1. Integrierte Kommunikation und deren
Controlling am Beispiel der Koelnmesse
Jochen Dosch
24. März 2009

2. Profil
– Jochen Dosch, Dipl.-Wirtschaftsing.
– SAATCHI & SAATCHI Frankfurt
– FERRERO Frankfurt
– BBDO Düsseldorf
– KOELNMESSE, Geschäftsbereichsleiter
Marketing-Kommunikation & Event
Seite 2 24. März 2009, Jochen Dosch

3. Koelnmesse:
Gründung 1922 auf Initiative von Konrad Adenauer
Seite 3 24. März 2009, Jochen Dosch

4. Die Koelnmesse heute
Seite 4 24. März 2009, Jochen Dosch

5. Koelnmesse heute
– 284.000 qm – viertgrößtes Gelände der Welt
– Über 70 internationale Veranstaltungen
– Über 2000 Kongressveranstaltungen
– Messeplatz Nr. 1 für 25 Wirtschaftszweige
– 620 Mitarbeiter
– Konzernumsatz 200,6 Mio. Euro (2007)
Seite 5 24. März 2009, Jochen Dosch

6. Koelnmesse heute
– Wirtschaftsfaktor Koelnmesse
• 1,7 Milliarden Umsatzeffekte
• 18.000 Arbeitsplätze
– 45.000 ausstellende Unternehmen aus über 120 Staaten
– 2,3 Millionen Besucher aus 220 Staaten
– 24.000 akkreditierte Journalisten aus der ganzen Welt
– 60% der Aussteller sowie jeder 3. Besucher aus dem Ausland
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7. Koelnmesse: 11 Töchter und mehr als
80 Auslandsvertretungen
Seite 7 24. März 2009, Jochen Dosch

8. Kompetenz ist bei uns Programm
Seite 8 24. März 2009, Jochen Dosch

9. NEU: gamescom – Leitmesse für interaktive Spiele
und Unterhaltung 19.-23.8. 2009
Seite 9 24. März 2009, Jochen Dosch

10. Veranstaltungsbeispiel: photokina 2008
– Strategie
• Abbildung des Imaging-Workflows Bildaufnahme,
Speicherung, Bildverarbeitung bis Ausgabe
• Business-Matchmaking Angebot und Nachfrage
• Besonderheiten
– Kunden sind Bestandteil des Produktes
– 2 Jahre Vorlaufzeit
– Ergebnis
• Ca. 170.000 Besucher aus 161 Ländern
• 1.400 Aussteller aus 47 Länder
• 6.200 Journalisten aus 70 Ländern
Seite 10 24. März 2009, Jochen Dosch

11. Der Kommunikations-Mix photokina
Bekanntheit/
Reichweite
Kundenbindungs-
management
Interessenten-
generierung
Seite 11 24. März 2009, Jochen Dosch

12. Die Herausforderung
photokina Messe X .....
Land A
Land B
…..
Seite 12 24. März 2009, Jochen Dosch

13. Drei Schritte des Kommunikations-Controllings:
„Darwin“-Prinzip bei Massnahmen
Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative
Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle
Presse
Resonanzanalyse
Werbung
Responsequoten
Klickraten - Anzahl:
Direkt-/ Aussteller, - Aussteller-/
Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra-
- Umsatz: gung
ting
qm + Services - Beschwerdemana-
Leads gement
- Kartenverkauf
- Budgeteinsatz - Kundenge-
Registrierungen spräche
Online-
Marketing Ticketverkäufe
Kennzahlen
Seite 13 24. März 2009, Jochen Dosch

14. Erfolgskontrolle braucht Ziele
„Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will,
dem ist kein Wind ein günstiger“ Seneca
– Zieldefinition pro Land für Aussteller und Besucher
(quantitativ und qualitativ)
– Budgetdefinition nach Ziel-Mittel-Methode
Seite 14 24. März 2009, Jochen Dosch

15. Erfolg – eine Frage der Perspektive
– Messesicht
• Quadratmeter-/Eintrittskartenverkauf bzw. Umsatz
• Aussteller- und Besucherzahl
– Kundensicht
• Aussteller- und Besucherzufriedenheit mit der Messe
• Qualitative Kriterien spielen eine zentrale Rolle
Die Kundenperspektive einnehmen
Seite 15 24. März 2009, Jochen Dosch

16. Bsp.: Prozess der Messeleistung aus Besuchersicht*
Informations- Inanspruchnahme Kernleistung Abreise
sammlung - Information
- Kommunikation Kosten-
- Transaktion
Nutzen-
Analyse
Reiseplanung
Inanspruchnahme der
Messeservices Nachmesse-
geschäft mit
(Vertragsabschluß,
Besuchsvorbereitung Ausstellern
GB-Pflege)
Inanspruchnahme des Rahmenprogramms
Inanspruchnahme des
auf Messe direkt am Standort/Stadt
Rahmenprogramms
- Partizipation an - Gastronomie
Vergleich
Zusatzveranstal- - Kulturangebote
- auf Messe direkt
tungen - Unterkunft mit anderen
Anreise und
-Eventsam Standort/Stadt
- - Information Messen
Hotelbezug
Vor-Messephase Messephase Nach-Messephase Vor-Messephase
1. Besuch 1. Besuch 1. Besuch 2. Besuch
Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Kundenzufriedenheit
Seite 16 24. März 2009, Jochen Dosch *S. 102, Cornelia Grimm, Möglichkeiten und Grenzen des Beziehungsmarketing im Messewesen

17. Erster Schritt: Maßnahmenkontrolle an Beispielen
Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative
Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle
Presse
Resonanzanalyse
Werbung
Responsequoten
Klickraten - Anzahl:
Direkt-/ Aussteller, - - Aussteller-/
Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra-
- Umsatz: gung
ting
qm + Services - - Beschwerdemana-
Leads gement
- Kartenverkauf
- Budgeteinsatz - - Kundenge-
Registrierungen spräche
Online-
Marketing Ticketverkäufe
Kennzahlen
Seite 17 24. März 2009, Jochen Dosch

18. Bsp.: Direktmarketing-Erfolgskontrolle
Adressen bekannt
Durchführung
Aktionsvorbereitung Ticketverkauf
Optimierung Besucher bekannt
Adress-/ durch E-shop/
Budgeteinsatz Auslandsvertriebs-
(AV-)Portal
Planung und Besuch der
Budgetierung Veranstaltung
Bewertung der
Quellen und Aktionen
Erfolgsmessung
durch Abgleich
Adressen vs. Besucher
Seite 18 24. März 2009, Jochen Dosch

19. Voraussetzung: Prozessintegration Direktmarketing
Vertrieb Besucher
Land A Land A
Vertrieb Besucher
Land B Land B
Adressen Lettershop Daten
(Anschreiben, Messe-
Deutschland
Werbemittel) besucher
Vertrieb Besucher
Land xxx Land xxx
Response
pro Land
Seite 19 24. März 2009, Jochen Dosch

20. Voraussetzung: Integration Vertriebsprozess
e-shop, AV-Portal, Zutrittssystem
E-Ticket
Kartenverkäufe
Mustermesse
Tage vor der Veranstaltung
Seite 20 24. März 2009, Jochen Dosch

21. Der Kreislauf ist geschlossen
Adressen bekannt
Durchführung
Aktionsvorbereitung Ticketverkauf
Optimierung Besucher bekannt
Adress-/ durch E-shop/
Budgeteinsatz Auslandsvertriebs-
(AV-)Portal
Planung und Besuch der
Budgetierung Veranstaltung
Bewertung der
Quellen und Aktionen
Erfolgsmessung
durch Abgleich
Adressen vs. Besucher
Seite 21 24. März 2009, Jochen Dosch

22. Bsp.: Erfolgskontrolle e-Mail-Marketing
Zusammenfassung Newsticker Mustermesse
Seite 22 24. März 2009, Jochen Dosch

23. Bsp.: Mediadatenbank Anzeigen
Grafik Fazit Mediadatenbank und
spezieller Code Media einfügen
Seite 23 24. März 2009, Jochen Dosch

24. Bsp.: Erfolgskontrolle Internet
Seite 24 24. März 2009, Jochen Dosch

25. Bsp.: Medienresonanzanalyse Presse
Seite 25 24. März 2009, Jochen Dosch

26. Zweiter Schritt: Zusammenfassung quantitative
Erfolgskontrolle
Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative
Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle
Presse
Resonanzanalyse
Werbung
Responsequoten
Klickraten - Anzahl:
Direkt-/ Aussteller, ---Aussteller-/
Aussteller-/
Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra-
Besucherbefra-
- Umsatz: gung
gung
ting
qm + Services ---Beschwerdemana-
Beschwerdemana-
Leads gement
gement
- Kartenverkauf
- Budgeteinsatz ---Kundenge-
Kundenge-
Registrierungen spräche
spräche
Online-
Marketing Ticketverkäufe
Kennzahlen
Seite 26 24. März 2009, Jochen Dosch

27. Zusammenfassung: Erfolgskontrolle quantitativ
Aussteller Besucher Media Dima Online Gesamt
Land
- %/absolute Veränderung - Ist-Kosten € pro Besucher
- Ziel nächste Messe - Budget nächste Messe
Seite 27 24. März 2009, Jochen Dosch

28. Dritter Schritt: qualitative Erfolgskontrolle
Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative
Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle
Presse
Resonanzanalyse
Werbung
Responsequoten
Klickraten - Anzahl:
Direkt-/ Aussteller, - Aussteller-/
Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra-
- Umsatz: gung
ting
qm + Services - Beschwerdemana-
Leads gement
- Kartenverkauf
- Budgeteinsatz - Kundenge-
Registrierungen spräche
Online-
Marketing Ticketverkäufe
Kennzahlen
Seite 28 24. März 2009, Jochen Dosch

29. Kundenanfragen bzw. -beschwerden oder Basis der
qualitativen Erfolgskontrolle
Vor der Messe
– „Wieviele und welche Aussteller aus Italien werden vertreten sein?“
– „How do I get a visa to visit the exhibition?“
Während der Messe
– „Ich wusste nicht, dass das E-Ticket im Vorfeld günstiger ist als die
Karte an der Kasse.“
– „Die Angabe „Messeplatz 1“ im Navigationssytem führte mich auf eine
Baustelle.“
Nach der Messe
– „We were very upset to see this year, you had no prayer room set up
for the Muslim attendees.“
– „Eine Verstärkung des Angebots im Bereich XY zur nächsten Messe
wäre wünschenswert.“
Kundenperspektive einnehmen
Seite 29 24. März 2009, Jochen Dosch

30. 0
5
10
15
20
25
0 1 .0 2 .2 0 0 9
0 2 .0 2 .2 0 0 9
0 3 .0 2 .2 0 0 9
0 4 .0 2 .2 0 0 9
0 5 .0 2 .2 0 0 9
0 6 .0 2 .2 0 0 9
0 7 .0 2 .2 0 0 9
0 8 .0 2 .2 0 0 9
0 9 .0 2 .2 0 0 9
1 0 .0 2 .2 0 0 9
1 1 .0 2 .2 0 0 9
Seite 30 24. März 2009, Jochen Dosch
1 2 .0 2 .2 0 0 9
1 3 .0 2 .2 0 0 9
1 4 .0 2 .2 0 0 9
1 5 .0 2 .2 0 0 9
Reihe1
1 6 .0 2 .2 0 0 9
1 7 .0 2 .2 0 0 9
Reihe2
1 8 .0 2 .2 0 0 9
1 9 .0 2 .2 0 0 9
2 0 .0 2 .2 0 0 9
2 1 .0 2 .2 0 0 9
2 2 .0 2 .2 0 0 9
Eingang Anrufe koelnmesse Anuga FoodTec - Abnahme ccc
Eingang Anrufe koelnmesse Mustermesse
2 3 .0 2 .2 0 0 9
2 4 .0 2 .2 0 0 9
Kanäle Messehotlines und Zentrale
2 5 .0 2 .2 0 0 9
2 6 .0 2 .2 0 0 9
2 7 .0 2 .2 0 0 9
2 8 .0 2 .2 0 0 9
0 1 .0 3 .2 0 0 9
Bsp.: Integration der Telefon-, e-Mail-, Fax-
0 2 .0 3 .2 0 0 9
0 3 .0 3 .2 0 0 9

31. Bsp.: Befragung photokina
Zielerreichung auf Aussteller- und Besucherseite
Seite 31 24. März 2009, Jochen Dosch

32. Bsp.: Feedbackbogen Kundengespräche
Seite 32 24. März 2009, Jochen Dosch

33. Nach der Messe ist vor der Messe
Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative
Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle
Presse Resonanzanalyse
Werbung
Responsequoten
Klickraten - Anzahl:
Direkt-/ Aussteller, - - Aussteller-/
Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra-
- Umsatz:
Ziele + Mix
ting gung
nächste
qm + Services - - Beschwerdemana-
Leads
- Kartenverkauf gement Messe
- Budgeteinsatz - - Kundenge-
Registrierungen spräche
Online-
Marketing Ticketverkäufe
Kennzahlen
Definition des Kommunikations-Mix für die Folgemesse
Seite 33 24. März 2009, Jochen Dosch

34. Zusammenfassung:
Erfolgskontrolle integrierter Kommunikation
– quantitative und qualitative Zielvorgaben
– ganzheitliche Sicht aus der Kundenperspektive
– Einzelmaßnahmen-Performance nach
„Darwin“-Prinzip
– Integration der vertrieblichen und datenbezogenen
Abläufe
– systematischer, lernender Prozess
Wichtig ist, dass man nicht aufhört zu fragen.
Albert Einstein
Seite 34 24. März 2009, Jochen Dosch

35. Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit
Seite 35 24. März 2009, Jochen Dosch