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Lehrveranstaltung   „Marken-Management“ Dozent: Dr. Peter Haric FH St. Pölten Wintersemester 2011/12 22,5 WS
A.  Vorlesungsteil
I. Einführung: Konstruktivistische Sicht von “Marke” Im 20. Jhdt. war lange Zeit die “Markentechnik” das herrschende Paradigma: “Marke” kann man “machen”.  Mittlerweile steht dieses Paradigma in Frage: Konkurrierende Ansätze verstehen “Marke” als das, was alle Stakeholder aus ihr machen. Sie entsteht in der Interaktion und ist keine fixe, positivistische Tatsache, sondern plastisch und kollaborativ und plural. Lernziel: Grundverständnis der Marke als soziales Konstrukt und nicht
II. Kultur- und Ideengeschichte der Marke: Vom “Warenfetischismus” zur “Markierung in einer übermarkierten Welt”:   Mythologische und archaische Ursprünge der Marke Tribale Bedeutung von Zeichen zur Markierung von Inklusion/Exklusion in der archaischen Gesellschaft Feldzeichen: Empire Branding und familiale Herrschaftszeichen in segmentierten Gesellschaften Ideological Branding: Kreuz und Krummsäbel – Religiöse Symbole und diskursive Markierung: Von der territorialen Markierung zur Markierung ideeller Räume Spuren der Marke in der abendländischen Ideen- und Wirtschaftsgeschichte Das Thema “Marke” in der Ideengeschichte und “Wortmarken” als Differenzierungsmerkmale im Ideenmarkt Vom Zunftsymbol zur Warenauszeichnung Am Anfang war die Ware: Der Anfang des Markenmanagements in der Industriellen Revolution  Entstehungsgeschichte des modernen Brandings in der industriellen Revolution: Marke als konstitutives Element bei der Nationalisierung von Märkten 20. Jhdt: Symbole und Produktmarken - Ausdifferenzierung der Marken-Praxis 21. Jhdt: "Wiederverzauberung" oder Professionalisierung? Markenreligion vs. Markenmanagement-Systeme - Neo-Kult-Techniken als Ausweg aus gesättigten Märkten? Crowd-Branding:Vom instrumentellen zur identitätsorientierten Markenführung entgegen der Steuerungsphantasien der 20. Jhdt. entsteht durch das Metamedium Internet die Marke in Aushandlungsarenen zwischen allen Stakeholdern.
Lernziele “ Marke” ist ein historisches Phänomen, kein Signum der Moderne. Entsprechend ist auch  jeder “Markenhype” kritisch zu hinterfragen. Durch einen analytisch-ideengeschichtlichen Zugriff soll die Reflexionsfähigkeit geschult werden, sodass ein eigenes Urteil zu den ständig neuen Marken-Themen den Wirtschaftspublikationen möglich ist.  Die anthropologisch-historische Perspektive zeigt die Konstanten jenseits der reinen Markentechnik-Steuerungsphantasien der Moderne, die ihrerseits nur Spiegelbild des modernen Menschenbildes sind (Behaviorismus). Statt dessen ist die Erkenntnis, dass “Marke” kein Phänomen der modernen Absatzwirtschaft und zunächst kein manipulatives, sondern ein komplexitätsreduzierendes Phänomen ist, das seine Wurzeln in der Menschheitsgeschichte hat. Vom Behaviorismus der Markentechnik zur systemischen Theorien der Marke als Ergebnis von “Aushandlungsprozessen” diverser Stakeholder (Vorbereitung auf das Thema “Markenmanagement-Systeme”, Teil III).
III. Einführende Literatur Adorno, T./Horkheimer, M.: Kulturindustrie. Aufklärung als Massenbetrug, in: dies.: Dialektik derAufklärung – Philosophische Fragmente. Frankfurt/Main 2006.  Anholt, S./Hildreth, J.: Aufstieg und Fall der Marke USA – Amerikas Image zwischen Absicht und Wahrnehmung. Heidelberg 2005. Baltes, M.: absolute Marken – Labels – Brands. Freiburg 2004. Berghoff, H. (Hg.): Marketinggeschichte – Die Genese einer modernen Sozialtechnik. Frankfurt/M. 2007. Breakenridge, D.: Cyberbranding – Brand Building in the Digital Economy.  London 2001. Buchli, H.: 6000 Jahre Werbung – Geschichte der Wirtschaftwerbung und der Propaganda. Berlin 1962. Domizlaff, H.: Propagandamittel der Staatsidee. Altona 1931. Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens – ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg 2005. Godin, S.: Meatball Sundae – How new marketing is transforming the business world. London 2008. Godin, S.: Permission Marketing – Kunden wollen wählen können. München 2001 Gries, R. et al.: „Ins Gehirn der Masse kriechen!“ –  Werbung und Mentalitätsgeschichte. Darmstadt 1995. Levine, R. et al.: Das Cluetrain Manifest – 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter.  www.cluetrain.de  2008. Marx, K.: Der Fetischcharakter der Ware, in: Marx, K./Engels, F.: Werke Bd. 23 (Das Kapital I). Berlin 1962. Meffert, H./Steffenhagen, C.: Wandel in der Markenführung – Vom instrumentellen zur identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al.: Markenmanagement –Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. Wiesbaden 2005. Smith, R.: The Baudrillard Dictionary. Edinburgh 2010 Temporal, P.: Islamic Branding and Marketing: Creating a Global Islamic Business. Singapore 2011.  Westphal: Werbung im Dritten Reich.  Berlin 1989
B.  Die “Marke” als wissenschaft- liches und praxis-orientiertes  Konstrukt
Marke und Marken-Management Übersicht: Markenansätze in der wissenschaftlich- und praxisorientierten Literatur  Aussicht: Marke und ihr Management: Vom Zeichen zum System – Entwicklung von Marken-Management-Systemen Marken-Kampagnen im Detail  Bausteine eines Marken-Management-Systems: Systeme von Brand-Census, McKinsey u. a. Synthese mehrerer Systeme für den Einsatz in mittelständischen Unternehmen
Lernziele  Fähigkeit zum eigenständigen Aufbau eines Marken-Management-Systems durch theoretisch fundierte Erarbeitung bestehender Systeme Verstehen und eigenständiges Entwickeln von Marken-Diamanten, Markentrichter, Markenwert-Analyse, Kundenkontaktpunkt-Analyse, Markentreiber-Analyse, Marken-Management-Cockpit Reflexion des Markenwissens anhand praktischer Beispiele. Lernen durch Best/Worst-Praxis-Beispiele, welche Konsequenzen die Anwendungen diverser Lehrmeinungen in der Praxis haben können. Ggf. Diskussion alternativer Entscheidungswege.
C.  Übungsteil
Ablauf und Lernziel Ablauf Arbeitsgruppen mit 3 bis max. 4 Studenten - parallele Bearbeitung der gleichen Cases durch mehrere Teams – Diskussion der unterschiedlichen Ergebnisse zu gleichen Cases Bearbeitung eines von insgesamt vier Cases:  1. Case “Aufbau B-to-B-Marke” 2. Case “Aufbau B-to-C-Marke” 3. Case “Investor-Relation-Marke” 4. Case “Employer-Marke” Lernziele  Praxisanwendung der Learnings aus dem Theorie-Teil Fähigkeit entwickeln, „morgen“ ein Marken-Management-Projekt in einem Unternehmen zu starten
D.  Leistungsanforderungen
Kriterien für erfolgreiche Teilnahme Anwesenheit: min. 75 % Ausarbeitung eines Cases im Teams zur Präsentation im Seminar und als Hausarbeit (10 Textseiten – Case als Beispiel in einem übergreifenden Thema) Prüfungsgespräch zu den Inhalten des Seminars (15 min.) mit mindestens befriedigend absolviert

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  • 1. Lehrveranstaltung „Marken-Management“ Dozent: Dr. Peter Haric FH St. Pölten Wintersemester 2011/12 22,5 WS
  • 3. I. Einführung: Konstruktivistische Sicht von “Marke” Im 20. Jhdt. war lange Zeit die “Markentechnik” das herrschende Paradigma: “Marke” kann man “machen”. Mittlerweile steht dieses Paradigma in Frage: Konkurrierende Ansätze verstehen “Marke” als das, was alle Stakeholder aus ihr machen. Sie entsteht in der Interaktion und ist keine fixe, positivistische Tatsache, sondern plastisch und kollaborativ und plural. Lernziel: Grundverständnis der Marke als soziales Konstrukt und nicht
  • 4. II. Kultur- und Ideengeschichte der Marke: Vom “Warenfetischismus” zur “Markierung in einer übermarkierten Welt”: Mythologische und archaische Ursprünge der Marke Tribale Bedeutung von Zeichen zur Markierung von Inklusion/Exklusion in der archaischen Gesellschaft Feldzeichen: Empire Branding und familiale Herrschaftszeichen in segmentierten Gesellschaften Ideological Branding: Kreuz und Krummsäbel – Religiöse Symbole und diskursive Markierung: Von der territorialen Markierung zur Markierung ideeller Räume Spuren der Marke in der abendländischen Ideen- und Wirtschaftsgeschichte Das Thema “Marke” in der Ideengeschichte und “Wortmarken” als Differenzierungsmerkmale im Ideenmarkt Vom Zunftsymbol zur Warenauszeichnung Am Anfang war die Ware: Der Anfang des Markenmanagements in der Industriellen Revolution Entstehungsgeschichte des modernen Brandings in der industriellen Revolution: Marke als konstitutives Element bei der Nationalisierung von Märkten 20. Jhdt: Symbole und Produktmarken - Ausdifferenzierung der Marken-Praxis 21. Jhdt: "Wiederverzauberung" oder Professionalisierung? Markenreligion vs. Markenmanagement-Systeme - Neo-Kult-Techniken als Ausweg aus gesättigten Märkten? Crowd-Branding:Vom instrumentellen zur identitätsorientierten Markenführung entgegen der Steuerungsphantasien der 20. Jhdt. entsteht durch das Metamedium Internet die Marke in Aushandlungsarenen zwischen allen Stakeholdern.
  • 5. Lernziele “ Marke” ist ein historisches Phänomen, kein Signum der Moderne. Entsprechend ist auch jeder “Markenhype” kritisch zu hinterfragen. Durch einen analytisch-ideengeschichtlichen Zugriff soll die Reflexionsfähigkeit geschult werden, sodass ein eigenes Urteil zu den ständig neuen Marken-Themen den Wirtschaftspublikationen möglich ist. Die anthropologisch-historische Perspektive zeigt die Konstanten jenseits der reinen Markentechnik-Steuerungsphantasien der Moderne, die ihrerseits nur Spiegelbild des modernen Menschenbildes sind (Behaviorismus). Statt dessen ist die Erkenntnis, dass “Marke” kein Phänomen der modernen Absatzwirtschaft und zunächst kein manipulatives, sondern ein komplexitätsreduzierendes Phänomen ist, das seine Wurzeln in der Menschheitsgeschichte hat. Vom Behaviorismus der Markentechnik zur systemischen Theorien der Marke als Ergebnis von “Aushandlungsprozessen” diverser Stakeholder (Vorbereitung auf das Thema “Markenmanagement-Systeme”, Teil III).
  • 6. III. Einführende Literatur Adorno, T./Horkheimer, M.: Kulturindustrie. Aufklärung als Massenbetrug, in: dies.: Dialektik derAufklärung – Philosophische Fragmente. Frankfurt/Main 2006. Anholt, S./Hildreth, J.: Aufstieg und Fall der Marke USA – Amerikas Image zwischen Absicht und Wahrnehmung. Heidelberg 2005. Baltes, M.: absolute Marken – Labels – Brands. Freiburg 2004. Berghoff, H. (Hg.): Marketinggeschichte – Die Genese einer modernen Sozialtechnik. Frankfurt/M. 2007. Breakenridge, D.: Cyberbranding – Brand Building in the Digital Economy. London 2001. Buchli, H.: 6000 Jahre Werbung – Geschichte der Wirtschaftwerbung und der Propaganda. Berlin 1962. Domizlaff, H.: Propagandamittel der Staatsidee. Altona 1931. Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens – ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg 2005. Godin, S.: Meatball Sundae – How new marketing is transforming the business world. London 2008. Godin, S.: Permission Marketing – Kunden wollen wählen können. München 2001 Gries, R. et al.: „Ins Gehirn der Masse kriechen!“ – Werbung und Mentalitätsgeschichte. Darmstadt 1995. Levine, R. et al.: Das Cluetrain Manifest – 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter. www.cluetrain.de 2008. Marx, K.: Der Fetischcharakter der Ware, in: Marx, K./Engels, F.: Werke Bd. 23 (Das Kapital I). Berlin 1962. Meffert, H./Steffenhagen, C.: Wandel in der Markenführung – Vom instrumentellen zur identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al.: Markenmanagement –Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. Wiesbaden 2005. Smith, R.: The Baudrillard Dictionary. Edinburgh 2010 Temporal, P.: Islamic Branding and Marketing: Creating a Global Islamic Business. Singapore 2011. Westphal: Werbung im Dritten Reich. Berlin 1989
  • 7. B. Die “Marke” als wissenschaft- liches und praxis-orientiertes Konstrukt
  • 8. Marke und Marken-Management Übersicht: Markenansätze in der wissenschaftlich- und praxisorientierten Literatur Aussicht: Marke und ihr Management: Vom Zeichen zum System – Entwicklung von Marken-Management-Systemen Marken-Kampagnen im Detail Bausteine eines Marken-Management-Systems: Systeme von Brand-Census, McKinsey u. a. Synthese mehrerer Systeme für den Einsatz in mittelständischen Unternehmen
  • 9. Lernziele Fähigkeit zum eigenständigen Aufbau eines Marken-Management-Systems durch theoretisch fundierte Erarbeitung bestehender Systeme Verstehen und eigenständiges Entwickeln von Marken-Diamanten, Markentrichter, Markenwert-Analyse, Kundenkontaktpunkt-Analyse, Markentreiber-Analyse, Marken-Management-Cockpit Reflexion des Markenwissens anhand praktischer Beispiele. Lernen durch Best/Worst-Praxis-Beispiele, welche Konsequenzen die Anwendungen diverser Lehrmeinungen in der Praxis haben können. Ggf. Diskussion alternativer Entscheidungswege.
  • 11. Ablauf und Lernziel Ablauf Arbeitsgruppen mit 3 bis max. 4 Studenten - parallele Bearbeitung der gleichen Cases durch mehrere Teams – Diskussion der unterschiedlichen Ergebnisse zu gleichen Cases Bearbeitung eines von insgesamt vier Cases: 1. Case “Aufbau B-to-B-Marke” 2. Case “Aufbau B-to-C-Marke” 3. Case “Investor-Relation-Marke” 4. Case “Employer-Marke” Lernziele Praxisanwendung der Learnings aus dem Theorie-Teil Fähigkeit entwickeln, „morgen“ ein Marken-Management-Projekt in einem Unternehmen zu starten
  • 13. Kriterien für erfolgreiche Teilnahme Anwesenheit: min. 75 % Ausarbeitung eines Cases im Teams zur Präsentation im Seminar und als Hausarbeit (10 Textseiten – Case als Beispiel in einem übergreifenden Thema) Prüfungsgespräch zu den Inhalten des Seminars (15 min.) mit mindestens befriedigend absolviert