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C 6.1
Kopf oder Bauch?
Erfolgskontrolle als Lernprozess von der Planung zur Wertschöpfung




                                                          Elisabeth Hoffmann



Warum laufen einige Presseinformationen zu Forschungsthemen quer durch die Medien während
andere offenbar im Papierkorb der Redaktionen landen? Warum kommen einige Veranstaltungen in
der Öffentlichkeit gut an und andere weniger? Nur wenige Menschen kommen als Kommunika-
tionsgenies zur Welt. Die Erfolgskontrolle macht es möglich, die Mechanismen im Medienbetrieb
und die Ansprüche der Zielgruppen besser kennen zu lernen, und die eigene Tätigkeit spürbar
aufzuwerten. Voraussetzung ist die Bereitschaft, strategisch vorzugehen und von Anfang an
messbare Ziele zu definieren. Der Beitrag erläutert Verfahren und Instrumente der Evaluierung
ebenso wie deren mögliche Auswirkungen.


Gliederung                                                                              Seite

1.      Ein Blick in die Hexenküche                                                        2
2.      Output, Outcome und Outflow                                                        3
3.      Output – von der Aussage zur Verbreitung                                           3
4.      Outcome – von der Rezeption zur Einstellung                                        7
4.1     Meinungsforschung: Auf die Kennzahl kommt es an                                    9
4.2     Der Zielgruppe über die Schulter schauen – Interviews und Paneluntersuchungen     10
5.      Outflow – von der Einstellung zur Wertschöpfung                                   11
6.      Organisationsanalyse                                                              12
7.      Zurück auf „Los“: Erfolgskontrolle beginnt mit dem ersten Plan                    13
8.      Die Ergebnisse kommunizieren                                                      13




HWK 1 01 08 06                                                                              1
C 6.1                      Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?

Erfolgskontrolle: Was hat es gebracht?




                               1.        Ein Blick in die Hexenküche
Die letzte Bastion             Dozenten werden evaluiert: Ihre Lehrqualität wird anhand von
                               Feedback-Bögen ermittelt, und „meinprof.de“ bietet von jedermann
                               einsehbare Beliebtheitsskalen. Auch die Qualität von Forschung wird
                               anhand von Kennzahlen erhoben und bewertet. Eine der letzten Bas-
                               tionen, an die sich das Controlling bisher kaum herangewagt hat, ist
                               die Hochschulkommunikation. Erstaunlich – scheint es doch ganz ein-
                               fach, erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von erfolgloser zu
                               unterscheiden.

                                 Eine Fangfrage: Worin liegt das größte Defizit in der Außendarstel-
                                 lung Ihrer Hochschule? Für vermutlich neunzig Prozent aller Mit-
                                 arbeiter lautet die Antwort spontan: „In der mangelnden über-
                                 regionalen Medienaufmerksamkeit.“

                                 Zwei weitere beliebte Thesen: „Die Qualität eines Presseartikels kann
                                 man daran erkennen, ob die Forschungsergebnisse korrekt und
                                 angemessen dargestellt wurden.“ Und: „Ob der neue Logoentwurf
                                 gelungen ist oder nicht, kann ich auf Anhieb erkennen.“


Intuitiv richtig?              Wir wissen also intuitiv, was im PR-Bereich ein gutes Ergebnis ist.
                               Aber wie kommt es zustande? Da schaut man eher nicht so genau hin.
                               Gute Kontakte, eine kreative Ader, ein Händchen für die Medien –
                               sind das relevante Erfolgsfaktoren? Pressesprecher genießen mancher-
                               orts in etwa die Reputation von Voodoo-Priestern: Sie sind ein biss-
                               chen sonderlich, machen ein bisschen Hokuspokus, und am Schluss
                               sieht man, dass etwas funktioniert – oder eben nicht.

                               „I know half the money I spend on advertising is wasted. I just don’t
                               know, which half.“ Dieses Bonmot des Unternehmers John
                               Wanamaker stammt aus dem neunzehnten Jahrhundert. Es beeinflusst
                               aber noch heute unser Bild von Werbung, Marketing und Kommuni-
                               kation. Auch Kommunikationsaktive zitieren dies gelegentlich gern,
                               denn tatsächlich kann die Erfolgskontrolle bei Maßnahmen der Presse-
                               und Öffentlichkeitsarbeit eine komplizierte Angelegenheit werden, die
                               nicht immer konstruktive Ergebnisse zeitigt.

                               Blicken wir also in den Hexenkessel und schauen uns die Zutaten
                               genauer an.




2                                                                                         HWK 1 01 08 06
Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?                                    C 6.1

                                                                Erfolgskontrolle: Was hat es gebracht?




2. Output, Outcome und Outflow
Wonach – wenn nicht nach dem Bauchgefühl – kann man                             Wonach bewerten?
Kommunikationsmaßnahmen bewerten? Die klassische Evaluierung
setzt bei den Ergebnissen an. Sie betrachtet im Falle der Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit deren Produkte und ihren Weg durch die Wert-
schöpfungskette.

  •   Sie beginnt also mit den von Produzenten beziehungsweise
      Anbietern gelieferten Informationen und Botschaften,
  •   verfolgt die Resonanz seitens der Medien
  •   und erfasst schließlich die Wirkung bei den Zielgruppen
  •   sowie – nicht zu vergessen – die konkreten Auswirkungen, die
      sich bei der eigenen Einrichtung bemerkbar machen.


Wir können zum Beispiel die Zahl der Presseinformationen (im Fach-
jargon unseren Output) erheben, ebenso wie die Resonanz einer
Veranstaltung bei den Teilnehmern (ein Beispiel für den Outcome)
oder die Zahl der Bewerber für einen Studiengang vor und nach der
Werbekampagne, oder das Volumen neuer Wirtschaftsbeziehungen
nach dem großen Auftritt auf der Technlogietransfer-Messe (Outflow).

Beginnen wir beim Output.



3.    Output – von der Aussage zur Verbreitung
Eine mit der Erfassung von bundesweiten Hochschuldaten beauftragte                      Anzahl der
Gesellschaft untersuchte 2005 im Rahmen eines Benchmarking-                   Presseinformationen
prozesses auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von vier
Hochschulen. Eine unter wenigen Kennzahlen war – neben der Perso-
nalausstattung – die Anzahl der Presseinformationen: Ein mögliches
Indiz für den Fleiß und die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter –
vielleicht vergleichbar mit der Zahl eingereichter Paper von Wis-
senschaftlern.

Genau genommen sagt die Zahl der Presseinformationen über die
Qualität der Pressearbeit jedoch (ebenso) wenig aus.




HWK 1 01 08 06                                                                                      3
C 6.1                      Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?

Erfolgskontrolle: Was hat es gebracht?




                               Literaturtipps und Links

                               [1]   www.iq-hkom.de – Initiative Qualität von Hochschulkommunikation – IQ_HKom
                               [2]   Bernt Armbruster/Josef König (Hrsg.): Evaluierung von Hochschul-PR –
                                     Kriterien und Verfahren. Beiträge zur Hochschulpolitik 5/2003, herausgegeben
                                     von der Hochschulrektorenkonferenz, Bonn, Juni 2003.
                               [3]   Jörg Pfannenberg/Ansgar Zerfaß (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation.
                                     Wie Unternehmen den Erfolg Ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren.
                                     Frankfurt, 2005.
                               [4]   http://www.communicationcontrolling.de/ – Das Portal rund um Wertschöpfung
                                     und Evaluation von Kommunikation.
                               [5]   Katie Delahaye Paine: „Measuring Public Relationships” steht derzeit
                                     (Dezember 2007) als Vorabdruck in ihrem Blog als Download zur Verfügung.
                                     http://kdpaine.blogs.com/bookblog/2007/09/book-first-page.html
                               [6]   Elisabeth Hoffmann (Hrsg.): Medienresonanzanalyse. Wie lässt sich die
                                     Pressearbeit von Hochschulen bewerten? Publikationen zur Hochschul-PR, Band
                                     2, Braunschweig 2005.
                               [7]   Marc Dressler/Elisabeth Hoffmann/Susann Morgner (Hrsg.): Quellen für den
                                     Wissenschaftsjournalismus. Was taugt der idw? Publikationen zur Hochschul-
                                     PR, Band 1, Berlin 2004.
                               [8]   Matthias Kohring/Jörg Matthes: Das Hochschul-Journal. Eine empirische
                                     Untersuchung zur Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen. HRK-Reihe Beiträge
                                     zur Hochschulpolitik 13/2001. Bonn 2001.




  Informationen zur Autorin:
  Dr. Elisabeth Hoffmann (geb. 1965) ist Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der
  Technischen Universität Braunschweig und nebenamtliche Geschäftsführerin der Haus der
  Wissenschaft Braunschweig GmbH. Sie studierte Vergleichende Literaturwissenschaft an der
  Universität Bonn und war dort bis zur Promotion als Wissenschaftliche Mitarbeiterin tätig.
  Anschließend arbeitete sie in der PR-Agentur IPR&O und bei der Deutschen Universitätszeitung
  (heute duz – das unabhängige Hochschulmagazin). Frau Hoffmann ist Sprecherin der Initiative
  Qualität von Hochschulkommunikation (www.iq-hkom.de) in der Arbeitsgemeinschaft der Hochschul-
  pressestellen. Die Initiative berät Hochschulen bei der Evaluierung und Qualitätssicherung ihrer
  Kommunikationsstrategien und -konzepte.




14                                                                                                 HWK 1 01 08 06

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  • 1. C 6.1 Kopf oder Bauch? Erfolgskontrolle als Lernprozess von der Planung zur Wertschöpfung Elisabeth Hoffmann Warum laufen einige Presseinformationen zu Forschungsthemen quer durch die Medien während andere offenbar im Papierkorb der Redaktionen landen? Warum kommen einige Veranstaltungen in der Öffentlichkeit gut an und andere weniger? Nur wenige Menschen kommen als Kommunika- tionsgenies zur Welt. Die Erfolgskontrolle macht es möglich, die Mechanismen im Medienbetrieb und die Ansprüche der Zielgruppen besser kennen zu lernen, und die eigene Tätigkeit spürbar aufzuwerten. Voraussetzung ist die Bereitschaft, strategisch vorzugehen und von Anfang an messbare Ziele zu definieren. Der Beitrag erläutert Verfahren und Instrumente der Evaluierung ebenso wie deren mögliche Auswirkungen. Gliederung Seite 1. Ein Blick in die Hexenküche 2 2. Output, Outcome und Outflow 3 3. Output – von der Aussage zur Verbreitung 3 4. Outcome – von der Rezeption zur Einstellung 7 4.1 Meinungsforschung: Auf die Kennzahl kommt es an 9 4.2 Der Zielgruppe über die Schulter schauen – Interviews und Paneluntersuchungen 10 5. Outflow – von der Einstellung zur Wertschöpfung 11 6. Organisationsanalyse 12 7. Zurück auf „Los“: Erfolgskontrolle beginnt mit dem ersten Plan 13 8. Die Ergebnisse kommunizieren 13 HWK 1 01 08 06 1
  • 2. C 6.1 Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? Erfolgskontrolle: Was hat es gebracht? 1. Ein Blick in die Hexenküche Die letzte Bastion Dozenten werden evaluiert: Ihre Lehrqualität wird anhand von Feedback-Bögen ermittelt, und „meinprof.de“ bietet von jedermann einsehbare Beliebtheitsskalen. Auch die Qualität von Forschung wird anhand von Kennzahlen erhoben und bewertet. Eine der letzten Bas- tionen, an die sich das Controlling bisher kaum herangewagt hat, ist die Hochschulkommunikation. Erstaunlich – scheint es doch ganz ein- fach, erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von erfolgloser zu unterscheiden. Eine Fangfrage: Worin liegt das größte Defizit in der Außendarstel- lung Ihrer Hochschule? Für vermutlich neunzig Prozent aller Mit- arbeiter lautet die Antwort spontan: „In der mangelnden über- regionalen Medienaufmerksamkeit.“ Zwei weitere beliebte Thesen: „Die Qualität eines Presseartikels kann man daran erkennen, ob die Forschungsergebnisse korrekt und angemessen dargestellt wurden.“ Und: „Ob der neue Logoentwurf gelungen ist oder nicht, kann ich auf Anhieb erkennen.“ Intuitiv richtig? Wir wissen also intuitiv, was im PR-Bereich ein gutes Ergebnis ist. Aber wie kommt es zustande? Da schaut man eher nicht so genau hin. Gute Kontakte, eine kreative Ader, ein Händchen für die Medien – sind das relevante Erfolgsfaktoren? Pressesprecher genießen mancher- orts in etwa die Reputation von Voodoo-Priestern: Sie sind ein biss- chen sonderlich, machen ein bisschen Hokuspokus, und am Schluss sieht man, dass etwas funktioniert – oder eben nicht. „I know half the money I spend on advertising is wasted. I just don’t know, which half.“ Dieses Bonmot des Unternehmers John Wanamaker stammt aus dem neunzehnten Jahrhundert. Es beeinflusst aber noch heute unser Bild von Werbung, Marketing und Kommuni- kation. Auch Kommunikationsaktive zitieren dies gelegentlich gern, denn tatsächlich kann die Erfolgskontrolle bei Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eine komplizierte Angelegenheit werden, die nicht immer konstruktive Ergebnisse zeitigt. Blicken wir also in den Hexenkessel und schauen uns die Zutaten genauer an. 2 HWK 1 01 08 06
  • 3. Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? C 6.1 Erfolgskontrolle: Was hat es gebracht? 2. Output, Outcome und Outflow Wonach – wenn nicht nach dem Bauchgefühl – kann man Wonach bewerten? Kommunikationsmaßnahmen bewerten? Die klassische Evaluierung setzt bei den Ergebnissen an. Sie betrachtet im Falle der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit deren Produkte und ihren Weg durch die Wert- schöpfungskette. • Sie beginnt also mit den von Produzenten beziehungsweise Anbietern gelieferten Informationen und Botschaften, • verfolgt die Resonanz seitens der Medien • und erfasst schließlich die Wirkung bei den Zielgruppen • sowie – nicht zu vergessen – die konkreten Auswirkungen, die sich bei der eigenen Einrichtung bemerkbar machen. Wir können zum Beispiel die Zahl der Presseinformationen (im Fach- jargon unseren Output) erheben, ebenso wie die Resonanz einer Veranstaltung bei den Teilnehmern (ein Beispiel für den Outcome) oder die Zahl der Bewerber für einen Studiengang vor und nach der Werbekampagne, oder das Volumen neuer Wirtschaftsbeziehungen nach dem großen Auftritt auf der Technlogietransfer-Messe (Outflow). Beginnen wir beim Output. 3. Output – von der Aussage zur Verbreitung Eine mit der Erfassung von bundesweiten Hochschuldaten beauftragte Anzahl der Gesellschaft untersuchte 2005 im Rahmen eines Benchmarking- Presseinformationen prozesses auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von vier Hochschulen. Eine unter wenigen Kennzahlen war – neben der Perso- nalausstattung – die Anzahl der Presseinformationen: Ein mögliches Indiz für den Fleiß und die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter – vielleicht vergleichbar mit der Zahl eingereichter Paper von Wis- senschaftlern. Genau genommen sagt die Zahl der Presseinformationen über die Qualität der Pressearbeit jedoch (ebenso) wenig aus. HWK 1 01 08 06 3
  • 4. C 6.1 Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? Erfolgskontrolle: Was hat es gebracht? Literaturtipps und Links [1] www.iq-hkom.de – Initiative Qualität von Hochschulkommunikation – IQ_HKom [2] Bernt Armbruster/Josef König (Hrsg.): Evaluierung von Hochschul-PR – Kriterien und Verfahren. Beiträge zur Hochschulpolitik 5/2003, herausgegeben von der Hochschulrektorenkonferenz, Bonn, Juni 2003. [3] Jörg Pfannenberg/Ansgar Zerfaß (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation. Wie Unternehmen den Erfolg Ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren. Frankfurt, 2005. [4] http://www.communicationcontrolling.de/ – Das Portal rund um Wertschöpfung und Evaluation von Kommunikation. [5] Katie Delahaye Paine: „Measuring Public Relationships” steht derzeit (Dezember 2007) als Vorabdruck in ihrem Blog als Download zur Verfügung. http://kdpaine.blogs.com/bookblog/2007/09/book-first-page.html [6] Elisabeth Hoffmann (Hrsg.): Medienresonanzanalyse. Wie lässt sich die Pressearbeit von Hochschulen bewerten? Publikationen zur Hochschul-PR, Band 2, Braunschweig 2005. [7] Marc Dressler/Elisabeth Hoffmann/Susann Morgner (Hrsg.): Quellen für den Wissenschaftsjournalismus. Was taugt der idw? Publikationen zur Hochschul- PR, Band 1, Berlin 2004. [8] Matthias Kohring/Jörg Matthes: Das Hochschul-Journal. Eine empirische Untersuchung zur Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen. HRK-Reihe Beiträge zur Hochschulpolitik 13/2001. Bonn 2001. Informationen zur Autorin: Dr. Elisabeth Hoffmann (geb. 1965) ist Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Technischen Universität Braunschweig und nebenamtliche Geschäftsführerin der Haus der Wissenschaft Braunschweig GmbH. Sie studierte Vergleichende Literaturwissenschaft an der Universität Bonn und war dort bis zur Promotion als Wissenschaftliche Mitarbeiterin tätig. Anschließend arbeitete sie in der PR-Agentur IPR&O und bei der Deutschen Universitätszeitung (heute duz – das unabhängige Hochschulmagazin). Frau Hoffmann ist Sprecherin der Initiative Qualität von Hochschulkommunikation (www.iq-hkom.de) in der Arbeitsgemeinschaft der Hochschul- pressestellen. Die Initiative berät Hochschulen bei der Evaluierung und Qualitätssicherung ihrer Kommunikationsstrategien und -konzepte. 14 HWK 1 01 08 06