Vertrieb vs. Marketing - Miteinander statt gegeneinander: Strategien für die Zusammenarbeit - Daniela Best

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Marketing und Vertrieb – 2 Welten?
Marketing Vertrieb
„intellektuelle theoretische
schöngeistige Typen“
„anpackende Praktiker mit wenig
Kundenbindung“
Arbeiten auf Basis von Analysen Arbeiten auf Basis von Kundenkontakt
Langfristige Markenstrategie Schneller Verkaufserfolg
Beschützer der Marke Macher von kurzfristigem Absatzerfolg
Arbeiten im Büro Sind unterwegs beim Kunden
Machen Vorgaben Jeder arbeitet individuell
Gemeinsamkeit: Oft extrovertierte Menschen mit Leidenschaft zum
gemeinsamen Produkt!

Konfliktarten (1/2)
Ökonomische Konflikte
  Marketing und Vertrieb stehen im Wettbewerb um Ressourcen und Budget
  Der Erfolg des Vertriebs ist sofort messbar und offensichtlich
  Der Erfolg von Marketingkampagnen ist schwerer zu bewerten und oft erst
langfristig zu erkennen
  Bevorzugung des Vetriebs bei der Budgetierung, da durch den Ausbau der
Vertriebsabteilung mehr Umsatz generiert werden kann

Konfliktarten (2/2)
Kulturelle Konflikte
Es werden verschiedenen Persönlichkeiten von verschiedenen Bereichen
angezogen:
  Marketingmitarbeiter sind i.d.R. analytisch, datenorientiert und
projektfokussiert
 Vertriebskollegen sehen die Aktivität dahinter nur selten
  Vertriebsmitarbeiter sind i.d.R. vor Ort beim Kunden und praktisch orientiert
 ihre Aktivität ist offensichtlich

Konflikte zwischen Vertrieb und Marketing
 Konflikte sind vorprogrammiert und teuer, wenn sie nicht geklärt werden
 Streitereien ohne Lösung stören den Betriebsfrieden und behindern den
Erfolg
 Auseinandersetzungen belasten die Mitarbeiter und schränken ihre Leistung
ein
ABER:
  Konflikte bieten Chancen für neue Wege und Lösungen
  Reibung schafft neue kreative Ideen
  Konstruktive Auseinandersetzung schafft mehr Leistung und Zielorientierung
  Das gemeinsame Lernen und Weiterentwickeln macht Spaß und motiviert

Erfolgsfaktoren für eine gute Zusammenarbeit
  Erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing wird nicht
kurzfristig geschaffen, sondern regelmäßig, systematisch und kontinuierlich.
  Diese Zusammenarbeit muss in kleinen kontinuierlichen Schritten gestaltet
und verbessert werden.
Erfolgsfaktoren sind:
1.  Eine konstruktive Konfliktkultur
2.  Übergreifende Kompetenzen bei Vertrieb und Marketing
3.  Eine Informationssystematik für alle
4.  Marketing und Vertrieb arbeiten im Team
5.  Förderliche Rahmenbedingungen

Erfolgsfaktor 1: Eine konstruktive Konfliktkultur
•  Konstruktive Reibung benötigt Vertrauen und Wertschätzung
•  Gegenseitige Akzeptanz schafft Offenheit
•  Feedback gehört zum Alltag wie Essen und Trinken, muss aber
gelernt und trainiert werden
•  „Gegensätze ziehen sich an“ – wenn sie sich füreinander
interessieren
•  „Begrüße Konflikte“ statt „Wie kann ich dem aus dem Weg
gehen“
•  Jeder muss bei sich selber anfangen – aber Führungskräfte
sind Vorbilder

Erfolgsfaktor 2: Übergreifende Kompetenzen
bei Mitarbeitern und Führungskräften
  Für eine gemeinsame Marktorientierung brauchen MA
und FK aus Vertrieb und Marketing gleiche Kenntnisse
über Markt und Produkte
  Für die gegenseitige Akzeptanz brauchen wir gleich
kompetente Marketing- und Vertriebsleiter, die sich auf
Augenhöhe befinden
  hilfreich: funktionsübergreifende Mitarbeiter- und
Führungskräfteentwicklung, Job-Rotation („über die
andere Seite des Zauns gucken“)
  Hohe Sozialkompetenz ist in beiden Bereichen
erforderlich (nicht nur im Vertrieb)!

Erfolgsfaktor 3: Eine Informationssystematik für alle
  ein CRM für alle bzw. Vernetzung der Informationssysteme,
auch für Kundendienst, Außendienst,
Beschwerdemanagement... Auch mit gegenseitiger
Freischaltung des Marketing- und Vertriebs-Intranets
  Standardreports sollten von Mitarbeitern beider Bereiche
gemeinsam erstellt werden, der Detaillierungsgrad wird vom
Empfänger definiert, die Sinnhaftigkeit und Notwendigkeit sollte
regelmäßig gemeinsam überprüft werden
  Bei der Informationsaufbereitung ist zentral: Wozu braucht wer
die Info?
  Informationen (und deren Zurückhaltung) dienen häufig als
Machtinstrument (Angst vor dem gläsernen Vertrieb)

Erfolgsfaktor 4: Marketing und Vertrieb arbeiten im Team
  Vertrieb und Marketing müssen sich auf Augenhöhe begegnen,
ohne dass einer mächtiger wäre als der andere
  Für die Schnittstellen braucht es eine Klärung der
Verantwortlichkeiten und Prozesse
  Bereichsübergreifende Teams bilden; hierbei klären: wer führt
das Team fachlich und disziplinarisch, was sind die
gemeinsamen und einzelnen Aufgaben, wie läuft unser
Informationsfluss und Abstimmung?
  Gemeinsame Planung vornehmen – d.h. gemeinsame
Annahmen zugrunde legen, bspw. Über Marktwachstum,
Marktgröße, Endkosten für Produkte...)

Erfolgsfaktor 5: Förderliche Rahmenbedingungen
Marketing und Vertrieb haben gemeinsame Ziele und werden an
ihnen gemessen und vergütet mit gleichem Anreizsystem;
Anforderungen an die Ziele:
  Kundenbezogene Ziele (= Erfolg von Geschäftsbeziehungen)
  Langfristiger Profit der Geschäftsbeziehungen (statt
kurzfristigem Umsatz)
  herausfordernd, aber schaffbar
  Ziele sind gemeinsam formuliert, auch in Absprache mit den
jeweiligen Mitarbeitern

Round Table der Mediation
  Regelmäßige Arbeitstreffen zum Thema Konfliktmanagement in
Unternehmen
  Mitglieder sind Vertreter aus Untenehmen, die sich mit
Mediation und Konfliktmanagement befassen
  Ziele von Mediation in Unternehmen sind
 Eine individuell an das Unternehmen angepasste Konfliktkultur
 Einsparung von Konfliktkosten durch effektiven Umgang mit Konflikten
 Integration von Mediation und Personalentwicklung
  Unternehmen die u.a. im Round Table aktiv sind:
E.ON, Deutsche Bahn, Bayer, Grundig, E-Plus, Deutsche Bank,
Audi, EnBW, Siemens, Bombardier Transportation

Was bringt Vertrieb und Marketing zusammen?
1.  Gemeinsame Jahresplanung und Zielsetzung auf allen Hierarchie-
stufen
2.  Gemeinsame Abstimmung von Preisstrategien und
Produktpositionierungen, Kampagnen werden gemeinsam erarbeitet
3.  Interdisziplinäre Teams mit gleich starker Besetzung („Augenhöhe“),
Regeln zur Zusammenarbeit und Regelkommunikation
4.  Persönliche Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb
schaffen, räumliche Nähe ermöglichen für informelle Kontakte
5.  Vom anderen lernen: Marketing-Mitarbeiter begleiten Vertriebs-
Mitarbeiter und andersherum
6.  Gemeinsame Erfolgsbeteiligung schaffen

Wie gestaltet man Change Management in
Marketing und Vertrieb?
1. Schaffen der Rahmenbedingungen (Projektteam)
  Definieren von Zielen, Anreizsystem, IT-Vernetzung, Teamdefinitionen,
Räumlichkeiten, Regelkommunikation...
2. Beteiligte aus Marketing und Vertrieb zusammen bringen
  Vorstellung und Diskussion der gemeinsamen Ziele
  Sammeln der verschiedenen Wahrnehmungen zu heutigen Zufriedenheiten
und Unzufriedenheiten in der Zusammenarbeit sowie zu Erwartungen an die
Zukunft
  Erstellen von Regeln zur Zusammenarbeit (z.B. Wertschätzung, Akzeptanz,
sich zuhören, Umgang mit Informationen, Umgang mit verschiedenen
Meinungen und Konflikten)
  Klären der Aufgaben (Gemeinsame Aufgaben, Einzelaufgaben,
Schnittstellengestaltung)

Wie gestaltet man Change Management
in Marketing und Vertrieb?
3. Ausgestaltung der Zusammenarbeit
  Informationssystem
  Informationsfluss (wer braucht was in welcher Form)
  Umgang mit Kampagnen
  Gemeinsame Markteinschätzungen
  Wie sieht unsere Regelkommunikation aus?
  Umgang mit Kundenfeedbacks und Marktanalysen
  Wie verfolgen wir unsere gemeinsamen Ziele?
  ...

Und zum Schluss...
„Die weichen Faktoren
sind die wahren harten
Faktoren.“
Stefan Scheiber, Bühler AG

Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!

Anhang

Der Buying Funnel
Konsumenten-Aufmerksamkeit
Marketing
Übergabe
Vertrieb
Wichtigkeit der Marke
Kauf
Kundenloyalität
Kaufintention
Markenpräferenz
Marken-Aufmerksamkeit
Kundenlobby

... kleines Unternehmen
... gute informale
Beziehungen innerhalb des
Unternehmens
... Marketing die Funktion hat
den Vertrieb zu unterstützen
... Die Konflikte zwischen
den Bereichen
offensichtlich sind
... Doopelarbeiten
zwischen den Bereichen
auftreten oder Aufgaben
unter den Tisch fallen
... Die Bereiche um
Ressourcen und finanzielle
Mittel konkurrieren
... Die Produkte und Services
fair festgelegt wurden
...Traditionelle Marketing-
und Vertriebsrollen in dem
Markt funktionieren
... Es keinen klaren und
triftigen Grund für die
Veränderung gibt
... Trotz klarer Definition
von Rollen Doppelarbeit
existiert oder Aufgaben
unter den Tisch fallen
... Der Markt
kommerzialisiert ist und
ein traditioneller
Vertrieb teuer wird
... Produkte entwickelt,
die Produkte Muster
sind, oder während des
Vertriebs extrem an den
Kunden angepasst
werden
... Es dem Unternehmen an
einer gemeinsamen
Verantwortung fehlt
... Marketing und Vertrieb
separate Berichte verfassen
... Der Verkaufszyklus sehr
kurz ist
... Ein gemeinsamer
Prozess oder
Handelstrichter
geschaffen werden
können um
ertragsgenerierende
Aktivitäten zu
managen und zu
messen
Ist es notwendig uns mehr zu verbinden?
Undefiniert Definiert Verbunden
Keine Veränderungen
vornehmen, falls...
Festige die Beziehung
zwischen Marketing und
Vertrieb falls...
Definieren IntegrierenVerbinden

PTA | Kompetente Berater seit 1993
  Dreißigköpfiges
interdisziplinäres
Team aus HR-Fachleuten,
Psychologen, Pädagogen
und Ingenieuren
  Erfahrene Spezialisten,
die das Aufgabenspektrum
innerhalb vielfältiger
Veränderungsprozesse
optimal abdecken

PTA | Unsere Kunden: Unternehmen regional und weltweit
  Wir arbeiten für über 200
Unternehmen aus
verschiedenen Branchen
  Anlagenbau, Automobil,
Chemie, Energieversorgung,
Entsorgung, Gebrauchsgüter,
Glas, Maschinenbau,
Medizintechnik, Mess- und
Regeltechnik, Metall,
Nahrungsmittel, Pharma
Transport, Verpackungen
Versicherungen

Kontakt
Daniela Best
  Standortleiterin Herford
  Einführung und Weiterentwicklung von Team-
und Gruppenarbeit
  Einführung von Verbesserungsmanagement/
KVP, Produktionssystemen und LEAN
  Coaching für Einzelpersonen und Teams
  Entwicklung und Training von Führungskräften
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