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N

ach der Pflicht die Kür –
Verkaufen im Customer Service

Iskander Business Partner
Iskander Business Partner

N

ach der Pflicht die Kür –
Verkaufen im Customer Service

IBP VIEW

Dezember 2013
Iskander Business Partner GmbH
Susanne Müller
Max Lüling
In vielen Köpfen werden Contact Center primär mit Customer Service
in Verbindung gebracht. Doch in den letzten Jahren werden (Inbound)
Contact Center mehr und mehr vor die Herausforderung gestellt, neben der Aufgabe die Kunden zufrieden zu stellen, eine weitere Rolle zu
übernehmen: Sales!
Das weicht vom üblichen Telemarketing-Ansatz ab, bei dem geschulte Verkaufsagenten durch Outbound-Calls Produkte vertreiben. Hier
sollen stattdessen für Kundenservice geschulte Agenten die Gratwanderung zwischen gutem Service und proaktiven Cross- und Up-Selling
leisten.
Wie diese Herausforderung gemeistert werden kann und neben einer Steigerung des Umsatzes auch zu einer höheren Zufriedenheit bei
Kunden und Mitarbeiter führen kann, lesen sie im Folgenden.
2

S

pannungsfeld Contact Center: Trade-Off
zwischen Kosten, Kundenzufriedenheit
und Umsatz

Traditionell werden in Contact Centern Umsätze
primär über Outbound-Kampagnen mit speziell geschulten Vertriebsagenten erzielt. Bestimmte Produkte werden hierfür vorselektierten Kunden proaktiv angeboten. Selbstverständlich werden auch
im Inbound-Kundenservice-Geschäft den Kunden
auf Nachfrage Produkte verkauft. Dies macht jedoch
meist nur einen sehr kleinen Anteil des Vertriebserfolges eines Unternehmens aus.

Kaum ein Contact Center hat es bislang geschafft
sich im Spannungsfeld aus Kosten, Kundenzufriedenheit und Umsatz in allen drei Bereichen erfolgreich zu
positionieren. Zumeist liegt der Fokus auf den Kosten
(Kosten je Kontakt, AHT, Auslastung usw.) oder der
Kundenzufriedenheit (Kundenzufriedenheitsindex,
Erreichbarkeit, Service Level usw.) bzw. auf einer
Kombination dieser beiden. Bislang haben jedoch
noch wenige Contact Center volle Aufmerksamkeit
auf Umsatz (Marge je Call) im Inbound-Geschäft gerichtet.1)

Bei sinkenden Wachstumspotenzialen in traditionellen Kanälen rückt in vielen Branchen nun auch für
die Service Center das Verkaufen mehr und mehr in
den Fokus. Meist sind Service Center vor dem PoS
und Direktvertrieb der kontaktstärkste Kanal und somit eine Chance im bestehenden Kundenkontakt mit
nur geringen Akquisekosten Umsätze zu generieren.
So können in einzelnen Produktgruppen bis zu 1015% des Akquiseerfolgs aus servicegetriebenen Inbound-Kontakten generiert werden.2)

Alle drei Zielstellungen haben ihre Vorteile und Chancen für Unternehmen. Doch der noch am wenigsten
genutzte Hebel und zusätzliche Aufmerksamkeit im
Unternehmen können über die Umsatzdimension
und die dahinter stehenden finanziellen Ergebnisse
erzielt werden.

•	 „Verkaufsmaschinen“ mit einer
guten Conversionrate von
Calls zu Verkäufen
•	 Kennzahlen: Sales je Kontakt,
Umsatz je Kontakt, Sales je
Agent
•	 Am häufigsten vernach­
Umsatz
lässigt

D

er Aufwand lohnt sich - höhere Umsätze,
zufriedene Kunden und Mitarbeiter

•	 Fokus auf Zufriedenheit
der Kunden
•	 Kennzahlen: ASR, CSI,
FCR, NPS
•	 Häufigster Fokus
Kundenzufriedenheit

Kosteneffizienz
•	 Starke Kostenkontrolle und Effizienz
•	 Kennzahlen: Kosten pro Kontakt, AHT, #
Transfers
•	 Kontaktquote & Digitalisierung
•	 Zweithäufigster Fokus 

Zahlreichen Unternehmen gelingt eine
Kombination aus
Kundenzufriedenheit
& Kosteneffizienz, in
allen drei Bereichen
ist bislang kaum
ein Unternehmen
erfolgreich.

Abb. 1: Customer Service im Spannungsfeld – die meisten Unternehmen sind nur in max.
zwei Dimensionen erfolgreich

Zahlreiche Unternehmen scheuen jedoch die kulturellen Veränderungen
und Prozessanpassungen, die eine
Verwandlung servicegetriebener Service-Agenten hin zu umsatzgetriebenen Sales-Agenten mit sich bringen.
Doch der Aufwand lohnt sich.
Neben gesteigertem Cross- und Upselling zu geringen Akquisekosten
verspricht die Integration von Sales
in Servicekontakte zufriedenere Mitarbeiter, glückliche und loyale Kunden
sowie eine erweiterte Basis für CRM.
Zusätzliche
Verdienstmöglichkeiten
über Vertriebsprovisionen sowie ein
breiteres Aufgabenspektrum erhö-
Iskander Business Partner

3

hen die Motivation und Erfüllung der
Call Center Agenten in ihrem Job und
Conversion
Rate [%]
senken somit nachhaltig die Fluktu10,0
10
ation. Maßgeschneiderte Angebote
8,0
nach erfolgreicher Lösung eines Pro8
7,0
6,0
blems oder Anliegens erwecken beim
6
Kunden das Gefühl, dass der Service3,5
4
3,0
3,0
mitarbeiter die "extra Meile" geht um
2,5
ihm den bestmöglichen, auf seine
2
Bedürfnisse angepassten, Produktmix
0
anzubieten. Bzgl. CRM Maßnahmen
Mobilfunk
Mobilfunk
Mobilfunk
Mobilfunk
DSL
Pay TV
KabelnetzØ
(Postpaid)
(Postpaid)
& DSL
(Prepaid) DE
DE
DE
betreiber DE Benchmarkkönnen im Inbound Contact Center
DE
DE
CH
Studie McK
außerdem auch denjenigen Kunden
Produkte angeboten werden, die aufgrund fehlender Kontakteinwilligung Abb. 2: Best Practice Conversion Rates
mit Outbound-Kampagnen nicht erreicht werden.
kaufswettbewerbe dafür sorgen, dass ein ausreichender Anreiz geschaffen wird. Nur so kann erreicht
Service Center, denen der kulturelle Shift vom Serwerden, dass die Agenten zum einen überhaupt den
vicegedanken hin zum Vertriebsdenken gelingt, die
Spagat zwischen Service und Verkaufen wagen und
kontinuierlich ihre Sales-Prozesse im Kundenservice
zum anderen, dass auch mögliche Einbußen bzgl.
zu verbessern und durch Provisionen und Sales-WettKPIs im Kerngeschäft (AHT etc.) ausgeglichen werbewerbe die richtigen Anreize setzen, schaffen Conden können. Zentraler Erfolgsfaktor ist es hier weniversion Rates von bis zu 10% (Anzahl Netto-Verkäuger auf "Zwang" als auf Qualifikation und Motivation
fe bezogen auf Anzahl Kontakte).
zu setzen. Gut ausgebildete Mitarbeiter verkaufen
bei guten Anreizen und der richtigen Unterstützung
von Coaches und Führungskräften am besten.
entrale Erfolgsfaktoren: Kultur, Infra-

Z

struktur und Incentivierung

Die erfolgreiche Umsetzung eines Service-to-Sales-Konzeptes basiert auf drei grundlegenden Faktoren: Kultur, Infrastruktur sowie Incentivierung.
Bezüglich Kultur muss sichergestellt werden, dass
die Umgebung der Agenten ein verkaufsgetriebenes Denken und Verhalten unterstützt. Dies reicht
von Recruiting über Trainings und Wissensaustausch
bis hin zum Verhalten der Führungskräfte. Die Infrastruktur muss so gestaltet werden, dass das Verkaufen möglichst einfach und leicht nutzbar ist und
durch Produkte, Tools und Prozesse optimal unterstützt wird. Letztendlich sollen Provisionen und Ver-

1.	Kultur
Um bei den Mitarbeitern eines Contact Centers ein
derartiges, "zweigeteiltes" Verhalten zwischen Service und Sales zu ermöglichen, muss eine Kultur geschaffen werden, die mentale Barrieren und "Angst"
vor dem Verkaufen abbaut. Dies fängt beim Recruiting neuer Agenten an und muss sich über Trainings
und Betreuung sowie das Verhalten der Führungsebene durchziehen. Prinzipiell besteht kein Zielkonflikt
zwischen service- und salesgetriebenem Verhalten
1) McKinsey 2009 European Telecom Call Center Benchmark Survey
2) IBP Research, McKinsey Research
4

Kultur
• Verkaufsaffin einstellen
• Integration bzw. Austausch O/B
Agenten
• Enge Betreuung und Trainings
durch spezialisierte Trainer
• Führungsebene muss
Verkaufsdenken leben und
honorieren

Infrastruktur

Service &
Sales

• 4-5 einfach zu erklärende Fokusprodukte
• Verkauf steht allen Agents offen
(>70% verkaufen)
• Technische Unterstützung im
Agent Desktop (Usability)
• Integration in Organisation &
Prozesse

• Attraktive Provision, die die mögliche Mehrzeit im Call kompensiert
• Incentive muss beim Agenten
ankommen
• Aktionen für beste Verkäufer
(Sales Wettbewerbe etc.)

Verkäufer müssen optimistisch und
euphorisch sein, kompetitiv und Spaß
daran haben, den Kunden neue Produkte nahe zu bringen.3)
Neben dem Recruiting neuer Mitarbeiter außerhalb des Unternehmens
ist auch eine Integration von Agenten
aus verkaufsorientierten Bereichen,
wie beispielsweise Telesales oder
Outbound-CRM-Kampagnen sinnvoll.

Werden diese Erfolgsfaktoren verstanden und umgesetzt, können die
besten Kandidaten für Service UND
Abb. 3: Überblick Komponenten einer erfolgreichen Service-to-Sales-Transformation
Sales identifiziert werden. Die Mitarbeiter werden dann in ihrem Job zuund Unternehmen, denen dieser Mindshift der Mitarfriedener sein und das Unternehmen von einer hohen
beiter vom reinen "Berater" zum "Verkäufer" gelingt,
Produktivität und Gesamtperformance profitieren.
erzielen eine deutlich bessere Gesamtperformance.
Incentivierung

R

ecruiting

Der Aufbau einer Sales-Kultur fängt bereits bei
der Auswahl von (neuen) Mitarbeitern an. Contact
Center müssen ihren Blick erweitern und auf neue
Talentpools mit salesaffinen Mitarbeitern zurückgreifen um ihre Verkaufsziele erreichen zu können und
nach und nach eine Verkaufsmentalität etablieren zu
können. Derzeit ziehen erfolgreiche Contact Center
bei der Auswahl neuer Mitarbeiter eine Vielzahl von
Kriterien in Betracht: Motivation, Widerstandsfähigkeit, Kommunikationsstärke, Umgang mit Niederlagen und Kritik, Verantwortungsbewusstsein usw.
Doch nur die wenigsten setzen ihren Fokus auf die
Verkaufstalente eines neuen Mitarbeiters. Laut einer Studie von Best Practice LLC ziehen die meisten
Unternehmen die Verkaufsfähigkeiten eines neuen
Agenten (wenn überhaupt) als sehr niedrig gewichtetes Kriterium in Betracht. Doch um zu Verkaufen
braucht es mehr als Kommunikationsstärke – gute

T

raining & Betreuung

Ob neue verkaufsaffine Mitarbeiter, integrierte
Telesales-Agenten oder bestehende Service-Mitarbeiter - anhaltender Verkaufserfolg steht und fällt
mit der Qualifikation und Betreuung der verkaufenden Mitarbeiter.
Um einen nachhaltigen Effekt zu erzielen, müssen
die Mitarbeiter auf allen Ebenen, vom Standortleiter über den Teammanager bis zum einzelnen Agenten geschult werden. Nur so kann ein Mindshift auf
allen Ebenen dauerhaft verankert werden. Formale
Gruppentrainings, Austausch untereinander bzw. mit
erfahrenen Sales-Agenten gepaart mit individuellen
Call-Reviews stellen eine optimale Grundlage für die
Weiterbildung der Service-Agenten dar.
Die beliebtesten Trainingsmethoden sind laut Best
Practices LLC Coaching durch den Mentor, regelmäßige Diskussionen im Team sowie Coachings durch den
Sales Manager. "Peer Trainer" und "Verkaufs-Cham-
Iskander Business Partner

5

pions" im Team können dazu eingesetzt werden die
erlernten Fähigkeiten durch Austausch untereinander weiter zu verfeinern und zu stärken. Wichtig ist
es, die neu erlernten Sales-Fähigkeiten sofort und
regelmäßig einzusetzen und kontinuierlich zu verbessern.4)
Bezüglich der Betreuung haben sich Konzepte etabliert, in denen statt einem Teamleiter, der für alle
Themen und Funktionen (von Qualitätscoaching über
disziplinarische Führung und Sales-Coaching) zuständig ist, mehrere spezialisierte Trainer den Teammanager unterstützen. So können hochspezialisierte
Experten eingesetzt werden, die die Agenten in der
Tiefe in einzelnen Spezialthemen wie z.B. Sales unterstützen. Dadurch wird die Vielfalt an unterschiedlichen Aufgaben, die traditionell von Teamleitern gefordert wird (und zu Lasten der Tiefenkenntnisse der
einzelnen Bereiche geht), deutlich reduziert.

Außerdem sollte das Management den Projekt- und
Teamleitern in der Kommunikation und Durchführung
von Veränderungen zur Seite stehen. Ohne Engagement des Managements und der Teamleiter kann die
Veränderung nicht durchgeführt werden. Sie müssen
die Veränderung voran treiben und auch selbst mit
"Wort und Tat" dahinter stehen.5)

F

ührungskultur

Letztlich ist noch die Einstellung und das Verhalten der Führungsebene bezüglich der Transforma‑­
tion von Service zu Sales von großer Bedeutung. Eine
klare und konsistente Kommunikation
Klassische Organisationsstruktur
des Zweckes und der Zielsetzung der
Veränderung unterstreicht deren BeProjektleiter
deutung. Ob der Fokus auf den BeTeamleiter
nefits für das Unternehmen oder den
1 TL
Vorteilen für die Mitarbeiter liegt, ein
gemeinsam gelebtes Ziel erleichtert
FachKnown Aufgaben Führung
Coaching
Sales
training
how
den Veränderungsprozess.

Sales-orientierte Organisationsstruktur
Teammanager

Kundenbetreuer
Coach

Fachtrainer

Intensive und spezialisierte
Betreuung des Agenten durch
das Betreuungsteam

Fachberater
1 KB

3) Best Practices LLC: Call Centers - Managing Service-to-Sales Cultural Transformation
4) Best Practices LLC: Call Centers - Managing Service-to-Sales Cultural Transformation
5) Best Practices LLC: Call Centers - Managing Service-to-Sales Cultural Transformation

Kundenbetreuer

• Belastung Teamleiter durch viele verschiedene Aufgaben
• Verwässerung der Führungsaufgabe durch
Aufgabenüberfrachtung
• Persönliche Stärken beeinflussen Schwerpunkte in der
Aufgabenerfüllung
• Einsteuerung unterschiedliche Themengebiete & Aufgaben

• Hohe Zufriedenheit durch eine spezialisierte Betreuung
• Konzentration auf persönliche Kernkompetenz des
jeweiligen Betreuers und somit verbesserter Support des
Agenten (erhöhte Zufriedenheit der Agents)
• Höhere Qualität der Einzelprozesse
• Zentrales Prozessmanagement (Transparenz)

Abb. 4: Klassische vs. Sales-orientierte Betreuungsstruktur
6

2.	Infrastruktur

Verantwortlichkeiten in der Organisation verankert
werden. Sales im Service darf nicht lediglich als
"Schnittmenge" aus Customer Service und Sales angesehen werden und von beiden Seiten halbherzig
bearbeitet werden.

Eine effiziente Umsetzung von Sales im Customer
Service ist nur möglich, wenn die neuen Aufgaben
auch in den Prozessen, der Organisation und den
Tools des Unternehmens verankert sind. Beispielsweise sollte der Customer Service (Inbound, im Gegensatz zum in den meisten Fällen schon existierenden Outbound-Kanal) formal als Vertriebskanal
aufgenommen werden, Aufgaben und Verantwortlichkeiten für Sales im Service festgelegt und kommuniziert werden und auch die verwendeten Salesund Customer Service-Tools entsprechend integriert
werden.

Neben der Integration innerhalb der Contact Center-Struktur über Medien (Voice, Email, Chat usw.)
und Themen (technische Beratung, allg. Kundenservice usw.) sowie der Integration in die Wertschöpfungskette, muss auch auf Unternehmensebene eine
organisatorische Integration erfolgen. Ein klarer Verantwortlicher (ob Sales oder Service oder ein eigenständiger Bereich) muss festgelegt werden und klare
Ziele für die Entwicklung des Verkaufs im Customer
Service auferlegt bekommen. Diese Ziele müssen
von der Spitze in die Contact Center Struktur und bis
hin zu einzelnen Teams herunterkaskadiert werden.

Die Formalisierung des (Inbound) Contact Centers
als Vertriebskanal bedeutet eine Integration in alle
bestehenden Sales-Prozesse sowie eine Standardisierung der angewandten Verkaufslogik. Nur so kann
eine hohe Effizienz und Produktivität sichergestellt
werden.
Der Verkaufskanal Customer Service muss von der
Produktentwicklung über die Provisionierung, die
Vertriebszielsetzung und die Abrechnung bis hin zur Logistik und dem Reporting in allen Teilschritten bedacht
werden. Die Fokusprodukte für den
Verkauf im Customer Service müssen
festgelegt werden bzw. gegebenenfalls sogar spezielle, leicht erklärbare
Produkte mit einer niedrigen "Kaufschwelle" zusammengestellt werden.
Reportings und Analysen müssen aufgesetzt und durchgeführt werden um
Erfolge einzelner Produkte und Kunden zu messen und um Entscheidungen für die weitere Ausrichtung der
Verkaufsaktivitäten zu steuern.
Weiterhin müssen klare Rollen und

Ein weiterer großer Hebel liegt in der systemischen
Integration der Verkaufsaktivitäten des Customer
Service. Reporting und Analytics müssen sicherstellen, dass jederzeit Transparenz über aktuelle Ver-

Organisational Integration
Value Chain Integration
Customer Service Integration
Care

Technik

Business

etc.

Inbound Hotline
Email
Chat
Whitemail

Marketing &
Produktmanagement

Service+Sales

CRM & Sales

Abb. 5: Volles Potenzial kann durch Integration innerhalb Customer Service aber auch in der
Value Chain sowie der Organisation gehoben werden
Iskander Business Partner

7

kaufszahlen je Produkt und Erfolge einzelner Teams
und Agents vorliegen.
Über ein intelligentes Decisioning und Routing kann
der Verkauf jedoch am stärksten beeinflusst werden.
Über alle Verkaufskanäle integrierte real-time Decisioning Tools stellen sicher, dass dem einzelnen Kunden jeweils das bestmögliche Produkt mit einer hohen
Passgenauigkeit und somit Verkaufswahrscheinlichkeit angeboten werden kann. Häufig sind diese Tools
bereits in den PoS sowie im Bereich Retention im
Einsatz, so dass die entsprechenden Logiken bereits
vorliegen und "nur noch" ebenso den Service Agenten zur Verfügung gestellt werden müssen. Kombiniert man die Ergebnisse der Decisioning-Auswertung noch mit einem intelligenten Routing, können
sehr hohe Conversion Rates erzielt werden. So können die durch das Decisionig Tool ermittelten Kunden
mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit bzw. mit
der höchsten erwarteten Wertsteigerung den besten "Verkäufern" unter den Service-Agenten zu geteilt werden. Erfahrungsgemäß erzielen 20-30% der
Kundenbetreuer etwa 80% der Verkäufe im Inbound
Contact Center.
Best Practice

Prozess
Reporting &
Monitoring

•
•
•

Analytics

Decisioning

•
•
•

Real-time online reporting je Team, Produkt, Hotline etc.; Cockpit
für Teammanager bzw. Standortleiter
Intra- Day Monitoring führt zu Transparenz und dient als
Motivationsmittel für Teams
Echtzeit-Analyse der profitabelsten Kunden, Produkte, Lines etc.
(Empfehlungen für Agents)
Analyse der erfolgreichsten Verkäufer-Agents: Conversion Rate,
AHT, CSI etc. sowie deren „Erfolgsgeheimnisse“
Real-Time Decisioning in allen Kanälen voll integriert (NBA Tool
etc.)
Online Analyse des Gesprächs bzgl. Verkaufswahrscheinlichkeit

Useability

•

Kunden mit dem höchsten Wert bzw. der höchsten
Kaufwahrscheinlichkeit werden an die besten Care & Sell Agenten
geroutet

•

Routing

Sales Tool ist voll in die bestehenden Systeme integriert, direkt im
Agenten-Tool zugreifbar
Kein System-Wechsel zwischen Behandlung von Care-Anliegen
und Sales-Aktivitäten notwendig

•

Abb. 6: Übersicht: Best Practice Tool- und Prozess-Integration

Letztendlich müssen all diese Funktionalitäten in
das übliche Agenten-Service-Tool integriert werden
und somit eine einfache und schnelle Nutzung ohne
Wechsel zwischen unterschiedlichen Tools ermöglichen.

3.	Incentivierung
Der letzte und womöglich greifbarste Hebel für erfolgreiches Verkaufen im Customer Service liegt
in der Incentivierung der Mitarbeiter. Neben der
rein monetären Provision je Verkauf auf Unterneh­
mensebene, kann die Leistung der einzelnen Mitarbeiter durch zusätzliche Boni, Wettbewerbe und Gewinnspiele zusätzlich gesteigert werden und die zu
Beginn des Artikels genannten Best Practice Raten
erreicht werden.
Die rein monetäre Provisionierung sollte es dem Contact Center ermöglichen, den durch jeden Verkaufsversuch entstandenen Mehraufwand zu kompensieren. Ein Service-Call, an den eine Verkaufsaktivität
angeschlossen wird, dauert in der Regel länger und
führt somit zu einer geringeren Anzahl an bearbeiteten Kontakten. Im Mobilfunk wird üblicherweise für einen Laufzeitvertrag
der Wert von 3-4 Monatsgebühren als
Provision ausgezahlt. Andere Produkte wie Optionen, Zusatzpakete, Zweitkarten etc. sollten entsprechend dem
erwarteten Mehrwert für das UnterUmsetzungsnehmen provisioniert werden. In der
aufwand vs.
Regel liegen Provisionen im Inbound
erwartetes
Ergebnis
Contact Center unter denen in anderen Vertriebskanälen (wie bspw. dem
PoS), da (Inbound) Contact Center
sich bereits durch ihr Kerngeschäft,
die Bearbeitung von Serviceanfragen,
refinanzieren müssen.
8

Von den ausgeschütteten Provisionen sollten beim
einzelnen Agenten mindestens 40-50% ankommen,
um einen ausreichenden Anreiz zu schaffen. Wird
ein zu geringer Betrag an den Mitarbeiter ausgezahlt, macht also der zusätzliche Gehaltsanteil durch
Provisionen keinen relevanten Anteil aus, so ist die
"Belohnung" für die zusätzliche Anstrengung des
Verkaufens nicht groß genug. Die Agenten werden
sich dann weiter darauf fokussieren ihre Kern-KPIs
zu erreichen und sich auf ihr Kerngeschäft, den Service, konzentrieren. Durch Verkaufsprovisionen im
Service Center können Agenten im Bestfall erfahrungsgemäß bis zu 40% zusätzlich zu ihrem üblichen
Gehalt verdienen.
Ein zusätzlicher Anreiz kann noch durch Push-Prämien, Boni, Gewinnspiele und Wettbewerbe geschaffen
werden. Beispielsweise kann ein zusätzlicher Bonus
oder Preis für den besten Verkäufer ausgelobt werden oder jeder einzelne Verkauf wie eine Art Los für
einen ausgelobten Lotteriepreis gelten, so dass jeder
weitere Verkauf die Chance auf den Gewinn erhöht.

Sales Competitions
Aktionen
• Bestes Verkaufsteam je Woche/Monat
• Bester Verkäufer je Monat/ langfristig
• Auslosung Teamzusammensetzung
• Tarif-Quiz
• Verlosung Preise je einzelnem Take (bezieht Masse ein)
• Saisonale Sonderaktionen (Ostern, Sommer etc.)
• Renner-Penner-Listen
Preise
• Teamevents, Reisen (e.g. Kite Surfen, Cart fahren etc.)
• Sachpreise und Gadgets (Telefone, Zubehör etc.)
• Gutscheine (Amazon, etc.)

Abb. 7: Übersicht: Verkaufswettbewerbe und –preise

Werden Wettbewerbe in (durchwechselnd zusammengestellten) Teams durchgeführt, wird zum einen
der Wissens- und Erfahrungsaustausch untereinander gefördert und zum anderen der Ehrgeiz innerhalb
des Teams, einen Wettbewerb zu gewinnen, gegenseitig gesteigert.
Wichtig ist es, die Erfolgsmessung und – bewertung
transparent und offen zu gestalten. Verkaufsraten
sollten den Agenten nahezu real-time verfügbar
sein. Nicht nur die daraus resultierenden monetären Zugewinne für die Agenten, sondern auch die
Sichtbarkeit von Erfolgen und daraus resultierende
Anerkennung von Vorgesetzten und Kollegen, treibt
die Mitarbeiter an, noch besser zu verkaufen. Gerade
dieser nicht-materielle Teil der "Belohnung" wird von
vielen Teamleitern und Managern häufig vernachlässigt.
Iskander Business Partner

9

V

erkaufschancen im Servicegeschäft müssen genutzt werden!

Viele Contact Center kämpfen darum Sales nicht zu
Lasten der Service-Ziele einzuführen und ... es ist
möglich!
Top-Performer unter den Agenten und Contact Centern schaffen es, Produktaffinitäten der Kunden und
die richtigen Augenblicke für ein Verkaufsgespräch
zu identifizieren. Durch geschickte Kommunikation
schaffen sie es, die positive Beziehung nach Lösung
eines Kundenproblems zu nutzen und innerhalb des
Zeitrahmens eines üblichen Servicecalls auch noch
ein erfolgreiches Verkaufsgespräch durchzuführen.
Dadurch können die Kunden zufrieden gestellt, Kosten niedrig gehalten und zusätzliche Umsätze geschaffen werden.
Doch auch in durchschnittlich erfolgreichen Contact
Centern lohnt sich die Investition in Sales im Service.
Zwar werden dann im Mittel die Dauer und Kosten
eines Kontaktes ansteigen, jedoch kann dieser zusätzliche Aufwand leicht durch zusätzliche Umsätze
(über-)kompensiert werden, so dass am Ende ein
positives Ergebnis entsteht.
Ist all dies durch einen ausgewogenen Mix aus Infrastruktur, Training und Betreuung sowie attraktiver
Incentivierung gelungen, kann sich der Customer
Service gleich der nächsten Herausforderung stellen: Verkaufen in digitalen bzw. Self-Service Kanälen. Laut einer Umfrage von Frost & Sullivan sehen
Kunden im Servicekontakt via Social Media nicht nur
einen deutlich besseren Kundenservice (75% der Befragten), sondern glauben auch, dass Unternehmen
auf diesem Wege mehr und erfolgreicher verkaufen
werden (58% der Befragten).6)
6) Avaya, Seven trends driving effectiveness in the contact center Enhancing customer experience by being at the center of customer
interactions
10

D

ie Autoren

S

usanne Müller

ist Unternehmensberaterin bei Iskander Business
Partner. In über fünf Jahren Beratung arbeitete Susanne an Projekten in den Geschäftsbereichen Produktmanagement, CRM, Customer Service, und Business Development.
Vor ihrem Eintritt bei Iskander Business Partner war
sie im Bereich Strategy & Operations der Deloitte
Consulting GmbH tätig.
Susanne ist Internationale Diplomkauffrau und zertifizierter Projektleiter (PMP, Scrum Master).

M

ax Lüling

ist Unternehmensberater bei Iskander Business Partner. In zehn Jahren Beratung für Mobilfunkunternehmen führte oder begleitete er Projekte in
den Geschäftsbereichen Marketing, Busines, Wholesale, Sales, Finance, Customer Service und Technologies.
Vor seinem Eintritt bei Iskander Business Partner war
er im Rahmen von Customer Value und Business Intelligence Projekten für die SHS Viveon AG tätig.
Max ist Diplomkaufmann und zertifizierter Projektleiter (PMP, Scrum Master).
Iskander Business Partner

11

I

skander Business Partner ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem
Fokus auf Konzeption und Implementierung
von Wachstumsprojekten in der High-Tech
Industrie. Wir bieten hohe Kompetenz und
Profis mit unternehmerischem Denken.

U

nternehmen und Philosophie

Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte und setzen
diese um: zuverlässig, pragmatisch, anwendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges Ver-trauen und
zielorientierte Unternehmensberatung mit Fokus auf
die erfolgreiche Umsetzung – unsere Konzepte für
Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien
stellen nachhaltige Erfolge sicher.

www.i-b-partner.com

Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im
Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer soliden
Basis. Unsere Expansion beruht auf unternehmerisch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategie
aktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert
begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit, Eigenverantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind die
Segel, die uns zum Erfolg tragen. Flache Strukturen
und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren. Wir liefern keine
theoretischen Papiervorlagen, sondern setzen ganz
konkrete Lösungen um. Als Spezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene Experten und seriös ausgebildete
Berater loten wir Untiefen aus und umschiffen diese
zum Nutzen unserer Kunden.
Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne; unser
Zusammenspiel liefert eine erfolgreiche Peilung für
den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zufriedene langjährige Kunden und hoch motivierte Mitarbeiter.
Iskander Business Partner
Iskander Business Partner GmbH
Paulstraße 19 · 85737 Ismaning
Telefon: +49 89 99 650 861
Fax: +49 89 99 650 862
office@i-b-partner.com
www.i-b-partner.com

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  • 1. IBP VIEW N ach der Pflicht die Kür – Verkaufen im Customer Service Iskander Business Partner
  • 2. Iskander Business Partner N ach der Pflicht die Kür – Verkaufen im Customer Service IBP VIEW Dezember 2013 Iskander Business Partner GmbH Susanne Müller Max Lüling In vielen Köpfen werden Contact Center primär mit Customer Service in Verbindung gebracht. Doch in den letzten Jahren werden (Inbound) Contact Center mehr und mehr vor die Herausforderung gestellt, neben der Aufgabe die Kunden zufrieden zu stellen, eine weitere Rolle zu übernehmen: Sales! Das weicht vom üblichen Telemarketing-Ansatz ab, bei dem geschulte Verkaufsagenten durch Outbound-Calls Produkte vertreiben. Hier sollen stattdessen für Kundenservice geschulte Agenten die Gratwanderung zwischen gutem Service und proaktiven Cross- und Up-Selling leisten. Wie diese Herausforderung gemeistert werden kann und neben einer Steigerung des Umsatzes auch zu einer höheren Zufriedenheit bei Kunden und Mitarbeiter führen kann, lesen sie im Folgenden.
  • 3. 2 S pannungsfeld Contact Center: Trade-Off zwischen Kosten, Kundenzufriedenheit und Umsatz Traditionell werden in Contact Centern Umsätze primär über Outbound-Kampagnen mit speziell geschulten Vertriebsagenten erzielt. Bestimmte Produkte werden hierfür vorselektierten Kunden proaktiv angeboten. Selbstverständlich werden auch im Inbound-Kundenservice-Geschäft den Kunden auf Nachfrage Produkte verkauft. Dies macht jedoch meist nur einen sehr kleinen Anteil des Vertriebserfolges eines Unternehmens aus. Kaum ein Contact Center hat es bislang geschafft sich im Spannungsfeld aus Kosten, Kundenzufriedenheit und Umsatz in allen drei Bereichen erfolgreich zu positionieren. Zumeist liegt der Fokus auf den Kosten (Kosten je Kontakt, AHT, Auslastung usw.) oder der Kundenzufriedenheit (Kundenzufriedenheitsindex, Erreichbarkeit, Service Level usw.) bzw. auf einer Kombination dieser beiden. Bislang haben jedoch noch wenige Contact Center volle Aufmerksamkeit auf Umsatz (Marge je Call) im Inbound-Geschäft gerichtet.1) Bei sinkenden Wachstumspotenzialen in traditionellen Kanälen rückt in vielen Branchen nun auch für die Service Center das Verkaufen mehr und mehr in den Fokus. Meist sind Service Center vor dem PoS und Direktvertrieb der kontaktstärkste Kanal und somit eine Chance im bestehenden Kundenkontakt mit nur geringen Akquisekosten Umsätze zu generieren. So können in einzelnen Produktgruppen bis zu 1015% des Akquiseerfolgs aus servicegetriebenen Inbound-Kontakten generiert werden.2) Alle drei Zielstellungen haben ihre Vorteile und Chancen für Unternehmen. Doch der noch am wenigsten genutzte Hebel und zusätzliche Aufmerksamkeit im Unternehmen können über die Umsatzdimension und die dahinter stehenden finanziellen Ergebnisse erzielt werden. • „Verkaufsmaschinen“ mit einer guten Conversionrate von Calls zu Verkäufen • Kennzahlen: Sales je Kontakt, Umsatz je Kontakt, Sales je Agent • Am häufigsten vernach­ Umsatz lässigt D er Aufwand lohnt sich - höhere Umsätze, zufriedene Kunden und Mitarbeiter • Fokus auf Zufriedenheit der Kunden • Kennzahlen: ASR, CSI, FCR, NPS • Häufigster Fokus Kundenzufriedenheit Kosteneffizienz • Starke Kostenkontrolle und Effizienz • Kennzahlen: Kosten pro Kontakt, AHT, # Transfers • Kontaktquote & Digitalisierung • Zweithäufigster Fokus  Zahlreichen Unternehmen gelingt eine Kombination aus Kundenzufriedenheit & Kosteneffizienz, in allen drei Bereichen ist bislang kaum ein Unternehmen erfolgreich. Abb. 1: Customer Service im Spannungsfeld – die meisten Unternehmen sind nur in max. zwei Dimensionen erfolgreich Zahlreiche Unternehmen scheuen jedoch die kulturellen Veränderungen und Prozessanpassungen, die eine Verwandlung servicegetriebener Service-Agenten hin zu umsatzgetriebenen Sales-Agenten mit sich bringen. Doch der Aufwand lohnt sich. Neben gesteigertem Cross- und Upselling zu geringen Akquisekosten verspricht die Integration von Sales in Servicekontakte zufriedenere Mitarbeiter, glückliche und loyale Kunden sowie eine erweiterte Basis für CRM. Zusätzliche Verdienstmöglichkeiten über Vertriebsprovisionen sowie ein breiteres Aufgabenspektrum erhö-
  • 4. Iskander Business Partner 3 hen die Motivation und Erfüllung der Call Center Agenten in ihrem Job und Conversion Rate [%] senken somit nachhaltig die Fluktu10,0 10 ation. Maßgeschneiderte Angebote 8,0 nach erfolgreicher Lösung eines Pro8 7,0 6,0 blems oder Anliegens erwecken beim 6 Kunden das Gefühl, dass der Service3,5 4 3,0 3,0 mitarbeiter die "extra Meile" geht um 2,5 ihm den bestmöglichen, auf seine 2 Bedürfnisse angepassten, Produktmix 0 anzubieten. Bzgl. CRM Maßnahmen Mobilfunk Mobilfunk Mobilfunk Mobilfunk DSL Pay TV KabelnetzØ (Postpaid) (Postpaid) & DSL (Prepaid) DE DE DE betreiber DE Benchmarkkönnen im Inbound Contact Center DE DE CH Studie McK außerdem auch denjenigen Kunden Produkte angeboten werden, die aufgrund fehlender Kontakteinwilligung Abb. 2: Best Practice Conversion Rates mit Outbound-Kampagnen nicht erreicht werden. kaufswettbewerbe dafür sorgen, dass ein ausreichender Anreiz geschaffen wird. Nur so kann erreicht Service Center, denen der kulturelle Shift vom Serwerden, dass die Agenten zum einen überhaupt den vicegedanken hin zum Vertriebsdenken gelingt, die Spagat zwischen Service und Verkaufen wagen und kontinuierlich ihre Sales-Prozesse im Kundenservice zum anderen, dass auch mögliche Einbußen bzgl. zu verbessern und durch Provisionen und Sales-WettKPIs im Kerngeschäft (AHT etc.) ausgeglichen werbewerbe die richtigen Anreize setzen, schaffen Conden können. Zentraler Erfolgsfaktor ist es hier weniversion Rates von bis zu 10% (Anzahl Netto-Verkäuger auf "Zwang" als auf Qualifikation und Motivation fe bezogen auf Anzahl Kontakte). zu setzen. Gut ausgebildete Mitarbeiter verkaufen bei guten Anreizen und der richtigen Unterstützung von Coaches und Führungskräften am besten. entrale Erfolgsfaktoren: Kultur, Infra- Z struktur und Incentivierung Die erfolgreiche Umsetzung eines Service-to-Sales-Konzeptes basiert auf drei grundlegenden Faktoren: Kultur, Infrastruktur sowie Incentivierung. Bezüglich Kultur muss sichergestellt werden, dass die Umgebung der Agenten ein verkaufsgetriebenes Denken und Verhalten unterstützt. Dies reicht von Recruiting über Trainings und Wissensaustausch bis hin zum Verhalten der Führungskräfte. Die Infrastruktur muss so gestaltet werden, dass das Verkaufen möglichst einfach und leicht nutzbar ist und durch Produkte, Tools und Prozesse optimal unterstützt wird. Letztendlich sollen Provisionen und Ver- 1. Kultur Um bei den Mitarbeitern eines Contact Centers ein derartiges, "zweigeteiltes" Verhalten zwischen Service und Sales zu ermöglichen, muss eine Kultur geschaffen werden, die mentale Barrieren und "Angst" vor dem Verkaufen abbaut. Dies fängt beim Recruiting neuer Agenten an und muss sich über Trainings und Betreuung sowie das Verhalten der Führungsebene durchziehen. Prinzipiell besteht kein Zielkonflikt zwischen service- und salesgetriebenem Verhalten 1) McKinsey 2009 European Telecom Call Center Benchmark Survey 2) IBP Research, McKinsey Research
  • 5. 4 Kultur • Verkaufsaffin einstellen • Integration bzw. Austausch O/B Agenten • Enge Betreuung und Trainings durch spezialisierte Trainer • Führungsebene muss Verkaufsdenken leben und honorieren Infrastruktur Service & Sales • 4-5 einfach zu erklärende Fokusprodukte • Verkauf steht allen Agents offen (>70% verkaufen) • Technische Unterstützung im Agent Desktop (Usability) • Integration in Organisation & Prozesse • Attraktive Provision, die die mögliche Mehrzeit im Call kompensiert • Incentive muss beim Agenten ankommen • Aktionen für beste Verkäufer (Sales Wettbewerbe etc.) Verkäufer müssen optimistisch und euphorisch sein, kompetitiv und Spaß daran haben, den Kunden neue Produkte nahe zu bringen.3) Neben dem Recruiting neuer Mitarbeiter außerhalb des Unternehmens ist auch eine Integration von Agenten aus verkaufsorientierten Bereichen, wie beispielsweise Telesales oder Outbound-CRM-Kampagnen sinnvoll. Werden diese Erfolgsfaktoren verstanden und umgesetzt, können die besten Kandidaten für Service UND Abb. 3: Überblick Komponenten einer erfolgreichen Service-to-Sales-Transformation Sales identifiziert werden. Die Mitarbeiter werden dann in ihrem Job zuund Unternehmen, denen dieser Mindshift der Mitarfriedener sein und das Unternehmen von einer hohen beiter vom reinen "Berater" zum "Verkäufer" gelingt, Produktivität und Gesamtperformance profitieren. erzielen eine deutlich bessere Gesamtperformance. Incentivierung R ecruiting Der Aufbau einer Sales-Kultur fängt bereits bei der Auswahl von (neuen) Mitarbeitern an. Contact Center müssen ihren Blick erweitern und auf neue Talentpools mit salesaffinen Mitarbeitern zurückgreifen um ihre Verkaufsziele erreichen zu können und nach und nach eine Verkaufsmentalität etablieren zu können. Derzeit ziehen erfolgreiche Contact Center bei der Auswahl neuer Mitarbeiter eine Vielzahl von Kriterien in Betracht: Motivation, Widerstandsfähigkeit, Kommunikationsstärke, Umgang mit Niederlagen und Kritik, Verantwortungsbewusstsein usw. Doch nur die wenigsten setzen ihren Fokus auf die Verkaufstalente eines neuen Mitarbeiters. Laut einer Studie von Best Practice LLC ziehen die meisten Unternehmen die Verkaufsfähigkeiten eines neuen Agenten (wenn überhaupt) als sehr niedrig gewichtetes Kriterium in Betracht. Doch um zu Verkaufen braucht es mehr als Kommunikationsstärke – gute T raining & Betreuung Ob neue verkaufsaffine Mitarbeiter, integrierte Telesales-Agenten oder bestehende Service-Mitarbeiter - anhaltender Verkaufserfolg steht und fällt mit der Qualifikation und Betreuung der verkaufenden Mitarbeiter. Um einen nachhaltigen Effekt zu erzielen, müssen die Mitarbeiter auf allen Ebenen, vom Standortleiter über den Teammanager bis zum einzelnen Agenten geschult werden. Nur so kann ein Mindshift auf allen Ebenen dauerhaft verankert werden. Formale Gruppentrainings, Austausch untereinander bzw. mit erfahrenen Sales-Agenten gepaart mit individuellen Call-Reviews stellen eine optimale Grundlage für die Weiterbildung der Service-Agenten dar. Die beliebtesten Trainingsmethoden sind laut Best Practices LLC Coaching durch den Mentor, regelmäßige Diskussionen im Team sowie Coachings durch den Sales Manager. "Peer Trainer" und "Verkaufs-Cham-
  • 6. Iskander Business Partner 5 pions" im Team können dazu eingesetzt werden die erlernten Fähigkeiten durch Austausch untereinander weiter zu verfeinern und zu stärken. Wichtig ist es, die neu erlernten Sales-Fähigkeiten sofort und regelmäßig einzusetzen und kontinuierlich zu verbessern.4) Bezüglich der Betreuung haben sich Konzepte etabliert, in denen statt einem Teamleiter, der für alle Themen und Funktionen (von Qualitätscoaching über disziplinarische Führung und Sales-Coaching) zuständig ist, mehrere spezialisierte Trainer den Teammanager unterstützen. So können hochspezialisierte Experten eingesetzt werden, die die Agenten in der Tiefe in einzelnen Spezialthemen wie z.B. Sales unterstützen. Dadurch wird die Vielfalt an unterschiedlichen Aufgaben, die traditionell von Teamleitern gefordert wird (und zu Lasten der Tiefenkenntnisse der einzelnen Bereiche geht), deutlich reduziert. Außerdem sollte das Management den Projekt- und Teamleitern in der Kommunikation und Durchführung von Veränderungen zur Seite stehen. Ohne Engagement des Managements und der Teamleiter kann die Veränderung nicht durchgeführt werden. Sie müssen die Veränderung voran treiben und auch selbst mit "Wort und Tat" dahinter stehen.5) F ührungskultur Letztlich ist noch die Einstellung und das Verhalten der Führungsebene bezüglich der Transforma‑­ tion von Service zu Sales von großer Bedeutung. Eine klare und konsistente Kommunikation Klassische Organisationsstruktur des Zweckes und der Zielsetzung der Veränderung unterstreicht deren BeProjektleiter deutung. Ob der Fokus auf den BeTeamleiter nefits für das Unternehmen oder den 1 TL Vorteilen für die Mitarbeiter liegt, ein gemeinsam gelebtes Ziel erleichtert FachKnown Aufgaben Führung Coaching Sales training how den Veränderungsprozess. Sales-orientierte Organisationsstruktur Teammanager Kundenbetreuer Coach Fachtrainer Intensive und spezialisierte Betreuung des Agenten durch das Betreuungsteam Fachberater 1 KB 3) Best Practices LLC: Call Centers - Managing Service-to-Sales Cultural Transformation 4) Best Practices LLC: Call Centers - Managing Service-to-Sales Cultural Transformation 5) Best Practices LLC: Call Centers - Managing Service-to-Sales Cultural Transformation Kundenbetreuer • Belastung Teamleiter durch viele verschiedene Aufgaben • Verwässerung der Führungsaufgabe durch Aufgabenüberfrachtung • Persönliche Stärken beeinflussen Schwerpunkte in der Aufgabenerfüllung • Einsteuerung unterschiedliche Themengebiete & Aufgaben • Hohe Zufriedenheit durch eine spezialisierte Betreuung • Konzentration auf persönliche Kernkompetenz des jeweiligen Betreuers und somit verbesserter Support des Agenten (erhöhte Zufriedenheit der Agents) • Höhere Qualität der Einzelprozesse • Zentrales Prozessmanagement (Transparenz) Abb. 4: Klassische vs. Sales-orientierte Betreuungsstruktur
  • 7. 6 2. Infrastruktur Verantwortlichkeiten in der Organisation verankert werden. Sales im Service darf nicht lediglich als "Schnittmenge" aus Customer Service und Sales angesehen werden und von beiden Seiten halbherzig bearbeitet werden. Eine effiziente Umsetzung von Sales im Customer Service ist nur möglich, wenn die neuen Aufgaben auch in den Prozessen, der Organisation und den Tools des Unternehmens verankert sind. Beispielsweise sollte der Customer Service (Inbound, im Gegensatz zum in den meisten Fällen schon existierenden Outbound-Kanal) formal als Vertriebskanal aufgenommen werden, Aufgaben und Verantwortlichkeiten für Sales im Service festgelegt und kommuniziert werden und auch die verwendeten Salesund Customer Service-Tools entsprechend integriert werden. Neben der Integration innerhalb der Contact Center-Struktur über Medien (Voice, Email, Chat usw.) und Themen (technische Beratung, allg. Kundenservice usw.) sowie der Integration in die Wertschöpfungskette, muss auch auf Unternehmensebene eine organisatorische Integration erfolgen. Ein klarer Verantwortlicher (ob Sales oder Service oder ein eigenständiger Bereich) muss festgelegt werden und klare Ziele für die Entwicklung des Verkaufs im Customer Service auferlegt bekommen. Diese Ziele müssen von der Spitze in die Contact Center Struktur und bis hin zu einzelnen Teams herunterkaskadiert werden. Die Formalisierung des (Inbound) Contact Centers als Vertriebskanal bedeutet eine Integration in alle bestehenden Sales-Prozesse sowie eine Standardisierung der angewandten Verkaufslogik. Nur so kann eine hohe Effizienz und Produktivität sichergestellt werden. Der Verkaufskanal Customer Service muss von der Produktentwicklung über die Provisionierung, die Vertriebszielsetzung und die Abrechnung bis hin zur Logistik und dem Reporting in allen Teilschritten bedacht werden. Die Fokusprodukte für den Verkauf im Customer Service müssen festgelegt werden bzw. gegebenenfalls sogar spezielle, leicht erklärbare Produkte mit einer niedrigen "Kaufschwelle" zusammengestellt werden. Reportings und Analysen müssen aufgesetzt und durchgeführt werden um Erfolge einzelner Produkte und Kunden zu messen und um Entscheidungen für die weitere Ausrichtung der Verkaufsaktivitäten zu steuern. Weiterhin müssen klare Rollen und Ein weiterer großer Hebel liegt in der systemischen Integration der Verkaufsaktivitäten des Customer Service. Reporting und Analytics müssen sicherstellen, dass jederzeit Transparenz über aktuelle Ver- Organisational Integration Value Chain Integration Customer Service Integration Care Technik Business etc. Inbound Hotline Email Chat Whitemail Marketing & Produktmanagement Service+Sales CRM & Sales Abb. 5: Volles Potenzial kann durch Integration innerhalb Customer Service aber auch in der Value Chain sowie der Organisation gehoben werden
  • 8. Iskander Business Partner 7 kaufszahlen je Produkt und Erfolge einzelner Teams und Agents vorliegen. Über ein intelligentes Decisioning und Routing kann der Verkauf jedoch am stärksten beeinflusst werden. Über alle Verkaufskanäle integrierte real-time Decisioning Tools stellen sicher, dass dem einzelnen Kunden jeweils das bestmögliche Produkt mit einer hohen Passgenauigkeit und somit Verkaufswahrscheinlichkeit angeboten werden kann. Häufig sind diese Tools bereits in den PoS sowie im Bereich Retention im Einsatz, so dass die entsprechenden Logiken bereits vorliegen und "nur noch" ebenso den Service Agenten zur Verfügung gestellt werden müssen. Kombiniert man die Ergebnisse der Decisioning-Auswertung noch mit einem intelligenten Routing, können sehr hohe Conversion Rates erzielt werden. So können die durch das Decisionig Tool ermittelten Kunden mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit bzw. mit der höchsten erwarteten Wertsteigerung den besten "Verkäufern" unter den Service-Agenten zu geteilt werden. Erfahrungsgemäß erzielen 20-30% der Kundenbetreuer etwa 80% der Verkäufe im Inbound Contact Center. Best Practice Prozess Reporting & Monitoring • • • Analytics Decisioning • • • Real-time online reporting je Team, Produkt, Hotline etc.; Cockpit für Teammanager bzw. Standortleiter Intra- Day Monitoring führt zu Transparenz und dient als Motivationsmittel für Teams Echtzeit-Analyse der profitabelsten Kunden, Produkte, Lines etc. (Empfehlungen für Agents) Analyse der erfolgreichsten Verkäufer-Agents: Conversion Rate, AHT, CSI etc. sowie deren „Erfolgsgeheimnisse“ Real-Time Decisioning in allen Kanälen voll integriert (NBA Tool etc.) Online Analyse des Gesprächs bzgl. Verkaufswahrscheinlichkeit Useability • Kunden mit dem höchsten Wert bzw. der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit werden an die besten Care & Sell Agenten geroutet • Routing Sales Tool ist voll in die bestehenden Systeme integriert, direkt im Agenten-Tool zugreifbar Kein System-Wechsel zwischen Behandlung von Care-Anliegen und Sales-Aktivitäten notwendig • Abb. 6: Übersicht: Best Practice Tool- und Prozess-Integration Letztendlich müssen all diese Funktionalitäten in das übliche Agenten-Service-Tool integriert werden und somit eine einfache und schnelle Nutzung ohne Wechsel zwischen unterschiedlichen Tools ermöglichen. 3. Incentivierung Der letzte und womöglich greifbarste Hebel für erfolgreiches Verkaufen im Customer Service liegt in der Incentivierung der Mitarbeiter. Neben der rein monetären Provision je Verkauf auf Unterneh­ mensebene, kann die Leistung der einzelnen Mitarbeiter durch zusätzliche Boni, Wettbewerbe und Gewinnspiele zusätzlich gesteigert werden und die zu Beginn des Artikels genannten Best Practice Raten erreicht werden. Die rein monetäre Provisionierung sollte es dem Contact Center ermöglichen, den durch jeden Verkaufsversuch entstandenen Mehraufwand zu kompensieren. Ein Service-Call, an den eine Verkaufsaktivität angeschlossen wird, dauert in der Regel länger und führt somit zu einer geringeren Anzahl an bearbeiteten Kontakten. Im Mobilfunk wird üblicherweise für einen Laufzeitvertrag der Wert von 3-4 Monatsgebühren als Provision ausgezahlt. Andere Produkte wie Optionen, Zusatzpakete, Zweitkarten etc. sollten entsprechend dem erwarteten Mehrwert für das UnterUmsetzungsnehmen provisioniert werden. In der aufwand vs. Regel liegen Provisionen im Inbound erwartetes Ergebnis Contact Center unter denen in anderen Vertriebskanälen (wie bspw. dem PoS), da (Inbound) Contact Center sich bereits durch ihr Kerngeschäft, die Bearbeitung von Serviceanfragen, refinanzieren müssen.
  • 9. 8 Von den ausgeschütteten Provisionen sollten beim einzelnen Agenten mindestens 40-50% ankommen, um einen ausreichenden Anreiz zu schaffen. Wird ein zu geringer Betrag an den Mitarbeiter ausgezahlt, macht also der zusätzliche Gehaltsanteil durch Provisionen keinen relevanten Anteil aus, so ist die "Belohnung" für die zusätzliche Anstrengung des Verkaufens nicht groß genug. Die Agenten werden sich dann weiter darauf fokussieren ihre Kern-KPIs zu erreichen und sich auf ihr Kerngeschäft, den Service, konzentrieren. Durch Verkaufsprovisionen im Service Center können Agenten im Bestfall erfahrungsgemäß bis zu 40% zusätzlich zu ihrem üblichen Gehalt verdienen. Ein zusätzlicher Anreiz kann noch durch Push-Prämien, Boni, Gewinnspiele und Wettbewerbe geschaffen werden. Beispielsweise kann ein zusätzlicher Bonus oder Preis für den besten Verkäufer ausgelobt werden oder jeder einzelne Verkauf wie eine Art Los für einen ausgelobten Lotteriepreis gelten, so dass jeder weitere Verkauf die Chance auf den Gewinn erhöht. Sales Competitions Aktionen • Bestes Verkaufsteam je Woche/Monat • Bester Verkäufer je Monat/ langfristig • Auslosung Teamzusammensetzung • Tarif-Quiz • Verlosung Preise je einzelnem Take (bezieht Masse ein) • Saisonale Sonderaktionen (Ostern, Sommer etc.) • Renner-Penner-Listen Preise • Teamevents, Reisen (e.g. Kite Surfen, Cart fahren etc.) • Sachpreise und Gadgets (Telefone, Zubehör etc.) • Gutscheine (Amazon, etc.) Abb. 7: Übersicht: Verkaufswettbewerbe und –preise Werden Wettbewerbe in (durchwechselnd zusammengestellten) Teams durchgeführt, wird zum einen der Wissens- und Erfahrungsaustausch untereinander gefördert und zum anderen der Ehrgeiz innerhalb des Teams, einen Wettbewerb zu gewinnen, gegenseitig gesteigert. Wichtig ist es, die Erfolgsmessung und – bewertung transparent und offen zu gestalten. Verkaufsraten sollten den Agenten nahezu real-time verfügbar sein. Nicht nur die daraus resultierenden monetären Zugewinne für die Agenten, sondern auch die Sichtbarkeit von Erfolgen und daraus resultierende Anerkennung von Vorgesetzten und Kollegen, treibt die Mitarbeiter an, noch besser zu verkaufen. Gerade dieser nicht-materielle Teil der "Belohnung" wird von vielen Teamleitern und Managern häufig vernachlässigt.
  • 10. Iskander Business Partner 9 V erkaufschancen im Servicegeschäft müssen genutzt werden! Viele Contact Center kämpfen darum Sales nicht zu Lasten der Service-Ziele einzuführen und ... es ist möglich! Top-Performer unter den Agenten und Contact Centern schaffen es, Produktaffinitäten der Kunden und die richtigen Augenblicke für ein Verkaufsgespräch zu identifizieren. Durch geschickte Kommunikation schaffen sie es, die positive Beziehung nach Lösung eines Kundenproblems zu nutzen und innerhalb des Zeitrahmens eines üblichen Servicecalls auch noch ein erfolgreiches Verkaufsgespräch durchzuführen. Dadurch können die Kunden zufrieden gestellt, Kosten niedrig gehalten und zusätzliche Umsätze geschaffen werden. Doch auch in durchschnittlich erfolgreichen Contact Centern lohnt sich die Investition in Sales im Service. Zwar werden dann im Mittel die Dauer und Kosten eines Kontaktes ansteigen, jedoch kann dieser zusätzliche Aufwand leicht durch zusätzliche Umsätze (über-)kompensiert werden, so dass am Ende ein positives Ergebnis entsteht. Ist all dies durch einen ausgewogenen Mix aus Infrastruktur, Training und Betreuung sowie attraktiver Incentivierung gelungen, kann sich der Customer Service gleich der nächsten Herausforderung stellen: Verkaufen in digitalen bzw. Self-Service Kanälen. Laut einer Umfrage von Frost & Sullivan sehen Kunden im Servicekontakt via Social Media nicht nur einen deutlich besseren Kundenservice (75% der Befragten), sondern glauben auch, dass Unternehmen auf diesem Wege mehr und erfolgreicher verkaufen werden (58% der Befragten).6) 6) Avaya, Seven trends driving effectiveness in the contact center Enhancing customer experience by being at the center of customer interactions
  • 11. 10 D ie Autoren S usanne Müller ist Unternehmensberaterin bei Iskander Business Partner. In über fünf Jahren Beratung arbeitete Susanne an Projekten in den Geschäftsbereichen Produktmanagement, CRM, Customer Service, und Business Development. Vor ihrem Eintritt bei Iskander Business Partner war sie im Bereich Strategy & Operations der Deloitte Consulting GmbH tätig. Susanne ist Internationale Diplomkauffrau und zertifizierter Projektleiter (PMP, Scrum Master). M ax Lüling ist Unternehmensberater bei Iskander Business Partner. In zehn Jahren Beratung für Mobilfunkunternehmen führte oder begleitete er Projekte in den Geschäftsbereichen Marketing, Busines, Wholesale, Sales, Finance, Customer Service und Technologies. Vor seinem Eintritt bei Iskander Business Partner war er im Rahmen von Customer Value und Business Intelligence Projekten für die SHS Viveon AG tätig. Max ist Diplomkaufmann und zertifizierter Projektleiter (PMP, Scrum Master).
  • 12. Iskander Business Partner 11 I skander Business Partner ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus auf Konzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Industrie. Wir bieten hohe Kompetenz und Profis mit unternehmerischem Denken. U nternehmen und Philosophie Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte und setzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, anwendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges Ver-trauen und zielorientierte Unternehmensberatung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung – unsere Konzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige Erfolge sicher. www.i-b-partner.com Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer soliden Basis. Unsere Expansion beruht auf unternehmerisch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategie aktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit, Eigenverantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind die Segel, die uns zum Erfolg tragen. Flache Strukturen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren. Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen, sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. Als Spezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene Experten und seriös ausgebildete Berater loten wir Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen unserer Kunden. Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne; unser Zusammenspiel liefert eine erfolgreiche Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zufriedene langjährige Kunden und hoch motivierte Mitarbeiter.
  • 13. Iskander Business Partner Iskander Business Partner GmbH Paulstraße 19 · 85737 Ismaning Telefon: +49 89 99 650 861 Fax: +49 89 99 650 862 office@i-b-partner.com www.i-b-partner.com