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Der Handel hat den größten Einfluss auf die
Kaufentscheidung der Konsumenten
Handel
Marketing
Wie Marken mit
optimalen Prozessen
Potenziale heben
Der Umsatz wird zum Großteil beim Handel gemacht
2
Der Umsatz wird zum Großteil beim Handel gemacht
3
Handel ConsumersMarken
Der wirtschaftliche Erfolg einer Marke hängt vom Verkauf der Ware beim Handel ab
Der Umsatz wird zum Großteil beim Handel gemacht
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Unterschiedliche Handelskanäle/
Online oder Offline
Handel ConsumersMarken
Der wirtschaftliche Erfolg einer Marke hängt vom Verkauf der Ware beim Handel ab
Der Umsatz wird zum Großteil beim Handel gemacht
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Handel ConsumersMarken
Ware/Geld Ware/Geld
Der wirtschaftliche Erfolg einer Marke hängt vom Verkauf der Ware beim Handel ab
Der wirtschaftliche Erfolg einer Marke hängt vom Verkauf der Ware beim Handel* ab
Der Umsatz wird zum Großteil beim Handel gemacht
6
- Ohne Rausverkauf kein Reinverkauf: Übersteigt der Sell-In den Sell-Out führt das zu Preisdruck
und langfristigen Schwierigkeiten in der Beziehung mit dem Handel  Marken müssen die
Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten kennen
- Nur beim Handel entscheidet sich, ob sich Investitionen auszahlen oder nicht: Alle Marketing-,
F&E-, …-Investitionen können sich NUR beim Handel auszahlen.
* Wir gehen davon aus, dass Marken den überwiegenden Teil des Umsatzes über indirekte Sales Channels generieren.
Marken, die die Anforderungen des Handels und Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten
kennen und in Aktivitäten umsetzen, haben langfristig entscheidende Wettbewerbsvorteile.
Wie treffen Konsumenten Ihre
Kaufentscheidung?
7
Wie treffen Konsumenten Ihre Kaufentscheidung?
Quelle: http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey 8
Bewerten
Kaufen
Nutzen
Treu bleiben
Auslöser
Erwägen
 McKinsey: unterschiedliche
Phasen der Kaufentscheidung
 Je Phase spielen
unterschiedliche Touch Points
eine Rolle
 Abhängig von Kategorie:
aktive Kaufvorbereitung oder
Routinekauf
Wie treffen Konsumenten Ihre Kaufentscheidung?
Quelle: http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey / Kategorien u.a.: TVs, Gesichtspflege, Handy 9
McKinsey:
- Touch Point HANDEL hat den mit Abstand größten Einfluss während der Kaufphase
- Auch in der Kaufvorbereitung: HANDEL hat gleiche Bedeutung wie das Herstellermarketing
12
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26 22
Erwägen Bewerten Kaufen
Klassisches Marketing der
Hersteller (TV- /Print- /Online-
Werbung etc)
Eigene Erfahrungen
Recherche der Konsumenten
(Freund/ Familie befragen, Online
Recherche,…)
Beim Handel (On- oder offline)
Einfluss des
Handels
Rolle der Touch Points während der Kaufentscheidung (in %)
Einfluss
Ihres
Marketings
Der Handel hat den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten
Wie treffen Konsumenten Ihre Kaufentscheidung?
10
- Das Marketing der Marken spielt beim „Erwägen“ die größte Rolle  Aufbau
Markenbekanntheit
- In der rechercheintensiven Bewertungsphase ist die aktive Informationsbeschaffung der
Konsumenten am wichtigsten (Gespräche mit Freunden/ Familie, Online-/ Printrecherche etc).
Schon in dieser Phase hat der Handel mit 26% den gleichen Einfluss wie die kostenintensiven
Marketingmaßnahmen der Marken.
- In der entscheidenden Kaufphase ist die Interaktion mit dem Handel der wichtigste
Einflussfaktor: 43% der Kaufentscheidung werden hier getroffen
* Wir gehen davon aus, dass Marken den überwiegenden Teil des Umsatzes über indirekte Sales Channels generieren.
Die Interaktion mit Ihrer Marke beim Handel (on- und offline) ist ein wesentlicher Touch Point für
Konsumenten während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses
Der eigentliche Kauf wird zum Großteil am POS (on- und offline) entschieden.
Welche Prozesse sind betroffen?
11
Welche Prozesse sind betroffen?
12
Betroffene Abteilungen/ Bereiche:
Marke/ Ware muss beim Händler gelistet sein
Sales Performance Trichter
 Strategische Geschäftsbeziehung (Top-to-Top)
 Vertrieb:
 Key Account Management
 Außendienst
 Vertriebsinnendienst
Welche Prozesse sind betroffen?
13
Marke/ Ware muss beim Händler gelistet sein
Marke/ Ware muss verfügbar sein
 Warenverfügbarkeit in richtiger Menge zur
richtigen Zeit am richtigen Ort
 Strategische Geschäftsbeziehung (Top-to-Top)
 Vertrieb:
 Key Account Management
 Außendienst
 Vertriebsinnendienst
 Supply Chain
 Customer Service
Betroffene Abteilungen/ Bereiche:Sales Performance Trichter
Welche Prozesse sind betroffen?
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Marke/ Ware muss beim Händler gelistet sein
Marke/ Ware muss verfügbar sein
 Warenverfügbarkeit in richtiger Menge zur
richtigen Zeit am richtigen Ort
 Strategische Geschäftsbeziehung (Top-to-Top)
 Vertrieb:
 Key Account Management
 Außendienst
 Vertriebsinnendienst
 Supply Chain
 Customer Service
Betroffene Abteilungen/ Bereiche:Sales Performance Trichter
Marke/ Ware muss am POS optimal inszeniert sein
 „Excellence at POS“
 Handelsmarketing (Trade Marketing)
 Category Management
 Marketing (z.B. Packaging)
Welche Prozesse sind betroffen?
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Marke/ Ware muss beim Händler gelistet sein
Marke/ Ware muss verfügbar sein
 Warenverfügbarkeit in richtiger Menge zur
richtigen Zeit am richtigen Ort
 Strategische Geschäftsbeziehung (Top-to-Top)
 Vertrieb:
 Key Account Management
 Außendienst
 Vertriebsinnendienst
 Supply Chain
 Customer Service
Betroffene Abteilungen/ Bereiche:Sales Performance Trichter
Marke/ Ware muss am POS optimal inszeniert sein
 „Excellence at POS“
 Handelsmarketing (Trade Marketing)
 Category Management
 Marketing (z.B. Packaging)
Marke/ Ware muss begehrlich sein
 Pull durch Konsumenten
 Beratung durch Mitarbeiter im Handel/
digital oder Promos vor Ort
 Marketing
 Trade Marketing (Schulungen/ Promotions)
Der Großteil der Organisation der Vertriebsgesellschaft hat direkt oder indirekt mit dem
Handel zu tun
Welche Prozesse sind betroffen?
16
- Zusätzlich zum Vertrieb sind die Bereiche Supply Chain, Customer Service, Handelsmarketing,
Category Management/ Sortimentsentwicklung und Marketing betroffen.
* Wir gehen davon aus, dass Marken den überwiegenden Teil des Umsatzes über indirekte Sales Channels generieren.
Reibungslose Prozesse beim Handel sind das übergeordnete Ziel des Großteils Ihrer Organisation.
Zusammenfassung
• Alle Markenaktivitäten können sich nur beim Handel amortisieren – der Erfolg Ihres Unternehmens
ist abhängig von der erfolgreichen Arbeit mit den Handelspartnern.
• Ohne Rausverkauf kein Reinverkauf – kurzfristige Optimierung des Reinverkaufs führt zu Preisdruck
und Umsatzdips  Marken müssen die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten kennen um
eigene Aktivitäten optimal darauf auszurichten.
• Empirische Ergebnisse zeigen, dass der Handel bereits in der Recherchephase der Konsumenten
eine erhebliche Rolle spielt – und die mit Abstand größten Einfluss auf den tatsächlichen Kauf hat.
Insgesamt während des Kaufentscheidungsprozesses hat der Handel einen deutlich größeren Hebel
auf Konsumenten als die Marketingmaßnahmen der Hersteller.
• Exzellente Leistung der Marken in der Zusammenarbeit mit dem Handel erfordert zusätzlich zum
Vertrieb die Bereiche Supply Chain, Customer Service, Handelsmarketing, Category Management/
Sortimentsentwicklung und Marketing (Sales Performance Trichter).
17
Das benchex Handelsbarometer©
18
Wir bieten Ihnen eine Kommunikationsplattform für interne
Entscheidungen und ermöglichen eine zielgerichtete Kommunikation mit
dem Handel
Unser Ziel: Konkrete Maßnahmen
19
Data
Insight
Action
Interne Besprechung
Abgestimmte Diskussion mit
dem Handel und gemeinsame,
zielführende auf den
Ergebnissen basierende
Maßnahmen
Unsere Vorgehensweise: Wir erheben das Feedback der Händler, deren
Kontaktdaten uns von unseren Kunden bereitgestellt wurden. Dies geschieht
per: 1.) Online-Fragebogen plus 2.) Telefoninterviews
Wir analysieren die Daten: Unseren Kunden erhalten relevante Einblicke in
die Beurteilung / Einschätzung der Händler
Wir decken Wettbewerbsstärken und -schwächen auf.
Wir erstellen Maßnahmenempfehlungen
Das benchex Handelsbarometer© ist ein Business Tool zur Überwachung
der eigenen und der wettbewerbsorientierten Entwicklungen
Bewertung
wird mit der
Wichtigkeit
aus
Handelssicht
gewichtet
Unsere Methodik
20
Online Fragebogen Telefoninterviews
(Mit einer Stichprobe
der Teilnehmer aus 1.)ca. 40
Fragen je Marke
7Leistungsbereiche
 Sales teams
 Trade Marketing
 Marketing
 Customer Service
 Category Mgmt
 Supply Chain
 Strategic Business
relations
1
Total Score
1. 2.
Händler/
Accounts
werden mit
einem
Umsatz-
gewicht
gewichtet
(5er Skala –
Angabe der
Marken)
Begründung der Bewertung,
Best Practices, Beispiele etc.
 Ungestützt
 Optional 2-3
markenindividuelle Fragen
Ziel: realistische
Modellierung des Marktes
Ihre Vorteile
Drei Dimensionen
21
Handel
 Hands-on Empfehlungen basierend auf Feedback aus der Zielgruppe
 Positives Signal: Sie investieren in bessere Zusammenarbeit
 Benchmarking – Eichung der eigenen Leistung aus Handelssicht
 Feedback aus dem Handel zeigt Potenziale auf – aber auch Themen, bei denen Sie
bereits gut sind sowie die, die Sie vernachlässigen können, weil sie dem Handel
unwichtig sind  Sie setzen die Agenda
 Kontinuierliche Verbesserung: das benchex Handelsbarometer© ist eine langfristige
Initiative
Intern:
Corporate
 Robuste Argumentationsgrundlage
Intern:
Lokale Unit
 Motivation / Feedback aus dem
Markt
 Effektive Maßnahmenplanung:
basierend auf dem Feedback der
Zielgruppe Handel
Deliverables
benchex liefert
 Einen umfangreichen,
markenindividuellen
Report
 Vor-Ort-Präsentation
und Diskussion der
Ergebnisse
22
Konkrete To-Dos
und Empfehlungen
Christoph Krauss
Managing Director
benchex GmbH
Ludwig-Erhard-Straße 6
20459 Hamburg
info@benchex.de
www.benchex.de
Tel. +49 (0)40. 34 80 92 68

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Zusammenarbeit mit dem Handel für mehr Erfolg

  • 1. 1 Der Handel hat den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten Handel Marketing Wie Marken mit optimalen Prozessen Potenziale heben
  • 2. Der Umsatz wird zum Großteil beim Handel gemacht 2
  • 3. Der Umsatz wird zum Großteil beim Handel gemacht 3 Handel ConsumersMarken Der wirtschaftliche Erfolg einer Marke hängt vom Verkauf der Ware beim Handel ab
  • 4. Der Umsatz wird zum Großteil beim Handel gemacht 4 Unterschiedliche Handelskanäle/ Online oder Offline Handel ConsumersMarken Der wirtschaftliche Erfolg einer Marke hängt vom Verkauf der Ware beim Handel ab
  • 5. Der Umsatz wird zum Großteil beim Handel gemacht 5 Handel ConsumersMarken Ware/Geld Ware/Geld Der wirtschaftliche Erfolg einer Marke hängt vom Verkauf der Ware beim Handel ab
  • 6. Der wirtschaftliche Erfolg einer Marke hängt vom Verkauf der Ware beim Handel* ab Der Umsatz wird zum Großteil beim Handel gemacht 6 - Ohne Rausverkauf kein Reinverkauf: Übersteigt der Sell-In den Sell-Out führt das zu Preisdruck und langfristigen Schwierigkeiten in der Beziehung mit dem Handel  Marken müssen die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten kennen - Nur beim Handel entscheidet sich, ob sich Investitionen auszahlen oder nicht: Alle Marketing-, F&E-, …-Investitionen können sich NUR beim Handel auszahlen. * Wir gehen davon aus, dass Marken den überwiegenden Teil des Umsatzes über indirekte Sales Channels generieren. Marken, die die Anforderungen des Handels und Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten kennen und in Aktivitäten umsetzen, haben langfristig entscheidende Wettbewerbsvorteile.
  • 7. Wie treffen Konsumenten Ihre Kaufentscheidung? 7
  • 8. Wie treffen Konsumenten Ihre Kaufentscheidung? Quelle: http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey 8 Bewerten Kaufen Nutzen Treu bleiben Auslöser Erwägen  McKinsey: unterschiedliche Phasen der Kaufentscheidung  Je Phase spielen unterschiedliche Touch Points eine Rolle  Abhängig von Kategorie: aktive Kaufvorbereitung oder Routinekauf
  • 9. Wie treffen Konsumenten Ihre Kaufentscheidung? Quelle: http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey / Kategorien u.a.: TVs, Gesichtspflege, Handy 9 McKinsey: - Touch Point HANDEL hat den mit Abstand größten Einfluss während der Kaufphase - Auch in der Kaufvorbereitung: HANDEL hat gleiche Bedeutung wie das Herstellermarketing 12 26 43 39 26 22 Erwägen Bewerten Kaufen Klassisches Marketing der Hersteller (TV- /Print- /Online- Werbung etc) Eigene Erfahrungen Recherche der Konsumenten (Freund/ Familie befragen, Online Recherche,…) Beim Handel (On- oder offline) Einfluss des Handels Rolle der Touch Points während der Kaufentscheidung (in %) Einfluss Ihres Marketings
  • 10. Der Handel hat den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten Wie treffen Konsumenten Ihre Kaufentscheidung? 10 - Das Marketing der Marken spielt beim „Erwägen“ die größte Rolle  Aufbau Markenbekanntheit - In der rechercheintensiven Bewertungsphase ist die aktive Informationsbeschaffung der Konsumenten am wichtigsten (Gespräche mit Freunden/ Familie, Online-/ Printrecherche etc). Schon in dieser Phase hat der Handel mit 26% den gleichen Einfluss wie die kostenintensiven Marketingmaßnahmen der Marken. - In der entscheidenden Kaufphase ist die Interaktion mit dem Handel der wichtigste Einflussfaktor: 43% der Kaufentscheidung werden hier getroffen * Wir gehen davon aus, dass Marken den überwiegenden Teil des Umsatzes über indirekte Sales Channels generieren. Die Interaktion mit Ihrer Marke beim Handel (on- und offline) ist ein wesentlicher Touch Point für Konsumenten während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses Der eigentliche Kauf wird zum Großteil am POS (on- und offline) entschieden.
  • 11. Welche Prozesse sind betroffen? 11
  • 12. Welche Prozesse sind betroffen? 12 Betroffene Abteilungen/ Bereiche: Marke/ Ware muss beim Händler gelistet sein Sales Performance Trichter  Strategische Geschäftsbeziehung (Top-to-Top)  Vertrieb:  Key Account Management  Außendienst  Vertriebsinnendienst
  • 13. Welche Prozesse sind betroffen? 13 Marke/ Ware muss beim Händler gelistet sein Marke/ Ware muss verfügbar sein  Warenverfügbarkeit in richtiger Menge zur richtigen Zeit am richtigen Ort  Strategische Geschäftsbeziehung (Top-to-Top)  Vertrieb:  Key Account Management  Außendienst  Vertriebsinnendienst  Supply Chain  Customer Service Betroffene Abteilungen/ Bereiche:Sales Performance Trichter
  • 14. Welche Prozesse sind betroffen? 14 Marke/ Ware muss beim Händler gelistet sein Marke/ Ware muss verfügbar sein  Warenverfügbarkeit in richtiger Menge zur richtigen Zeit am richtigen Ort  Strategische Geschäftsbeziehung (Top-to-Top)  Vertrieb:  Key Account Management  Außendienst  Vertriebsinnendienst  Supply Chain  Customer Service Betroffene Abteilungen/ Bereiche:Sales Performance Trichter Marke/ Ware muss am POS optimal inszeniert sein  „Excellence at POS“  Handelsmarketing (Trade Marketing)  Category Management  Marketing (z.B. Packaging)
  • 15. Welche Prozesse sind betroffen? 15 Marke/ Ware muss beim Händler gelistet sein Marke/ Ware muss verfügbar sein  Warenverfügbarkeit in richtiger Menge zur richtigen Zeit am richtigen Ort  Strategische Geschäftsbeziehung (Top-to-Top)  Vertrieb:  Key Account Management  Außendienst  Vertriebsinnendienst  Supply Chain  Customer Service Betroffene Abteilungen/ Bereiche:Sales Performance Trichter Marke/ Ware muss am POS optimal inszeniert sein  „Excellence at POS“  Handelsmarketing (Trade Marketing)  Category Management  Marketing (z.B. Packaging) Marke/ Ware muss begehrlich sein  Pull durch Konsumenten  Beratung durch Mitarbeiter im Handel/ digital oder Promos vor Ort  Marketing  Trade Marketing (Schulungen/ Promotions)
  • 16. Der Großteil der Organisation der Vertriebsgesellschaft hat direkt oder indirekt mit dem Handel zu tun Welche Prozesse sind betroffen? 16 - Zusätzlich zum Vertrieb sind die Bereiche Supply Chain, Customer Service, Handelsmarketing, Category Management/ Sortimentsentwicklung und Marketing betroffen. * Wir gehen davon aus, dass Marken den überwiegenden Teil des Umsatzes über indirekte Sales Channels generieren. Reibungslose Prozesse beim Handel sind das übergeordnete Ziel des Großteils Ihrer Organisation.
  • 17. Zusammenfassung • Alle Markenaktivitäten können sich nur beim Handel amortisieren – der Erfolg Ihres Unternehmens ist abhängig von der erfolgreichen Arbeit mit den Handelspartnern. • Ohne Rausverkauf kein Reinverkauf – kurzfristige Optimierung des Reinverkaufs führt zu Preisdruck und Umsatzdips  Marken müssen die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten kennen um eigene Aktivitäten optimal darauf auszurichten. • Empirische Ergebnisse zeigen, dass der Handel bereits in der Recherchephase der Konsumenten eine erhebliche Rolle spielt – und die mit Abstand größten Einfluss auf den tatsächlichen Kauf hat. Insgesamt während des Kaufentscheidungsprozesses hat der Handel einen deutlich größeren Hebel auf Konsumenten als die Marketingmaßnahmen der Hersteller. • Exzellente Leistung der Marken in der Zusammenarbeit mit dem Handel erfordert zusätzlich zum Vertrieb die Bereiche Supply Chain, Customer Service, Handelsmarketing, Category Management/ Sortimentsentwicklung und Marketing (Sales Performance Trichter). 17
  • 19. Wir bieten Ihnen eine Kommunikationsplattform für interne Entscheidungen und ermöglichen eine zielgerichtete Kommunikation mit dem Handel Unser Ziel: Konkrete Maßnahmen 19 Data Insight Action Interne Besprechung Abgestimmte Diskussion mit dem Handel und gemeinsame, zielführende auf den Ergebnissen basierende Maßnahmen Unsere Vorgehensweise: Wir erheben das Feedback der Händler, deren Kontaktdaten uns von unseren Kunden bereitgestellt wurden. Dies geschieht per: 1.) Online-Fragebogen plus 2.) Telefoninterviews Wir analysieren die Daten: Unseren Kunden erhalten relevante Einblicke in die Beurteilung / Einschätzung der Händler Wir decken Wettbewerbsstärken und -schwächen auf. Wir erstellen Maßnahmenempfehlungen Das benchex Handelsbarometer© ist ein Business Tool zur Überwachung der eigenen und der wettbewerbsorientierten Entwicklungen
  • 20. Bewertung wird mit der Wichtigkeit aus Handelssicht gewichtet Unsere Methodik 20 Online Fragebogen Telefoninterviews (Mit einer Stichprobe der Teilnehmer aus 1.)ca. 40 Fragen je Marke 7Leistungsbereiche  Sales teams  Trade Marketing  Marketing  Customer Service  Category Mgmt  Supply Chain  Strategic Business relations 1 Total Score 1. 2. Händler/ Accounts werden mit einem Umsatz- gewicht gewichtet (5er Skala – Angabe der Marken) Begründung der Bewertung, Best Practices, Beispiele etc.  Ungestützt  Optional 2-3 markenindividuelle Fragen Ziel: realistische Modellierung des Marktes
  • 21. Ihre Vorteile Drei Dimensionen 21 Handel  Hands-on Empfehlungen basierend auf Feedback aus der Zielgruppe  Positives Signal: Sie investieren in bessere Zusammenarbeit  Benchmarking – Eichung der eigenen Leistung aus Handelssicht  Feedback aus dem Handel zeigt Potenziale auf – aber auch Themen, bei denen Sie bereits gut sind sowie die, die Sie vernachlässigen können, weil sie dem Handel unwichtig sind  Sie setzen die Agenda  Kontinuierliche Verbesserung: das benchex Handelsbarometer© ist eine langfristige Initiative Intern: Corporate  Robuste Argumentationsgrundlage Intern: Lokale Unit  Motivation / Feedback aus dem Markt  Effektive Maßnahmenplanung: basierend auf dem Feedback der Zielgruppe Handel
  • 22. Deliverables benchex liefert  Einen umfangreichen, markenindividuellen Report  Vor-Ort-Präsentation und Diskussion der Ergebnisse 22 Konkrete To-Dos und Empfehlungen
  • 23. Christoph Krauss Managing Director benchex GmbH Ludwig-Erhard-Straße 6 20459 Hamburg info@benchex.de www.benchex.de Tel. +49 (0)40. 34 80 92 68

Hinweis der Redaktion

  1. I take this as a navigation through the presentation and structured the topics along the Consumer Decision Journey (Initial consideration // Active Evaluation // Purchase)
  2. I take this as a navigation through the presentation and structured the topics along the Consumer Decision Journey (Initial consideration // Active Evaluation // Purchase)
  3. I take this as a navigation through the presentation and structured the topics along the Consumer Decision Journey (Initial consideration // Active Evaluation // Purchase)
  4. I take this as a navigation through the presentation and structured the topics along the Consumer Decision Journey (Initial consideration // Active Evaluation // Purchase)
  5. I take this as a navigation through the presentation and structured the topics along the Consumer Decision Journey (Initial consideration // Active Evaluation // Purchase)
  6. I take this as a navigation through the presentation and structured the topics along the Consumer Decision Journey (Initial consideration // Active Evaluation // Purchase)
  7. I take this as a navigation through the presentation and structured the topics along the Consumer Decision Journey (Initial consideration // Active Evaluation // Purchase)
  8. I take this as a navigation through the presentation and structured the topics along the Consumer Decision Journey (Initial consideration // Active Evaluation // Purchase)
  9. I take this as a navigation through the presentation and structured the topics along the Consumer Decision Journey (Initial consideration // Active Evaluation // Purchase)
  10. I take this as a navigation through the presentation and structured the topics along the Consumer Decision Journey (Initial consideration // Active Evaluation // Purchase)
  11. MVA-ZZH074-20090406-s (Projektvorschlag)_FK