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Positioning Vertiefung
Das Dokument behandelt die Planung erfolgreicher Kommunikationskampagnen mit dem Schwerpunkt auf Positionierung und Differenzierung von Marken. Es bietet eine Anleitung zur Formulierung eines Positionierungssatzes und beschreibt die Wichtigkeit der Analyse von Zielgruppen, Wettbewerb und relevanten Kategorien. Zudem gibt es Hinweise darauf, wie man das optimale Frame of Reference und die Point of Difference für eine Marke bestimmt.
Positioning Vertiefung
- 1. Lehrveranstaltung ABOVE-THE-LINE- COMMUNICATION Wieman erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant Positioning Abgrenzung bringt Erfolg Konzept und Vorlesung: Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
- 2. Die folgenden Folienund deren Inhalte sind geistiges Eigentum von Andreas Wiehrdt, München. Die Nutzung wird ausdrücklich nur für private- beziehungsweise Bildungszwecke und nur auf Widerruf gestattet. Die Vervielfältigung, Publizierung oder Weitergabe an Dritte, auch in Auszügen, ist ausdrücklich untersagt. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 3. Mein Ziel 1. DasThema Positioning Statement und speziell die Idee des Frame of Reference vertiefen und festigen Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 4. wen Objekt Marke wann Projekt wer Produkt Timing Zielgruppe Dienstleistung Kontext Monate Psychografisch Wochentage Demografisch Uhrzeiten kommuni- Soziografisch kations- womit strategie was Ressourcen Botschaft Budget Positionierung Man Power wie Versprechen Sponsoren Markenidentität Maßnahmen Kooperationen Tonalität Disziplinen Instrumente Kanäle Medien Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 5. So formuliert manein positioning Statement For target audience brand x is the brand of frame of reference that point of difference, because it reason why. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 6. So formuliert manein positioning Statement The attitutional and demographic description of the core prospect to whom the brand is intended to appeal; the group of customers that most 1. The category in which the closely represents the brand’s most brand competes; the context For target audience fervent users. that gives the brand Name of brand, 2. brand x is the brand of relevance to the customer. product or service frame of reference that 3. 4. point of difference, because it reason why. 5. The most compelling and motivating The most convincing and believable proof, benefit that the brand can own in the that the brand delivers what it promises hearts and minds of its target audience relative to the competition. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 7. So formuliert manein positioning Statement 1. Target Audience „Für Besitzer hochwertiger Schneesportgeräte ist die 2. Product / Brand Skiversicherung des DSV die einzige Frame of Sicherungsmaßnahme, die zwar auch 3. Reference nicht vor Diebstahl aber vor dessen finanziellen Konsequenzen schützt, 4. Point of Difference weil sie den vollen Wiederbeschaffungs- wert erstattet.“ 5. Reason Why Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 8. So formuliert manein positioning Statement „Für Besitzer hochwertiger Schneesportgeräte ist die Skiversicherung des DSV die einzige Frame of Sicherungsmaßnahme, die zwar auch 3. Reference nicht vor Diebstahl aber vor dessen finanziellen Konsequenzen schützt, weil sie den vollen Wiederbeschaffungswert erstattet.“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 9. Positionieren heisst sich abheben Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 10. Apple‘s frame of referencedeveloped Home Computer Professional Digital Personal Computing Entertainment Computer Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 11. McDonald‘s competitive frames Burger- Fast-Food- System- Convenience Schnell- Ketten Gastronomie Food Restaurants Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 12. Üb Definieren Sie jeweils un g einen P.O.D. pro F.O.R Burger- Fast-Food- System- Convenience Schnell- Ketten Gastronomie Food Restaurants 1. 2. 3. 4. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 13. how to determineyour brand‘s optimal F.O.R. • Within what product/service category does our brand operate? • Within which product and service categories do our customers give us “permission” to operate today? Do they give us more permission than we give ourselves? • Does our brand stand for something broader than its products and services? Does that give it permission to enter new product and service categories? • What compromises do we make with our customers that we take for granted but that might cause our customers to pursue alternative solutions to meet their needs? • What could another company give our customers that would cause them to become disloyal to our brand? • Could another brand within our category credibly insert its name into our brand’s promise/positioning statement? • What are the most likely substitute products for our product? • What could neutralize our point of difference? • What could make our point of difference obsolete? • What could ‘kill’ our category? Posted by Brad VanAuken, The Blake Project in Brad VanAuken, Brand Management Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 14. Der weg zumperfekten positioning Statement 1. alternative 3. alternative Frame-of-References definieren Point-of-Differences definieren 2. alternative 4. alternative Frame-of-References bewerten Point-of-Differences bewerten 5. Vielversprechendste Kombination auswählen und ins Positioning Statement übernehmen Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 15. Der weg zumperfekten positioning Statement P.O.D 1 P.O.D 2 P.O.D 3 F.O.R 1 P.O.D 4 F.O.R 2 P.O.D 5 F.O.R 3 P.O.D 6 F.O.R 4 P.O.D 7 P.O.D 8 P.O.D 9 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 16. Dies ist nurein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema. Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre Kontaktaufnahme Andreas Wiehrdt Kontakterschule Cheftrainer www.kontakterschule.de +49. (0)1 51. 50 67 67 92 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
- 17. Mein Profil „Andreas Wiehrdtist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer, Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante Themen rund um Marketing und Werbung ein. Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator Andreas Wiehrdt und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das Ehrengutstr. 19 80469 München Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch anregende Übungen gefestigt.“ 01 51.50 67 67 92 schreibt DESIGNERDOCK München, andreas@wiehrdt.de die Personalberatung für die Kreativindustrie www.designerdock.de www.wiehrdt.de www.kontakterschule.de Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de