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Facebook	
  als	
  Instrument	
  der	
  
Unternehmenskommunika5on	
  
Einsatz	
  und	
  Relevanz	
  neuer	
  Strategien	
  

Referen5nnen	
  

Katrin	
  Tonndorf	
  &	
  Cornelia	
  Wolf	
  
Universität	
  Passau	
  
Tagung	
  der	
  DGPuK-­‐Fachgruppe	
  PR/Organisa5onskommunika5on	
  
Kri6schere	
  Öffentlichkeit?	
  Neue	
  Meinungsbildung?	
  Mehr	
  Beteiligung?	
  
Neue	
  Rahmenbedingungen	
  für	
  die	
  strategische	
  Online-­‐Kommunika6on	
  
Wolfsburg,	
  02.	
  November	
  2013	
  
Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien

Unternehmenskommunika5on	
  im	
  Web	
  2.0	
  –	
  Herausforderungen	
  	
  
Ausgangspunkt	
  Web	
  2.0	
  
Cluetrain-­‐PR:	
  
dialogorien6ert,	
  netzwerkbasiert	
  (vgl.	
  Zerfaß/Pleil	
  2012)	
  	
  
„Märkte	
  sind	
  Gespräche“	
  (vgl.	
  Levine	
  et	
  al.	
  2009)	
  
Potenzial/Erwartung:	
  
Abkehr	
  von	
  der	
  einsei6g-­‐linearen	
  Massenkommunika6on	
  (vgl.	
  Boelter/Hü	
  2012)	
  
Direktere,	
  schnellere	
  und	
  individuellere	
  Interak6on	
  mit	
  Zielgruppen	
  
(vgl.	
  Schweiger/Jungnickel	
  2011)	
  

 	
  Wandel	
  der	
  Kommunika5onsstrategien	
  

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Unternehmenskommunika5on	
  im	
  Web	
  2.0	
  –	
  Forschungsstand	
  
Bedeutung	
  von	
  Social	
  Media	
  	
  
Kommunikatoren	
  erkennen	
  die	
  Relevanz:	
  	
  
73%	
  der	
  europäischen	
  Unternehmen	
  und	
  	
  
84%	
  der	
  PR-­‐Experten	
  in	
  den	
  USA	
  	
  halten	
  Social	
  Media	
  Plaeormen	
  für	
  
bedeutsam	
  (vgl.	
  Zerfaß	
  et	
  al.	
  2013,	
  Wright/Hinson	
  2011)	
  	
  
Nutzer	
  zeigen	
  Interesse	
  an	
  Unternehmensseiten:	
  
42%	
  	
  “liken”	
  mind.	
  eine	
  Unternehmensseite	
  (vgl.	
  Schnauber/Ziegele	
  2012)	
  
Aber:	
  
Vorteile	
  der	
  Interak5vität	
  werden	
  nicht	
  ausgenutzt	
  (vgl.	
  u.a.	
  Burson-­‐Marsteller	
  2011,	
  
Waters	
  et	
  al.	
  2009)	
  

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Unternehmenskommunika5on	
  im	
  Web	
  2.0	
  –	
  Forschungsstand	
  
Zentrale	
  Strategien:	
  
1.	
  Beziehungspflege	
  

Schlüsselbegriff	
  des	
  Kommunika6onsmanagements	
  im	
  Web	
  2.0	
  
•  Transparenz	
  und	
  Offenheit:	
  Vertrauensbildung	
  durch	
  Veröffentlichung	
  
von	
  Unternehmensinforma6onen,	
  -­‐geschichte	
  und	
  -­‐nachrichten	
  	
  
(vgl.	
  Waters	
  et	
  al.	
  2009)	
  

•  Dialogorien5erung:	
  Freigabe	
  der	
  Chronik,	
  Posts	
  und	
  Kommentare,	
  
Kontaktmöglichkeiten	
  (vgl.	
  Waters	
  et	
  al.	
  2009,	
  Park/Reber	
  2008)	
  
•  Angepasster	
  Kommunika5onss5l:	
  Personalisierung,	
  Authen6zität,	
  
Sprachs6l	
  (vgl.	
  Zerfaß/Pleil	
  2012,	
  Sco	
  2010)	
  

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Unternehmenskommunika5on	
  im	
  Web	
  2.0	
  –	
  Forschungsstand	
  
Zentrale	
  Strategien:	
  
2.	
  Unternehmensdarstellung	
  
•  Innovator	
  und	
  Experte:	
  Profilierung	
  als	
  „Thought	
  Leader“	
  (Sco	
  
2010:	
  283)	
  indem	
  Wissen	
  offengelegt	
  und	
  über	
  Neuentwicklungen	
  
berichtet	
  wird	
  (vgl.	
  Kim/Rader	
  2010)	
  	
  
•  Corporate	
  Social	
  Responsibility:	
  Dokumenta6on	
  der	
  Ak6vitäten	
  
im	
  sozialen	
  Bereich	
  (vgl.	
  Kim/Rader	
  2010,	
  McCorkindale	
  2010)	
  	
  

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Unternehmenskommunika5on	
  im	
  Web	
  2.0	
  –	
  Forschungsstand	
  
Zentrale	
  Strategien:	
  
3.	
  Mark]orschung	
  
•  Monitoring:	
  Auswertung	
  von	
  Nutzerdaten	
  	
  
•  Ideenpool	
  und	
  Feedback:	
  	
  Nutzung	
  von	
  Social	
  Media	
  Plaeormen	
  für	
  
Ideenwebewerbe	
  und	
  Produktvorschläge	
  sowie	
  Evalua6on	
  von	
  
Produkten	
  (vgl.	
  Pleil/Bas6an	
  2012,	
  Poynter	
  2008)	
  

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Unternehmenskommunika5on	
  im	
  Web	
  2.0	
  –	
  Forschungsfragen	
  
Bisherige	
  Studien	
  fokussieren	
  meist	
  nur	
  auf	
  Teilaspekte	
  
Erkenntnisinteresse:	
  
Umfassenderes	
  Bild	
  der	
  aktuellen	
  Unternehmenskommunika6on	
  
auf	
  Facebook	
  zur	
  Beziehungspflege,	
  Unternehmensdarstellung	
  und	
  
Mark]orschung	
  
FF1:	
  Welche	
  Relevanz	
  wird	
  den	
  drei	
  Strategien	
  von	
  Unternehmen	
  
beigemessen?	
  
FF2:	
  In	
  welchem	
  Umfang	
  nutzen	
  Unternehmen	
  die	
  drei	
  Strategien	
  auf	
  ihren	
  
Facebook-­‐Fanpages?	
  	
  

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Methode	
  
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Methode	
  –	
  Mehrmethoden-­‐Design	
  	
  	
  
Qualita5ve	
  Experteninterviews	
  +	
  quan5ta5ve	
  Inhaltsanalyse	
  
Zentrale	
  Kommunika6onsstrategien	
  im	
  Web	
  2.0	
  (Beziehungspflege,	
  
Unternehmensdarstellung	
  und	
  Markporschung)	
  
Grundgesamtheit:	
  	
  
170	
  Unternehmen	
  des	
  	
  
Manager-­‐Magazin	
  Image	
  Rankings	
  2012	
  
Screener:	
  	
  	
  
deutschsprachige	
  	
  
Unternehmenspräsenzen	
  	
  
(keine	
  Marken-­‐	
  oder	
  Recru6ngseiten)	
  	
  
 N	
  =	
  73	
  Seiten,	
  3	
  inak6ve	
  Seiten	
  	
  
wurden	
  ausgeschlossen	
  	
  	
  
	
  N	
  =	
  70	
  Seiten	
  aus	
  9	
  Branchen	
  
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Methode	
  –	
  Mehrmethoden-­‐Design	
  	
  	
  
1)	
  Quan5ta5ve	
  Inhaltsanalyse	
  
Sample:	
  N	
  =	
  70	
  Unternehmen	
  (Vollerhebung)	
  	
  
Feldphase:	
  05.	
  Juli	
  bis	
  31.	
  Juli	
  2012	
  
Codierer:	
  Studenten	
  der	
  Kommunika6onswissenschas	
  (rH	
  =	
  0.8	
  –	
  1.0)	
  	
  
Analyseeinheiten:	
  	
  Unternehmens-­‐Fanpage	
  (Vollerhebung),	
  Unternehmens-­‐	
  und	
  
Nutzerposts	
  (systema6sche	
  Zufallss6chprobe	
  jedes	
  5.	
  Post,	
  n	
  =	
  50)	
  
Dokumenta5on	
  des	
  Datenmaterials:	
  als	
  HTML	
  Dokumente	
  (mit	
  Firefox	
  Scrapbook	
  +)	
  
2)	
  Qualita5ve	
  Experteninterviews	
  
Sample:	
  n	
  =	
  21	
  Unternehmen	
  (propor6onal	
  geschichtete	
  S6chprobe	
  nach	
  Branchen)	
  	
  
Feldphase:	
  	
  10.	
  Juni	
  bis	
  31.	
  Juli	
  2012	
  
Interviewer:	
  Studenten	
  der	
  Kommunika6onswissenschas	
  	
  
Auswertung:	
  strukturierende	
  Inhaltsanalyse	
  nach	
  Mayring	
  
Dokumenta5on	
  des	
  Datenmaterials:	
  Audioaufzeichnung	
  und	
  wörtliche	
  Transkrip6on	
  	
  

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Beziehungspflege	
  
Relevanz	
  
	
  	
  &	
  Einsatz	
  
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Ergebnisse	
  –	
  Relevanz	
  der	
  Strategien	
  der	
  Beziehungspflege	
  
Strategie	
  der	
  Dialogorien5erung	
  dominiert:	
  	
  
„Hier	
  geht	
  es	
  ja	
  auch	
  darum,	
  einen	
  Dialog	
  zu	
  haben	
  –	
  den	
  wir	
  im	
  Rahmen	
  der	
  
konserva6ven	
  Medien	
  nicht	
  haben.“	
  
Gefolgt	
  von	
  der	
  Chance	
  zur	
  stärkeren	
  Transparenz:	
  
„Über	
  Social	
  Media	
  kann	
  man	
  der	
  Öffentlichkeit	
  auf	
  Augenhöhe	
  begegnen	
  und	
  (…)	
  
das	
  Unternehmen	
  ein	
  bisschen	
  nahbarer	
  machen.“	
  	
  
Ein	
  angepasster	
  Kommunika5onss5l	
  wird	
  nur	
  von	
  einigen	
  genannt:	
  	
  
„(…)	
  wenn	
  du	
  dich	
  als	
  Firma	
  im	
  Ton	
  vergreifst	
  oder	
  dich	
  nach	
  Meinung	
  der	
  
Community	
  falsch	
  verhältst,	
  das	
  kann	
  gleich	
  eine	
  riesen	
  Welle	
  geben.	
  Da	
  musst	
  du	
  
schon	
  genau	
  wissen,	
  was	
  du	
  sagst,	
  wie	
  du	
  es	
  sagst	
  und	
  wie	
  du	
  dich	
  arrangierst	
  auf	
  
dieser	
  Plaeorm.“	
  

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Einsatz	
  der	
  Strategien	
  der	
  Beziehungspflege	
  –	
  Dialogorien5erung	
  	
  
	
  Seitenebene	
  	
  
Chronikfreigabe	
  (CF)	
  
E-­‐Mail	
  Kontakt	
  (EK)	
  
Telefonnummer	
  (TN)	
  

70	
  
70	
  
70	
  

Posts	
  

N	
  

Nein	
  

Aufforderung	
  zum	
  	
  
Kommentar	
  (AK_UP)	
  
Antwortkommentar	
  (A_UP)	
  
Antwortkommentar	
  (A_NP)	
  

Ja	
  	
  

0	
  Punkte	
  

N	
  

1	
  Punkt	
  

10	
  
53	
  
28	
  

60	
  
Min:	
  0	
  	
  
17	
  
Max:	
  9	
  
42	
  

Sehr	
  Selten	
  (<	
  25	
  %)	
   Selten	
  (25-­‐50	
  %)	
  

Häufig	
  (50-­‐75	
  %)	
   Sehr	
  Häufig	
  (>75%)	
  
Mifelwert:3,9	
  

0	
  Punkte	
  

1	
  Punkt	
  

70	
  

39	
  

28	
  

3	
  

70	
  
70	
  

36	
  
27	
  

29	
  
21	
  

5	
  
13	
  

Index	
  Dialogorien6erung	
  =	
  	
  
CF	
  +	
  EK	
  +	
  TN	
  +AK_UP	
  +	
  A_UP	
  +	
  A_NP	
  
3,9	
  ist	
  sig.	
  kleiner	
  als	
  theor.	
  Mielwert	
  

2	
  Punkte	
  

3	
  Punkte	
  
Std.	
  Abw.:	
  1,9

0	
  
0	
  
9	
  

Min:	
  0	
  	
  
Max:	
  12	
  
m:	
  3,9	
  
sd:	
  1,9

Dialogorien5erung	
  wird	
  von	
  der	
  Mehrheit	
  der	
  
Unternehmen	
  nur	
  auf	
  niedrigem	
  bis	
  mifleren	
  
Niveau	
  betrieben	
  
Index	
  Dialogorien6erung	
  
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Unternehmens-­‐	
  
	
  	
  	
  	
  	
  darstellung	
  
Relevanz	
  
	
  	
  &	
  Einsatz	
  
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Ergebnisse	
  –	
  Relevanz	
  der	
  Strategien	
  der	
  Unternehmensdarstellung	
  
Corporate	
  Social	
  Responsibility	
  (CSR)	
  wurde	
  von	
  einer	
  Vielzahl	
  der	
  Unternehmen	
  
als	
  relevant	
  erachtet:	
  	
  
„Wir	
  engagieren	
  uns	
  sehr	
  stark	
  und	
  das	
  wollen	
  wir	
  natürlich	
  auch	
  in	
  die	
  
Öffentlichkeit	
  tragen.	
  Gerade	
  die	
  Sos-­‐Facts	
  unserer	
  Corporate-­‐Responsibility,	
  die	
  
wir	
  über	
  Facebook	
  rausgeben,	
  kommen	
  da	
  sehr	
  gut	
  an.“	
  	
  
Die	
  Darstellung	
  als	
  Innovator	
  und	
  Experte	
  hat	
  geringe	
  Relevanz:	
  	
  
„Nein,	
  das	
  machen	
  wir	
  über	
  unsere	
  konven6onelle	
  Webseite.“	
  

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Einsatz	
  der	
  Strategien	
  der	
  Unternehmensdarstellung	
  –	
  CSR	
  
N	
  

CSR	
  allgemein	
  (CSRA)	
  
Soziale	
  Hilfsprojekte	
  (SP)	
  
Umweltschutzprojekte	
  (UP)	
  
Interne	
  Sozialstandards	
  (IS)	
  
Interne	
  Umweltstandards	
  	
  (IU)	
  
Nachhal6gkeit	
  (NA)	
  
Min:	
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Max:	
  14	
  
m:	
  3,4	
  
sd:	
  3,8

70	
  
70	
  
70	
  
70	
  
70	
  
70	
  

0	
  Punkte	
  

Fehlt	
  

1	
  Punkt	
  

Posts	
  	
  	
  

2	
  Punkte	
  

Seiten	
  

Posts	
  &	
  Seiten	
  

49	
  
41	
  
54	
  
55	
  
48	
  
49	
  

8	
  
12	
  
6	
  
4	
  
5	
  
5	
  

9	
  
5	
  
10	
  
9	
  
11	
  
9	
  

4	
  
12	
  
0	
  
2	
  
6	
  
7	
  

3	
  Punkte	
  

Index	
  CSR	
  =	
  CSRA	
  +	
  SP	
  +UP	
  +	
  IS	
  +	
  IU	
  +NA	
  
3,4	
  	
  ist	
  sig.	
  kleiner	
  als	
  	
  theor.	
  Mielwert	
  
Die	
  Strategie	
  wird	
  von	
  der	
  	
  
Mehrheit	
  der	
  Unternehmen	
  
nur	
  auf	
  niedrigem	
  Niveau	
  betrieben	
  

Index	
  Corporate	
  Social	
  Responsibility	
  
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Mark]orschung	
  

Relevanz	
  
	
  	
  &	
  Einsatz	
  

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Relevanz	
  der	
  Strategie	
  Mark]orschung	
  
Facebook	
  wird	
  von	
  rund	
  der	
  Hälpe	
  der	
  Befragten	
  ak5v	
  zur	
  Mark]orschung	
  
eingesetzt:	
  	
  
„Im	
  Rahmen	
  dieser	
  Umfragen	
  werden	
  die	
  Nutzer	
  sowohl	
  zu	
  unseren	
  Inhalten	
  als	
  
auch	
  zu	
  den	
  verschiedenen	
  Ak6onen,	
  die	
  wir	
  machen,	
  befragt.“	
  
Die	
  andere	
  Hälpe	
  ist	
  zurückhaltend:	
  
„Wenn	
  Sie	
  mich	
  fragen,	
  ob	
  ich	
  da	
  eine	
  valide	
  Markporschung	
  machen	
  kann,	
  da	
  bin	
  
ich	
  etwas	
  skep6sch.“	
  	
  
Zudem	
  erfolgt	
  Zielgruppen-­‐Monitoring	
  über	
  Nutzerdaten:	
  
„Wir	
  schauen	
  uns	
  natürlich	
  die	
  Facebook-­‐Sta6s6ken	
  immer	
  sehr	
  genau	
  an	
  und	
  
schauen	
  uns	
  schon	
  an	
  wer	
  unsere	
  Fans	
  sind,	
  woher	
  sie	
  kommen,	
  das	
  Alter,	
  wie	
  die	
  
Altersverteilung	
  ist.“	
  	
  

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Einsatz	
  der	
  Strategie	
  Mark]orschung	
  
N	
  
Markporschung	
  allgemein	
  (MA)	
  
Produktentwicklung	
  (PE)	
  
Nutzerbedürfnisse	
  o.	
  -­‐einstellungen	
  (NE)	
  
Ideenwebewerb	
  (IW)	
  
Produktvorschlag	
  (PV)	
  
Produktevalua6on	
  (PE)	
  
Min:	
  0	
  	
  
Max:	
  15	
  
m:	
  3,1	
  
sd:	
  3,2

0	
  Punkte	
  

Fehlt	
  

1	
  Punkt	
  

Posts	
  	
  	
  

2	
  Punkte	
  

Seiten	
  

Posts	
  &	
  Seiten	
  

70	
  
70	
  
70	
  
70	
  
70	
  
70	
  

43	
  
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26	
  
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7	
  
4	
  
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2	
  
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6	
  
4	
  
9	
  
2	
  
1	
  
6	
  

3	
  Punkte	
  

Index	
  Markporschung	
  =	
  MA	
  +	
  PE	
  +NE	
  +	
  IW	
  +	
  PV	
  +	
  PE	
  
3,1	
  	
  ist	
  sig.	
  kleiner	
  als	
  	
  theor.	
  Mielwert	
  
Die	
  Mehrheit	
  der	
  Unternehmen	
  betreibt	
  
Mark]orschung	
  	
  nur	
  auf	
  einem	
  geringen	
  Niveau	
  	
  

Index	
  Markporschung	
  
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Seite 19
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Fazit	
  
Zentrale	
  Ergebnisse:	
  

•  Deutliche	
  Diskrepanz	
  zwischen	
  der	
  Umsetzung	
  der	
  Strategien	
  und	
  der	
  
zugeschriebenen	
  Relevanz,	
  insb.	
  für	
  die	
  Dialogorien6erung	
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Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien

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Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien

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#onkomm13 - Panel 4 - Kathrin Tonndorf & Cornelia Wolf (Universität Passau): Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation

  • 1. Facebook  als  Instrument  der   Unternehmenskommunika5on   Einsatz  und  Relevanz  neuer  Strategien   Referen5nnen   Katrin  Tonndorf  &  Cornelia  Wolf   Universität  Passau   Tagung  der  DGPuK-­‐Fachgruppe  PR/Organisa5onskommunika5on   Kri6schere  Öffentlichkeit?  Neue  Meinungsbildung?  Mehr  Beteiligung?   Neue  Rahmenbedingungen  für  die  strategische  Online-­‐Kommunika6on   Wolfsburg,  02.  November  2013  
  • 2. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Unternehmenskommunika5on  im  Web  2.0  –  Herausforderungen     Ausgangspunkt  Web  2.0   Cluetrain-­‐PR:   dialogorien6ert,  netzwerkbasiert  (vgl.  Zerfaß/Pleil  2012)     „Märkte  sind  Gespräche“  (vgl.  Levine  et  al.  2009)   Potenzial/Erwartung:   Abkehr  von  der  einsei6g-­‐linearen  Massenkommunika6on  (vgl.  Boelter/Hü  2012)   Direktere,  schnellere  und  individuellere  Interak6on  mit  Zielgruppen   (vgl.  Schweiger/Jungnickel  2011)      Wandel  der  Kommunika5onsstrategien   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 2
  • 3. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Unternehmenskommunika5on  im  Web  2.0  –  Forschungsstand   Bedeutung  von  Social  Media     Kommunikatoren  erkennen  die  Relevanz:     73%  der  europäischen  Unternehmen  und     84%  der  PR-­‐Experten  in  den  USA    halten  Social  Media  Plaeormen  für   bedeutsam  (vgl.  Zerfaß  et  al.  2013,  Wright/Hinson  2011)     Nutzer  zeigen  Interesse  an  Unternehmensseiten:   42%    “liken”  mind.  eine  Unternehmensseite  (vgl.  Schnauber/Ziegele  2012)   Aber:   Vorteile  der  Interak5vität  werden  nicht  ausgenutzt  (vgl.  u.a.  Burson-­‐Marsteller  2011,   Waters  et  al.  2009)   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 3
  • 4. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Unternehmenskommunika5on  im  Web  2.0  –  Forschungsstand   Zentrale  Strategien:   1.  Beziehungspflege   Schlüsselbegriff  des  Kommunika6onsmanagements  im  Web  2.0   •  Transparenz  und  Offenheit:  Vertrauensbildung  durch  Veröffentlichung   von  Unternehmensinforma6onen,  -­‐geschichte  und  -­‐nachrichten     (vgl.  Waters  et  al.  2009)   •  Dialogorien5erung:  Freigabe  der  Chronik,  Posts  und  Kommentare,   Kontaktmöglichkeiten  (vgl.  Waters  et  al.  2009,  Park/Reber  2008)   •  Angepasster  Kommunika5onss5l:  Personalisierung,  Authen6zität,   Sprachs6l  (vgl.  Zerfaß/Pleil  2012,  Sco  2010)   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 4
  • 5. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Unternehmenskommunika5on  im  Web  2.0  –  Forschungsstand   Zentrale  Strategien:   2.  Unternehmensdarstellung   •  Innovator  und  Experte:  Profilierung  als  „Thought  Leader“  (Sco   2010:  283)  indem  Wissen  offengelegt  und  über  Neuentwicklungen   berichtet  wird  (vgl.  Kim/Rader  2010)     •  Corporate  Social  Responsibility:  Dokumenta6on  der  Ak6vitäten   im  sozialen  Bereich  (vgl.  Kim/Rader  2010,  McCorkindale  2010)     Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 5
  • 6. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Unternehmenskommunika5on  im  Web  2.0  –  Forschungsstand   Zentrale  Strategien:   3.  Mark]orschung   •  Monitoring:  Auswertung  von  Nutzerdaten     •  Ideenpool  und  Feedback:    Nutzung  von  Social  Media  Plaeormen  für   Ideenwebewerbe  und  Produktvorschläge  sowie  Evalua6on  von   Produkten  (vgl.  Pleil/Bas6an  2012,  Poynter  2008)   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 6
  • 7. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Unternehmenskommunika5on  im  Web  2.0  –  Forschungsfragen   Bisherige  Studien  fokussieren  meist  nur  auf  Teilaspekte   Erkenntnisinteresse:   Umfassenderes  Bild  der  aktuellen  Unternehmenskommunika6on   auf  Facebook  zur  Beziehungspflege,  Unternehmensdarstellung  und   Mark]orschung   FF1:  Welche  Relevanz  wird  den  drei  Strategien  von  Unternehmen   beigemessen?   FF2:  In  welchem  Umfang  nutzen  Unternehmen  die  drei  Strategien  auf  ihren   Facebook-­‐Fanpages?     Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 7
  • 8. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Methode   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 8
  • 9. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Methode  –  Mehrmethoden-­‐Design       Qualita5ve  Experteninterviews  +  quan5ta5ve  Inhaltsanalyse   Zentrale  Kommunika6onsstrategien  im  Web  2.0  (Beziehungspflege,   Unternehmensdarstellung  und  Markporschung)   Grundgesamtheit:     170  Unternehmen  des     Manager-­‐Magazin  Image  Rankings  2012   Screener:       deutschsprachige     Unternehmenspräsenzen     (keine  Marken-­‐  oder  Recru6ngseiten)      N  =  73  Seiten,  3  inak6ve  Seiten     wurden  ausgeschlossen         N  =  70  Seiten  aus  9  Branchen   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 9
  • 10. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Methode  –  Mehrmethoden-­‐Design       1)  Quan5ta5ve  Inhaltsanalyse   Sample:  N  =  70  Unternehmen  (Vollerhebung)     Feldphase:  05.  Juli  bis  31.  Juli  2012   Codierer:  Studenten  der  Kommunika6onswissenschas  (rH  =  0.8  –  1.0)     Analyseeinheiten:    Unternehmens-­‐Fanpage  (Vollerhebung),  Unternehmens-­‐  und   Nutzerposts  (systema6sche  Zufallss6chprobe  jedes  5.  Post,  n  =  50)   Dokumenta5on  des  Datenmaterials:  als  HTML  Dokumente  (mit  Firefox  Scrapbook  +)   2)  Qualita5ve  Experteninterviews   Sample:  n  =  21  Unternehmen  (propor6onal  geschichtete  S6chprobe  nach  Branchen)     Feldphase:    10.  Juni  bis  31.  Juli  2012   Interviewer:  Studenten  der  Kommunika6onswissenschas     Auswertung:  strukturierende  Inhaltsanalyse  nach  Mayring   Dokumenta5on  des  Datenmaterials:  Audioaufzeichnung  und  wörtliche  Transkrip6on     Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 10
  • 11. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Beziehungspflege   Relevanz      &  Einsatz   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 11
  • 12. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Ergebnisse  –  Relevanz  der  Strategien  der  Beziehungspflege   Strategie  der  Dialogorien5erung  dominiert:     „Hier  geht  es  ja  auch  darum,  einen  Dialog  zu  haben  –  den  wir  im  Rahmen  der   konserva6ven  Medien  nicht  haben.“   Gefolgt  von  der  Chance  zur  stärkeren  Transparenz:   „Über  Social  Media  kann  man  der  Öffentlichkeit  auf  Augenhöhe  begegnen  und  (…)   das  Unternehmen  ein  bisschen  nahbarer  machen.“     Ein  angepasster  Kommunika5onss5l  wird  nur  von  einigen  genannt:     „(…)  wenn  du  dich  als  Firma  im  Ton  vergreifst  oder  dich  nach  Meinung  der   Community  falsch  verhältst,  das  kann  gleich  eine  riesen  Welle  geben.  Da  musst  du   schon  genau  wissen,  was  du  sagst,  wie  du  es  sagst  und  wie  du  dich  arrangierst  auf   dieser  Plaeorm.“   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 12
  • 13. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Einsatz  der  Strategien  der  Beziehungspflege  –  Dialogorien5erung      Seitenebene     Chronikfreigabe  (CF)   E-­‐Mail  Kontakt  (EK)   Telefonnummer  (TN)   70   70   70   Posts   N   Nein   Aufforderung  zum     Kommentar  (AK_UP)   Antwortkommentar  (A_UP)   Antwortkommentar  (A_NP)   Ja     0  Punkte   N   1  Punkt   10   53   28   60   Min:  0     17   Max:  9   42   Sehr  Selten  (<  25  %)   Selten  (25-­‐50  %)   Häufig  (50-­‐75  %)   Sehr  Häufig  (>75%)   Mifelwert:3,9   0  Punkte   1  Punkt   70   39   28   3   70   70   36   27   29   21   5   13   Index  Dialogorien6erung  =     CF  +  EK  +  TN  +AK_UP  +  A_UP  +  A_NP   3,9  ist  sig.  kleiner  als  theor.  Mielwert   2  Punkte   3  Punkte   Std.  Abw.:  1,9 0   0   9   Min:  0     Max:  12   m:  3,9   sd:  1,9 Dialogorien5erung  wird  von  der  Mehrheit  der   Unternehmen  nur  auf  niedrigem  bis  mifleren   Niveau  betrieben   Index  Dialogorien6erung   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 13
  • 14. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Unternehmens-­‐            darstellung   Relevanz      &  Einsatz   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 14
  • 15. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Ergebnisse  –  Relevanz  der  Strategien  der  Unternehmensdarstellung   Corporate  Social  Responsibility  (CSR)  wurde  von  einer  Vielzahl  der  Unternehmen   als  relevant  erachtet:     „Wir  engagieren  uns  sehr  stark  und  das  wollen  wir  natürlich  auch  in  die   Öffentlichkeit  tragen.  Gerade  die  Sos-­‐Facts  unserer  Corporate-­‐Responsibility,  die   wir  über  Facebook  rausgeben,  kommen  da  sehr  gut  an.“     Die  Darstellung  als  Innovator  und  Experte  hat  geringe  Relevanz:     „Nein,  das  machen  wir  über  unsere  konven6onelle  Webseite.“   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 15
  • 16. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Einsatz  der  Strategien  der  Unternehmensdarstellung  –  CSR   N   CSR  allgemein  (CSRA)   Soziale  Hilfsprojekte  (SP)   Umweltschutzprojekte  (UP)   Interne  Sozialstandards  (IS)   Interne  Umweltstandards    (IU)   Nachhal6gkeit  (NA)   Min:  0     Max:  14   m:  3,4   sd:  3,8 70   70   70   70   70   70   0  Punkte   Fehlt   1  Punkt   Posts       2  Punkte   Seiten   Posts  &  Seiten   49   41   54   55   48   49   8   12   6   4   5   5   9   5   10   9   11   9   4   12   0   2   6   7   3  Punkte   Index  CSR  =  CSRA  +  SP  +UP  +  IS  +  IU  +NA   3,4    ist  sig.  kleiner  als    theor.  Mielwert   Die  Strategie  wird  von  der     Mehrheit  der  Unternehmen   nur  auf  niedrigem  Niveau  betrieben   Index  Corporate  Social  Responsibility   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 16
  • 17. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Mark]orschung   Relevanz      &  Einsatz   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 17
  • 18. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Relevanz  der  Strategie  Mark]orschung   Facebook  wird  von  rund  der  Hälpe  der  Befragten  ak5v  zur  Mark]orschung   eingesetzt:     „Im  Rahmen  dieser  Umfragen  werden  die  Nutzer  sowohl  zu  unseren  Inhalten  als   auch  zu  den  verschiedenen  Ak6onen,  die  wir  machen,  befragt.“   Die  andere  Hälpe  ist  zurückhaltend:   „Wenn  Sie  mich  fragen,  ob  ich  da  eine  valide  Markporschung  machen  kann,  da  bin   ich  etwas  skep6sch.“     Zudem  erfolgt  Zielgruppen-­‐Monitoring  über  Nutzerdaten:   „Wir  schauen  uns  natürlich  die  Facebook-­‐Sta6s6ken  immer  sehr  genau  an  und   schauen  uns  schon  an  wer  unsere  Fans  sind,  woher  sie  kommen,  das  Alter,  wie  die   Altersverteilung  ist.“     Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 18
  • 19. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Einsatz  der  Strategie  Mark]orschung   N   Markporschung  allgemein  (MA)   Produktentwicklung  (PE)   Nutzerbedürfnisse  o.  -­‐einstellungen  (NE)   Ideenwebewerb  (IW)   Produktvorschlag  (PV)   Produktevalua6on  (PE)   Min:  0     Max:  15   m:  3,1   sd:  3,2 0  Punkte   Fehlt   1  Punkt   Posts       2  Punkte   Seiten   Posts  &  Seiten   70   70   70   70   70   70   43   49   27   58   60   49   14   13   26   6   7   12   7   4   8   4   2   3   6   4   9   2   1   6   3  Punkte   Index  Markporschung  =  MA  +  PE  +NE  +  IW  +  PV  +  PE   3,1    ist  sig.  kleiner  als    theor.  Mielwert   Die  Mehrheit  der  Unternehmen  betreibt   Mark]orschung    nur  auf  einem  geringen  Niveau     Index  Markporschung   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 19
  • 20. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Fazit   Zentrale  Ergebnisse:   •  Deutliche  Diskrepanz  zwischen  der  Umsetzung  der  Strategien  und  der   zugeschriebenen  Relevanz,  insb.  für  die  Dialogorien6erung  und  CSR   Limita5on  &  Perspek5ve:   •  Neben  der  Quan6tät  der  Interak6on  ist  auch  die  Qualität  relevant     Inhaltsanalyse  der  Posts  und  Kommentare     •  Trenduntersuchung:  Zum  Zeitpunkt  der  Erhebung  haben  viele   Unternehmen  noch  an  ihrer  Kommunika6onsstrategie  für  Facebook   gearbeitet;  Paneldaten  notwendig  (zweite  Erhebungswelle  2014   geplant)   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 20
  • 21. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Vielen  Dank  für  die  Aufmerksamkeit                 Katrin  Tonndorf,  M.A.   Cornelia  Wolf,  Dipl.-­‐Journ.  Univ.   Universität  Passau   Universität  Passau   Lst.  für  Computervermielte  Kommunika6on     Lst.  für  Computervermielte  Kommunika6on     Innstr.  33a   Innstr.  33a   94032  Passau   94032  Passau                  +49/851/509-­‐2913                  +49/851/509-­‐2914                  katrin.tonndorf@uni-­‐passau.de                        cornelia.wolf@uni-­‐passau.de                      www.zmk.uni-­‐passau.de   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 21
  • 22. Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Einsatz und Relevanz neuer Strategien Literatur   Boelter,  Dietrich/Hans  Hü  (2012):  Dialogkommunika6on  und  Par6zipa6on:  Wandel  einer  kommunika6ven  Praxis.  In:  Zerfaß,  Ansgar/Thomas  Pleil  (Hg.):  Handbuch   Online-­‐PR.  Strategische  Kommunika6on  in  Internet  und  Social  Web.  Konstanz.  S.  395-­‐407.   Burson-­‐Marsteller  (2011):  The  global  Social  Media  check-­‐Up  2011.o.O.   Levine,  Rick/Christopher  Locke/Doc  Searls/David  Weinberger  (2009):  The  Cluetrain  Manifesto.  10th  Anniversary  Edi6on.  New  York.     Kim,  K.,  Rader,  S.  (2010).  What  they  can  do  versus  how  much  they  care.  Assessing  corporate  communica6on  strategies  on  Fortune  500  web  sites.  Journal  of   Communica6on  Management  ,14  (1),  59-­‐80.   Manager  Magazin  (2012):  Imageprofile.  Tusch  und  Tränen.  Nr.  2,  S.  32-­‐42.   McCorkindale,  Tina  (2010):  Can  you  see  the  wri6ng  on  my  wall?  A  content  analysis  of  the  Fortune  50`s  Facebook  social  networking  sites.  In:  Public  Rela6ons  Journal,   4  (3),  S.  1-­‐13.   Park,  Hyojung,  Bryan  H.  Reber  (2008):  Rela6onship  building  and  the  use  of  Web  sites:  How  Fortune  500  corpora6ons  use  their  Web  sites  to  build  rela6onships.  In:   Public  Rela6ons  Review,  34  (4),  S.  409-­‐411.     Pleil,  Thomas  /Mahias  Bas6an  (2012):  Online-­‐Communi6es  im  Kommunika6onsmanagement.  In:  Zerfaß,  Ansgar/Thomas  Pleil  (Hg.):  Handbuch  Online-­‐PR.   Strategische  Kommunika6on  in  Internet  und  Social  Web.  Konstanz.  S.  309-­‐323.   Pointer,  Ray  (2008):  Viewpoint  –  Facebook:  The  Future  of  Networking  with  Customers.  In:  Interna6onal  Journal  of  Market  Research,  S.  11-­‐12.   Schnauber,  Anna/Marc  Ziegele  (2012):  Student‘s  Use  and  Evalua6on  of  Company  Sites  on  Facebook.  Vortrag  auf  der  4.  European  Communica6on  Conference,   Istanbul,.     Schweiger,  Wolfgang/Katrin  Jungnickel  (2011):  Pressemieilungen  2.0  –  eine  Resonanzanalyse  im  Internet.  In:  Publizis6k,  56  (4),  S.  405-­‐422.   Sco  David  Meerman  (2010)  Die  neuen  Marke6ng-­‐  und  PR-­‐Regeln  im  Web  2.0.  Wie  sie  im  Social  Web  News  Releases,  Blogs,  Podcas6ng  und  virales  Marke6ng   nutzen,  um  ihre  Kunden  zu  erreichen.       Waters,  Richard  D./Emily  Burne/Anna  Lamm/Jessica  Lucas  (2009):  Engaging  stakeholders  through  social  networking:  How  nonprofit  organiza6ons  are  using   Facebook.  In:  Public  Rela6ons  Review,  H.  35,  S.  102-­‐106.   Wright,  Donald  K./Michelle  Dri‚a  Hinson  (2011):  A  Three  –Year  Longitudinal  Analysis  of  Social  und  Emerging  Media  Use  in  Public  Rela6on  Prac6ces.  In:  Public   Rela6ons  Journal,  5  (3),  S.  1-­‐32.   Zerfaß,  Ansgar/Pleil  Thomas  (2012):  Strategische  Kommunika6on  in  Internet  und  Social  Web.  In:  Zerfaß,  Ansgar/Thomas  Pleil  (Hg.):  Handbuch  Online-­‐PR.  Strategische   Kommunika6on  in  Internet  und  Social  Web.  Konstanz.  S.  39-­‐82.   Zerfaß,  Ansgar  et  al.  (2013):  European  Communica6on  Monitor  2013.  A  Changing  Landscape  –  Manging  Crises,  Digital  Communica6on  and  CEO  Posi6oning  in  Europe.   Results  of  a  Survey  in  43  Countries.  Brüssel.   Katrin Tonndorf & Cornelia Wolf Seite 22