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Handelsmarketing| HMC Market Consulting | September 2015
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Agenda
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Das hmc Handels-Vertriebs-Strategie-Syste...
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Fragestellungen von HVSS
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Ermittlung von XXXXX-Händler-spezifische...
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Umsetzung und Marketing (Einsatz des Mod...
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Agenda
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Erfolgreich im Handelsmarketing mit Zielgruppen spezifischer Vermarktung

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Gezielte Planung des Vertriebs gemeinsam mit den Kunden ist eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg im Markt.

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Erfolgreich im Handelsmarketing mit Zielgruppen spezifischer Vermarktung

  1. 1. Handelsmarketing| HMC Market Consulting | September 2015 „Erfolgreich mit Zielgruppen spezifischer Vermarktung an Handel und Endverbraucher“ (am Beispiel des Reifenmarktes)
  2. 2. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 1 Agenda 1. Vorstellung hmc 2. Ausgangssituation/Herausforderungen 3. Das Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) 4. Differenzierte Potentialsanalyse (Zielgruppen bezogen) 5. Marktgebietsanalyse (Zielgruppen bezogen) 6. Ermittlung von XXXX-Händler-spezifischen Erfolgsfaktoren 7. Umsetzung und Marketing 8. Summary
  3. 3. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 2 Vorstellung HMC Market Consulting berät Unternehmen zur Markt- und Kundenorientierung. Bei Bedarf erfolgt Unterstützung durch 2hm & Associates GmbH, einer internationalen Strategie- und Managementberatungsgesellschaft mit Sitz in Mainz. 2hm berät und begleitet seit mehr als 10 Jahren Unternehmen aller Branchen auf ihrem Weg zum Markterfolg . Von Vorteil ist der Zugriff auf neuestes wissenschaftliches Know-how, welches durch den Bezug zum Lehrstuhl für Marketing an der Uni Mainz hergestellt wird HMC Market Consulting stellt seine langjährigen beruflichen Erfahrung, u. a. aus seiner Zeit als Manager Marketing Strategy/Market Research eines internationalen Teileherstellers, zur Verfügung. Zusätzlich werden Leistungen rund um PR und Social Media angeboten.
  4. 4. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 3 Agenda 1. Vorstellung hmc 2. Ausgangssituation/Herausforderungen 3. Das Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) 4. Differenzierte Potentialsanalyse (Zielgruppen bezogen) 5. Marktgebietsanalyse (Zielgruppen bezogen) 6. Ermittlung von XXXX-Händler-spezifischen Erfolgsfaktoren 7. Umsetzung und Marketing 8. Summary
  5. 5. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 4 Ausgangssituation/Herausforderungen Schwäche des Reifenmarktes, steigende Bedeutung des Internetvertriebs und Wettbewerbsdruck zwingen sowohl dem Reifenhersteller als auch dem Handel dazu, seine Position im Hinblick auf die eigene Vermarktung von Produkt und Service zu hinterfragen. ► Preiserosion durch Importmarken mit Fokus auf Commodity Reifen. ► Verdrängungswettbewerb durch einen Überhang von Reifen-Verkaufsstellen. ► Preistransparenz durch Internet-Plattformen drücken auf den stationären Reifenhandel. ► Zielgruppen driften auseinander: Ältere Fahrzeuge vs. jüngere Fahrzeuge mit Hochleistungsreifen.
  6. 6. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 5 Agenda 1. Vorstellung hmc 2. Ausgangssituation/Herausforderungen 3. Das Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) 4. Differenzierte Potentialsanalyse (Zielgruppen bezogen) 5. Marktgebietsanalyse (Zielgruppen bezogen) 6. Ermittlung von XXXX-Händler-spezifischen Erfolgsfaktoren 7. Umsetzung und Marketing 8. Summary
  7. 7. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 6 Das hmc Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) Differenzierte Potential- analyse Marktgebiets- analyse Erfolgsfaktoren Umsetzung und Marketing ►Fokussierung auf XXXXX-Zielgruppen affine Händler ► Fokussierung der XXXXX-Händler auf affine Zielgruppen ► Fokussierung des Trade-Marketings auf XXXXX-Zielgruppen im Marktgebiet Integrierte Vermarktung
  8. 8. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 7 Das hmc Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) Konsequenzen durch eine integrierte Zielgruppenstrategie Mit der Konzentration auf eine Zielgruppe können deren Bedürfnisse optimal erfüllt werden, anstatt diese auf heterogene Kunden oberflächlich auszurichten. Damit kann für die vorgesehene Fokussierung ein herausragender Nutzen geboten werden. Differenzierte Potentialanalyse Marktgebiets- analyse Erfolgsfaktoren Umsetzung und Marketing
  9. 9. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 8 Fragestellungen von HVSS Wie kann mit Hilfe eines Erfolgsfaktorenmodells die richtige Strategie für XXXXX und seiner Handelspartner bestimmt werden? Wie kann ein Erfolgsfaktorenmodell dem Marketing helfen? Wer sind meine Kunden? Wo finde ich meine Kunden? Wo sind die besten Standorte für mein Business? Wie hoch ist der Erfolg am Standort? Wie ist der Erfolg am Standort zu bewerten? Welches sind die Handels-spezifischen Erfolgsfaktoren unter Berücksichtigung der Marke XXXXX? Differenzierte Potentialanalyse Marktgebiets- analyse Erfolgsfaktoren Umsetzung und Marketing
  10. 10. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 9 Agenda 1. Vorstellung hmc 2. Ausgangssituation/Herausforderungen 3. Das Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) 4. Differenzierte Potentialanalyse (Zielgruppen bezogen) 5. Marktgebietsanalyse (Zielgruppen bezogen) 6. Ermittlung von XXXX-Händler-spezifischen Erfolgsfaktoren 7. Umsetzung und Marketing 8. Summary
  11. 11. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 10 Wer sind meine Zielgruppen-Kunden für meine Marke? 20% 18% 13% 14% 35% Funktions-orientierte Sportorientierte Auto-begeisterte Prestige-orientierte Komfort-orientierte 18% 29% 11% 39% 3% 20% 18% 13% 14% 35% Funktions-orientierte Sportorientierte Auto-begeisterte Prestige-orientierte Komfort-orientierte Low Budget Value for money Standard Budget Premium Autofahrer-Zielgruppen Reifenkäufer-Preissegmente* *Winterreifen Zielgruppenorientierung berücksichtigt sowohl Kunden als auch deren Preisbereitschaft
  12. 12. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 11 Wer sind meine Kunden? (Transfer auf die Gesamtheit der Autofahrer) M a r k t Kunden Autofahrertypen im Bestand Kundentypus Scorekarten der Zielgruppen aus dem KBA-Bestand (T/H/VWZ) „Best Match“ Markt und Potential Angereicherte Kundentypisierung aus Autofahrerbefragung Scorekarten der Zielgruppen aus der hmc Database. Unternehmen XXXXX
  13. 13. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 12 Agenda 1. Vorstellung hmc 2. Ausgangssituation/Herausforderungen 3. Das Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) 4. Differenzierte Potentialsanalyse (Zielgruppen bezogen) 5. Marktgebietsanalyse (Zielgruppen bezogen) 6. Ermittlung von XXXX-Händler-spezifischen Erfolgsfaktoren 7. Umsetzung und Marketing 8. Summary
  14. 14. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 13 Das hmc Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) Konsequenzen durch eine integrierte Zielgruppenstrategie Differenzierte Potentialanalyse Marktgebiets- analyse Erfolgsfaktoren Umsetzung und Marketing
  15. 15. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 14 Das hmc Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) ► Potentiale aus „differenzierter Potentialanalyse“ ► Ermittlung und Begehung der Wettbewerber ► Bewertung der Leistungsdimensionen (Befragung) ► Abgrenzung des Einzugsbereiches ► Bewertung der Standortqualität (Makro/Mikro) + Reifenhä ndler A Qualität und Erfolgsmerkmale des Standortes Zone I Zone II -- - o + ++ Reife n- händ ler B Reife n- händ ler C Reife n- händ ler D
  16. 16. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 15 Agenda 1. Vorstellung hmc 2. Ausgangssituation/Herausforderungen 3. Das Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) 4. Differenzierte Potentialsanalyse (Zielgruppen bezogen) 5. Marktgebietsanalyse (Zielgruppen bezogen) 6. Ermittlung von XXXX-Händler-spezifischen Erfolgsfaktoren 7. Umsetzung und Marketing 8. Summary
  17. 17. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 16 Das hmc Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) Konsequenzen durch eine integrierte Zielgruppenstrategie Differenzierte Potentialanalyse Marktgebiets- analyse Erfolgsfaktoren Umsetzung und Marketing
  18. 18. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 17 Ermittlung von XXXXX-Händler-spezifischen Erfolgsfaktoren Erfolg des Projektes Potential- mengePotential- qualität Zufriedene Kunden Erreich- barkeit Außen- wirkung Wettbewerber Bekanntheit Preis/Leistung Wettbewerber Leistungs- fähigkeit Stärken- Schwächen des Reifenhändlers Welche Erfolgsfaktoren gehen mit welcher Gewichtung in die Umsatzerwartung ein?
  19. 19. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 18 Agenda 1. Vorstellung hmc 2. Ausgangssituation/Herausforderungen 3. Das Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) 4. Differenzierte Potentialsanalyse (Zielgruppen bezogen) 5. Marktgebietsanalyse (Zielgruppen bezogen) 6. Ermittlung von XXXX-Händler-spezifischen Erfolgsfaktoren 7. Umsetzung und Marketing 8. Summary
  20. 20. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 19 Das hmc Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) Konsequenzen durch eine integrierte Zielgruppenstrategie Differenzierte Potentialanalyse Marktgebiets- analyse Erfolgsfaktoren Umsetzung und Marketing
  21. 21. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 20 Umsetzung und Marketing (Einsatz des Modells) ► Bewertung einzelner Standorte ► Systematische Bewertung des Continental- Vertriebsnetzes ► Zielsystem für das Continental-Händler- Vertriebsnetz ► Vertriebscontrolling-Instrument Nutzung für das Marketing: ► Unterstützung für regionales Pricing ► Effizientes Trade Marketing ► Optimierung integriertes Marketing ( z. B. Direktmarketing, E-Mailing) Einsatz des Modells: Erfolg des Standortes Potential- mengePotential- qualität Zufriedene Kunden Erreich- barkeit Außen- wirkung Wettbewerber Bekanntheit Wettbewerber Größe Wettbewerber Leistungs- fähigkeit Stärken- Schwächen des Reifenhändlers 0 2 4 6 8 10 0 2 4 6 8 10 0 2 4 6 8 10 0 2 4 6 8 10 0 2 4 6 8 10 0 2 4 6 8 10 0 2 4 6 8 10 0 2 4 6 8 10 0 2 4 6 8 10 0 2 4 6 8 10 0 2 4 6 8 10 0 2 4 6 8 10 0 2 4 6 8 10 0 2 4 6 8 10
  22. 22. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 21 Agenda 1. Vorstellung hmc 2. Ausgangssituation/Herausforderungen 3. Das Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) 4. Differenzierte Potentialsanalyse (Zielgruppen bezogen) 5. Marktgebietsanalyse (Zielgruppen bezogen) 6. Ermittlung von XXXX-Händler-spezifischen Erfolgsfaktoren 7. Umsetzung und Marketing 8. Summary
  23. 23. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 22 Summary Mehr als 25.000 POS vermarkten Pkw-Reifen in Deutschland. Der Ausleseprozess wird sich vor allem im klassischen Reifenfachhandel fortsetzen. Nur ein kleiner Teil in den Distributionskanälen ist in der Lage, ein dem technischen Anspruch des Produktes gemäßen Verkauf an den Endverbraucher durchzuführen. Es sollte deshalb auf eine Übereinstimmung der Zielgruppen der Reifenmarke mit der Zielgruppe des Reifenhändlers geachtet werden. Für den Reifenhersteller kommt es somit darauf an, sich insbesondere auf diejenigen Händler zu fokussieren, die sich in einem Marktgebiet mit einem überdurchschnittlichen Zielgruppenpotential befinden. Mit dieser integrierten Zielgruppen spezifischen Reifenvermarktung kann ein effizientes Vorgehen beim Trade-Marketing erreicht werden. Übereinstimmung zwischen nationaler Zielgruppen-Kampagne und lokaler Kundenansprache wird erreicht. Mit dem hmc Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) wird der Herausverkauf (Sell-out) planbar zum Nutzen des Handels und des Reifenherstellers. Effizienter Einsatz der Vertriebsressourcen und des Marketing Budgets als Wettbewerbsvorteil.
  24. 24. September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 23 Kontakt HMC Market/PR Consulting Hans Herrmann Dr.-Albach-Straße 28 D-64720 Michelstadt Telefon: +49 (0) 6061-70.18.83 Fax: +49 (0) 6061-70.18.84 Mobil: +49 (0) 171 -450.74.93 E-Mail: info@market-consulting.eu Internet: www.market-consulting.eu Ansprechpartner für diese Präsentation: Hans Herrmann

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