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F 1.4
Studierendenmarketing –
von der Strategie zur Maßnahme
Gute Planung berücksichtigt Details




                                                                     Iris Klaßen



Wenn es an die Umsetzung von Maßnahmen geht, sollte die strategische Arbeit getan sein. Man
weiß, wer die Konkurrenten sind und weiß, sich von ihnen abzugrenzen. Man kennt die eigenen
Stärken und hat Ziele und Zielgruppen definiert. Es ist bekannt, wie der jeweils zu bewerbende Stu-
diengang ausgerichtet ist, und man hat festgelegt, wie Hochschule und Studienangebot bei welchen
Zielgruppen wie kommunikativ beworben werden sollen. In diesem Beitrag wird nochmals auf
wesentliche Schritte Bezug genommen und auf kritische Punkte hingewiesen.


Gliederung                                                                                   Seite

1.      Botschaften formulieren, Informationen vermitteln                                        2
2.      Zur Erinnerung: Die Strategie                                                            5
3.      Schritt für Schritt zusammenkommen                                                       7
3.1     Von der Strategie zur Maßnahme                                                           8
3.2     Wissen, wer zu einem passt: Zielgruppen bestimmen                                        8
3.3     Maßnahmenplanung                                                                        11
4.      Nicht vergessen: Die Präsentation                                                       13
5.      Aus der Praxis                                                                          13




HWK 1 03 08 12                                                                                   1
F 1.4   Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige?

Passgenaues Anwerben der Richtigen




                            1.       Botschaften formulieren, Informationen
                                     vermitteln
Alleinstellungsmerkmal      Die Formulierung von Botschaften zählt zu den schwierigsten Aufga-
                            ben in der Konzeptionspraxis. Was macht einen Studiengang so beson-
                            ders? Was ist das Alleinstellungsmerkmal, das sich von anderen Ange-
                            boten abhebt?

                            Ein Blick auf das Produktmarketing zeigt: Alle Autos fahren und den-
                            noch ist Auto nicht gleich Auto. Obwohl es zum Zweck der reinen
                            Mobilität im Grunde genommen egal wäre, was für ein Auto einen
                            bewegt, gibt es im Käuferverhalten große Unterschiede und eine
                            entsprechend große Modellpalette.

                            Wie eingangs bemerkt, liegt die Kunst in der Differenzierung und
                            Feinabstimmung. Und oft hilft auch der Blick von außen. Die
                            Einbindung von externen Beratern kann vor allem in dieser Phase
                            hilfreich sein. Sie haben keinen verstellten Blick, bleiben nicht an
                            Vorurteilen verhaften und können aufgrund ihrer Neutralität Dinge
                            benennen, die sich Mitglieder der Hochschule möglicherweise
                            verkneifen würden.

Zielsetzung und             Zentrale Frage ist also: Was also kann die Studienberechtigten, die
Zielgruppen                 nach Ansicht der Hochschule zu dem jeweiligen Studienangebot pas-
                            sen, dazu bewegen, sich auch zu bewerben?

                            In dieser Frage sind die zwei Perspektiven verankert, in dessen Über-
                            schneidung die Botschaft zu finden ist:
                            • Zum einen die Ausrichtung der Hochschule und die Zielsetzung,
                              die sie mit ihrem Studienangebot verbindet.
                            • Zum anderen die Wünsche, Interessen und Bedürfnisse der vorab
                              festgelegten Zielgruppen.

Kernbotschaften             Für jede Perspektive können in einer ersten Stufe Themen und Inhalte
                            gesammelt werden. Ziel ist es, daraus Kernbotschaften abzuleiten.
                            Ideal ist es, wenn die Hochschule bereits über ein Alleinstellungs-
                            merkmal verfügt, von dem für die konkrete Maßnahme weitere Bot-
                            schaften abgeleitet oder mit ihm kombiniert werden können. In der
                            Unternehmenskommunikation ist dies die Unique Communication
                            Proposition (UCP).

                            Die Exzellenzinitiative hat den hier ausgewählten Universitäten einen
                            solchen UCP verschafft. Das heißt dennoch nicht, dass sie sich allein
                            auf ihn verlassen können. Sie haben die Aufgabe diese Kernbotschaft
                            mit weiteren Botschaften so zu verknüpfen, dass sie die Studienbe-
                            rechtigten ansprechen, die mit ihren Kompetenzen das Exzellenzprofil
                            weiter schärfen und nicht verwässern.




2                                                                                  HWK 1 03 08 12
Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige?                         F 1.4

                                                                        Passgenaues Anwerben der Richtigen




Für die Formulierung von Botschaften sollten grundsätzlich folgende
Aspekte erfüllt sein:

• Glaubwürdigkeit: Man muss der Hochschule vertrauen, dass die                           Formulieren von
  getroffenen Aussagen über Studienziele, Studienbedingungen, Be-                            Botschaften
  rufsaussichten, Service, Qualität etc. stimmen.

• Kontext: Erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen müssen an die
  Hochschulkommunikation in ihrer Gesamtheit angepasst werden
  und sich integrieren. Aussagen der Hochschule dürfen nicht im
  Widerspruch zu Aussagen eines Studiengangs stehen.

• Inhalt: Aussagen über Bedeutung und Nutzen. Was bringt das Stu-
  dium an dieser Hochschule? Welches sind die Vorteile?

• Klarheit: Die Botschaft muss klar, einfach und verständlich for-
  muliert sein. Eine Anforderung, der sich Hochschulen in beson-
  derer Weise stellen müssen. Gerne bedienen sich auch Hochschu-
  len eines Slogans. Was ist aber, wenn für unterschiedliche Studien-
  angebote unterschiedliche Slogans entwickelt werden – passen die
  Aussagen dann noch zusammen? Kreativität darf nicht zulasten der
  Klarheit eingesetzt werden, und nicht jede witzige Idee ist ein Plus.

• Kontinuität und Konsistenz: Studiengänge werden nicht nur
  einmal beworben. In der Regel müssen Hochschulen das Stu-
  dierendenmarketing kontinuierlich durch Maßnahmen einsetzen,
  überprüfen und auch überarbeiten. Auch gibt es zwischenzeitliche
  Nachfrageprobleme, oder die Studierendenstruktur erfordert neue
  Marketingmaßnahmen, beispielsweise Erhöhung des Frauenanteils.
  Bei der Wiederholung von Maßnahmen (Neuauflage von Flyern,
  Veranstaltungsreihen, etc.) muss darauf geachtet werden, dass die
  Kernbotschaften, die mit dem Angebot in Verbindung gebracht
  werden, erhalten bleiben.1


Die Botschaft als Slogan
Die Universität Münster hat beispielhaft aus Perspektive der Dach-
marke „Universität“ einen Slogan entwickelt, der allein aus seiner
Struktur heraus auch auf Töchtermarken „Studiengänge“ herunterge-
brochen bzw. abgeleitet werden kann.




1
 Vgl. Effective Public Relations. Cutlip, Scott M./Center, Allan H./Broom, Glen
M. Upper Saddle River N.J. 2000.




HWK 1 03 08 12                                                                                           3
Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige?                               F 1.4

                                                                              Passgenaues Anwerben der Richtigen




Literatur

[1]   Cutlip, Scott M./Center, Allan H./Broom, Glen M.: Effective Public Relations.
      Upper Saddle River N.J. 2000.
[2]   Die WWU als Marke – Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes.
      Zusammenfassung des Vortrags von Prof. Dr. Ulrike Röttger (Universität
      Münster) in „Hochschulmarketing – Herausforderung und Erfolgsfaktoren im
      Wettbewerb“. Dokumentation der Tagung vom 15. Januar 2007. Heribert
      Meffert und Detlef Müller-Böling (Hrsg.). Arbeitspapier Nr. 98. November
      2007, CHE-Gütersloh. ISSN 1862-7188. ISBN 978-3-939589-61-7
[3]   James E. Grunig und Todd Hunt: Managing Public Relations, New York 1984,
      S. 145.



  Informationen zur Autorin:
  Iris Klaßen, Dr., war 10 Jahre Pressesprecherin der Universität Hildesheim und hat den Bereich
  Kommunikation und Medien geleitet. 2002 bis 2004 war sie Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft der
  deutschen Hochschulpressesprecher. Sie ist Kommunikationswissenschaftlerin und in der
  Organisationsentwicklung als Dozentin und freie Beraterin tätig. Seit August 2008 engagiert sie sich
  für den Bereich Changemanagement/Organisationsentwicklung in der Klinikum Region Hannover
  GmbH.




HWK 1 03 08 12                                                                                                19

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  • 1. F 1.4 Studierendenmarketing – von der Strategie zur Maßnahme Gute Planung berücksichtigt Details Iris Klaßen Wenn es an die Umsetzung von Maßnahmen geht, sollte die strategische Arbeit getan sein. Man weiß, wer die Konkurrenten sind und weiß, sich von ihnen abzugrenzen. Man kennt die eigenen Stärken und hat Ziele und Zielgruppen definiert. Es ist bekannt, wie der jeweils zu bewerbende Stu- diengang ausgerichtet ist, und man hat festgelegt, wie Hochschule und Studienangebot bei welchen Zielgruppen wie kommunikativ beworben werden sollen. In diesem Beitrag wird nochmals auf wesentliche Schritte Bezug genommen und auf kritische Punkte hingewiesen. Gliederung Seite 1. Botschaften formulieren, Informationen vermitteln 2 2. Zur Erinnerung: Die Strategie 5 3. Schritt für Schritt zusammenkommen 7 3.1 Von der Strategie zur Maßnahme 8 3.2 Wissen, wer zu einem passt: Zielgruppen bestimmen 8 3.3 Maßnahmenplanung 11 4. Nicht vergessen: Die Präsentation 13 5. Aus der Praxis 13 HWK 1 03 08 12 1
  • 2. F 1.4 Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige? Passgenaues Anwerben der Richtigen 1. Botschaften formulieren, Informationen vermitteln Alleinstellungsmerkmal Die Formulierung von Botschaften zählt zu den schwierigsten Aufga- ben in der Konzeptionspraxis. Was macht einen Studiengang so beson- ders? Was ist das Alleinstellungsmerkmal, das sich von anderen Ange- boten abhebt? Ein Blick auf das Produktmarketing zeigt: Alle Autos fahren und den- noch ist Auto nicht gleich Auto. Obwohl es zum Zweck der reinen Mobilität im Grunde genommen egal wäre, was für ein Auto einen bewegt, gibt es im Käuferverhalten große Unterschiede und eine entsprechend große Modellpalette. Wie eingangs bemerkt, liegt die Kunst in der Differenzierung und Feinabstimmung. Und oft hilft auch der Blick von außen. Die Einbindung von externen Beratern kann vor allem in dieser Phase hilfreich sein. Sie haben keinen verstellten Blick, bleiben nicht an Vorurteilen verhaften und können aufgrund ihrer Neutralität Dinge benennen, die sich Mitglieder der Hochschule möglicherweise verkneifen würden. Zielsetzung und Zentrale Frage ist also: Was also kann die Studienberechtigten, die Zielgruppen nach Ansicht der Hochschule zu dem jeweiligen Studienangebot pas- sen, dazu bewegen, sich auch zu bewerben? In dieser Frage sind die zwei Perspektiven verankert, in dessen Über- schneidung die Botschaft zu finden ist: • Zum einen die Ausrichtung der Hochschule und die Zielsetzung, die sie mit ihrem Studienangebot verbindet. • Zum anderen die Wünsche, Interessen und Bedürfnisse der vorab festgelegten Zielgruppen. Kernbotschaften Für jede Perspektive können in einer ersten Stufe Themen und Inhalte gesammelt werden. Ziel ist es, daraus Kernbotschaften abzuleiten. Ideal ist es, wenn die Hochschule bereits über ein Alleinstellungs- merkmal verfügt, von dem für die konkrete Maßnahme weitere Bot- schaften abgeleitet oder mit ihm kombiniert werden können. In der Unternehmenskommunikation ist dies die Unique Communication Proposition (UCP). Die Exzellenzinitiative hat den hier ausgewählten Universitäten einen solchen UCP verschafft. Das heißt dennoch nicht, dass sie sich allein auf ihn verlassen können. Sie haben die Aufgabe diese Kernbotschaft mit weiteren Botschaften so zu verknüpfen, dass sie die Studienbe- rechtigten ansprechen, die mit ihren Kompetenzen das Exzellenzprofil weiter schärfen und nicht verwässern. 2 HWK 1 03 08 12
  • 3. Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige? F 1.4 Passgenaues Anwerben der Richtigen Für die Formulierung von Botschaften sollten grundsätzlich folgende Aspekte erfüllt sein: • Glaubwürdigkeit: Man muss der Hochschule vertrauen, dass die Formulieren von getroffenen Aussagen über Studienziele, Studienbedingungen, Be- Botschaften rufsaussichten, Service, Qualität etc. stimmen. • Kontext: Erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen müssen an die Hochschulkommunikation in ihrer Gesamtheit angepasst werden und sich integrieren. Aussagen der Hochschule dürfen nicht im Widerspruch zu Aussagen eines Studiengangs stehen. • Inhalt: Aussagen über Bedeutung und Nutzen. Was bringt das Stu- dium an dieser Hochschule? Welches sind die Vorteile? • Klarheit: Die Botschaft muss klar, einfach und verständlich for- muliert sein. Eine Anforderung, der sich Hochschulen in beson- derer Weise stellen müssen. Gerne bedienen sich auch Hochschu- len eines Slogans. Was ist aber, wenn für unterschiedliche Studien- angebote unterschiedliche Slogans entwickelt werden – passen die Aussagen dann noch zusammen? Kreativität darf nicht zulasten der Klarheit eingesetzt werden, und nicht jede witzige Idee ist ein Plus. • Kontinuität und Konsistenz: Studiengänge werden nicht nur einmal beworben. In der Regel müssen Hochschulen das Stu- dierendenmarketing kontinuierlich durch Maßnahmen einsetzen, überprüfen und auch überarbeiten. Auch gibt es zwischenzeitliche Nachfrageprobleme, oder die Studierendenstruktur erfordert neue Marketingmaßnahmen, beispielsweise Erhöhung des Frauenanteils. Bei der Wiederholung von Maßnahmen (Neuauflage von Flyern, Veranstaltungsreihen, etc.) muss darauf geachtet werden, dass die Kernbotschaften, die mit dem Angebot in Verbindung gebracht werden, erhalten bleiben.1 Die Botschaft als Slogan Die Universität Münster hat beispielhaft aus Perspektive der Dach- marke „Universität“ einen Slogan entwickelt, der allein aus seiner Struktur heraus auch auf Töchtermarken „Studiengänge“ herunterge- brochen bzw. abgeleitet werden kann. 1 Vgl. Effective Public Relations. Cutlip, Scott M./Center, Allan H./Broom, Glen M. Upper Saddle River N.J. 2000. HWK 1 03 08 12 3
  • 4. Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige? F 1.4 Passgenaues Anwerben der Richtigen Literatur [1] Cutlip, Scott M./Center, Allan H./Broom, Glen M.: Effective Public Relations. Upper Saddle River N.J. 2000. [2] Die WWU als Marke – Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes. Zusammenfassung des Vortrags von Prof. Dr. Ulrike Röttger (Universität Münster) in „Hochschulmarketing – Herausforderung und Erfolgsfaktoren im Wettbewerb“. Dokumentation der Tagung vom 15. Januar 2007. Heribert Meffert und Detlef Müller-Böling (Hrsg.). Arbeitspapier Nr. 98. November 2007, CHE-Gütersloh. ISSN 1862-7188. ISBN 978-3-939589-61-7 [3] James E. Grunig und Todd Hunt: Managing Public Relations, New York 1984, S. 145. Informationen zur Autorin: Iris Klaßen, Dr., war 10 Jahre Pressesprecherin der Universität Hildesheim und hat den Bereich Kommunikation und Medien geleitet. 2002 bis 2004 war sie Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft der deutschen Hochschulpressesprecher. Sie ist Kommunikationswissenschaftlerin und in der Organisationsentwicklung als Dozentin und freie Beraterin tätig. Seit August 2008 engagiert sie sich für den Bereich Changemanagement/Organisationsentwicklung in der Klinikum Region Hannover GmbH. HWK 1 03 08 12 19