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40 Thesen zur
   Unternehmenskommunikation
   Frankfurt am Main, im August 2005




Klenk & Hoursch                        1
Vorwort


 Deutschland steht vor fundamentalen gesellschaftlichen und
 wirtschaftspolitischen Herausforderungen. Unternehmen sind
 einem enormen Veränderungsdruck ausgesetzt.
 Unternehmenskommunikation war vor diesem Hintergrund
 noch nie so wichtig und mächtig. Ihre Aufgaben waren auch
 noch nie so komplex, strategisch bedeutsam und
 anspruchsvoll. Dieser Strukturwandel setzt den Wandel des
 Denkens und Handelns in der Kommunikation voraus. Dazu
 haben die Leiter Unternehmenskommunikation Christian
 Cordes (Bacardi), Sabine Lobmeier (Cisco), Johannes
 Friedemann (comdirect bank) und Dr. Volker Klenk,
 Managing Partner von Klenk & Hoursch, gemeinsam
 40 Thesen für den PR REPORT erarbeitet.


                             Erschienen im September 2005




Klenk & Hoursch                                               2
Relevanz




Klenk & Hoursch   3
Relevanz


            Restrukturierungen, Neu-Positionierungen, Übernahmen: In deutschen Unternehmen scheitern oder
     1.     versanden wichtige Strategien, weil die begleitende Kommunikation nicht als Priorität erkannt wird. Viel
            zu häufig wird Kommunikation auf Führungsebene rein instrumentell gesehen.
            Immer mehr Unternehmen verkünden, Kommunikation sei wichtig und leiste einen entscheidenden
     2.     Wertschöpfungsbeitrag, kommen aber nicht über Lippenbekenntnisse hinaus. Viele CEOs wollen –
            mithilfe der PR – glänzen, ihr aber nicht die entsprechende Priorität einräumen.
            Eigene Schwächen als Kommunikatoren verleiten Unternehmenslenker dazu, die Wichtigkeit der
     3.     Unternehmenskommunikation herunterzuspielen, um sich nicht aktiv mir ihr auseinandersetzen zu
            müssen.
            Im globalen Wissenswettbewerb kann Unternehmenskommunikation zur zentralen Instanz in
     4.     Unternehmen werden und dadurch direkt und messbar zum Unternehmenserfolg beitragen.
            Unternehmen, die Unternehmenskommunikation nach innen und nach außen gleichermaßen als
     5.     Querschnittsfunktion begreifen und einsetzen werden ihre Wettbewerber überflügeln.
            Künftig stehen nicht mehr nur Wissensvermittlung und Meinungsbildung oben auf der Agenda, sondern
     6.     sehr oft die möglichst Ressourcen schonende Risiko- und Konfliktreduzierung.




Klenk & Hoursch                                                                                                        4
Qualität




Klenk & Hoursch   5
Qualität


            Um der faktischen Relevanz der strategischen Unternehmenskommunikation im
            Unternehmen gerecht zu werden, muss die Qualität der Arbeit stimmen. Doch es gibt mehr
     7.     Profession als Professionalität. Mehr Quantität als Qualität. Das schadet der Reputation der
            PR-Funktion.
            Viele Unternehmen reden von nachhaltigem Wirtschaften. Nachhaltige Kommunikations-
     8.     kampagnen, langfristigen PR-Strategien mit laufenden Messungen über die Wirksamkeit
            sind parallel dazu jedoch oft Fehlanzeige.
            Das Erfahrungswissen für Profi-PR reicht gerade mal 40 Jahre zurück. Das strukturierte
            Wissen ist in der Breite kaum ausgebildet. Noch immer gibt es zu viele Quereinsteiger ohne
     9.     PR-relevante Ausbildung. Die Angebote für exzellente PR-Ausbildung- und Weiterbildung
            sind ganz und gar unzureichend.
            Doch es gilt: Ohne wissenschaftlich fundiertem Wissen, methodischem Vorgehen,
  10.       Qualitätsfanatismus und viel Liebe zum Detail bleibt alles nur Stückwerk.
            Unternehmenskommunikation muss sich methodisch weiter ausdifferenzieren und lernen,
  11.       die Sprache von CFOs und CEOs zu sprechen – und umgekehrt.



Klenk & Hoursch                                                                                            6
Wörter und Bilder




Klenk & Hoursch        7
Wörter und Bilder


  12.       Viele Unternehmen leiden unter mangelndem Sprachbewusstsein.
            Das Wort ist jedoch das Schwert des PR-Strategen. Alle strategisch wirklich wichtigen Themen müssen in
  13.       geschliffenen Texten, wohl dosierten Botschaften, überlegten Schlagwörtern verständlich aufbereitet
            werden.
            Unternehmenskommunikation muss Wort für Wort Sinn stiften. Denn alles steht und fällt mit dem richtigen
  14.       Wort: Positionierung, Rede des Vorstandvorsitzenden, Präsentationen, Pressetexte, Geschäftsbericht,
            Imagebroschüre, Website, Kundenbrief, Newsletter, Intranet.
  15.       PR-Verantwortliche, die nicht virtuos mit dem Wort umgehen können, stehen nur auf einem Bein.
            Nur wer gute Sätze von weniger guten unterscheiden kann, wer prägnante, verständliche und merkfähige
  16.       Botschaften von zu komplizierten oder irrelevanten Botschaften treffsicher unterscheiden kann, kann
            Exzellenz erreichen und Dinge bewegen.
            Schlecht geschriebene Texte gehen im allgemeinen und täglich lauter werdenden Palaver unter. Und das
  17.       ist gut so.
            PR-Verantwortliche unterschätzen häufig die Kraft der Bilder. Doch Bildgestaltung und visuelle Elemente
  18.       der Unternehmenskommunikation werden wichtiger, nicht nur bei emotionalen Themen.

  19.       Wer Wahrnehmung effektiv beeinflussen will, muss Texte und Bilder sprechen lassen.




Klenk & Hoursch                                                                                                       8
Meinungsbildung




Klenk & Hoursch      9
Meinungsbildung


  20.       Der redaktionelle Raum in den Medien ist Gold wert – wird bisher aber nur mit Kohle aufgewogen.
            Positive Medienberichterstattung über die Ideen, Maßnahmen, Pläne, Entwicklungen und Strategien von
            Unternehmen ist überlebenswichtig. Der Dialog mit immer anspruchsvolleren Stakeholdern wie
  21.       Aktionären, Mitarbeitern, Kunden, Politik, Anwohnern lässt sich ausgewogen nur über redaktionelle
            Medienberichterstattung pflegen und steuern. Und das setzt den Willen zum kritischen Dialog voraus.
            Die Erosion des Vertrauens in Institutionen und Unternehmen setzt sich fort. Die
  22.       Unternehmenskommunikation kann sie stoppen – richtiges Verhalten vorausgesetzt!
            Medienarbeit ist das wirkungsvollste Instrument für mediale Meinungsbildung, um dauerhaft Vertrauen
  23.       und Glaubwürdigkeit massenmedial herzustellen und Meinungsführerschaft zu erobern. Hier liegen für
            Unternehmen Chance und Bedrohung zugleich.
            Das Dilemma: Auch die Glaubwürdigkeit vieler Medien sinkt. Die Anzahl der Qualitätsmedien, egal ob
            Fernsehen, Print, Online oder Radio, wird sich in den nächsten Jahren weiter verringern. Damit gibt es
  24.       immer weniger vertrauenswürdige und vertrauensbildende Quellen für die Entscheider in Politik,
            Wirtschaft, Medien, Kultur und Sport.
            Eine der wichtigsten Aufgaben von Unternehmenskommunikation ist und bleibt es, in Qualitäts-
  25.       Entscheidermedien das Zielimage zu hegen und zu pflegen und durch eigenes ethisches Verhalten dazu
            beizutragen, dass die Glaubwürdigkeit dieser Medien nicht untergraben wird.



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Spezialistentum




Klenk & Hoursch      11
Spezialistentum


            Leiter Unternehmenskommunikation müssen auch in Zukunft immer zuerst und primär die
  26.       Media-Relations-Strategien im Griff haben. Sonst taugen sie nicht für höhere Aufgaben.
            Unternehmenskommunikation braucht Spezialisten. PR-Verantwortliche sind Spezialisten.
  27.       Das Gerede von PR-Chefs als Generalisten ist diesbezüglich irreführend.
            PR-Agenturen sind Spezialisten-Dienstleister. Wenn sie versuchen, Generalisten für jegliche
  28.       Formen der Kommunikation zu spielen, werden sie scheitern.
            Ein Leiter Unternehmenskommunikation, der die Gesamtkommunikation eines
            Unternehmens verantwortet, wird auch künftig nicht profunder über Werbung, Sponsoring,
  29.       Direktmarketing Bescheid wissen als die Spezialisten für diese Disziplinen. Aber er ist
            derjenige, der diese komplexen Interaktionen steuern kann, denn nur PR agiert nach innen
            und nach außen.
            Kommunikationskanäle werden sich künftig weiter zersplittern. Die Komplexität steigt
  30.       dadurch. Multi-Channel-PR muss in der Lage sein, jede noch so kleine relevante Nische zu
            erreichen.
            Immer leistungsfähigere mobile Endgeräte machen Kommunikation ubiquitär – für Manager,
  31.       PR-Macher, Medien. Das bringt nicht nur Freude, aber jammern hilft nicht.

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Verantwortung




Klenk & Hoursch    13
Verantwortung


            Unternehmenskommunikation strukturiert und schafft Wirklichkeit. Weil sie das so
            effektiv kann, müssen die Leiter Unternehmenskommunikation verantwortlich
  32.       handeln. Unlauterkeit, Marktschreierei oder überzogene Versprechungen und
            Erwartungshaltungen schaden. Ethische Grundsätze und Stil sind gefragt.
            Leiter Unternehmenskommunikation müssen sich für eine bessere Welt einsetzen
  33.       – sie müssen im positiven Sinne Weltverbesserer sein und bleiben wollen.
            Viele CEOs mögen das Glashaus-Axiom, wonach jedes unternehmerische
            Handeln öffentlich ist, am liebsten ignorieren. PR-Leute wissen es besser.
  34.       Mauscheleien kommen ans Licht und werden bestraft. Unethisches Verhalten
            mag kurzfristig durchgehen, langfristig schadet es dem Unternehmen.
            Transparenz wird neu definiert, weil die Grenzen zwischen innerhalb und
  35.       außerhalb eines Unternehmens durch den Fortschritt der webbasierten
            Vernetzung verschwimmen.



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Verantwortung


            Nur ein robustes gesellschaftsorientiertes Wertesystem, Transparenz bei
            kritischen Themen und offene Kommunikation der partikularen Eigeninteressen
  36.       sichern den nötigen Handlungsspielraum. Unternehmen, die diesen Prozess aktiv
            steuern, können langfristig und nachhaltig ihre Ziele erreichen.
            Unternehmenskommunikation muss die gesellschaftliche Verantwortung des
  37.       Unternehmens steuern wollen. Mahnen und Machen sind gefordert.
            Nie war die Sinnfrage wichtiger als heute. Unternehmen, die als einziges Ziel
  38.       Profitmaximierung sehen, werden künftig geächtet.
            Leiter Unternehmenskommunikation müssen beharrlich genau so viel Wert auf die
  39.       eigene Glaubwürdigkeit und Dialogfähigkeit legen wie auf die des Unternehmens.
            Die Loyalität gegenüber dem Auftraggeber und die legitimen Ansprüche
            unterschiedlicher Stakeholder stürzen PR-Verantwortliche regelmäßig in
  40.       Interessenskonflikte. Die Abwägung, welches Interesse gerade höher einzustufen
            ist, gelingt nur wirklichen Profis.


Klenk & Hoursch                                                                              15
Twitterkanal                           Klenk & Hoursch AG
                                                   Corporate Communications
            @echtzeitblog
                                                   Walther-von-Cronberg-Platz 2
            Blog über Corp. Comms und Social Web   60594 Frankfurt am Main
            www.echtzeitschrift.net                Telefon +49 69 719168-0
                                                   Telefax +49 69 719168-28

                                                   www.klenkhoursch.de



Klenk & Hoursch                                                                   16

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40 Thesen Unternehmenskommunikation, 2005

  • 1. 40 Thesen zur Unternehmenskommunikation Frankfurt am Main, im August 2005 Klenk & Hoursch 1
  • 2. Vorwort Deutschland steht vor fundamentalen gesellschaftlichen und wirtschaftspolitischen Herausforderungen. Unternehmen sind einem enormen Veränderungsdruck ausgesetzt. Unternehmenskommunikation war vor diesem Hintergrund noch nie so wichtig und mächtig. Ihre Aufgaben waren auch noch nie so komplex, strategisch bedeutsam und anspruchsvoll. Dieser Strukturwandel setzt den Wandel des Denkens und Handelns in der Kommunikation voraus. Dazu haben die Leiter Unternehmenskommunikation Christian Cordes (Bacardi), Sabine Lobmeier (Cisco), Johannes Friedemann (comdirect bank) und Dr. Volker Klenk, Managing Partner von Klenk & Hoursch, gemeinsam 40 Thesen für den PR REPORT erarbeitet. Erschienen im September 2005 Klenk & Hoursch 2
  • 4. Relevanz Restrukturierungen, Neu-Positionierungen, Übernahmen: In deutschen Unternehmen scheitern oder 1. versanden wichtige Strategien, weil die begleitende Kommunikation nicht als Priorität erkannt wird. Viel zu häufig wird Kommunikation auf Führungsebene rein instrumentell gesehen. Immer mehr Unternehmen verkünden, Kommunikation sei wichtig und leiste einen entscheidenden 2. Wertschöpfungsbeitrag, kommen aber nicht über Lippenbekenntnisse hinaus. Viele CEOs wollen – mithilfe der PR – glänzen, ihr aber nicht die entsprechende Priorität einräumen. Eigene Schwächen als Kommunikatoren verleiten Unternehmenslenker dazu, die Wichtigkeit der 3. Unternehmenskommunikation herunterzuspielen, um sich nicht aktiv mir ihr auseinandersetzen zu müssen. Im globalen Wissenswettbewerb kann Unternehmenskommunikation zur zentralen Instanz in 4. Unternehmen werden und dadurch direkt und messbar zum Unternehmenserfolg beitragen. Unternehmen, die Unternehmenskommunikation nach innen und nach außen gleichermaßen als 5. Querschnittsfunktion begreifen und einsetzen werden ihre Wettbewerber überflügeln. Künftig stehen nicht mehr nur Wissensvermittlung und Meinungsbildung oben auf der Agenda, sondern 6. sehr oft die möglichst Ressourcen schonende Risiko- und Konfliktreduzierung. Klenk & Hoursch 4
  • 6. Qualität Um der faktischen Relevanz der strategischen Unternehmenskommunikation im Unternehmen gerecht zu werden, muss die Qualität der Arbeit stimmen. Doch es gibt mehr 7. Profession als Professionalität. Mehr Quantität als Qualität. Das schadet der Reputation der PR-Funktion. Viele Unternehmen reden von nachhaltigem Wirtschaften. Nachhaltige Kommunikations- 8. kampagnen, langfristigen PR-Strategien mit laufenden Messungen über die Wirksamkeit sind parallel dazu jedoch oft Fehlanzeige. Das Erfahrungswissen für Profi-PR reicht gerade mal 40 Jahre zurück. Das strukturierte Wissen ist in der Breite kaum ausgebildet. Noch immer gibt es zu viele Quereinsteiger ohne 9. PR-relevante Ausbildung. Die Angebote für exzellente PR-Ausbildung- und Weiterbildung sind ganz und gar unzureichend. Doch es gilt: Ohne wissenschaftlich fundiertem Wissen, methodischem Vorgehen, 10. Qualitätsfanatismus und viel Liebe zum Detail bleibt alles nur Stückwerk. Unternehmenskommunikation muss sich methodisch weiter ausdifferenzieren und lernen, 11. die Sprache von CFOs und CEOs zu sprechen – und umgekehrt. Klenk & Hoursch 6
  • 8. Wörter und Bilder 12. Viele Unternehmen leiden unter mangelndem Sprachbewusstsein. Das Wort ist jedoch das Schwert des PR-Strategen. Alle strategisch wirklich wichtigen Themen müssen in 13. geschliffenen Texten, wohl dosierten Botschaften, überlegten Schlagwörtern verständlich aufbereitet werden. Unternehmenskommunikation muss Wort für Wort Sinn stiften. Denn alles steht und fällt mit dem richtigen 14. Wort: Positionierung, Rede des Vorstandvorsitzenden, Präsentationen, Pressetexte, Geschäftsbericht, Imagebroschüre, Website, Kundenbrief, Newsletter, Intranet. 15. PR-Verantwortliche, die nicht virtuos mit dem Wort umgehen können, stehen nur auf einem Bein. Nur wer gute Sätze von weniger guten unterscheiden kann, wer prägnante, verständliche und merkfähige 16. Botschaften von zu komplizierten oder irrelevanten Botschaften treffsicher unterscheiden kann, kann Exzellenz erreichen und Dinge bewegen. Schlecht geschriebene Texte gehen im allgemeinen und täglich lauter werdenden Palaver unter. Und das 17. ist gut so. PR-Verantwortliche unterschätzen häufig die Kraft der Bilder. Doch Bildgestaltung und visuelle Elemente 18. der Unternehmenskommunikation werden wichtiger, nicht nur bei emotionalen Themen. 19. Wer Wahrnehmung effektiv beeinflussen will, muss Texte und Bilder sprechen lassen. Klenk & Hoursch 8
  • 10. Meinungsbildung 20. Der redaktionelle Raum in den Medien ist Gold wert – wird bisher aber nur mit Kohle aufgewogen. Positive Medienberichterstattung über die Ideen, Maßnahmen, Pläne, Entwicklungen und Strategien von Unternehmen ist überlebenswichtig. Der Dialog mit immer anspruchsvolleren Stakeholdern wie 21. Aktionären, Mitarbeitern, Kunden, Politik, Anwohnern lässt sich ausgewogen nur über redaktionelle Medienberichterstattung pflegen und steuern. Und das setzt den Willen zum kritischen Dialog voraus. Die Erosion des Vertrauens in Institutionen und Unternehmen setzt sich fort. Die 22. Unternehmenskommunikation kann sie stoppen – richtiges Verhalten vorausgesetzt! Medienarbeit ist das wirkungsvollste Instrument für mediale Meinungsbildung, um dauerhaft Vertrauen 23. und Glaubwürdigkeit massenmedial herzustellen und Meinungsführerschaft zu erobern. Hier liegen für Unternehmen Chance und Bedrohung zugleich. Das Dilemma: Auch die Glaubwürdigkeit vieler Medien sinkt. Die Anzahl der Qualitätsmedien, egal ob Fernsehen, Print, Online oder Radio, wird sich in den nächsten Jahren weiter verringern. Damit gibt es 24. immer weniger vertrauenswürdige und vertrauensbildende Quellen für die Entscheider in Politik, Wirtschaft, Medien, Kultur und Sport. Eine der wichtigsten Aufgaben von Unternehmenskommunikation ist und bleibt es, in Qualitäts- 25. Entscheidermedien das Zielimage zu hegen und zu pflegen und durch eigenes ethisches Verhalten dazu beizutragen, dass die Glaubwürdigkeit dieser Medien nicht untergraben wird. Klenk & Hoursch 10
  • 12. Spezialistentum Leiter Unternehmenskommunikation müssen auch in Zukunft immer zuerst und primär die 26. Media-Relations-Strategien im Griff haben. Sonst taugen sie nicht für höhere Aufgaben. Unternehmenskommunikation braucht Spezialisten. PR-Verantwortliche sind Spezialisten. 27. Das Gerede von PR-Chefs als Generalisten ist diesbezüglich irreführend. PR-Agenturen sind Spezialisten-Dienstleister. Wenn sie versuchen, Generalisten für jegliche 28. Formen der Kommunikation zu spielen, werden sie scheitern. Ein Leiter Unternehmenskommunikation, der die Gesamtkommunikation eines Unternehmens verantwortet, wird auch künftig nicht profunder über Werbung, Sponsoring, 29. Direktmarketing Bescheid wissen als die Spezialisten für diese Disziplinen. Aber er ist derjenige, der diese komplexen Interaktionen steuern kann, denn nur PR agiert nach innen und nach außen. Kommunikationskanäle werden sich künftig weiter zersplittern. Die Komplexität steigt 30. dadurch. Multi-Channel-PR muss in der Lage sein, jede noch so kleine relevante Nische zu erreichen. Immer leistungsfähigere mobile Endgeräte machen Kommunikation ubiquitär – für Manager, 31. PR-Macher, Medien. Das bringt nicht nur Freude, aber jammern hilft nicht. Klenk & Hoursch 12
  • 14. Verantwortung Unternehmenskommunikation strukturiert und schafft Wirklichkeit. Weil sie das so effektiv kann, müssen die Leiter Unternehmenskommunikation verantwortlich 32. handeln. Unlauterkeit, Marktschreierei oder überzogene Versprechungen und Erwartungshaltungen schaden. Ethische Grundsätze und Stil sind gefragt. Leiter Unternehmenskommunikation müssen sich für eine bessere Welt einsetzen 33. – sie müssen im positiven Sinne Weltverbesserer sein und bleiben wollen. Viele CEOs mögen das Glashaus-Axiom, wonach jedes unternehmerische Handeln öffentlich ist, am liebsten ignorieren. PR-Leute wissen es besser. 34. Mauscheleien kommen ans Licht und werden bestraft. Unethisches Verhalten mag kurzfristig durchgehen, langfristig schadet es dem Unternehmen. Transparenz wird neu definiert, weil die Grenzen zwischen innerhalb und 35. außerhalb eines Unternehmens durch den Fortschritt der webbasierten Vernetzung verschwimmen. Klenk & Hoursch 14
  • 15. Verantwortung Nur ein robustes gesellschaftsorientiertes Wertesystem, Transparenz bei kritischen Themen und offene Kommunikation der partikularen Eigeninteressen 36. sichern den nötigen Handlungsspielraum. Unternehmen, die diesen Prozess aktiv steuern, können langfristig und nachhaltig ihre Ziele erreichen. Unternehmenskommunikation muss die gesellschaftliche Verantwortung des 37. Unternehmens steuern wollen. Mahnen und Machen sind gefordert. Nie war die Sinnfrage wichtiger als heute. Unternehmen, die als einziges Ziel 38. Profitmaximierung sehen, werden künftig geächtet. Leiter Unternehmenskommunikation müssen beharrlich genau so viel Wert auf die 39. eigene Glaubwürdigkeit und Dialogfähigkeit legen wie auf die des Unternehmens. Die Loyalität gegenüber dem Auftraggeber und die legitimen Ansprüche unterschiedlicher Stakeholder stürzen PR-Verantwortliche regelmäßig in 40. Interessenskonflikte. Die Abwägung, welches Interesse gerade höher einzustufen ist, gelingt nur wirklichen Profis. Klenk & Hoursch 15
  • 16. Twitterkanal Klenk & Hoursch AG Corporate Communications @echtzeitblog Walther-von-Cronberg-Platz 2 Blog über Corp. Comms und Social Web 60594 Frankfurt am Main www.echtzeitschrift.net Telefon +49 69 719168-0 Telefax +49 69 719168-28 www.klenkhoursch.de Klenk & Hoursch 16