Messe-Controlling

Messen: Effizient und erfolgreich teilnehmen
Messe-Erfolgskontrolle oder ist dabei sein alles?

Messe-Strategie | HMC Market Consulting | Januar 2013

Agenda

A. Vorstellung

B. Ausgangslage und Nutzen
C. Anforderungen und Erwartungen der Besucher
D. Zielsetzung
E. Vorgehensweise
F. Ergebnisbeispiele
G. Fazit

Januar 2013 | Messe-Controlling - Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 1

Vorstellung

HMC Market Consulting berät Unternehmen zur Markt- und Kundenorientierung. Bei Bedarf
erfolgt Unterstützung durch 2hm & Associates GmbH, einer internationalen Strategie- und
Managementberatungsgesellschaft mit Sitz in Mainz. 2hm berät und begleitet seit mehr als 10
Jahren Unternehmen aller Branchen auf ihrem Weg zum Markterfolg . Von Vorteil ist der Zugriff
auf neuestes wissenschaftliches Know-how, welches durch den Bezug zum Lehrstuhl für
Marketing an der Uni Mainz hergestellt wird

HMC Market Consulting stellt seine langjährigen beruflichen Erfahrung, u. a. aus seiner Zeit als
Manager Marketing Strategy/Market Research eines internationalen Teileherstellers, zur
Verfügung. Zusätzlich werden Leistungen rund um PR und Social Media angeboten.


Agenda

A. Vorstellung

D. Zielsetzung
E. Vorgehensweise
G. Fazit


Marketing Controlling: Messe
Ausgangslage und Nutzen

• Messen sind ein wesentlicher Baustein im Marketing-Mix der Kunden-Kommunikation.
Neben den Kosten für den Messeveranstalter fallen weitere Aufwendungen für den
Messestand, die Messebetreuung sowie sonstiger begleitender Maßnahmen an. Zahlen die
Gesamtkosten, extern wie intern, in meinen Unternehmenserfolg ein?

• Der Messeauftritt bewegt sich in einem sich verschärfendem Wettbewerbsumfeld. Kann
dabei ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden?

• Messen werden mehr und mehr differenziert ausgerichtet. Welche Messen sind relevant, um
meine Zielgruppe zu erreichen?

• Was macht ein Erfolg der Marketingmaßnahme „Messe“ aus? An welcher Stelle besteht
Optimierungsbedarf, um ein Messe-Engagement effizient und erfolgreich zu machen?


Nutzen

• Eine Objektivierung des Messeauftritts durch eine Erfolgskontrolle ist die Basis für effiziente
Marketingentscheidungen.

• Der Vergleich zum Wettbewerb ist ein wesentlicher Benchmark.

• Nur durch Optimierungshinweise gibt es Fortschritt: Was macht den Messeerfolg aus? Sind
es „Technische Innovationen“, Besucher-Events, Kommunikationsmaßnahmen, etc.?

• Budgetentscheidungen sollten nicht nach Emotionen, sondern nach objektiven Informationen
getroffen werden.

• Durch eine systematische bzw. eine strategische Vorgehensweise wird der effiziente Einsatz
der gesamten Aufwendungen für den Messeauftritt sichergestellt.


Agenda

A. Vorstellung

D. Zielsetzung
E. Vorgehensweise
G. Fazit


Anforderungen und Erwartungen der Messebesucher

• Persönliche Kontakte zum intensiven Austausch mit Lieferanten.

• Messen bieten die Möglichkeit, sämtliche notwendigen Informationen kompakt und gezielt zu
gewinnen.

• Entdeckung technischer Neuerungen und Markttrends.

• Besondere Angebote der Lieferanten.

• Hohe Qualität der Nachfassgespräche.

• Potentielle Kunden: Messen dienen in erster Linie zum kennen lernen von Ansprechpartnern
und der ersten Informationsgewinnung über Produkte und Märkte.

Der Messeauftritt hat sich an den Erwartungen der Besucher zu orientieren, um eine hohe
Zufriedenheit zu erreichen.



Anteil in % Informationen über
Innovationen und 88%
Anbieter

Pflege bestehender
Geschäftsbeziehungen 82%

Informationen über
Branchentrends 77%

Aufbau neuer
Geschäftsbeziehungen 75%

Informationen über
Wettbewerber 48%

Geschäfts- und
Vertragsabschlüsse 46%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: Universität Nürnberg-Erlangen

Die Besucher erwarten einen Nutzen, der durch seinen Aufwand (zeitlich und finanziell)
gerechtfertigt werden muss.


Individuelle Bedürfnisbefriedigung statt einheitliche Besucheransprache

“Unterhaltungsucher” “Heavy Visitor”

19% 25%

16%

17,5% 22,5%
“Vielseitig Interessierte”

“Informationssucher”
“Unabhängige”

Anteil in %

Source: Universität Nürnberg-Erlangen

Relevant sind die Besucher in der „entscheidenden“ Zielgruppe.


Agenda

A. Vorstellung

D. Zielsetzung
E. Vorgehensweise
G. Fazit


Zielsetzung

Unternehmensziele

Ziele für Marketing - Messe

A. Vertrieb und Verkauf B. Marken - Kommunikation
.

• Anzahl Kontakte mit Kunden • Positionierung
• Anzahl Kontakte mit • Zielgruppenerreichung
potenziellen Kunden • Kundenzufriedenheit
• usw. • usw.

Kontrolle der Zielerreichung

Nur, wenn Ziele gesetzt werden, kann ein Erfolg gemessen werden.


Zielsetzung: Systematisierung und Vorgehensweise

Festlegung der Ziele Erfolgskontrolle
für den Messeauftritt während des
Erfolgskontrolle
Messeauftritts:
nach dem
(Soll-Ist-Vergleich) Messeauftritt:
(Soll-Ist-Vergleich)

Kunden,
Markt,
Durchführung
Wettbewerb,
der Aktionspläne

Erarbeitung von
Konsequenzen:
Aktionspläne mit
Prioritätensetzung

Die Besucher erwarten einen Nutzen, der durch seinen Aufwand (zeitlich und finanziell)
gerechtfertigt werden muss.

Ziele der Aussteller

Anteil in % Neukundengewinnung 94%

Bekanntheit steigern 92%

Stammkundenpflege 90%

Präseantation von
Produkten/Leistungen 88%

Imageverbesserung 87%

Erschließung neuer
Märkte 75%

Verkaufsabschlüsse 73%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Source: AUMA 2006

Mit Kundenorientierung zum Unternehmenserfolg.


Zielsetzung (1/3)

A. Operationale Ziele des Verkaufs:

• Pflege der Kundenbeziehung (Festigung der Kundenbindung)

• Gewinnung neuer Kunden bzw. Handelspartner

• Verkaufsanbahnung

• Verkaufs- und Vertragsabschlüsse

• Optimaler Auftritt im Sinne der Besuchererreichung und Betreuung

• Erschließung neuer Märkte

Der Messeauftritt hat sich nach den Prioritäten der Unternehmens- und Vertriebsziele
zu richten.

Zielsetzung (2/3)

B. Corporate oder Ziele der Marken - Kommunikation

• Steigerung bzw. Festigung der Marken- bzw. Unternehmensbekanntheit

• Erschließung neuer Märkte

• Positionierung der Marke bzw. des Unternehmens darstellen (Markenbilder)

• Fokussierung auf Kundensegmente bzw. Zielgruppen

• Einführung neuer Produkte

• Produktänderungen kommunizieren

• Festigung bzw. Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch Erfüllung der
Besucheranforderungen

• Effizienz im Einsatz des Marketing-Budgets

• Gewinnung neuer Mitarbeiter

Der Messeauftritt hat sich nach den Prioritäten der Unternehmens- und Vertriebsziele
zu richten.

Zielsetzung (3/3)

Beispiel

 Gewinnung von Neukunden der Kategorie A = 5
B = 10
C = 20

 Messetermine zur Produktvorstellung mit Kunden der Kategorie
A = 20
B = 50
und Vereinbarung einer Mindestabnahme bis zum 31.10………

 Kennzahlen festlegen: - Anzahl Messekontakte zum Kontaktpersonal
- Kontakte in der Zielgruppe
- Conversion Rate (Kosten versus Umsatz)
- etc.

 Gesamtzufriedenheitsindex der Kunden: 81

Die Ziele müssen sowohl quantitative (Anzahl/Menge), als auch qualitative (Kategorie) sowie
zeitliche (Termin) Kriterien beinhalten.

Nachprüfbare Messebeteiligungs-Ziele müssen präzise schriftlich formuliert sein,
um einer Kontrolle standzuhalten.

Agenda

A. Vorstellung

D. Zielsetzung
E. Vorgehensweise
G. Fazit


Vorgehensweise

Je nach Zielsetzung und Aufgabenstellung wird diejenige Vorgehensweise gewählt, die
am effizientesten zu Ergebnissen führt. Generell empfehlen wir nicht nur die Besucher
am Stand zu befragen, sondern auch nach dem Besuch. Die Befragung hinterher ergibt
stabile Urteile und valide Wettbewerbsvergleiche (Besuchereinstellung zu Wettbewerberauftritten).

1. Festlegung der Strategie und Zielsetzung für eine Messebeteiligung.

2. Besucherbefragung während des Messeauftritts und Standanalyse.

• Festlegung der Frageninhalte, Fragebogen mehrsprachig
• Besucherzählung
• Befragung von Besuchern und Erfassung der E-Mail-Adresse zur Nachbefragung
• Auswertung und Reporting

3. Besucherbefragung nach dem Messeauftritt.

• Festlegung der Frageninhalte
• CATI bzw. Online – Befragung von Besuchern
• Auswertung und Analyse
• Präsentation und Empfehlungen

4. Effizienzmessung durch interne und externe Informationen.


Vorgehensweise: Informationen (1/3)

Für A. Operationaler Verkauf und Marketing:

1. Während der Messe

• Erfassung der Besucher nach Anzahl und Struktur (Unternehmen, Standort, Entscheider, etc.)
inkl. der E-Mail-Adressen
a) durch Standpersonal (Kontaktbogen)
b) durch externe Interviewer

• Anforderungen und Wünsche der Besucher

• Standfindung, Wahrnehmung und Wirkung des Messeauftritts

2. Nach der Messe

• Besucherwertanalyse (Vergleich Besucherstruktur mit Zielgruppe sowie Kundenstruktur nach
Umsatz und Deckungsbeitrag)

• Soll-Ist-Vergleich der Besucher nach Zielgruppen

Kundendaten sind eine Voraussetzung für ein systematisches und kontrollierbares Vorgehen
zur Erreichung eines Markterfolges.



Für A. Operationaler Verkauf und Marketing:

2. Nach der Messe

• Auftragserfolgsmessung durch Messeaktivitäten

• Angebotserstellung durch Messeaktivitäten

• Neukundengewinnung durch Messeaktivitäten

• Kundenerfolgsmessung: Messebesucher versus Nichtbesucher

Mit dem Ende des Messeauftritts beginnen die eigentlichen Verkaufsaktivitäten zur
Erreichung eines quantitativen Messeerfolgs.



Für B. Corporate und Marken-Kommunikation:

• Nutzenerwartungen der Besucher und deren Wichtigkeit

• Zufriedenheit des eigenen Messeauftritts sowie mit denen relevanter Wettbewerber

• Standfindung, Wahrnehmung und Wirkung des Messeauftritts

• Messestandbewertung (Produkt- und Marken-Präsentation und Erscheinungsbild) im
Wettbewerbsvergleich

• Positionierung der Marke (Marken – und Produktwahrnehmung): z. B. kompetent, international,
innovativ, sympathisch

• Aus dem Messebesuch resultierende Investitions- und Kaufabsichten

• Erfassung aktueller Kundenprobleme und möglicher Beschwerden

Das Wissen um die Einstellungen und Erwartungen der Kunden ist der Schlüssel für
den Erfolg einer Marke bzw. eines Unternehmens.


Agenda

A. Vorstellung

D. Zielsetzung
E. Vorgehensweise
G. Fazit


Ergebnisbeispiele (1/4)

Gesamt in %

50

36

29
27 27 27
26
25 22
23 23

19
18 18
16
15
12
9

Kunden
0
Nicht-
A B C D E F G H
Kunden

Die Bekanntheit des Unternehmens bzw. der Marke als wesentliches Messeziel
im Vergleich der Kunden mit den Nicht-Kunden, insbesondere bei Auslandsmessen.


CSI: 72 CLI: 66
100
Sehr zufriedene B. 24% 15%
90 Botschafter

Zufriedene B. 5% 7%
Verbundene Kunden
80

weniger 33% 53%
zufriedene B. Gefährdete Kunden
60

Sehr
unzufriedene B. 38% 25% Nicht gebundene
Kunden (Kritiker)
0
0%
Kunden- Kunden-
zufriedenheit bindung (CLI)
(CSI)

Die Zufriedenheit mit dem Messebesuch ist ein Baustein zur Erreichung einer hohen
Kundenbindung.


informativ übersichtlich überladen schlecht erreichbar

Eigener
24% 14% 2% 60% 2006
Messestand

14% 15% 3% 68% 2005

64% 13% 4% 19% 2006
Wettbewerb
Messestand
38% 25% 2% 35% 2005

0% 50% 100%

Die Differenzierung zum Wettbewerb ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für das Unternehmen.



Geringere Zufriedenheit bei Kunden mit höherer Anzahl von Verträgen

30 und mehr
6,7
Verträge

10 - 29 Verträge 7,0

5 - 9 Verträge 7,3

< 4 Verträge 7,2

6,4 6,6 6,8 7 7,2 7,4

Die Zufriedenheit mit dem Messebesuch ist bei den Kunden mit höherer Anzahl von
Verträgen geringer als bei den „kleineren Kunden“.

Agenda

A. Vorstellung

D. Zielsetzung
E. Vorgehensweise
G. Fazit


Fazit

Die Objektivierung des Erfolgs einer Messebeteiligung durch ein externes Controlling
ist bei erhöhtem Mitteleinsatz dringend notwendig.

• Messe-Erfolg ist der Grad der Zielerreichung. (Ziele messbar und machbar definieren)

• Messe-Erfolgskontrolle liefert fundierte Anhaltspunkte zur Optimierung des Messeauftritts und
des Messebudgets.

• Die Effizienz der Marketingmaßnahme ist grundsätzlich in der geeigneten Zielgruppe
zu messen und in Relation zu den eingesetzten Aufwendungen zu bewerten.

• Eine Messebeteiligung trägt wesentlich zur Marken- bzw. Imagebildung des Unternehmens
bei, weshalb dieser Einfluss unbedingt zu überprüfen ist.

Nur wer sich misst, kann sich verbessern! (erfolgreicher Sportler)


| Kontakt | HMC

HMC Market/PR Consulting
Hans Herrmann
Dr.-Albach-Straße 28
D-64720 Michelstadt

Telefon: +49 (0) 6061-70.18.83
Fax: +49 (0) 6061-70.18.84
Mobil: +49 (0) 171 -450.74.93

E-Mail: info@market-consulting.eu
Internet: www.market-consulting.eu

Ansprechpartner für diese Präsentation:
Hans Herrmann


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