Honorierungs- und Vertragsmodelle für Kreativleistungen

Lehrveranstaltung

ABOVE-THE-LINE-
COMMUNICATION
Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant

honorierungs-
und vertrags-
modelle

Konzept und Vorlesung:
Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt

Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von
Andreas Wiehrdt, München.

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Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de

Meine Ziele

1. Überblick über verschiedene alternative
vergütungssysteme

2. Vor- und Nachteile verschiedener
vergütungsmodelle

3. Drei mögliche Honorarkomponenten

4. Unterschied zwischen Dienst- und Werkvertrag

5. Mediaprovisionsmodelle


agenturvergütungs-
modelle
(1.) (2.) (3.) (4.)

PROVISIONEN PAUSCHAL- AUFWANDS- NUTZUNGS-
Honorierung durch
HONORARE HONORARE HONORARE
festgelegte prozentuale
Fest vereinbarte Aufwandsabhängige Honorierung einer
Aufschläge (Service Fee) auf
Honorierung einer definierten Honorierung von Leistungen urheberrechtlich
den Einkauf von
Leistung, unabhängig vom zu vorher vereinbarten schützbaren, kreativen
Fremdleistungen durch die
tatsächlichen Aufwand Tages- / Stundensätzen Leistung, abhängig von
Agentur
deren tatsächlichen
Nutzung

(5.) (6.)

ERFOLGSABHÄNGIGE „KICKBACKS“
Verdeckte Provisionen von
HONORARE AGENTUR
Lieferanten der Agentur,
Honorierung in Abhängigkeit meist in Abhängigkeit zu
zur Erreichung definierter getätigten Umsätzen
Ziele


provisionen
bewertung

• Hohe Transparenz der gegenseitigen • Höhe der Agenturvergütung ist über
Konditionen die Provisionssätze bzw. Aufnahme
bestimmter Medien in den Streuplan
• Sehr einfache Handhabung
beeinflussbar
• Vergütung der Agentur steht in
• Geringer Anreiz für die Agentur
direktem Bezug zum jeweiligen
Einsparpotenziale zu identifizieren
Werbebudget
• Wenig Einfluss auf das tatsächliche
• Etabliertes und gelerntes
Agentur-Income – Abhängigkeit von
Abrechnungssystem, insbesondere in
Investitionsentscheidungen des
Deutschland
Auftraggebers

• Die Provision entwickelt sich nicht
proportional zur Leistung

• Keine Beteiligung am Erfolg –
Kein Anreizsystem

pauschal-
honorar
bewertung

• Aufgabenumfang ist klar festgelegt • Ungeeignet bei stark schwankendem
oder im Vorfeld schwer zu
• Planungssicherheit durch
kalkulierendem Arbeitsaufwand
kontinuierliche und in der Höhe gleich
bleibende Zahlungen, auch wenn der • Hohes Risiko für die Agentur,
Arbeitsaufwand variiert besonders, wenn Leistungen nicht
präzise definiert oder Effizienz in der
• Der Leistungsumfang wird im Vorfeld
Umsetzung durch unerfahrene oder
gemeinsam
entscheidungsschwache Auftraggeber
erörtert und festgelegt
gesenkt wird

• Effizienzdenken der Agentur kann
Qualität negativ beeinflussen


aufwands-
honorar
bewertung

• Geeignete für fallweise • Tatsächlicher Aufwand für den
Zusammenarbeit Auftraggeber oft schwer
nachvollziehbar
• Hohe Kostentransparenz
• Geringe Planbarkeit /
• Vergütet werden nur
Budgetsicherheit für Auftraggeber
erbrachte Leistungen
• Risiko einer „Selbstbedienungs-
• Motivation auf Agenturseite, keinen
Mentalität“ auf Agenturseite, um
Aufwand zu scheuen und optimale
Ressourcen auszulasten
Qualität zu bringen
• Häufige und wiederkehrende
• Unkomplizierte Beschaffung
Verhandlungen können sich negativ
von Leistungen
auf die Beziehung auswirken

• Erschwert die Ressourcenplanung auf
Agenturseite


nutzungs-
honorar
bewertung

• Kosten / Erlöse sind direkt an den • Umfang der tatsächlichen Nutzung
Wert / den Nutzen, beziehungsweise durch den Auftraggeber und damit
die Verwertung von geistigen Honorierung der Agenturleistungen
Werken gekoppelt liegen ausserhalb des
Einflussbereichs der Agentur
• Hohe Planbarkeit und Transparenz
der Kosten für den Auftraggeber • Agentur angewiesen auf ehrliche
Angaben des Auftraggebers zur
tatsächliche Nutzung

• Bei langjähriger und umfangreicher
Nutzung eher teueres
Honorierungssystem

•


erfolgsabhängiges
honorar
bewertung

• Psychologisch positives und • Der Erfolg ist oft ursächlich nicht
wichtiges Signal in Richtung Kunden einfach zu isolieren bzw. direkt der
– besonders vor Agenturleistung zuzuordnen
dem Hintergrund einer langfristigen
• Definition und Verhandlung von
oder neuen Agenturbindung
Kennzahlen häufig arbeits- und
• Kopplung der Vergütung an den zeitaufwendig
tatsächlichen Wert, beziehungsweise
• Agentur abhängig von ehrlichen
Nutzen einer Agenturleistung
Angaben des Auftraggebers
• Hoher Anreiz für die Agentur
• Fördert häufig eine eher kurzfristige
effektive Lösungen zu erarbeiten
Denkweise und benachteiligt
nachhaltige Strategien


„kickbacks“
bewertung

• Agentur kann Leistungen • Geeignet, die eine objektive und
gegebenenfalls günstiger anbieten unabhängige Empfehlung von
Medienpartnern und Lieferanten zu
• Möglichkeit für die Agentur,
unterlaufen
zusätzliche Erlöse zu generieren, die
möglicherweise nicht • Mangelnde Transparenz der (letztlich
weiterberechenbare Leistungen indirekt durch die Auftraggeber zu
subventionieren tragenden) Agenturerlöse

• Kann die Vertrauensbasis zwischen
Auftraggeber und Agentur belasten

•


Entwicklung der
Incomestruktur
in werbeagenturen (gwa)

11
31 38 37 46 48 46
48
34
38 41 Erfolgsabhängig
41 38 38 Projekthonorare
29
35 Pauschalhonorar
24 22 Provisionen
14 14 16 11

4 5 7 8 9
200 200 200
6
200 200 200 2010
FM FM FM FM FM FM FM
Struktur der Einkünfte der GWA-Agenturen 2004 bis 2007, Angaben in % (Quelle: www.gwa.de, Frühjahrsmonitor 2007, S. 9)


Zwei grundsätzliche
Vertragsarten

1
dienstvertrag
Dienstleistung nach Aufwand gegen
Honorar
(§§ 611 ff BGB)
Bemühung 2
werkvertrag
Werk gegen Honorar
(§§ 631 ff BGB)
Erfolg


Honorar-Komponenten

Aufwandsentschädigung Provision Nutzungshonorar

• nach Stundensatz • erfolgsabhängig • sachlich abhängig
• nach Tagessatz
• abhängig vom • räumlich abhängig
Mediaschaltvolumen
• zeitlich abhängig
• abhängig vom
Produktionsetat


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Leistungs-
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Andreas Wiehrdt
Kontakterschule
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