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Vertrieb vs. Marketing - Miteinander statt gegeneinander: Strategien für die Zusammenarbeit - Daniela Best

  1. 1. © Praxis für teamorientierte Arbeitsgestaltung GmbH Köln | Herford | München | Schweiz | Spanien | Malaysia | www.pta-team.com Vertrieb vs. Marketing – Miteinander statt gegeneinander Strategien für die Zusammenarbeit Kölner Marketingtag, 16.05.2013 Daniela Best PTA GmbH | Standort Herford
  2. 2. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 1 PTA | Unsere Tätigkeitsfelder Wissen in Kompetenz umsetzen Eigenverantwortung fördern Verbesserung ermöglichen Analyse | Beratung | Training & Coaching Leadership Menschen & Teams fördern Systematische Verbesserung
  3. 3. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 2 Marketing und Vertrieb – 2 Welten? Marketing Vertrieb „intellektuelle theoretische schöngeistige Typen“ „anpackende Praktiker mit wenig Kundenbindung“ Arbeiten auf Basis von Analysen Arbeiten auf Basis von Kundenkontakt Langfristige Markenstrategie Schneller Verkaufserfolg Beschützer der Marke Macher von kurzfristigem Absatzerfolg Arbeiten im Büro Sind unterwegs beim Kunden Machen Vorgaben Jeder arbeitet individuell Gemeinsamkeit: Oft extrovertierte Menschen mit Leidenschaft zum gemeinsamen Produkt!
  4. 4. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 4 Konfliktarten (1/2) Ökonomische Konflikte   Marketing und Vertrieb stehen im Wettbewerb um Ressourcen und Budget   Der Erfolg des Vertriebs ist sofort messbar und offensichtlich   Der Erfolg von Marketingkampagnen ist schwerer zu bewerten und oft erst langfristig zu erkennen   Bevorzugung des Vetriebs bei der Budgetierung, da durch den Ausbau der Vertriebsabteilung mehr Umsatz generiert werden kann
  5. 5. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 5 Konfliktarten (2/2) Kulturelle Konflikte Es werden verschiedenen Persönlichkeiten von verschiedenen Bereichen angezogen:   Marketingmitarbeiter sind i.d.R. analytisch, datenorientiert und projektfokussiert  Vertriebskollegen sehen die Aktivität dahinter nur selten   Vertriebsmitarbeiter sind i.d.R. vor Ort beim Kunden und praktisch orientiert  ihre Aktivität ist offensichtlich
  6. 6. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 3 Konflikte zwischen Vertrieb und Marketing  Konflikte sind vorprogrammiert und teuer, wenn sie nicht geklärt werden  Streitereien ohne Lösung stören den Betriebsfrieden und behindern den Erfolg  Auseinandersetzungen belasten die Mitarbeiter und schränken ihre Leistung ein ABER:   Konflikte bieten Chancen für neue Wege und Lösungen   Reibung schafft neue kreative Ideen   Konstruktive Auseinandersetzung schafft mehr Leistung und Zielorientierung   Das gemeinsame Lernen und Weiterentwickeln macht Spaß und motiviert
  7. 7. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 6 Erfolgsfaktoren für eine gute Zusammenarbeit   Erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing wird nicht kurzfristig geschaffen, sondern regelmäßig, systematisch und kontinuierlich.   Diese Zusammenarbeit muss in kleinen kontinuierlichen Schritten gestaltet und verbessert werden. Erfolgsfaktoren sind: 1.  Eine konstruktive Konfliktkultur 2.  Übergreifende Kompetenzen bei Vertrieb und Marketing 3.  Eine Informationssystematik für alle 4.  Marketing und Vertrieb arbeiten im Team 5.  Förderliche Rahmenbedingungen
  8. 8. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 7 Erfolgsfaktor 1: Eine konstruktive Konfliktkultur •  Konstruktive Reibung benötigt Vertrauen und Wertschätzung •  Gegenseitige Akzeptanz schafft Offenheit •  Feedback gehört zum Alltag wie Essen und Trinken, muss aber gelernt und trainiert werden •  „Gegensätze ziehen sich an“ – wenn sie sich füreinander interessieren •  „Begrüße Konflikte“ statt „Wie kann ich dem aus dem Weg gehen“ •  Jeder muss bei sich selber anfangen – aber Führungskräfte sind Vorbilder
  9. 9. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 8 Erfolgsfaktor 2: Übergreifende Kompetenzen bei Mitarbeitern und Führungskräften   Für eine gemeinsame Marktorientierung brauchen MA und FK aus Vertrieb und Marketing gleiche Kenntnisse über Markt und Produkte   Für die gegenseitige Akzeptanz brauchen wir gleich kompetente Marketing- und Vertriebsleiter, die sich auf Augenhöhe befinden   hilfreich: funktionsübergreifende Mitarbeiter- und Führungskräfteentwicklung, Job-Rotation („über die andere Seite des Zauns gucken“)   Hohe Sozialkompetenz ist in beiden Bereichen erforderlich (nicht nur im Vertrieb)!
  10. 10. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 9 Erfolgsfaktor 3: Eine Informationssystematik für alle   ein CRM für alle bzw. Vernetzung der Informationssysteme, auch für Kundendienst, Außendienst, Beschwerdemanagement... Auch mit gegenseitiger Freischaltung des Marketing- und Vertriebs-Intranets   Standardreports sollten von Mitarbeitern beider Bereiche gemeinsam erstellt werden, der Detaillierungsgrad wird vom Empfänger definiert, die Sinnhaftigkeit und Notwendigkeit sollte regelmäßig gemeinsam überprüft werden   Bei der Informationsaufbereitung ist zentral: Wozu braucht wer die Info?   Informationen (und deren Zurückhaltung) dienen häufig als Machtinstrument (Angst vor dem gläsernen Vertrieb)
  11. 11. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 10 Erfolgsfaktor 4: Marketing und Vertrieb arbeiten im Team   Vertrieb und Marketing müssen sich auf Augenhöhe begegnen, ohne dass einer mächtiger wäre als der andere   Für die Schnittstellen braucht es eine Klärung der Verantwortlichkeiten und Prozesse   Bereichsübergreifende Teams bilden; hierbei klären: wer führt das Team fachlich und disziplinarisch, was sind die gemeinsamen und einzelnen Aufgaben, wie läuft unser Informationsfluss und Abstimmung?   Gemeinsame Planung vornehmen – d.h. gemeinsame Annahmen zugrunde legen, bspw. Über Marktwachstum, Marktgröße, Endkosten für Produkte...)
  12. 12. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 11 Erfolgsfaktor 5: Förderliche Rahmenbedingungen Marketing und Vertrieb haben gemeinsame Ziele und werden an ihnen gemessen und vergütet mit gleichem Anreizsystem; Anforderungen an die Ziele:   Kundenbezogene Ziele (= Erfolg von Geschäftsbeziehungen)   Langfristiger Profit der Geschäftsbeziehungen (statt kurzfristigem Umsatz)   herausfordernd, aber schaffbar   Ziele sind gemeinsam formuliert, auch in Absprache mit den jeweiligen Mitarbeitern
  13. 13. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 12 Round Table der Mediation   Regelmäßige Arbeitstreffen zum Thema Konfliktmanagement in Unternehmen   Mitglieder sind Vertreter aus Untenehmen, die sich mit Mediation und Konfliktmanagement befassen   Ziele von Mediation in Unternehmen sind  Eine individuell an das Unternehmen angepasste Konfliktkultur  Einsparung von Konfliktkosten durch effektiven Umgang mit Konflikten  Integration von Mediation und Personalentwicklung   Unternehmen die u.a. im Round Table aktiv sind: E.ON, Deutsche Bahn, Bayer, Grundig, E-Plus, Deutsche Bank, Audi, EnBW, Siemens, Bombardier Transportation
  14. 14. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 13 Was bringt Vertrieb und Marketing zusammen? 1.  Gemeinsame Jahresplanung und Zielsetzung auf allen Hierarchie- stufen 2.  Gemeinsame Abstimmung von Preisstrategien und Produktpositionierungen, Kampagnen werden gemeinsam erarbeitet 3.  Interdisziplinäre Teams mit gleich starker Besetzung („Augenhöhe“), Regeln zur Zusammenarbeit und Regelkommunikation 4.  Persönliche Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb schaffen, räumliche Nähe ermöglichen für informelle Kontakte 5.  Vom anderen lernen: Marketing-Mitarbeiter begleiten Vertriebs- Mitarbeiter und andersherum 6.  Gemeinsame Erfolgsbeteiligung schaffen
  15. 15. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 14 Wie gestaltet man Change Management in Marketing und Vertrieb? 1. Schaffen der Rahmenbedingungen (Projektteam)   Definieren von Zielen, Anreizsystem, IT-Vernetzung, Teamdefinitionen, Räumlichkeiten, Regelkommunikation... 2. Beteiligte aus Marketing und Vertrieb zusammen bringen   Vorstellung und Diskussion der gemeinsamen Ziele   Sammeln der verschiedenen Wahrnehmungen zu heutigen Zufriedenheiten und Unzufriedenheiten in der Zusammenarbeit sowie zu Erwartungen an die Zukunft   Erstellen von Regeln zur Zusammenarbeit (z.B. Wertschätzung, Akzeptanz, sich zuhören, Umgang mit Informationen, Umgang mit verschiedenen Meinungen und Konflikten)   Klären der Aufgaben (Gemeinsame Aufgaben, Einzelaufgaben, Schnittstellengestaltung)
  16. 16. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 15 Wie gestaltet man Change Management in Marketing und Vertrieb? 3. Ausgestaltung der Zusammenarbeit   Informationssystem   Informationsfluss (wer braucht was in welcher Form)   Umgang mit Kampagnen   Gemeinsame Markteinschätzungen   Wie sieht unsere Regelkommunikation aus?   Umgang mit Kundenfeedbacks und Marktanalysen   Wie verfolgen wir unsere gemeinsamen Ziele?   ...
  17. 17. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 16 Und zum Schluss... „Die weichen Faktoren sind die wahren harten Faktoren.“ Stefan Scheiber, Bühler AG
  18. 18. © Praxis für teamorientierte Arbeitsgestaltung GmbH Köln | Herford | München | Schweiz | Spanien | Malaysia | www.pta-team.com Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
  19. 19. © Praxis für teamorientierte Arbeitsgestaltung GmbH Köln | Herford | München | Schweiz | Spanien | Malaysia | www.pta-team.com Anhang
  20. 20. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 19 Der Buying Funnel Konsumenten-Aufmerksamkeit Marketing Übergabe Vertrieb Wichtigkeit der Marke Kauf Kundenloyalität Kaufintention Markenpräferenz Marken-Aufmerksamkeit Kundenlobby
  21. 21. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 20 ... kleines Unternehmen ... gute informale Beziehungen innerhalb des Unternehmens ... Marketing die Funktion hat den Vertrieb zu unterstützen ... Die Konflikte zwischen den Bereichen offensichtlich sind ... Doopelarbeiten zwischen den Bereichen auftreten oder Aufgaben unter den Tisch fallen ... Die Bereiche um Ressourcen und finanzielle Mittel konkurrieren ... Die Produkte und Services fair festgelegt wurden ...Traditionelle Marketing- und Vertriebsrollen in dem Markt funktionieren ... Es keinen klaren und triftigen Grund für die Veränderung gibt ... Trotz klarer Definition von Rollen Doppelarbeit existiert oder Aufgaben unter den Tisch fallen ... Der Markt kommerzialisiert ist und ein traditioneller Vertrieb teuer wird ... Produkte entwickelt, die Produkte Muster sind, oder während des Vertriebs extrem an den Kunden angepasst werden ... Es dem Unternehmen an einer gemeinsamen Verantwortung fehlt ... Marketing und Vertrieb separate Berichte verfassen ... Der Verkaufszyklus sehr kurz ist ... Ein gemeinsamer Prozess oder Handelstrichter geschaffen werden können um ertragsgenerierende Aktivitäten zu managen und zu messen Ist es notwendig uns mehr zu verbinden? Undefiniert Definiert Verbunden Keine Veränderungen vornehmen, falls... Festige die Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb falls... Definieren IntegrierenVerbinden
  22. 22. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 21 PTA | Kompetente Berater seit 1993   Dreißigköpfiges interdisziplinäres Team aus HR-Fachleuten, Psychologen, Pädagogen und Ingenieuren   Erfahrene Spezialisten, die das Aufgabenspektrum innerhalb vielfältiger Veränderungsprozesse optimal abdecken
  23. 23. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 22 PTA | Unsere Kunden: Unternehmen regional und weltweit   Wir arbeiten für über 200 Unternehmen aus verschiedenen Branchen   Anlagenbau, Automobil, Chemie, Energieversorgung, Entsorgung, Gebrauchsgüter, Glas, Maschinenbau, Medizintechnik, Mess- und Regeltechnik, Metall, Nahrungsmittel, Pharma Transport, Verpackungen Versicherungen
  24. 24. PTA | Zukunft • Leistung • Menschlichkeit | www.pta-team.com 23 Kontakt Daniela Best   Standortleiterin Herford   Einführung und Weiterentwicklung von Team- und Gruppenarbeit   Einführung von Verbesserungsmanagement/ KVP, Produktionssystemen und LEAN   Coaching für Einzelpersonen und Teams   Entwicklung und Training von Führungskräften Kontakt PTA Praxis für teamorientierte Arbeitsgestaltung GmbH Meierstr. 2, 32049 Herford Tel.: +49 (0)5221 7 612 588 | Fax.: +49 (0)5221 7 615 564 Mobiltelefon: +49 (0)172 21 50 124 d.best@pta-team.com | www.pta-team.com

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