strategischen Zielen
der Einrichtung. Denn PR ist kein Selbstzweck. Sie soll einen Beitrag zur positiven Entwicklung
der Institution leisten. Ausgehend von den zentralen Entwicklungszielen zeigt der Autor, wie PR-
Vorgaben Schritt für Schritt konkretisiert werden können und damit die Grundlage bieten, um den
künftigen Kommunikationsprozess zu bewerten und zu steuern.


Gliederung                                                                                Seite

1.      Wozu der Aufwand?                                                                     2
2.      PR-Ziele                                                                              3
2.1     Aufmerksamkeit                                                                        3
2.2     Die AIDA-Formel                                                                       4
2.3     Drei, zwei, eins                                                                      5
3.      Strategische Ziele                                                                    6
4.      Konkret                                                                               8
5.      10 Schritte zum PR-Ziel                                                              10




HWK 1 00 08 03                                                                                1
C 1.2                      Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?

Standortbestimmung: Was habe ich?




                               1.     Wozu der Aufwand?




    Zwei Fragen sind essentiell, um ein Kommunikationskonzept zu erarbeiten. Erstens: Wo stehe
    ich? Zweitens: Wo ist das Ziel? Alle weiteren Fragen – nach Zielgruppen, Strategie, Maßnahmen,
    Budget, Erfolgskontrolle – ergeben sich daraus.

                               Die erste Frage wurde bereits im Beitrag C 1.1 behandelt. Die Stand-
                               ortbestimmung zeigt das inhaltliche Potenzial einer Einrichtung auf,
                               analysiert ihr Selbstverständnis, ihr nach Außen dargestelltes und das
                               von Außen wahrgenommene Bild.

                               Der vorliegende Beitrag befasst sich mit der zweiten Frage:
                               Was ist das Ziel?

„Was soll das?“                Die Frage wird viel zu selten gestellt: Was soll das? Wozu der ganze
                               Aufwand? Die Homepage müsste mal wieder neu gemacht werden,
                               der neue Institutsleiter hätte gerne neue Imagebroschüren und die
                               Pressearbeit sollte seit langem intensiviert werden. Natürlich, man
                               kann immer viel machen. Aber wozu? Warum Wochen und Monate an
                               Zeit investieren, dazu Geld für Software, Produktion oder Dienst-
                               leister, wo man die Ressourcen auch für etliche andere Vorhaben
                               einsetzen könnte?

                               Kein Budgetverantwortlicher wird sagen: „Wir kaufen mal zehn Com-
                               puter, weil die alten schon drei Jahre alt sind.“ Er wird die Investition
                               begründen. Etwa so: „Die Anwender sind auf eine bestimmte Software
                               angewiesen. Diese läuft auf den alten Rechnern nicht oder langsam.
                               Mit neuen Rechnern dagegen kann pro Person und Tag eine Stunde
                               Arbeitszeit eingespart werden.“

                               Und in der Kommunikation? Da wird tagtäglich „aus dem Bauch heraus“
                               entschieden, fehlen klare Zieldefinitionen. Ohne klares Ziel aber bleibt
                               Kommunikation, was sie meist ist: eine Schönwetterveranstaltung. Ist
                               Geld übrig, macht man eine Broschüre, wird es knapp, lieber nicht.




    Ohne Ziel kommt Kommunikation nicht über den Status aneinander gereihter ad hoc-Maßnahmen
    hinaus. Die Chancen stehen damit schlecht, dass die ergriffenen Maßnahmen ineinander greifen, sich
    gegenseitig unterstützen und gemeinsam auf einen für die Einrichtung positiven Effekt hinwirken.




2                                                                                          HWK 1 00 08 03
Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?                                      C 1.2

                                                                    Standortbestimmung: Was habe ich???




2.    PR-Ziele

2.1 Aufmerksamkeit

Dabei sind PR-Ziele ohne weiteres zu beschreiben. Kommunikation kann
viel erreichen. Sie kann zunächst einmal Aufmerksamkeit schaffen. Die
Positionsbestimmung (s. Beitrag C 1.1) lieferte Ansatzpunkte dazu.




  Zeigte die Analyse beispielsweise, dass die Einrichtung zwar in der Fachwelt einen sehr guten
  Ruf genießt, in der eigenen Stadt jedoch weitgehend unbekannt ist, so kann ein Ziel darin
  bestehen, die Bekanntheit vor Ort zu erhöhen.
  Je nach Ausgangslage lässt sich die Aufgabe weiter spezifizieren. So ist es denkbar, dass eine
  Einrichtung vor allem ganz bestimmte Gruppen vor Ort besser erreichen möchte, bei denen die
  Wissenslücke besonders groß oder besonders schwerwiegend in ihrer Auswirkung auf die Institution
  ist: beispielsweise Abiturienten, Lehrer, Politiker, Entscheider in Unternehmen und Verbänden etc.


Die Analyse kann auch ergeben, dass nicht die gesamte Einrichtung,
sondern nur einzelne Bereiche nicht die gewünschte Aufmerksamkeit
genießen, beispielsweise weil sie noch relativ jung sind oder weil sie
im Schatten weit größerer Angebote stehen.

Auch hier kann das PR-Ziel entsprechend eingegrenzt werden. Es gilt
dann nicht die gesamte Einrichtung bekannter zu machen, sondern das
Interesse vor allem auf genau definierte Bereiche und Angebote zu
lenken.

Ebenfalls denkbar, dass die Positionsbestimmung besondere Stärken
der Einrichtung zum Ausdruck gebracht hat, auf die in der weiteren
Kommunikation vorrangig abgestellt werden soll.

  Diese Eingrenzung des PR-Zieles ermöglicht es, sich in der späteren
  PR-Strategie auf die wichtigsten Maßnahmen zu konzentrieren. Je
  genauer Ausgangslage und Ziel definiert sind, umso leichter lässt sich
  ein Weg finden, der mit hoher Effizienz tatsächlich auch zum Ziel führt.




HWK 1 00 08 03                                                                                         3
Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?                                                C 1.2

                                                                              Standortbestimmung: Was habe ich???




Literaturempehlungen

[1]   Deg, Robert: Basiswissen Public Relations: professionelle Presse- und
      Öffentlichkeitsarbeit. 1. Aufl. Wiesbaden, 2005
[2]   Hansen, Renée/Schmidt, Stephanie: Konzeptionspraxis. Frankfurt, 2006.
[3]   Jürg W. Leipziger: Konzepte entwickeln. Handfeste Anleitungen für bessere
      Kommunikation. 2. Aufl. Frankfurt, 2007.
[4]   Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (Hg.): Wertschöpfung durch Kommunikation.
      Wie Unternehmen den Erfolg Ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren.
      Frankfurt, 2005
[5]   Piwinger, Manfred/Prött, Monika: Ausgezeichnete PR. Von Profis lernen:
      Fallbeispiele exzellenter Kommunikation. Frankfurt, 2001.




  Informationen zum Autor:

  Achim Fischer, Jahrgang 68, hat an der Universität Mannheim die Abteilung Kommunikation und
  Fundraising aufgebaut. Der Dipl.-Journalist (Universität Dortmund) wechselte 1998 nach zehn
  Jahren im Journalismus in die PR, zunächst in eine inhabergeführte Agentur, im Jahr 2000 an die
  Universität Mannheim.

  Fischer wurde für seine Arbeit mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem PR-Fuchs 2002 für die beste
  Arbeit einer deutschen Hochschulpressestelle, mit dem Deutschen PR Preis in Gold 2004 und dem
  Deutschen Fundraising Preis 2005. Er hält regelmäßig Seminare im Themenfeld PR und
  Hochschulmarketing, u. a. im Rahmen von GATE Germany. Seit 2006 ist Fischer Vorstandsmitglied
  der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland.




HWK 1 00 08 03                                                                                                 11

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Achim Fischer: Konkrete PR-Ziele entwickeln

  • 1. C 1.2 Was soll das? Konkrete PR-Ziele entwickeln Achim Fischer Ein Ziel gibt Orientierung. Das gilt auch für die PR. Ein klares PR-Ziel ist unabdingbar, um die wichtigsten Maßnahmen zu identifizieren und sie auf die gewünschte Wirkung hin abzustimmen. Der Autor fordert dazu auf, Kommunikation „ganz oben“ auszurichten: an den strategischen Zielen der Einrichtung. Denn PR ist kein Selbstzweck. Sie soll einen Beitrag zur positiven Entwicklung der Institution leisten. Ausgehend von den zentralen Entwicklungszielen zeigt der Autor, wie PR- Vorgaben Schritt für Schritt konkretisiert werden können und damit die Grundlage bieten, um den künftigen Kommunikationsprozess zu bewerten und zu steuern. Gliederung Seite 1. Wozu der Aufwand? 2 2. PR-Ziele 3 2.1 Aufmerksamkeit 3 2.2 Die AIDA-Formel 4 2.3 Drei, zwei, eins 5 3. Strategische Ziele 6 4. Konkret 8 5. 10 Schritte zum PR-Ziel 10 HWK 1 00 08 03 1
  • 2. C 1.2 Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? Standortbestimmung: Was habe ich? 1. Wozu der Aufwand? Zwei Fragen sind essentiell, um ein Kommunikationskonzept zu erarbeiten. Erstens: Wo stehe ich? Zweitens: Wo ist das Ziel? Alle weiteren Fragen – nach Zielgruppen, Strategie, Maßnahmen, Budget, Erfolgskontrolle – ergeben sich daraus. Die erste Frage wurde bereits im Beitrag C 1.1 behandelt. Die Stand- ortbestimmung zeigt das inhaltliche Potenzial einer Einrichtung auf, analysiert ihr Selbstverständnis, ihr nach Außen dargestelltes und das von Außen wahrgenommene Bild. Der vorliegende Beitrag befasst sich mit der zweiten Frage: Was ist das Ziel? „Was soll das?“ Die Frage wird viel zu selten gestellt: Was soll das? Wozu der ganze Aufwand? Die Homepage müsste mal wieder neu gemacht werden, der neue Institutsleiter hätte gerne neue Imagebroschüren und die Pressearbeit sollte seit langem intensiviert werden. Natürlich, man kann immer viel machen. Aber wozu? Warum Wochen und Monate an Zeit investieren, dazu Geld für Software, Produktion oder Dienst- leister, wo man die Ressourcen auch für etliche andere Vorhaben einsetzen könnte? Kein Budgetverantwortlicher wird sagen: „Wir kaufen mal zehn Com- puter, weil die alten schon drei Jahre alt sind.“ Er wird die Investition begründen. Etwa so: „Die Anwender sind auf eine bestimmte Software angewiesen. Diese läuft auf den alten Rechnern nicht oder langsam. Mit neuen Rechnern dagegen kann pro Person und Tag eine Stunde Arbeitszeit eingespart werden.“ Und in der Kommunikation? Da wird tagtäglich „aus dem Bauch heraus“ entschieden, fehlen klare Zieldefinitionen. Ohne klares Ziel aber bleibt Kommunikation, was sie meist ist: eine Schönwetterveranstaltung. Ist Geld übrig, macht man eine Broschüre, wird es knapp, lieber nicht. Ohne Ziel kommt Kommunikation nicht über den Status aneinander gereihter ad hoc-Maßnahmen hinaus. Die Chancen stehen damit schlecht, dass die ergriffenen Maßnahmen ineinander greifen, sich gegenseitig unterstützen und gemeinsam auf einen für die Einrichtung positiven Effekt hinwirken. 2 HWK 1 00 08 03
  • 3. Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? C 1.2 Standortbestimmung: Was habe ich??? 2. PR-Ziele 2.1 Aufmerksamkeit Dabei sind PR-Ziele ohne weiteres zu beschreiben. Kommunikation kann viel erreichen. Sie kann zunächst einmal Aufmerksamkeit schaffen. Die Positionsbestimmung (s. Beitrag C 1.1) lieferte Ansatzpunkte dazu. Zeigte die Analyse beispielsweise, dass die Einrichtung zwar in der Fachwelt einen sehr guten Ruf genießt, in der eigenen Stadt jedoch weitgehend unbekannt ist, so kann ein Ziel darin bestehen, die Bekanntheit vor Ort zu erhöhen. Je nach Ausgangslage lässt sich die Aufgabe weiter spezifizieren. So ist es denkbar, dass eine Einrichtung vor allem ganz bestimmte Gruppen vor Ort besser erreichen möchte, bei denen die Wissenslücke besonders groß oder besonders schwerwiegend in ihrer Auswirkung auf die Institution ist: beispielsweise Abiturienten, Lehrer, Politiker, Entscheider in Unternehmen und Verbänden etc. Die Analyse kann auch ergeben, dass nicht die gesamte Einrichtung, sondern nur einzelne Bereiche nicht die gewünschte Aufmerksamkeit genießen, beispielsweise weil sie noch relativ jung sind oder weil sie im Schatten weit größerer Angebote stehen. Auch hier kann das PR-Ziel entsprechend eingegrenzt werden. Es gilt dann nicht die gesamte Einrichtung bekannter zu machen, sondern das Interesse vor allem auf genau definierte Bereiche und Angebote zu lenken. Ebenfalls denkbar, dass die Positionsbestimmung besondere Stärken der Einrichtung zum Ausdruck gebracht hat, auf die in der weiteren Kommunikation vorrangig abgestellt werden soll. Diese Eingrenzung des PR-Zieles ermöglicht es, sich in der späteren PR-Strategie auf die wichtigsten Maßnahmen zu konzentrieren. Je genauer Ausgangslage und Ziel definiert sind, umso leichter lässt sich ein Weg finden, der mit hoher Effizienz tatsächlich auch zum Ziel führt. HWK 1 00 08 03 3
  • 4. Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? C 1.2 Standortbestimmung: Was habe ich??? Literaturempehlungen [1] Deg, Robert: Basiswissen Public Relations: professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. 1. Aufl. Wiesbaden, 2005 [2] Hansen, Renée/Schmidt, Stephanie: Konzeptionspraxis. Frankfurt, 2006. [3] Jürg W. Leipziger: Konzepte entwickeln. Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation. 2. Aufl. Frankfurt, 2007. [4] Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (Hg.): Wertschöpfung durch Kommunikation. Wie Unternehmen den Erfolg Ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren. Frankfurt, 2005 [5] Piwinger, Manfred/Prött, Monika: Ausgezeichnete PR. Von Profis lernen: Fallbeispiele exzellenter Kommunikation. Frankfurt, 2001. Informationen zum Autor: Achim Fischer, Jahrgang 68, hat an der Universität Mannheim die Abteilung Kommunikation und Fundraising aufgebaut. Der Dipl.-Journalist (Universität Dortmund) wechselte 1998 nach zehn Jahren im Journalismus in die PR, zunächst in eine inhabergeführte Agentur, im Jahr 2000 an die Universität Mannheim. Fischer wurde für seine Arbeit mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem PR-Fuchs 2002 für die beste Arbeit einer deutschen Hochschulpressestelle, mit dem Deutschen PR Preis in Gold 2004 und dem Deutschen Fundraising Preis 2005. Er hält regelmäßig Seminare im Themenfeld PR und Hochschulmarketing, u. a. im Rahmen von GATE Germany. Seit 2006 ist Fischer Vorstandsmitglied der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland. HWK 1 00 08 03 11