2. KONTAKT
Über mich
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• Inhaberin MARKETING FOR GOOD
• Fachautorin & Referentin bei Ashoka,
Friedrich-Ebert-Stiftung, Fundraiser
Magazin, Stiftung & Sponsoring
• Spezialgebiete: Online Marketing,
Fundraising, Campaigning
• Kunden: Brot für die Welt, Aktion gegen
den Hunger, Save the Children, Caritas,
Johanniter, Ärzte ohne Grenzen
Phone 030 86 45 41 78
Mobil 0151 41 96 98 65
Twitter @ehieninger
eva@marketing-for-good.de
www.marketing-for-good.de
3. Agenda
Ziel des Workshops & Nicht-Agenda
Einführung & Begriffsabgrenzung
Online Marketing Maßnahmen
Workshop
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6. 6
Warum Online Marketing?
Online-basierende Maßnahmen, mit dem Ziel,
bestimmte Zielgruppen auf die eigenen Website zu
lenken.
Die User sollen dort dann Aktionen durchführen,
z.B. Kauf, Newsletteranmeldung, Video ansehen,
Artikel durchlesen, Petition unterschreiben.
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Was ist Brand Marketing?
Ziel: Erzeugung einer großen Reichweite für seine
Marke bzw. Website
Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie
nicht Conversions, sondern Bekanntheit.
Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar.
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Was ist Performance Marketing?
Ziel: Den Absatz eines Produktes oder einer
Dienstleistung zu erhöhen.
Return on Invest ist kurzfristig nichtbar und sollte
im positiven Bereich liegen.
Bei negativen Return on Invest müssen die
Maßnahmen angepasst werden.
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Was ist Donor Relationship Marketing?
Ziel: Der Aufbau einer langfristigen
Spenderbindung, um weitere Spenden zu
erzeugen.
Maßnahmen können ebenso zur
Interessentenbindung angewendet werden, um
Interessenten langfristig zu Spendern zu
konvertieren (Lead Marketing).
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Newsletter
Bei denen steht auf der Startseite keine
Telefonnummer. Die muss man sich
erst zusammen suchen.
Beim Test Anruf unter der Nummer
0211-4301-234 welche auf der Website
angegeben ist wurde ich an HH
weiterverwiesen. An Kristen Watte. Die
Dame war sehr freundlich. Aber sie hat
mich geduzt…
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Donor Lifetime Circle
Brand Performance Donor Relationship
Awareness Favorability
Consideration Intent to Donate Conversion
Relationship Regular Donor Recommendation
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Donor Lifetime Circle
Phase 1: Awareness / Das Bewusstsein für die Organisation wird geweckt (lnspiration)
Phase 2: Favorability / Das lnteresse für die Organisation wird verstärkt (Favorisierung)
Phase 3: Consideration / Der Spender erwägt die Spende (Wunsch)
Phase 4: Intent to Donate / Die Spendenabsicht wird konkret (Anstoß)
Phase 5: Conversion / Die Spende erfolgt (Umsetzung)
Phase 6: Relationship / Der Spender wird langfristig an die Marke gebunden (Bindung)
Phase 7: Regular Donor / Der Spender spendet regelmäßig an die Organisation (Treue)
Phase 8: Recommendation / Der Spender empfiehlt die Organisation an Freunde (Empfehlung)
30. Wer sind wir?
Was macht uns besonders?
Wo stehen wir?
Was wollen wir erreichen?
Wen wollen wir erreichen?
Austausch in Zweiergruppen. Geht in
Kaffeepause über (15 min)
35. Bei einer Conversion handelt es sich um den Abschluss
einer Aktivität auf einer Website, beispielsweise eine
Registrierung, einen Download oder einen Kauf, die für
den Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung ist.
Conversionziele unterscheiden sich in Macroziele, als
dem Hauptziel einer Website z.B. Kauf, und Microziele,
z.B. einzelne Schritte die zum Kauf führen.
Durch Conversion-Tracking kann beispielsweise
festgestellt werden, dass ein User bei einem bestimmten
Bestellschritt aussteigt. Durch Optimierung des
Bestellprozess kann dies verhindert werden und mehr
Conversions erzeugt werden.
Conversion-Tracking
35
36. Um den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf ein
bestimmtes Ziel messen zu können, muss die Kampagne
getrackt werden.
Bei den genannten Analyse Tools kann man seine Links
durch Kampagnen-Informationen, sogenannte UTM-
Parameter, ergänzen, um zu erfassen, von welcher
Quelle, Medium verwiesen wird sowie die Angabe von
Kampagnen-Infos an das Analysetool zu übergeben.
Für Klicks welche über Google AdWords erfolgen ist ein
manuelles kennzeichnen nicht notwendig, wenn Google
Analytics verwendet wird.
Kampagnen-Tracking
36
39. Jeder dieser Berichte stellt unterschiedliche
Informationen zu Ihren Transaktionen bereit:
Produktleistung: Welche Produkte gekauft werden, in
welchen Mengen diese gekauft werden und welche
Umsätze erzielt werden.
Verkaufsleistung: Umsätze nach Tagen und den
Prozentsatz, den die einzelnen Tage zum Gesamtumsatz
beitragen.
Transaktionen: Dieser Bericht stellt Daten bereit, die mit
den einzelnen Transaktionen verbunden sind. Zum
Beispiel: Umsatz, Steuern, Versandkosten und
Produktmenge.
E-Commerce-Tracking
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40. etracker
• Bei etracker finden Sie die Möglichkeit des Kampagnen Trackings unter ‘Campaign Control’ -> ‘Kampagnen-Konfiguration’ -> ‘Werbemittel-Link erstellen’
• Etracker Shopoptimierung: https://www.etracker.com/blog/web-controlling/shop-optimierung-im-e-commerce-mit-etracker
Piwik
• Infos zum Kampagnentracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking-campaigns/
• Conversiontracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking-goals-web-analytics/
• E-Commerce-Tracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/ecommerce-analytics/
Google
• Die Anleitung zur Implementierung des Google Analytics Tracking Pixels ist hier zu finden: https://support.google.com/analytics/answer/1008080?hl=de
• Um den Umgang mit Analytics zu erlernen, empfehlen sich folgende Videos: https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZmnYo8IWIXlI90EqJoJuKU
https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZ8eV576YoY3vIYrHjyVm_e
• Einrichtung von Zielen in Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1032415
• Einrichtung Conversiontracking in Google Analytics: https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=de
• Google bietet zum Generieren von Tracking URLs ein Tool: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de
• Implementierung Goolge E-Commerce-Tracking Code auf Website: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce
• Einrichtung E-Commerce Tracking in Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=de
Tipps & Tricks & Links
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42. Bezeichnet technische und redaktionelle Maßnahmen auf
der eigenen Website und durch externe Verlinkungen, um
die Sichtbarkeit in den nicht-bezahlten
Sucherergebnissen zu erhöhen.
Es wird zwischen OnPage und OffPage Optimierung
unterschieden.
Kosten: Kostenlos, allerdings ist SEO eine langfristige
Maßnahme und zeitintensiv, da sich die Algoritmen der
Suchmaschinen laufend ändern und man am Ball bleiben
muss.
SEO - Weil keiner auf Seite 2 klickt
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47. Bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von
Suchmaschinen (Google AdWords, Bing, Yahoo
etc.), um die Sichtbarkeit der eigenen Website zu
erhöhen.
Voraussetzungen: Einrichten eines AdWords
Kontos
Google Grants für NGOs
Suchmaschinen Werbung
47
50. Eine Form des Direktmarketings und bedeutet die direkte
Ansprache des möglichen Kunden mit der
Aufforderung zur Antwort.
Dies kann in Form von Newslettern oder gezielten
Buchungs-, aber auch Dialog- oder Info-E-Mails sein.
Durch die technischen Möglichkeiten von Segmentierung
kann die Ansprache sehr zielgruppenspezifisch
ausgesteuert werden.
E-Mail-Marketing
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54. Umfasst alle Maßnahmen, die online mit
grafischen Werbemitteln arbeiten.
Häufig wird Display Marketing mit Bannerwerbung
gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche
nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display
Werbung.
Anbieter für Display Werbung: Google, United Internet,
Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, Portalanbieter,
welche nicht in einem Netzwerk sind.
Was ist Display Marketing?
54
59. = PR
Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser
Maßnahme vorwiegend um Inhalte.
Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und
unterhalten und dadurch an die eigene Organisation
bzw. Marke binden.
Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld.
Man kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber,
sondern mit jedem der im Netz oder in den Medien was
zu sagen hat.
Was ist Content Marketing?
59
60. Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf,
sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung.
Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein
Produkt so interessant, dass Internet-User darüber
sprechen und teilen?
Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und
kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht
einfach attok zu handeln (posten).
Was ist Content Marketing?
60
67. Story of …
67Quelle: Marshall Ganz
Story of
SELF
call to leadership
Story of
NOW
strategy & action
Story of
US
shared values
& experience
Purpose
Urgency
Com
m
unity
70. Culture Hacking
70
Einsichten
Beobachten des Problems und sammeln von Informationen:
Wann tritt es auf? Wann nicht? Tritt das Problem immer gleich
auf? Oder gibt es Unterschiede, und wenn ja, wann treten welche
Unterschiede auf?
Beschreibung des Problems: Was ist das Problem? Was genau
soll verändert werden?
Hypothesen bilden: Was ist das Problem am Problem? Wodurch
wird das Problem zum Problem? Wozu ist das Problem vielleicht
sogar nützlich?
Ansatzpunkt finden: Wo kann geschickt angesetzt werden? Gibt
es eine Schwachstelle im Problem?
71. Culture Hacking
71
Optionen
Entwickeln von Optionen: Wie kann das Problem aufgedeckt
werden? Wie kann das Problem verändert werden? Was kann
getan werden, um das Problem zu stören? Wie kann das Problem
richtig groß gemacht, übertrieben werden?
Bewerten der Optionen bzgl. Risiko und Auswahl einer Option:
Eine Option finden, die wirksam, aber nicht (allzu) gefährlich ist.
85. Sie sind eine gemeinnützige Organisation, welche sich gegen den Klimawandel und für die
Energiewende einsetzt.
Aufgabe
Um bekannter zu werden und für zukünftige Aktionen eine Adressdatenbank mit
Interessenten und potenziellen Unterstützern aufzubauen, planen Sie eine Marketing
Kampagne, welche über insgesamt sechs Monate laufen soll. Das Budget beträgt 12.000
Euro.
Entwickeln Sie eine Idee für die Organisation, mit welcher Sie das Ziel Bekanntheit und
Adressgenerierung erreichen können. Überlegen Sie sich eine Zielgruppe, welche Sie mit
dieser Idee erreichen möchten. Planen Sie Meilensteine und wählen Sie die passenden
Marketing Kanäle aus. Begründen Sie Ihre Auswahl. Formulieren Sie exemplarisch Tracking
Codes, um nachvollziehen zu können, durch welche Maßnahme die meisten Adressen
generiert werden. Auf dieser Grundlage können Sie einen groben Budgetplan erstellen.
Case I Brand Marketing - Aufmerksamkeit & Leads für Unterstützer
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87. Sie sind eine Hilfsorganisation, welche sich hauptsächlich durch Spenden finanziert.
Aufgabe
Es ist Mitte September - Weihnachten steht vor der Tür. Wählen Sie eine Zielgruppe aus,
welche Sie mit einer zielgruppenspezifischen Marketing Kampagne zum Spenden animiert
werden soll. Entwickeln Sie eine Idee für diese Kampagne. Das Budget richtet sich nach Ihrem
Return on Invest, welcher bei 1,5 liegen soll (Bsp.: Sie investieren 1 Euro und erhalten eine
Spende von 1,5 Euro). Wählen Sie Marketing Kanäle aus, begründen Sie Ihre Auswahl und
formulieren Sie exemplarisch Tracking Codes, um nachvollziehen zu können, durch welche
Maßnahme die meisten Spenden generiert werden.
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Case II Performance Marketing - Spenden
89. Sie sind eine Nothilfeorganisation, mit vielen Einzel- und Emergencyspendern.
Aufgabe
Ihre Spenderdatenbank umfasst mittlerweile über 10.000 E-Mail Adressen. Leider spenden
Ihre Spender meist nur einmal, entweder aufgrund einer akuten Emergency oder einer
Spendenkampagne. Entwickeln Sie eine Kampagne, mit der Sie Einzel- und
Emergencyspendern zu Mehrfach- und Dauerspendern konvertieren. Definieren Sie Ihr Ziel
und Ihr Budget und wählen Sie die geeigneten Online Marketing Maßnahmen aus. Begründen
Sie Ihre Auswahl. Formulieren Sie einen mittelfristigen Plan, um diese Spendergruppe
automatisch in einen Upgradeprozess zu führen.
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Case III Donor Relationship Marketing - Spenderbindung