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Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant

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International School of Management ISM

Konzept und Vorlesung:
Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von 

Andreas Wiehrdt, München.

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Die Nutzung wird ausdrücklich nur für private- beziehungsweise Bildungszwecke
und nur auf Widerruf gestattet.

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Die Vervielfältigung, Publizierung oder Weitergabe an Dritte, auch in Auszügen,
ist ausdrücklich untersagt.

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AGENTURSUCHE HÖRT
NIEMALS AUF.
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FEEDBACK /

MONITORING

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SCREENING /

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• Longlist
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• Pitch
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ES GIBT AL
TERNATIVEN 

ZUM PITCH.
1. KLASSISCHER 

PITCH

2. PROJEKTARBEIT

3. ASSESSMENT-

WORKSHOP

Mehrere Agenturen erhalten eine
identische Aufgabenstellung und
präsentieren ihre Lösungsansätze
und Ideen.
+ Auftraggeber sieht viele
Lösungsideen für seine
spezifische Herausforderung
+ Bei engem Timing kann
bestenfalls gleich nach der
Agenturentscheidung in die
Umsetzung gegangen werden.


Mehrere Agenturen werden (teils
parallel) für verschiedene kleine,
überschaubare Projekte beauftragt.

Mehrere Agenturen werden zu
einem Agency-AssessmentWorkshop eingeladen, bekommen
dort die Chance sich vorzustellen
und eine ihnen bis dahin
unbekannte Aufgabe spontan zu
lösen.

- Zeit- und personalaufwendig.
- Unsicherheit, von wem die
Ideen wirklich stammen.
- Pitch-Team nicht immer gleich
Tagesgeschäfts-Team.

+ Intensives, authentisches
Kennenlernen des ganzen
Teams durch Zusammenarbeit
auf konkreten Projekten unter
Alltagsbedingungen.

- Organisatorisch anspruchsvoll.
- Zeitaufwendig.

+ Zeit- und kostensparend (für
beide Seiten)
+ Sehr schnell umsetzbar.
+ Intensives Erlebend es
potenziellen Teams.

- Ideen in der Regel nicht gleich
umsetzbar.
- Abhängigkeit von Tagesform.

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DER SELEKTIONSPROZESS.

LONG LIST
7 BIS 10 AGENTUREN

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CA. 3 AGENTUREN

PITCH
1 AGENTUR
QUELLE: „AgenturauswahL – Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende und Agenturen“
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.

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„10 SPIELREGELN“
1. Prüfen, ob Wettbewerbspräsentation
das beste Auswahlinstrument ist. Oft
sind andere Methoden effizienter,
zum Beispiel die Erprobung über
Projekte.

6. Briefing immer persönlich erklären.
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2. Zweistufiges Auswahlverfahren mit
Longlist und Pitchlist.

8. Realistische Rahmenbedingungen (vier
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Zeit pro Agentur bei Präsentation).

3. Klar und offen und einfach
kommunizieren.

9. Vertraulichkeit schriftlich vereinbaren.

4. Immer konkrete und transparente
Fakten darstellen.

10. Partnerschaftliches Verhalten schon
im Briefing zeigen.

5. Gleiche Bedingungen für alle
Teilnehmer gewährleisten (unter
anderem Transparenz über die
anderen Teilnehmer).
QUELLE: „AgenturauswahL – Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende und Agenturen“
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.

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6 Schritte zu einem
erfolgreichen und fairen
Pitch
1. Begrenzter Teilnehmerkreis

4. Großzügiger Zeitrahmen

2. Gutes schriftliches und
persönliches Briefing

5. Angemessene Vergütung
der Agenturkosten 

(Pitch-Honorar)

3. Klare Rollenverteilung im
Entscheidungsprozess

und objektive, transparente
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6. Zügige Informationen und
Entscheidungen

QUELLE: www.werbeagentur.de

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 FUNNELING • Longlist • Shortlist KICK-OFF • • • • SITE-SEEING VEREINBARUNGEN TEAM-BUILDING ZIELDEFINITION SELEKTIONSPROZESS • Pitch • Agency Evaluation Workshop • Testprojekt VERTRAGSGESTALTUNG Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
  • 4. ES GIBT AL TERNATIVEN 
 ZUM PITCH. 1. KLASSISCHER 
 PITCH 2. PROJEKTARBEIT 3. ASSESSMENT-
 WORKSHOP Mehrere Agenturen erhalten eine identische Aufgabenstellung und präsentieren ihre Lösungsansätze und Ideen. + Auftraggeber sieht viele Lösungsideen für seine spezifische Herausforderung + Bei engem Timing kann bestenfalls gleich nach der Agenturentscheidung in die Umsetzung gegangen werden.
 Mehrere Agenturen werden (teils parallel) für verschiedene kleine, überschaubare Projekte beauftragt. Mehrere Agenturen werden zu einem Agency-AssessmentWorkshop eingeladen, bekommen dort die Chance sich vorzustellen und eine ihnen bis dahin unbekannte Aufgabe spontan zu lösen. - Zeit- und personalaufwendig. - Unsicherheit, von wem die Ideen wirklich stammen. - Pitch-Team nicht immer gleich Tagesgeschäfts-Team. + Intensives, authentisches Kennenlernen des ganzen Teams durch Zusammenarbeit auf konkreten Projekten unter Alltagsbedingungen.
 - Organisatorisch anspruchsvoll. - Zeitaufwendig. + Zeit- und kostensparend (für beide Seiten) + Sehr schnell umsetzbar. + Intensives Erlebend es potenziellen Teams.
 - Ideen in der Regel nicht gleich umsetzbar. - Abhängigkeit von Tagesform. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
  • 5. DER SELEKTIONSPROZESS. LONG LIST 7 BIS 10 AGENTUREN SHORT LIST CA. 3 AGENTUREN PITCH 1 AGENTUR QUELLE: „AgenturauswahL – Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende und Agenturen“ Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
  • 6. „10 SPIELREGELN“ 1. Prüfen, ob Wettbewerbspräsentation das beste Auswahlinstrument ist. Oft sind andere Methoden effizienter, zum Beispiel die Erprobung über Projekte. 6. Briefing immer persönlich erklären. 7. Grundsätzlich Rebriefing/Schulterblick anbieten. 2. Zweistufiges Auswahlverfahren mit Longlist und Pitchlist. 8. Realistische Rahmenbedingungen (vier bis acht Wochen Zeit für strategischkreative Präsentation, zwei Stunden Zeit pro Agentur bei Präsentation). 3. Klar und offen und einfach kommunizieren. 9. Vertraulichkeit schriftlich vereinbaren. 4. Immer konkrete und transparente Fakten darstellen. 10. Partnerschaftliches Verhalten schon im Briefing zeigen. 5. Gleiche Bedingungen für alle Teilnehmer gewährleisten (unter anderem Transparenz über die anderen Teilnehmer). QUELLE: „AgenturauswahL – Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende und Agenturen“ Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
  • 7. 6 Schritte zu einem erfolgreichen und fairen Pitch 1. Begrenzter Teilnehmerkreis 4. Großzügiger Zeitrahmen 2. Gutes schriftliches und persönliches Briefing 5. Angemessene Vergütung der Agenturkosten 
 (Pitch-Honorar) 3. Klare Rollenverteilung im Entscheidungsprozess
 und objektive, transparente Bewertungskriterien 6. Zügige Informationen und Entscheidungen QUELLE: www.werbeagentur.de Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
  • 8. SCORE CARD. 40 PUNKTE 60 PUNKTE 20 PUNKTE AGENTUR-EINDRUCK KREATIVE UMSETZUNG KONDITIONEN • MANAGEMENT-STIL / PERSONAL / KULTUR • PROBLEMVERSTÄNDNIS / AFFINITÄT / • ON STRATEGY • KOMPLETTES ANGEBOT • CONSUMER INSIGHTS • PREISNIVEAU • IDEE (EINFACHHEIT, • MAßGESCHNEIDERTES KLARHEIT, SYMPATHIE, LERNFÄHIGKEIT • STRATEGISCHE EMPFEHLUNG • KRITISCHER DISKUSSIONSPARTNER • ARBEITSPROZESSE • VERDRÄNGUNGSKRAFT) • KOMPENSATIONSMODELL • ROLLE VON PRODUKT / MARKE KOMPLETTER VERTRAGSUMFANG INTERNATIONALE / INTEGRALE KOORDINATION INTERNATIONALITÄT / EXKLUSIVITÄT • TRANSPARENZ • • • INVESTITION IN DIE ZUSAMMENARBEIT INTEGRATIONSKRAFT QUELLE: „AgenturauswahL – Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende und Agenturen“ Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
  • 9. Dies ist nur ein Auszug aus den umfangreichen Trainingsunterlagen 
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