Ein Ziel gibt Orientierung. Das gilt auch für die PR. Ein klares PR-Ziel ist unabdingbar, um die wichtigsten Maßnahmen zu identifizieren und sie auf die gewünschte Wirkung hin abzustimmen. Der Autor fordert dazu auf, Kommunikation „ganz oben“ auszurichten: an den strategischen Zielen der Einrichtung. Denn PR ist kein Selbstzweck. Sie soll einen Beitrag zur positiven Entwicklung der Institution leisten. Ausgehend von den zentralen Entwicklungszielen zeigt der Autor, wie PR-Vorgaben Schritt für Schritt konkretisiert werden können und damit die Grundlage bieten, um den künftigen Kommunikationsprozess zu bewerten und zu steuern.