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Tausendmal
berührt,
tausendmal
ist nichts
passiert.“
Das Markenerlebnis entscheidet sich an
Touchpoints.
Weil nicht mehr nur
ein Produkt-, sondern
ein Markenwettbe-
werb ausgetragen
wird, ...
Wettbewerb
Relevanz
StatusQuo
...hat sich die Anzahl
der Kommunikations-
und Werbebotschaf-
ten erhöht, ...
Inflation
...was dazu führt, das
Menschen stärker
selektieren und
fokussieren.
Selektion
Bedeutung und Steuerung
von Marken-Touchpoints
Analyse von
Marktforschungs- und
Evaluationsmethoden
für die strategische
Planung
markenrelevanter
Touchpoints
speziell:
Erfolgsmessung mit
dem Market Contact-
Audit (MCA)
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Touchpoints
speziell:
Erfolgsmessung mit
dem Market Contact-
Audit (MCA)
Kann die
Marketingleistung an
Touchpoints mit dem
MCA kosteneffizient und
wirkungseffektiv optimiert
werden?
1. Einleitung
Warum ist die Auseinandersetzung
mit Touchpoints unter Betrachtung
des Pareto-Gedankens relevant für
Markenverantwortliche?
2. Touchpoints
Überblick über die Wirkung von
Touchpoints im Kontext von
Kaufentscheidungen.
3. Markenwirkung
Auslösung und Beeinflussung von
Kaufentscheidungen aus der
Perspektive von Menschen und
Marken.
4. MCA & Kritik
Prozessuale Einordnung und
Vorstellung des MCA sowie
kritische Beurteilung zur Validität
der Ergebnisse.
Analytische
Vorgehensweise
Analytische
Vorgehensweise
Methodik
MCA-Ansatz
1. Qualitative Touchpoint-Analyse
2. Quantitative Touchpoint-Analyse
3. Touchpoint-Performance
4. Markenerlebnispunkte
Ergebnisse
MCA-Ansatz
1. Marketingleistung im Vergleich zu
Konkurrenzmarken
2. Aufwands-Nutzen Gegenüberstellung je
Touchpoint (Pareto)
3. Aufmerksamkeitskonkurrenz je Touchpoint
Kritik
Markenerleben
• Kunden erleben die Leistung des Unternehmens,
nicht nur deren Marketingaktivitäten
• Das Kundenerlebnis entscheidet darüber, ob das
Marketing überhaupt die Chance bekommt, sie mit
Markenerlebnissen zu begeistern
• Negative Kundenerlebnisse werden den Marktanteil
langfristig senken, unabhängig von der
Marketingleistung (Markenerleben)
Marketing-
leistungen
werden im
MCA
unabhängig
von den realen
Leistungen
der Marke
betrachtet.
Kritik
Bewusstsein
• Neurowissenschaftliche Erkenntnisse beweisen,
dass der Mensch sich der Einflüsse auf seine
Entscheidungen nicht bewusst ist, so auch bei
Kaufentscheidungen.
• Die zentrale Kennziffer des MCA baut auf der
Einschätzung von Konsumenten auf, die sich diesem
Einfluss der Touchpoints bewusst sein sollen. Die
Aussagefähigkeit dieser Zahl muss angezweifelt
werden.
Menschen
kennen die
wahren
Ursachen ihrer
Kaufent-
scheidungen
nicht.
Ergebnis
Zusammenfassung
Kann die
Marketingleistung an
Touchpoints mit dem
MCA kosteneffizient und
wirkungseffektiv optimiert
werden?
Ergebnis
Zusammenfassung
Kosteneffizienz Wirkungseffektivität
Ergebnis
Zusammenfassung
Kosteneffizienz Wirkungseffektivität
Optimierung der
Ressourcenverteilung
möglich (Pareto)
Ergebnis
Zusammenfassung
Kosteneffizienz Wirkungseffektivität
Optimierung der
Ressourcenverteilung
möglich (Pareto)
Qualität der Touchpoints
kann nicht zielgerichtet
verbessert werden
Schlusswort
Fazit & Ausblick
Mit dem MCA kann die Marketingleistung von Unternehmen auf Basis der
Touchpoint-Performance gemessen werden. Mit den Ergebnissen lässt sich eine
effizientere Ressourcenverteilung (Pareto) realisieren, nicht jedoch eine
qualitative Optimierung der Touchpoints selbst.
1
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