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Zwischen Glaubwürdigkeitskrise und Globalisierung:
Die Rolle der Kommunikation in der Führung moderner
Organisationen




Gliederung


1. Unternehmen im Spannungsfeld von Unsicherheiten
2. Komplexität, Unternehmensführung und die Rolle der
   Kommunikation
3. Zukunft der Kommunikation




                                                        2
Aktuelle Finanzkrise




                       3




Zur selben Zeit…




                       4
Legitimationsdruck und die Entstehung neuer Märkte




                                                     Quelle: Economist, Sept. 4th 2008

                                                                                     5




Eine Global Supply Chain




 Das größte Flugzeug der Welt, eine Antonov 124, öffnet ihre Nase, um eine
 in Australien gebaute Lokomotive in die Schweiz zu fliegen, wo die
 elektronischen Komponenten eingebaut werden, bevor sie in Indien in Dienst
 gestellt wird.
                                                                                     6
Zuliefergeschäft im Flugzeugbau




                                  7




Globales Logistikgeschäft




                                  8
Unternehmensnahe Dienstleistungen
sind Treiber der Globalisierung




 Growth in services trade, OECD countries, 1995-2004
 Import and Export [USD bn]                     Services, transport, travel [1994=100]


 1,60                                           280
    0
 1,40                                           260
    0                                           240
 1,20
    0                                           220
 1,00
    0                                           200
  800
                                                180
  600
                                                160
  400                                           140
  200                                           120
    0                                           100
        '95 '96 '97 '98 '99 '00'01 '02 '03'04         '91'92'93'94'95'96'97'98'99'00'01'02'03'04

                                                         Total services     Travel
   Import         Export                                 Transport          Other    Source: OECD (2007), p. 53


                                                                                                       9




Mass Customization (Beispiel Nike)




                                                                                                      10
Qualitätseigenschaften von Leistungen


                                      Überprüfbarkeit nach dem Kauf
                                       möglich          nicht möglich



                           “search qualities”
        möglich
                          (Sucheigenschaften)

Überprüfbarkeit
  vor dem Kauf

                          “experience qualities” “credence qualities”
    nicht möglich             (Erfahrungs-           (Vertrauens-
                             eigenschaften)         eigenschaften)



                                                                      Quelle: Plötner 1993



                                                                                         11




 Funktionsmodell der Institution



                                                       Institution
               Unsicherheit              reduziert

                                                        Regeln


         führt zu         behindert                   Sanktionen

            soziale Interaktion
                                          steuert      Garantie
         Agent           Prinzipal




                                                                        Quelle: Jacob 2000, S. 60


                                                                                         12
Gliederung


 1. Unternehmen im Spannungsfeld von Unsicherheiten
 2. Komplexität, Unternehmensführung und die Rolle der
    Kommunikation
 3. Zukunft der Kommunikation




                                                                                                                13




Wettbewerbsdruck und die Öffnung der Unternehmen
           Geschlossene Geschäftsmodelle            Offene Geschäftsmodelle

                                                      Partner

                                    Verkürzung         Aus-            Zusätzliche Erlöse
                                    der Produkt-      gründg.
                                    lebenszyklen      Lizenzen
  Erlöse   Erlöse

                               Erlöse                  Erlöse


           Kosten                                      Kosten
           interner                                    interner
           F&E                                         F&E

                               Kosten
  Kosten         Kostendruck
                               interner
                                                            Kosten- und Zeitvorteile
                 durch                                      durch Kooperationen mit
                 Wettbewerb    F&E                          Zulieferern




                                                   Quellen: Chesbrough 2006, S. 14-18, Kirzner 1997, Ioannides 1999,
                                                   Sautet 1999)
                                                                                                                14
Der zunehmende Anteil von Dienstleistungen
      an der Wertschöpfung…




                                                                                                                See Pilat/ Wölfl (2005)
                                                                                                                                                      15




      …ist ein Indiz für veränderte Arbeitsteilung
      zwischen Unternehmen.

Wertschöpfungsarchitektur 2003                                        Wertschöpfungsarchitektur 2015


                                                   Fahr-     Karos-                                                        Fahr-       Karos-
                       Ausstattung      Antrieb    werk       serie                       Ausstattung         Antrieb      werk         serie

     Gesamt-                                                               Gesamt-
    fahrzeug/               Wertschöpfungstiefe OEM: 35%                  fahrzeug/             Wertschöpfungstiefe OEM: 25%
    Segmente                                                              Segmente

     Systeme/                                                              Systeme/
      Module                                                                Module



   Einzelkom-                                                            Einzelkom-
    ponenten                                                              ponenten

  Wertschöp-                                                            Wertschöp-
   fungsanteil            35%            28%       12%        25%        fungsanteil          44%              24%          13%          19%
des Segments                                                          des Segments
  am Gesamt-                                                            am Gesamt-
     fahrzeug                      Funktional orientierte                  fahrzeug                      Kompetenzorientierte
  (in Prozent)                   Wertschöpfungsarchitektur              (in Prozent)                   Wertschöpfungsarchitektur


          Zulieferer
          OEM
                                                                                                                     Quelle: Abele/Radtke/Bitzer 2003, S. 115


                                                                                                                                                      16
Unternehmensnetzwerke als Antwort auf
erhöhte Unsicherheit




       Ford Raw          Nissan Raw            Volkswagen
        Ford Raw          Nissan Raw            Volkswagen
       Materials         Materials             Raw Materials     Ford’s Raw             Nissan’s                Volkswagen’s
        Materials         Materials             Raw Materials
       Division          Division              Division          Materials              Raw aterials            Raw Materials
        Division          Division              Division
                                                                 Suppliers              Suppliers               Suppliers

       Ford Parts        Nissan Parts          Volkswagen
        Ford Parts        Nissan Parts          Volkswagen
       Division          Division              Parts Division    Ford’s Parts          Nissan’s                 Volkswagen’s
        Division          Division              Parts Division
                                                                 Suppliers             Parts                    Parts
                                                                                       Suppliers                Suppliers
       Ford              Nissan                Volkswagen
        Ford              Nissan                Volkswagen
       Advertising       Advertising           Advertising
        Advertising       Advertising            Advertising
       Department        Department            Department
        Department        Department             Department      Ford’s Ad              Nissan’s                Volkswagen’s
                                                                 Agencies               Ad Agencies             Ad Agencies
       Ford              Nissan                Volkswagen
        Ford              Nissan                Volkswagen
       Assembly          Assembly              Assembly
        Assembly          Assembly              Assembly
       Division          Division              Division
        Division          Division              Division
                                                                   Ford                   Nissan                 Volkswagen
       Ford              Nissan                Volkswagen
        Ford              Nissan                Volkswagen
       Company           Company               Company
        Company           Company               Company
       Dealerships       Dealerships           Dealerships
        Dealerships       Dealerships           Dealerships      Ford                   Nissan                   Volkswagen
                                                                 Dealers                Dealers                  Dealers




                                                                 Ford                   Nissan                   Volkswagen
                       Automobile Buyers                         Customers              Customers                Customers
                        Automobile Buyers




            Hierarchical View of Competition                                 Network View of Competition
                                                                                                        Source: Hunt/Morgan 1994




                                                                                                                                   17




Dienstleistungen erhöhen den
Kommunikationsbedarf


           Wertschöpfung bei standardisierten Produkten (z.B. Computer-Komponenten)
                                        Wertschöp-
       Ressourcen                         fung                   Ergebnis                                Kaufent-
          des                              des                                                          scheidung
        Anbieters                       Anbieters




           Kollaborative Wertschöpfung im Dienstleistungsprozess

       Ressourcen                                                      Kollabora-
                                             Kauf-                        tive                         Leistungs-
          des
                                         entscheidung                  Wertschöp-                         ver-
        Anbieters
                                                                         fung                          sprechen




 In Dienstleistungsprozessen ist die Kommunikation wesentlicher
 Teil der Leistungserstellung.


                                                                                                                                   18
Die Grenzen statistischer Optimierung bei
komplexen Prozessen




                                                                                19




Die vergessene Rolle der Erwartungen in der
Wirtschaftstheorie


                      Subjektive Bedürfnisse



                              Formulierung
                              von Wünschen

     Interpretation                            Hypothesen über
     Vergangener              Erwartungen künftige ökonomische
     Erfolge und Mißerfolge                    Entwicklung

                              Bewertung ver-
                              fügbarer
                              Ressourcen



                      Materielle Ressourcen

   Vergangenheit                   T0             Zukunft        Quelle: In Anlehnung
                                                                 an Lachmann (1978)

                                                                                20
1. Unternehmen im Spannungsfeld von Unsicherheiten
2. Komplexität, Unternehmensführung und die Rolle der
   Kommunikation
3. Zukunft der Kommunikation




                                                                                                                21




Marketingkommunikation erreicht die
Entscheider immer schwerer.




Deciders do not have time to listen …                    … and don't rely on marketing sources


Group
heads          Personal research
                                                                                         4%
                                                                                21%
Senior
Managers
                                                                                               75%
CEOs/                Institutional research
Problem
Definers
           0     20% 40% 60% 80% 100%
                  of information intake                       = of no use                = useful           = too little

To what extent do you rely on the results of             How do you assess the information and other
research provided by your institution resp. do           material provided to you in the context of B2B
you do the research yourself?                            activities?
                                                 Source: RB Survey among German top decision makers, 2007
                                                 and RB survey on leadership communications, 2006

                                                                                                                22
Rationale Entscheider? – Der Einfluss
der Kultur.




                      Rise of international importance of Euro?
                         European decision makers (52% totally
                         agree) – USA (8%)
                      Will Euro substitute the Dollar as reference
                        currency?
                        Europe (39%) – USA (8%)


Euro is inhibited by weak Europe?
  Europe (26%) – USA (73%)




             Roland Berger Strategy Consultants: Currency Survey 2008
                                                                        23

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Welche Rolle spielt Kommunikation innerhalb moderner Unternehmensführung?

  • 1. Zwischen Glaubwürdigkeitskrise und Globalisierung: Die Rolle der Kommunikation in der Führung moderner Organisationen Gliederung 1. Unternehmen im Spannungsfeld von Unsicherheiten 2. Komplexität, Unternehmensführung und die Rolle der Kommunikation 3. Zukunft der Kommunikation 2
  • 2. Aktuelle Finanzkrise 3 Zur selben Zeit… 4
  • 3. Legitimationsdruck und die Entstehung neuer Märkte Quelle: Economist, Sept. 4th 2008 5 Eine Global Supply Chain Das größte Flugzeug der Welt, eine Antonov 124, öffnet ihre Nase, um eine in Australien gebaute Lokomotive in die Schweiz zu fliegen, wo die elektronischen Komponenten eingebaut werden, bevor sie in Indien in Dienst gestellt wird. 6
  • 4. Zuliefergeschäft im Flugzeugbau 7 Globales Logistikgeschäft 8
  • 5. Unternehmensnahe Dienstleistungen sind Treiber der Globalisierung Growth in services trade, OECD countries, 1995-2004 Import and Export [USD bn] Services, transport, travel [1994=100] 1,60 280 0 1,40 260 0 240 1,20 0 220 1,00 0 200 800 180 600 160 400 140 200 120 0 100 '95 '96 '97 '98 '99 '00'01 '02 '03'04 '91'92'93'94'95'96'97'98'99'00'01'02'03'04 Total services Travel Import Export Transport Other Source: OECD (2007), p. 53 9 Mass Customization (Beispiel Nike) 10
  • 6. Qualitätseigenschaften von Leistungen Überprüfbarkeit nach dem Kauf möglich nicht möglich “search qualities” möglich (Sucheigenschaften) Überprüfbarkeit vor dem Kauf “experience qualities” “credence qualities” nicht möglich (Erfahrungs- (Vertrauens- eigenschaften) eigenschaften) Quelle: Plötner 1993 11 Funktionsmodell der Institution Institution Unsicherheit reduziert Regeln führt zu behindert Sanktionen soziale Interaktion steuert Garantie Agent Prinzipal Quelle: Jacob 2000, S. 60 12
  • 7. Gliederung 1. Unternehmen im Spannungsfeld von Unsicherheiten 2. Komplexität, Unternehmensführung und die Rolle der Kommunikation 3. Zukunft der Kommunikation 13 Wettbewerbsdruck und die Öffnung der Unternehmen Geschlossene Geschäftsmodelle Offene Geschäftsmodelle Partner Verkürzung Aus- Zusätzliche Erlöse der Produkt- gründg. lebenszyklen Lizenzen Erlöse Erlöse Erlöse Erlöse Kosten Kosten interner interner F&E F&E Kosten Kosten Kostendruck interner Kosten- und Zeitvorteile durch durch Kooperationen mit Wettbewerb F&E Zulieferern Quellen: Chesbrough 2006, S. 14-18, Kirzner 1997, Ioannides 1999, Sautet 1999) 14
  • 8. Der zunehmende Anteil von Dienstleistungen an der Wertschöpfung… See Pilat/ Wölfl (2005) 15 …ist ein Indiz für veränderte Arbeitsteilung zwischen Unternehmen. Wertschöpfungsarchitektur 2003 Wertschöpfungsarchitektur 2015 Fahr- Karos- Fahr- Karos- Ausstattung Antrieb werk serie Ausstattung Antrieb werk serie Gesamt- Gesamt- fahrzeug/ Wertschöpfungstiefe OEM: 35% fahrzeug/ Wertschöpfungstiefe OEM: 25% Segmente Segmente Systeme/ Systeme/ Module Module Einzelkom- Einzelkom- ponenten ponenten Wertschöp- Wertschöp- fungsanteil 35% 28% 12% 25% fungsanteil 44% 24% 13% 19% des Segments des Segments am Gesamt- am Gesamt- fahrzeug Funktional orientierte fahrzeug Kompetenzorientierte (in Prozent) Wertschöpfungsarchitektur (in Prozent) Wertschöpfungsarchitektur Zulieferer OEM Quelle: Abele/Radtke/Bitzer 2003, S. 115 16
  • 9. Unternehmensnetzwerke als Antwort auf erhöhte Unsicherheit Ford Raw Nissan Raw Volkswagen Ford Raw Nissan Raw Volkswagen Materials Materials Raw Materials Ford’s Raw Nissan’s Volkswagen’s Materials Materials Raw Materials Division Division Division Materials Raw aterials Raw Materials Division Division Division Suppliers Suppliers Suppliers Ford Parts Nissan Parts Volkswagen Ford Parts Nissan Parts Volkswagen Division Division Parts Division Ford’s Parts Nissan’s Volkswagen’s Division Division Parts Division Suppliers Parts Parts Suppliers Suppliers Ford Nissan Volkswagen Ford Nissan Volkswagen Advertising Advertising Advertising Advertising Advertising Advertising Department Department Department Department Department Department Ford’s Ad Nissan’s Volkswagen’s Agencies Ad Agencies Ad Agencies Ford Nissan Volkswagen Ford Nissan Volkswagen Assembly Assembly Assembly Assembly Assembly Assembly Division Division Division Division Division Division Ford Nissan Volkswagen Ford Nissan Volkswagen Ford Nissan Volkswagen Company Company Company Company Company Company Dealerships Dealerships Dealerships Dealerships Dealerships Dealerships Ford Nissan Volkswagen Dealers Dealers Dealers Ford Nissan Volkswagen Automobile Buyers Customers Customers Customers Automobile Buyers Hierarchical View of Competition Network View of Competition Source: Hunt/Morgan 1994 17 Dienstleistungen erhöhen den Kommunikationsbedarf Wertschöpfung bei standardisierten Produkten (z.B. Computer-Komponenten) Wertschöp- Ressourcen fung Ergebnis Kaufent- des des scheidung Anbieters Anbieters Kollaborative Wertschöpfung im Dienstleistungsprozess Ressourcen Kollabora- Kauf- tive Leistungs- des entscheidung Wertschöp- ver- Anbieters fung sprechen In Dienstleistungsprozessen ist die Kommunikation wesentlicher Teil der Leistungserstellung. 18
  • 10. Die Grenzen statistischer Optimierung bei komplexen Prozessen 19 Die vergessene Rolle der Erwartungen in der Wirtschaftstheorie Subjektive Bedürfnisse Formulierung von Wünschen Interpretation Hypothesen über Vergangener Erwartungen künftige ökonomische Erfolge und Mißerfolge Entwicklung Bewertung ver- fügbarer Ressourcen Materielle Ressourcen Vergangenheit T0 Zukunft Quelle: In Anlehnung an Lachmann (1978) 20
  • 11. 1. Unternehmen im Spannungsfeld von Unsicherheiten 2. Komplexität, Unternehmensführung und die Rolle der Kommunikation 3. Zukunft der Kommunikation 21 Marketingkommunikation erreicht die Entscheider immer schwerer. Deciders do not have time to listen … … and don't rely on marketing sources Group heads Personal research 4% 21% Senior Managers 75% CEOs/ Institutional research Problem Definers 0 20% 40% 60% 80% 100% of information intake = of no use = useful = too little To what extent do you rely on the results of How do you assess the information and other research provided by your institution resp. do material provided to you in the context of B2B you do the research yourself? activities? Source: RB Survey among German top decision makers, 2007 and RB survey on leadership communications, 2006 22
  • 12. Rationale Entscheider? – Der Einfluss der Kultur. Rise of international importance of Euro? European decision makers (52% totally agree) – USA (8%) Will Euro substitute the Dollar as reference currency? Europe (39%) – USA (8%) Euro is inhibited by weak Europe? Europe (26%) – USA (73%) Roland Berger Strategy Consultants: Currency Survey 2008 23