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Lehrveranstaltung


 ABOVE-THE-LINE-
 COMMUNICATION
  Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant




honorierungs-
und vertrags-
   modelle

                Konzept und Vorlesung:
       Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von
                           Andreas Wiehrdt, München.


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                        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Meine Ziele


1. Überblick über verschiedene alternative
  vergütungssysteme

2. Vor- und Nachteile verschiedener
  vergütungsmodelle

3. Drei mögliche Honorarkomponenten

4. Unterschied zwischen Dienst- und Werkvertrag

5. Mediaprovisionsmodelle




                        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
agenturvergütungs-
  modelle
            (1.)                                (2.)                                                                       (3.)               (4.)

    PROVISIONEN                          PAUSCHAL-                                                            AUFWANDS-                NUTZUNGS-
     Honorierung durch
                                          HONORARE                                                              HONORARE                HONORARE
  festgelegte prozentuale
                                         Fest vereinbarte                                                    Aufwandsabhängige          Honorierung einer
Aufschläge (Service Fee) auf
                                    Honorierung einer definierten                                     Honorierung von Leistungen        urheberrechtlich
     den Einkauf von
                                     Leistung, unabhängig vom                                             zu vorher vereinbarten     schützbaren, kreativen
 Fremdleistungen durch die
                                      tatsächlichen Aufwand                                             Tages- / Stundensätzen       Leistung, abhängig von
          Agentur
                                                                                                                                      deren tatsächlichen
                                                                                                                                            Nutzung



                    (5.)                                                                                                                      (6.)


     ERFOLGSABHÄNGIGE                                                                                                                 „KICKBACKS“
                                                                                                                                   Verdeckte Provisionen von
            HONORARE                                                        AGENTUR
                                                                                                                                    Lieferanten der Agentur,
      Honorierung in Abhängigkeit                                                                                                  meist in Abhängigkeit zu
       zur Erreichung definierter                                                                                                    getätigten Umsätzen
                   Ziele




                                                  Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
provisionen
bewertung




•   Hohe Transparenz der gegenseitigen                                         •       Höhe der Agenturvergütung ist über
    Konditionen                                                                        die Provisionssätze bzw. Aufnahme
                                                                                       bestimmter Medien in den Streuplan
•   Sehr einfache Handhabung
                                                                                       beeinflussbar
•   Vergütung der Agentur steht in
                                                                               •       Geringer Anreiz für die Agentur
    direktem Bezug zum jeweiligen
                                                                                       Einsparpotenziale zu identifizieren
    Werbebudget
                                                                               •       Wenig Einfluss auf das tatsächliche
•   Etabliertes und gelerntes
                                                                                       Agentur-Income – Abhängigkeit von
    Abrechnungssystem, insbesondere in
                                                                                       Investitionsentscheidungen des
    Deutschland
                                                                                       Auftraggebers

                                                                               •       Die Provision entwickelt sich nicht
                                                                                       proportional zur Leistung

                                                                               •       Keine Beteiligung am Erfolg –
                                                                                       Kein Anreizsystem
                                     Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
pauschal-
honorar
bewertung



•   Aufgabenumfang ist klar festgelegt                                         •       Ungeeignet bei stark schwankendem
                                                                                       oder im Vorfeld schwer zu
•   Planungssicherheit durch
                                                                                       kalkulierendem Arbeitsaufwand
    kontinuierliche und in der Höhe gleich
    bleibende Zahlungen, auch wenn der                                         •       Hohes Risiko für die Agentur,
    Arbeitsaufwand variiert                                                            besonders, wenn Leistungen nicht
                                                                                       präzise definiert oder Effizienz in der
•   Der Leistungsumfang wird im Vorfeld
                                                                                       Umsetzung durch unerfahrene oder
    gemeinsam
                                                                                       entscheidungsschwache Auftraggeber
    erörtert und festgelegt
                                                                                       gesenkt wird

                                                                               •       Effizienzdenken der Agentur kann
                                                                                       Qualität negativ beeinflussen




                                     Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
aufwands-
honorar
bewertung



•   Geeignete für fallweise                                                  •       Tatsächlicher Aufwand für den
    Zusammenarbeit                                                                   Auftraggeber oft schwer
                                                                                     nachvollziehbar
•   Hohe Kostentransparenz
                                                                             •       Geringe Planbarkeit /
•   Vergütet werden nur
                                                                                     Budgetsicherheit für Auftraggeber
    erbrachte Leistungen
                                                                             •       Risiko einer „Selbstbedienungs-
•   Motivation auf Agenturseite, keinen
                                                                                     Mentalität“ auf Agenturseite, um
    Aufwand zu scheuen und optimale
                                                                                     Ressourcen auszulasten
    Qualität zu bringen
                                                                             •       Häufige und wiederkehrende
•   Unkomplizierte Beschaffung
                                                                                     Verhandlungen können sich negativ
    von Leistungen
                                                                                     auf die Beziehung auswirken

                                                                             •       Erschwert die Ressourcenplanung auf
                                                                                     Agenturseite


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nutzungs-
honorar
bewertung



•   Kosten / Erlöse sind direkt an den                                         •       Umfang der tatsächlichen Nutzung
    Wert / den Nutzen, beziehungsweise                                                 durch den Auftraggeber und damit
    die Verwertung von   geistigen                                                     Honorierung der Agenturleistungen
    Werken gekoppelt                                                                   liegen ausserhalb des
                                                                                       Einflussbereichs der Agentur
•   Hohe Planbarkeit und Transparenz
    der Kosten für den Auftraggeber                                            •       Agentur angewiesen auf ehrliche
                                                                                       Angaben des Auftraggebers zur
                                                                                       tatsächliche Nutzung

                                                                               •       Bei langjähriger und umfangreicher
                                                                                       Nutzung eher teueres
                                                                                       Honorierungssystem

                                                                               •



                                     Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
erfolgsabhängiges
honorar
bewertung



•   Psychologisch positives und                                               •       Der Erfolg ist oft ursächlich nicht
    wichtiges Signal in Richtung Kunden                                               einfach zu isolieren bzw. direkt der
    – besonders vor                                                                   Agenturleistung zuzuordnen
    dem Hintergrund einer langfristigen
                                                                              •       Definition und Verhandlung von
    oder neuen Agenturbindung
                                                                                      Kennzahlen häufig arbeits- und
•   Kopplung der Vergütung an den                                                     zeitaufwendig
    tatsächlichen Wert, beziehungsweise
                                                                              •       Agentur abhängig von ehrlichen
    Nutzen einer Agenturleistung
                                                                                      Angaben des Auftraggebers
•   Hoher Anreiz für die Agentur
                                                                              •       Fördert häufig eine eher kurzfristige
    effektive Lösungen zu erarbeiten
                                                                                      Denkweise und benachteiligt
                                                                                      nachhaltige Strategien




                                    Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
„kickbacks“
bewertung




•   Agentur kann Leistungen                                                    •       Geeignet, die eine objektive und
    gegebenenfalls günstiger anbieten                                                  unabhängige Empfehlung von
                                                                                       Medienpartnern und Lieferanten zu
•   Möglichkeit für die Agentur,
                                                                                       unterlaufen
    zusätzliche Erlöse zu generieren, die
    möglicherweise nicht                                                       •       Mangelnde Transparenz der (letztlich
    weiterberechenbare Leistungen                                                      indirekt durch die Auftraggeber zu
    subventionieren                                                                    tragenden) Agenturerlöse

                                                                               •       Kann die Vertrauensbasis zwischen
                                                                                       Auftraggeber und Agentur belasten




                                                                               •




                                     Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Entwicklung der
Incomestruktur
in werbeagenturen (gwa)




                                                                                                                                                                            11
          31                        38                          37                        46                            48                            46
                                                                                                                                                                            48
         34
                                    38                          41                                                                                                                  Erfolgsabhängig
                                                                                           41                           38                             38                           Projekthonorare
                                                                                                                                                                            29
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                                    24                         22                                                                                                                   Provisionen
                                                                                           14                            14                            16                   11

         4                          5                                                      7                            8                             9
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  FM                         FM                         FM                          FM                           FM                            FM                         FM
Struktur der Einkünfte der GWA-Agenturen 2004 bis 2007, Angaben in % (Quelle: www.gwa.de, Frühjahrsmonitor 2007, S. 9)




                                                                                         Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Zwei grundsätzliche
Vertragsarten

              1
dienstvertrag
Dienstleistung nach Aufwand gegen
Honorar
(§§ 611 ff BGB)
Bemühung                                                                                        2
                                                                                    werkvertrag
                                                                                    Werk gegen Honorar
                                                                                    (§§ 631 ff BGB)
                                                                                    Erfolg



                      Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Honorar-Komponenten



Aufwandsentschädigung                       Provision                                                    Nutzungshonorar

•   nach Stundensatz         •     erfolgsabhängig                                                       •   sachlich abhängig
•   nach Tagessatz
                             •     abhängig vom                                                          •   räumlich abhängig
                                   Mediaschaltvolumen
                                                                                                         •   zeitlich abhängig
                             •     abhängig vom
                                   Produktionsetat




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a les s-
   im ung
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O rg
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                        Leistungs-
V s                    bezogenheit




        gerech-
                                                                                            anreiz
         tigeit




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diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten
    Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre
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  • 2. Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von Andreas Wiehrdt, München. Die Nutzung wird ausdrücklich nur für private- beziehungsweise Bildungszwecke und nur auf Widerruf gestattet. Die Vervielfältigung, Publizierung oder Weitergabe an Dritte, auch in Auszügen, ist ausdrücklich untersagt. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 3. Meine Ziele 1. Überblick über verschiedene alternative vergütungssysteme 2. Vor- und Nachteile verschiedener vergütungsmodelle 3. Drei mögliche Honorarkomponenten 4. Unterschied zwischen Dienst- und Werkvertrag 5. Mediaprovisionsmodelle Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 4. agenturvergütungs- modelle (1.) (2.) (3.) (4.) PROVISIONEN PAUSCHAL- AUFWANDS- NUTZUNGS- Honorierung durch HONORARE HONORARE HONORARE festgelegte prozentuale Fest vereinbarte Aufwandsabhängige Honorierung einer Aufschläge (Service Fee) auf Honorierung einer definierten Honorierung von Leistungen urheberrechtlich den Einkauf von Leistung, unabhängig vom zu vorher vereinbarten schützbaren, kreativen Fremdleistungen durch die tatsächlichen Aufwand Tages- / Stundensätzen Leistung, abhängig von Agentur deren tatsächlichen Nutzung (5.) (6.) ERFOLGSABHÄNGIGE „KICKBACKS“ Verdeckte Provisionen von HONORARE AGENTUR Lieferanten der Agentur, Honorierung in Abhängigkeit meist in Abhängigkeit zu zur Erreichung definierter getätigten Umsätzen Ziele Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 5. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 6. provisionen bewertung • Hohe Transparenz der gegenseitigen • Höhe der Agenturvergütung ist über Konditionen die Provisionssätze bzw. Aufnahme bestimmter Medien in den Streuplan • Sehr einfache Handhabung beeinflussbar • Vergütung der Agentur steht in • Geringer Anreiz für die Agentur direktem Bezug zum jeweiligen Einsparpotenziale zu identifizieren Werbebudget • Wenig Einfluss auf das tatsächliche • Etabliertes und gelerntes Agentur-Income – Abhängigkeit von Abrechnungssystem, insbesondere in Investitionsentscheidungen des Deutschland Auftraggebers • Die Provision entwickelt sich nicht proportional zur Leistung • Keine Beteiligung am Erfolg – Kein Anreizsystem Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 7. pauschal- honorar bewertung • Aufgabenumfang ist klar festgelegt • Ungeeignet bei stark schwankendem oder im Vorfeld schwer zu • Planungssicherheit durch kalkulierendem Arbeitsaufwand kontinuierliche und in der Höhe gleich bleibende Zahlungen, auch wenn der • Hohes Risiko für die Agentur, Arbeitsaufwand variiert besonders, wenn Leistungen nicht präzise definiert oder Effizienz in der • Der Leistungsumfang wird im Vorfeld Umsetzung durch unerfahrene oder gemeinsam entscheidungsschwache Auftraggeber erörtert und festgelegt gesenkt wird • Effizienzdenken der Agentur kann Qualität negativ beeinflussen Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 8. aufwands- honorar bewertung • Geeignete für fallweise • Tatsächlicher Aufwand für den Zusammenarbeit Auftraggeber oft schwer nachvollziehbar • Hohe Kostentransparenz • Geringe Planbarkeit / • Vergütet werden nur Budgetsicherheit für Auftraggeber erbrachte Leistungen • Risiko einer „Selbstbedienungs- • Motivation auf Agenturseite, keinen Mentalität“ auf Agenturseite, um Aufwand zu scheuen und optimale Ressourcen auszulasten Qualität zu bringen • Häufige und wiederkehrende • Unkomplizierte Beschaffung Verhandlungen können sich negativ von Leistungen auf die Beziehung auswirken • Erschwert die Ressourcenplanung auf Agenturseite Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 9. nutzungs- honorar bewertung • Kosten / Erlöse sind direkt an den • Umfang der tatsächlichen Nutzung Wert / den Nutzen, beziehungsweise durch den Auftraggeber und damit die Verwertung von geistigen Honorierung der Agenturleistungen Werken gekoppelt liegen ausserhalb des Einflussbereichs der Agentur • Hohe Planbarkeit und Transparenz der Kosten für den Auftraggeber • Agentur angewiesen auf ehrliche Angaben des Auftraggebers zur tatsächliche Nutzung • Bei langjähriger und umfangreicher Nutzung eher teueres Honorierungssystem • Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 10. erfolgsabhängiges honorar bewertung • Psychologisch positives und • Der Erfolg ist oft ursächlich nicht wichtiges Signal in Richtung Kunden einfach zu isolieren bzw. direkt der – besonders vor Agenturleistung zuzuordnen dem Hintergrund einer langfristigen • Definition und Verhandlung von oder neuen Agenturbindung Kennzahlen häufig arbeits- und • Kopplung der Vergütung an den zeitaufwendig tatsächlichen Wert, beziehungsweise • Agentur abhängig von ehrlichen Nutzen einer Agenturleistung Angaben des Auftraggebers • Hoher Anreiz für die Agentur • Fördert häufig eine eher kurzfristige effektive Lösungen zu erarbeiten Denkweise und benachteiligt nachhaltige Strategien Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 11. „kickbacks“ bewertung • Agentur kann Leistungen • Geeignet, die eine objektive und gegebenenfalls günstiger anbieten unabhängige Empfehlung von Medienpartnern und Lieferanten zu • Möglichkeit für die Agentur, unterlaufen zusätzliche Erlöse zu generieren, die möglicherweise nicht • Mangelnde Transparenz der (letztlich weiterberechenbare Leistungen indirekt durch die Auftraggeber zu subventionieren tragenden) Agenturerlöse • Kann die Vertrauensbasis zwischen Auftraggeber und Agentur belasten • Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 12. Entwicklung der Incomestruktur in werbeagenturen (gwa) 11 31 38 37 46 48 46 48 34 38 41 Erfolgsabhängig 41 38 38 Projekthonorare 29 35 Pauschalhonorar 24 22 Provisionen 14 14 16 11 4 5 7 8 9 200 200 200 6 200 200 200 2010 FM FM FM FM FM FM FM Struktur der Einkünfte der GWA-Agenturen 2004 bis 2007, Angaben in % (Quelle: www.gwa.de, Frühjahrsmonitor 2007, S. 9) Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 13. Zwei grundsätzliche Vertragsarten 1 dienstvertrag Dienstleistung nach Aufwand gegen Honorar (§§ 611 ff BGB) Bemühung 2 werkvertrag Werk gegen Honorar (§§ 631 ff BGB) Erfolg Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 14. Honorar-Komponenten Aufwandsentschädigung Provision Nutzungshonorar • nach Stundensatz • erfolgsabhängig • sachlich abhängig • nach Tagessatz • abhängig vom • räumlich abhängig Mediaschaltvolumen • zeitlich abhängig • abhängig vom Produktionsetat Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 15. a les s- im ung pt üt m O rg e yste Leistungs- V s bezogenheit gerech- anreiz tigeit Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 16. Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema. Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre Kontaktaufnahme Andreas Wiehrdt Kontakterschule Chef Trainer www.kontakterschule.de +49. (0)1 51. 50 67 67 92 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de