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DIE ANALYTISCHE BASIS
klaus@schmidbauer-berlin.de
Das Kommunikationskonzept
#01
Wie ist die Lage?
S
O T
W
#01 Analytische Basis
Im ersten Schritt des Kommunikationskonzepts werden ausgehend von der Aufgabe
alle relevanten Fakten gesammelt und daraus ein Lagebild skizziert:
2
Wie ist die Lage?
#03
OPERATION
Was sind
die Mittel?
#02
STRATEGIE
Wo geht es
hin?
#01
ANALYSE
Wie ist die
Lage?
#01 Analytische Basis
Fakten sammeln und sortieren Fakten filtern und bewerten
3
Instruktionen bekommen
Externe Quellen sichten
Fakten verdichten
STRATEGIE
START
Lagebild bestimmen
Arbeitsschritte
Aufgabe/Briefing
Recherche
Faktenspiegel
Ist-Analyse
Die Aufgabe
Erst die Aufgabe, dann das Konzept. Zum Start fixiert die Kommunikationsaufgabe
klar und eindeutig Probleme, Anforderungen und Prämissen der Konzeptionsarbeit.
4
Einstieg ins Konzept
Probleme/Chancen
Kommunikationsaufgabe
Relevante Prämissen
START
Zugrunde liegende Ursachen
Konkrete Anforderungen
Fixe Rahmenbedingungen
Das Briefing
Erfahren, was Sache ist. Die Funktion
des Briefings ist die gründliche
Instruktion durch den Auftraggeber
über alle Fakten, Hintergründe und
Einschätzungen, die im Zusammenhang
mit der Kommunikationsaufgabe
konzeptionsrelevant sind.
5
Briefingschritte im Überblick
NOTES
Schriftliches
Briefing
Mündliches
Briefing
Rebriefing
Nachbriefing
Debriefing
Das Briefing
Instruktionen schwarz auf weiß. Die Schriftform schafft Tatsachen, auf die das
Konzept sicher aufbauen kann:
→ Bestehen Sie auf einem aussagekräftigen, schriftlichen Briefing.
→ Lesen Sie das Briefingpapier kritisch zwischen den Zeilen.
→ Erkennen Sie Lücken, Widersprüche und Triviales.
→ Hinterfragen Sie die Instruktionen im Briefinggespräch.
→ Briefing ist kein Marschbefehl! Änderungen sind erlaubt.
6
Das schriftliche Briefing
Schriftliches Briefing
Mündliches Briefing
Rebriefing
Nachbriefing
Debriefing
Vorbereitung Briefinggespräch
Das Briefing
Den Output verbessern. Das Briefinggespräch hat Schlüsselfunktion für die
Konzeption, deshalb empfiehlt sich eine gute Vorbereitung:
→ Basisfragen vorher im Netz recherchieren, Sie stellen nur kluge Fragen.
→ Erstellen Sie für das mündliche Briefing eine Frageliste.
→ Konzentrieren Sie die Fragen auf das Wesentliche.
→ Senden Sie dem Auftraggeber die Frageliste vorab per Mail zu.
7
Vorbereitung Briefinggespräch
Schriftliches Briefing
Mündliches Briefing
Rebriefing
Nachbriefing
Debriefing
Vorbereitung Briefinggespräch
Das Briefing
Ein freundliches Verhör. Das Briefinggespräch geht vom schriftlichen Briefing aus,
prüft, ergänzt und vertieft es:
→ Finden Sie Zugang zum Gesprächspartner und bauen Sie Vertrauen auf.
→ Hören Sie gut zu. Schreiben Sie alle wichtigen Aussagen mit.
→ Führen Sie das Gespräch. Hinterfragen und haken Sie nach.
→ Fassen Sie sich kurz. Keinen Marathontermin veranstalten.
→ Erstellen Sie sofort danach ein schriftliches Briefing-Protokoll.
→ Das Protokoll wird vom Auftraggeber auf Fehler geprüft.
8
Mündliches Briefing
Schriftliches Briefing
Mündliches Briefing
Rebriefing
Nachbriefing
Debriefing
Vorbereitung Briefinggespräch
Das Briefing
Die Sicherheit erhöhen. Während der Konzeptionsarbeit kontaktieren Sie den
Auftraggeber, schildern den analytischen und strategischen Erkenntnisstand:
→ Sie finden Widersprüche zwischen Briefing und Rechercheresultaten?
→ Ihr strategischer Denkansatz weicht stark von den Briefing-Vorgaben ab?
→ Oder Ihnen sind noch essentielle Fragen eingefallen?
→ Dann ist Zeit für ein Rebriefing – mündlich, per Telefon oder Mail.
→ Sie beschreiben Ihre Probleme und Erkenntnisse.
→ Der Auftraggeber reagiert und korrigiert den Kurs.
Rebriefing
Schriftliches Briefing
Mündliches Briefing
Rebriefing
Nachbriefing
Debriefing
Vorbereitung Briefinggespräch
Das Briefing
Ein Update kommt! Das Konzept ist in Arbeit. Plötzlich teilt der Auftraggeber neue
Erkenntnisse mit, die Auswirkungen auf Ihren konzeptionellen Kurs haben:
→ Der konzeptionsrelevante Stand der Dinge ändert sich.
→ Die Ursachen liegen im Unternehmen oder draußen im Umfeld.
→ Ihr Konzept muss stets auf der Höhe der Zeit bleiben.
→ Im Glücksfall sind nur kleine Änderungen notwendig.
→ Im Ernstfall ist die gesamte bisherige Konzeption hinfällig.
10
Nachbriefing
Schriftliches Briefing
Mündliches Briefing
Rebriefing
Nachbriefing
Debriefing
Vorbereitung Briefinggespräch
Das Briefing
Wichtige Weiterbildung! Der Debriefing-Termin setzt den Schlusspunkt der
gesamten Kommunikationsarbeit:
→ Konzept, Planung und Umsetzung sind gelaufen.
→ Die Kommunikation ist komplett abgeschlossen.
→ Die Ergebnisse der Erfolgskontrolle werden gesichtet
→ Zusätzlich schildern direkt Beteiligte ihre persönliche Sicht.
→ Wie haben sie „an der Front“ die Kommunikation erlebt?
→ Was ist gut gelaufen, was muss besser laufen?
→ Sie hören zu, fragen nach und lernen dazu!
11
Debriefing
Schriftliches Briefing
Mündliches Briefing
Rebriefing
Nachbriefing
Debriefing
Vorbereitung Briefinggespräch
Das Briefing
12
Fragenkomplexe des Briefing
Kommunikations
-objekt
Kommunikations
-vorgaben
Kommunikations
-status
Kommunikations
-horizont
Kommunikations
-absender
Kommunikations
-feld
Kommunikations
-wettbewerb
Kommunikations
-gruppen
AUSSEN-
FAKTOREN
BINNEN-
FAKTOREN
Aufgabenstellung
Das Briefing
Rundumdurchblick. Innerhalb des Briefings werden alle Faktoren abgefragt, die vor
dem Hintergrund der Aufgabe für das Konzept relevant werden könnten:
13
Fragenkomplexe im Briefing
Kommunikationshorizont – Relevante
Einflüsse aus dem Makrokosmos.
Kommunikationswettbewerb –
Andere Organisationen, die konkurrieren.
Kommunikationsgruppen – Personen,
Gruppen, die in Beziehung stehen.
Kommunikationsfeld – Der Mikrokosmos, in
dem sich die Organisation bewegt.
AUSSENFAKTOREN
Kommunikationsstatus – Vorhandene
Mittel & Maßnahmen der Kommunikation.
Kommunikationsvorgaben – Ziele, Leitbilder,
Regeln, die zu beachten sind.
Kommunikationsobjekt – Sache, Leistung,
Person, die kommuniziert werden soll.
Kommunikationsabsender – Konstellation der
betreffenden Organisation.
BINNENFAKTOREN
Die Recherche
Aus externen Quellen ergänzen,
vertiefen und prüfen. Das Briefing liefert
die Sicht des Auftraggebers. In der
Recherche werden externe Daten, Fakten
und Meinungen von Dritten
dagegengestellt, um sich Gewissheit zu
verschaffen.
14
Briefing überprüfen und ergänzen
Recherche-
planung
Sekundär-
Recherche
Primär-
Recherche
Nach-
Recherche
Vorrecherche
Die Recherche
Schlau ins Briefing gehen. Die frühe Vorrecherche verbessert den eigenen
Wissenstand für das Briefinggespräch:
→ Schon zu Beginn des Briefing-Prozesses laufen erste Recherchen.
→ In 1 bis 2 Stunden werden auf kurzem Weg Informationen gesammelt.
→ Die Infos helfen, Ihr Briefing gezielter und ertragreicher zu gestalten.
→ „Ich merke schon, Sie sind im Thema“, sagt der Auftraggeber.
Rechercheplanung
Sekundärrecherche
Primärrecherche
Nachrecherche
Vorrecherche
Vorrecherche
Die Recherche
Effizient recherchieren. Sie können sich leicht im Dschungel der Informationen
verirren. Die Rechercheplanung verhindert das:
→ Wo gibt es offene oder kritische Punkte im Briefing?
→ Mit welchen Recherchewerkzeugen werden die Punkte angegangen?
→ Mit welchem Aufwand geht es an die Arbeit?
→ Wann sollen die Rechercheergebnisse vorliegen?
Rechercheplanung
Vorrecherche
Sekundärrecherche
Primärrecherche
Nachrecherche
Rechercheplanung
Die Recherche
Vorhandene Materialien nutzen. Der Schwerpunkt der Sekundärrecherche liegt auf
der Internetrecherche. Sie geht schnell und bringt viele Ergebnisse:
→ Nur wirklich wichtige Fakten sammeln (Vorsicht: Infoflut im Netz!).
→ Auf Aktualität der Fakten achten und „keine alten Kamellen“ verwenden.
→ Alle Faktenquellen dokumentieren und nachweisen.
→ Die Validität der Fakten überprüfen, nur sichere Fakten nutzen.
Sekundärrecherche im Internet
Rechercheplanung
Sekundärrecherche
Primärrecherche
Nachrecherche
Vorrecherche
Die Recherche
Klassische Wege. Über die Internetrecherche hinaus gibt es ertragreiche Quellen
der Sekundärrecherche, die zusätzlich eingesetzt werden – z. B.:
→ Recherche in Studien und Diplom-/Doktorarbeiten.
→ Blättern in entsprechenden Fachzeitschriften, Special-Interest-Medien.
→ Besuch in Bibliotheken und Archiven.
→ Anfordern von Meinungs-/Marktforschungsunterlagen.
→ Sichten von Vortragsskripten und Präsentationen. Rechercheplanung
Sekundärrecherche
Primärrecherche
Nachrecherche
Vorrecherche
Weitere Sekundärrecherche
Die Recherche
Sei kein Schreibtischtäter! Konzepte dürfen nicht allein am Schreibtisch entstehen.
Sie sollten in die Realität des Falles eintauchen – z. B.:
→ Mit Leuten aus der Zielgruppe reden.
→ Interviews mit Experten führen.
→ (Undercover)-Besuche bei den Wettbewerbern machen.
→ Selbst das Kommunikationsobjekt testen.
19
Rechercheplanung
Sekundärrecherche
Primärrecherche
Nachrecherche
Vorrecherche
Primärrecherche
Die Recherche
Recherche ist nie zu Ende. Bis zur Fertigstellung des Konzepts bleiben die Antennen
ausgefahren und neue Ergebnisse werden einbezogen:
→ Die Zeiten ändern sich, neue Tatsachen entstehen, die konzeptionsrelevant sind.
→ Oder bei Ihrer Konzeptarbeit werden Infolücken sichtbar, die gefüllt werden müssen.
→ Wichtige, neue Infos fließen sofort an das Konzept ein.
→ Ihre Nachrecherche stellt sicher, dass das Konzept topaktuell ist.
20
Rechercheplanung
Sekundärrecherche
Primärrecherche
Nachrecherche
Vorrecherche
Nachrecherche
Alle Fakten aus
Briefing und
Recherche
Der Faktenspiegel
Essenz der Fakten bilden. Der
Faktenspiegel ist die strukturierte und
stark komprimierte Sammlung aller für
die Kommunikationsaufgabe relevanten
Daten, Fakten und Hintergrundinfos.
21
Definition
Essenz
im Fakten-
spiegel
Der Faktenspiegel
Purer Stoff. Der Faktenspiegel (auch „Faktenplattform“ genannt) ist eine kompakte
Lektüre mit hohem Erkenntnisgewinn:
→ Gesamtes Material aus Briefing und Recherche zügig querlesen.
→ In Plus-Stapel und Minus-Stapel aufteilen.
→ Der Minus-Stapel enthält periphere, redundante Infos.
→ Den Plus-Stapel lesen und wichtige Fakten herausschreiben.
→ Die wichtigen Fakten werden via Textverarbeitung in Stichworten strukturiert erfasst.
→ Oder auf Karten geschrieben und an eine große Pinnwand gehängt.
→ Es wird hoch verdichtet: Aus z. B. 700 Seiten Material bleiben nur ca. 70 Fakten übrig.
22
Vorgehensweise
Die Ist-Analyse
23
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Erst speziell, dann integrativ. Der
Faktenspiegel identifiziert kritische
Stellen? Dann nutzen Sie spezielle
Tools für punktgenaue Analysen, um
die kritischen Stellen zu durchleuchten.
Danach vereinigt die SWOT-Analyse alle
Erkenntnisse aus Faktenspiegel und
Spezialanalysen zum integrierten Bild
der Ist-Situation.
SWOT-
Analyse
Recherche
Interne
Analysen
Externe
Analysen
Briefing
Aufgabe
Spezielle
Analysen
Integrative
Analyse
Analyse-
Vorbereitung
Faktenspiegel
Analyse im Überblick
Die Ist-Analyse
Kritischer Blick nach Innen. Die internen Analyse-Werkzeuge untersuchen die
Binnen-Konstellation der Organisation und ihres Kommunikationsobjekts:
→ z. B. Ressourcen im Fokus – Die Ressourcen-Analyse spürt kreativ alle Quellen auf, die für die
Umsetzung der Kommunikationsaufgabe zur Verfügung stehen.
→ z. B. Image im Fokus – Die Image-Analyse vergleicht Eigenbild der Organisation mit Fremdbild
der Zielgruppe und spürt gefährliche Lücken oder Widersprüche auf.
→ z. B. Performance im Fokus – Die Benchmarking-Analyse untersucht für die Kommunikation
notwendigen Prozesse und erfasst deren Leistungen.
→ z. B. Innere Verfassung im Fokus – Die Kraftfeld-Analyse erfasst die bremsenden und
treibenden Einflussfaktoren in der Organisation und analysiert, wieviel Kraft in ihnen steckt.
24
Interne Analysen
BINNEN-
FAKTOREN
Die Ist-Analyse
Der Blick nach draußen. Die externen Analyse-Werkzeuge untersuchen die für die
Kommunikation relevanten Umfeldfaktoren:
→ z. B. Stakeholder im Fokus – Die Stakeholder-Matrix macht die Konstellation der
Anspruchsgruppen im Verhältnis zum Unternehmen transparent.
→ z. B. Wettbewerb im Fokus – Die Konkurrenz-Analyse vergleicht die Performance der
Mitbewerber mit den eigenen Talenten und spürt Alleinstellungsmerkmale auf.
→ z. B. Umfeld im Fokus – Die STEP-Analyse beleuchtet die kommunikationsrelevanten
politischen, ökonomischen, sozialkulturellen und technologischen Faktoren.
→ z. B. Themen im Fokus – Die Content-Analyse identifiziert und bewertet mögliche Themen
und Storys für die Kommunikationsarbeit.
25
Externe Analysen
AUSSEN-
FAKTOREN
Die SWOT-Analyse
26
Alles in einer. Faktenspiegel und
Spezialanalysen sind in der Summe noch
zu unübersichtlich, um daraus
strategischen Entscheidungen
abzuleiten. Deshalb verdichtet die
SWOT-Analyse alle Fakten und reduziert
auf die alles entscheidenden Indizien.
Aus Fakten werden potentielle Faktoren
für die Strategie.
S
T
W
O O
Integrierende Analyse
Die SWOT-Analyse
27
T
STÄRKEN SCHWÄCHEN
CHANCEN RISIKEN
BinnenAußen
Positiv Negativ
What is SWOT? Die SWOT besteht aus
einem Kreuz mit vier Feldern:
→ Stärken – Vorteile und Talente des
Kommunikationsobjekts.
→ Schwächen – Nachteile und Handicaps des
Kommunikationsobjekts
→ Chancen – Optionen und Verstärker
draußen im Umfeld.
→ Risiken – Gefahren und Probleme draußen
im Umfeld.
Die Methode
Die SWOT-Analyse
28
T
Zuerst kalibrieren. Damit die SWOT
verwertbare Resultate bringt, muss sie
vor Nutzung richtig eingestellt werden:
→ Wer oder was wird kommuniziert? – Die
SWOT geht vom Kommunikationsobjekt aus.
→ Wie lautet die Aufgabe? – Nur aufgaben-
relevante Fakten gehören in die SWOT.
→ Wer ist die Ist-Zielgruppe? –Die SWOT wird
mit der Brille der Zielgruppe erstellt.
SWOT kalibrieren
Ist-Zielgruppe
Aufgabenstellung
Kommunikationsobjekt
Die SWOT-Analyse
29
T
Faktoren in den Baukasten der SWOT
einordnen. Jeder Faktor ist ein
möglicher Baustein für das
strategische Gebäude. Eine korrekte
Zuordnung in die vier Fächer des
Baukastens ist nötig, da z. B. Stärken
in der Strategie andere Funktionen
haben als Chancen oder Schwächen.
SWOT befüllen
STÄRKEN SCHWÄCHEN
CHANCEN RISIKEN
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Die SWOT-Analyse
30
T
Herausragendes kennzeichnen. Um bei
den Zielgruppen Beachtung zu finden,
nutzt die Kommunikation bevorzugt
Faktoren, die auffallend anders sind.
Folglich gewichtet die SWOT-Analyse
in A (= Faktoren, die sich abheben) und
in B (= wichtige, aber nicht einmalige
Faktoren). Die anschließende Strategie
greift bevorzugt auf die A-Faktoren zu.
SWOT gewichten
STÄRKEN SCHWÄCHEN
CHANCEN RISIKEN
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
Faktor
A
A A
A
A A
B
BB
B
B
B
B
B
B
Die SWOT-Analyse
31
SWOT-Analyse. Einfach, schnell und
universell. Mein Wissensvideo auf
YouTube erklärt in 10 praxisnahen
Minuten wie die SWOT funktioniert.
Mehr zur SWOT im Videoclip
https://www.youtube.com/watch?v=YXni3SnE1F0&t=65s
Ist-Analyse
Das ist die Lage! Ein kurzes Fazit
setzt den Schlussstrich unter die
Analysearbeit. Eventuell stellt sich
heraus, dass eine geänderte
Aufgabenstellung notwendig ist.
Die fertige SWOT bleibt auf dem
Tisch. Sie dient als Navi für die
anschließende strategische Arbeit.
32
Zum Abschluss der Analyse
Das Konzept
Das Kommunikationskonzept
#1 Analytische Basis #2 Strategischer Kurs #3 Operative Umsetzung
Aufgabe & Briefing
Recherche
Faktenspiegel
Kommunikationsziele
Zielgruppen
Positionierung
Botschaften
Handlungsstrategie
Themen
Maßnahmensystem
Zeitübersicht
Erfolgskontrolle
Ist-Analyse
Budgetübersicht
33
Kreative Gestaltung
Alle Schritte im Überblick
Fortsetzung folgt
34
Die Bücher zum Konzept
➔ Vorsprung mit Konzept:
Erfolgreiche Konzepte für
die Unternehmens- und
Marketingkommunikation
entwickeln.
Von Klaus Schmidbauer
180 Seiten, Taschenbuch
Talpa Verlag, 2011
➔ Wirksame
Kommunikation – mit
Konzept: Ein Handbuch
für Praxis und Studium .
Von Klaus Schmidbauer
und Oliver Jorzik
620 Seiten, gebunden
Talpa Verlag, 2017
Ausführliches Handbuch Kompaktes Praxisbuch
Meine aktuellen Bücher zum Thema
Kontakt | Klaus Schmidbauer
Web: www.schmidbauer-berlin.de
Mail: klaus@schmidbauer-berlin.de
Blog: www.konzeptionerblog.de
Twitter: @konzeptioner
LinkedIn: Konzeptioner

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Kommunikationskonzept: #01 Analytische Basis

  • 1. DIE ANALYTISCHE BASIS klaus@schmidbauer-berlin.de Das Kommunikationskonzept #01 Wie ist die Lage? S O T W
  • 2. #01 Analytische Basis Im ersten Schritt des Kommunikationskonzepts werden ausgehend von der Aufgabe alle relevanten Fakten gesammelt und daraus ein Lagebild skizziert: 2 Wie ist die Lage? #03 OPERATION Was sind die Mittel? #02 STRATEGIE Wo geht es hin? #01 ANALYSE Wie ist die Lage?
  • 3. #01 Analytische Basis Fakten sammeln und sortieren Fakten filtern und bewerten 3 Instruktionen bekommen Externe Quellen sichten Fakten verdichten STRATEGIE START Lagebild bestimmen Arbeitsschritte Aufgabe/Briefing Recherche Faktenspiegel Ist-Analyse
  • 4. Die Aufgabe Erst die Aufgabe, dann das Konzept. Zum Start fixiert die Kommunikationsaufgabe klar und eindeutig Probleme, Anforderungen und Prämissen der Konzeptionsarbeit. 4 Einstieg ins Konzept Probleme/Chancen Kommunikationsaufgabe Relevante Prämissen START Zugrunde liegende Ursachen Konkrete Anforderungen Fixe Rahmenbedingungen
  • 5. Das Briefing Erfahren, was Sache ist. Die Funktion des Briefings ist die gründliche Instruktion durch den Auftraggeber über alle Fakten, Hintergründe und Einschätzungen, die im Zusammenhang mit der Kommunikationsaufgabe konzeptionsrelevant sind. 5 Briefingschritte im Überblick NOTES Schriftliches Briefing Mündliches Briefing Rebriefing Nachbriefing Debriefing
  • 6. Das Briefing Instruktionen schwarz auf weiß. Die Schriftform schafft Tatsachen, auf die das Konzept sicher aufbauen kann: → Bestehen Sie auf einem aussagekräftigen, schriftlichen Briefing. → Lesen Sie das Briefingpapier kritisch zwischen den Zeilen. → Erkennen Sie Lücken, Widersprüche und Triviales. → Hinterfragen Sie die Instruktionen im Briefinggespräch. → Briefing ist kein Marschbefehl! Änderungen sind erlaubt. 6 Das schriftliche Briefing Schriftliches Briefing Mündliches Briefing Rebriefing Nachbriefing Debriefing Vorbereitung Briefinggespräch
  • 7. Das Briefing Den Output verbessern. Das Briefinggespräch hat Schlüsselfunktion für die Konzeption, deshalb empfiehlt sich eine gute Vorbereitung: → Basisfragen vorher im Netz recherchieren, Sie stellen nur kluge Fragen. → Erstellen Sie für das mündliche Briefing eine Frageliste. → Konzentrieren Sie die Fragen auf das Wesentliche. → Senden Sie dem Auftraggeber die Frageliste vorab per Mail zu. 7 Vorbereitung Briefinggespräch Schriftliches Briefing Mündliches Briefing Rebriefing Nachbriefing Debriefing Vorbereitung Briefinggespräch
  • 8. Das Briefing Ein freundliches Verhör. Das Briefinggespräch geht vom schriftlichen Briefing aus, prüft, ergänzt und vertieft es: → Finden Sie Zugang zum Gesprächspartner und bauen Sie Vertrauen auf. → Hören Sie gut zu. Schreiben Sie alle wichtigen Aussagen mit. → Führen Sie das Gespräch. Hinterfragen und haken Sie nach. → Fassen Sie sich kurz. Keinen Marathontermin veranstalten. → Erstellen Sie sofort danach ein schriftliches Briefing-Protokoll. → Das Protokoll wird vom Auftraggeber auf Fehler geprüft. 8 Mündliches Briefing Schriftliches Briefing Mündliches Briefing Rebriefing Nachbriefing Debriefing Vorbereitung Briefinggespräch
  • 9. Das Briefing Die Sicherheit erhöhen. Während der Konzeptionsarbeit kontaktieren Sie den Auftraggeber, schildern den analytischen und strategischen Erkenntnisstand: → Sie finden Widersprüche zwischen Briefing und Rechercheresultaten? → Ihr strategischer Denkansatz weicht stark von den Briefing-Vorgaben ab? → Oder Ihnen sind noch essentielle Fragen eingefallen? → Dann ist Zeit für ein Rebriefing – mündlich, per Telefon oder Mail. → Sie beschreiben Ihre Probleme und Erkenntnisse. → Der Auftraggeber reagiert und korrigiert den Kurs. Rebriefing Schriftliches Briefing Mündliches Briefing Rebriefing Nachbriefing Debriefing Vorbereitung Briefinggespräch
  • 10. Das Briefing Ein Update kommt! Das Konzept ist in Arbeit. Plötzlich teilt der Auftraggeber neue Erkenntnisse mit, die Auswirkungen auf Ihren konzeptionellen Kurs haben: → Der konzeptionsrelevante Stand der Dinge ändert sich. → Die Ursachen liegen im Unternehmen oder draußen im Umfeld. → Ihr Konzept muss stets auf der Höhe der Zeit bleiben. → Im Glücksfall sind nur kleine Änderungen notwendig. → Im Ernstfall ist die gesamte bisherige Konzeption hinfällig. 10 Nachbriefing Schriftliches Briefing Mündliches Briefing Rebriefing Nachbriefing Debriefing Vorbereitung Briefinggespräch
  • 11. Das Briefing Wichtige Weiterbildung! Der Debriefing-Termin setzt den Schlusspunkt der gesamten Kommunikationsarbeit: → Konzept, Planung und Umsetzung sind gelaufen. → Die Kommunikation ist komplett abgeschlossen. → Die Ergebnisse der Erfolgskontrolle werden gesichtet → Zusätzlich schildern direkt Beteiligte ihre persönliche Sicht. → Wie haben sie „an der Front“ die Kommunikation erlebt? → Was ist gut gelaufen, was muss besser laufen? → Sie hören zu, fragen nach und lernen dazu! 11 Debriefing Schriftliches Briefing Mündliches Briefing Rebriefing Nachbriefing Debriefing Vorbereitung Briefinggespräch
  • 12. Das Briefing 12 Fragenkomplexe des Briefing Kommunikations -objekt Kommunikations -vorgaben Kommunikations -status Kommunikations -horizont Kommunikations -absender Kommunikations -feld Kommunikations -wettbewerb Kommunikations -gruppen AUSSEN- FAKTOREN BINNEN- FAKTOREN Aufgabenstellung
  • 13. Das Briefing Rundumdurchblick. Innerhalb des Briefings werden alle Faktoren abgefragt, die vor dem Hintergrund der Aufgabe für das Konzept relevant werden könnten: 13 Fragenkomplexe im Briefing Kommunikationshorizont – Relevante Einflüsse aus dem Makrokosmos. Kommunikationswettbewerb – Andere Organisationen, die konkurrieren. Kommunikationsgruppen – Personen, Gruppen, die in Beziehung stehen. Kommunikationsfeld – Der Mikrokosmos, in dem sich die Organisation bewegt. AUSSENFAKTOREN Kommunikationsstatus – Vorhandene Mittel & Maßnahmen der Kommunikation. Kommunikationsvorgaben – Ziele, Leitbilder, Regeln, die zu beachten sind. Kommunikationsobjekt – Sache, Leistung, Person, die kommuniziert werden soll. Kommunikationsabsender – Konstellation der betreffenden Organisation. BINNENFAKTOREN
  • 14. Die Recherche Aus externen Quellen ergänzen, vertiefen und prüfen. Das Briefing liefert die Sicht des Auftraggebers. In der Recherche werden externe Daten, Fakten und Meinungen von Dritten dagegengestellt, um sich Gewissheit zu verschaffen. 14 Briefing überprüfen und ergänzen Recherche- planung Sekundär- Recherche Primär- Recherche Nach- Recherche Vorrecherche
  • 15. Die Recherche Schlau ins Briefing gehen. Die frühe Vorrecherche verbessert den eigenen Wissenstand für das Briefinggespräch: → Schon zu Beginn des Briefing-Prozesses laufen erste Recherchen. → In 1 bis 2 Stunden werden auf kurzem Weg Informationen gesammelt. → Die Infos helfen, Ihr Briefing gezielter und ertragreicher zu gestalten. → „Ich merke schon, Sie sind im Thema“, sagt der Auftraggeber. Rechercheplanung Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche Vorrecherche Vorrecherche
  • 16. Die Recherche Effizient recherchieren. Sie können sich leicht im Dschungel der Informationen verirren. Die Rechercheplanung verhindert das: → Wo gibt es offene oder kritische Punkte im Briefing? → Mit welchen Recherchewerkzeugen werden die Punkte angegangen? → Mit welchem Aufwand geht es an die Arbeit? → Wann sollen die Rechercheergebnisse vorliegen? Rechercheplanung Vorrecherche Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche Rechercheplanung
  • 17. Die Recherche Vorhandene Materialien nutzen. Der Schwerpunkt der Sekundärrecherche liegt auf der Internetrecherche. Sie geht schnell und bringt viele Ergebnisse: → Nur wirklich wichtige Fakten sammeln (Vorsicht: Infoflut im Netz!). → Auf Aktualität der Fakten achten und „keine alten Kamellen“ verwenden. → Alle Faktenquellen dokumentieren und nachweisen. → Die Validität der Fakten überprüfen, nur sichere Fakten nutzen. Sekundärrecherche im Internet Rechercheplanung Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche Vorrecherche
  • 18. Die Recherche Klassische Wege. Über die Internetrecherche hinaus gibt es ertragreiche Quellen der Sekundärrecherche, die zusätzlich eingesetzt werden – z. B.: → Recherche in Studien und Diplom-/Doktorarbeiten. → Blättern in entsprechenden Fachzeitschriften, Special-Interest-Medien. → Besuch in Bibliotheken und Archiven. → Anfordern von Meinungs-/Marktforschungsunterlagen. → Sichten von Vortragsskripten und Präsentationen. Rechercheplanung Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche Vorrecherche Weitere Sekundärrecherche
  • 19. Die Recherche Sei kein Schreibtischtäter! Konzepte dürfen nicht allein am Schreibtisch entstehen. Sie sollten in die Realität des Falles eintauchen – z. B.: → Mit Leuten aus der Zielgruppe reden. → Interviews mit Experten führen. → (Undercover)-Besuche bei den Wettbewerbern machen. → Selbst das Kommunikationsobjekt testen. 19 Rechercheplanung Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche Vorrecherche Primärrecherche
  • 20. Die Recherche Recherche ist nie zu Ende. Bis zur Fertigstellung des Konzepts bleiben die Antennen ausgefahren und neue Ergebnisse werden einbezogen: → Die Zeiten ändern sich, neue Tatsachen entstehen, die konzeptionsrelevant sind. → Oder bei Ihrer Konzeptarbeit werden Infolücken sichtbar, die gefüllt werden müssen. → Wichtige, neue Infos fließen sofort an das Konzept ein. → Ihre Nachrecherche stellt sicher, dass das Konzept topaktuell ist. 20 Rechercheplanung Sekundärrecherche Primärrecherche Nachrecherche Vorrecherche Nachrecherche
  • 21. Alle Fakten aus Briefing und Recherche Der Faktenspiegel Essenz der Fakten bilden. Der Faktenspiegel ist die strukturierte und stark komprimierte Sammlung aller für die Kommunikationsaufgabe relevanten Daten, Fakten und Hintergrundinfos. 21 Definition Essenz im Fakten- spiegel
  • 22. Der Faktenspiegel Purer Stoff. Der Faktenspiegel (auch „Faktenplattform“ genannt) ist eine kompakte Lektüre mit hohem Erkenntnisgewinn: → Gesamtes Material aus Briefing und Recherche zügig querlesen. → In Plus-Stapel und Minus-Stapel aufteilen. → Der Minus-Stapel enthält periphere, redundante Infos. → Den Plus-Stapel lesen und wichtige Fakten herausschreiben. → Die wichtigen Fakten werden via Textverarbeitung in Stichworten strukturiert erfasst. → Oder auf Karten geschrieben und an eine große Pinnwand gehängt. → Es wird hoch verdichtet: Aus z. B. 700 Seiten Material bleiben nur ca. 70 Fakten übrig. 22 Vorgehensweise
  • 23. Die Ist-Analyse 23 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed Erst speziell, dann integrativ. Der Faktenspiegel identifiziert kritische Stellen? Dann nutzen Sie spezielle Tools für punktgenaue Analysen, um die kritischen Stellen zu durchleuchten. Danach vereinigt die SWOT-Analyse alle Erkenntnisse aus Faktenspiegel und Spezialanalysen zum integrierten Bild der Ist-Situation. SWOT- Analyse Recherche Interne Analysen Externe Analysen Briefing Aufgabe Spezielle Analysen Integrative Analyse Analyse- Vorbereitung Faktenspiegel Analyse im Überblick
  • 24. Die Ist-Analyse Kritischer Blick nach Innen. Die internen Analyse-Werkzeuge untersuchen die Binnen-Konstellation der Organisation und ihres Kommunikationsobjekts: → z. B. Ressourcen im Fokus – Die Ressourcen-Analyse spürt kreativ alle Quellen auf, die für die Umsetzung der Kommunikationsaufgabe zur Verfügung stehen. → z. B. Image im Fokus – Die Image-Analyse vergleicht Eigenbild der Organisation mit Fremdbild der Zielgruppe und spürt gefährliche Lücken oder Widersprüche auf. → z. B. Performance im Fokus – Die Benchmarking-Analyse untersucht für die Kommunikation notwendigen Prozesse und erfasst deren Leistungen. → z. B. Innere Verfassung im Fokus – Die Kraftfeld-Analyse erfasst die bremsenden und treibenden Einflussfaktoren in der Organisation und analysiert, wieviel Kraft in ihnen steckt. 24 Interne Analysen BINNEN- FAKTOREN
  • 25. Die Ist-Analyse Der Blick nach draußen. Die externen Analyse-Werkzeuge untersuchen die für die Kommunikation relevanten Umfeldfaktoren: → z. B. Stakeholder im Fokus – Die Stakeholder-Matrix macht die Konstellation der Anspruchsgruppen im Verhältnis zum Unternehmen transparent. → z. B. Wettbewerb im Fokus – Die Konkurrenz-Analyse vergleicht die Performance der Mitbewerber mit den eigenen Talenten und spürt Alleinstellungsmerkmale auf. → z. B. Umfeld im Fokus – Die STEP-Analyse beleuchtet die kommunikationsrelevanten politischen, ökonomischen, sozialkulturellen und technologischen Faktoren. → z. B. Themen im Fokus – Die Content-Analyse identifiziert und bewertet mögliche Themen und Storys für die Kommunikationsarbeit. 25 Externe Analysen AUSSEN- FAKTOREN
  • 26. Die SWOT-Analyse 26 Alles in einer. Faktenspiegel und Spezialanalysen sind in der Summe noch zu unübersichtlich, um daraus strategischen Entscheidungen abzuleiten. Deshalb verdichtet die SWOT-Analyse alle Fakten und reduziert auf die alles entscheidenden Indizien. Aus Fakten werden potentielle Faktoren für die Strategie. S T W O O Integrierende Analyse
  • 27. Die SWOT-Analyse 27 T STÄRKEN SCHWÄCHEN CHANCEN RISIKEN BinnenAußen Positiv Negativ What is SWOT? Die SWOT besteht aus einem Kreuz mit vier Feldern: → Stärken – Vorteile und Talente des Kommunikationsobjekts. → Schwächen – Nachteile und Handicaps des Kommunikationsobjekts → Chancen – Optionen und Verstärker draußen im Umfeld. → Risiken – Gefahren und Probleme draußen im Umfeld. Die Methode
  • 28. Die SWOT-Analyse 28 T Zuerst kalibrieren. Damit die SWOT verwertbare Resultate bringt, muss sie vor Nutzung richtig eingestellt werden: → Wer oder was wird kommuniziert? – Die SWOT geht vom Kommunikationsobjekt aus. → Wie lautet die Aufgabe? – Nur aufgaben- relevante Fakten gehören in die SWOT. → Wer ist die Ist-Zielgruppe? –Die SWOT wird mit der Brille der Zielgruppe erstellt. SWOT kalibrieren Ist-Zielgruppe Aufgabenstellung Kommunikationsobjekt
  • 29. Die SWOT-Analyse 29 T Faktoren in den Baukasten der SWOT einordnen. Jeder Faktor ist ein möglicher Baustein für das strategische Gebäude. Eine korrekte Zuordnung in die vier Fächer des Baukastens ist nötig, da z. B. Stärken in der Strategie andere Funktionen haben als Chancen oder Schwächen. SWOT befüllen STÄRKEN SCHWÄCHEN CHANCEN RISIKEN Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor
  • 30. Die SWOT-Analyse 30 T Herausragendes kennzeichnen. Um bei den Zielgruppen Beachtung zu finden, nutzt die Kommunikation bevorzugt Faktoren, die auffallend anders sind. Folglich gewichtet die SWOT-Analyse in A (= Faktoren, die sich abheben) und in B (= wichtige, aber nicht einmalige Faktoren). Die anschließende Strategie greift bevorzugt auf die A-Faktoren zu. SWOT gewichten STÄRKEN SCHWÄCHEN CHANCEN RISIKEN Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor Faktor A A A A A A B BB B B B B B B
  • 31. Die SWOT-Analyse 31 SWOT-Analyse. Einfach, schnell und universell. Mein Wissensvideo auf YouTube erklärt in 10 praxisnahen Minuten wie die SWOT funktioniert. Mehr zur SWOT im Videoclip https://www.youtube.com/watch?v=YXni3SnE1F0&t=65s
  • 32. Ist-Analyse Das ist die Lage! Ein kurzes Fazit setzt den Schlussstrich unter die Analysearbeit. Eventuell stellt sich heraus, dass eine geänderte Aufgabenstellung notwendig ist. Die fertige SWOT bleibt auf dem Tisch. Sie dient als Navi für die anschließende strategische Arbeit. 32 Zum Abschluss der Analyse
  • 33. Das Konzept Das Kommunikationskonzept #1 Analytische Basis #2 Strategischer Kurs #3 Operative Umsetzung Aufgabe & Briefing Recherche Faktenspiegel Kommunikationsziele Zielgruppen Positionierung Botschaften Handlungsstrategie Themen Maßnahmensystem Zeitübersicht Erfolgskontrolle Ist-Analyse Budgetübersicht 33 Kreative Gestaltung Alle Schritte im Überblick
  • 35. Die Bücher zum Konzept ➔ Vorsprung mit Konzept: Erfolgreiche Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln. Von Klaus Schmidbauer 180 Seiten, Taschenbuch Talpa Verlag, 2011 ➔ Wirksame Kommunikation – mit Konzept: Ein Handbuch für Praxis und Studium . Von Klaus Schmidbauer und Oliver Jorzik 620 Seiten, gebunden Talpa Verlag, 2017 Ausführliches Handbuch Kompaktes Praxisbuch Meine aktuellen Bücher zum Thema
  • 36. Kontakt | Klaus Schmidbauer Web: www.schmidbauer-berlin.de Mail: klaus@schmidbauer-berlin.de Blog: www.konzeptionerblog.de Twitter: @konzeptioner LinkedIn: Konzeptioner