Das Dokument behandelt die Planung erfolgreicher Kommunikationskampagnen und den Auswahlprozess von Agenturen im Rahmen der Lehrveranstaltung 'Above-the-Line Communication'. Es werden verschiedene Methoden für die Agenturselektion, darunter klassische Pitches und alternative Ansätze, beschrieben sowie ein strukturierter Selektionsprozess mit klaren Regeln und Bewertungskriterien hervorgehoben. Der Inhalt basiert auf den Trainingsunterlagen von Andreas Wiehrdt und ist für Bildungszwecke vorgesehen.

1. Lehrveranstaltung
ABOVE-THE-LINECOMMUNICATION
Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant
d‘rum prüfe,
wer sich ewig bindet...
Agenturselektion
International School of Management ISM
Konzept und Vorlesung:
Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt

2. Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von
Andreas Wiehrdt, München.
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Die Nutzung wird ausdrücklich nur für private- beziehungsweise Bildungszwecke
und nur auf Widerruf gestattet.
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3. AGENTURSUCHE HÖRT
NIEMALS AUF.
ABWÄGUNG
• OPTIMIERUNG
• KÜNDIGUNG
FEEDBACK /
MONITORING
ANFORDERUNGSPROFIL
SCREENING /
FUNNELING
• Longlist
• Shortlist
KICK-OFF
•
•
•
•
SITE-SEEING
VEREINBARUNGEN
TEAM-BUILDING
ZIELDEFINITION
SELEKTIONSPROZESS
• Pitch
• Agency Evaluation Workshop
• Testprojekt
VERTRAGSGESTALTUNG
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4. ES GIBT AL
TERNATIVEN
ZUM PITCH.
1. KLASSISCHER
PITCH
2. PROJEKTARBEIT
3. ASSESSMENT-
WORKSHOP
Mehrere Agenturen erhalten eine
identische Aufgabenstellung und
präsentieren ihre Lösungsansätze
und Ideen.
+ Auftraggeber sieht viele
Lösungsideen für seine
spezifische Herausforderung
+ Bei engem Timing kann
bestenfalls gleich nach der
Agenturentscheidung in die
Umsetzung gegangen werden.
Mehrere Agenturen werden (teils
parallel) für verschiedene kleine,
überschaubare Projekte beauftragt.
Mehrere Agenturen werden zu
einem Agency-AssessmentWorkshop eingeladen, bekommen
dort die Chance sich vorzustellen
und eine ihnen bis dahin
unbekannte Aufgabe spontan zu
lösen.
- Zeit- und personalaufwendig.
- Unsicherheit, von wem die
Ideen wirklich stammen.
- Pitch-Team nicht immer gleich
Tagesgeschäfts-Team.
+ Intensives, authentisches
Kennenlernen des ganzen
Teams durch Zusammenarbeit
auf konkreten Projekten unter
Alltagsbedingungen.
- Organisatorisch anspruchsvoll.
- Zeitaufwendig.
+ Zeit- und kostensparend (für
beide Seiten)
+ Sehr schnell umsetzbar.
+ Intensives Erlebend es
potenziellen Teams.
- Ideen in der Regel nicht gleich
umsetzbar.
- Abhängigkeit von Tagesform.
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5. DER SELEKTIONSPROZESS.
LONG LIST
7 BIS 10 AGENTUREN
SHORT LIST
CA. 3 AGENTUREN
PITCH
1 AGENTUR
QUELLE: „AgenturauswahL – Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende und Agenturen“
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.
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6. „10 SPIELREGELN“
1. Prüfen, ob Wettbewerbspräsentation
das beste Auswahlinstrument ist. Oft
sind andere Methoden effizienter,
zum Beispiel die Erprobung über
Projekte.
6. Briefing immer persönlich erklären.
7. Grundsätzlich Rebriefing/Schulterblick
anbieten.
2. Zweistufiges Auswahlverfahren mit
Longlist und Pitchlist.
8. Realistische Rahmenbedingungen (vier
bis acht Wochen Zeit für strategischkreative Präsentation, zwei Stunden
Zeit pro Agentur bei Präsentation).
3. Klar und offen und einfach
kommunizieren.
9. Vertraulichkeit schriftlich vereinbaren.
4. Immer konkrete und transparente
Fakten darstellen.
10. Partnerschaftliches Verhalten schon
im Briefing zeigen.
5. Gleiche Bedingungen für alle
Teilnehmer gewährleisten (unter
anderem Transparenz über die
anderen Teilnehmer).
QUELLE: „AgenturauswahL – Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende und Agenturen“
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.
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7. 6 Schritte zu einem
erfolgreichen und fairen
Pitch
1. Begrenzter Teilnehmerkreis
4. Großzügiger Zeitrahmen
2. Gutes schriftliches und
persönliches Briefing
5. Angemessene Vergütung
der Agenturkosten
(Pitch-Honorar)
3. Klare Rollenverteilung im
Entscheidungsprozess
und objektive, transparente
Bewertungskriterien
6. Zügige Informationen und
Entscheidungen
QUELLE: www.werbeagentur.de
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8. SCORE CARD.
40 PUNKTE
60 PUNKTE
20 PUNKTE
AGENTUR-EINDRUCK
KREATIVE UMSETZUNG
KONDITIONEN
•
MANAGEMENT-STIL /
PERSONAL / KULTUR
•
PROBLEMVERSTÄNDNIS /
AFFINITÄT /
•
ON STRATEGY
•
KOMPLETTES ANGEBOT
•
CONSUMER INSIGHTS
•
PREISNIVEAU
•
IDEE (EINFACHHEIT,
•
MAßGESCHNEIDERTES
KLARHEIT, SYMPATHIE,
LERNFÄHIGKEIT
•
STRATEGISCHE
EMPFEHLUNG
•
KRITISCHER
DISKUSSIONSPARTNER
•
ARBEITSPROZESSE
•
VERDRÄNGUNGSKRAFT)
•
KOMPENSATIONSMODELL
•
ROLLE VON PRODUKT /
MARKE
KOMPLETTER
VERTRAGSUMFANG
INTERNATIONALE /
INTEGRALE KOORDINATION
INTERNATIONALITÄT /
EXKLUSIVITÄT
•
TRANSPARENZ
•
•
•
INVESTITION IN DIE
ZUSAMMENARBEIT
INTEGRATIONSKRAFT
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Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.
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9. Dies ist nur ein Auszug aus den umfangreichen Trainingsunterlagen
zum Thema.
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diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten
Branchen-Insidern trainieren lassen möchten, freue ich mich sehr
auf Ihre Kontaktaufnahme.
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Andreas Wiehrdt
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