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Lehrveranstaltung


   ABOVE-THE-LINE-
   COMMUNICATION
     Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant




Markenidentität
 Auch Marken haben Charakter



                   Konzept und Vorlesung:
          Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
Meine Ziele


1. Marken als Persönlichkeiten mit Charakter
  begreifen

2. Die Persönlichkeit von Marken erfassen und
  beschreiben lernen




                        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
briefing südtiroler bauernapfel
                                                Wir kommen von der Sonnenseite der Alpen
    Markenversprechen




    Was wollen                                   Wir wollen ein Land, dass „NEIN!“ sagt zu uniformen Äpfeln, ohne klare Herkunft und Stammbaum.
    wir erreichen?                               „JA!“ zu sonnenverwöhnten Äpfeln aus Südtirol. „JA!“ zu Äpfeln mit Geschmack.




                                                 Deutsche lieben Südtirol und Südtiroler
    Was ist
    unser Key-Insight?




    Was soll die ZG                              Sündige! Esse die verbotene Frucht aus dem südtiroler Paradies!
    glauben. denken,                                                                                                                                           A
    machen oder fühlen?                                                                                                                                         uc
                                                                                                                                                               Gu h
    Und warum                                    Südtiroler Baueräpfel sind Sünde ohne Reue                                                                      t
    sollten sie?




    Wäre die Marke                                Eine propere Südtiroler Eva oder Nonnen
    ein Mensch,
    wie wäre sie?


 In Anlehnung an das Briefing-Formular von Dare, London, www.thisisdare.com
                                                                              Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
briefing baumarktkette
   Markenversprechen




   Was wollen
   wir erreichen?




   Was ist
   unser Key-Insight?




   Was soll die ZG
   glauben. denken,
   machen oder fühlen?




   Und warum
   sollten sie?




   Wäre die Marke                               „[Marke] ist wie Bob der Baumeister. Jedes Problem wird als Herausforderung
   ein Mensch,                                  gesehen und mit Geschick und Kompetenz gelöst.“
   wie wäre sie?


In Anlehnung an das Briefing-Formular von Dare, London, www.thisisdare.com
                                                                             Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Marken haben
Charakter




       Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Beschreiben Sie die                                                                      Üb
                                                                                           un
Markenpersönlichkeit                                                                            g




        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
mit 5 Ps die Marken-
identität beschreiben



P    ersonality      P    oint of View                                       P P P       romise
                                                                             Was verspricht
                                                                                                                      lanet
                                                                                                                  Was wäre, wenn
                                                                                                                                       roduct
                                                                                                                                   Würde man Ihre
Wenn Ihre Marke      Welche Werte
eine Persön-         wären ihr wichtig?                                      die Marke ihren                      Ihre Marke ein   Marke mit einem
lichkeit wäre, wie   Was wäre ihr                                            Kunden? Welchen                      ferner Planet    konkreten
würden Sie Ihren     Lebensmotto, ihr                                        Nutzen bietet                        wäre? Wie sehe   Produkt oder
Charakter be-        Credo? Welchen                                          sie? Welche                          es dort aus?     Service in
schreiben? Wel-      Blick hätte sie                                         Bedürfnisse kann                     Wer würde den    Verbindung
chen Lifestyle       auf die Welt?                                           sie befriedigen?                     Planet bevöl-    bringen, was wäre
hätte sie? Was       Wofür setzte sie                                        Was ist ihr                          kern? Wie wäre   wohl diese Ikone
macht sie be-        sich ein? Wofür                                         Kompetenzfeld?                       die Stimmung     der Marke, und
sonders?             würde Sie notfalls                                      Was würde der                        dort? Was würde warum?
                     auf die Straße                                          Welt fehlen, ohne                    man hören, was
                     gehen?                                                  sie?                                 riechen?


                                 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Point of view




       „A healthy breakfast
     on every table every day“




           Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
brand promise




    „Science For a Better Life.“




           Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
brand promise




     „To Make People Happy“




          Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
brand promise




     „To Make People Happy“




          Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Beschreiben Sie die                                                                                                                     Üb
                                                                                                                                                un
                                                                                                                                                     g
Markenidentität



P    ersonality      P    oint of View                                       P P P       romise
                                                                             Was verspricht
                                                                                                                      lanet
                                                                                                                  Was wäre, wenn
                                                                                                                                       roduct
                                                                                                                                   Würde man Ihre
Wenn Ihre Marke      Welche Werte
eine Persön-         wären ihr wichtig?                                      die Marke ihren                      Ihre Marke ein   Marke mit einem
lichkeit wäre, wie   Was wäre ihr                                            Kunden? Welchen                      ferner Planet    konkreten
würden Sie Ihren     Lebensmotto, ihr                                        Nutzen bietet                        wäre? Wie sehe   Produkt oder
Charakter be-        Credo? Welchen                                          sie? Welche                          es dort aus?     Service in
schreiben? Wel-      Blick hätte sie                                         Bedürfnisse kann                     Wer würde den    Verbindung
chen Lifestyle       auf die Welt?                                           sie befriedigen?                     Planet bevöl-    bringen, was wäre
hätte sie? Was       Wofür setzte sie                                        Was ist ihr                          kern? Wie wäre   wohl diese Ikone
macht sie be-        sich ein? Wofür                                         Kompetenzfeld?                       die Stimmung     der Marke, und
sonders?             würde Sie notfalls                                                                           dort? Was würde warum?
                     auf die Straße                                                                               man hören, was
                     gehen?                                                                                       riechen?


                                 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
die 5 ps von
McDonald‘s



P      ersonality     P        oint of View                                    P P P       romise
                                                                               Make eating out
                                                                                                                          lanet
                                                                                                                        colorful
                                                                                                                                        roduct
                                                                                                                                    Big Mac with fries
•   fun to be with    Live your inner                                                                               •
•   of integrity      child!                                                   an enjoyable                         •   safe
•   straightforward                                                            experience                           •   pampering
•   predictable                                                                                                     •   feel home
•   caring




                                   Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema.


  Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in
diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten
    Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre
                                    Kontaktaufnahme


                                        Andreas Wiehrdt
                                       Kontakterschule
                                              Cheftrainer


                              www.kontakterschule.de
                            +49. (0)1 51. 50 67 67 92


                       Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Mein Profil

„Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer,
Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der
Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in
internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken
fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante
Themen rund um Marketing und Werbung ein.


Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator                                                      Andreas Wiehrdt

und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das                                                            Ehrengutstr. 19
                                                                                                                     80469 München
Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch
anregende Übungen gefestigt.“
                                                                                                                     01 51.50 67 67 92
schreibt DESIGNERDOCK München,                                                                                       andreas@wiehrdt.de
die Personalberatung für die Kreativindustrie
www.designerdock.de                                                                                                  www.wiehrdt.de
                                                                                                                     www.kontakterschule.de




                                    Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de

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Markenidentität

  • 1. Lehrveranstaltung ABOVE-THE-LINE- COMMUNICATION Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant Markenidentität Auch Marken haben Charakter Konzept und Vorlesung: Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
  • 2. Meine Ziele 1. Marken als Persönlichkeiten mit Charakter begreifen 2. Die Persönlichkeit von Marken erfassen und beschreiben lernen Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 3. briefing südtiroler bauernapfel Wir kommen von der Sonnenseite der Alpen Markenversprechen Was wollen Wir wollen ein Land, dass „NEIN!“ sagt zu uniformen Äpfeln, ohne klare Herkunft und Stammbaum. wir erreichen? „JA!“ zu sonnenverwöhnten Äpfeln aus Südtirol. „JA!“ zu Äpfeln mit Geschmack. Deutsche lieben Südtirol und Südtiroler Was ist unser Key-Insight? Was soll die ZG Sündige! Esse die verbotene Frucht aus dem südtiroler Paradies! glauben. denken, A machen oder fühlen? uc Gu h Und warum Südtiroler Baueräpfel sind Sünde ohne Reue t sollten sie? Wäre die Marke Eine propere Südtiroler Eva oder Nonnen ein Mensch, wie wäre sie? In Anlehnung an das Briefing-Formular von Dare, London, www.thisisdare.com Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 4. briefing baumarktkette Markenversprechen Was wollen wir erreichen? Was ist unser Key-Insight? Was soll die ZG glauben. denken, machen oder fühlen? Und warum sollten sie? Wäre die Marke „[Marke] ist wie Bob der Baumeister. Jedes Problem wird als Herausforderung ein Mensch, gesehen und mit Geschick und Kompetenz gelöst.“ wie wäre sie? In Anlehnung an das Briefing-Formular von Dare, London, www.thisisdare.com Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 5. Marken haben Charakter Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 6. Beschreiben Sie die Üb un Markenpersönlichkeit g Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 7. mit 5 Ps die Marken- identität beschreiben P ersonality P oint of View P P P romise Was verspricht lanet Was wäre, wenn roduct Würde man Ihre Wenn Ihre Marke Welche Werte eine Persön- wären ihr wichtig? die Marke ihren Ihre Marke ein Marke mit einem lichkeit wäre, wie Was wäre ihr Kunden? Welchen ferner Planet konkreten würden Sie Ihren Lebensmotto, ihr Nutzen bietet wäre? Wie sehe Produkt oder Charakter be- Credo? Welchen sie? Welche es dort aus? Service in schreiben? Wel- Blick hätte sie Bedürfnisse kann Wer würde den Verbindung chen Lifestyle auf die Welt? sie befriedigen? Planet bevöl- bringen, was wäre hätte sie? Was Wofür setzte sie Was ist ihr kern? Wie wäre wohl diese Ikone macht sie be- sich ein? Wofür Kompetenzfeld? die Stimmung der Marke, und sonders? würde Sie notfalls Was würde der dort? Was würde warum? auf die Straße Welt fehlen, ohne man hören, was gehen? sie? riechen? Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 8. Point of view „A healthy breakfast on every table every day“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 9. brand promise „Science For a Better Life.“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 10. brand promise „To Make People Happy“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 11. brand promise „To Make People Happy“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 12. Beschreiben Sie die Üb un g Markenidentität P ersonality P oint of View P P P romise Was verspricht lanet Was wäre, wenn roduct Würde man Ihre Wenn Ihre Marke Welche Werte eine Persön- wären ihr wichtig? die Marke ihren Ihre Marke ein Marke mit einem lichkeit wäre, wie Was wäre ihr Kunden? Welchen ferner Planet konkreten würden Sie Ihren Lebensmotto, ihr Nutzen bietet wäre? Wie sehe Produkt oder Charakter be- Credo? Welchen sie? Welche es dort aus? Service in schreiben? Wel- Blick hätte sie Bedürfnisse kann Wer würde den Verbindung chen Lifestyle auf die Welt? sie befriedigen? Planet bevöl- bringen, was wäre hätte sie? Was Wofür setzte sie Was ist ihr kern? Wie wäre wohl diese Ikone macht sie be- sich ein? Wofür Kompetenzfeld? die Stimmung der Marke, und sonders? würde Sie notfalls dort? Was würde warum? auf die Straße man hören, was gehen? riechen? Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 13. die 5 ps von McDonald‘s P ersonality P oint of View P P P romise Make eating out lanet colorful roduct Big Mac with fries • fun to be with Live your inner • • of integrity child! an enjoyable • safe • straightforward experience • pampering • predictable • feel home • caring Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 14. Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema. Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre Kontaktaufnahme Andreas Wiehrdt Kontakterschule Cheftrainer www.kontakterschule.de +49. (0)1 51. 50 67 67 92 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 15. Mein Profil „Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer, Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante Themen rund um Marketing und Werbung ein. Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator Andreas Wiehrdt und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das Ehrengutstr. 19 80469 München Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch anregende Übungen gefestigt.“ 01 51.50 67 67 92 schreibt DESIGNERDOCK München, andreas@wiehrdt.de die Personalberatung für die Kreativindustrie www.designerdock.de www.wiehrdt.de www.kontakterschule.de Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de