Vorlesung "Marke und Internet" – Sytemisches Markenmanagement im Rahmen einer Ringvorlesung zu "Neue Formen des Managements" an der EUFH am 07.11.2011

1. Marke und Internet
Vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

2. Agenda
Einführung
Warum Marke und Internet?
1995 – 2005
Das Internet ändert die Wirtschaft
2005 – Heute
Social Media radikalisieren die Kommunikation – und die Marke
Systemische Markenführung
Wie gelingt Markenführung „offline und online“ angesichts der dargestellten
Herausforderungen?
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

3. Einführung
Marke und Internet – das suggeriert: Es hat sich was geändert?!
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

4. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Marke und Internet – warum?
Marke+Internet?
Hat sich das Phänomen Marke mit dem Aufkommen des Internet geändert?
Ziel des Vortrags
Ausgangslage
Und: Was war noch mal Marke?
Gelten neue Regeln für die Markenführung?
Wenn ja – warum, und welche sind das?
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

5. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Ziele des Vortrags
Marke+Internet?
1. Darstellung des Wirtschaftswandels durch das Internet mit dem Aufkommen
Ziel des Vortrags
der New Economy
Ausgangslage
2. Vorstellung neuer Geschäftsmodelle und -strategien im Kontext der Marke
durch das Internet.
3. Information über Zukunftsmärkte – und was sie verbindet
4. Social Media – Herausforderungen für Marken
5. Aufzeigen von Konsequenzen für systemische Markenführung
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

6. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Ausgangslage: Wirtschaft, Märkte und Politik vor dem Internet
Marke+Internet?
1950 – 70:
Ziel des Vortrags
Wiederaufbau, florierende Wirtschaft
Ausgangslage
zunehmende Sättigung der Märkte
wachsende Globalisierung: Made in Germany wird zum Exportschlager von
industriellen Produkten
Vietnamkrieg und der Mord an Martin Luther King lösen die 68er Unruhen
aus
1970 – 95:
Produktionssteigerung lässt nach
Ölembargo vernichtet Arbeitsplätze
neue Dienstleistungsberufe
Freier Markt – Privatisierung von
Staatsunternehmen
Öffnung – Ende des kalten Krieges
Vertrag von Maastricht
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

7. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Kommunikation ist Einbahnstraßen-Information
Marke+Internet?
Rundfunk und Fernsehen unterliegen bis 1980 der staatlichen Kontrolle.
Ziel des Vortrags
Ausgangslage
Bildung ist Staatsmonopol.
Werbung ist in den Medien nicht genehmigt – die öffentlich-rechtlichen
Anstalten dürfen keine Gewinne erzielen.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

8. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Anfang der 80er Jahre: Die Privatsender kommen
Marke+Internet?
1984 startet das Privatfernsehen.
Ziel des Vortrags
Ausgangslage
Der Konsum ist unentgeltlich – der Preis für den Zuschauer: Zeit und
Information über Nutzung.
Letztere ist Gold wert für die Werbewirtschaft.
Markeninformationen können
gezielt platziert werden.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

9. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Wir wurden Marken entwickelt und geführt?
Marke+Internet?
Festlegung (Behauptung) der Identität am „grünen Tisch“
Ziel des Vortrags
Ausgangslage
Corporate Design
Information + Werbung = „Einbahnstraßen-Kommunikation“
Zentrale Steuerung –
in/out, top/down
In manchen Unternehmen
geschieht das noch heute so.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

10. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Was symbolisierte eine sichtbare Marke?
Marke+Internet?
Die sichtbare Marke symbolisiert ein „Nutzenbündel“:
Ziel des Vortrags
Ausgangslage
Funktionaler Nutzen (welche Funktion hat das Angebot?)
Qualitätsgarantie (kann ich mich darauf verlassen?)
Emotionaler „Zusatznutzen“ (was habe ich davon?)
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

11. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Gebräuchliche Definitionen von Marke
Wirtschaftswissenschaften
• Marke ist ein Markenprodukt mit bestimmten Merkmalen.
• Marke ist die Kombination von Marketing-Maßnahmen.
• Marke bedeutet: Erfolg im Markt.
• Marke definiert sich über ihre Herkunft (Konsum-, Investitionsgüter-/
Herstellermarke, Handels-/Händlermarke, Dienstleistungs-/Dienstleistermarke.
Psychologie
Marke ist Image – das Bild der Marke in den Köpfen der Verbraucher.
Soziologie
Marke ist ein soziales Symbol – Status, Bekenntnis, Selbst-Inszenierung.
Kommunikationswissenschaften
Marke ist Angebot + Information + Kommunikation / Werbung.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

12. 1995 – 2005
Das Internet verändert die Welt, die Wirtschaft – und die Marke
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

13. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Die Entstehung des Internet
Internet
Internet = Interconnected Network
New Economy
Erfolgsmarken
Entwicklung 1969 des US-Verteidigungsministeriums zur Vernetzung von
Zukunftsmärkte Universitäten und Forschungseinrichtungen.
1990 macht die amerikanische NATIONAL SCIENCE FOUNDATION das
Internet für kommerzielle Zwecke nutzbar, das WORLD WIDE WEB entsteht.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

14. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Internet
New Economy
NEW ECONOMY
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

15. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
NEW ECONOMY versus OLD ECONOMY
Internet
New Economy = Bezeichnung für Wirtschaftsbereiche, die mit der Verbreitung
New Economy
des Internets und der Computer sowie anderer Informations- und
Erfolgsmarken
Kommunikationstechniken aufkommen.
Zukunftsmärkte
New Economy wird der
traditionellen Wirtschaft
(Old Economy) im
Industrie- und Dienstleistungs-
bereich gegenübergestellt.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

16. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Thesen der New Economy
Internet
Die Zukunft liegt in der Informationsökonomie – im globalen Wettbewerb um
New Economy
innovative Ideen und in der Erzeugung, Verarbeitung und Verbreitung von
Erfolgsmarken
Informationen bzw. Inhalten (Content).
Zukunftsmärkte
Gefragt sind immaterielle – digitale – Güter wie Software, Musik, Videos.
Physische Arbeitsprozesse und
Absatzkanäle werden von
digitalen Prozessen überlagert.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

17. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Vernetzung, Kommunikation, Nutzung
Internet
Die Güter erhalten ihren Wert durch ihre Verbreitungsmöglichkeit.
New Economy
Erfolgsmarken
Kommunikationsmittel sind erst sinnvoll nutzbar, wenn möglichst
Zukunftsmärkte viele Menschen Zugang hierzu haben bzw. das Kommunikationsmittel
nutzen.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

18. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Prozessuales Denken: das Geschäftsmodell
Internet
Das aufkommende Internet stellt bisherige Formen der Wertschöpfung in Frage
New Economy
und zwingt dazu, bestehende Geschäftsmodelle zu überdenken.
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte Unzählige Experten versuchen, die Veränderungen und Auswirkungen zu
beschreiben, zu klassifizieren und zu analysieren, die das Internet hervorruft.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

19. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Beispiel: Aufstieg und Fall der Beate Uhse
Internet
1946: Vertrieb der Schrift X: Der Verhütungsratgeber wird ein Renner.
New Economy
Erfolgsmarken
Beate Uhse baut ihr Versandgeschäft gegen die Staatsmacht zu einem
Zukunftsmärkte Erotikkonzern aus.
Die digitale Revolution bringt das Ende, Umsatz und Konzernergebnis fallen
tief, die Mitarbeiterzahl wird kontinuierlich reduziert – im April diesen Jahres
ziehen die Banken ihr Geld ab.
Der Grund: Kostenfreie Erotikfilme und Pornos im Netz, der
Verkauf von Sexartikeln in Geschäften und per Katalog
wandert in die Anonymität des Internets ab.
Große Online-Händler wie Amazon, Schlecker oder
Doc Morris sichern sich das Geschäft.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

20. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Joseph Schumpeter (1883 – 1950)
Internet
Schumpeter kreierte Begriffe wie:
New Economy
Erfolgsmarken
Innovation, Wagniskapital, Firmenstrategie und schöpferische Zerstörung
Zukunftsmärkte
Er legt eine Morphologie des modernen Kapitalismus vor, deren Gültigkeit bis in
das Internet reicht:
Er verstand die moderne Wirtschaftsordnung als evolutionäre Entwicklung
ohne Endpunkt, als Fortschritt ohne Ziel, ständig in Bewegung dank
revolutionärer Erfindungen und ruckartiger Innovationsschübe
(WiWo, Nr. 40/2011)
Schumpeters kapitalistischer Imperativ lautet:
DENKE IMMER DAS NEUE INS OFFENE
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

21. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Zukunft der New Economy
Internet
Hat das Internet die gleiche Bedeutung für die Informationsverarbeitung und
New Economy
die Neustrukturierung der Wertschöpfungskette, wie die industriellen
Erfolgsmarken
Revolutionen für Sachgüterproduktion und -transport?
Zukunftsmärkte
Lehrstuhl für Wirtschaftstheorie, Universität Hohenheim, 2011:
„Wenn es gelingt, die prinzipiell vorhandenen Produktivitätspotentiale der
neuen Technologien dauerhaft auszuschöpfen, kann dies eine trendmäßige
Beschleunigung des Wachstums der
gesamtwirtschaftlichen
Arbeitsproduktivität bewirken –
eine der wichtigsten wirtschaftlichen
Größen überhaupt ...
Diese ökonomischen Auswirkungen
machen den wahren Kern
der New Economy aus.“
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

22. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Kapitalismus neu geschrieben
Internet
Gestern: Markt-Kapitalismus als Synonym für
New Economy
Erfolgsmarken
Marktwirtschaft
Zukunftsmärkte
profitorientiertes Denken
Differenz zwischen Kapitaleignern und -losen
Heute: Web-Kapitalismus als Synonym für:
Caput = Haupt, Kopf (Ideen + Kommunikation)
capitalis = das Leben betreffend
Geld kommt von „Geldhändlern“ = Investoren
Nur Win-Win Strategien gewinnen
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

23. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
ERFOLGSMARKEN
Zukunftsmärkte
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

24. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Erfolgsmarken : Amazon, Ebay, Google
Internet
Einige wenige Unternehmen der ersten New Economy überleben.
New Economy
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte Die bekanntesten sind
Amazon (Start als Buchhandel)
Ebay (Start als Auktionshaus)
Google (Start als Suchmaschine)
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

25. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Fundamentalprinzipien
Internet
Der Erfolg der Unternehmen lehrt: Für die erfolgreiche Markenführung im Internet
New Economy
gelten Fundamentalprinzipien.
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte
1. Einfachheit
Reduktion auf das Wesentliche, maximale Zeitersparnis, intuitive
Nutzerführung
2. Personalisierung, Sozialisierung, Nutzerzentrierung
Individualität, der Mensch als Medium
3. Medienkonvergenz und Mashup
Getrennte Kanäle laufen im Web zusammen
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

26. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
...Fundamentalprinzipien Fortsetzung
Internet
4. Teilbarkeit und Offenheit
New Economy
Offene Schnittstellen und Möglichkeit der Massenverbreitung
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte
5. Viralität
Schaffen von Kontakten und Netzwerken
6. Crowdsourcing und Engagement
Das Wissen der Masse nutzen, Entscheidung durch Einbindung anderer
7. Sozial, lokal, mobil
Omnipräsenz, 24/7 Zugang
Kein Wunder, dass es das Social Web gibt.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

27. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Beispiel Google
Internet
Am 7. September 1998 werden in einer Garage die „Google Inc.“ gegründet
New Economy
und die erste Testversion des Programms auf den Markt gebracht.
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte
Der Suchalgorythmus bewertet: 1. Wie lange ist die Site online?, 2. Wie aktuell
ist der Inhalt? 3. Wieviele Sites sind verlinkt?
Google hat damit das menschliche Empfehlungsverhalten in den digitalen
Raum transportiert.
Im Juni 2000 ist Google die führende Suchmaschine auf dem Markt.
Heute werden jeden Monat weltweit 61 Milliarden Suchabfragen im Internet
abgesetzt, davon alleine 70% über Google-Server.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

28. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Unvorstellbare Umsätze und Gewinne
Internet
Im 2ten Quartal 2011 macht Google 9 Milliarden Dollar Umsatz und
New Economy
2,5 Milliarden Dollar Gewinn.
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

29. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Angebot Google
Internet
New Economy
„Wir bieten eine Vielzahl an Dienstleistungen und Tools sowohl für Publisher
Erfolgsmarken
als auch für Inserenten jeder Größe, von einfachen Textanzeigen bis hin zu
Zukunftsmärkte Display-Werbung und Werbung auf Mobilgeräten.
Diese Programme bilden nicht nur das Rückgrat unseres Unternehmens,
sondern ermöglichten es auch Unternehmen und Webseitenbetreibern auf
der ganzen Welt, ihren Geschäftserfolg zu optimieren. Für uns ist es ein
Erfolg, wenn die von uns entwickelten Tools unseren Nutzern, Inserenten und
anderen Partnern helfen.“
Das ist natürlich nur die halbe Wahrheit.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

30. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Geschäftsmodell Google
Internet
„Das Ziel von Google ist es, die Informationen der Welt zu organisieren und
New Economy
für alle zu jeder Zeit zugänglich und nützlich zu machen.“
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte
Das Suchverhalten der User bringt wertvolle Daten für den Verkauf von
Werbeflächen. Unternehmen können heute beinahe auf den einzelnen Nutzer
Werbung platzieren.
Das Portfolio ist WIN-WIN-WIN orientiert: Google verfügt über ein Produkt,
das Anbietern und Nachfragern einen gleichermaßen hohen Nutzwert
verspricht.
Damit hat Google Erfolg – und die Macht über die Daten der User.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

31. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Adwords
Internet
99 Prozent des Umsatzes stammen aus der Online-Werbung.
New Economy
Erfolgsmarken
Google-Nutzer geben durch ihre Suchanfragen Informationen von sich
Zukunftsmärkte preis, die für gezielte Reklame genutzt werden können – spezielle
Software kontrolliert, wie erfolgreich die Annonce ist.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

32. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Bannerwerbung
Internet
2011: Den größten Anteil im Online-Werbemarkt macht die Bannerwerbung mit
New Economy
3,8 Milliarden Euro aus.
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte Google will die Bannerwerbung (Display) genauso einfach und massentauglich
machen, wie es AdWords bereits ist.
Bereits heute kann man mit einem Baukasten-System eigene Banner
zusammenbauen.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

33. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Innovation bei Google
Internet
In weltweit 30 Forschungszentren wird an immer weiteren Anwendungen
New Economy
getüftelt.
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte Google, Google Earth, Google Chrome, Google+, Google Scribe, Google
Squared (Informationslogistik), Google City Tours, Google Maps,
Terminverwaltung, Fotoverwaltung...
Aktuell bei googlelabs.com: 71 Anwendungen
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

34. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Google Energy
Internet
In 2010 verbrauchen die riesigen Serverfarmen 2,26 Milliarden Kilowattstunden.
New Economy
Erfolgsmarken
Bei einer durchschnittlichen Leistung von 1.000 KWH müsste ein Atomkraftwerk
Zukunftsmärkte dafür 3,1 Monate ausschließlich für Google produzieren.
Bei einem Strompreis von 0,0910 Euro/KW ergäbe das Stromkosten von
218,4 Mio Euro/Jahr.
Konsequenterweise geht Google in 2010 in den Energiemarkt.
„Die Aktivitäten von Google auf dem Energiemarkt zeigen, dass Internet,
Telekommunikation und Energiesektor zunehmend verschmelzen.“ (cleanthinking.de)
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

35. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Google TV
Internet
Der Dienst vereint Internet und Fernsehen.
New Economy
Erfolgsmarken
Der User kann das TV-Programm, aber auch die Inhalte von YouTube, Twitter
Zukunftsmärkte oder anderen Portalen durchsuchen.
Er stellt sich über einen Browser sein individuelles Programm zusammen und
schaut es am Fernseher an.
Ab Anfang 2012 steht Google TV auch Fernsehzuschauern in Europa zur
Verfügung.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

36. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Google+
Internet
Google+ wird der erfolgreichste Start eines sozialen Netzwerks: Bereits vor dem
New Economy
offiziellen Start im September hat die Plattform 10 Mio Mitglieder.
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte 2 Wochen danach sind es 40 Mio. Das sind zwar noch immer 760 Mio weniger
als bei Facebook.
Aber mit dem angekündigten TIMELINE Angebot von FACEBOOK bricht eine
breite Diskussion über Datenschutz aus...
...zugunsten von Google+
Die Fragen sind:
Wo findet man werthaltigen Inhalt?
Und welchem Datensammler
vertrauen die User mehr?
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

37. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Markenstrategie Google
Internet
FULL VALUE OF SEARCH bildet den ideellen Kern der Marke Google.
New Economy
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte Die Markenwerte sind:
schnell (einfach + direkt)
innovativ
interaktiv (informativ + kommunikativ)
ERFOLGREICHE SUCHE
wird zum Kern der Marke und
zum Kernelement des Geschäftsmodells.
Einfach suchen und schnell das Richtige finden
werden zum Inbegriff der Marke.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

38. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Unternehmenskultur Google: 10 Grundsätze
Internet
New Economy 1. Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst.
Erfolgsmarken
2. Es ist am besten, eine Sache so richtig gut zu machen.
Zukunftsmärkte
3. Schnell ist besser als langsam.
4. Demokratie im Internet funktioniert.
5. Man sitzt nicht immer am Schreibtisch, wenn man eine Antwort benötigt.
6. Geld verdienen, ohne jemandem damit zu schaden.
7. Irgendwo gibt es immer noch mehr Informationen.
8. Informationen werden über alle Grenzen hinweg benötigt.
9. Seriös sein, ohne einen Anzug zu tragen.
10. Gut ist nicht gut genug.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

39. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Erscheinungsbild: Das Logo als Doodle
Internet
Doodle heißt: kritzeln, das Gekritzel.
New Economy
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte
Die Identität von Google – „wertvolle Informationen schnell
finden“ wird durch die kontinuierlich wechselnde
Gestaltung des Logos visualisiert.
„Geheimnisvolle“ Gestaltungen sind immer wieder Anlass
zur Interaktion mit der Presse und den Usern.
Logogestaltungen werden intensiv in verschiedenen Foren
diskutiert.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

40. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Doodle Beispiele
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Zukunftsmärkte
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

41. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Hinweis auf neue Google Dienste
Internet
Kommunikation in eigener Sache
New Economy
Erfolgsmarken
Die Buchstaben werden beim Eintippen bunt – Hinweis darauf, dass die
Zukunftsmärkte Suchmaschine „mitdenkt“.
Hinweis auf das neue Cloud-Computing-Angebot von Google – und auch
hier ordnen sich die Buchstaben zum Google Logo, sobald man anfängt
zu tippen.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

42. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Wachstumsmärkte
WACHSTUMSMÄRKTE:
DAS MOBILE INTERNET, CLOUD COMPUTING, ENERGIENETZE
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

43. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Die „Schlacht der Geschäftsmodelle“
Internet
„The game has changed from a battle of devices (Elementen) to a war of ecosystems“
New Economy
Erfolgsmarken Stephen Elop, Ceo Nokia, 01/2011
Wachstumsmärkte
Statt einzelner Produkte stehen jetzt
ganze Produktfamilien und Systemumwelten
in Konkurrenz zu einander.
Die „Schlacht der Geschäftsmodelle“
auf dem Mobilfunkmarkt setzt sich mit
Googles Android, Apples iOS sowie
Nokias und Microsofts »third ecosystem« fort.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

44. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Mit Patenten lässt sich viel Geld verdienen
Internet
Es beginnt ein Wettrüsten um internetfähige mobile Endgeräte. Und es gibt
New Economy
zahlreiche Auseinandersetzungen über die Nutzung von Patenten.
Erfolgsmarken
Wachstumsmärkte
Ein gängiges Smartphone kann laut Google Chefjustiziar David Drummond bis
zu einer Viertel-Million Patente berühren. Viele von ihnen sind so diffus
abgefasst, dass meist nur Gerichte klären können, ob sie überhaupt verletzt
werden. (Quelle: Wirtschaftswoche 34/2011)
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

45. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
August 2011: Google kauft US-Handyhersteller Motorola
Internet
GOOGLE
New Economy
Online-Anwendungen, Handy-Betriebssystem Android, 761 Patente,
Erfolgsmarken
Smartphone Motorola + 20.737 Patente
Wachstumsmärkte
APPLE
Online-Anwendungen – iTunes, PC Betriebssysteme, iPhone
Betriebssystem, iPad, 4.102 Patente
SAMSUNG
Smartphone + Flachrechner Galaxy (arbeitet mit Android)
MICROSOFT
PC Betriebssystem, Software, Handy-Betr.-Syst. Windows Phone 7,
18.332 Patente
NOKIA 9.172 Patente (Quelle: Wirtschaftswoche 34/2011)
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

46. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Milliardenmarkt Mobile Bezahlsysteme – Das Handy als Geldbörse
Internet
Handy-Bezahlsysteme sind die kommende „Goldgrube“ im mobilen Internet.
New Economy
Erfolgsmarken
Wachstumsmärkte
Google liegt mit Motorola und Android weit vorne.
Per Funk kommunizieren die Geräte mit den
Drahtlos-Kassenterminals von Master-Card
(derzeit 311000 Einzelhändler weltweit).
Telekom, Vodafone und O2 starten mit Mpass ein
System, bei dem ein Funkchip auf das Handy
geklebt wird.
Selbst älteste Mobiltelefone funktionieren damit.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

47. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Games: Geschäftsmodelle wandeln sich radikal
Internet
Im 1ten Halbjahr 2011 wächst der Verkauf von virtuellen Gütern um 30%.
New Economy
Erfolgsmarken
Die Branche wandelt sich vom Modell: pay+play hin zu kostenlosen Online-
Wachstumsmärkte Spielen, bei denen den Usern kostenpflichtige Zusatzfunktionen schmackhaft
gemacht werden.
Die beiden größten Anbieter sind Wooga und Zynga, die ihre Spiele bei
Facebook anbieten und Nutzer im zweistelligen Millionenbereich haben.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

48. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Cloud Computing – das Web ist eine Wolke
Internet
In 2007 starten die ersten Modelle zum Cloud Computing. Die Technik ist erst
New Economy
am Anfang und birgt unendliches Potenzial.
Erfolgsmarken
Wachstumsmärkte Die Idee:
Auf einem Uralt-PC HD-Videos schneiden, Handys mit 500 GByte
Speicherplatz ausstatten, Software und Daten auf jedem beliebigen Computer
abrufen – alles nur über einen Browser und einen schnellen Internetanschluss.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

49. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Sonne und Wind – individualisierte Energienetze
Internet
Die Menschheit wächst schneller, als wir neue Ölreserven entdecken.
New Economy
Und Staaten wie China und Indien benötigen enorme Mengen.
Erfolgsmarken
Wachstumsmärkte Das treibt den Ölpreis und belastet die Wirtschaft. Nicht zuletzt belastet es massiv
die Umwelt.
Gefragt: eine neue Infrastruktur, die ohne fossile Rohstoffe auskommt.
Die Idee: Jeder ist sein eigenes Kraftwerk mit Sonne und Wind. Energie wird über
intelligente Netze im Internet geteilt.
Cisco, Philips und IBM entwickeln Netztechnik und Software, mit denen jede
Privatperson Energie tauschen und handeln kann.
Jeremy Rifkin: „Jeder Mensch kann überschüssigen Strom aus seiner Produktion
verkaufen – alles mit einem Klick am Computer oder dem Smartphone. In Zukunft
wird es statt ein paar großer Stromkonzerne Millionen kleine Produzenten geben.“
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

50. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Zusammenfassung: Internet Entwicklungen
Aufstieg der New Economy Ende der 90er Jahre
„Die Zukunft liegt in der Informationsökonomie“
Win-Win-Win Strategien am Beispiel Google
Plattformen für die schnelle Vernetzung von Anbieter und Interessent
Markenkern: Full Value of Search
Zukunftsmärkte
Hoheit bei Patenten
Komplette Hard- plus Software Systeme à la Apple
Mobile Bezahlsysteme
Social Games
Cloud Computing
Private Stromproduzenten und intelligente Energienetze
(Investitionsbedarf: 20 Jahre lang 3% des Haushaltbudgets einer Großstadt)
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

51. 2005 – heute
Social Media radikalisiert die Kommunikation – auch für Marken
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

52. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Seit 2005 gibt es das Web 2.0
Web 2.0
WEB 2.0 bezeichnet die technische Möglichkeit der Interaktivität.
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Abnehmer kommunizieren direkt mit Anbietern und umgekehrt.
Zusammenfassung
Entscheidend: Abnehmer kommunizieren untereinander.
Kommunikation wird „demokratisiert“.
Marke wird ein hochkomplexes
dialogorientiertes Kommunikationssystem.
Jeder redet, jeder entscheidet mit.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

53. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Twitter, Facebook, Xing.....
Web 2.0
Im Netz entstehen zahlreiche Interaktionsplätze – „Social Media“.
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Info: socialmediaplanner.de
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

54. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Übersicht SOCIAL MEDIA
Web 2.0
1. SOCIAL NETWORKS 2. SOCIAL BOOKMARKING
Neue Treffpunkte
XING MISTER WONG
Herausforderungen
LINKEDIN DEL.ICIO.US
FACEBOOK STUMBLEUPON
GOOGLE+
FORUSQUARE
SOCIAL MEDIA
3. SOCIAL NEWS 4. SHARING PLATTFORMEN
YIGG YOUTUBE
WIKIO PICASA
TRENDICTION FLICKR
WEBNEWS ISUU
PAPER.LI SLIDESHARE
5. SOCIAL + CORPORATE BLOGS
TWITTER
WWW.PABLIKWJUING.BLOGSPOT.COM
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

55. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
1. Die sozialen Netzwerke – Social Networks
Web 2.0
Berufliche und private Netzwerke pflegen,
Neue Treffpunkte
Adressbücher, Informationen austauschen, Spielen.
Herausforderungen
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

56. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Business-Netzwerke: XING und LINKEDIN
Web 2.0
XING wird weltweit in 16 Sprachen genutzt und hat heute 11,1 Mio Mitglieder.
Neue Treffpunkte
Der Nachteil von XING: nicht vernetzt mit anderen Plattformen
Herausforderungen
Profile – Jobs und Karriere – Fachgruppen – Veranstaltungen
LINKEDIN hat heute weltweit 123 Mio Mitglieder, 25 Mio in Europa, 1,3 Mio in
Deutschland. Tendenz steigend.
Profile – Jobs und Karriere – Fachgruppen – Wirtschaftsnachrichten
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

57. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
2. Social Bookmarking – Verwalten der Lesezeichen online
Web 2.0
Teilen von interessanten Links, vermitteln interessanter Informationen,
Neue Treffpunkte
Publizieren eigener Dokumente
Herausforderungen
Bekannte Sites: Mr. Wong, mister-wong.de., del.icio.us, stumbleupon.com
Die eigenen Lesezeichen im persönlichen Browser verschwinden –
Informationen werden mit allen Interessierten geteilt. (z.B. dieser Vortrag).
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

58. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
3. Social News Dienste
Web 2.0
Aktuelle Nachrichten aus dem Netz, nach Themenbereichen sortiert.
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Jeder schreibt mit: Yigg.de, wikio.de. Trendiction.de, webnews.de
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

59. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
4. Sharing Plattformen
Web 2.0
Publizieren eigener Videoclips, Filme,
Neue Treffpunkte
Kinotrailer auf youtube.com, vimeo.com, myvideo.de
Herausforderungen
Fotografie auf Flickr.com, fotocommunity.de
Publikationen von Broschüren,
Power Point Präsentationen u.a.
auf issuu.com, slideshare.net
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

60. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
5. Social + Corporate Blogs
Web 2.0
Network, Bookmarking, News, Sharing
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Das Programm Tweetdeck (Download kostenlos)
vernetzt die Plattformen miteinander und informiert
über sämtliche Veröffentlichungen aller Kontakte.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

61. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Google Blogger: Die unternehmenseigene Blogseite
Web 2.0
Kostenfreier Blog für Unternehmen – veröffentlichen eigener Beiträge und
Neue Treffpunkte
bewerben auf den jeweils relevanten Plattformen.
Herausforderungen
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

62. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Suchmaschinen für Social Media
Web 2.0
socialmediaplanner.de Übersicht über sämtliche Plattformen
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

63. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Täglich: Neuigkeiten
Web 2.0
Es kommen täglich neue Angebote dazu.
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Bei einem Vortrag über den Stand der Social Media muss man 5 Minuten vor der
Präsentation noch aktualisieren.
Aber was um alles in der Welt
hat das mit Markenführung
zu tun???
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

64. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Clue Train Manifest (1999) – 95 Thesen
Web 2.0
Das Cluetrain-Manifest ist der Titel einer Sammlung von 95 Thesen
Neue Treffpunkte
(Martin Luther).
Herausforderungen
Sie beschreiben das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im
Zeitalter des Internets und der New Economy.
1. Märkte sind Gespräche. (Frei nach Niklas Luhmann)
12. Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die
Unternehmen über ihre eigenen Produkte.
19. Unternehmen können jetzt direkt mit ihren Märkten kommunizieren. Wenn
Sie das verpatzen, könnte es ihre letzte Chance gewesen sein.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

65. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Zusammenfassung: Social Media
Das Aufkommen von WEB 2.0 ermöglicht die „totale Interaktion“ aller
Marktteilnehmer.
Jeder spricht mit jedem.
So genannte Social Media entstehen und radikalisieren die
Markenkommunikation
Social Networks (Facebook, Xing...)
Social Bookmarking
Social News Dienste
Sharing Plattformen
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

66. Systemische Markenführung
Erfolgreiche Markenführung fordert:
Systemisches Bewusstsein und Handeln
Dialogorientierte Kommunikation
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

67. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Neue Herausforderungen
Systeme
Systemisches Denken und Handeln sind gefragt.
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Kommunikations- und Interaktionsprozesse müssen angesichts der
Komplexität strategisch gesteuert und interaktiv-kooperativ gehandhabt
werden.
Klingt das sehr theoretisch?
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

68. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Was bedeutet: Systemisch Denken und Handeln?
Systeme
Systemisch Denken und Handeln heißt: in Beziehung sein. Immer.
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Jedes Unternehmen, jede Marke ist im Umfeld seiner inneren und äußeren
Beziehungen zu verstehen.
Das ist zwar seit jeher eine Tatsache. Müsste aber verstanden werden.
Oder phänomenologisch gesprochen:
Der Ursprung der
Erkenntnisgewinnung
liegt in der unmittelbar
gegebenen Erscheinung.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

69. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Seit den 1940er Jahren: Die Systemtheorie
Systeme
Mit Systemen und deren Beziehungen beschäftigt sich die Systemtheorie.
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Sie findet gemeinsame Gesetzmäßigkeiten in physikalischen, biologischen und
sozialen Systemen.
Diese sind:
Komplexität
Gleichgewicht
Rückkopplung
Selbstorganisation
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

70. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
1. Komplexität
Systeme
Komplexität ist durch Dynamik gekennzeichnet.
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Art und Intensität der Beziehungen wandeln sich ständig – und immer
schneller.
Systemische Markenentführung ist ein dauerhafter
„Mind the Change Management Process“.
Wie gelingt es, in komplexen Märkten
Komplexität zu reduzieren und dabei
maximale Optionen für evtl. Veränderungen
zu behalten?
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

71. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
2. Gleichgewicht
Systeme
(Niklas Luhmann, 1927–1998)
Möglichkeiten
„Allen Systemen ist gemeinsam, dass sie bei wechselnden Umwelteinflüssen
gewisse Merkmale stabil halten, indem sie solche Einwirkungen durch
Zusammenfassung
systeminterne Ursachen kompensieren.“
Für Unternehmen bedeutet das:
Je unsicherer das Marktumfeld wird,
desto größer der Hang nach Selbsterhalt durch
„more of the same“.
Wie also kann man als Unternehmen die Markenidentität
erhalten und zugleich die nötige Flexibilität in einer
Umwelt erreichen, die sich dauernd ändert?
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

72. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
3. Rückkopplung
Systeme
Rückkopplung dient der Selbst-Bestätigung und der Verbesserung der
Möglichkeiten
eigenen Leistung durch die spiegelnde Reaktion des Gegenüber.
Zusammenfassung
Ohne Rückkopplung werden Systeme von anderen „abgekoppelt“.
Für Unternehmen bedeutet das: Ohne dialogorientierte
Kommunikation entwickeln sie sich nicht weiter.
Aktiv betriebene Rückkopplung schützt
vor Stillstand im Unternehmen.
Aber wie entwickelt man gemeinsam mit dem Umfeld
kontinuierlich eine Marke, ohne dabei die
Markenidentität zu verlieren?
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

73. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
4. Selbstorganisation
Systeme
Komplexität: Alle Teile sind miteinander vernetzt. Ihre Beziehungen sind
Möglichkeiten
wechselseitig und ändern sich permanent. Die Teile selbst können sich
Zusammenfassung
ebenfalls jederzeit verändern.
Selbstreferenz: Operational geschlossene Systeme handeln nicht aufgrund
externer Einflüsse, sondern eigenständig und eigenverantwortlich aus sich
selbst heraus. Selbstreferenz stellt aber keinen Widerspruch gegenüber der
Offenheit von Systemen dar.
Redundanz (Üppigkeit): Es gibt keine Trennung zwischen organisierenden,
gestaltenden oder lenkenden Teilen. Alle Teile des Systems sind potentielle
Gestalter.
Autonomie: Beziehungen und Interaktionen, die das System charakterisieren,
werden nur durch das System selbst bestimmt. Dabei besteht eine materielle
und energetische Austauschbeziehung mit der Umwelt.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

74. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Systemtheorie + Internet + Marke
Systeme
Was die Systemtheorie seit den 1940er Jahren formuliert, entwickelt sich in
Möglichkeiten
rasanter Geschwindigkeit mit dem Aufkommen des Internet.
Zusammenfassung
Politik, Gesellschaft und Wirtschaft entwickeln sich zunehmend systemisch,
vernetzt, dialogisch.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

75. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Niklas Luhmann
Systeme
Die Einheiten sozialer Systeme sind nicht Menschen sondern
Möglichkeiten
Kommunikationen.
Zusammenfassung
Soziale Systeme steuern sich selbst durch Kommunikation.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

76. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Systemik – oder: Kybernetik 2. Ordnung
Systeme
Wir können unser Umfeld nicht „von außen“ betrachten – unser Umfeld entsteht
Möglichkeiten
durch unser Denken und Handeln.
Zusammenfassung
Alles was wir tun, hat Auswirkungen auf unser Umfeld und wirkt auf uns zurück.
Weil wir uns immer in Beziehung befinden.
Was wir in unserem Umfeld erleben, haben wir mitgestaltet.
Bekannt und physikalisch belegt ist das seit beinahe 100 Jahren.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

77. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Welle-Teilchen: Selbstbeobachtung
Systeme
Louis-Victor de Broglie (1892-1987): Welle-Teilchen-Dualismus
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Jede Strahlung hat sowohl Wellen- als auch Teilchencharakter.
Je nach Experiment tritt nur der eine oder andere in Erscheinung.
Werner Heisenberg (1901-76): Es gibt keinen objektiven Zustand in
der Natur.
1927:
Mit physikalischen Experimenten beschreiben
wir nicht die Natur sondern unser jeweiliges Wissen
– also uns selbst.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

78. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Von der Selbstbeobachtung in die Interaktion
Systeme
Ohne dialogorientierte Kommunikation versteht ein Unternehmen sein Umfeld
Möglichkeiten
nicht. Es beobachtet sich selbst.
Zusammenfassung
Deshalb sind systemische Markenführung und
dialogorientierte Markenkommunikation
die Bedingung für den Erfolg von Unternehmen.
Wie sieht das konkret aus?
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

79. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Erkenntnis: Marke ist ein System
Systeme
Marke ist ein komplexes System – gleich einem Organismus mit eigener DNA,
Möglichkeiten
Psyche, Bewusstsein, Handlungsimpulsen, Ratio, Erinnerung...
Zusammenfassung
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

80. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Die Marke als System: der Markenkern
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

81. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Die Marke als System: Markenkernwerte und Kultur
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

82. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Die Marke als System: Anspruchsgruppen
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

83. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Die Marke als System: Nutzen und Mehrwerte
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

84. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Die Marke als System: Anlage und Ausgestaltung
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

85. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Alles steuert Kommunikation + wird über Kommunikation gesteuert
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

86. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Digitale Vernetzung sämtlicher Daten: auch ein System
Information
Information
Systeme
Empfehlung
Empfehlung Materialwirtschaft
Diskussion Experten-,
Wissens- Diskussion Verkauf
Diskurs
Möglichkeiten
Plattformen Soziale Netzwerke Diskurs SAP Lieferung
Finanzen
Zusammenfassung
Controlling
Produktionssteuerung
Kooperationen
MA-Newsletter Coopetition
Interaktion F&E
Persönliches
Kunden-Information
intranet
Kundendatenbank
Aktuell
Produktinformation
Katalog
Vertriebsinformation
Newsletter
firma.de Globale Informationen
Messetermine
Kunden-
kommunikation
Blog
Response Geschäftsausstattung
Bildpool
CD-Datenbank Produktblätter
Presse-Information Medienraster
Web to Print
Bildbank Vertriebsunterlagen
Pressetexte
Messeberichte
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

87. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media relevante Bereiche im Unternehmen
Systeme
Public Relation, Werbung, Marketing
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Kundenbeziehungsmanagement, Vertrieb
Qualitätsmanagement, Projektentwicklung, Produktentwicklung
Personalwesen, Weiterbildung
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

88. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Kundenbetreuung durch Social Web
Systeme
Kundenbetreuung wird durch Social Web eine gemeinschaftlich-
Möglichkeiten
strategische Aufgabe von
Zusammenfassung
Gestaltung der Kundenbeziehungen
Gestaltung der Service-Dienstleistungen
Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

89. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Die Arbeitgebermarke: Personalmanagement via Social Web
Systeme
Positionierung als attraktiver Arbeitgeber
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Informationen über
Unternehmenskultur
Diversity-Management
Gesundheitsmanagement
gesellschaftliches Engagement
Innovation und Kooperation
usw.
99,1% der 14-29jährigen sind online.
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90. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Das innere System: Unternehmen 2.0
Systeme
Die konsequente Richtung heißt: „Enterprise 2.0“.
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Das bedeutet: Vernetztes effizientes Arbeiten über Abteilungsgrenzen.
Eine Intranet-Software mit Social-Media-Elementen ist Yammer.com
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

91. Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Zusammenfassung: Systemische Markenführung
Das Gebot: systemisch denken und handeln.
Jedes Unternehmen, jede Marke ist im Umfeld seiner inneren und
äußeren Beziehungen zu verstehen.
Systemtheorie: Diese Gesetzmäßigkeiten gelten für Systeme:
Komplexität (Dynamik)
Gleichgewicht (Selbsterhalt)
Kopplung (Identitätsfindung und Selbstverbesserung)
Selbstorganisation (Komplexität/Selbstrefer./Redundanz/Autonom.)
Systemik, Kybernetik 2ter Ordnung
Wir können unser Umfeld nicht von außen betrachten
(De Broglie/Welle-Teilchen Dualismus,
Heisenberg/Selbstbeobachtung)
Marke ist ein System (DNA, Psyche, Ratio...)
Alles steuert Kommunikation + wird über Kommunikation gesteuert
Netzgesteuerte Marktpräsenz + Vernetzung digitaler Datenfluss
Unternehmensbereiche für Social Media
Das innere System: Unternehmen 2.0
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

92. Identität durch Verbindung
Unternehmen stellen durch Ihr Wirken und ihre Kommunikation eine Identität
her, die wiederum Einfluss auf ihr Wirken hat.
Diese Identität markiert das Unternehmen – so wird es wahrgenommen.
Jedes Unternehmen/jedes Angebot ist eine Marke.
Es gibt nicht Nicht-Marke. Es gibt erfolgreiche und erfolglose Marken.
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93. „Man kann nicht nicht kommunizieren“ Watzlawick
Verhalten jeder Art ist Kommunikation (auch ohne Worte).
Man kann sich nicht nicht verhalten.
Also ist es auch unmöglich, nicht zu kommunizieren.
Jedes Unternehmen kommuniziert.
Es gibt nicht Nicht-Unternehmenskommunikation.
Es gibt gute Unternehmenskommunikation, und es gibt schlechte.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

94. Marke kommuniziert immer
Jedes Unternehmen, jedes Angebot ist Marke.
Marke kommuniziert. Immer.
Marke ist ein dialogorientiertes Kommunikationssystem im Kontext der
Systeme und ihrer Vernetzung.
Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb

95. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
© PABLIK WJUING, Systemisches Markenmanagement
Stephanie Hartung
Kamekestraße 12, D-50672 Köln
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Marke + Internet – vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb