Content Marketing - Was man von Red Bull und Co. lernen kann

1. Content Marketing Was man von Red Bull und Co. lernen kann Prof. Dr. Michael Bernecker „Content ist King!“ © DIM Deutsches Institut für Marketing

2. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 2 Agenda 222 1. Einstieg und Überblick 2. Umsetzung 3. Herausforderungen 4. Fazit „Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“ Ted Turner US-amerikanischer Medienunternehmer

3. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 3 Der DIM Ansatz Von der Positionierung bis zum aktiven Vertrieb – Marketing als ganzheitlicher Ansatz. Reichweite Interaktion Transaktion So geht´s!

4. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 4 Content Marketing! Content Marketing bezeichnet eine Kommunikationsstrategie, um mittels… informierenden, inspirierenden, unterhaltenden, aber nicht werblichen Informationen, neue Kunden zu gewinnen. Werbung, die nicht wie Werbung aussieht!

5. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 5 Zwei Protagonisten Klassik Content Marketing

6. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 6 Content Marketing Owned Content Paid Content Earned Content

7. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 7 Owned Content Content, der selbst produziert und auf unternehmenseigenen Kanälen veröffentlicht wird. Owned Media umfasst alle Medienpräsenzen, die das Unternehmen selbst generiert hat und kontrollieren kann. Hierzu gehört insbesondere die eigene Website, der eigene Blog, der eigene Twitter Account und das Facebook-Profil. + Eigene Inhalte können gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden - Sie erscheinen bei Kunden weniger glaubwürdig

8. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 8 Paid Content Content, der selbst produziert und gegen Bezahlung auf unternehmensfremden Kanälen veröffentlicht wird. Das Unternehmen zahlt für die Nutzung eines Kommunikationskanals. Diese Form umfasst den Einsatz bezahlter Werbemaßnahmen, wie Printwerbung, Search Engine Marketing (SEM), Werbespots oder auch Sponsoringaktivitäten. + Eigene Inhalte können gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden - Die Glaubwürdigkeit ist abhängig vom Kanal

9. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 9 Earned Content Content, der von Kunden produziert und beispielsweise über soziale Netzwerke veröffentlicht wird. Bei Earned Media wird der Konsument zum Kanal. Die Kunden bewerten, empfehlen und kritisieren die Produkte in sozialen Netzwerken oder Bewertungsportalen. Earned Media ist das Resultat aus gut eingesetzten Owned und Paid Media. + Die eigenen Inhalte werden kommentiert und verändert - Sie erscheinen beim Kunden glaubwürdig

10. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 10 Agenda 101010 1. Definition und Überblick 2. Umsetzung 3. Herausforderungen 4. Fazit „Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“ Ted Turner US-amerikanischer Medienunternehmer

11. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 11 Umsetzung Sechs DIMensionen für erfolgreiches Content Marketing. http://www.dim-marketingblog.de/2013/03/21/modernes-content-marketing-sechs-dimensionen-fur-eine-erfolgreiche-umsetzung/

12. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 12 Umsetzung Schritt 1: Positionierung und Zielfestlegung. Für welche Kompetenzen steht Ihr Unternehmen? Was möchten Sie erreichen?

13. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 13 43,0 45,0 60,0 63,0 64,0 64,0 71,0 74,0 79,0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Umsetzung Die meistverfolgten Ziele des Content Marketing im B2B-Bereich sind eine Steigerung der Markenbekanntheit und Kundengewinnung. Steigerung der Markenbekanntheit Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013 Kundengewinnung Generierung von Leads Kundenbindung / Loyalität Thought Leadership Engagement Website Traffic Lead Management / Pflege Verkauf

14. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 14 Positionierung Dr. Best - Die nachgebende Zahnbürste Wagner Pizza - Steinofen Pizza Wick Medinait – Erkältungsmedizin für die Nacht Dell – Computer über das Internet Content sollte die Positionierung bedienen! Welchen Content können wir uns vorstellen?

15. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 15 Umsetzung Schritt 2: Kunden- bzw. Zielgruppenanalyse. Wer sind unsere Kunden? Wer sind die potenziellen Kunden? Welche Probleme & Bedürfnisse haben diese?

16. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 16 Umsetzung Typische Bedürfnisse und Wünsche bei B2B-Kunden. Interaktionsbedarf Anpassungsbedarf Problemlösung Koordinationsbedarf Sicherheit Informationsbedarf Geschwindigkeit Risikominimierung Entlastung Wirtschaftlichkeit

17. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 17 Umsetzung Neu Leistung Problemlösung Design Status Preis Kosteneinsparung Risikominimierung Zugang Bequemlichkeit Typische Bedürfnisse und Wünsche bei B2C-Kunden. Unterhaltung

18. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 18 Umsetzung Schritt 3: Themenfindung / Agendasetting. Welche Themen passen zu unserer Positionierung? Welche Themen interessieren unsere Kunden?

19. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 19 einzigartig inspirierend unterhaltend außergewöhnlichteilbar glaubwürdig CONTENT Umsetzung Erfolgreicher Content muss bestimmte Grundbedingungen erfüllen.

20. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 20© DIM Deutsches Institut für Marketing 20 Content Texte Anwendungen (Konfigurator, Rechner etc.) BilderGewinnspiele Downloads Videos Umfragen Audio Kompetenzen besetzen Welcher Content passt?

21. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 21 Realisierung Schritt 4: Content-Produktion. Produktion der Inhalte intern oder extern realisieren

22. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 22 38,0 33,0 32,0 31,0 29,0 28,0 27,0 26,0 26,0 25,0 24,0 20,0 38,0 40,0 44,0 59,0 61,0 69,0 70,0 70,0 71,0 77,0 78,0 83,0 87,0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Umsetzung Die beliebtesten Methoden im Content Marketing sind Social Media (ohne Blogs) und Artikel auf der eigenen Website. Social Media (ohne Blogs) Artikel auf eigener Website Newsletter (online) Blogs Case Studies Videos Artikel auf anderen Websites Persönliche Events White Paper Webinare / Webcasts Forschungsberichte Microsites Infografiken Branded Content Tools Mobile Content eBooks Printmagazine Bücher Virtuelle Konferenzen Podcasts Lizensierter Content Mobile Apps Digitale Magazine Newsletter (Print) Jährliche Reports Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

23. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 23 Realisierung der Inhalte Content Marketeer beurteilen insbesondere persönliche Events als effektive Maßnahme im Rahmen des Content Marketing. Maßnahme ist effektiv Maßnahme ist weniger bzw. nicht effektiv 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Persönliche Events Case Studies Videos Newsletter (online) Forschungsberichte White Paper eBooks Artikel auf eigener Website Microsites Webinare / Webcasts Blogs Artikel auf anderen Websites Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

24. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 24 Intelligente Events Events mit Mehrwert liefern Content

25. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 25 Im b2b Bereich beliebt! Was Kunden interessiert! Welche Problem lag vor? Wer hatte das Problem? Wer hat das Problem gelöst? Wie wurde es gelöst? Was waren die Erfolge? Was kann ich daraus lernen? Case Studys sind bewährte Lösungen im Content Marketing

26. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 26 Webinare im b2b Mareting Webinare um das Informationsbedürfnis zu stillen! Interaktion zu Fachthemen Reichweite bei der Durchführung Reichweite durch Downloads Modern! http://www.marketing-buch.com/swot-analyse/ Webinare sind eine innovative Lösungen im Content Marketing

27. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 27 Infografiken

31. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 31 Red Bull Stratos. Der Getränkehersteller Red Bull gilt als Paradebeispiel für gelungenes Content Marketing. Der von Red Bull finanzierte Sprung des Österreichers Felix Baumgartner aus der Stratosphäre erregte höchste internationale Aufmerksamkeit. Die Kosten für Red Bull sollen ca. 50 Millionen € betragen haben. Angeblich betrug der Mediendruck einem Gegenwert von 1 Mrd. €. Case http://www.redbullstratos.com/

32. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 32 Distribution Schritt 5: Content-Streuung. Produzierter Content muss möglichst viele Kunden erreichen Online & Offline Kanäle sind zu berücksichtigen

33. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 33 6,0 7,0 7,0 8,0 10,0 10,0 12,0 23,0 26,0 39,0 61,0 80,0 80,0 83,0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Umsetzung Die am häufigsten genutzten Social Media Plattformen, um im B2B- Bereich Content zu verbreiten, sind LinkedIn, Twitter und Facebook. LinkedIn Twitter Facebook YouTube Google+ Pinterest Slideshare Vimeo Flickr StumbleUpon Foursquare Instagram Tumblr Quora Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

34. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 34 Red Bull Viel hilft viel! Guter Content gehört in alle Kanäle

35. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 35 Umsetzung Schritt 6: Erfolgsmessung und Steuerung. Big Data ruft! Mögliche Indikatoren für die Erfolgsmessung sind z.B.: – Website-Traffic – Shares in sozialen Netzwerken – Generierung von Leads – Ergebnisse aus Kundenzufriedenheitsbefragungen

36. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 36 5,0 13,0 22,0 24,0 26,0 35,0 39,0 41,0 41,0 41,0 43,0 45,0 51,0 60,0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Umsetzung Die häufigsten Kriterien zur Erfolgsmessung der Content Marketing Aktivitäten sind der Website-Traffic und die Sales Lead Qualität. Website-Traffic Sales Lead Qualität Social Media Sharing Sales Lead Quantität Direkte Verkäufe Qualitatives Kundenfeedback SEO Ranking Verweildauer auf Website Eingehende Links Benchmarksteigerung Unternehmensbekanntheit Erhöhte Kundenloyalität Benchmarksteigerung Produkt- / Servicebekanntheit Cross-Selling Kosteneinsparungen Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

38. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 38 14,0 22,0 25,0 26,0 33,0 39,0 45,0 52,0 64,0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Umsetzung Die größte Herausforderung für Content Marketeers ist das Bereitstellen von ausreichend Content. Bereitstellen von ausreichend Content Bereitstellen von Content, der Aufmerksamkeit auf sich zieht Unfähigkeit, die Effektivität des Contents messbar zu machen Finden von qualifizierten Content Marketing Experten Bereitstellen einer Vielfalt von Content Zu geringes Budget Mangel an Wissen, Training und Ressourcen Mangel an Integration in die Arbeitsabläufe Mangel an Vision Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

40. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 40 Fazit Worauf müssen Sie achten? Fünf goldene Regeln für eine erfolgreiche Umsetzung des Content Marketing. 1 Nützliche und unterhaltende Inhalte müssen gebrandete Inhalte deutlich überwiegen 2 „Leichter“ Content, der es wert ist, geteilt zu werden 3 Anpassung des Contents an die verschiedenen Kanäle 4 Veröffentlichung von suchmaschinenoptimiertem Content 5 Die Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppe berücksichtigen

41. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 41 Kontakt DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH Hohenstaufenring 43-45 D-50674 Köln Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0 Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77 info@Marketinginstitut.BIZ www.Marketinginstitut.BIZ Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt. Alle Rechte vorbehalten. Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Bei einer nicht autorisierten Nutzung, gilt ein Lizenzgebühr von 10.000 Euro als vereinbart. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren.

42. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 42 Beispiel: Samsung Smartfilm Award auf der 63. Berlinale. Als offizieller Sponsor der Berlinale rief Samsung einen eigenen Wettbewerb aus: Samsung Smartfilm Award Sechs renommierte Regietalente drehten unter dem Motto „Discover Berlin in Motion“ jeweils einen Smartfilm (Small Art Film) mit einem Samsung-Gerät. User konnten auf Facebook und Co. ihren Favoriten unter den Videos wählen. Der Wettbewerb war für Samsung ein voller Erfolg: „Wir haben noch nie in so kurzer Zeit so viele neue Anhänger auf Facebook gewonnen wie jetzt“ jubelt der Marketingchef. Definition und Überblick

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