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1   Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG




     „Bekanntheit schafft Vertrauen schafft Sicherheit“
     Kommunikation als Mittel zur Reduzierung von
     Kundenunsicherheiten am Beispiel von SEW-EURODRIVE


     Wie Sie bereits dem Titel entnehmen können, habe ich mich einem
     Themenbereich zugewandt, der das A&O der Business to Business-
     Kommunikation repräsentiert. Anhand von Beispielen aus der
     Kommunikationspraxis im Hause SEW-EURODRIVE möchte ich Ihnen
     erläutern, wie man seinen Kunden Sicherheit vermittelt, Vertrauen erwirbt
     und dieses Kundenvertrauen – das ist der entscheidende Punkt – auch
     langfristig behält.


     Ich habe meine Vorlesung in drei Bereiche gegliedert. Zuerst möchte ich
     Ihnen einen kurzen Überblick über die Marktbesonderheiten des
     Investitionsgütersektors geben, dann gehe ich zur besonderen Rolle der
     Marke im B to B-Bereich über und am Beispiel von SEW-EURODRIVE
     möchte ich Ihnen erläutern, welche kommunikativen Maßnahmen das
     Unternehmen seit vielen Jahren erfolgreich zur Steigerung des
     Kundenvertrauens und der Kundensicherheit umsetzt. Im Focus wird in
     allen drei Teilbereichen der Maschinen- und Anlagenbau stehen – eine
     komplexe Branche, die das Paradebeispiel für den
     Investitionsgüterbereich ist.


     Die Eigenheiten des Investionsgütermarktes


     Das Kundenprofil im B to B-Bereich unterscheidet sich von dem auf dem
     klassischen Konsumgütermarkt. Für einen Investitionsgüterkunden ist
     leider nicht der Imagewert eines Produktes von Bedeutung, sondern
     ausschließlich seine Tauglichkeit für den von ihm vorbestimmten Zweck.
     Das gilt sowohl für den Komponentenbereich, als auch für
     Systemlösungen und komplette Anlagen. Jede Investition des Kunden ist
     darauf ausgelegt, dass er mit den Produkten die er erwirbt selbst Geld



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     verdient und ein Maximum an Erträgen erwirtschaftet. Analog dazu
     gestaltet sich seine Einkaufspolitik und seine Kalkulation.


     Im Bereich des Maschinenbaus unterscheiden wir zwischen zwei
     Großgruppen von Kunden. Zum einen finden wir die Anlagenbauer und
     zum anderen gibt es die Anlagenbetreiber. Die Anlagenbauer sind
     gegenüber dem Betreiber dafür verantwortlich, dass die Anlage
     termingerecht fertig gestellt wird, ohne Verzögerungen in Betrieb
     genommen werden kann und im laufenden Einsatz störungsfrei läuft. Für
     den Betreiber ist es von existenzieller Bedeutung, dass Stillstand- und
     Ausfallzeiten auf ein absolutes Minimum reduziert werden und die
     langfristige Funktion der kostenintensiven Investition sicher gestellt ist.


     Wer sich eine moderne Produktionsanlage einmal näher ansieht, der wird
     sehr schnell feststellen, dass dort eine Vielzahl von Komponenten und
     Baugruppen zu finden ist, die von ebenso vielen unterschiedlichen
     Herstellern stammen können. Die Aufgabe des Anlagenbauers liegt darin
     diese Vielzahl von Komponenten zu einem leistungsfähigen
     Gesamtsystem zusammenzufügen. Spart er dabei an der falschen Stelle
     oder verwendet er ein ungeeignetes Teil, so kann das sehr schnell zu
     gravierenden Problemen führen. Aus diesem Grund ist jeder
     Anlagenbauer bemüht, Komponenten zu verwenden, auf die er sich voll
     verlassen kann, die schnell zur Verfügung stehen und für die er von den
     Anbietern weitreichende Garantien bekommt. Dabei kann er grundsätzlich
     aus einer ganzen Reihe von Anbietern auswählen. Das Spektrum reicht
     dabei von anerkannten Markenprodukten bis hin zu absoluter Billigware
     von mehr als zweifelhaftem Wert. Ohne konkrete Vorgaben im
     Pflichtenheft des späteren Anlagenbetreibers, kann der Anlagenbauer frei
     entscheiden, welche Variante er wählt. Und diese Entscheidung darf er
     sich nicht leicht machen. Sicherlich kann er mit günstigen No-Name-
     Produkten kurzfristig Kosten einsparen, aber langfristig können
     unkalkulierbare Folgekosten entstehen.


     Dabei handelt es sich um:


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     • Kosten für die Inbetriebnahme
     • Kosten für Schulungen
     • Kosten für Zusatzausrüstung
     • Kosten für Ersatzteile
     • Kosten für die Wartung und Instandsetzung
     • Kosten für Personal
     • Kosten für Steuern und Versicherungen
     • Kosten für Energie
     • Kosten für Umrüstung          und am Schluss des Lebenszyklus die
     • Kosten für Entsorgung


     All dies lässt sich unter dem Oberbegriff „Total Cost of Ownership“ – kurz
     TCO – oder „Life Cycle Costing“ – kurz LCC zusammenfassen. Ein
     Markenanbieter – wie z.B. SEW-EURODRIVE – macht seinen Kunden
     gegenüber diese Kosten transparent, klärt über diese Details in der
     Kommunikation aktiv auf und gibt ihnen die Möglichkeit dadurch einen
     objektiven Vergleich anzustellen. In der Regel kommt der Kunde meist zu
     dem Schluss, dass sich der höhere Invest für ihn langfristig rechnet.


     Jeder Anlagenbauer hat ein großes Interesse an der Funktionssicherheit
     der von ihm verwendeten Komponenten. Hierzu gehört die
     Berücksichtigung von möglichst langen Produktlebenszyklen, ebenso wie
     ein reduzierter Energieverbrauch, die langfristige Verfügbarkeit von
     Ersatzteilen und die Kompatibilität zu anderen Teilen. Das diese Sicherheit
     auch ihren Preis hat, dass versteht sich von selbst. Bei Projekten, die
     leicht den Umfang eines zweistelligen Millionenbetrages erreichen können,
     gibt es in der Regel keine Alternativen zu Qualitäts- und Markenprodukten.
     Zu groß wäre das Risiko gegenüber dem Betreiber und viel zu groß wäre
     die Gefahr für den Anlagenbauer durch ein paar tausend eingesparte Euro
     einen Schaden zu verantworten, der schnell ein vielfaches der Einsparung
     betragen könnte.




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     Aus diesen Gründen hat Qualität bei seriösen Anlagenbauern absolute
     Priorität und davon profitieren die Komponentenanbieter, die in der Lage
     sind genau diese Qualität und Innovationskraft zur Verfügung zu stellen.
     Kleine mittelständische Unternehmen, die sich auf ein spezielles Produkt
     fokussiert haben können dies ebenso, wie große Konzerne –
     entscheidend ist nicht die Größe des Unternehmens, sondern vielmehr die
     Philosophie und die Strategie, die dahinter steckt. Und eine dieser
     Philosophien ist die der Investitionsgütermarke. Darauf möchte ich im nun
     folgenden Teil meiner Ausführung detaillierter eingehen.


     Die B to B-Marke als Orientierungspunkt und Garant für Sicherheit


     Wir haben festgestellt, dass Investitionsgüterkunden ein hohes Maß an
     Sicherheit beanspruchen und sich ihre Auswahlkriterien zunehmend nach
     Faktoren richten, die über die reine Funktionalität und Qualität eines
     Produktes hinaus gehen. Ein entscheidendes Kriterium ist in diesem
     Kontext die Marke. Ein Kunde verbindet mit dem Markenbegriff immer
     einen besonderen Mehrwert und dieser Mehrwert muss ihm im Rahmen
     der Markenkommunikation klar vermittelt werden.


     Über viele Jahre war der Begriff Marke fest in den Vorstellungen der
     Marketingstrategen verankert – aber immer nur dann, wenn es um
     Konsumgüter ging. Viele Markenprodukte stehen stellvertretend für
     ganze Produktgruppen und sind bei den Konsumenten zu einer
     festen Größe geworden, mit der sie ein ganz spezielles
     Erscheinungsbild und im günstigsten Fall ganz unverwechselbare
     Eigenschaften assoziieren. Wer z.B. Klebeband sucht, der fragt nach
     Tesafilm, mit dem Markennamen UHU verbindet jeder sofort
     Klebstoff und das Papiertaschentuch ist ganz schlicht ein TEMPO.
     Dies kann soweit führen, dass speziell bei Kindern Markenprägungen
     entstehen, die nichts mehr mit der Realität zu tun haben. Ein
     extremes Beispiel dafür ist der Auftritt der Marke MILKA. Nachdem
     die Kampagne mit der „Lila Kuh“ angelaufen war, waren nach kurzer
     Zeit ein Teil der Kinder davon überzeugt, dass Kühe lila sind und die


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     Farbe Lila wurde immer mit Schokolade des Schweizer Herstellers in
     Verbindung gebracht. Für eine Marke ist das natürlich das Beste,
     was passieren kann.


     Die Investitionsgütermarke in ihrem globalen Kontext


     Es zeichnet eine große Marke aus, dass sie in jedem Land der Welt
     zu finden ist, dass die Qualität der Produkte – unabhängig von ihrem
     Herstellungsort – gleich hoch ist und das jeder Verbraucher oder
     Nutzer überall auf der Welt nahezu die gleichen Benefits assoziiert.
     Dies ist insofern von entscheidender Bedeutung, da selbst
     hochwertige Markenprodukte niemals eine Monopolstellung auf dem
     Markt haben. Mit patentrechtlichen und formaljuristischen
     Maßnahmen lässt sich eine Marke zwar bis zu einem gewissen
     Punkt schützen und absichern – es kann aber in der Regel kaum
     verhindert werden, dass Mitbewerber mit „Me to“-Produkten für einen
     permanenten Wettbewerbsdruck sorgen. Von besonderer Bedeutung
     ist in diesem Kontext der Bereich Marken- und Produktpiratierie.
     Nachgemachte Markenprodukte – immer mehr davon auch bei
     Investitionsgüter-Marken – fügen dem Original großen Schaden zu
     und lassen Unsicherheiten beim Kunden entstehen. Aus diesem
     Grund sind Initiativen der Markenhersteller gefragt, die dem
     wirkungsvoll entgegenwirken. So ist zum Beispiel das Unternehmen
     SEW-EURODRIVE einer der Initiatoren für konkrete
     Gegenmaßnahmen, zu denen viele weitere B to B-Markenhersteller
     bereit sind. Dies sind z. B.
     -   Aufklärung durch Beihefter in Fachzeitschriften und Broschüren
     -   Konferenzen und Tagungen in Europa und China,
     -   Erstellung von Argumentationshilfen für unsere
         Auslandsgesellschaften


     Eine Marke kommt jedoch leider nicht als Marke auf die Welt, eine
     Marke muss über einen längeren Zeitraum entstehen, sie muss
     wachsen und sie muss zunächst auf einem begrenzten Markt ihre


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     Markentauglichkeit unter Beweis stellen. Das große Geheimnis einer
     erfolgreichen Positionierung und eines Markenaufbaus ist Kontinuität
     und Konstanz.


     Das Framework einer globalen Markenführung


     Die Führung einer globalen Marke erfordert ein Höchstmaß an
     Kontinuität und auch Sensibilität. Anders als bei Konsumgütermarken
     kommt im B to B-Bereich dem Customer Relationship Management –
     kurz CRM – eine besondere Rolle zu.
     Im Mittelpunkt steht hier einzig und allein der Kunde:


     •       Ausschließlich er entscheidet, ob und wann eine Marke zur
             Marke wird.
     •       Nur er entscheidet, ob er einem Getriebemotor, einem
             Schaltschrank, einem Werkzeug oder einem Betriebsstoff
             Markencharakter zubilligt
     •       und einzig und allein er trifft die Entscheidung, ob ihm das
             Markenprodukt messbare Vorteile gegenüber vergleichbaren
             „No-Name“-Alternativen bringt.


     Auf den Punkt gebracht: Eine moderne Markenführung kann nur
     durch engsten Kundenkontakt, effektive Marktforschung und eine
     Vielzahl miteinander vernetzter Maßnahmen erfolgen.


     Im Endeffekt geht es immer mehr um die Führung des Kunden, als
     um die Führung der Marke.


     Dies ist besonders dann von existenzieller Bedeutung, wenn wir es
     mit einer Marke zu tun haben, die global vertreten ist und die auf der
     ganzen Welt ihre Ausnahmeposition jeden Tag aufs Neue unter
     Beweis stellen muss.




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     Und genau hier liegen die Wurzeln einer praxisorientierten
     Markenführung. Es gilt schlicht und ergreifend dem Kunden einen
     nachvollziehbaren Profit zu vermitteln.
     Das erreicht man durch die Verwendung spezieller Signale, die vom
     Kunden als signifikant angesehen werden:


     Im einzelnen sind dies das Orientierungssignal, mit dem dem
     Kunden eine Hilfestellung gegeben wird, sich auf dem komplexen
     Markt zurechtzufinden.


     Das Qualitätssignal, mit dem ihm die Angst vor Risiken genommen
     wird


     Das Vertrauenssignal, mit dem man ihm suggeriert, dass alles
     getan wird, um ihn zu verstehen und ihm Lösungen anzubieten


     Das Identifikationssignal, durch das er sich langfristig an eine
     Marke binden kann, von deren Nutzen er überzeugt ist


     Das Wertesignal, aus dem hervorgeht, dass er nicht nur ein Produkt
     oder eine Dienstleistung erhält, sondern etwas, dass einen ganz
     besonderen Mehrwert besitzt (z. B durch den Service, durch
     konstruktiven Dialog zwischen Markenanbieter und Kunden usw.)


     Und nicht zuletzt das Statussignal, mit dem er die Marke als für ihn
     in allen Belangen vorteilhaft anerkennt. Nach dem Motto: Ich habe
     Produkte von SEW-EURODRIVE und bin stolz, da ich weiß, was ich
     an diesen Produkten habe.


     Wer diese Signale versendet, der muss aber auch in der Lage sein,
     den Ansprüchen, die gestellt werden jederzeit und an jedem Ort der
     Welt vollständig gerecht zu werden.




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     Essentials im Markenführungsprozess


     In der Führung einer modernen B to B-Marke kommen eine ganze
     Reihe von Faktoren zum tragen. Und die wichtigste Frage in diesem
     Kontext ist:
     Welchen Nutzwert hat der einzelne Kunde zum Beispiel von der
     Marke SEW-EURODRIVE?
     Aus diesem Grund hat die klare Definition des Kundennutzens
     oberste Priorität.


     Wir von SEW-EURODRIVE haben unsere Markenstrategie aus
     einem tatsächlichen Produkt- und Nutzwertversprechen abgeleitet
     und setzen ausschließlich auf nachweisbare Hardfacts, um das
     Vertrauen unserer Kunden zu gewinnen.
     Das bedeutet:
     Die objektiven Produktvorteile definieren den Kundennutzen und
     daraus leitet SEW-EURODRIVE – einer der Marktführer im Bereich
     der Antriebstechnologie – die Positionierung der Marke ab.


     Von zentraler Bedeutung für den Kunden sind eindeutig
     nachvollziehbare Orientierungspunkte.
     -   Was leistet die Marke?
     -   Wodurch unterscheidet sich die Marke im Wettbewerb?
     -   Wie gibt sich die Marke?
     -   Welche Signale sendet die Marke aus bzw. soll sie aussenden?


     Natürlich ist das visionäre Ziel, dass man in der Zielgruppe nicht
     mehr nur von Antriebstechnologie spricht, sondern von SEW-
     EURODRIVE-Technologie – ein Getriebemotor soll zukünftig nur
     noch als SEW-Motor wahrgenommen werden und mit dem
     Markennamen SEW-EURODRIVE soll der Fachmann ein
     systematisch aufgebautes Produktportfolio verbinden, zu dem es
     keine Alternative gibt.



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     Nach diesem Exkurs zu den Hintergründen einer Marke möchte ich
     nun mein Augenmerk auf die praktische Umsetzung der
     Markenkommunikation richten.


     Corporate Identity und Corporate Design – Das Outfit der Marke
     SEW-EURODRIVE


     Ich möchte an dieser Stelle die Gelegenheit nutzen und mich näher
     mit dem Erscheinungsbild, den gestalterischen Richtlinien und den
     daraus resultierenden Effekten einer Marke auseinandersetzen.
     Dreh und Angelpunkt des Markenauftrittes ist die Corporate Identity des
     Unternehmens. Wenn wir von Corporate Identity reden, dann ist damit das
     Zusammenspiel von u.a. Corporate Design, Corporate Behavior,
     Corporate Architecture, Corporate Wording, Corporate Naming und
     Corporate Social Responsibility gemeint.
     Es würde an dieser Stelle zu weit führen, wenn wir uns nun mit allen
     Basics und Facetten der Corporate Identity von SEW-EURODRIVE
     auseinandersetzen würden. Aus diesem Grund möchte ich mich auf
     das hier relevante Corporate-Design beschränken und Ihnen die
     wesentlichen Aspekte der visuellen Identität der Marke SEW-
     EURODRIVE darstellen, die auch sonst eine Marke ausmachen.


     Hierzu haben wir im Jahr 1999 unsere Corporate Design Guidelines
     entwickelt und in den letzten Jahren inhaltlich weiter ausgebaut.
     Darin finden sich alle Maßnahmen unserer visuellen und inhaltlichen
     Darstellung, z. B. in den Bereichen Werbemittel, Print, Neue Medien,
     Wording, Bildsprache und Messeauftritt


     Erweiterungs-Maßnahmen war erforderlich, weil sich die Bandbreite
     der Kommunikationsmaßnahmen und die Anforderungen und
     Aufgabenstellungen in der Praxis kontinuierlich erweitert und
     verändert haben.




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      Um allen unseren Mitarbeitern rund um den Globus ein verbindliches
      und praxistaugliches Marketinginstrument in die Hand zu geben, ist
      aus diesem Corporate Design Guide ein mehrbändiges Werk
      geworden, mit dem man sich orientieren kann, das wenig Fragen
      offen lässt und mit dem jeder Anwender auf der sicheren Seite ist.
      Auf diese Weise wird zusätzlich der Markengedanke intern unter den
      Mitarbeitern gefestigt und wird im Idealfall zum festen Bestandteil
      des Tagesgeschäftes.


      Das erste und auch zugleich das wichtigste Essential ist das Logo.
      Im wesentlichen seit vielen Jahren unverändert und nur in wenigen
      Ausnahmefällen als Variante verwendbar, ist unser Logo das
      zentrale Markenzeichen. Es ist international, besitzt einen hohen
      Wiedererkennungswert und findet sich auf jeder unserer
      Kommunikationsmaßnahmen wieder.


      Auf der zweiten Stufe findet sich unsere Corporate Colour, ein
      intensives, warmes Rot. Rot ist hier die Farbe der Leidenschaft, die
      der Motor für unser Handeln ist. Kontrast schaffen wir durch Technik-
      affine Blau- und Grautöne.


      Die Verbalisierung der Marke SEW-EURODRIVE, manifestiert sich in
      unserem weltweiten Claim. Mit „Driving the world“ bringen wir klar
      zum Ausdruck, welchen Anspruch die Marke SEW-EURODRIVE
      inhaltlich nach innen und nach außen vertritt. Dieser Claim ist für die
      Zielgruppe ganz bewusst in englisch umgesetzt worden, um den
      Charakter der internationalen Marke zusätzlich zu unterstreichen.
      An diesem Claim werden wir mit aller Sicherheit auch in Zukunft
      festhalten. Einfach auch, um Beständigkeit zu demonstrieren.


      Ein weiterer, vielfach immer wieder unterschätzter Punkt im Rahmen
      des Corporate-Designs ist die Corporate Typography – sprich die
      visuelle Umsetzung des geschriebenen Wortes einer Marke. Sie ist
      neben dem Logo prägend für den visuellen Charakter.


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      Dieses Zusammenspiel ist am Beispiel die Aktion „Print wirkt“ sehr
      gut zu beobachten. Die Kampagne der Publikumszeitschriften im
      VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, Berlin)
      Keine Produkte/kein Logo/kein Text/keine Originalfotos
      DENNOCH von über 70% der Befragten der richtigen Marke bzw.
      dem richtigen Produkt zugeordnet)


      Bei SEW-EURODRIVE ist das Grunddesign grundsätzlich puristisch,
      formstreng, geordnet und klar. Die daraus resultierende Anmutung ist
      hochwertig, modern und einheitlich. So schaffen wir einen deutlichen
      Bezug zu unseren Produkten und holen gleichzeitig unsere
      Zielgruppe mit der für sie spezifischen Technikorientierung ab.


      Sie sehen, es reicht nicht, sich einfach nur zur Marke zu erklären.
      Vielmehr ist es wichtig der Marke auch ein Gesicht zu geben. Vor
      dem Hintergrund einer stetig ansteigenden Zahl von Plagiaten, Me
      too-Produkten und Patentauseinandersetzungen gibt es im B to B-
      Bereich keine Alternativen zu einem visuellen
      Alleinstellungsanspruch, an dem sich auch unsere Kunden klar
      orientieren können. Natürlich kann auch ein Markenauftritt gefälscht
      werden. Diese Nachahmungen sind jedoch für die Fachleute, die auf
      Hersteller- und auch auf Kundenseite permanent mit dem Original
      umgehen, meist schnell zu erkennen. Problematisch wird es dann,
      wenn hochwertige Fälschungen und Nachbauten ins Spiel kommen.
      Diese sog. Top-Fakes lassen sich äußerlich kaum vom Original
      unterscheiden, sind jedoch auf qualitativer Ebene definitiv
      minderwertig – mit allen Folgen, die daraus resultieren können.


      Strategische Kommunikationsplanung für die Marke SEW-
      EURODRIVE


      Wie Sie sehen verbergen sich hinter jeder globalen Marke eine
      ganze Anzahl von komplexen Mechanismen, Maßnahmen und


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      gezielt zu steuernden Prozessen. Dabei funktioniert die strategische
      Kommunikationsplanung nicht nach dem Prinzip „Viel hilft auch viel“,
      sondern nach dem Grundsatz „Energien bündeln und auf das
      erklärte Ziel konzentrieren“.


      Mit dem globalen Anspruch Weltmarktführer und Innovationsleader
      zu sein, verbindet sich dabei auch zugleich der Ehrgeiz in Sachen
      Marktkommunikation die Nase mit großem Abstand vorne zu haben.
      In der Praxis bedeutet dies, dass in der strategischen
      Kommunikationsplanung für die Marke SEW-EURODRIVE eine
      Reihe von Basics zu berücksichtigen sind, die zwar unter gewissen
      Umständen flexibel gehandhabt werden können, im Prinzip aber
      Bestand haben müssen.


      Zu diesen Basics gehört die Direktive, dass die Marke SEW-
      EURODRIVE zentral geführt wird und dezentral gehandhabt wird.
      Ganz nach dem allgemein bekannten Grundsatz: „Think global, act
      local“


      Lassen Sie mich dies anhand eines kleinen Beispiels aus der
      Architekturgeschichte kurz erläutern. Die Baumeister mittelalterlicher
      Kathedralen haben den Ausspruch geprägt, dass ein solches
      Bauwerk von oben geplant
      und von unten gebaut wird – sprich wenn man weiß, wie das
      Gewölbe auszusehen hat, dann kann man am Boden mit der
      baulichen Umsetzung beginnen. Und verantwortlich für die Planung
      und den Bau ist immer nur ein Baumeister. Wird dieser Grundsatz
      aufgegeben, dann besteht sehr schnell die Gefahr, dass das
      Gebäude einstürzt, bevor es vollendet ist.
      Eine Markenarchitektur verhält sich dazu analog: Man definiert, wie
      die Marke positioniert sein soll, sprich man zeichnet das
      Deckengewölbe, und fängt dann von unten an, die Pfeiler, Dienste
      und Bögen zu errichten. In seinen Grundzügen kann dieses Bauwerk
      dann problemlos und natürlich unter Berücksichtigung der


                                                                               12
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      wesentlichen Elemente und der Statik an vielen anderen Orten
      errichtet werden. Diese Bauwerke sind die Auslandsgesllschaften,
      die im Rahmen des Corporate Wordings bei SEW-EURODRIVE als
      EURODRIVES bezeichnet werden. In ihrer Verantwortung liegt die
      Durchführung der regionalspezifischen Kommunikation.
      Sie sind es, die dadurch Kunden- und Marktnähe schaffen.
      Sie sind es, die entscheiden, welche Maßnahmen im Rahmen ihrer
      Kommunikationsplanung sinnvoll sind und sie sind es, die
      bestimmen, wie die strategische Kommunikationsplanung für diese
      regionalen Maßnahmen aussehen muss. Dies alles geschieht aus
      einem einzigen Grund:
      Vertrauen zu schaffen und somit Sicherheit zu geben.


      Ziel der Markenführung muss es sein, das Image der Marke
      nachhaltig zu prägen und aufrecht zu erhalten. Hier darf keine
      Schere zwischen Selbstwahrnehmung und Fremdwahrnehmung
      entstehen. Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung,
      zu begreifen, dass ein Markenbildungsprozess niemals vollständig
      abgeschlossen ist und das hinter jeder erfolgreichen Marke eine
      kontinuierliche und konsequente Weiterentwicklung steht. In diesem
      Kontext gilt es jedoch immer zu vermeiden, dass eine Marke –
      speziell eine B to B-Marke ein temporärer Trend wird, der nach
      einem gewissen Zeitraum ebenso schnell endet, wie er begonnen
      hat.


      Mit dem äußeren Erscheinungsbild haben wir von SEW-
      EURODRIVE zunächst erst eine vernünftige Fassade geschaffen.
      Den Kunden mit seinen hohen Ansprüchen interessiert jedoch
      vielmehr, was konkret dahinter steckt, ob man bei SEW-
      EURODRIVE in der Lage ist, das Versprechen, das man ihm gibt
      auch zu erfüllen, wie sich der Zusatznutzen für ihn konkret darstellt
      und auswirkt. Dies gilt es durch eine durchdachte
      Markenkommunikation an den Kunden heranzutragen.



                                                                              13
14   Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG


      Das Versprechen in die Tat umsetzen


      Wir können an diesem Punkt feststellen, dass die Marke ein
      wesentlicher Bestandteil des Vertrauensbildungsprozesses ist. Sie
      signalisiert dem Kunden Beständigkeit, Volumen und
      Leistungsfähigkeit. Anders formuliert: Er kann sich auf das
      Markenversprechen in seinem eigenen Tagesgeschäft verlassen und
      gewinnt dadurch ein Maß an Sicherheit, welches es ihm ermöglicht,
      sich auf seine eigenen Kernkompetenzen zu konzentrieren.
      Wie die Umsetzung einer erfolgreichen Markenstrategie zur
      Reduzierung von Kundenunsicherheiten in der Praxis aussehen
      kann, möchte ich Ihnen im folgenden am Beispiel von SEW-
      EURODRIVE näher erläutern.


      Wenn wir in diesem Zusammenhang immer wieder von Mehrwerten
      und Zusatznutzen, den „Added values“ sprechen, dann sind dies für
      den potentiellen Kunden zunächst einmal nur abstrakte Begriffe. Das
      Gesamtkonzept von SEW-EURODRIVE ist jedoch darauf ausgelegt,
      diese mit konkreten Inhalten zu füllen und der Zielgruppe auch
      entsprechend zu kommunizieren. Ein fester Bestandteil dieser
      Strategie ist die Produktpolitik. Der Investitionsgütermarkt entwickelt
      sich in einer rasenden Geschwindigkeit und immer leistungsfähigere
      Anlagenkonzepte erfordern auch immer effektivere
      Antriebslösungen. Dabei sieht sich SEW-EURODRIVE auch immer
      als Innovationsführer, der seinen Kunden jederzeit das für ihn
      optimale System zur Verfügung stellen kann. Der Schwerpunkt liegt
      dabei in der Tat auf dem Begriff „System“.


      Es sind nicht nur Einzelkomponenten, die von den Kunden
      gewünscht werden, sondern voll kompatible Komplettlösungen, die
      seinen eigenen Aufwand entscheidend reduzieren, ihm mittel- und
      langfristig Investitionssicherheit garantieren und es ihm erlauben die
      Produkte von SEW-EURODRIVE als festen Bestandteil in seine
      zukünftigen Entwicklungen einfließen zu lassen. Dabei setzt er


                                                                                14
15   Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG


      konsequent auf die schnelle und zuverlässige Lieferung, maximale
      Qualität, die Funktionsgarantie durch den Hersteller und ein
      leistungsfähiges Servicenetzwerk. Von besonderer Bedeutung ist
      dabei die Nachhaltigkeit. Das gilt insbesondere dann, wenn der
      Kunde am Ende des Produktlebenszyklus einer Komponente
      schnellen und identischen Ersatz benötigt. Sprich ein Bauteil – sei es
      ein Getriebemotor, eine Steuerungseinheit oder ein Softwareprodukt,
      dass vor mehreren Jahren in einer Anlage verwendet wurde und
      vielleicht nicht mehr dem allerneuesten Stand der Technik entspricht.
      Bei einem Markenanbieter wie SEW-EURODRIVE kann er sich
      immer sicher sein, dass er das gewünschte Produkt in exakt der für
      ihn erprobten Konfiguration immer wieder erhält.


      Im Rahmen des Complete Drive Service-Konzeptes – kurz CDS –
      von SEW-EURODRIVE, sind auch Komponenten wie z. B. der
      Servo-Umrichter MOVIDYN, auf Kundenwunsch durch
      Weiterentwicklungen ersetzbar, ohne dass automatisch weitere
      Komponenten der Kundenanlage ausgetauscht werden müssen.
      Damit beim Kunden keine Unsicherheit bzgl. einer eventuellen
      Umstellung entsteht, bekommen solche Aktivitäten von SEW-
      EURODRIVE einen Namen, hier RETROFIT, und werden auch aktiv
      beworben und vermarket.


      Die Basis dafür ist das bewährte Baukastenprinzip von SEW-
      EURODRIVE.


      Ganz nach Kundenwunsch lassen sich daraus aus einer
      vergleichsweise geringen Anzahl von standardisierten
      Basiselementen quasi unendlich viele Lösungen zusammenstellen,
      die jederzeit, in jedem Umfang und überall auf der Welt zeitnah zur
      Verfügung stehen. Auf den Punkt gebracht: Muss einmal eine
      Komponente von SEW-EURODRIVE ausgetauscht werden, dann
      braucht er nicht nach mehr oder weniger brauchbaren Alternativen
      zu suchen, sondern findet bei SEW-EURODRIVE immer exakt das


                                                                               15
16   Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG


      von ihm gewünschte Produkt – natürlich inklusive der damit
      verbundenen Servicedienstleistungen. Der Zusatznutzen liegt für den
      Kunden also darin, dass er nur einen Anbieter für alle Fragen der
      Antriebstechnologie benötigt und dieser ihm weltweit zur Verfügung
      steht. Die Leistungsmerkmale des „Complete Drive Service“-
      Konzeptes – der Begriff ist im Rahmen der Markenstrategie von
      SEW-EURODRIVE weltweit geschützt – sind dabei ausgesprochen
      vielfältig und zu Modulen zusammengefasst.


      Hier zum besseren Verständnis für Sie diese einzeln wählbaren
      Module kurz im Überblick:


      • 24 Stunden Service Hotline
      • Installationsberatungsservice
      • Inbetriebnahme-service
      • Applikationsprogrammierungsservice
      • Inspektions- und Wartungsservice
      • Reparaturservice
      • Ersatzteilservice
      • Eilmontageservice
      • Industriegetriebeservice
      • Hol- und Bringservice
      • Retrofitservice
      • Condition-Monitoring-Service       sowie der dazugehörige
      • Schulungsservice


      Das CDS-Konzept wird von SEW-EURODRIVE weltweit und auf der
      Grundlage eines komplexen Marketing-Mixes kommuniziert. Dazu
      gehören Anzeigenkampagnen, Mailings, umfangreiches
      Broschürenmaterial, spezielle Events wie Hausmessen,
      Seminarveranstaltungen und Projekte im Rahmen großer Messen,
      wie der Hannover Messe.




                                                                            16
17   Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG


      By the way: Das Konzept ist preisgekrönt und erhielt 2007 den
      Service Management Preis. Sicherlich auch ein probater Weg, um
      Kundenunsicherheiten entgegenzuwirken.


      Lassen Sie es mich an dieser Stelle nun kurz zusammenfassen. Eine
      Marke schafft nicht dadurch Vertrauen, weil man sich selbst zur
      Marke erklärt, eine Marke überzeugt durch das, was sie leistet. Ein
      Punkt dabei ist das Kontinuitätsversprechen. Einen besonderen
      Stellenwert erlangt die Kontinuität, wenn es z. B. um den Bereich
      Service geht. Einer der Garanten für das sichere Gefühl des Kunden.


      Ein funktionierendes Servicenetzwerk ist für einen Markenanbieter
      die Größe, an der er letztendlich gemessen wird. Und speziell im
      Servicefall zeigt sich, ob die Versprechen, die man seinem Kunden
      vollmundig gegeben hat, auch eingehalten werden können.
      Ausschlag gebend ist dabei immer die Frage, wie schnell und
      zuverlässig ein Problem des Kunden gelöst werden kann. Es bringt
      nichts, wenn dringend benötigte Ersatzteile oder Spezialisten erst mit
      großem Aufwand und schlecht kalkulierbar durch die Weltgeschichte
      geflogen werden müssen oder Ersatzteile erst nach zu langer Zeit
      zur Verfügung stehen. Der Service eines anerkannten
      Markenanbieters muss innerhalb kürzester Zeit an jedem Ort der
      Welt kurzfristig verfügbar sein. Es ist klar, dass dies hohe Kosten für
      den Hersteller bedeutet, aber genau darin liegt der Unterschied zu
      einem Billig- oder No-Nameanbieter. Und genau dann rechnet sich
      der höhere Preis, den ein Kunde für ein Markenprodukt in der Regel
      zahlen muss und so kann er die „versteckten“ Kosten minimieren,
      wie mit dem TCO-Gedanken bereits erwähnt.


      Energieeffizienz als Kommunikationsschwerpunkt


      In jeder Markenkommunikation finden sich Bereiche, die einen
      besonderen Stellenwert einnehmen. Hierzu gehören verstärkt die
      Themen Energieeffizienz und Umweltverträglichkeit. Unter dem


                                                                                17
18   Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG


      bereits genannten Begriffen „Total Cost of Ownership“ und „Life
      Cycle Costing“ haben sich aufgrund immer steigender Energiekosten
      Marktchancen für Produkte ergeben, die langfristig die laufenden
      Betriebskosten senken – und auch noch die Umwelt schützen.
      Stichwort in aller Munde: Green Company


      Dieser Marktentwicklung hat SEW-EURODRIVE mit der Ausweitung
      besonders energieeffizienter Antriebssysteme Rechnung getragen.
      Hierzu wurde ein spezielles Baukastensystem entwickelt, mit dem
      sich eine große Zahl besonders Energie sparender Antriebslösungen
      realisieren lässt. Der daraus resultierende Zusatznutzen für den
      Kunden liegt klar auf der Hand. Selbstverständlich werden diese
      Neuerungen auch auf breiter Front in den Fokus der Kommunikation
      gerückt. Und auch so gewinnt das Unternehmen an Vertrauen und
      gibt dem Kunden die Sicherheit, etwas Gutes zu tun oder zumindest
      das gute Gefühl, die momentan bestmögliche Variante gewählt zu
      haben. Als Markenanbieter mit hoher Marktkompetenz, profitieren wir
      ebenfalls von dieser Entwicklung, weil sich das Unternehmen so
      einmal mehr als Technologieführer und innovative Kraft profilieren
      kann.


      Wichtig dabei ist aber, dass die Kunden den höheren Preis für ein
      Markenprodukt gerne zahlen, weil sie sich dadurch auch Sicherheit
      erkaufen. Der Kunde vertraut auf Leistung und nicht auf Worte. Aber
      speziell in der Markenkommunikation sind es zuerst die Worte, sprich
      das was man sagt und wie man es sagt, die Überzeugungsarbeit
      leisten müssen. An dieser Stelle möchte ich mich nun mit weiteren
      Kommunikationsmaßnahmen auseinandersetzen, die bei der
      Führung einer internationalen Investitionsgütermarke von
      entscheidender Bedeutung sind – und das Vertrauen stärken.




      Unter dem Motto



                                                                             18
19   Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG


      „Sachlich argumentieren – konsequent umsetzen“
      können wir festhalten, wie der Auftritt einer Marke ein Gesicht
      verleiht, dass ein Ziel damit verfolgt wird und das dadurch
      Erwartungshaltungen beim Adressaten entstehen. Das alles gilt es
      nun auf die Kommunikation gegenüber der Zielgruppe zu übertragen.
      Wie bereits erwähnt unterscheidet sich die Markenkommunikation für
      den Investitionsgüterbereich stark von der auf dem B to C-Sektor.
      Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Es geht schlicht und
      ergreifend um mehr und man hat es als Anbieter mit einer enger
      definierten Zielgruppe zu tun. Analog dazu kann die Zielgruppe auch
      dementsprechend angesprochen werden, weil sie überschaubar ist
      und Streuverluste weitgehend minimiert werden können.


      Die Marktkommunikation von SEW-EURODRIVE basiert auf einer
      deutlich formulierten Aussage, die wie folgt lautet:


      „Wir haben für jede Anforderung in der Antriebtechnologie eine
      passende Lösung, die Bestand hat und die sich am Kunden
      orientiert“!


      Das sind Produktlösungen, Dienstleistungskonzepte und vor allem
      Beratungskompetenz. Wir argumentieren mit der Qualität unserer
      Produkte, machen den Mehrwert der Marke dem Nutzer gegenüber
      transparent und sorgen vor allem dafür, dass der Markenname SEW-
      EURODRIVE bei den Kunden permanent präsent ist.


      Hierzu nutzen wir die gesamte Bandbreite eines durchdachten
      Marketing-Mixes und entwickeln zusätzlich immer wieder neue
      Kommunikationsformen.
      Diese Zielgruppen-orientierte Kommunikation vermeidet größere
      Streuverluste und wir können uns in unserer Ansprache voll und
      ganz auf die besonderen Bedürfnisse unserer Adressaten
      konzentrieren.



                                                                            19
20   Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG


      Diese erwarten von uns klare Aussagen und vor allem erwarten sie,
      dass wir alles, was wir kommunizieren auch leisten können. Einen
      breiten Raum nimmt dabei auch der Bereich Public-Relations ein.
      Unserer Zielgruppe steht eine Vielzahl von Fachzeitschriften zur
      Verfügung, die auch intensiv gelesen werden. Aus diesem Grund
      positionieren wir dort Anzeigen, die wir gezielt mit redaktionellen
      Inhalten koppeln. Auf diesem Weg schaffen wir eine Präsenz, die die
      werblichen Aussagen der Anzeige mit deren direkter Bestätigung
      verbindet und untermauert.


      In Sachen PR geht man bei SEW-EURODRIVE aber auch den
      entscheidenden Schritt weiter.


      Mit unserem eigenen Kundenmagazin DriveWorld haben wir eine
      Plattform geschaffen, auf der das Unternehmen alle Inhalte selbst
      bestimmen kann und durch deren regelmäßige Aussendung wir
      bestehende Kunden und potentielle Neukunden mehrmals im Jahr
      erreichen. Die Inhalte der DriveWorld sind so konzipiert, dass sie ein
      möglichst großes Interesse wecken. Die werblichen Aussagen treten
      gezielt in den Hintergrund. Stattdessen setzt SEW-EURODRIVE auf
      aktuelle Branchen- und Wirtschaftsinformationen,
      Anwenderreportagen und Beiträge, die sich einfach nur mit dem
      Unternehmen SEW-EURODRIVE und den Kunden beschäftigen und
      so einen Bezug zur Praxis herstellen. Ein solches Storytelling wird
      sehr gut angenommen. Mit einer Gesamtauflage von fast 60.000
      Exemplaren zwei Mal im Jahr, in sechs verschieden Sprachen und
      einem Umfang bis zu 72 Seiten, ist die Kundenzeitschrift DriveWorld
      ein echtes Vorzeigeobjekt. Das erklärte Ziel dieser PR-Maßnahmen
      ist nicht die direkte Produktwerbung, sondern vielmehr die dezente
      Steigerung des Bekanntheitsgrades unseres Unternehmens,
      wodurch sich das Vertrauen erhöht und die Sicherheit gegeben wird,
      mit SEW-EURODRIVE den richtigen Partner zu haben.




                                                                               20
21   Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG


      Eine ähnliche Funktion hat die Mitarbeiterzeitschrift
      EURODRIVER. Sie richtet sich weltweit und in mehreren Sprachen
      an die Mitarbeiter und ist ein erfolgreiches Instrument, um die
      Identifikation mit dem Unternehmen, der Marke und den
      strategischen Zielen zu fördern und dass auch die Mitarbeiter dies
      wiederum nach außen reflektieren.
      Einen besonderen Stellenwert nimmt in diesem Kontext der Bereich
      der Transparenz ein. Transparenz – sprich Einblicke in die
      Arbeitsweise von SEW-EURODRIVE – schafft natürlich Vertrauen.


      Ein wichtiges Medium ist dabei für uns der Einsatz von
      Nachhaltigkeitsberichten, die SEW-EURODRIVE in einem
      Rhythmus von zwei Jahren herausgibt. Die Kernaussage die hinter
      dem Nachhaltigkeitsbericht steht ist klar: „Wir sind ein starkes
      Unternehmen und wir haben nichts zu verbergen“. Genau diese
      Souveränität ist es auch, die einen wesentlichen Teil der Marke
      SEW-EURODRIVE ausmacht und die zusätzlich das Vertrauen
      unserer Kunden in die Marke stärkt.


      Meine Damen und Herren, Sie sehen, es gibt eine Vielzahl von
      Möglichkeiten, sich auf der Ebene der Kommunikation mit der
      Reduzierung von Kundenunsicherheiten auseinanderzusetzen. Von
      entscheidender Bedeutung ist jedoch immer, wie diese Maßnahmen
      vom Kunden aufgenommen und – vor allen Dingen – interpretiert und
      verinnerlicht werden. Und um genau das herauszufinden, sucht man
      bei SEW-EURODRIVE auch immer gleichzeitig den direkten Dialog
      mit seinen Kunden. Nur aus diesem Dialog heraus lässt sich wirklich
      zuverlässig in Erfahrung bringen, welche Anforderungen wirklich
      bestehen, was er ganz konkret erwartet und an welchen Stellen man
      ein bewährt gutes Gesamtkonzept weiter verbessern kann. Aus
      diesem Grund holt SEW-EURODRIVE seine Kunden gezielt mit ins
      Boot und gibt ihnen die Möglichkeit sich aktiv mit einzubringen.




                                                                            21
22   Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG


      Mit dem Schulungscenter DriveAcademy hat SEW-EURODRIVE
      eine Institution geschaffen, die diesen Dialog konsequent fördert und
      gleichzeitig einen dieser essentiellen Mehrwerte vermittelt, die eine
      erfolgreiche Marke ausmachen. Die DriveAcademy von SEW-
      EURODRIVE geht in ihrem Anspruch weit über den eines
      klassischen Schulungszentrums hinaus, weil sie zugleich auch ein
      „Marktplatz“ für Ideen, Ziele und Anforderungen ist. Man trifft sich,
      man tauscht sich aus und man tut dies alles unter dem Dach von
      SEW-EURODRIVE. Unabhängig von den jeweiligen Ergebnissen,
      erleben die Kunden auf diese Weise hautnah das Gefühl ernst
      genommen zu werden.
      Und dieses Gefühl ist es, was letztlich den Unterschied ausmacht.


      SEW-EURODRIVE schöpft einen großen Teil seines Image- und
      Markenwertes aus seiner Innovationskraft. Dahinter verbirgt sich eine
      enge Verflechtung aus Forschung und Entwicklung, die darauf
      ausgerichtet ist dem Wettbewerb immer den entscheidenden Schritt
      voraus zu sein. Im Hause SEW-EURODRIVE ist man fest davon
      überzeugt, dass innovative Lösungen und visionäre Ziele den
      Unterschied zum Wettbewerb ausmachen.


      Ausdruck dieser zukunftsorientierten Denkweise ist das nach dem
      Firmengründer benannte ERNST BLICKLE INNOVATION CENTER
      – kurz EBIC. Im EBIC arbeitet ein großer Stab von hochqualifizierten
      Fachspezialisten an der Entwicklung neuer Antriebskonzepte und der
      permanenten Verbesserung bestehender Komponenten. Zu ihren
      Aufgaben gehört es die spezifischen Anforderungen des Marktes von
      morgen zu antizipieren und in entsprechenden Produktlinien
      umzusetzen. Das hat weder etwas mit Zufall oder übersinnlichen
      Fähigkeiten zu tun, sondern ist vielmehr das Resultat konsequenter
      Marktbeobachtung und vor allem das Resultat aus dem direkten
      Dialog mit dem Kunden. Auf diese Weise kann SEW-EURODRIVE
      seinen weltweiten Kunden immer die neusten Produkte und
      Systemlösungen anbieten, was für sie selbst auch immer


                                                                              22
23   Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG


      technologischen Vorsprung im Rahmen ihrer eigenen
      Produktionsbereiche bedeutet. Für die Marke SEW-EURODRIVE ist
      der damit verbundene Imagegewinn von größter Bedeutung, da die
      Technologieführerschaft des Unternehmens als Teil des
      Markenkerns definiert ist und permanent mit greifbaren Ergebnissen
      untermauert wird.


      Wenn ich an dieser Stelle wieder auf die Frage zurückkomme, wie
      sich Kundenunsicherheiten nachhaltig reduzieren lassen und wie aus
      Unsicherheit Vertrauen wird, dann sollte die Antwort jetzt auf der
      Hand liegen.


      Kundenvertrauen erwirbt man nicht, indem man redet, sondern
      indem man etwas leistet. Es geht nicht darum jemanden mit gut
      gewählten Worten zum Kauf eines Produktes zu überreden, sondern
      es geht darum ihn davon zu überzeugen, dass er die Produkte und
      Dienstleistungen eines Unternehmens auch langfristig für sich in
      Anspruch nehmen will. Es geht im Prinzip um nichts anderes, als den
      Kunden dort abzuholen, wo er sich mit seinen Unsicherheiten
      befindet und ihm diese Unsicherheiten zu nehmen.
      Die Marke – und speziell die Marke im Investitionsgüterbereich – ist
      dabei nur ein Hilfsmittel. Aber ein Hilfsmittel, durch das ein
      Höchstmaß an Orientierung und Nutzervertrauen erzielt wird.


      Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit.




                                                                             23

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Markenbekanntheit schafft Vertrauen

  • 1. 1 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG „Bekanntheit schafft Vertrauen schafft Sicherheit“ Kommunikation als Mittel zur Reduzierung von Kundenunsicherheiten am Beispiel von SEW-EURODRIVE Wie Sie bereits dem Titel entnehmen können, habe ich mich einem Themenbereich zugewandt, der das A&O der Business to Business- Kommunikation repräsentiert. Anhand von Beispielen aus der Kommunikationspraxis im Hause SEW-EURODRIVE möchte ich Ihnen erläutern, wie man seinen Kunden Sicherheit vermittelt, Vertrauen erwirbt und dieses Kundenvertrauen – das ist der entscheidende Punkt – auch langfristig behält. Ich habe meine Vorlesung in drei Bereiche gegliedert. Zuerst möchte ich Ihnen einen kurzen Überblick über die Marktbesonderheiten des Investitionsgütersektors geben, dann gehe ich zur besonderen Rolle der Marke im B to B-Bereich über und am Beispiel von SEW-EURODRIVE möchte ich Ihnen erläutern, welche kommunikativen Maßnahmen das Unternehmen seit vielen Jahren erfolgreich zur Steigerung des Kundenvertrauens und der Kundensicherheit umsetzt. Im Focus wird in allen drei Teilbereichen der Maschinen- und Anlagenbau stehen – eine komplexe Branche, die das Paradebeispiel für den Investitionsgüterbereich ist. Die Eigenheiten des Investionsgütermarktes Das Kundenprofil im B to B-Bereich unterscheidet sich von dem auf dem klassischen Konsumgütermarkt. Für einen Investitionsgüterkunden ist leider nicht der Imagewert eines Produktes von Bedeutung, sondern ausschließlich seine Tauglichkeit für den von ihm vorbestimmten Zweck. Das gilt sowohl für den Komponentenbereich, als auch für Systemlösungen und komplette Anlagen. Jede Investition des Kunden ist darauf ausgelegt, dass er mit den Produkten die er erwirbt selbst Geld 1
  • 2. 2 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG verdient und ein Maximum an Erträgen erwirtschaftet. Analog dazu gestaltet sich seine Einkaufspolitik und seine Kalkulation. Im Bereich des Maschinenbaus unterscheiden wir zwischen zwei Großgruppen von Kunden. Zum einen finden wir die Anlagenbauer und zum anderen gibt es die Anlagenbetreiber. Die Anlagenbauer sind gegenüber dem Betreiber dafür verantwortlich, dass die Anlage termingerecht fertig gestellt wird, ohne Verzögerungen in Betrieb genommen werden kann und im laufenden Einsatz störungsfrei läuft. Für den Betreiber ist es von existenzieller Bedeutung, dass Stillstand- und Ausfallzeiten auf ein absolutes Minimum reduziert werden und die langfristige Funktion der kostenintensiven Investition sicher gestellt ist. Wer sich eine moderne Produktionsanlage einmal näher ansieht, der wird sehr schnell feststellen, dass dort eine Vielzahl von Komponenten und Baugruppen zu finden ist, die von ebenso vielen unterschiedlichen Herstellern stammen können. Die Aufgabe des Anlagenbauers liegt darin diese Vielzahl von Komponenten zu einem leistungsfähigen Gesamtsystem zusammenzufügen. Spart er dabei an der falschen Stelle oder verwendet er ein ungeeignetes Teil, so kann das sehr schnell zu gravierenden Problemen führen. Aus diesem Grund ist jeder Anlagenbauer bemüht, Komponenten zu verwenden, auf die er sich voll verlassen kann, die schnell zur Verfügung stehen und für die er von den Anbietern weitreichende Garantien bekommt. Dabei kann er grundsätzlich aus einer ganzen Reihe von Anbietern auswählen. Das Spektrum reicht dabei von anerkannten Markenprodukten bis hin zu absoluter Billigware von mehr als zweifelhaftem Wert. Ohne konkrete Vorgaben im Pflichtenheft des späteren Anlagenbetreibers, kann der Anlagenbauer frei entscheiden, welche Variante er wählt. Und diese Entscheidung darf er sich nicht leicht machen. Sicherlich kann er mit günstigen No-Name- Produkten kurzfristig Kosten einsparen, aber langfristig können unkalkulierbare Folgekosten entstehen. Dabei handelt es sich um: 2
  • 3. 3 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG • Kosten für die Inbetriebnahme • Kosten für Schulungen • Kosten für Zusatzausrüstung • Kosten für Ersatzteile • Kosten für die Wartung und Instandsetzung • Kosten für Personal • Kosten für Steuern und Versicherungen • Kosten für Energie • Kosten für Umrüstung und am Schluss des Lebenszyklus die • Kosten für Entsorgung All dies lässt sich unter dem Oberbegriff „Total Cost of Ownership“ – kurz TCO – oder „Life Cycle Costing“ – kurz LCC zusammenfassen. Ein Markenanbieter – wie z.B. SEW-EURODRIVE – macht seinen Kunden gegenüber diese Kosten transparent, klärt über diese Details in der Kommunikation aktiv auf und gibt ihnen die Möglichkeit dadurch einen objektiven Vergleich anzustellen. In der Regel kommt der Kunde meist zu dem Schluss, dass sich der höhere Invest für ihn langfristig rechnet. Jeder Anlagenbauer hat ein großes Interesse an der Funktionssicherheit der von ihm verwendeten Komponenten. Hierzu gehört die Berücksichtigung von möglichst langen Produktlebenszyklen, ebenso wie ein reduzierter Energieverbrauch, die langfristige Verfügbarkeit von Ersatzteilen und die Kompatibilität zu anderen Teilen. Das diese Sicherheit auch ihren Preis hat, dass versteht sich von selbst. Bei Projekten, die leicht den Umfang eines zweistelligen Millionenbetrages erreichen können, gibt es in der Regel keine Alternativen zu Qualitäts- und Markenprodukten. Zu groß wäre das Risiko gegenüber dem Betreiber und viel zu groß wäre die Gefahr für den Anlagenbauer durch ein paar tausend eingesparte Euro einen Schaden zu verantworten, der schnell ein vielfaches der Einsparung betragen könnte. 3
  • 4. 4 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Aus diesen Gründen hat Qualität bei seriösen Anlagenbauern absolute Priorität und davon profitieren die Komponentenanbieter, die in der Lage sind genau diese Qualität und Innovationskraft zur Verfügung zu stellen. Kleine mittelständische Unternehmen, die sich auf ein spezielles Produkt fokussiert haben können dies ebenso, wie große Konzerne – entscheidend ist nicht die Größe des Unternehmens, sondern vielmehr die Philosophie und die Strategie, die dahinter steckt. Und eine dieser Philosophien ist die der Investitionsgütermarke. Darauf möchte ich im nun folgenden Teil meiner Ausführung detaillierter eingehen. Die B to B-Marke als Orientierungspunkt und Garant für Sicherheit Wir haben festgestellt, dass Investitionsgüterkunden ein hohes Maß an Sicherheit beanspruchen und sich ihre Auswahlkriterien zunehmend nach Faktoren richten, die über die reine Funktionalität und Qualität eines Produktes hinaus gehen. Ein entscheidendes Kriterium ist in diesem Kontext die Marke. Ein Kunde verbindet mit dem Markenbegriff immer einen besonderen Mehrwert und dieser Mehrwert muss ihm im Rahmen der Markenkommunikation klar vermittelt werden. Über viele Jahre war der Begriff Marke fest in den Vorstellungen der Marketingstrategen verankert – aber immer nur dann, wenn es um Konsumgüter ging. Viele Markenprodukte stehen stellvertretend für ganze Produktgruppen und sind bei den Konsumenten zu einer festen Größe geworden, mit der sie ein ganz spezielles Erscheinungsbild und im günstigsten Fall ganz unverwechselbare Eigenschaften assoziieren. Wer z.B. Klebeband sucht, der fragt nach Tesafilm, mit dem Markennamen UHU verbindet jeder sofort Klebstoff und das Papiertaschentuch ist ganz schlicht ein TEMPO. Dies kann soweit führen, dass speziell bei Kindern Markenprägungen entstehen, die nichts mehr mit der Realität zu tun haben. Ein extremes Beispiel dafür ist der Auftritt der Marke MILKA. Nachdem die Kampagne mit der „Lila Kuh“ angelaufen war, waren nach kurzer Zeit ein Teil der Kinder davon überzeugt, dass Kühe lila sind und die 4
  • 5. 5 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Farbe Lila wurde immer mit Schokolade des Schweizer Herstellers in Verbindung gebracht. Für eine Marke ist das natürlich das Beste, was passieren kann. Die Investitionsgütermarke in ihrem globalen Kontext Es zeichnet eine große Marke aus, dass sie in jedem Land der Welt zu finden ist, dass die Qualität der Produkte – unabhängig von ihrem Herstellungsort – gleich hoch ist und das jeder Verbraucher oder Nutzer überall auf der Welt nahezu die gleichen Benefits assoziiert. Dies ist insofern von entscheidender Bedeutung, da selbst hochwertige Markenprodukte niemals eine Monopolstellung auf dem Markt haben. Mit patentrechtlichen und formaljuristischen Maßnahmen lässt sich eine Marke zwar bis zu einem gewissen Punkt schützen und absichern – es kann aber in der Regel kaum verhindert werden, dass Mitbewerber mit „Me to“-Produkten für einen permanenten Wettbewerbsdruck sorgen. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Kontext der Bereich Marken- und Produktpiratierie. Nachgemachte Markenprodukte – immer mehr davon auch bei Investitionsgüter-Marken – fügen dem Original großen Schaden zu und lassen Unsicherheiten beim Kunden entstehen. Aus diesem Grund sind Initiativen der Markenhersteller gefragt, die dem wirkungsvoll entgegenwirken. So ist zum Beispiel das Unternehmen SEW-EURODRIVE einer der Initiatoren für konkrete Gegenmaßnahmen, zu denen viele weitere B to B-Markenhersteller bereit sind. Dies sind z. B. - Aufklärung durch Beihefter in Fachzeitschriften und Broschüren - Konferenzen und Tagungen in Europa und China, - Erstellung von Argumentationshilfen für unsere Auslandsgesellschaften Eine Marke kommt jedoch leider nicht als Marke auf die Welt, eine Marke muss über einen längeren Zeitraum entstehen, sie muss wachsen und sie muss zunächst auf einem begrenzten Markt ihre 5
  • 6. 6 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Markentauglichkeit unter Beweis stellen. Das große Geheimnis einer erfolgreichen Positionierung und eines Markenaufbaus ist Kontinuität und Konstanz. Das Framework einer globalen Markenführung Die Führung einer globalen Marke erfordert ein Höchstmaß an Kontinuität und auch Sensibilität. Anders als bei Konsumgütermarken kommt im B to B-Bereich dem Customer Relationship Management – kurz CRM – eine besondere Rolle zu. Im Mittelpunkt steht hier einzig und allein der Kunde: • Ausschließlich er entscheidet, ob und wann eine Marke zur Marke wird. • Nur er entscheidet, ob er einem Getriebemotor, einem Schaltschrank, einem Werkzeug oder einem Betriebsstoff Markencharakter zubilligt • und einzig und allein er trifft die Entscheidung, ob ihm das Markenprodukt messbare Vorteile gegenüber vergleichbaren „No-Name“-Alternativen bringt. Auf den Punkt gebracht: Eine moderne Markenführung kann nur durch engsten Kundenkontakt, effektive Marktforschung und eine Vielzahl miteinander vernetzter Maßnahmen erfolgen. Im Endeffekt geht es immer mehr um die Führung des Kunden, als um die Führung der Marke. Dies ist besonders dann von existenzieller Bedeutung, wenn wir es mit einer Marke zu tun haben, die global vertreten ist und die auf der ganzen Welt ihre Ausnahmeposition jeden Tag aufs Neue unter Beweis stellen muss. 6
  • 7. 7 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Und genau hier liegen die Wurzeln einer praxisorientierten Markenführung. Es gilt schlicht und ergreifend dem Kunden einen nachvollziehbaren Profit zu vermitteln. Das erreicht man durch die Verwendung spezieller Signale, die vom Kunden als signifikant angesehen werden: Im einzelnen sind dies das Orientierungssignal, mit dem dem Kunden eine Hilfestellung gegeben wird, sich auf dem komplexen Markt zurechtzufinden. Das Qualitätssignal, mit dem ihm die Angst vor Risiken genommen wird Das Vertrauenssignal, mit dem man ihm suggeriert, dass alles getan wird, um ihn zu verstehen und ihm Lösungen anzubieten Das Identifikationssignal, durch das er sich langfristig an eine Marke binden kann, von deren Nutzen er überzeugt ist Das Wertesignal, aus dem hervorgeht, dass er nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung erhält, sondern etwas, dass einen ganz besonderen Mehrwert besitzt (z. B durch den Service, durch konstruktiven Dialog zwischen Markenanbieter und Kunden usw.) Und nicht zuletzt das Statussignal, mit dem er die Marke als für ihn in allen Belangen vorteilhaft anerkennt. Nach dem Motto: Ich habe Produkte von SEW-EURODRIVE und bin stolz, da ich weiß, was ich an diesen Produkten habe. Wer diese Signale versendet, der muss aber auch in der Lage sein, den Ansprüchen, die gestellt werden jederzeit und an jedem Ort der Welt vollständig gerecht zu werden. 7
  • 8. 8 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Essentials im Markenführungsprozess In der Führung einer modernen B to B-Marke kommen eine ganze Reihe von Faktoren zum tragen. Und die wichtigste Frage in diesem Kontext ist: Welchen Nutzwert hat der einzelne Kunde zum Beispiel von der Marke SEW-EURODRIVE? Aus diesem Grund hat die klare Definition des Kundennutzens oberste Priorität. Wir von SEW-EURODRIVE haben unsere Markenstrategie aus einem tatsächlichen Produkt- und Nutzwertversprechen abgeleitet und setzen ausschließlich auf nachweisbare Hardfacts, um das Vertrauen unserer Kunden zu gewinnen. Das bedeutet: Die objektiven Produktvorteile definieren den Kundennutzen und daraus leitet SEW-EURODRIVE – einer der Marktführer im Bereich der Antriebstechnologie – die Positionierung der Marke ab. Von zentraler Bedeutung für den Kunden sind eindeutig nachvollziehbare Orientierungspunkte. - Was leistet die Marke? - Wodurch unterscheidet sich die Marke im Wettbewerb? - Wie gibt sich die Marke? - Welche Signale sendet die Marke aus bzw. soll sie aussenden? Natürlich ist das visionäre Ziel, dass man in der Zielgruppe nicht mehr nur von Antriebstechnologie spricht, sondern von SEW- EURODRIVE-Technologie – ein Getriebemotor soll zukünftig nur noch als SEW-Motor wahrgenommen werden und mit dem Markennamen SEW-EURODRIVE soll der Fachmann ein systematisch aufgebautes Produktportfolio verbinden, zu dem es keine Alternative gibt. 8
  • 9. 9 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Nach diesem Exkurs zu den Hintergründen einer Marke möchte ich nun mein Augenmerk auf die praktische Umsetzung der Markenkommunikation richten. Corporate Identity und Corporate Design – Das Outfit der Marke SEW-EURODRIVE Ich möchte an dieser Stelle die Gelegenheit nutzen und mich näher mit dem Erscheinungsbild, den gestalterischen Richtlinien und den daraus resultierenden Effekten einer Marke auseinandersetzen. Dreh und Angelpunkt des Markenauftrittes ist die Corporate Identity des Unternehmens. Wenn wir von Corporate Identity reden, dann ist damit das Zusammenspiel von u.a. Corporate Design, Corporate Behavior, Corporate Architecture, Corporate Wording, Corporate Naming und Corporate Social Responsibility gemeint. Es würde an dieser Stelle zu weit führen, wenn wir uns nun mit allen Basics und Facetten der Corporate Identity von SEW-EURODRIVE auseinandersetzen würden. Aus diesem Grund möchte ich mich auf das hier relevante Corporate-Design beschränken und Ihnen die wesentlichen Aspekte der visuellen Identität der Marke SEW- EURODRIVE darstellen, die auch sonst eine Marke ausmachen. Hierzu haben wir im Jahr 1999 unsere Corporate Design Guidelines entwickelt und in den letzten Jahren inhaltlich weiter ausgebaut. Darin finden sich alle Maßnahmen unserer visuellen und inhaltlichen Darstellung, z. B. in den Bereichen Werbemittel, Print, Neue Medien, Wording, Bildsprache und Messeauftritt Erweiterungs-Maßnahmen war erforderlich, weil sich die Bandbreite der Kommunikationsmaßnahmen und die Anforderungen und Aufgabenstellungen in der Praxis kontinuierlich erweitert und verändert haben. 9
  • 10. 10 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Um allen unseren Mitarbeitern rund um den Globus ein verbindliches und praxistaugliches Marketinginstrument in die Hand zu geben, ist aus diesem Corporate Design Guide ein mehrbändiges Werk geworden, mit dem man sich orientieren kann, das wenig Fragen offen lässt und mit dem jeder Anwender auf der sicheren Seite ist. Auf diese Weise wird zusätzlich der Markengedanke intern unter den Mitarbeitern gefestigt und wird im Idealfall zum festen Bestandteil des Tagesgeschäftes. Das erste und auch zugleich das wichtigste Essential ist das Logo. Im wesentlichen seit vielen Jahren unverändert und nur in wenigen Ausnahmefällen als Variante verwendbar, ist unser Logo das zentrale Markenzeichen. Es ist international, besitzt einen hohen Wiedererkennungswert und findet sich auf jeder unserer Kommunikationsmaßnahmen wieder. Auf der zweiten Stufe findet sich unsere Corporate Colour, ein intensives, warmes Rot. Rot ist hier die Farbe der Leidenschaft, die der Motor für unser Handeln ist. Kontrast schaffen wir durch Technik- affine Blau- und Grautöne. Die Verbalisierung der Marke SEW-EURODRIVE, manifestiert sich in unserem weltweiten Claim. Mit „Driving the world“ bringen wir klar zum Ausdruck, welchen Anspruch die Marke SEW-EURODRIVE inhaltlich nach innen und nach außen vertritt. Dieser Claim ist für die Zielgruppe ganz bewusst in englisch umgesetzt worden, um den Charakter der internationalen Marke zusätzlich zu unterstreichen. An diesem Claim werden wir mit aller Sicherheit auch in Zukunft festhalten. Einfach auch, um Beständigkeit zu demonstrieren. Ein weiterer, vielfach immer wieder unterschätzter Punkt im Rahmen des Corporate-Designs ist die Corporate Typography – sprich die visuelle Umsetzung des geschriebenen Wortes einer Marke. Sie ist neben dem Logo prägend für den visuellen Charakter. 10
  • 11. 11 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Dieses Zusammenspiel ist am Beispiel die Aktion „Print wirkt“ sehr gut zu beobachten. Die Kampagne der Publikumszeitschriften im VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, Berlin) Keine Produkte/kein Logo/kein Text/keine Originalfotos DENNOCH von über 70% der Befragten der richtigen Marke bzw. dem richtigen Produkt zugeordnet) Bei SEW-EURODRIVE ist das Grunddesign grundsätzlich puristisch, formstreng, geordnet und klar. Die daraus resultierende Anmutung ist hochwertig, modern und einheitlich. So schaffen wir einen deutlichen Bezug zu unseren Produkten und holen gleichzeitig unsere Zielgruppe mit der für sie spezifischen Technikorientierung ab. Sie sehen, es reicht nicht, sich einfach nur zur Marke zu erklären. Vielmehr ist es wichtig der Marke auch ein Gesicht zu geben. Vor dem Hintergrund einer stetig ansteigenden Zahl von Plagiaten, Me too-Produkten und Patentauseinandersetzungen gibt es im B to B- Bereich keine Alternativen zu einem visuellen Alleinstellungsanspruch, an dem sich auch unsere Kunden klar orientieren können. Natürlich kann auch ein Markenauftritt gefälscht werden. Diese Nachahmungen sind jedoch für die Fachleute, die auf Hersteller- und auch auf Kundenseite permanent mit dem Original umgehen, meist schnell zu erkennen. Problematisch wird es dann, wenn hochwertige Fälschungen und Nachbauten ins Spiel kommen. Diese sog. Top-Fakes lassen sich äußerlich kaum vom Original unterscheiden, sind jedoch auf qualitativer Ebene definitiv minderwertig – mit allen Folgen, die daraus resultieren können. Strategische Kommunikationsplanung für die Marke SEW- EURODRIVE Wie Sie sehen verbergen sich hinter jeder globalen Marke eine ganze Anzahl von komplexen Mechanismen, Maßnahmen und 11
  • 12. 12 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG gezielt zu steuernden Prozessen. Dabei funktioniert die strategische Kommunikationsplanung nicht nach dem Prinzip „Viel hilft auch viel“, sondern nach dem Grundsatz „Energien bündeln und auf das erklärte Ziel konzentrieren“. Mit dem globalen Anspruch Weltmarktführer und Innovationsleader zu sein, verbindet sich dabei auch zugleich der Ehrgeiz in Sachen Marktkommunikation die Nase mit großem Abstand vorne zu haben. In der Praxis bedeutet dies, dass in der strategischen Kommunikationsplanung für die Marke SEW-EURODRIVE eine Reihe von Basics zu berücksichtigen sind, die zwar unter gewissen Umständen flexibel gehandhabt werden können, im Prinzip aber Bestand haben müssen. Zu diesen Basics gehört die Direktive, dass die Marke SEW- EURODRIVE zentral geführt wird und dezentral gehandhabt wird. Ganz nach dem allgemein bekannten Grundsatz: „Think global, act local“ Lassen Sie mich dies anhand eines kleinen Beispiels aus der Architekturgeschichte kurz erläutern. Die Baumeister mittelalterlicher Kathedralen haben den Ausspruch geprägt, dass ein solches Bauwerk von oben geplant und von unten gebaut wird – sprich wenn man weiß, wie das Gewölbe auszusehen hat, dann kann man am Boden mit der baulichen Umsetzung beginnen. Und verantwortlich für die Planung und den Bau ist immer nur ein Baumeister. Wird dieser Grundsatz aufgegeben, dann besteht sehr schnell die Gefahr, dass das Gebäude einstürzt, bevor es vollendet ist. Eine Markenarchitektur verhält sich dazu analog: Man definiert, wie die Marke positioniert sein soll, sprich man zeichnet das Deckengewölbe, und fängt dann von unten an, die Pfeiler, Dienste und Bögen zu errichten. In seinen Grundzügen kann dieses Bauwerk dann problemlos und natürlich unter Berücksichtigung der 12
  • 13. 13 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG wesentlichen Elemente und der Statik an vielen anderen Orten errichtet werden. Diese Bauwerke sind die Auslandsgesllschaften, die im Rahmen des Corporate Wordings bei SEW-EURODRIVE als EURODRIVES bezeichnet werden. In ihrer Verantwortung liegt die Durchführung der regionalspezifischen Kommunikation. Sie sind es, die dadurch Kunden- und Marktnähe schaffen. Sie sind es, die entscheiden, welche Maßnahmen im Rahmen ihrer Kommunikationsplanung sinnvoll sind und sie sind es, die bestimmen, wie die strategische Kommunikationsplanung für diese regionalen Maßnahmen aussehen muss. Dies alles geschieht aus einem einzigen Grund: Vertrauen zu schaffen und somit Sicherheit zu geben. Ziel der Markenführung muss es sein, das Image der Marke nachhaltig zu prägen und aufrecht zu erhalten. Hier darf keine Schere zwischen Selbstwahrnehmung und Fremdwahrnehmung entstehen. Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, zu begreifen, dass ein Markenbildungsprozess niemals vollständig abgeschlossen ist und das hinter jeder erfolgreichen Marke eine kontinuierliche und konsequente Weiterentwicklung steht. In diesem Kontext gilt es jedoch immer zu vermeiden, dass eine Marke – speziell eine B to B-Marke ein temporärer Trend wird, der nach einem gewissen Zeitraum ebenso schnell endet, wie er begonnen hat. Mit dem äußeren Erscheinungsbild haben wir von SEW- EURODRIVE zunächst erst eine vernünftige Fassade geschaffen. Den Kunden mit seinen hohen Ansprüchen interessiert jedoch vielmehr, was konkret dahinter steckt, ob man bei SEW- EURODRIVE in der Lage ist, das Versprechen, das man ihm gibt auch zu erfüllen, wie sich der Zusatznutzen für ihn konkret darstellt und auswirkt. Dies gilt es durch eine durchdachte Markenkommunikation an den Kunden heranzutragen. 13
  • 14. 14 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Das Versprechen in die Tat umsetzen Wir können an diesem Punkt feststellen, dass die Marke ein wesentlicher Bestandteil des Vertrauensbildungsprozesses ist. Sie signalisiert dem Kunden Beständigkeit, Volumen und Leistungsfähigkeit. Anders formuliert: Er kann sich auf das Markenversprechen in seinem eigenen Tagesgeschäft verlassen und gewinnt dadurch ein Maß an Sicherheit, welches es ihm ermöglicht, sich auf seine eigenen Kernkompetenzen zu konzentrieren. Wie die Umsetzung einer erfolgreichen Markenstrategie zur Reduzierung von Kundenunsicherheiten in der Praxis aussehen kann, möchte ich Ihnen im folgenden am Beispiel von SEW- EURODRIVE näher erläutern. Wenn wir in diesem Zusammenhang immer wieder von Mehrwerten und Zusatznutzen, den „Added values“ sprechen, dann sind dies für den potentiellen Kunden zunächst einmal nur abstrakte Begriffe. Das Gesamtkonzept von SEW-EURODRIVE ist jedoch darauf ausgelegt, diese mit konkreten Inhalten zu füllen und der Zielgruppe auch entsprechend zu kommunizieren. Ein fester Bestandteil dieser Strategie ist die Produktpolitik. Der Investitionsgütermarkt entwickelt sich in einer rasenden Geschwindigkeit und immer leistungsfähigere Anlagenkonzepte erfordern auch immer effektivere Antriebslösungen. Dabei sieht sich SEW-EURODRIVE auch immer als Innovationsführer, der seinen Kunden jederzeit das für ihn optimale System zur Verfügung stellen kann. Der Schwerpunkt liegt dabei in der Tat auf dem Begriff „System“. Es sind nicht nur Einzelkomponenten, die von den Kunden gewünscht werden, sondern voll kompatible Komplettlösungen, die seinen eigenen Aufwand entscheidend reduzieren, ihm mittel- und langfristig Investitionssicherheit garantieren und es ihm erlauben die Produkte von SEW-EURODRIVE als festen Bestandteil in seine zukünftigen Entwicklungen einfließen zu lassen. Dabei setzt er 14
  • 15. 15 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG konsequent auf die schnelle und zuverlässige Lieferung, maximale Qualität, die Funktionsgarantie durch den Hersteller und ein leistungsfähiges Servicenetzwerk. Von besonderer Bedeutung ist dabei die Nachhaltigkeit. Das gilt insbesondere dann, wenn der Kunde am Ende des Produktlebenszyklus einer Komponente schnellen und identischen Ersatz benötigt. Sprich ein Bauteil – sei es ein Getriebemotor, eine Steuerungseinheit oder ein Softwareprodukt, dass vor mehreren Jahren in einer Anlage verwendet wurde und vielleicht nicht mehr dem allerneuesten Stand der Technik entspricht. Bei einem Markenanbieter wie SEW-EURODRIVE kann er sich immer sicher sein, dass er das gewünschte Produkt in exakt der für ihn erprobten Konfiguration immer wieder erhält. Im Rahmen des Complete Drive Service-Konzeptes – kurz CDS – von SEW-EURODRIVE, sind auch Komponenten wie z. B. der Servo-Umrichter MOVIDYN, auf Kundenwunsch durch Weiterentwicklungen ersetzbar, ohne dass automatisch weitere Komponenten der Kundenanlage ausgetauscht werden müssen. Damit beim Kunden keine Unsicherheit bzgl. einer eventuellen Umstellung entsteht, bekommen solche Aktivitäten von SEW- EURODRIVE einen Namen, hier RETROFIT, und werden auch aktiv beworben und vermarket. Die Basis dafür ist das bewährte Baukastenprinzip von SEW- EURODRIVE. Ganz nach Kundenwunsch lassen sich daraus aus einer vergleichsweise geringen Anzahl von standardisierten Basiselementen quasi unendlich viele Lösungen zusammenstellen, die jederzeit, in jedem Umfang und überall auf der Welt zeitnah zur Verfügung stehen. Auf den Punkt gebracht: Muss einmal eine Komponente von SEW-EURODRIVE ausgetauscht werden, dann braucht er nicht nach mehr oder weniger brauchbaren Alternativen zu suchen, sondern findet bei SEW-EURODRIVE immer exakt das 15
  • 16. 16 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG von ihm gewünschte Produkt – natürlich inklusive der damit verbundenen Servicedienstleistungen. Der Zusatznutzen liegt für den Kunden also darin, dass er nur einen Anbieter für alle Fragen der Antriebstechnologie benötigt und dieser ihm weltweit zur Verfügung steht. Die Leistungsmerkmale des „Complete Drive Service“- Konzeptes – der Begriff ist im Rahmen der Markenstrategie von SEW-EURODRIVE weltweit geschützt – sind dabei ausgesprochen vielfältig und zu Modulen zusammengefasst. Hier zum besseren Verständnis für Sie diese einzeln wählbaren Module kurz im Überblick: • 24 Stunden Service Hotline • Installationsberatungsservice • Inbetriebnahme-service • Applikationsprogrammierungsservice • Inspektions- und Wartungsservice • Reparaturservice • Ersatzteilservice • Eilmontageservice • Industriegetriebeservice • Hol- und Bringservice • Retrofitservice • Condition-Monitoring-Service sowie der dazugehörige • Schulungsservice Das CDS-Konzept wird von SEW-EURODRIVE weltweit und auf der Grundlage eines komplexen Marketing-Mixes kommuniziert. Dazu gehören Anzeigenkampagnen, Mailings, umfangreiches Broschürenmaterial, spezielle Events wie Hausmessen, Seminarveranstaltungen und Projekte im Rahmen großer Messen, wie der Hannover Messe. 16
  • 17. 17 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG By the way: Das Konzept ist preisgekrönt und erhielt 2007 den Service Management Preis. Sicherlich auch ein probater Weg, um Kundenunsicherheiten entgegenzuwirken. Lassen Sie es mich an dieser Stelle nun kurz zusammenfassen. Eine Marke schafft nicht dadurch Vertrauen, weil man sich selbst zur Marke erklärt, eine Marke überzeugt durch das, was sie leistet. Ein Punkt dabei ist das Kontinuitätsversprechen. Einen besonderen Stellenwert erlangt die Kontinuität, wenn es z. B. um den Bereich Service geht. Einer der Garanten für das sichere Gefühl des Kunden. Ein funktionierendes Servicenetzwerk ist für einen Markenanbieter die Größe, an der er letztendlich gemessen wird. Und speziell im Servicefall zeigt sich, ob die Versprechen, die man seinem Kunden vollmundig gegeben hat, auch eingehalten werden können. Ausschlag gebend ist dabei immer die Frage, wie schnell und zuverlässig ein Problem des Kunden gelöst werden kann. Es bringt nichts, wenn dringend benötigte Ersatzteile oder Spezialisten erst mit großem Aufwand und schlecht kalkulierbar durch die Weltgeschichte geflogen werden müssen oder Ersatzteile erst nach zu langer Zeit zur Verfügung stehen. Der Service eines anerkannten Markenanbieters muss innerhalb kürzester Zeit an jedem Ort der Welt kurzfristig verfügbar sein. Es ist klar, dass dies hohe Kosten für den Hersteller bedeutet, aber genau darin liegt der Unterschied zu einem Billig- oder No-Nameanbieter. Und genau dann rechnet sich der höhere Preis, den ein Kunde für ein Markenprodukt in der Regel zahlen muss und so kann er die „versteckten“ Kosten minimieren, wie mit dem TCO-Gedanken bereits erwähnt. Energieeffizienz als Kommunikationsschwerpunkt In jeder Markenkommunikation finden sich Bereiche, die einen besonderen Stellenwert einnehmen. Hierzu gehören verstärkt die Themen Energieeffizienz und Umweltverträglichkeit. Unter dem 17
  • 18. 18 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG bereits genannten Begriffen „Total Cost of Ownership“ und „Life Cycle Costing“ haben sich aufgrund immer steigender Energiekosten Marktchancen für Produkte ergeben, die langfristig die laufenden Betriebskosten senken – und auch noch die Umwelt schützen. Stichwort in aller Munde: Green Company Dieser Marktentwicklung hat SEW-EURODRIVE mit der Ausweitung besonders energieeffizienter Antriebssysteme Rechnung getragen. Hierzu wurde ein spezielles Baukastensystem entwickelt, mit dem sich eine große Zahl besonders Energie sparender Antriebslösungen realisieren lässt. Der daraus resultierende Zusatznutzen für den Kunden liegt klar auf der Hand. Selbstverständlich werden diese Neuerungen auch auf breiter Front in den Fokus der Kommunikation gerückt. Und auch so gewinnt das Unternehmen an Vertrauen und gibt dem Kunden die Sicherheit, etwas Gutes zu tun oder zumindest das gute Gefühl, die momentan bestmögliche Variante gewählt zu haben. Als Markenanbieter mit hoher Marktkompetenz, profitieren wir ebenfalls von dieser Entwicklung, weil sich das Unternehmen so einmal mehr als Technologieführer und innovative Kraft profilieren kann. Wichtig dabei ist aber, dass die Kunden den höheren Preis für ein Markenprodukt gerne zahlen, weil sie sich dadurch auch Sicherheit erkaufen. Der Kunde vertraut auf Leistung und nicht auf Worte. Aber speziell in der Markenkommunikation sind es zuerst die Worte, sprich das was man sagt und wie man es sagt, die Überzeugungsarbeit leisten müssen. An dieser Stelle möchte ich mich nun mit weiteren Kommunikationsmaßnahmen auseinandersetzen, die bei der Führung einer internationalen Investitionsgütermarke von entscheidender Bedeutung sind – und das Vertrauen stärken. Unter dem Motto 18
  • 19. 19 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG „Sachlich argumentieren – konsequent umsetzen“ können wir festhalten, wie der Auftritt einer Marke ein Gesicht verleiht, dass ein Ziel damit verfolgt wird und das dadurch Erwartungshaltungen beim Adressaten entstehen. Das alles gilt es nun auf die Kommunikation gegenüber der Zielgruppe zu übertragen. Wie bereits erwähnt unterscheidet sich die Markenkommunikation für den Investitionsgüterbereich stark von der auf dem B to C-Sektor. Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Es geht schlicht und ergreifend um mehr und man hat es als Anbieter mit einer enger definierten Zielgruppe zu tun. Analog dazu kann die Zielgruppe auch dementsprechend angesprochen werden, weil sie überschaubar ist und Streuverluste weitgehend minimiert werden können. Die Marktkommunikation von SEW-EURODRIVE basiert auf einer deutlich formulierten Aussage, die wie folgt lautet: „Wir haben für jede Anforderung in der Antriebtechnologie eine passende Lösung, die Bestand hat und die sich am Kunden orientiert“! Das sind Produktlösungen, Dienstleistungskonzepte und vor allem Beratungskompetenz. Wir argumentieren mit der Qualität unserer Produkte, machen den Mehrwert der Marke dem Nutzer gegenüber transparent und sorgen vor allem dafür, dass der Markenname SEW- EURODRIVE bei den Kunden permanent präsent ist. Hierzu nutzen wir die gesamte Bandbreite eines durchdachten Marketing-Mixes und entwickeln zusätzlich immer wieder neue Kommunikationsformen. Diese Zielgruppen-orientierte Kommunikation vermeidet größere Streuverluste und wir können uns in unserer Ansprache voll und ganz auf die besonderen Bedürfnisse unserer Adressaten konzentrieren. 19
  • 20. 20 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Diese erwarten von uns klare Aussagen und vor allem erwarten sie, dass wir alles, was wir kommunizieren auch leisten können. Einen breiten Raum nimmt dabei auch der Bereich Public-Relations ein. Unserer Zielgruppe steht eine Vielzahl von Fachzeitschriften zur Verfügung, die auch intensiv gelesen werden. Aus diesem Grund positionieren wir dort Anzeigen, die wir gezielt mit redaktionellen Inhalten koppeln. Auf diesem Weg schaffen wir eine Präsenz, die die werblichen Aussagen der Anzeige mit deren direkter Bestätigung verbindet und untermauert. In Sachen PR geht man bei SEW-EURODRIVE aber auch den entscheidenden Schritt weiter. Mit unserem eigenen Kundenmagazin DriveWorld haben wir eine Plattform geschaffen, auf der das Unternehmen alle Inhalte selbst bestimmen kann und durch deren regelmäßige Aussendung wir bestehende Kunden und potentielle Neukunden mehrmals im Jahr erreichen. Die Inhalte der DriveWorld sind so konzipiert, dass sie ein möglichst großes Interesse wecken. Die werblichen Aussagen treten gezielt in den Hintergrund. Stattdessen setzt SEW-EURODRIVE auf aktuelle Branchen- und Wirtschaftsinformationen, Anwenderreportagen und Beiträge, die sich einfach nur mit dem Unternehmen SEW-EURODRIVE und den Kunden beschäftigen und so einen Bezug zur Praxis herstellen. Ein solches Storytelling wird sehr gut angenommen. Mit einer Gesamtauflage von fast 60.000 Exemplaren zwei Mal im Jahr, in sechs verschieden Sprachen und einem Umfang bis zu 72 Seiten, ist die Kundenzeitschrift DriveWorld ein echtes Vorzeigeobjekt. Das erklärte Ziel dieser PR-Maßnahmen ist nicht die direkte Produktwerbung, sondern vielmehr die dezente Steigerung des Bekanntheitsgrades unseres Unternehmens, wodurch sich das Vertrauen erhöht und die Sicherheit gegeben wird, mit SEW-EURODRIVE den richtigen Partner zu haben. 20
  • 21. 21 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Eine ähnliche Funktion hat die Mitarbeiterzeitschrift EURODRIVER. Sie richtet sich weltweit und in mehreren Sprachen an die Mitarbeiter und ist ein erfolgreiches Instrument, um die Identifikation mit dem Unternehmen, der Marke und den strategischen Zielen zu fördern und dass auch die Mitarbeiter dies wiederum nach außen reflektieren. Einen besonderen Stellenwert nimmt in diesem Kontext der Bereich der Transparenz ein. Transparenz – sprich Einblicke in die Arbeitsweise von SEW-EURODRIVE – schafft natürlich Vertrauen. Ein wichtiges Medium ist dabei für uns der Einsatz von Nachhaltigkeitsberichten, die SEW-EURODRIVE in einem Rhythmus von zwei Jahren herausgibt. Die Kernaussage die hinter dem Nachhaltigkeitsbericht steht ist klar: „Wir sind ein starkes Unternehmen und wir haben nichts zu verbergen“. Genau diese Souveränität ist es auch, die einen wesentlichen Teil der Marke SEW-EURODRIVE ausmacht und die zusätzlich das Vertrauen unserer Kunden in die Marke stärkt. Meine Damen und Herren, Sie sehen, es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, sich auf der Ebene der Kommunikation mit der Reduzierung von Kundenunsicherheiten auseinanderzusetzen. Von entscheidender Bedeutung ist jedoch immer, wie diese Maßnahmen vom Kunden aufgenommen und – vor allen Dingen – interpretiert und verinnerlicht werden. Und um genau das herauszufinden, sucht man bei SEW-EURODRIVE auch immer gleichzeitig den direkten Dialog mit seinen Kunden. Nur aus diesem Dialog heraus lässt sich wirklich zuverlässig in Erfahrung bringen, welche Anforderungen wirklich bestehen, was er ganz konkret erwartet und an welchen Stellen man ein bewährt gutes Gesamtkonzept weiter verbessern kann. Aus diesem Grund holt SEW-EURODRIVE seine Kunden gezielt mit ins Boot und gibt ihnen die Möglichkeit sich aktiv mit einzubringen. 21
  • 22. 22 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Mit dem Schulungscenter DriveAcademy hat SEW-EURODRIVE eine Institution geschaffen, die diesen Dialog konsequent fördert und gleichzeitig einen dieser essentiellen Mehrwerte vermittelt, die eine erfolgreiche Marke ausmachen. Die DriveAcademy von SEW- EURODRIVE geht in ihrem Anspruch weit über den eines klassischen Schulungszentrums hinaus, weil sie zugleich auch ein „Marktplatz“ für Ideen, Ziele und Anforderungen ist. Man trifft sich, man tauscht sich aus und man tut dies alles unter dem Dach von SEW-EURODRIVE. Unabhängig von den jeweiligen Ergebnissen, erleben die Kunden auf diese Weise hautnah das Gefühl ernst genommen zu werden. Und dieses Gefühl ist es, was letztlich den Unterschied ausmacht. SEW-EURODRIVE schöpft einen großen Teil seines Image- und Markenwertes aus seiner Innovationskraft. Dahinter verbirgt sich eine enge Verflechtung aus Forschung und Entwicklung, die darauf ausgerichtet ist dem Wettbewerb immer den entscheidenden Schritt voraus zu sein. Im Hause SEW-EURODRIVE ist man fest davon überzeugt, dass innovative Lösungen und visionäre Ziele den Unterschied zum Wettbewerb ausmachen. Ausdruck dieser zukunftsorientierten Denkweise ist das nach dem Firmengründer benannte ERNST BLICKLE INNOVATION CENTER – kurz EBIC. Im EBIC arbeitet ein großer Stab von hochqualifizierten Fachspezialisten an der Entwicklung neuer Antriebskonzepte und der permanenten Verbesserung bestehender Komponenten. Zu ihren Aufgaben gehört es die spezifischen Anforderungen des Marktes von morgen zu antizipieren und in entsprechenden Produktlinien umzusetzen. Das hat weder etwas mit Zufall oder übersinnlichen Fähigkeiten zu tun, sondern ist vielmehr das Resultat konsequenter Marktbeobachtung und vor allem das Resultat aus dem direkten Dialog mit dem Kunden. Auf diese Weise kann SEW-EURODRIVE seinen weltweiten Kunden immer die neusten Produkte und Systemlösungen anbieten, was für sie selbst auch immer 22
  • 23. 23 Vorlesung FU Berlin / 15.12.2008 / Stephan Ebert / SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG technologischen Vorsprung im Rahmen ihrer eigenen Produktionsbereiche bedeutet. Für die Marke SEW-EURODRIVE ist der damit verbundene Imagegewinn von größter Bedeutung, da die Technologieführerschaft des Unternehmens als Teil des Markenkerns definiert ist und permanent mit greifbaren Ergebnissen untermauert wird. Wenn ich an dieser Stelle wieder auf die Frage zurückkomme, wie sich Kundenunsicherheiten nachhaltig reduzieren lassen und wie aus Unsicherheit Vertrauen wird, dann sollte die Antwort jetzt auf der Hand liegen. Kundenvertrauen erwirbt man nicht, indem man redet, sondern indem man etwas leistet. Es geht nicht darum jemanden mit gut gewählten Worten zum Kauf eines Produktes zu überreden, sondern es geht darum ihn davon zu überzeugen, dass er die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens auch langfristig für sich in Anspruch nehmen will. Es geht im Prinzip um nichts anderes, als den Kunden dort abzuholen, wo er sich mit seinen Unsicherheiten befindet und ihm diese Unsicherheiten zu nehmen. Die Marke – und speziell die Marke im Investitionsgüterbereich – ist dabei nur ein Hilfsmittel. Aber ein Hilfsmittel, durch das ein Höchstmaß an Orientierung und Nutzervertrauen erzielt wird. Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit. 23