Warum laufen einige Presseinformationen zu Forschungsthemen quer durch die Medien während
andere offenbar im Papierkorb der Redaktionen landen? Warum kommen einige Veranstaltungen in
der Öffentlichkeit gut an und andere weniger? Nur wenige Menschen kommen als Kommunikationsgenies
zur Welt. Die Erfolgskontrolle macht es möglich, die Mechanismen im Medienbetrieb
und die Ansprüche der Zielgruppen besser kennen zu lernen, und die eigene Tätigkeit spürbar
aufzuwerten. Voraussetzung ist die Bereitschaft, strategisch vorzugehen und von Anfang an
messbare Ziele zu definieren. Der Beitrag erläutert Verfahren und Instrumente der Evaluierung
ebenso wie deren mögliche Auswirkungen.
Ein Ziel gibt Orientierung. Das gilt auch für die PR. Ein klares PR-Ziel ist unabdingbar, um die wichtigsten Maßnahmen zu identifizieren und sie auf die gewünschte Wirkung hin abzustimmen.
Der Autor fordert dazu auf, Kommunikation „ganz oben“ auszurichten: an den strategischen Zielen der Einrichtung. Denn PR ist kein Selbstzweck. Sie soll einen Beitrag zur positiven Entwicklung
der Institution leisten. Ausgehend von den zentralen Entwicklungszielen zeigt der Autor, wie PR-Vorgaben Schritt für Schritt konkretisiert werden können und damit die Grundlage bieten, um den künftigen Kommunikationsprozess zu bewerten und zu steuern.
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Die strategische Unternehmenskommunikation steht durch das Web 2.0 vor neuen Herausforderungen. Insbesondere in sozialen Netzwerken werden neue Kommunikationsstrategien benötigt, um dem direkten Austausch mit Bezugsgruppen gerecht zu werden. Während Unternehmens-Webseiten bereits vielfach untersucht worden sind, liegen zu Facebook-Fanpages nur wenige Daten vor. Die vorliegende Studie möchte diese Forschungslücke schließen und bietet einen umfassenderen Überblick über den Einsatz der Kommunikationsstrategien zur Beziehungspflege, Unternehmensdarstellung und Marktforschung auf Facebook. Über ein Mehrmethoden-Design wird einerseits die Relevanz der Strategien für Unternehmen erfasst und anderseits deren tatsächlicher Einsatz auf Facebook gemessen. Dazu wurde eine quantitative Inhaltsanalyse der Facebook-Fanpages führender in Deutschland tätiger Unternehmen (Manager Magazin Image Ranking 2012) durchgeführt (n = 70) und mit einer daraus gezogenen quotierten Stichprobe (n = 21) qualitative Leitfadeninterviews durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen, dass nicht alle Faktoren und Strategien für die Akteure von Bedeutung sind: Während dem Dialog eine hohe Bedeutung beigemessen wurde, spielt die Darstellung der Unternehmen als Innovator und Experte sowie das Engagement im Bereich der CSR nur eine geringe Rolle. Auch Möglichkeit zur Marktforschung wurde nur von einem Teil der befragten Verantwortlichen als wichtig erachtet. Die tatsächliche Umsetzung der Strategien auf Facebook zeigt noch einmal ein anderes Bild. Obwohl der Dialog von der Mehrheit der Unternehmen als wichtiges Ziel genannt wurde, erreichen die Fanpages nur 3,9 Punkte (Index: 0-12). Die Darstellung der Expertise und der CSR fand mit 4,6 bzw. 3,6 Punkten (Index: 0-18) ebenfalls nur auf einem niedrigen Niveau statt.
Kurzvortrag von Gruppe 2 zum Status Quo ihres Forschungsprojektes zu ’Erfolgsfaktoren von Kommunikation in Crowdfunding-Projekten’ im Master-Forschungsmodul ’Social Entrepreneurship’ an der TU Ilmenau.
PR kostet nicht viel, im Vergleich beispielsweise zur Werbung. So schön das ist – es birgt die
Gefahr, dass einzelne Maßnahmen, beispielsweise Internetauftritt, Broschüren oder Geschäftsbericht, jeweils „aus dem Stegreif“ heraus entwickelt werden. Damit jedoch wird meist die Chance auf einen effizienten Mitteleinsatz vergeben, schlimmstenfalls werden Inkonsistenzen in der Darstellung der Einrichtung sogar noch verstärkt. Bestes Gegenmittel ist ein Kommunikationskonzept.
Es schafft die Voraussetzung, um sich in der Vielzahl der möglichen Aktivitäten auf
effektive und effiziente Maßnahmen zu konzentrieren. Ausgangspunkt jedes Konzepts ist die Situationsanalyse. Wo steht die eigene Einrichtung – mit ihren Leistungen, ihrem Selbstverständnis, ihrem Image? Der Autor zeigt, welche Bereiche der Einrichtung in die Analyse einbezogen werden sollten, welche Quellen hierfür zur Verfügung stehen und wie die Analyse organisiert werden kann.
Der Beitrag schließt mit einer Auflistung von zehn Schritten zur Standortbestimmung der eigenen
Einrichtung.
Wie schon bei der Entwicklung von PR-Zielen oder der PR-Strategie zeigt sich auch beim Maßnahmenplan: Kommunikationsarbeit ist vorrangig eine Frage der Planung. Das viel beschworene „gute Gespür, was ankommt“, kann die Planung bereichern, aber nicht ersetzen. Der Autor zeigt auf, wie in zehn Schritten ein Maßnahmenplan entwickelt werden kann. Hierzu werden in Orientierung an Zielen und Zielgruppen der eigenen PR-Arbeit zunächst mögliche Maßnahmen eruiert. Anschließend werden diese Optionen in einem mehrstufigen Prozess konzentriert und aufeinander abgestimmt. Ergebnis ist ein Maßnahmenplan als Grundlage nicht nur für die eigene Arbeitsorganisation,
sondern auch für die Ressourcenplanung und für die Zusammenarbeit mit weiteren Kommunikateuren in- und außerhalb der eigenen Einrichtung.
Veränderungskommunikation reloaded: Den Change durch professionelle Kommunika...JP KOM GmbH
In vielen Unternehmen ist das Geschäft längst kein langer, ruhiger Fluss mehr, der sich am Ende harmonisch ins Meer ergießt. Das Streben nach Exzellenz darf niemals aufhören, wenn man im Wettbewerb bestehen will. Dabei ist klar: Ständige Veränderung geht nicht ohne Kommunikation. Denn woher sollen die Stakeholder sonst wissen, was von Ihnen erwartet wird und wie Sie mitwirken können?!
Ein Ziel gibt Orientierung. Das gilt auch für die PR. Ein klares PR-Ziel ist unabdingbar, um die wichtigsten Maßnahmen zu identifizieren und sie auf die gewünschte Wirkung hin abzustimmen.
Der Autor fordert dazu auf, Kommunikation „ganz oben“ auszurichten: an den strategischen Zielen der Einrichtung. Denn PR ist kein Selbstzweck. Sie soll einen Beitrag zur positiven Entwicklung
der Institution leisten. Ausgehend von den zentralen Entwicklungszielen zeigt der Autor, wie PR-Vorgaben Schritt für Schritt konkretisiert werden können und damit die Grundlage bieten, um den künftigen Kommunikationsprozess zu bewerten und zu steuern.
#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien
Die strategische Unternehmenskommunikation steht durch das Web 2.0 vor neuen Herausforderungen. Insbesondere in sozialen Netzwerken werden neue Kommunikationsstrategien benötigt, um dem direkten Austausch mit Bezugsgruppen gerecht zu werden. Während Unternehmens-Webseiten bereits vielfach untersucht worden sind, liegen zu Facebook-Fanpages nur wenige Daten vor. Die vorliegende Studie möchte diese Forschungslücke schließen und bietet einen umfassenderen Überblick über den Einsatz der Kommunikationsstrategien zur Beziehungspflege, Unternehmensdarstellung und Marktforschung auf Facebook. Über ein Mehrmethoden-Design wird einerseits die Relevanz der Strategien für Unternehmen erfasst und anderseits deren tatsächlicher Einsatz auf Facebook gemessen. Dazu wurde eine quantitative Inhaltsanalyse der Facebook-Fanpages führender in Deutschland tätiger Unternehmen (Manager Magazin Image Ranking 2012) durchgeführt (n = 70) und mit einer daraus gezogenen quotierten Stichprobe (n = 21) qualitative Leitfadeninterviews durchgeführt.
Die Ergebnisse zeigen, dass nicht alle Faktoren und Strategien für die Akteure von Bedeutung sind: Während dem Dialog eine hohe Bedeutung beigemessen wurde, spielt die Darstellung der Unternehmen als Innovator und Experte sowie das Engagement im Bereich der CSR nur eine geringe Rolle. Auch Möglichkeit zur Marktforschung wurde nur von einem Teil der befragten Verantwortlichen als wichtig erachtet. Die tatsächliche Umsetzung der Strategien auf Facebook zeigt noch einmal ein anderes Bild. Obwohl der Dialog von der Mehrheit der Unternehmen als wichtiges Ziel genannt wurde, erreichen die Fanpages nur 3,9 Punkte (Index: 0-12). Die Darstellung der Expertise und der CSR fand mit 4,6 bzw. 3,6 Punkten (Index: 0-18) ebenfalls nur auf einem niedrigen Niveau statt.
Kurzvortrag von Gruppe 2 zum Status Quo ihres Forschungsprojektes zu ’Erfolgsfaktoren von Kommunikation in Crowdfunding-Projekten’ im Master-Forschungsmodul ’Social Entrepreneurship’ an der TU Ilmenau.
PR kostet nicht viel, im Vergleich beispielsweise zur Werbung. So schön das ist – es birgt die
Gefahr, dass einzelne Maßnahmen, beispielsweise Internetauftritt, Broschüren oder Geschäftsbericht, jeweils „aus dem Stegreif“ heraus entwickelt werden. Damit jedoch wird meist die Chance auf einen effizienten Mitteleinsatz vergeben, schlimmstenfalls werden Inkonsistenzen in der Darstellung der Einrichtung sogar noch verstärkt. Bestes Gegenmittel ist ein Kommunikationskonzept.
Es schafft die Voraussetzung, um sich in der Vielzahl der möglichen Aktivitäten auf
effektive und effiziente Maßnahmen zu konzentrieren. Ausgangspunkt jedes Konzepts ist die Situationsanalyse. Wo steht die eigene Einrichtung – mit ihren Leistungen, ihrem Selbstverständnis, ihrem Image? Der Autor zeigt, welche Bereiche der Einrichtung in die Analyse einbezogen werden sollten, welche Quellen hierfür zur Verfügung stehen und wie die Analyse organisiert werden kann.
Der Beitrag schließt mit einer Auflistung von zehn Schritten zur Standortbestimmung der eigenen
Einrichtung.
Wie schon bei der Entwicklung von PR-Zielen oder der PR-Strategie zeigt sich auch beim Maßnahmenplan: Kommunikationsarbeit ist vorrangig eine Frage der Planung. Das viel beschworene „gute Gespür, was ankommt“, kann die Planung bereichern, aber nicht ersetzen. Der Autor zeigt auf, wie in zehn Schritten ein Maßnahmenplan entwickelt werden kann. Hierzu werden in Orientierung an Zielen und Zielgruppen der eigenen PR-Arbeit zunächst mögliche Maßnahmen eruiert. Anschließend werden diese Optionen in einem mehrstufigen Prozess konzentriert und aufeinander abgestimmt. Ergebnis ist ein Maßnahmenplan als Grundlage nicht nur für die eigene Arbeitsorganisation,
sondern auch für die Ressourcenplanung und für die Zusammenarbeit mit weiteren Kommunikateuren in- und außerhalb der eigenen Einrichtung.
Veränderungskommunikation reloaded: Den Change durch professionelle Kommunika...JP KOM GmbH
In vielen Unternehmen ist das Geschäft längst kein langer, ruhiger Fluss mehr, der sich am Ende harmonisch ins Meer ergießt. Das Streben nach Exzellenz darf niemals aufhören, wenn man im Wettbewerb bestehen will. Dabei ist klar: Ständige Veränderung geht nicht ohne Kommunikation. Denn woher sollen die Stakeholder sonst wissen, was von Ihnen erwartet wird und wie Sie mitwirken können?!
Bewerbung 2.0 - Wie mache ich mich selbst zur Marke?Milena Droste
In diesem Kommunikationskonzept stelle ich dar, wie ich mich als potenzieller Mitarbeiter durch Social Media präsentiere. Das Resultat ist meine persönliche Kommunikationsstrategie „SoMeOn – Social Media Online“. Diese stelle ich verkürzt dar, für Details, Fragen und Anregungen nehmen Sie gerne Kontakt mit mir auf.
Die weltweit erste Studie über den Einsatz von Management-Tools in der strategischen Kommunikation, basierend auf einer Umfrage unter Kommunikationschefs und Kommunikationsmanagern mit Verantwortung für Strategie, Steuerung oder Controlling in führenden deutschen Unternehmen. Es werden die Top-12-Tools sowie die bekanntesten und am wenigsten bekannten Tools und die Zufriedenheit mit verschiedenen Verfahren identifiziert. Zudem beschreibt die Studie die Relevanz der Implementierung von Tools und Wissenslücken, ebenso wie Treiber, die den Einsatz von Management-Tools in der Kommunikation beeinflussen. Die von der Universität Leipzig und Lautenbach Sass durchgeführte Studie ergänzt die seit mehr als einem Jahrzehnt von Beratungsunternehmen wie Bain durchgeführten Erhebungen zu den bekanntesten Tools für die Unternehmensführung.
Kommunikationsmanagement-Tools sind Denkwerkzeuge, Methoden, Vorgehensweisen und Standardprozesse für die Analyse, Planung, Durchführung und Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen und deren Steuerung in Organisationen. Sie werden nach einem einheitlichen Schema umgesetzt und können in verschiedensten Situationen eingesetzt werden. Diese Begrifflichkeit lehnt sich an das etablierte Verständnis von Tools im strategischen Management an. Managementinstrumente geben Orientierung und erleichtern die tägliche Arbeit, indem sie es den Praktikern ermöglichen, häufig auftretende Aufgaben einheitlich, routinemäßig und nachvollziehbar zu erfüllen.
In Unternehmensführung und Managementberatung sind solche Tools weit verbreitet. Doch wie sieht es in der Unternehmenskommunikation aus? Inwieweit nutzen Kommunikatoren Tools für Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation ihrer Kommunikation? Die Ergebnisse zeigen, dass beim Einsatz von Management-Tools in der Unternehmenskommunikation noch Aufholbedarf besteht. Neben klassischen, eher operativen PR-Tools sollten mehr etablierte Management-Tools adaptiert werden. Eine auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittene Toolbox ist essentiell für die Weiterentwicklung der Kommunikationsabteilung – und um beim Top-Management als Partner anerkannt zu werden.
Journalisten und PR-Fachleute haben noch immer Nachholbedarf in Sachen Social Media. Twitter & Co. sind zwar in den Redaktionen und Pressestellen als „wertvolles Arbeitswerkzeug“ angekommen, aber die Wahrnehmung als „notwendiges Übel“ ist noch immer weit verbreitet. Das ergab der Social Media Trendmonitor 2011 „Zwischen Hype und Hoffnung: Die Nutzung sozialer Netzwerke in Journalismus und PR" von der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor. 5.120 Fach- und Führungskräfte aus PR-Agenturen, Pressestellen und Redaktionen haben sich an der Untersuchung beteiligt.
Vortrag auf der Online B2B Conference 2013 von Dr. Benedikt Schulz, Managing Director, Virtual Identity AG und Axel Killmann, Leiter Online Kommunikation, Sto AG.
Die Sto AG, der führende Anbieter von Fassadendämmsysteme, Farben und Putze, hat sich aufgrund der zunehmend mobilen Nutzung seiner Zielgruppen im Berufsalltag entschieden, einen strategischen Mobile Mix einzusetzen.
Erfahren Sie in unserer Case Study, wie die Sto AG den unterschiedlichen Nutzungsszenarien von Architekten, Handwerkern und Jobsuchenden gerecht wird und sich so als vielseitiger Service-Partner im mobile Web positioniert.
Broschüre zur Tagung Interne Kommunikation am 5. und 6. November 2014 in Düsseldorf unter dem Motto "Neue Perspektiven der Internen Kommunikation – verändern – beteiligen – gestalten" stattfindet.
Change Management, Enterprise 2.0 und Employer Branding sind Themen, mit denen sich interne Kommunikationsmanager zunehmend auseinander setzen müssen. Wie die Modernisierung des Intranets effizientes, vernetztes Arbeiten möglich macht und wie erfolgreiche Strategien in Veränderungsprozessen sowie eine gelungene Interne Kommunikation in Zeiten von Fachkräftemangel und Globalisierung aussehen können, erläutern die Referenten der K2-Fachtagung Interne Kommunikation am 26. Mai 2011 in Düsseldorf.
Bewerbung 2.0 - Wie mache ich mich selbst zur Marke?Milena Droste
In diesem Kommunikationskonzept stelle ich dar, wie ich mich als potenzieller Mitarbeiter durch Social Media präsentiere. Das Resultat ist meine persönliche Kommunikationsstrategie „SoMeOn – Social Media Online“. Diese stelle ich verkürzt dar, für Details, Fragen und Anregungen nehmen Sie gerne Kontakt mit mir auf.
Die weltweit erste Studie über den Einsatz von Management-Tools in der strategischen Kommunikation, basierend auf einer Umfrage unter Kommunikationschefs und Kommunikationsmanagern mit Verantwortung für Strategie, Steuerung oder Controlling in führenden deutschen Unternehmen. Es werden die Top-12-Tools sowie die bekanntesten und am wenigsten bekannten Tools und die Zufriedenheit mit verschiedenen Verfahren identifiziert. Zudem beschreibt die Studie die Relevanz der Implementierung von Tools und Wissenslücken, ebenso wie Treiber, die den Einsatz von Management-Tools in der Kommunikation beeinflussen. Die von der Universität Leipzig und Lautenbach Sass durchgeführte Studie ergänzt die seit mehr als einem Jahrzehnt von Beratungsunternehmen wie Bain durchgeführten Erhebungen zu den bekanntesten Tools für die Unternehmensführung.
Kommunikationsmanagement-Tools sind Denkwerkzeuge, Methoden, Vorgehensweisen und Standardprozesse für die Analyse, Planung, Durchführung und Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen und deren Steuerung in Organisationen. Sie werden nach einem einheitlichen Schema umgesetzt und können in verschiedensten Situationen eingesetzt werden. Diese Begrifflichkeit lehnt sich an das etablierte Verständnis von Tools im strategischen Management an. Managementinstrumente geben Orientierung und erleichtern die tägliche Arbeit, indem sie es den Praktikern ermöglichen, häufig auftretende Aufgaben einheitlich, routinemäßig und nachvollziehbar zu erfüllen.
In Unternehmensführung und Managementberatung sind solche Tools weit verbreitet. Doch wie sieht es in der Unternehmenskommunikation aus? Inwieweit nutzen Kommunikatoren Tools für Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation ihrer Kommunikation? Die Ergebnisse zeigen, dass beim Einsatz von Management-Tools in der Unternehmenskommunikation noch Aufholbedarf besteht. Neben klassischen, eher operativen PR-Tools sollten mehr etablierte Management-Tools adaptiert werden. Eine auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittene Toolbox ist essentiell für die Weiterentwicklung der Kommunikationsabteilung – und um beim Top-Management als Partner anerkannt zu werden.
Journalisten und PR-Fachleute haben noch immer Nachholbedarf in Sachen Social Media. Twitter & Co. sind zwar in den Redaktionen und Pressestellen als „wertvolles Arbeitswerkzeug“ angekommen, aber die Wahrnehmung als „notwendiges Übel“ ist noch immer weit verbreitet. Das ergab der Social Media Trendmonitor 2011 „Zwischen Hype und Hoffnung: Die Nutzung sozialer Netzwerke in Journalismus und PR" von der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor. 5.120 Fach- und Führungskräfte aus PR-Agenturen, Pressestellen und Redaktionen haben sich an der Untersuchung beteiligt.
Vortrag auf der Online B2B Conference 2013 von Dr. Benedikt Schulz, Managing Director, Virtual Identity AG und Axel Killmann, Leiter Online Kommunikation, Sto AG.
Die Sto AG, der führende Anbieter von Fassadendämmsysteme, Farben und Putze, hat sich aufgrund der zunehmend mobilen Nutzung seiner Zielgruppen im Berufsalltag entschieden, einen strategischen Mobile Mix einzusetzen.
Erfahren Sie in unserer Case Study, wie die Sto AG den unterschiedlichen Nutzungsszenarien von Architekten, Handwerkern und Jobsuchenden gerecht wird und sich so als vielseitiger Service-Partner im mobile Web positioniert.
Broschüre zur Tagung Interne Kommunikation am 5. und 6. November 2014 in Düsseldorf unter dem Motto "Neue Perspektiven der Internen Kommunikation – verändern – beteiligen – gestalten" stattfindet.
Change Management, Enterprise 2.0 und Employer Branding sind Themen, mit denen sich interne Kommunikationsmanager zunehmend auseinander setzen müssen. Wie die Modernisierung des Intranets effizientes, vernetztes Arbeiten möglich macht und wie erfolgreiche Strategien in Veränderungsprozessen sowie eine gelungene Interne Kommunikation in Zeiten von Fachkräftemangel und Globalisierung aussehen können, erläutern die Referenten der K2-Fachtagung Interne Kommunikation am 26. Mai 2011 in Düsseldorf.
Massive Open Online Courses, kurz MOOCs, sind gerade das Thema. Tausende von Teilnehmern melden sich online für Kurse an, greifen auf Lernressourcen zu und vernetzen sich miteinander. Doch MOOCs sind nur ein Stichwort in der Diskussion um die Zukunft des Lernens. Der Bildungsexperte Dr. Jochen Robes (Weiterbildungsblog) stellt Ihnen in diesem Foliensatz diesen und weitere Trends im cloud-basierten Lernen vor.
Anschließend werden entlang der vorgestellten Trends Erfahrungen aus dem SAP Umfeld - incl. neuster Produkte- erläutert.
Agiles Lernen in Zeiten von zunehmender Komplexität und DigitalisierungThomas Jenewein
Unternehmen und Bildungsbereiche müssen agiler werden. HR, Training & Personalentwicklung kann Einführung agiler Methoden unterstützen,
sowie Eigenverantwortung, Vernetzung, informelles & bedarfsgerechtes Lernen fördern. SAP unterstützt Firmen dabei mit Software, Beratung sowie Weiterbildung in agilen Methoden
Wie sind digitale Medien in die Nachhaltigkeitsinformatik einzuordnen?Eva Kern
Die Präsentation stellt die Ergebnisse meiner Master-Thesis zum Thema "Wie sind digitale Medien in die Nachhaltigkeitsinformatik einzuordnen? Potentiale und Akzeptanz von Maßnahmen zur Steigerung der Ressourceneffizienz im Web" vor
Untersuchung von Universität Leipzig und F.A.Z.-Institut zum Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in deutschen Unternehmen: Stellenwert und Rahmenbedingungen Integrierter Kommunikation, Integrationsverständnis, Voraussetzungen, Hindernisse, Top-Perfomer der Integrierten Kommunikation, Perspektiven für die Kommunikationspraxis. Methodik: Online-Befragung im November/Dezember 2016, Auswertung mit Methoden der deskriptiven und analytischen Statistik mit IBM SPSS. Unternehmen im Sample: 80,0% Großunternehmen (≥ 50 Mio. €, > 499 Mitarbeiter); 12,5% Mittelstand; 7,5% kleine Unternehmen. Bereinigte Stichprobe: 257 Entscheider aus Marketing(kommunikation) und Unternehmenskommunikation/PR mit Ø 14,5 Jahren
Berufserfahrung in der Kommunikation; Alter Ø 45 Jahre. Position der Studienteilnehmer: 79,0% Gesamtleiter Kommunikation/Marketing oder Abteilungs-/Teamleitung. Autoren des 36-seitigen Ergebnisberichts sind Prof. Dr. Ansgar Zerfaß und Dr. Nils S. Borchers, Lehrstuhl für Strategische Kommunikation, Universität Leipzig.
Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012 Fink & Fuchs AG
Soziale Medien haben die Kommunikation in vielen Organisationen grundlegend verändert. Sie ist schneller, interaktiver und vernetzter geworden. Während mit den neuen Möglichkeiten anfänglich oft nur experimentiert wurde, werden nun umfassende Strategien entwickelt. Auch steigen die Investitionen in den Aufbau von Kompetenzen und nachhaltigen Strukturen. Doch wie wird sich dieser Prozess in Zukunft entwickeln? Dieser Forschungsfrage geht die Studie Social Media Delphi 2012 nach. Sie kombiniert eine Befragung von 860 Kommunikationsmanagern in Unternehmen,
Institutionen und Non-Profit-Oganisationen mit einer zweistufigen Delphi-Befragung von 32 Experten aus Wirtschaft und Wissenschaft. Darauf aufbauend liefert der Bericht Zukunftsprognosen sowie Handlungsempfehlungen für die Praxis. Das Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig mit Fink & Fuchs Public Relations (Wiesbaden) und dem Magazin „pressesprecher“ (Berlin) schließt an frühere Untersuchungen an und zeigt Entwicklungsperspektiven im Zeitverlauf auf.
Der Berichtsband kann unter www.socialmediadelphi.de als PDF oder Druckexemplar kostenlos angefordert werden.
Soziale Medien haben die Kommunikation in vielen Organisationen grundlegend verändert. Sie ist schneller, interaktiver und vernetzter geworden. Während mit den neuen Möglichkeiten anfänglich oft nur experimentiert wurde, werden nun umfassende Strategien entwickelt. Auch steigen die Investitionen in den Aufbau von Kompetenzen und nachhaltigen Strukturen. Doch wie wird sich dieser Prozess in Zukunft entwickeln? Dieser Forschungsfrage geht die Studie Social Media Delphi 2012 nach. Sie kombiniert eine Befragung von 860 Kommunikationsmanagern in Unternehmen,
Institutionen und Non-Profit-Oganisationen mit einer zweistufigen Delphi-Befragung von 32 Experten aus Wirtschaft und Wissenschaft. Darauf aufbauend liefert der Bericht Zukunftsprognosen sowie Handlungsempfehlungen für die Praxis. Das Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig mit Fink & Fuchs Public Relations (Wiesbaden) und dem Magazin „pressesprecher“ (Berlin) schließt an frühere Untersuchungen an und zeigt Entwicklungsperspektiven im Zeitverlauf auf.
Der Berichtsband kann unter www.socialmediadelphi.de als PDF oder Druckexemplar kostenlos angefordert werden.
Über persönliche Kommunikation, Mitarbeiterzeitschrift,
Social Intranet und Digital Signage sowie die richtige Instrumentenauswahl und Best-Case-Ergebnisse zu den wichtigsten Kanälen der Internen Kommunikation.
2012 könnte ein entscheidendes Jahr für Interne Kommunikatoren werden. Schaffen sie es, sich in ihren Organisationen als tatsächliche Kommunikationsmanager zu etablieren? Als kommunikative Coachs und Sparringspartner des Vorstands? Oder fristen sie stattdessen ihr Dasein als bloße Umsetzer, als Anhängsel der externen Kommunikation oder der Human Resources?
Die Chance, sich in den Unternehmen, Verbänden und Organisationen in den kommunikativen Sattel zu schwingen, war noch nie so gut. Das ist vor allem an zwei Entwicklungen festzumachen: dem Fachkräftemangel und dem Medienwandel. Zuvorderst wird vielen Unternehmen derzeit schmerzhaft bewusst, dass sie lange Zeit zu wenig in die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke investiert haben. Doch nur wer sich als attraktiver Arbeitgeber positioniert, hat die Chance, die für ihn richtigen Mitarbeiter zu finden. Und jenseits aller Employer-Branding-Programme, Messestände auf Jobbörsen, Hochglanzbroschüren oder Imagefilme zählt für High Potentials vor allem, wie die schon für das Unternehmen arbeitenden Mitarbeiter ihre Firma beurteilen. Treten sie als Botschafter ihres Arbeitgebers ein? Würden sie einem Jobanfänger zum Einstieg in ihr Unternehmen raten?
Das diesjährige Praxisforum erlebte am 30. Januar seine nun schon 13. Auflage in Folge. Im Forum am Altmarkt der Ostsächsischen Sparkasse Dresden sprachen Studierende, Absolventen und Mitarbeiter des Instituts vor vollen Reihen im Auditorium. Das Ziel, relevante Ergebnisse aus der Forschung des Instituts für die Praxis auszuwählen und aufzubereiten wurde dieses Jahr in drei Themenblöcken anvisiert, durch welche die studentischen Moderatoren Johanna Haupt und Jonathan Wosch führten.
Die Strategie gilt als das Herzstück der PR-Konzeption. Entsprechend hoch scheinen die Hürden, sie zu erarbeiten. Irgendwie, so heißt es häufig, fehlt einfach noch die zündende Idee. Der vorliegende Beitrag zeigt dagegen auf, wie eine PR-Strategie auch ohne Geistesblitz Schritt für Schritt erarbeitet werden kann. Wichtige Orientierungspunkte auf diesem Weg sind Ausgangsanalyse und Zieldefinition, die Bestimmung der Zielgruppen sowie Zeitvorgaben und Budget. Daraus ableiten lassen sich die wichtigsten Zielgruppen, einzelne Kernbotschaften und schließlich eine Entscheidung über die Grundstruktur der künftigen PR-Arbeit. Die Strategieentwicklung ist damit im Wesentlichen
ein systematischer Analyse- und Entscheidungsprozess. Kreativität kann diesen Prozess bereichern, jedoch nicht ersetzen.
Live Communication als Wertschöpfungsfaktor im Marketing - Repräsentative Befragung von 400 Marketingentscheidern in Kooperation mit der HHL Leipzig Graduate School of Management
Dieses Whitepaper zeigt auf, wie die Unternehmen mit den Lösungen Monitoring bzw. Analyzing Social Media diese effektiver beobachten und die in ihnen enthaltenen sowie die intern verfügbaren Informationen analysieren können, um Einsichten in Kundenmeinungen und –fragen zu gewinnen. Mit dem Zusammenführen von neu gesammelten mit den im Unternehmen bereits vorhandenen Informationen können bislang unbekannte Tatsachen und Zusammenhänge aufgedeckt werden. Mit den unmittelbar zur Verfügung stehenden Einsichten sind die Unternehmen dann befähigt, sofort und effektiv agieren zu können. In der Voice-of-the-Customer-Lösung werden Fakten und Stimmungen in den Social Media fein granuliert analysieren, und mit den Ergebnissen der BI-Analysen aus den interne Quallen (CRM, ERM usw.) verknüpft, um situations- und aufgabengerecht agieren zu können.
Vortragsfolien zum Webinar bei Acquisa vom 06.08.2010. Antworten zu Fragen wie:
- Was bringt Social Media Marketing?
- Wo und wie wirken Social Media?
- Wie beginne ich eine Strategie für Social Media?
- Welche Möglichkeiten zum Monitoring gibt es?
- Und: Was können Sie bei der PR-Agentur wbpr zum Thema Online-Kommunikation erfahren!
Vortragsfolien zum Webinar bei Acquisa vom 06.08.2010. Antworten zu Fragen wie:
- Was bringt Social Media Marketing?
- Wo und wie wirken Social Media?
- Wie beginne ich eine Strategie für Social Media?
- Welche Möglichkeiten zum Monitoring gibt es?
- Und: Was können Sie bei der PR-Agentur wbpr zum Thema Online-Kommunikation erfahren!
Angesichts der stetig wachsenden Informationsflut sollten Pressestellen im Internet auf eine nachhaltige Wissenschaftskommunikation setzen: Statt vermeintlich aktueller Informationshäppchen lohnt es sich, Themenpakete anzubieten, die es den unterschiedlichen Zielgruppen erlauben, sich Forschungsthemen in der Tiefe zu erschließen – neben dem recherchierenden Journalisten sind das vor allem auch Schüler und Studenten.
Professionelle Unterstützung muss her. Im einen Fall hat eine wissenschaftliche Einrichtung ein europäisches Forschungsprojekt erhalten, dessen Zwischenschritte und Ergebnisse für eine große Öffentlichkeit relevant werden. Im anderen Fall möchte ein Institut nach einer medienträchtigen Krise und Aufarbeitung derer Ursache sein Renommee herstellen und die Qualitäten der For-schungszweige kontinuierlich darstellen. So unterschiedlich die Bewegründe für das Engagement einer Agentur oder freier Mitarbeitern auch sein mögen: Es gibt hilfreiche Regeln und standardi-sierte Abläufe, aber auch Stolpersteine und Tabus.
Der Weg von Leistungen und Lösungen aus der universitären und außeruniversitären Forschung in den Markt ist oft lang – und nicht selten bleiben gute Ideen in der Patent-Schublade liegen, überleben Demonstratoren und Prototypen nur kurz die Messe-Auftritte und häufig sind Präsentationen oder Ergebnisse aus Forschungsprojekten nicht kompatibel mit den Anforderungen des Marktes. Viele Faktoren spielen dabei eine Rolle, die meisten davon sind jedoch beeinflussbar – durch mehr Systematik im FuE-Marketing, durch mehr Kundenorientierung bei der Marketing-Kommunikation und durch eine effiziente Organisation der Ver-Marktung von FuE.
Auch unter Akademikern können sich jederzeit Konflikte ergeben, vor allem zuzeiten von Hochschulreformen. Der Umgang mit Konflikten in komplex strukturierten Institutionen erfordert daher auf Seiten der Hochschulleitung spezielles Fachwissen und Führungsqualitäten. Der vorliegende Beitrag wirft einen Blick auf Konfliktquellen innerhalb von Hochschulen und auf Ansätze für Hochschulführungen, Konflikte möglichst angemessen mithilfe von Instrumenten zu lösen, die auf Grundlage der durch allgemeine Konfliktbewältigung gewonnenen Erfahrung entwickelt wurden. Anhand von Beispielen wird aufgezeigt, wie einschlägige Forschungsprogramme und Methoden an bestimmten Universitäten zur Verhinderung und Bewältigung von Konflikten beigetragen haben. Ferner werden bestimmte geschlechtsspezifische Unterschiede samt entsprechenden Empfehlungen umrissen.
Die Welt der Kommunikation wird immer schneller, mobiler und sozialer. Dieser Trend ist mittlerweile kein solcher mehr, sondern fester Bestandteil der modernen digitalen Kommunikation. Nicht nur die im Schnelltempo fortschreitende Technik, sondern vor allem die Nutzer, denen eine Welt ohne mobiles Endgerät und permanenten Internetzugang nicht bekannt ist, zwingen zum Wechsel althergebrachter Kommunikationsmethoden.
Dieser Beitrag soll eine Hilfe für die ersten Schritte bei der Einrichtung einer Facebookseite, dem Klassenprimus der sozialen Medien, sein und einige Tipps an die Hand geben, um so Einstieg und Verwaltung zu erleichtern und auf kleine Stolperfallen hinzuweisen.
Ein gutes Image schafft öffentliche Akzeptanz und entscheidende Wettbewerbsvorteile. Es wird in Zukunft noch stärker als bisher das erfolgreiche Werben um die besten Studierenden und Wissenschaftler, um gesellschaftliche Zuwendung und materielle Zuwendungen beeinflussen. Deshalb wird Reputationsmanagement auch an Hochschulen und wissenschaftlichen Instituten eine immer wichtigere Herausforderung: die systematische Arbeit daran also, die eigene Reputation immer positiver zu gestalten.
Die Initiative Qualität von Hochschulkommunikation (IQ_HKom) des Bundesverbandes Hochschulkommunikation hat sich im Rahmen eines Kooperationsprojektes mit diesem Thema auseinandergesetzt. Der folgende Beitrag beruht im Wesentlichen auf den Hinweisen und Empfehlungen, die daraus für die Durchführung von Image-Studien an Hochschulen abgeleitet wurden.
Wissenschaftskommunikation stößt immer wieder an gesellschaftliche Tabugrenzen: Ein Franken-steinmythos umweht die Gentherapie und die Präimplantationsdiagnostik, Aids und Krebs sind Krankheiten, über die auch heute noch ungern gesprochen wird, Kernforschung löst Ängste aus und Demenz hat in einer fitnessorientierten Gesellschaft keinen Platz. Das Interesse der Öffentlich-keit ist allenfalls voyeuristisch und bleibt an der Oberfläche: Man erfährt mit einem leichten Gru-seln, dass ein Prominenter schwer erkrankt oder ein Experiment schiefgegangen ist und wendet sich dann wieder den angenehmeren, angstfreien Themen des Lebens zu. Um solche Tabuthemen aufzubrechen und sowohl Multiplikatoren als auch Leser nachhaltig dafür zu interessieren, ist es sinnvoll, Geschichten zu erzählen und schwierigen Themen ein Gesicht zu geben. Anhand von Patientengeschichten, Geschichten aus dem Forscheralltag oder sogenannten Homestorys lassen sich kommunikative Hürden senken und komplizierte Sachverhalte greifbar machen. Dabei ist es unerlässlich, dass die Geschichten authentisch und die Gesichter glaubwürdig sind. Nur so kann das Interesse verstetigt werden.
Dieser Artikel widmet sich dem Online-Marketing von Hochschulen, indem zunächst im ersten Teil die Relevanz dessen für Marketingmaßnahmen im Student Recruitment von Hochschulen heraus gestellt wurde. Im vorliegenden zweiten Teil wird ein Überblick über Instrumente des Online-Marketings gegeben und es werden abschließend erste Anhaltspunkte dafür geliefert, wie a) der Online-Marketing-Mix bestimmt und wie b) der Ablauf eine Kampagnenplanung gestaltet werden sollte.
Den ersten Eindruck vermitteln Gebäude. Sie fallen als Erstes dem Betrachter auf, sie spre-chen eine klare Sprache über das Selbstverständnis ihrer Betreiber(innen). Bestehende Ge-bäude müssen daher genauso in ein strategisches Kommunikationskonzept aufgenommen werden wie künftige oder aktuelle Baustellen. Die beiden Autoren machen deutlich, wa-rum Bauten im Wissenschaftsraum eine politische Aussage sind. Dabei legen sie auch dar, wie Bauen in das Beziehungsmarketing integriert werden kann und welche Phasen in der Kommunikation neuer Gebäude begleitet werden müssen.
Jede Organisation, jedes Unternehmen, das in den Medien wahrgenommen werden will, hat heutzu-tage einen Pressesprecher oder zumindest eine Stelle, die sich um Pressearbeit kümmert. Unter der Bezeichnung Pressesprecher verstehen nicht alle das Gleiche, und viele Pressesprecher haben wei-tere Funktionen. Entscheidend ist, dass sie die Kommunikation zwischen Unternehmen und Me-dien organisieren und steuern. Die Rolle als Vermittler der Kommunikation von Innen nach Außen und von Außen nach Innen ist spannungsreich.
Das Berufsbild selbst ist diffus, die Abgrenzungen zu Journalismus, PR und Marketing sind oftmals nicht klar. Selbst innerhalb des Berufsfeldes herrschen widersprüchliche Ansichten darüber, was einen Pressesprecher kennzeichnet, welche Aufgabenbereiche und Tätigkeiten ihm zuzuordnen sind. Die Grenzen sind unscharf und die Sichtweisen vielfältig.
Hochschulen in Deutschland haben ihr Marketing in den vergangenen Jahren deutlich professiona-lisiert. Die veränderte Mediennutzung und das damit einhergehende geänderte Informationsverhal-ten der Zielgruppen im Studierendenmarketing machen es notwendig, dass sich Hochschulmarke-tingverantwortliche intensiver mit Online-Marketing befassen. Zwar wird das Studierendenmarke-ting auch weiterhin auf die klassischen Instrumente zurück greifen, allerdings wird der Marketing-Mix von Hochschulen in Zukunft auch deutlich durch Online-Marketing geprägt sein müssen. Die Möglichkeiten, die sich in diesem Bereich für Hochschulen ergeben, sind sehr weitreichend. Wie auch „offline“, sollten Entscheidungen über den Instrumenteneinsatz, die Kampagnenplanung und -optimierung im klassischen Online-Marketing wie auch im Web 2.0 auf einer sicheren empirischen Basis stehen.
Warum einen Artikel zum Thema Lobbying – gehört das ebenfalls zum Aufgabenfeld der Hochschulkommunikation? Das Thema ist vielschichtig und gehört in gewissem Sinne zur Öffentlich-keitsarbeit. Die Frage ist allerdings: In welchem Zusammenhang stehen Hochschulkommunikation und Lobbying, und sollten wir in diesem Zusammenhang nicht eher von Interessenvertretung spre-chen? Der folgende Beitrag erklärt zunächst den Begriff Lobbying, um dann zu erläutern, welche Akteure auf europäischer Ebene Lobbying betreiben und welche Interessen es zu unterscheiden gilt. Ausgehend von dem, was die Lobbyarbeit tut und wer in ersten Linie in Brüssel „gelobbyt“ wird, erfolgt am Ende anhand von Beispielen eine Auflistung der Möglichkeiten der Einflussnahme von Hochschulen.
Wer im Internet Erfolg haben will, muss von den relevanten Zielgruppen und von der Presse auch gefunden werden. Suchmaschinen sind für alle Presseverantwortliche eine Chance, bei relevanten Fragestellungen in den Fokus der Suchenden zu gelangen. Im nachfolgenden Beitrag erfahren Sie, wie Sie Ihre Themen aufbereiten müssen, was es beim Texten zu beachten gilt und wie Sie Ihre Website aufbauen sollten, um bei Google & Co. in Zukunft auf den vorderen Plätzen der Suchergebnisseiten gelistet zu werden.
Tradition schafft Vertrauen – gerade in einer schnelllebigen Welt voller Veränderungen. Was die Unternehmenskommunikation als „Heritage Communication“ zu einer eigenen Disziplin erhoben hat, birgt auch für Hochschulen und Forschungseinrichtungen Chancen für Imagepflege und PR. Die Botschaft: Bodenhaftung, Verlässlichkeit, Klarheit über eigenen Wurzeln. Weshalb es sich lohnt, die eigene Geschichte nicht nur an runden Geburtstagen zum Thema zu machen und wo die Potenziale einer erfolgreichen Vermarktung der eigenen institutionellen Vergangenheit liegen, zeigt dieser Beitrag anhand von Beispielen auf und gibt Anregungen für die praktische Umsetzung.
Wenn es an die Umsetzung von Maßnahmen geht, sollte die strategische Arbeit getan sein. Man
weiß, wer die Konkurrenten sind und weiß, sich von ihnen abzugrenzen. Man kennt die eigenen
Stärken und hat Ziele und Zielgruppen definiert. Es ist bekannt, wie der jeweils zu bewerbende Studiengang
ausgerichtet ist, und man hat festgelegt, wie Hochschule und Studienangebot bei welchen
Zielgruppen wie kommunikativ beworben werden sollen. In diesem Beitrag wird nochmals auf
wesentliche Schritte Bezug genommen und auf kritische Punkte hingewiesen.
Als Mitverantwortlicher für Entwurf, Gestaltung, Ausarbeitung, Verbreitung, Einhaltung und Weiterentwicklung des Corporate Design einer größeren deutschen wissenschaftlich tätigen Einrichtung werde ich aus Sicht des Gestalters einige Umstände aufzeigen, die für des Sinn und die Verwendung gemeinsamer gestalterischer und kommunikationsspezifischer Standards sprechen.
In diesem Beitrag gehe ich anfangs auf den technikbedingten Wandel der Fertigstellung und Produktion einer wissenschaftlichen Arbeit ein, um den Sinn gestalterischer Regeln in Form eines
Corporate Design (im Weiteren CD) aufzuzeigen. Im Anschluss findet sich ein kurzer Grundgedanke
über das Wesen eines CD im Allgemeinen (2), um den tatsächlichen Wert eines CD und dessen
Verlust für eine Einrichtung darzulegen (3). Bei der Erläuterung des Nutzens eines CD wird unterschieden nach Anwender, Einrichtung und Kunde (4), um die Anwendung des CD im Wissenschaftlichen Bereich weiter vertiefen zu können (5) und diesbezügliche Handlungsweisen aufzeigen zu können (6).
Innovationen schaffen Wettbewerbsvorteile, Patente sichern diese ab. Der Transfer von Innovationen aus Hochschulen und außeruniversitären Forschungseinrichtungen in die Industrie gewinnt zunehmend an Bedeutung, damit auch der Patentschutz. Allerdings wird der Verwertung von Patenten aus Forschungseinrichtungen noch nicht die nötige Aufmerksamkeit gewidmet. Der Beitrag gibt
Einblick in die Möglichkeiten der Verwertung solcher Patente und Hinweise, wie die Verwertung
erfolgreich gestaltet werden kann.
Das Internet ist das zentrale strategische Kommunikations- und Marketinginstrument der Hochschulen und Forschungsorganisationen. Was das World Wide Web auszeichnet, ist die hohe Geschwindigkeit der Kommunikation und der räumlich uneingeschränkte Verbreitungsgrad. Hinzu kommt die Multimedialität durch Texte, Bilder, Audio- und Videoelemente. Gleichzeitig wird der Dialog mit den Zielgruppen erleichtert.
Schritt für Schritt wird im Kapitel E 10 die Konzeption einer Website vorgestellt. Sie lernen, wie Sie eine Website anlegen von der Planung bis zum Betrieb (Launch).
Dabei ist die Konzeption eines Webauftritts kein abgeschlossenes Projekt, sondern eher ein Prozess.
Nach dem Launch muss die Website weiter gepflegt und ständig ergänzt, später eventuell
überarbeitet werden (Relaunch). Wichtig ist, die Website in eine umfassende Kommunikationsstrategie der Organisation einzubinden.
In dieser kurzen Einführung erfahren Sie, wie wichtig es ist, das Instrument Website richtig einzusetzen.
Zudem haben wir hier für Sie 10 goldenen Regeln für Ihre Website zusammengestellt.
Hochschulen verabschieden sich vom Gießkannenprinzip und suchen die Studierenden, die zu ihnen passen. Angesichts struktureller Veränderungen sowohl in der Hochschullandschaft aber auch auf Seiten der potenziellen Studierenden gilt: Die Hochschule wählt ihre Studierenden aus, die Studierenden
wählen ihre Hochschule aus. Hier sind besonders Universitäten im Hinblick auf ihren Forschungsauftrag gut beraten, sich professionell zu profilieren und ebenso zu prüfen, wer passt zu uns!
In diesem Beitrag werden sowohl aus Hochschul- als auch aus Studierendenperspektive relevante
Aspekte behandelt. Da es beim Studierendenmarketing darum geht, individuelle Herangehensweisen zu finden, geht es hier weniger um ein konkretes Konzept. Der Beitrag dient vielmehr einer ersten Orientierung im Hinblick auf die Notwendigkeit eines professionellen Studierendenmarketings.
1. C 6.1
Kopf oder Bauch?
Erfolgskontrolle als Lernprozess von der Planung zur Wertschöpfung
Elisabeth Hoffmann
Warum laufen einige Presseinformationen zu Forschungsthemen quer durch die Medien während
andere offenbar im Papierkorb der Redaktionen landen? Warum kommen einige Veranstaltungen in
der Öffentlichkeit gut an und andere weniger? Nur wenige Menschen kommen als Kommunika-
tionsgenies zur Welt. Die Erfolgskontrolle macht es möglich, die Mechanismen im Medienbetrieb
und die Ansprüche der Zielgruppen besser kennen zu lernen, und die eigene Tätigkeit spürbar
aufzuwerten. Voraussetzung ist die Bereitschaft, strategisch vorzugehen und von Anfang an
messbare Ziele zu definieren. Der Beitrag erläutert Verfahren und Instrumente der Evaluierung
ebenso wie deren mögliche Auswirkungen.
Gliederung Seite
1. Ein Blick in die Hexenküche 2
2. Output, Outcome und Outflow 3
3. Output – von der Aussage zur Verbreitung 3
4. Outcome – von der Rezeption zur Einstellung 7
4.1 Meinungsforschung: Auf die Kennzahl kommt es an 9
4.2 Der Zielgruppe über die Schulter schauen – Interviews und Paneluntersuchungen 10
5. Outflow – von der Einstellung zur Wertschöpfung 11
6. Organisationsanalyse 12
7. Zurück auf „Los“: Erfolgskontrolle beginnt mit dem ersten Plan 13
8. Die Ergebnisse kommunizieren 13
HWK 1 01 08 06 1
2. C 6.1 Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?
Erfolgskontrolle: Was hat es gebracht?
1. Ein Blick in die Hexenküche
Die letzte Bastion Dozenten werden evaluiert: Ihre Lehrqualität wird anhand von
Feedback-Bögen ermittelt, und „meinprof.de“ bietet von jedermann
einsehbare Beliebtheitsskalen. Auch die Qualität von Forschung wird
anhand von Kennzahlen erhoben und bewertet. Eine der letzten Bas-
tionen, an die sich das Controlling bisher kaum herangewagt hat, ist
die Hochschulkommunikation. Erstaunlich – scheint es doch ganz ein-
fach, erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von erfolgloser zu
unterscheiden.
Eine Fangfrage: Worin liegt das größte Defizit in der Außendarstel-
lung Ihrer Hochschule? Für vermutlich neunzig Prozent aller Mit-
arbeiter lautet die Antwort spontan: „In der mangelnden über-
regionalen Medienaufmerksamkeit.“
Zwei weitere beliebte Thesen: „Die Qualität eines Presseartikels kann
man daran erkennen, ob die Forschungsergebnisse korrekt und
angemessen dargestellt wurden.“ Und: „Ob der neue Logoentwurf
gelungen ist oder nicht, kann ich auf Anhieb erkennen.“
Intuitiv richtig? Wir wissen also intuitiv, was im PR-Bereich ein gutes Ergebnis ist.
Aber wie kommt es zustande? Da schaut man eher nicht so genau hin.
Gute Kontakte, eine kreative Ader, ein Händchen für die Medien –
sind das relevante Erfolgsfaktoren? Pressesprecher genießen mancher-
orts in etwa die Reputation von Voodoo-Priestern: Sie sind ein biss-
chen sonderlich, machen ein bisschen Hokuspokus, und am Schluss
sieht man, dass etwas funktioniert – oder eben nicht.
„I know half the money I spend on advertising is wasted. I just don’t
know, which half.“ Dieses Bonmot des Unternehmers John
Wanamaker stammt aus dem neunzehnten Jahrhundert. Es beeinflusst
aber noch heute unser Bild von Werbung, Marketing und Kommuni-
kation. Auch Kommunikationsaktive zitieren dies gelegentlich gern,
denn tatsächlich kann die Erfolgskontrolle bei Maßnahmen der Presse-
und Öffentlichkeitsarbeit eine komplizierte Angelegenheit werden, die
nicht immer konstruktive Ergebnisse zeitigt.
Blicken wir also in den Hexenkessel und schauen uns die Zutaten
genauer an.
2 HWK 1 01 08 06
3. Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? C 6.1
Erfolgskontrolle: Was hat es gebracht?
2. Output, Outcome und Outflow
Wonach – wenn nicht nach dem Bauchgefühl – kann man Wonach bewerten?
Kommunikationsmaßnahmen bewerten? Die klassische Evaluierung
setzt bei den Ergebnissen an. Sie betrachtet im Falle der Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit deren Produkte und ihren Weg durch die Wert-
schöpfungskette.
• Sie beginnt also mit den von Produzenten beziehungsweise
Anbietern gelieferten Informationen und Botschaften,
• verfolgt die Resonanz seitens der Medien
• und erfasst schließlich die Wirkung bei den Zielgruppen
• sowie – nicht zu vergessen – die konkreten Auswirkungen, die
sich bei der eigenen Einrichtung bemerkbar machen.
Wir können zum Beispiel die Zahl der Presseinformationen (im Fach-
jargon unseren Output) erheben, ebenso wie die Resonanz einer
Veranstaltung bei den Teilnehmern (ein Beispiel für den Outcome)
oder die Zahl der Bewerber für einen Studiengang vor und nach der
Werbekampagne, oder das Volumen neuer Wirtschaftsbeziehungen
nach dem großen Auftritt auf der Technlogietransfer-Messe (Outflow).
Beginnen wir beim Output.
3. Output – von der Aussage zur Verbreitung
Eine mit der Erfassung von bundesweiten Hochschuldaten beauftragte Anzahl der
Gesellschaft untersuchte 2005 im Rahmen eines Benchmarking- Presseinformationen
prozesses auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von vier
Hochschulen. Eine unter wenigen Kennzahlen war – neben der Perso-
nalausstattung – die Anzahl der Presseinformationen: Ein mögliches
Indiz für den Fleiß und die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter –
vielleicht vergleichbar mit der Zahl eingereichter Paper von Wis-
senschaftlern.
Genau genommen sagt die Zahl der Presseinformationen über die
Qualität der Pressearbeit jedoch (ebenso) wenig aus.
HWK 1 01 08 06 3
4. C 6.1 Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?
Erfolgskontrolle: Was hat es gebracht?
Literaturtipps und Links
[1] www.iq-hkom.de – Initiative Qualität von Hochschulkommunikation – IQ_HKom
[2] Bernt Armbruster/Josef König (Hrsg.): Evaluierung von Hochschul-PR –
Kriterien und Verfahren. Beiträge zur Hochschulpolitik 5/2003, herausgegeben
von der Hochschulrektorenkonferenz, Bonn, Juni 2003.
[3] Jörg Pfannenberg/Ansgar Zerfaß (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation.
Wie Unternehmen den Erfolg Ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren.
Frankfurt, 2005.
[4] http://www.communicationcontrolling.de/ – Das Portal rund um Wertschöpfung
und Evaluation von Kommunikation.
[5] Katie Delahaye Paine: „Measuring Public Relationships” steht derzeit
(Dezember 2007) als Vorabdruck in ihrem Blog als Download zur Verfügung.
http://kdpaine.blogs.com/bookblog/2007/09/book-first-page.html
[6] Elisabeth Hoffmann (Hrsg.): Medienresonanzanalyse. Wie lässt sich die
Pressearbeit von Hochschulen bewerten? Publikationen zur Hochschul-PR, Band
2, Braunschweig 2005.
[7] Marc Dressler/Elisabeth Hoffmann/Susann Morgner (Hrsg.): Quellen für den
Wissenschaftsjournalismus. Was taugt der idw? Publikationen zur Hochschul-
PR, Band 1, Berlin 2004.
[8] Matthias Kohring/Jörg Matthes: Das Hochschul-Journal. Eine empirische
Untersuchung zur Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen. HRK-Reihe Beiträge
zur Hochschulpolitik 13/2001. Bonn 2001.
Informationen zur Autorin:
Dr. Elisabeth Hoffmann (geb. 1965) ist Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der
Technischen Universität Braunschweig und nebenamtliche Geschäftsführerin der Haus der
Wissenschaft Braunschweig GmbH. Sie studierte Vergleichende Literaturwissenschaft an der
Universität Bonn und war dort bis zur Promotion als Wissenschaftliche Mitarbeiterin tätig.
Anschließend arbeitete sie in der PR-Agentur IPR&O und bei der Deutschen Universitätszeitung
(heute duz – das unabhängige Hochschulmagazin). Frau Hoffmann ist Sprecherin der Initiative
Qualität von Hochschulkommunikation (www.iq-hkom.de) in der Arbeitsgemeinschaft der Hochschul-
pressestellen. Die Initiative berät Hochschulen bei der Evaluierung und Qualitätssicherung ihrer
Kommunikationsstrategien und -konzepte.
14 HWK 1 01 08 06