Erfolgreichen Unternehmen gelingt es ihren Vertrieb optimal aufzustellen und strategisch am Kundennutzen auszurichten. Eine Performance-Steigerung der Vertriebselemente, von der Strategie, über IT-Support bis zum Personal ist Voraussetzung für diesen Erfolg.

1. GESCHÄFTSPOTENTIALE IM
VERTRIEB
CE-UNTERNEHMENSBERATUNG MÄRZ 2016

2. Geschäftspotentiale im Vertrieb
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Erfolgreichen Unternehmen gelingt es ihren Vertrieb optimal aufzustellen und strategisch am
Kundennutzen auszurichten. Eine Performance-Steigerung der Vertriebselemente, von der
Strategie, über IT-Support bis zum Personal ist Voraussetzung für diesen Erfolg.
Geschäftspotentiale im Vertrieb erfolgreich nutzen
Im Markt erfolgreiche Unternehmen haben einen entscheidenden strategischen
Wettbewerbsvorteil: ihr Vertrieb ist deutlich besser organisiert als der Vertrieb weniger
erfolgreicher Unternehmen. Die Vertriebschampions unter den deutschen Unternehmen erreichen
eine höhere Profitabilität und höhere Marktanteile.
Mit einem Festhalten am Status Quo können die komplexen Aufgaben des Vertriebs heute nicht
mehr bewältigt werden. Zu dynamisch entwickelt sich die Wettbewerbssituation, steigen die
Anforderungen der Kunden an Lösungen und Produkte und bestimmen neue Technologien und
Innovationen Geschäftsprozesse und Organisation von Lieferanten und Kunden gleichermaßen.
Eine steigende Professionalisierung im Vertrieb erfordert neue Methoden bei der
Mitarbeiterauswahl und Personalentwicklung.
In der Praxis zeigen sich folgende Optimierungspotentiale im
Vertrieb:
Optimierungspotentiale CRM und IT
Im Mittelstand und bei Start Ups haben sich CRM -Systeme noch
nicht flächendeckend durchgesetzt. Mittlerweile haben neben Open
Source Anbieter auch große CRM-Anbieter dies erkannt und bieten
Basic Versionen ihrer Programme gezielt für diese
Anwendergruppen an.
Produktivitätssteigerung wird erzielt, wenn die CRM Systeme einfach
zu handhaben sind und wenig Aufwand von Sales Manager
erfordern.
Die IT Support des Vertriebs ist eines der zentralen
Optimierungsfelder, wobei nicht nur CRM von Bedeutung ist, sondern die Nutzung von
Collaborative Tools und Business Intelligence Systeme von zunehmender Relevanz ist. Cloud-
Nutzung, Mobility und Big Data Anwendungen bieten ebenfalls zahlreiche Anwendungspotentiale
im Vertrieb.
Vorgehensmodel
• Ist-Situation
Geschäftspotentiale
• Treiberanalyse
• Vergleich Ist mit Soll-
Konzept
• Lösungen zur Hebung
der Potentiale
• Umsetzungsplan und
Maßnahmen

3. Geschäftspotentiale im Vertrieb
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Controlling und Kennzahlen
Ohne Einsatz von CRM-Systemen sind wichtige Controlling-Kennzahlen zur Vertriebsteuerung oft
nur mit großem Aufwand berechenbar. Die meisten CRM Systeme bieten als Feature
Management-Cockpits, in denen die wichtigsten Kennzahlen zusammengefasst werden.
Zur weiteren Support-Optimierung lassen sich Tools/Apps einsetzen, z.B. um Opportunities
auszuwählen und zu bewerten, das Angebotsmanagement zu unterstützen, etc.
Ohne regelmäßiges Controlling von Auftragseingang, Umsatz, Profitabilität lässt sich kein
moderner Vertrieb mehr steuern. Weiterhin sind die Pipeline-Kennzahlen (Sales Zyklus, Volumen,
Menge der Opportunities, Win-Rate) auch in den einzelnen Phasen des Vertriebsprozesses (Lead
Management bis Verhandlungsphase) zu ermitteln.
Personal
Bei der Potentialanalyse des Vertriebspersonals
stellt man oft fest, dass das Verhältnis von
Neukunden-Vertriebsmitarbeitern („Hunter“) und
Bestandskunden-Manager („Farmer“) nicht
ausgewogen ist. Der Vertrieb hat entweder zu
wenig „Jäger“ und zu viele „Farmer“ oder die
„Jäger“ werden nicht optimal eingesetzt, da die
falschen Anreizsysteme wirksam sind.
Auch die Anreizsysteme (fix/variable
Einkommensbestandteile, Bonus, etc.) müssen
regelmäßig überprüft werden.
Neben den Anreizsystemen besteht im Skill
Management der Vertriebsmitarbeiter ein hohes
Optimierungspotential. Zahlreiche innovative
Skills wie z.B. Social Selling, Value Selling unterstützen die Transformation zu einem modernen
Vertrieb und professionellen Vertriebsmitarbeitern.
Case Study: Die Vertriebsmitarbeiter in der britischen Niederlassung eines mittelständischen
Unternehmens bezogen neben einem bereits über dem Marktdurchschnitt liegenden Fixeinkommen
auch ein niedrigschwelliges variables Einkommen. Damit ergab sich bereits bei geringem
Vertriebserfolg ein beachtliches Gesamteinkommen. Eine leistungsgerechte Vergütung war damit
außer Kraft gesetzt, ein funktionierendes Anreizsystem für Umsatzsteigerung durch
Neukundengewinnung nicht vorhanden. Geringes Umsatzwachstum, jedoch überproportionale
Personalkosten waren die Folgen, die im Rahmen eines Audits deutlich wurden.

4. Geschäftspotentiale im Vertrieb
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Die Optimierung der Teamfähigkeit, Erweiterung des fachliches Know-how und die Steigerung
der Soft Skills Fähigkeit sind Voraussetzung um High Performance Teams zu generieren, die den
heutigen Anforderungen von Kunden und Unternehmen genügen.
Optimierungspotential Bestandskundengeschäft
Wie positioniert sich das Unternehmen im Bestandskundengeschäft? Sind hier alle relevanten
Umsatzpotentiale analysiert und werden sie richtig adressiert?
Verfügt das Unternehmen über Accountpläne können diese als Basis für einen Potential-Audit
dienen. Hier kann sowohl auf Gesamtebene aller Accounts wie bei den einzelnen Accounts
Potentiale analysiert werden. Dabei werden auch regionale oder branchenspezifische Potentiale
ermittelt.
Auch langjährige Geschäftsbeziehungen mit Kunden gehören auf den Prüfstand. Wie erfolgreich
hat sich die Geschäftsbeziehung mit dem Kunden entwickelt? Dazu gehört die Überprüfung des
Relationship Management. Hat der Account Manager die richtigen Kontakte, um das
Bestandsgeschäft zu erweitern?
Optimierungspotential Neukundengeschäft
Lead und Opportunity Management binden Ressourcen wie Personal, Zeit und Geld. Auf die
richtige Auswahl und adäquate Verfolgung von Opportunities ist daher besonderes Augenmerk
zu legen. Werden Opportunities verfolgt, die nur eine geringe Gewinnchance haben oder
werden zu viele Opportunities verfolgt, sind die Grenzen der Vertriebsorganisation bald erreicht.
Ein professionelles Pipeline Management wie auch ein durch Tools und Review Gates gelenktes
Auswahlverfahren der Opportunities erhöht die Vertriebsperformance im Neukundengeschäft.
Bereits die Leadgenerierung muss zielgerichtet eingesetzt werden. Erfüllt Marketing seine
Funktion als „Lead Maschine“ und unterstützt das Neukundengeschäft? Welchen Content liefert
das Marketing, der vertriebsrelevant eingesetzt werden kann, z. B. Präsentationen, White Paper,
etc.?
Focus auf die wichtigsten Hebel
Man muss nicht an allen Stellschrauben drehen, um eine optimale Nutzung der
Geschäftspotentiale im Vertrieb zu erreichen.
Es empfiehlt sich eine Konzentration auf diejenigen Optimierungspotentiale mit dem größten
Nutzeneffekt (operativ, finanziell) und eine Reduktion der zentralen Performance-Barrieren.

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Über den Autor
Dr. Manfred Kauffmann ist Managing Partner der CE-Unternehmensberatung und berät
Unternehmen zur Performancesteigerung in Vertrieb, Account Management und Business
Development.
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