Damit die Kommunikation volle Schlagkraft entwickeln kann, braucht sie eine klaren strategischen Kurs.

1. DER STRATEGISCHE KURS
klaus@schmidbauer-berlin.de
#02
Wohin geht es hin?
Das Kommunikationskonzept

2. Strategische Maxime
2
Mut zur Veränderung
Eine schlagkräftige
Kommunikationsstrategie ist die
gekonnte Verbindung aus
Augenmaß und Mut zur
Veränderung.

3. #02 Strategischer Kurs
Im zweiten Schritt des Kommunikationskonzepts werden auf Basis der analytischen
Erkenntnisse die zukünftigen Koordinaten des strategischen Kurses festgelegt:
3
Wo geht es hin?
#03
OPERATION
Was sind
die Mittel?
#02
STRATEGIE
Wo geht es
hin?
Wie ist die
Lage?
#01
ANALYSE

4. #03 Strategischer Kurs
Externe Koordinaten Eigene Aufstellung
4
Wo wollen wir hin?
Wen sprechen wir an?
Wofür stehen wir?
OPERATION
ANALYSE
Was wollen wir sagen?
Arbeitsschritte
Ziele
Zielgruppen
Positionierung Handlungsstrategie
Wie gehen wir vor?
Botschaften

5. #03 Strategischer Kurs
Den Prozess gestalten. Die fünf großen
Schritte der Strategie orientieren sich
am klassischen Kommunikationsprozess
und greifen an den wichtigen Stellen
steuernd ein.
5
Entlang des Kommunikationsprozesses
Positionierung
Botschaften
Handlungs-
strategie
Zielgruppen
Ziele
Sender Signal Empfänger

6. Die Ziele
Vorsicht bei übergeordneten Zielen!
Auftraggeber packen oft übergeordnete
Ziele auf die Pflichtenliste der
Kommunikation. Konzeptionsteams
dürfen das nicht hinnehmen.
Übergeordnete Ziele werden separat
gestellt. Die Kommunikation nimmt sich
ihrer an, ist aber nicht allein
verantwortlich.
6
Zielhierarchie
z. B. Maßnahmenziele
z. B. Aktions- & Kampagnenziele
z. B. Bereichsziele
Kommunikationsziele
z. B. Marketingziele
z. B. Unternehmensziele
z. B. Vision/Mission
Übergeordnete
Ziele

7. Die Ziele
Kommunikationsziele sind Pflicht. Die
Konzeption konzentriert sich auf Ziele, die
mit kommunikativen Mitteln zu erreichen
sind. Es gibt drei Arten von
Kommunikationszielen:
→ Kognitiv orientierte Kommunikationsziele
(Wahrnehmung & Lernen)
→ Affektiv orientierte Kommunikationsziele
(Einstellung & Emotion)
→ Konativ orientierte Kommunikationsziele
(Handlung & Verhalten)
7
Kommunikationsziele
KONATIVE
ZIELE
AFFEKTIVE
ZIELE
KOGNITIVEZIELE

8. Die Ziele
Der Faktor Zeit. Zuerst werden die langfristigen Ziele (Goals) bestimmt und die
kurzfristigen Ziele (Targets) daraus abgeleitet.
8
Ziele zeitlich bestimmen
Langfristige Ziele
3 – 7 Jahre
Kurzfristige Ziele
Nächste Periode

9. Die Ziele
Ziele präzisieren
Alle Ziele smart machen. Kommunikations-
ziele sind keine Allgemeinplätze, sie
brauchen die nötige Bestimmtheit:
→ Spezifisch: Konkrete Aussage.
→ Messbar: Eindeutige Werte.
→ Attraktiv: Motivierender Charakter.
→ Realistisch: Stemmbarer Umfang.
→ Terminiert: Vernünftiger Zeitrahmen.
S M R TA

10. Die Ziele
Smarte Ziele in klaren Worten. In das Ziel kommen nur die Zielkomponenten, die
unbedingt erforderlich sind. Methodisch sind folgende Komponenten möglich:
→ Zielart: z. B. Bekanntheitsgrad, Akzeptanz oder Aufmerksamkeit.
→ Zielrichtung: z. B. steigern, stabilisieren, senken.
→ Zielmaß: z. B. um 8 %.
→ Zielobjekt: z. B. für die Präventionstour.
→ Zielgruppen: z. B. bei Studierenden zwischen 18 und 29 Jahren.
→ Zielzeit: z. B. bis zum Ende des nächsten Jahres.
→ Zielregion: z. B. in den Tour-Regionen.
→ Zielabsender: z. B. über die lokalen Studierendenwerke.
→ Zielprämisse: z. B. nur wenn die Hochschul-Verwaltungen mitziehen.
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Ziele ausformulieren

11. Die Ziele
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Zielbeispiel
➔Die Medienresonanz zum
neuen MEMOflex-
Vorhaltesystem sollte
umgehend und mit Nachdruck
gesteigert werden.
➔Die positive Medienresonanz
für MEMOflex in definierten
nationalen Leitmedien hat
sich 2020 im Vergleich zum
Vorjahr um 90% erhöht.

12. Die Zielgruppen
Die richtige Aufstellung. Es gibt 3 Zielgruppenkategorien, die im Kommunikations-
prozess zur Pflichtaufstellung gehören, weil sie an Schlüsselstellen stehen:
Struktur
Sender Signal Empfänger
Mittler
Absender
Adressaten

13. Die Zielgruppen
Die richtige Aufstellung. Damit die Kommunikation volle Kraft
entfaltet, müssen alle drei Gruppen bestimmt werden – zuerst
die Adressaten:
→ Adressaten sind die eigentlichen Kommunikationsempfänger.
- z. B. Kunden, Wähler, Bürger, Mitglieder je nach Aufgabenstellung.
- Zu unterscheiden sind primäre und sekundäre Adressatengruppen.
→ Mittler sind unabhängige Fürsprecher mit Verstärkerwirkung.
- Medien - z. B. Entscheidermedien, Fachmedien, Internetportale.
- Multiplikatoren - z. B. Politiker, Experten, Unternehmer.
- Prozess-Mittler - z. B. Absatzmittler.
- Empfehler, Influencer - z. B. gute Kunden.
→ Absender sind Partei und sollen die Kommunikation stützen.
- Entscheider - z. B. Vorstand, Abteilungsleiter.
- Kommunikationsakteure - z. B. Pressesprecher, Kundenberater.
- Mitarbeiter im Background - z. B. Archiv, Kantine, Empfang
Absender, Mittler & Adressaten

14. Die Zielgruppen
Der Zielgruppe ein Gesicht geben. Die Persona macht aus
soziodemografischen und psychologischen Umrissen gute
Bekannte:
→ Ein typischer Vertreter der Zielgruppe wird zum Leben erweckt, mit
Namen, Foto und Biografie.
→ Das Portrait wird auf die wichtigsten Charaktermerkmale
verdichtet, durch zu viele Einzelheiten verliert das Bild an Schärfe.
→ Die Kommunikation stellt sich voll auf die Persona ein. Sie tut alles,
um ihren Nerv zu treffen und ihr nicht auf den Nerv zu gehen.
→ Falls möglich, konzentriert man sich auf 1 Persona, 2 – 5 Personae
sind noch erlaubt. Mehr Personae bleiben fremd.
Persona entwickeln
?Foto: PublicDomainPNG

15. Die Zielgruppen
Maximilian Heitkämper. Er wohnt seit einem Jahr
in einer WG in Berlin-Wedding:
➔ 21 Jahre alt, ledig, feste Freundin
➔ Studiert Wirtschaftsingenieur
➔ Sportlich aktiv und an IT interessiert
➔ Fährt mit dem Rad zur Uni, träumt vom eigenen Auto
➔ Liebt Binge-Watching auf Netflix
➔ Geht regelmäßig auf Rockkonzerte härterer Gangart
➔ Lieblingsband: Bring Me The Horizon
Beispiel für ein Persona

16. Die Positionierung
Wofür stehe ich? Die Positionierung legt
die Rolle des Kommunikationsobjekts auf
der öffentlichen Bühne fest:
→ Angestrebt wird eine einprägsame Rolle,
die sich unterscheidet.
→ Die gesamte Kommunikation baut auf
diese Rolle auf.
→ So bildet sich mit der Zeit das gewünschte
Imagebild in den Köpfen der Zielgruppe.
→ Das angestrebte Bild wird in einem
Positioning Statement beschrieben.
Grundprinzipien
POSITIONIERUNG KOMMUNIKATION IMAGE
P

17. In eine herausragende Position bringen.
Die Positionierung leitet sich aus den
Faktoren der SWOT ab, die den
Unterschied machen:
➔ Eine Stärke in Position bringen
➔ Zwei Stärken verschmelzen
➔ Über drei Stärken positionieren
➔ Falls möglich, Zukunftschance einbinden
➔ Vier, fünf, sechs oder mehr Stärken kombinieren
17
Stärken
als Schwerpunkt
Chancen
als
zukunftsweisende
Verstärkung
Die Positionierung
Vorgehensweise
P

18. Stärken Schwächen
Umfassend in Beratung + Service
Heimvorteil Sachsen
Businesskundenbetreuung
Keine Vertragsbindung
Geringerer Werbeetat
Höherer Preis
Wenig Produkte
Chancen Risiken
Hohe Bekanntheit Bevölkerung
Lokale Medienunterstützung
Servicemängel der Konkurrenz
Starkes Sicherheitsbedürfnis
Discountwelle
Neue Gesetzgebung
Stadtwerke Sachsen
18
Die Positionierung
Positioning Statement aus SWOT ableiten
Ausgewählte
Faktoren

19. „Ihre Fairsorger“
Die Stadtwerke Sachsen überzeugen durch eine vielseitige, kundenorientierte
Servicefunktion.
1919
Stadtwerke Sachsen
Die Positionierung
Positioning Statement formulieren

20. Die Positionierung
Die beste Position finden. Meist lassen
sich aus den Faktoren der SWOT
mehrere Positionen ableiten, doch
welche ist die Richtige? Ein kurzer
Eignungscheck hilft weiter:
→ Top für die Zielgruppe.
→ Nicht vom Wettbewerb besetzt.
→ Nicht von Schwächen /Risiken bedroht.
20
Positionierung checken
P
Position-
ierung
Eignung
Zielgruppe?
Abgrenzung
Wettbewerb?
Ausschluss
Schwächen/
Risiken?

21. Die Positionierung
21
Die Positionierung macht den
Unterschied. Mein Wissensvideo auf
YouTube mit 10 nützlichen Minuten
zur Positionierung im praktischen
Einsatz.
Mehr zur Positionierung im Videoclip
https://www.youtube.com/watch?v=q9P5Fvq1Zl0

22. Die Botschaften
Lass für dich sprechen, was für dich spricht. Ausgehend vom Aufhänger der
Positionierung umreißen die Botschaften den inhaltlichen Rahmen der Kommunikation:
→ Botschaften aufs Wesentliche konzentrieren: Weniger ist mehr!
→ Botschaften aus den Stärken der SWOT ableiten: Was spricht für dich?
→ Botschaften lebendig machen: Durch Themen, Bilder, Storys etc.
→ Botschaften sind verbindlich: Alle sprechen mit einer Stimme!
22
Grundprinzipien
Botschaften
Positionierung

23. Die Botschaften
Ein Rezept mit drei Zutaten. Basis der Botschaft sind ausgewählte Stärken der SWOT.
Um Überzeugungskraft zu entwickeln, kommen Begründung und Belohnung hinzu:
23
Vorgehensweise
BOTSCHAFT
Stärke(n)
aus der SWOT
Belegbare
Indizien
für die Basis
Basis
Zuspitzung
auf die Motive der
Zielgruppe
Begründung Benefit

24. Die Handlungsstrategie
24
Wie kommen die Botschaften zur
Zielgruppe? Die SWOT ist das Navi zur
Bestimmung des richtigen strategischen
Weges:
→ Vorfahrt der Stärkenseite nutzen.
→ Bremsende Schwächen stoppen.
→ Mit Hilfe der Chancen durchstarten.
→ Gefahrenstellen der Risikoseite umfahren.
Wie gehen wir vor?
Stärken Schwächen
Chancen Risiken

25. Die Handlungsstrategie
25
Wie kommen die Botschaften zur
Zielgruppe? Aus den SWOT-Faktoren
werden die richtigen strategischen
Konsequenzen für die zukünftige
Kommunikation gezogen.
Das Resultat sind Richtlinien für
die operative Umsetzung
Richtlinien für die Umsetzung
IST-Situation Strategische Reaktion
Stärken
Schwächen
Chancen
Risiken
Konsequenzen
für die
Kommunikation

26. Das Konzept
Das Kommunikationskonzept
#1 Analytische Basis #2 Strategischer Kurs #3 Operative Umsetzung
Aufgabe & Briefing
Recherche
Faktenspiegel
Kommunikationsziele
Zielgruppen
Positionierung
Botschaften
Handlungsstrategie
Themen
Maßnahmensystem
Zeitübersicht
Erfolgskontrolle
Ist-Analyse
Budgetübersicht
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Kreative Gestaltung
Alle Schritte im Überblick

27. Fortsetzung folgt
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28. Die Bücher zum Konzept
➔ Vorsprung mit Konzept:
Erfolgreiche Konzepte für
die Unternehmens- und
Marketingkommunikation
entwickeln.
Von Klaus Schmidbauer
180 Seiten, Taschenbuch
Talpa Verlag, 2011
➔ Wirksame
Kommunikation – mit
Konzept: Ein Handbuch
für Praxis und Studium .
Von Klaus Schmidbauer
und Oliver Jorzik
620 Seiten, gebunden
Talpa Verlag, 2017
Ausführliches Handbuch Kompaktes Praxisbuch
Meine aktuellen Bücher zum Thema

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