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Web-Controlling




Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen


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                                      konzept & beratung
Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
    Controlling wozu? –Web-Controlling wozu?
    Web-Controlling - Was messen? (12)
    Web-Controlling – Wie messen? Tracing, Tracking (16)
          Woher kommen die Daten (21)
      
          Logfile-Analyse (34)
      
          Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern (42)
      
    Web-Controlling – Messen und steuern – Übungen (53)
    Website-Controlling (60)
          E-commerce-Controlling
      
          Die Website als Werbemittel und Werbeträger
      
    Controlling von Online-Kampagnen (89)
    Controlling von Promotions-Instrumenten:
     Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
     Kampagnen etc. (111)
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Web - Controlling
Orientierung

  Das Internet ist vorrangig ein Kommunikations-Medium!
    Web-Controlling ist daher vorrangig Medien-Controlling!

  Anders als Print- und elektronische (nichtdigitale) Medien ist
  das Internet auch ein Vertriebskanal

    Web-Controlling ist daher immer auch Marketing-
     Controlling

  Anders als bei Print- und elektronische Medien ist der
  Internet-Auftritt sowohl ein Werbemittel als auch ein
  Werbeträger
    Web-Controlling ist daher immer auch Werbe-Controlling

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Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu?


    Controlling als „intelligence“ für Planung und
     Management – strategisches und operatives Controlling

    Controlling als Koordinationsfunktion

    Controlling als Steuerungsinstrument - Controller als
     „Navigator“

    Controlling als Frühwarnsystem

   Was man nicht messen kann, kann man auch nicht steuern


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Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu?

  Controlling im Planungszyklus
  Das Controlling folgt der Planung (oder geht ihr vorauf –
  „Frühwarnsystem“) durch den gesamten Planungszyklus:
    Zielstellung („Vision“, Ziele, Teilziele, Indikatoren)

    Analyse (Finanzen, Markt, Zielgruppen, Umfeld, Definition der
     kritischen Erfolgsfaktoren...)

    Strategien (Wo konkurrieren? Wie konkurrieren?)

    Maßnahmen
                                    Testen (Vorteil des Internet)
    Kontrolle
                                    Testen
    Revision
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Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders?

  Die Besonderheiten des Online-Controlling

  Das Internet hat für alle Unternehmen neue
  Rahmenbedingungen und neue Wertschöpfungsprozesse
  hervorgebracht – vor allem aber für die
  Medienunternehmen.

  Controlling muss daher
    diese veränderten Bedingungen und Prozesse in die
     strategische und operative Gesamt-Planung der
     Unternehmen integrieren können,
    die internet-spezifischen Prozesse angemessen
     abbilden können und dafür zum Teil
    völlig neue (Meß-)Instrumente zur Verfügung stellen und
     dafür die Internet-Besonderheiten nutzen.
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Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders?

  Die Besonderheiten des Web-Controlling

  Begriffe sind (noch) Schall und Rauch:
    Web-Controlling (nicht: Website-Controlling)
    Online-Controlling
    eControlling
    e-business controlling
    CRM bzw. eCRM

  Alle diese Begriffe enthalten zwei Bedeutungen:
    Internet-generierte Controlling-Instrumente für die
      gesamte Unternehmensplanung und –steuerung;
    Instrumente (auch Offline-) für die Planung und
      Steuerung der Online-(Geschäfts-)Prozesse

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Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders?

  Die Besonderheiten des Online-Controlling
  Die spezifischen Stärken und Schwächen der Online-Medien
  werden im Web-Controlling abgebildet:
    Interaktivität
    Spezifische Möglichkeiten Zielgruppen zu identifizieren
     und zu erreichen (Targeting) – auch ansonsten
     unerreichbare – s. Studien zu Multi-Channel-Strategien
    Verfolgung von Nutzer-Aktivitäten (User Tracking)
    Kosten-Effektivität – It`s cool man! Aber Vorsicht!
    Flexibilität
    Geschwindigkeit des Informationstransports („real
     time“) und daher der Informations-Verfügbarkeit –
     Reaktionen „on the fly“ – „Permanente Marktforschung“

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Online Marketing Controlling ist anders
Erreichbarkeit von Online-affinen Zielgruppen

Ein Beispiel
(ADAC-
Monitor):
Online-affine
Zielgruppen
sind über
reichweiten-
starke
Medien (TV)
u.U. kaum
noch zu
erreichen


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Online Marketing Controlling ist anders
Zielgruppen Online – Cross-Media

  Online-Schaltungen bringt zusätzliche Reichweiten in
  wichtigen Kern-Zielgruppen bei Cross-Media-Kampagne.




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Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling ist anders

  Optimieren von Online-Kampagnen ist online einfacher

  John Wannemaker: „I know half my advertising is wasted.
  I just don`t know which half“ – Das ändert sich!

    Erfolgsmessung „on the fly“ erlaubt die Eliminierung
     ineffizienter Kampagnen bzw. einzelner Bestandteile
    Die so gewonnen Ressourcen können für effizientere
     Methoden eingesetzt werden („opportunity costs“) und
     erhöhen den ROI
      Aktion         Ausgaben   Erlös     brutto   netto
      Startbudget    12.000     120.000   30.000   18.000

      Optimiert      8.000      110.000   27.500   19.500

      Reinvestiert   12.000     165.000   41.250   29.250

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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling

    Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
    Web-Controlling - Was messen?
    Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
       Woher kommen die Daten
       Logfile-Analyse
       Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
    Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
    Website-Controlling
       E-commerce-Controlling
       Die Website als Werbemittel und Werbeträger
    Controlling von Online-Kampagnen
    Controlling von Promotions-Instrumenten:
     Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
     Kampagnen etc.

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Online-Controlling
Was ist anders? Was ist gleich?


     Die Fragestellungen sind im Prinzip die gleichen wie bei
      den Print-Medien
     Die Menge und Qualität der Daten nimmt exponentiell zu
      – Das Internet wird zum meistuntersuchten Medium
     Anders als bei den Printmedien stehen die meisten
      Daten jederzeit und „real time“ zur Verfügung –
      Entsprechend höher ist die Prognose- und
      Steuerungsfähigkeit „on the fly“.
     Beim interaktiven Medium kann die Reaktion der Nutzer
      auf die Kommunikationsangebote jederzeit beobachtet
      und analysiert werden.



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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – was messen?

  Ok! Das Internet ist anders – aber ist es auch „wert-voll“?
    Die „Werte“ werden immer „körperloser“ – Informationen statt
     Autos, Kommunikation statt Leberwurst

    In der besonders „flüchtigen“ Atmosphäre des Internet und
     der idealistischen „Free for All“-Kultur lassen sich diese Werte
     aber nur schwer realisieren.

    Datenschwemme und Informationsverstopfung werden auch
     und gerade durch das Internet befördert. Daher:

    „Informationen“ sind wohlfeil – Nur „Wissen“ ist werthaltig

    Hier haben die traditionellen Medienunternehmen einen
     Vorsprung

  (Beim Wert „Unterhaltung“ geht es nur um ein „Medien-USP“)

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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – was messen?

  Was will ich Online erreichen? Vieles und alles auf einmal
    Markenbildung und Markenpflege (Offline- oder Online-
      Marke) – Branding
    Direct Response – Kontakt und Dialog mit dem
      (portentiellen) Kunden – Lead Generation
    Verkauf/Vertrieb – Gewinne – Return on Investment
    Service – Post-Sales-Marketing – Support - CRM
    Online im Marketing-Mix – Cross-Channel-Marketing –
      Steigerung der Marketing-Effizienz
  Für jedes dieser Online-Ziele müssen
    unterschiedliche Mess-Instrumente bzw.
    Mess-Instrumente unterschiedlich (s.u. „Kennziffern“)
  eingesetzt werden.

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Die Themen – Web-Controlling

    Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
    Web-Controlling - Was messen?
    Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
       Woher kommen die Daten
       Logfile-Analyse
       Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
    Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
    Website-Controlling
       E-commerce-Controlling
       Die Website als Werbemittel und Werbeträger
    Controlling von Online-Kampagnen
    Controlling von Promotions-Instrumenten:
     Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
     Kampagnen etc.
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – wie messen?

  Und wie können diese Werte und die Annährung an die Ziele
  gemessen werden?

    Durch die traditionellen finanzbezogenen Controlling-
     Methoden (Makro-Ebene)

    Durch Internet-spezifische Messgrößen und –Verfahren
     – Web-Analytics (Mikro-Ebene, Beispiel „Logfile-
     Analyse“)

    Durch die Verknüpfung beider

    Durch nicht-monetäre Kennzahlen

    Benchmarking
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Was messen? Wie messen?

  „Strategisches“ Online-Controlling:
    Wie entwickelt sich das Internet – in meiner Branche? meiner
     Zielgruppe?
    Welche Position nimmt das Internet im Angebots-Mix des
     Verlags ein? im Marketing-Mix?
    Welche globalen und branchenspezifischen Markttendenzen
     beeinflussen meinen Erfolg online? Was „erwartet“der Online-
     Markt von meinem Internet-Auftritt? Welche Angebote?
    Welche Erfolgsfaktoren kann ich mit welchem Aufwand
     beeinflussen? etc.
   (Fall Aufgaben 1-4)

  Quellen: Markt- und Media-Studien
    Online-Nutzungs- und Nutzerdaten,
    Projektionen,
    Benchmarking
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Was messen? Wie messen?

  Operatives Controlling: Der „gläserne“ Internet-Nutzer!?

  Wer und was er ist!? Woher er kommt? Wofür er sich
  interessiert!? Was er sich anschaut und was er dann tut?
  Wie lange er bleibt!? Ob und was er kauft oder vorzeitig
  aussteigt!? Warum er geht und wohin? Ob er – und wie oft
  – wiederkommt!? .....
  Mit dem Ziel vorherzusehen, was er in Zukunft tun wird,
  wenn .....

  Quellen:
    Online-Nutzer-Studien
    User-Tracking: Logfile-Analyse
    User-Tracking: Jenseits der Logfiles – Web-Analyse

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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Was messen? Wie messen?

  Operatives Controlling - Frage: Was bleibt unter`m Strich?

  Die Reduktion auf die „bottom line“:
    Welches Angebot zeitigt welches Ergebnis in TEuro?
    Welche Einzel-Faktoren beeinflussen dieses Ergebnis in
     welcher Weise? Und wie muss ich die steuern/ändern?
    Wieviel Geld müsste ich ausgeben, wenn ich die gleichen
     Resultate mit einem anderen Medium erzielen wollte
     (Crossmedia-Vergleiche, opportunity costs)?

  Quellen:
    Finanz- und Rechnungswesen
    Logfile- bzw. Web-Analyse
    Benchmarking
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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling

    Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
    Web-Controlling - Was messen?
    Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
       Woher kommen die Daten
       Logfile-Analyse
       Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
    Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
    Website-Controlling
       E-commerce-Controlling
       Die Website als Werbemittel und Werbeträger
    Controlling von Online-Kampagnen
    Controlling von Promotions-Instrumenten:
     Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
     Kampagnen etc.

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Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen

   1. Externe Daten: Kostenrechnung - Zahlen des internen
      Finanz- und Rechnungswesens Externe Daten: Markt-
      und Media-Forschung
   2. Site-bezogene Daten: Nutzer-Befragung online, Nutzer-
      Survey (repräsentatives Sample), CopyTests, Usability
      Tests, A/B-Tests…
   3. Konkurrenzanalyse – Benchmarking: Erfolgsfaktoren
   4. Nutzergenerierte Daten als Feedback, über
      Formularabfragen/Log-In, etc.
   5. Interne Daten: Logfiles
   6. Interne Daten: Indirekte Messungen („client-side“) per
      Cookies, JavaScript Tags, Session-IDs

  Basis der Website-Optimierung und der Zielgruppen-
  Selektion und -Segmentierung

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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen

  1. Kostenrechnung: Zahlen des internen Rechnungswesens
  (Kostenarten, Kostenträger, Kostenstellen, Kennziffern)



                                                Fall: Aufgabe
                                                  „Vorübung“




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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen

  2. Marktforschung: Leser-Analysen auch für`s Internet
  Die großen Leser-(Gemeinschafts-)Analysen im Publikums- und
  inzwischen auch im Fachzeitschriften-Bereich beziehen zunehmend
  das Internet mit ein:
       Media Analyse (MA)
   
       Verbraucher-Analyse (VA)
   
       AWA (Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse)
   
       ACTA (Allensbacher Computer- und Technik-Analyse)
   
       TdW (Typologie der Wünsche, Burda)
   
       LAE (Leseranaylse Entscheidungsträger)
   
       LaMed (Mediziner)
   
       etc. etc.
   

  Medien-Nutzung der Zielgruppen, z.T. in Verbindung mit
  Konsumverhalten (Markt-Media-Studien)

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Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen

   Werbeträger - Reichweiten und Nutzungsdaten:
    IVW (InfoOnline), ORM (AGIREV), ab (2005): AGOF
     (Integration verschiedener Forschungsansätze), Nielsen/
     Netratings, Media-Metrix (Panels)
    Media-Daten einzelner Websites: OMDB




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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen

  Marktforschung - Objektübergreifende Nutzeranalysen
  (sozio-demographische Daten, Nutzerverhalten):
    W3B
    @facts
    European Institute for the Media




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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen

    Werbeforschung (wer wirbt womit, wofür, wieviel, wo?):
     z.B. ACNielsen, W3SCAN
    Werbewirkungs-Analysen, OnWW




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Web-Marketing - Controlling
Exkurs – Woher kommen die Daten?
  Der Niko-Index (Info) – Zusammenführung von Reichweiten-,
  Markt-, Marken- und Konkurrenzdaten




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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen

  Marktforschung - Markt-Media-Studien
    Medien-Controlling wendet sich immer mehr der Analyse des
     menschlichen (Kunden-)Verhaltens zu. Web-Controlling
     bedient sich zunehmend dieser Erfahrung.

    Fragen wie:
     Welcher Leser/Nutzer-Typus mit welcher
     Grundeinstellung/welchen Persönlichkeitsmerkmalen
     liest/nutzt bevorzugt welche(s) Zeitschrift/Medium und kauft
     bevorzugt welche Marke, wie oft und wieviel?

  Für die „alten“ Medien längst üblich. Zunehmend auch mit
  Online-“Anhang“, z.B.:
    Brigitte Kommunikationsanalyse
    Typologie der Wünsche
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Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen

  Offline erprobt: Innovative Forschungsmethoden
  Sinus-Milieus




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  Offline erprobt: Semiometrie:




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Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen

  Medien-Resonanzanalysen (PR-Controlling):
  Präsenz- und
  Inhaltsanalysen
  Bespiel:
  News-Radar




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Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen

  3. Objektorientierte Studien – Parallel zu Offline

  Studien zu einzelnen Websites, Portalen oder Plattformen
    Leser-Strukturanalyse = Logfile-Auswertungen
    Leserbefragungen = Nutzer-Befragungen online (nicht
     repräsentativ) und telefonisch
    Werbewirkungsanalysen (Kampagnen auf der Website)
    Copy-Tests = Usability Tests (Eyescan) und
     Werbemittel-Analyse (Banner, Pop-Ups, Interstitials...)




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Die Themen – Web-Controlling

    Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
    Web-Controlling - Was messen?
    Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
    Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
       Woher kommen die Daten
       Logfile-Analyse
       Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
    Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
    Website-Controlling
       E-commerce-Controlling
       Die Website als Werbemittel und Werbeträger
    Controlling von Online-Kampagnen
    Controlling von Promotions-Instrumenten:
     Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
     Kampagnen etc.

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Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse
  6. Server-Protokoll-Notizen und was sie bedeuten:
  192.168.156.36 – [20/Jan/2002:19:35:09 +0100] quot;GET / HTTP/1.1quot; 200 25641
  www.was-auch-immer.de/” www.was-auch-immer.de/quot;Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0;
  Windows NT 5.1)“
  Bei indirekter Anfrage auch noch: Referrer-Dateien (woher? Mit welchem Suchwort?)

            216.154.XXX.XX = IP-Adresse des Abfragenden
        

            [14/Mar/2003:08:04:14 -0800] = Datum und Zeit der Abfrage (Greenwich
        
            Mean Time + eine Stunde)

            quot;GET /index.htm HTTP/1.1quot; = Abgefragtes Dokument, Transfer-Methode
        

            200 25641 = Rückgabe-Code des Servers – 200 = OK! (Häufiger auch: 301
        
            Moved Permanently; 400 Bad Request; 401 Unauthorized, 403 Forbidden ;
            404 Not Found; 500 Internal Server Error) - Dateigröße

            http://www.was-auch-immer.de/ = Woher die Anfrage kommt (z.B. von
        
            einer Suchmaschine, dann in der Regel mit dem Such-String versehen)

            quot;Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1)quot; = Browser oder
        
            Robot und Betriebssystem des anfragenden Nutzers



                                                                  © 2005 lb medien
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Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse




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Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse

  Aggregierte Daten aus Logfile:
   1. Anzahl: Abgerufene Dateien (Hits) – Pro Monat, Tag, Stunde
   2. Anzahl: Abgerufene Seiten (PageImpressions) – Pro Periode
   3. Anzahl: Besucher (erster Zugriff eines Nutzers/Zeitindex)
   4. Besucher, die nur eine Seite aufrufen
   5. Zeit, die Besucher auf einer Seite/der Site verbringen
   6. Einmal-Besucher, Mehrfach-Besucher
   7. Besucher-Datum (Besucher nach Zeiträumen, beliebig)
   8. Herkunft der Besucher (eingeschränkt)
   9. Einstiegsseiten
   10.Ausstiegsseiten (Einstieg = Ausstieg: Absprungsseiten)
   11.Am häufigsten besuchte Seiten
   12.Häufigste Besucher (eingeschränkt) und Spider
   13.Überweisende Seiten (Referrer) mit Suchwort/Phrase
   14.Technische Daten Clients (Betriebssystem, Browser)
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Web-Controlling – Wie messen? Die Oberfläche

  Einfache „Verkehrs-Daten“
    Wieviele Besucher (Visitors)? Bei wievielen Besuchen
      (Visits)? nutzen wieviele Seiten (PageImpressions)? Und
      rufen dabei wieviele Dateien ab?

                         Visitors


                          Visits


               PageViews, PageImpressions


                           Hits



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Web-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse?

     Die Grenzen (oder gar das Ende?) der Logfile-Analyse:
4.


         Browser-Cache und Proxy-Cache
     
         IP-Adressen großer Provider
     
         Firewalls
     
         Pfadanalyse – User-Tracking
     
         Nutzung über Zeiträume
     
         Robots, Crawler, Spider verwässern das Bild etc.
     

     (Teil-)Lösungen des Problems – Von der Logfile-Analyse zur
     Web-Analyse – in „real time“



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Web-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse?

  6. (Teil-)Lösungen des Problems – Von der Logfile-Analyse
  zur Web-Analyse :

       “No-Cache“ – Cache-Busting (HTTP-EQUIV META Tags)
   
       Session-ID (Client-Side)
   
       Cookies (Client-Side)
   
       ID-Pixel Gif und JavaScript Tags (Client-Side)
   

  In der Regel bedeutet das die Einschaltung eines
  Dienstleisters (Application Service Provider). Die
  Speicherung und Auswertung der Daten erfolgt auf dem
  ASP-Server.


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Web-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse?

• 5. Auch diese Methoden haben ihre je eigenen Grenzen
4.

       Tagging ist aufwändig (je nach Anforderung)
       Abhängigkeit von ASPs
       JavaScript und Cookies werden häufig abgeschaltet (2,8 auf
        12,4 – Webtrends, noch dramatischer: Jupiter 28%)
       Cookies sind nur begrenzt in der Lage, „unique visitors“ zu
        identifizieren und über mehrere Sitzungen zu verfolgen:
              Surfer nutzen mehrere Browser
          
              Browser wird nur von mehreren Personen genutzt
          
              Browser/Cookie Caches werden geleert
          
              Bei Browser und/oder Systemwechsel gehen Informationen
          
              verloren
              Problem „third party cookies“ – Rechts- und Sicherheitsfragen
          
     Nutzertracking + Site-Performance + Verhaltens-, Transaktions-
     und Finanzdaten = Web-Analyse


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Die Themen – Web-Controlling

    Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
    Web-Controlling - Was messen?
    Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
       Woher kommen die Daten
       Logfile-Analyse
       Tiefer bohren: Web-Analyse - Indikatoren und Kennziffern
    Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
    Website-Controlling
       E-commerce-Controlling
       Die Website als Werbemittel und Werbeträger
    Controlling von Online-Kampagnen
    Controlling von Promotions-Instrumenten:
     Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
     Kampagnen etc.

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Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren!

  2. User Tracking – dem Nutzer auf der Spur – Der „Nutzer-
  Lebenszyklus“
      (1) Reichweite       = Alle erreichten Internet-Nutzer

      (2) Ansprache        = Nutzer lässt sich auf die Site ein

      (3) Nutzung Inhalte = Nutzer beschäftigt sich mit dem Content

      (4) Kern-Nutzer      = Nutzer folgt dem vorgegebenen Pfad und
                             „konsumiert“ die Inhalte
      (5) Konversion       = Gewünschte Nutzer-Aktion

      (6) Bindung          = Intensiv- und Mehrfach-Nutzer

      (7) Loyaler Nutzer   = Wiederholte Aktionen über langen Zeitraum
          „Agent“            - Weiterempfehlung


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                          Zum Beispiel: Pfadanalyse (User
                          Path), Szenario-Analyse




Zum Beispiel:
Trendanalyse



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Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren!

  Schritt für Schritt zu mehr Komplexität (Web-Analyse) Übung

    Einfache Interpretation der aggregierten Zahlen
     Beispiel: Wieviele Besucher? Wieviele Seiten genutzt?
    Aufbrechen in „Szenarien“ – Site-Bereiche analysieren
    Kennziffern/Verhältniszahlen - Beispiele:
     Aktionen/Visits = Konversions-Rate (CR-Kalkulator!)
    Kombination von Logfile-Analyse mit „externen“ Daten
     (Rechnungswesen, Marketing-Database etc.)
     Beispiele:
           „Betriebskosten“ der Website ->Online Cost per Order
       
           Durchschnittliche Ordergröße im Vergleich (Zeitreihe, Segment)
       
           Online-Kosten pro Neukunde (Akquisitionskosten)
       
           Kundenzufriedenheit („Haltbarkeit“) ->“Lifetime Customer Value“
       


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Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren!

      Verlags-Software MIS                             Web-Server - Logfile Analyse


                                         OLAP-Server




       Kunden- und Potential-                                       Online-Reporting-
       Datenbank –                                                  Center
       DataWarehouse - CRM


                                Multidimensionale Analysen (OLAP)




                                                                          © 2005 lb medien
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Web-Controlling – Wie messen? Kennziffern

  Die Auswahl der relevanten Indikatoren/Maßzahlen („Key
  Performance Indicators“) ist abhängig von den Zielen der
  Site und den Strategien zur Erreichung dieser Ziele.
  Grob gesprochen (s.o. Online-Zielsetzungen):
    Content-Sites – Reine Informations-Sites (z.B. wiss.)
    Branding-Sites – Websites, die vorgängig der
     Imagebildung und Markenpflege dienen – auch
     Community-Sites
    Kontakt-(Lead-)Sites – Websites die dem Aufbau und
     der Intensivierung der Zielgruppen-Kontakt dienen
    Service-/Support-Sites – Websites, die Markenaufbau
     und –pflege unterstützen und die Kosten für Kunden-
     Pflege reduzieren wollen (z.B. Call-Center)
    E-commerce Sites

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Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele)


  Welche Messzahlen interessieren bei einer Content-Site?
  Zum Beispiel:
     Besucherzahl
   
     Seiten pro Besucher
   
     Anteil der Kernnutzer an der Gesamt-Besucherzahl
   
     Aufenthaltsdauer der Besucher auf meiner Website
   
     Die meistgenutzten Seiten
   
     Die meist-verlassenen Seiten
   
     Die intensivst genutzten Seiten (Page-Viewtime)
   
     Bei Download-, Newsletter-etc. Angeboten: Anteil der Aktionen
   
     an Gesamt-Besuchern/an Kernbesuchern ...
    Nutzung (Menge und Intensität) bestimmter Themenblöcke
     (Seitencluster)

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Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele)


  Welche Messzahlen interessieren bei einer Kontakt-Site?
  Zum Beispiel:

     Zahl der abgeschickten Kontaktformulare und
   
     Zahl der Registrierungen (für Download, Newsletter, etc.)
   
     Anteil der Registrierungen an den Gesamt-Besuchen
   
     Zahl aufgerufenen zu abgeschickten Kontaktformularen
   
     Seiten, von denen aus am häufigsten auf das Kontaktformular
   
     zugegriffen wurde
    Zahl der Kontakte, die zur Kundenbeziehungen umgewandelt
     werden konnten (lead-to-close)
    Zahl der vorzeitig verlassenen Registrierungen (Absprungrate)
    Anteil der unvollständigen oder falschen Einträge

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Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele)

  Welche Messzahlen interessieren bei einer Service-Site?
  Zum Beispiel:
    Anteil Registrierungen an Gesamt-Visits einer Periode
    Anzahl der Besuche von nur einer (Hompage, Landing
     Page) Seite/Gesamtzahl der Besucher dieser Seite
    Länge der Nutzerpfade (wie schnell kommt der Service-
     Suchende zum Ziel)
    Anteil der Registrierungs-Abbrüche an aufgerufenen
     Registrier-Formularen/an Visits
    Anzahl der Anfragen in offline Service-Centers reduziert?
     Um wieviel?
    Umwandlungsquote online registrierter Nutzer in Kunden
     (offline)

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Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele)

  Welche Messzahlen interessieren bei einer E-commerce-
  Site? Zum Beispiel:
       Absatz und Umsatz /Periode online
   
       Abgeschickte Warenkörbe/Zahl der „unique visitors“
   
       Marketingkosten bzw. Website-Kosten/Umsatz online (offline?)
   
       Anzahl Bestellungen/Käufe im Verhältnis zu
   
         Visits/unique visitors (Konversionsraten)
         Zugriffen auf die Inhalts-/Katalogseiten der Warengruppe
         aufgerufenen Warenkörben (Absprungrate, attrition rate)
       Durchschnittlicher Warenkorb-Wert - Erlös pro Bestellung
   
       Warenkorb-Wert nach Produktgruppen
   
       Anteil Wiederholungskäufer an Käufern
   
       Verkaufsanteil Produkt X an Gesamtverkäufen
   
       Gesamtkosten/Bestellungen (Cost per Order)
   
       Etc.
   

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Web-Controlling – Wie messen? User Tracking

Es reicht nicht,
      das Endergebnis zu messen („Ziel – nicht - erreicht“),
      mit globalen Daten zu arbeiten und damit globale Aussagen zu treffen
         („Visits“, „Verkäufe“ etc.).
       Beispiel: Ein hoher PI/Visits-Wert kann positive (Intensiv-Nutzer) wie negative (mangelhafte
       Navigation) Gründe haben, das hängt u.a. auch von den Motiven der Site-Besuche ab (surfen oder
       recherchieren oder Kaufziel verfolgen Kunden-Lebenszyklus)


   Der nächste Schritt muss sein:
     Analyse, Vergleich und Prognose der Einzelschritte hin zum Ziel
       (Übung) und
     Analyse, Bildung Nutzer-Profile, Vergleiche der Teilgruppen/Segmente
     Als Grundlage für individualisierte Angebote

   Von der globalen Betrachtung zum individuellen Nutzer-Tracking
     Nutzer-Tracking per Cookies etc.
     Nutzer-Registrierung und Integration in Kunden- und Potential-
       Datenbank
     Nutzer-Panels

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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling

    Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
    Web-Controlling - Was messen?
    Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
       Woher kommen die Daten
       Logfile-Analyse
       Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
    Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
    Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
    Website-Controlling
       E-commerce-Controlling
       Die Website als Werbemittel und Werbeträger
    Controlling von Online-Kampagnen
    Controlling von Promotions-Instrumenten:
     Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
     Kampagnen etc.

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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern!


  Die Stellschrauben identifizieren und quantifizieren

  Ziel aller dieser Mess-Anstrengungen ist „Steuerung“:

    Das Ziel sicher im Auge haben
    Abweichungen vom Kurs (Strategien) rechtzeitig
     erkennen, besser: prognostizieren (Frühwarn)
    Schwächen erkennen
    Ursachen analysieren
    „Stellschrauben“ (Erfolgsfaktoren) erkennen
    „Justieren“ bis das Schiff wieder auf Kurs ist



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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 1

  Ziel: Spezifische Teil-Zielgruppe („Liebhaber tibetanischer
  Schleiereulen“) an die Zeitschrift „Der Vogelliebhaber“ binden

  Strategie: Schaffen spezifischer Zusatznutzen für die
  Teilzielgruppe

  Aktion: Monatlicher Versand Newsletter „Schleiereulen-News und
  Tipps“ – Abo-Registrierung

  Messzahl/Kennziffer (Periode): NL-Abos / Unique Visits („Take
  Rate“), NL-Abos/User Schleiereulen-Seiten, Referer,
  Intensivnutzer Schleiereulenseiten/NL-Abos, Print-Abo-Absatz/NL-
  Abos, Klickrate NL auf Schleiereulen-Seiten....

  „Stellschrauben“: Navigation, gezielte Online-Promotion, Landing
  Pages für Promotion bei Schleiereulen-Liebhabern (AdSense),
  Qualität NL, ...
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 2

  Ziel: Verlag als Kompetenz-Center bei einer Teilzielgruppe (Eulen-Liebhaber
  innerhalb der Zielgruppe „Vogelfreunde“) positionieren

  Strategie:
    Online nutzwerte Informationen zur Verfügung stellen, die nicht
      „Zeitschriften-gerecht“ und nur digital bzw. online möglich sind – dann
      die richtigen Nutzer auf die Seiten bringen

  Aktion:
    Recherchierbare Datenbanken online stellen und bei Teilzielgruppe
       promoten

  Messzahl/Kennziffer (Periode):
    PI Datenbankabfrage; Visits/Wiederholungsbesucher – Vergleich to zu
      t1; Zugriffe auf relevante Seiten/PI; durchschn. Verweildauer auf
      relevanten Seiten, Vergleich Intensivnutzer aus unterschiedlichen KW
  „Stellschrauben“:
    Attraktiver, nutzwerter („need-to-know“) DB-Inhalt; Suchmaschinen-
      Kampagne mit Top-Keywords; Banner-/Suchmaschinen „sponsored
      listing“ Kampagne Eulen-Portal; Landing Page Attraktivität; Navigation
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 3

  Ziel: Wie oben – „Verlag als Kompetenz-Center positionieren“
        Zusätzlich: Adressen/Profile für Potential-Datenbank gewinnen

  Strategie: Wie oben – „Online-typische, mehrwerte Informationen...“

  Aktion:
    Kostenloses Online-Tutorial zum Thema „Schleiereulen-Haltung“,
       Voraussetzung: Registrieren; E-mail-Kampagne

  Messzahl/Kennziffer (Periode):
    Registrierungen Tutorial; Absenden Formular/Aufruf Formular; Unique
      Visits/PI Schleiereulen-Seiten; Kern-Nutzer (15 Seiten pro
      Visit)/Unique Visits; Intensiv-Nutzer (>10 Minuten/Seite) auf
      Schleiereulen-Seiten/Nutzer Schleiereulen-Seiten als Trend;
      Registrierungen/Visits; Registrierungen/PI Schleiereulen-Seiten;

  „Stellschrauben“:
    Keyword-Placement (Titel!, Description), Platzierung Link zu Tutorial
      auf Leitseite; Qualität Tutorial; Targeting E-mail; „Zumutungen“ im
      Registrier-Formular;
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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 4

  Ziel: Selbstfinanzierung der Website

  Strategie: 10 % Vertriebserlöse Zeitschriften werden online (Abo-
  und EV-Bestellfunktion) generiert

  Aktion: Abo-Shop – Verweis prominent auf Leitseite platzieren

  Messzahl/Kennziffer (Periode): Aufruf Abo-Shop/Visits; Warenkorb
  abgeschickt/Visits von Homepage; durchschnittliche Order-Größe/
  abgeschlossene Bestellung (Warenkorb); Klicks Homepage auf
  Abo-Shop (bzw. definierter „Pfad“); Abgeschlossene Bestellungen/
  Klicks Homepage auf Abo-Shop; Bestellrate Zugang
  Homepage/Bestellrate Zugang Inhaltsseiten…

  „Stellschrauben“: Optimale Platzierung Shop auf Homepage,
  Alternativen (z.B. Pop-Up); Claim (Text/Bild); Promotion (z.B.
  Flash-Banner auf „Vogelfreunde“-Portal mit Landing Page und
  Incentive)

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Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 5

  Ziel: Selbstfinanzierung der Website – positiver DB II

  Strategie: Online Aquisitionskosten senken durch
    Erhöhung der Buch-Wiederholungskäufer
    Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorb-Werts

  Aktionen:
    Segmentierte Alert-Mail; Angebote in Bestätigungsmail
    Kostenloser Versand ab x Euro; Pop-Under bzw. Interstitial mit „Up-
       Sell“ oder „Cross-Sell“ Angeboten

  Messzahl/Kennziffer (Periode): Cost per Visit; Cost per Order; CpO/CpV;
  Wiederholungskäufe/Käufe; durchschnittlicher Orderwert; durchschnittl.
  DB I pro Order % („Marge“); (OW x „Marge“)-CpO = DB pro Order; Mail-
  Klickrate; Mail-Konversionsrate;Pop-Under Klick-Rate; PU-Konversionsrate..

  „Stellschrauben“: Kundenzufriedenheit; Cross-Selling-Angebote;
  Betreffzeile, Claim, Call-to-Action in Alert-Mail; Platzierung Angebot
  „kostenloser Versand“ im Order-Ablauf; Vergleich Konversionsraten, ....


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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling

    Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
    Web-Controlling - Was messen?
    Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
       Woher kommen die Daten
       Logfile-Analyse
       Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
    Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
    Website-Controlling
       E-commerce-Controlling
       Die Website als Werbemittel und Werbeträger

    Controlling von Online-Kampagnen
    Controlling von Promotions-Instrumenten:
     Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
     Kampagnen etc.
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Web-Marketing – Website-Controlling
Essentials des Website-Controlling

  Wichtigstes Medium aller Online-Aktivitäten ist die Website.
  Alle übrigen Online-Medien (E-mail, Newsletter, File Transfer
  etc.) beziehen sich in irgendeiner Form darauf (als Basis-
  Information, Landing Page, Microsite, Zählseite u.ä.).

  Als „Pull-Medium“ ist sie angewiesen auf
    die eigene inhaltliche/redaktionelle Attraktivität für die
      angepeilten Zielgruppen,
    Optimale „Zugänglichkeit“ (accessibility) und
      „Navigation“
    intelligente, heisst: zielgruppengerichtete, Website-
      Promotion


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Web-Marketing – Website-Controlling
Funktionen der Website

  Aus Besuchern Nutzer bzw. Kunden machen
    Den vorhandenen Nutzern/Kunden
          ihre Entscheidung bestätigen, Zweifel ausräumen,
      
          Nutzung/Registrierung/Kauf erleichtern,
      
          Zum Wiederkommen anregen,
      
          Weitere Produkte, Leistungen, Services anbieten
      
          (Cross-Promoting, Cross-Selling, Up-Selling)

    „Noch-Nicht-Nutzer/Kunden“ und verunsicherte
     Interessenten
       sich selbst überzeugen lassen – interaktiv auf der
        WebSite - und
       aktiv überzeugen durch aktuelle, „harte“ Infos und
        „ehrliche“ Argumente (per E-mail und Newsletter)


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Web-Marketing – Website-Controlling
Die verschiedenen Funktionen der Web-Site


  Ähnlich wie bei den meisten anderen Medien ist die Website
  gleichzeitig
    Vertriebs-Objekt/Produkt,
    Werbeträger,

  Darüber hinaus aber auch
    Werbemittel,
    Vertriebsweg.

  Für alle diese Funktionen müssen unterschiedliche Mittel
  und Methoden des Controlling gefunden und eingesetzt
  werden.



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Web-Marketing – Website-Controlling
Die drei Funktionen der Web-Site

  Als Geschäftsfeld:
    muss die Web-Site einen positiven Ertrag erwirtschaften, einen
     Return on Investment (ROI).

  Als Werbeträger:
    liefert die Web-Site einen wesentlichen Beitrag zu diesem ROI.

  Als Werbemittel:
    ist die Web-Site „Cost Center“ und muss über den Marketing-
     Etat finanziert werden und sich über Kriterien von „Marketing-
     Effizienz“ rechtfertigen.

  Alle drei „Gestalten“ der Web-Site unterliegen dem Controlling,
  d.h. die Web-Site muss sich in allen drei Funktionen „lohnen“.


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Web-Marketing
Strategische Optionen

(Verlags-)Website als ...

     Marketing-Instrument                                  Profit-Center


     Marketing-Budget       „Deckungslücke“                      Deckungsbeitrag
                             (geplantes!! Dauer-Defizit)




      Branding/Leads    Content/E-Publishing                       E-Commerce

     Kompetenz-Center       Paid Content                         Bücher/eBooks
 •                      •                                    •
 •   Community          •   Werbeplätze                      •   Publ. On Demand
     Werbung                Sponsoring                           Offline-Abos
 •                      •                                    •
     Presse-Center          Syndication                          Data-Services
 •                      •                                    •
     Beispiel Focus     •   .....                            •   .....
 •

                                                                       © 2005 lb medien
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Web-Marketing – Website-Controlling
Die „Folien“ für das Website-Controlling


     In der mittelfristigen Planungsrechnung werden die
      Ziele und Strategien in Zahlen gegossen, auf kleinere
      Zeiteinheiten (Jahr, Monat) heruntergebrochen und ein
      Budget erstellt.

     Im Website-Drehbuch werden die Ziele und Strategien
      in Inhalte, Strukturen, Design und Abläufe gefasst.
      Darin schlagen sich die Annahmen und Erwartungen
      über die Zielgruppen, ihre Interessen und vor allem ihr
      Verhalten nieder.

   Website-Controlling überprüft die Validität der Planungen
   auf der Makro-Ebene (Finanzen) wie auf der Mikro-Ebene
   (konkretes Nutzerverhalten in konkreten Szenarien).

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Web-Marketing – Website-Controlling
Planungs- und Kostenrechnung




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Web-Marketing – Website-Controlling
Planungs- und Kostenrechnung




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Web-Marketing – Website-Controlling
Reichweite

  Sowohl für die Website als
    Werbemittel als auch als
    Werbeträger (Banner, Sponsoring)
  ist die Reichweite und der Reichweiten-Vergleich mit
  direkten Konkurrenten Basis für die Berechnung des
  Werbewerts.

  Verschiedene Ansätze bei der Reichweitenberechnung:
    Direkte Messung am „Sender“ (IVW)
    Repräsentative Nutzerbefragungen (Wellen, AGIREV)
    Panelstudien (Nielsen/Netratings u.a.)



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Web-Marketing – Website-Controlling
Reichweite




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Web-Marketing – Website-Controlling
Reichweite




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Web-Marketing – Website-Controlling
Die Basis für den Soll-Ist-Vergleich auf der Mikro-Ebene

   Das Drehbuch
     Konkretisierung der Website -Ziele und Strategien in
      Inhalte, Strukturen, Design und Abläufe
     Die Inhalte der Website (im Prinzip jede einzelne Seite)
      werden beschrieben, miteinander verknüpft und auf ihre
      Durchlässigkeit für die Nutzer im Gang durch die Site
      überprüft.
     Aktive Instrumente der Nutzerführung/Navigation
      werden eingezogen und getestet.

   Website-Controlling überprüft, ob und wie weit der „Film
   Website“ und die Reaktionen des Publikums darauf
   insgesamt und in den einzelnen Szenarien den Annahmen
   des Drehbuch entsprechen.
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Web-Marketing – Website-Controlling
Das Drehbuch – Orientierung

  Die Struktur der Website:




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Web-Marketing – Website-Controlling
Das Drehbuch – Linkstruktur und Szenarien

  Interne Verlinkung und Nutzerführung:




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Web-Marketing – Website-Controlling
Das Drehbuch: Nutzer-Szenarien

  „Storyboards“: Geplante User-Pfade




  Web-Analyse erlaubt: User-Path- und Szenario-Analyse

  Unterschiedliche Pfade für unterschiedlich motivierte
  Besucher!!
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Web-Marketing – Website-Controlling
Fall 1: Zeitschriften und Buchverlag

   Mittelständischer Zeitschriften-Verlag mit Buchvertrieb
   Zielgruppe: Betreiber/Mitarbeiter von Kosmetik-Studios

   Online-Ziele:
     Führendes Portal für die Profi-Kosmetik (einschließlich
      der o.g. Zielgruppen-Bereiche)
     „Online trägt sich selbst“ - Positiver DB II
     Stärkung der Verlagsmarke quer durch alle Medien und
      des zentralen „Claims“: „Competence-Center Beauty“
     Online-Nutzer zu Verlagskunden machen – egal auf
      welchem Medien-Kanal

   Aufgabe: Teilziele ableiten


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Web-Marketing – Website-Controlling
Fall 1: Zeitschriften und Buchverlag

   Ist-Analyse (als Bestandteil des strategischen Controlling -
   hier nur als Merkposten):

     Geschäftsfeld- und Zielgruppenanalyse
     Der Verlag und seine Produkte im Markt - Marktumfeld,
      Marktdynamik, Wettbewerb(sposition), Portfolio-Analyse,
      Stärken-Schwächen-Analyse etc.
     Die kritischen Erfolgsfaktoren (werden uns leicht
      verwandelt als „Stellschrauben“ wieder begegnen)
     Chancen und Risiken („Strengths, Weaknesses,
      Opportunities and Threats“ – SWOT)
     und ähnliche Analyse-Techniken


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Web-Marketing – Website-Controlling
Fall 1: Zeitschriften und Buchverlag

         Dimensionen und „Perspektiven“
     




         Strategien
         Aktionen/Maßnahmen
         Kennziffern

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Web-Marketing – Website-Controlling
Planungsrechnung, DB, ROI

  Die Website als „Profitcenter“, „Kostenträger“, „Projekt“
  muss einen positiven Return on Investment (ROI)
  erwirtschaften.

  Hier vereinfacht: Plankosten- und DB-Rechnung:
  (Den ROI, der allerdings in der Online-Controlling-“Folklore“ etwas lockerer
  definiert wird, lassen wir vorerst außen vor)


  1.   Die Erlöse (Liste der Erlös-Chancen eines Fachverlags)
  2.   Die Kosten (Kostenliste für Website eines Fachverlags)
  3.   Die Planungsrechung (Mengengerüst, Preise, DB)
  4.   Der Soll-Ist-Vergleich
  5.   Die ersten „Milestones“

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Website Controlling
Was steckt „dahinter“?

  Kunden-Lebenszyklus:
  Analyse der Schwierig-
  keiten beim Erreichen der
  Ziele– Dem Nutzer auf
  der Spur!
  (Pfade, Szenarien)




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Web-Marketing – Website-Controlling
Konversion

....die Löcher im
 Eimer
 Wer? fließt wo?
und warum?
davon!
(„Attrition“,
„Churn“-Rate)
Steuerung per
prognostischer
und Frühwarn-
Indikatoren
(Recency,
Frequency,
Latency etc.)


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Web-Marketing – Website-Controlling
Kunden-Lebenszyklus - Konversion

        Aufmerksamkeit   Aufmerksamk.      A-I-D         Optimaler
        stark            stark             stark         A-I-D-A
        Rest schwach     Interesse stark   Abschluss     Verlauf
                         Rest schwach      schwach


 A
 I
 D
 A



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Web-Marketing – Website-Controlling
Konversions-Trichter




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Web-Marketing – Website-Controlling
Was tun?


 Die spezifischen Vorteile des
                                          R = Report
 Internet-Controlling nutzen!
 Interaktivität: User schon vor (!? s.    A = Analyze
 Suchmaschinen-Optimierung) und
                                          D = Decide
 beim Einstieg befragen – Pfade für
 Profile, und ...
                                          A = Act
 ...testen, testen, testen! (A/B Tests)
                                          R = React
 Alternative Texte, Sequenzen (User
 Paths als „Szenarien“), Konversionen
 – Stimulus + Response gleichzeitig

 Implementierung „on the fly“ der
 optimalen Varianten

 Wieder testen .......

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Web-Marketing – Website-Controlling
Der Blick „hinter“ die Kostenrechnung und Analyse der Löcher

  Erst die Verbindung von Kennziffern aus der
  Kostenrechnung mit Kennziffern aus der Web-Analyse (
  Liste) erlauben eine vertiefende Analyse und Planung für
  den optimierten Einsatz der „Stellschrauben“.




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Web-Marketing – Website-Controlling
Fragen bei der ersten „Besichtigung“ der Analysedaten...

  Welche Probleme werden deutlich? Im Hinblick auf Ziele
  Schauen Sie auf die Kennziffern:
  Wiederholungsrate (mangelnde Loyalität?), Intensivnutzer-Rate (guter
  Content oder mangelhafte Navigation?), Absprungrate (Hälfte der Besucher
  hat sich „verirrt“?), Konversionsrate (kaum einer tut, was er soll), CpO
  (Marketing bringt`s nicht?), ROI (!?!)

  Welche Erklärungen für die Probleme (Hypothesen) bieten sich an?
  Bedeutung der Kz unterschiedlich je nach Fragestellung!

  Mit dem Drehen an welchen „Stellschrauben“ könnten die
  Probleme erfolgreich behandelt, das Visier wieder auf die Ziele
  justiert werden? (Optimal: „Kleiner Einsatz – große Wirkung“)

  Wie sollte sich das in einer nach Monaten gegliederten
  Jahreplanung auswirken?


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Web-Marketing – Website-Controlling
Werbemittel Website – Branding, „indirekte Verkäufe“

  Der „Wert“ der Website – auch einer E-commerce Site –
  liegt oft vorrangig in Ihrer Bedeutung für das Firmen-/
  Verlags-Image und die Marken-Pflege (Branding).

  Diese Website-Funktionen sind aber schwer zu messen,
  kommen daher im Online-Controlling gewöhnlich nicht vor.

  Bei reinen Image-Sites wird in der Regel Controlling
  überhaupt nicht betrieben.

  Mangelndes Controlling ist aber das Einfallstor für Manager-
  Willkür.


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Web-Marketing – Website-Controlling
Branding

    Eine Studie in USA* kommt zu dem Ergebnis, dass 40
    Prozent der Internet-Nutzer Ihre Einstellungen zu Marken
    ändert infolge von Online-Recherchen!

    Wenn eine eigene Umfragestudie zu teuer ist:
    Indikatoren für gelungene/misslungene Markenpflege:
      Veränderungen der Wiederholungsbesucher über einen
       Zeitraum,
      Referrer: Kommen die Kern- und Intensivnutzer von den
       „richtigen“ Verweisern (z.B. Fachportalen) bzw. mit den
       „richtigen“ Absichten (Suchbegriffen)?
      Steigt der Anteil der Besucher, die über Bookmarks
       kommen?
      etc. etc.
* The Dieringer Research Group
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Web-Marketing – Website-Controlling
Konkurrenzanalyse und Benchmarking

  Informationen über die eigene Position im Web und die Aktivitäten
  der Konkurrenz gehören zum Website-Controlling?

    Welche „Position“ hat meine Website im Netz im Vergleich zu
     den Konkurrenten?
        „Hub“, „Autorität“ (authority), „Klick- und Hit-Popularität“ (
         Liste brauchbarer Mess-Werkzeugen)
        Neue Web-Sites bzw. Web-Seiten zu meinem Thema (Trackengine,
         Google-Alert, Tracerlock u.a.)
        Wer erzählt was über mich und meine Produkte? Auf Websites, im
         Use-Net, in Weblogs?
        Welche Email-Kampagnen fährt die Konkurrenz
        Share of Mind, Share of Voice – Anteil an „Präsenz“ (Geamt-
         reichweite, Werbeimpact, Werbeausgaben u.ä.) der eigenen
         Aktivitäten an denen der Branche, Produktgruppe… (Daten)



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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling

    Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
    Web-Controlling - Was messen?
    Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
       Woher kommen die Daten
       Logfile-Analyse
       Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
    Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
    Website-Controlling
       E-commerce-Controlling
       Die Website als Werbemittel und Werbeträger
    Controlling von Online-Kampagnen
    Controlling von Promotions-Instrumenten:
     Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
     Kampagnen etc.

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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Memento: Was will Werbung?

  Mit der Werbung (zielgruppengerichteten Mediaplanung)
  sollen

    die richtigen Leute,
    in der richtigen Interessenlage,
    mit der richtigen Botschaft,
    zum richtigen Zeitpunkt,
    über die richtigen Medien (jedes Medium nach seinen
     Stärken),

  angesprochen werden, um ihre Einstellungen und ihr
  Verhalten im Sinne des Werbetreibenden zu beeinflussen.

  Probleme der Zielgruppe kennen und Lösungen anbieten!
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
„Doppelte“ Betroffenheit

  Medienunternehmen sind bei dem Thema Media-Planung
  doppelt betroffen:
    Als Anbieter (Werbeträger) – stellt Daten und
     Instrumente zu Verfügung (Problem: „Standardwährung
     Ad-Impressions“ s. IAB-Regulierung)
    Als Nachfrager (Werbender für Verlagsprodukte) –
     Optimiert den Einsatz der Werbebudgets




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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Werbewirkung messen - „Kommunikationsrendite“

  Rückblende Werbewirkung Print – wie wird Wirkung
  gemessen:
    Aktive (ungestützte) Markenbekanntheit
    Passive (gestützte) Markenbekanntheit
    Aktive Werbeawareness (Werbung gesehen)
    Passive Werbeawareness
    Sympathie (Abfrage positiver Assoziationen mit Marke)
    Kauf-/Aktionbereitschaft
   Veränderungen gemessen im Kampagnenverlauf

  Haben wir die richtigen Leute mit der richtigen Botschaft
  und dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit (und zu
  angemessenen Kosten) erreicht?
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Werbewirkung messen - „Kommunikationsrendite“

  Anders als bei Print (Ausnahme Coupon-Anzeigen) und
  ähnlich wie Direkt-Marketing hat Online-Werbung eine
  unmittelbar messbare „Verhaltenswirkung“.
  Werbe-Schaltung führt zu Reaktionen wie

    Klick (Click-Through)
    Teilnahme an Aktionen (Abrufe, Gewinnspiele etc.)
    Direkt-Bestellung, Kauf – interaktive Banner
    Dialog – interaktive Banner
    Verzögerte Aktionen – View-Through – Kauf in
     zeitlichem Abstand von der Werbewahrnehmung

  Alle Aktionen können direkt gemessen werden!
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Werbewirkung messen




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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Zielen und messen online? Targeting und User-Tracking

  1. Kampagnenziele setzen
  2. Targeting – welche Nutzer will ich und wo erreiche ich die, zum
  richtigen Zeitpunkt (im Entscheidungsprozess)?
    Reichweitendaten
    Nutzeranalysen – Interessen, Nutzungsgewohnheiten
    Werbeträger-Analysen – Affinität, Kompetenz, „Ansehen“
    Timing – Wochentag, Tageszeit (Daypart), dynamisch („immer
      wenn..“)
    Regional/Lokal - IP-Targeting, local identifier - (neue
      Programme von Yahoo! und Google)
    Kontext (Schaltung aufgrund semantischer Analyse der
      Wesite-Contents)
    Nutzer-Verhalten (Behavioral Targeting, Schaltung aufgrund
      der voraufgegangenen „Klick-Historie“)
  3. Auswahl der Werbemittel und Werbeträger (Musterplanung)
  4. Schaltung (Timing, Frequenz, Share of ...) und Platzierung

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Zielen und messen online? Targeting und User-Tracking

  Platzierung auf dem Werbeträger – Seiten-Focus:




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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Zielen und messen online? Targeting

   Unterschiedliche Ansätze der Online
   Werbeplanung/Targeting




    Jupitermedia

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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Targeting – Die neuesten Hypes

3. Contextual Targeting
  Dynamische Werbeplatzierung im Textumfeld einer Content-Site.
  Bisher überwiegend von den großen Suchmaschinen betrieben
  (z.B. Google AdSense, Overture/Yahoo ContentMatch).

2. Behavioral Targeting
  Zielgruppenauswahl aufgrund von voraufgegangenem
  Nutzungsverhalten. Ergebnisse des User-Tracking geht in die
  Zielgruppen-Auswahl ein. Die Werbung wird (relativ) unabhängig
  vom Kontext serviert. (Führend: Tacoda)

9. Intent-Targeting
  Weiterentwicklung des Behavioral Targeting: Ziel ist die
  Identifizierung und die gezielte Werbeansprache von Nutzern in
  bestimmten (Produkt-)Entscheidungs-Phasen.

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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Zielen, wählen und messen online

   5. Controlling – Am Zielort ...:
     User-Befragungen (Ziel- und Kontrollgruppen) zur
      Werbewirkung

   ...und am Ausgangsort:  Muster 1  Muster 2
     AdServer oder externer Dienstleister: AdViews
     AdServer/Logfiles oder Dienstleister: AdClicks – Klickrate
      (Klicks/AdImpressions)
     Logfile-/Web-Analyse (Zahl, „Herkunft“, Interessen, Verhalten,
      Aktionen, Konversionen...)
     Cost-per-...
     ROI- bzw. ROAS-Analyse

   …und im Vergleich zur Konkurrenz – Benchmarks (Daten)


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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Zielen und messen online? Konkurrenzbeobachtung




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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Fall 1: Tracking einer Werbekampagne – Ziele - Media

  Die Fragestellung richtet sich immer nach den Zielen
  (Kampagnen-Ziele und Ziele der beworbenen Website).

    Ziel und Zielgruppen der Website:
       Positionierung Verlag als „Kompetenz-Center Beauty“ bei
        allen Beauty-Profis

    Kampagnenziele:
       Qualifizierter Traffic auf Content-Seiten und
       Erhöhung der Registrier-Quote um....%

    Werbeträger-Auswahl:
       Beauty-Portale mit eigenen AdServern,
       Pay-per-Click Keyword Placement (Google AdSense)

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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Fall 1: Was messen? Wie messen? - Mediaplanung

  Auswahl der Werbemittel und Optimierung der Zielgruppen-
  Selektion:
  Der zentrale Vorteil des Internet für das Marketing-
  Controlling ist die „Real Time“ Verfügbarkeit von Daten.

  Ergo: Testen und optimieren „on the fly“
    Teilzielgruppen/Segmente/Cluster – Wer? Wo? Wann?
    Formate
    Design
    Text/Claims
    Aktions-Aufforderungen (call to action)

  Voraussetzung: „Intelligenter“ AdServer oder externer
  Dienstleister

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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Testen - Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung

  Teilzielgruppen qualifizieren, Cluster bilden:

  Frage: Welche Nutzer-Gruppen, die die Werbung gesehen haben,
  haben wie positiv reagiert = z.B. Registrierungsrate?
    Höhere Rate in Süddeutschland als in Norddeutschland
    Höhere Rate in der Mittagszeit als zu allen anderen
      Tageszeiten
    Höhere Rate bei AdWord-Kampagne als bei Banner-Kampagne
      auf Brigitte Online
    Höhere Rate bei Medien-Websites als bei E-commerce
      Websites
    Etc., etc.

  Optimieren der Kampagne = Mehr Registrierungen für weniger
  Geld (bei gleichem TKP)
  Eigene Software, Reporting der Werbeträger oder Dienstleister?
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Testen - Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung

  Beispiel Test: Formate
    Pop-Up
    Standard-Banner (Gif animiert)
    Skyscraper
    Flash
    Rich Media (Audio/Video)

  Clickrate – „View Through Rate“ (nicht geklickt aber doch gekauft)
    Pop-Up = 2%
    Standard-Banner = 0,4 %
    Skyscraper = 0,6 %
    Flash = 1,9 %
  Welches Banner ist „besser“? Im Fall 1 geht Menge über Qualität, daher PopUp? Was ist
  mit Negativ-Transfer? Cost per Click? Cost per Lead??


                                                                      © 2005 lb medien
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung
                                  Beispiel Test: Text
  Beispiel Test: Design
                                            Titel
    Farbe
                                            Slogan
    Logo
                                            „Call-to-Action“
    Lead Visual
                                            Incentive
    Etc.
                                            Etc.

  Individualisiertes Serving der Werbemittel (Banner) je nach
  den Eigenschaften und „Leistungen“ der Werbeträger.
  Beispiel: Bei „Brigitte Online“ ergibt der grüne Skyscraper mit
  Incentive #1 in der Zeit von 18-22 Uhr bei süddeutschen
  Besuchern und einem TKP von € 22
  die günstigsten Kosten/Registrierung von allen Auswahl-Medien


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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Kampagne 1: Was messen? Wie messen?

  Die Kampagne „steht“. „Branding“-Erfolge messen (ROAS
  – Return on Advertising Spend“):

    Direkte Kontrolle nur über Befragungen, Labor u.ä.
    Kosten pro Prozentpunkt Zuwachs der Image-Werte
     messen
    Indikatoren für Kampagneneffekte auf
     Markenbekanntheit, Sympathie und Aktionsbereitschaft
        Visits aus Kampagne
        Absprungrate Landing Page
        Szenarien-Analyse (wie ausführlich und intensiv mit den
         vorgesehenen Contents beschäftigt)
        Konversion PageView Landing-Page/Registrierung
        Konversion Registrierung/Download
   (Muster hier)
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Beispiel2: Tracking der Werbekampagne - Ziele - Media

  Der Verlag startet eine neue Buchreihe für Beauty-Profis.
  Auf dem Server wird eine eigene Microsite eingerichtet, die die
  Reihe vorstellt, Kapitel-Downloads ermöglicht, Gewinnspiel.

    Ziel der Website/Microsite:
        Etablierung der Buchreihe als Marke bei Beauty-Profis,
         insbesondere Trendsettern
        Kampagnenziele: Qualifizierter Traffic, Verkäufe

    Werbeträger-Auswahl:
        Beauty-Profi-Portale mit eigenen AdServern,
        Pay-per-Click Keyword Placement (Google AdWords)
        Da die professionelle Nutzung des Internet bei Beauty-Profis relativ
         gering ist, auch Testschaltungen auf Sites von Frauenzeitschriften
         (Allegra – höchste Nutzung von Beauty-Interessierten) – Nur
         abends zwischen 18-22 Uhr
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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Kampagne 2 - Was messen? Wie messen?

  Die Kampagne „steht“. 4 Bannertypen auf drei Werbeträgern.
  Erfolgskontrolle–Rutsch durch Konversions-Trichter-Rechnung:
     AdViews (Tracking durch JavaScript Tags)
   
     Clickrate
   
     Cost per Click
   
     Microsite-Nutzung
   
     Konversion: Action (Registrierung)/Pageview Microsite - und Cost per
   
     Action/Lead
    Konversion:Order/Lead bzw. Order/Microsite + Orderwert, Cost per
     Order
    Lifetime Customer Value und Cost per LCV
    ROI (Return ond Investment)/ROAS (Return on Advertising Spend)

   Das ist aber noch nicht alles!! Studien beweisen:
   Die Konversionswirkung setzt sich Offline fort.


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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Fall 3: Tracking der Werbekampagne - Ziele und Media

  Der Verlag gibt eine neue Zeitschrift zum Thema „Kosmetische
  Dermatologie“ heraus und will sie online promoten. Medium soll
  ein interaktiver Online-Hauttest „Welcher Kosmetik-Typ bin ich?“
  auf der Verlags-Website sein. Registrierung notwendig.
  Absolventen beziehen Newsletter (Opt-Out).

    Globales Marketingziel online: Bekanntheit und Abo-
     Bereitschaft bei den Internet-affinen Teilen der Zielgruppe

    Kampagnenziele: Aufbau einer Mailing-Liste für weitere E-mail
     Aktionen (Pull für Push).

    Werbeträger-Auswahl:
        Test-Portal www.test.de: Webverzeichnis Online-Tests
        Brigitte Online



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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Fall 3: Tracking einer Werbekampagne

  Kosten der Kampagne:
       Analyse-Tool 4.500 Euro
   
       Einrichtung 500 Euro
   
       Media 500.000 AdImpressions = 8.000 Euro
   
       Aussendung Werbemail = 1.000 Euro
   

  Ergebnisse:
    AdClick-Rate: 7% = 35.000 Teilnehmer, davon 30% Opt-Out -
     Adressen = 24.500
    Cost per Klick: 0,37 Euro, per Adresse: 0,53
    Klickrate (Katalog) aus 24.500 Mails = 1%
    Konversion Bestellung/PI Katalog = 1%

  War die Kampagne ein Erfolg? Gründe? Stellschrauben?

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Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Daten-Integration

  Die
    Zusammenführen der Kampagnedaten in der Verlags-
      Kunden- und Potential-Datenbank

     ermöglicht die
    Bildung von Kunden/Nutzer-Profilen

     und die Weiterverarbeitung für neue Kampagnen und
     Kundenbetreuung durch
    Segmentierung bis hin zur
    Individualisierung

     in einem umfassenden Database-Marketing

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Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling

    Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
    Web-Controlling - Was messen?
    Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
    Woher kommen die Daten
       Logfile-Analyse
       Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
    Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
    Website-Controlling
       E-commerce-Controlling
       Die Website als Werbemittel und Werbeträger
    Controlling von Online-Kampagnen
    Controlling von Promotions-Instrumenten:
   Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Kampagnen etc.
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Themen auf der Reservebank
Gleiche Prinzipien – Interessante Varianten


  1. Controlling Suchmaschinen-Marketing

  – als Prototyp für Marketing für ein reines Pull-Medium

  2. Controlling E-mail-Kampagnen und Newsletter – als
  Exempel für integriertes Data-Base-Marketing

  3. Controlling Online-PR – für den Einsatz intelligenter
  Technologien beim Aufspüren von eigenen Spuren in der
  Öffentlichkeitsarbeit

  4. Controlling Partner-Marketing (affiliate marketing) – als
  komplizierter Controlling-Prozess für ein einfaches
  Instrument
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Themen auf der Reservebank
Bedeutung der Suchmaschinen-Platzierung für Online-Erfolg

Entwicklung der Besucher-Frequenz zu bestimmten Keywords
nach dem „Aufstieg“ in die ersten drei bzw. die erste
Ergebnisseite bei Google




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Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Suchmaschinenoptimierung: Gib ihnen, was immer sie wollen!

  Die Suchmaschinen bewerten (Ranking) die einzelnen
  Seiten nach jeweils unterschiedlichen Regeln (Algorithmen).
  Die Parameter in diesen Algorithmen sind im wesentlichen:
    Die Menge, Verteilung, Platzierung, Umgebung und „Dichte“
      der Suchwörter (Keywords) auf den Seiten.
    Die Einbettung/Verlinkung der Website in das Netz
      themengleicher Sites im Internet („community“), wobei die
      Wertigkeit eines Links abhängt von der Stellung der
      verlinkenden Site in der Community (Sites, auf die die meisten
      themenaffinen anderen Sites verlinken, gelten als
      „Autoritäten“. Links von diesen Seiten werden entsprechend
      hoch bewertet.)
  Die Auswahl der „richtigen“ Keywords, deren Verteilung sowie
  die Link-Partner-Suche stehen im Fokus der SMO


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Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Suchmaschinen-Strategien als Website-Marketing

  Im wesentlichen reduzieren sich die Möglichkeiten, die
  Suchmaschinen-Ergebnisse (Platzierungen in den
  Ergebnislisten zu bestimmten Keywords) zu beeinflussen auf
  zwei Strategien:
    Suchmaschinen-Optimierung – Optimierung einer Site und
     einzelner Seiten im Hinblick auf die Ranking-Algorithmen der
     wichtigsten Suchmaschinen („organische“ Optimierung)
    Bezahlte Einträge in Suchmaschinen als
        „Paid bzw. Express-Inclusion“, „XML-Feed“ (Gebühren für die
         Aufnahme ohne Platzierungsgarantien),
        Keyword Sponsoring/“Sponsored Listing“ in Form von ...
        ...Einblendung eines Text-Banners auf den Ergebnisseiten für
         bestimmte Keywords (Besipiel AdWords),
        ...Keyword Placement (Einblenden eines Eintrags an der Spitze der
         Ergebnisliste – Beispiel Overture),
        ... in der Regel als „Pay per Click“ (Versteigerung der Platzierungen
         auf den Ergebnislisten nach Kosten pro „Überweisung“ eines
         Besuchers, Cost per Click, CpC)

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Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Suchmaschinen-Strategien als Website-Marketing

   Suchmaschinen-Marketing ist dem Direct-Marketing
   „verwandt“. Die „Währungen“ für den Kampagnen-Erfolg
   sind demgemäß:
     Die Zahl der „Überweisungen“ (Referals)
     Die Zahl der Einblendungen und die Klickrate (Click-Through-
      Rate, CTR) bei „Sponsored-Listing“-Kampagnen
     Die Qualität der „vermittelten“ Besucher per User Tracking und
      ROI-Rechnung wie bei Website-Controlling
   Aber zunehmend wird auch die Bedeutung für die Marken-
   Werbung („Branding“) erkannt (s. IAB-Studien).
     Durch Einblendung des SM-Ergebnisses bzw. der
      „gesponserten“ Einträge erzeugte Erhöhung der ungestützten
      und gestützten Marken-Bekanntheit, -Sympathie und
      Kaufbereitschaft
     Das neue „Buzz-Word“ für indirekte Wirkung: View-Through


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Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Suchmaschinen-Effekte auf Marken-Positionierung




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Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Suchmaschinen-Effekte auf den Wert der Marke




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Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Suchmaschinen-Effekte: Mediaplanung für Markenpromotion




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Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Pay-per-Click Strategie ist Media-Planung online für SMM

   Planung und Controlling PpC-Kampagnen (Muster 1;Muster 2)
   dreht sich um

     größtmögliche Reichweiten von optimierten Keywords und
      Keyword-Phrasen, mit denen
     die gewünschten Zielgruppen bei der Suche nach
      entsprechenden Inhalten auf die eigenen Seiten „kanalisiert“
      werden (Klicks) und dort
     zu den gewünschten Aktionen überredet werden können.

   Zunehmend greift diese PpC-Strategie über die Suchmaschine
   hinaus auf die Platzierung von Kontext-bezogenen Links (Text-
   Banner) auf Keyword-affinen Seiten von Content-Anbietern.
   Alternative: Verhaltensgesteuerte Werbeeinblendungen
   (Segmentierung nach voraufgehender Nutzung – behavioral
   targeting).

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Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Pay-per-Click Strategie ist Media-Planung online für SMM

  Stationen der PpC-Planung und des PpC-Controlling

    Auswahl und Optimierung der Keywords für die Buchung
     - Instrumente
    Auswahl der Werbeträger/Suchmaschinen
    Keyword-Bidding – Auktion der Plätze mit Hilfe von
     Software-Tools – Beispiel: Preisermittlung
    Überwachung der Preise und Gebote
    Kontrolle der Klickraten (Cost per Click) und der
     Konversionen (Cost per Lead/Cost per Order) nach
     Werbeträger, Saison, Wochentagen, Tageszeiten etc. für
     jedes einzelne Keyword -– Demo Overture
    Optimierung „on the fly“ – Keyword-Portfolio,
     Platzierung, Text und Gestaltung, Landing Page

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Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Pay-per-Click Controlling – Klickrate und Kosten




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Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Pay-per-Click Controlling – ROI-Tracking, wie geht das?


Konversion
im
Überblick




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Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Pay-per-Click Controlling – ROI-Tracking, wie geht das?


Konversion
pro
Keyword




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Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Pay-per-Click Controlling – Konversion (Cookies, Session IDs)




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Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Pay-per-Click Controlling – ROI-Tracking, wie geht das?




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Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Datenquellen für Controlling im Suchmaschinen-Marketing

  Controlling und Optimierung „on the fly“
    im „organischen“ SM-Marketing durch
        permanente Beobachtung der Referer-Files („Wieviele
         Besucher kamen über welche Suchmaschine?“ „Mit
         welchen Suchwörtern/-phrasen wurde meine Seite in den
         SM gefunden?“ Logfile-Analyse),
        Positions-Analyse (Position in Ergebnisseiten zu Keywords)
        Link-Analyse (Wieviele externe Links auf meine Site?)...
        ...im Verhältnis zu den wichtigsten Konkurrenten
    im PpC-Marketing durch
        Segmentierung und A/B-Testing der optimalen Keywords,
         Beschreibungstexte etc. – „Welches Keyword, welcher
         Werbetext, an welcher Stelle produziert wieviele Besucher,
         Leads, Verkäufe?“ – Tracking URLs, Cookies, Session IDs
        Besucher-Befragungen (s. IAB-Studien).

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Web-Marketing-Controlling
Gleiche Prinzipien – Interessante Varianten

  1. Controlling Suchmaschinen-Marketing
  – als Prototyp für Marketing für ein reines Pull-Medium

  2. Controlling E-mail-Kampagnen und Newsletter – als
  Exempel für integriertes Data-Base-Marketing

  3. Controlling Online-PR – für den Einsatz intelligenter
  Technologien beim Aufspüren von eigenen Spuren in der
  Öffentlichkeitsarbeit

  4. Controlling Partner-Marketing (affiliate marketing) – als
  komplizierter Controlling-Prozess für ein einfaches
  Instrument

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Email-Marketing-Controlling
E-mail im Medienvergleich




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Email-Marketing-Controlling
Ziel ist die User-/Kunden Akquisition und ...




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Email-Marketing-Controlling
...die Beeinflussung des „Kunden-Lebenszyklus“




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Email-Marketing-Controlling
Effizienz der Adressbeschaffung

  Email-Adressbeschaffung ist ein zentrales Problem
  Vergleich der Kosten/Adressquelle (Cost per Lead)
    Akquisitionskosten (Broker, Lead-Kampagne,
     Registrierung für Download etc.) pro Adresse
    Bounce-Rate bei Adressen aus unterschiedlichen
     Adressquellen (Soft/Hard-Bounce)
    Churn-Rate/“Adresslebensdauer“ bei Adressen aus
     unterschiedlichen Adressquellen

  Was ist eine Adresse „wert“? Segmentierung + Analyse
    Wieviele Aktionen/Käufe werden
    in welcher Zeit
   von Adressen aus dieser Quelle generiert
   (Recency, Frequency, Customer Lifetime Value)?
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Email-Marketing-Controlling
Email-Controlling – Massen-Mails und Newsletter

  E-mail-Marketing ist Direkt-Marketing mit all den Vorteilen beim
  Controlling – und viel mehr, mit geringem Aufwand:
    An wen wurde die Mail/der Newsletter verschickt (Database)?
     Wann? In welcher Menge?
    Hat der Adressat die Mail erhalten? War die Adresse korrekt?
     („Bounces“, Bounce-Rate, Benchmark/Regel: <10 %)
    Mail geöffnet? (HTML-Mail, „Open-Rate“, Regel: 40-60 %)
    Hat der Empfänger auf einen/mehrere der Links geklickt?
     Welche? (Klick-Rate, Cost per Click, Regel: 5-15%)
    Hat er auf der „Landing Page“ eine der angebotene Aktionen
     gestartet oder die Seite sofort wieder verlassen? (Aktions-
     Rate, Cost per Action/Lead, Konversionsrate - Regel: 2-8%)
    Hat er den Warenkorb erreicht? genutzt? abgeschickt?
     Bestätigungsseite (mit <Tag> Kaufinfos) erhalten? (Nutzer-
     Pfad, Abnutzungs/Churn-Rate, Kauf-Rate, Oder-Größe, Cost
     per Order, Konversions-Rate – Regel: 1 – 5%)
    Differenziert nach Zielgruppen, Aktionen, Zeit etc.
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Email-Marketing-Controlling
Email-Controlling – Massen-Mails und Newsletter

  Wie, wo und wann ist mein Newsletter erfolgreich?

    Bestellungen/Abbestellungen (sollte 10/1 sein), Haltbarkeit
     (Problem Adress-Schwund)
    Abweichungen und Schwankungen erklärbar? Themen?
     Marketing-Maßnahmen?
    Welche Themen sind „populär“, bei welcher Teil-Zielgruppe
     (Klicks, einzelnen Empfängern zugeordnet)
    Welchen Einfluss haben die Versanddaten (z.B. Anfang/Ende
     Monat, Wochentag, Tageszeit?)
    Einfluss des Nutzungsorts (Büro, zuhause?)
    Einfluss der Text-Wahl (z.B. „Call to Action“) auf Klickrate?
    Wie oft wird mein Newsletter weiterempfohlen?
    Welche Teilzielgruppe hat die höchste Klickrate etc.?
    Wann wird geklickt? (Tageszeit? Wochenende? etc.) und wer
     klickt wann?

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Email-Marketing-Controlling
Email-Leistungsdaten bleiben stabil – Ihre auch?




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Email-Marketing-Controlling
Integriert in das Verlags-Database-Marketing

  Aus der Kombination von
    Profildaten (aus der Kundendatenbank)
       Soziodemographie, regional, Kaufhistorie, etc.
     und
    Responsedaten (aus User-Tracking)
       Klickverhalten, Abschluss, Warenkorbanalyse, etc.

  können Erkenntnisse für die
    Selektion und Segmentierung,
    gezielte Ansprache
    und Steuerung
   künftiger Kampagnen gewonnen werden.

                                                    © 2005 lb medien
                                                         konzept & beratung
Email-Marketing-Controlling
Integriert in das Verlags-Database-Marketing

  Die Daten in Ihrer Kunden-/Potential-Datenbank (CRM)
  müssen für die E-mail-Kampagne greifbar (exportierbar)
  sein.

  Umgekehrt: Die aus der E-mail-Kampagne generierten
  Daten müssen in die Kunden-/Potential-Datenbank des
  Verlags zurückgespeist werden können.

  Das erlaubt:
    Profilbildung und
    Zielgruppen-Segmentierung (z.B. nach Response- und
     Kauf-Verhalten) zur
    Feinsteuerung von Kampagnen bis hin zu
    „One-to-One

                                               © 2005 lb medien
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Web-Marketing - Ende



       Danke für ihre Geduld und Aufmerksamkeit!




                       Ring frei!




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Web-Controlling

  • 1. Web-Controlling Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 2. Web-Marketing - Controlling Die Themen – Web-Controlling  Controlling wozu? –Web-Controlling wozu?  Web-Controlling - Was messen? (12)  Web-Controlling – Wie messen? Tracing, Tracking (16) Woher kommen die Daten (21)  Logfile-Analyse (34)  Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern (42)   Web-Controlling – Messen und steuern – Übungen (53)  Website-Controlling (60) E-commerce-Controlling  Die Website als Werbemittel und Werbeträger   Controlling von Online-Kampagnen (89)  Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter- Kampagnen etc. (111) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 3. Web - Controlling Orientierung Das Internet ist vorrangig ein Kommunikations-Medium!  Web-Controlling ist daher vorrangig Medien-Controlling! Anders als Print- und elektronische (nichtdigitale) Medien ist das Internet auch ein Vertriebskanal  Web-Controlling ist daher immer auch Marketing- Controlling Anders als bei Print- und elektronische Medien ist der Internet-Auftritt sowohl ein Werbemittel als auch ein Werbeträger  Web-Controlling ist daher immer auch Werbe-Controlling © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 4. Web-Marketing - Controlling Controlling wozu?  Controlling als „intelligence“ für Planung und Management – strategisches und operatives Controlling  Controlling als Koordinationsfunktion  Controlling als Steuerungsinstrument - Controller als „Navigator“  Controlling als Frühwarnsystem Was man nicht messen kann, kann man auch nicht steuern © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 5. Web-Marketing - Controlling Controlling wozu? Controlling im Planungszyklus Das Controlling folgt der Planung (oder geht ihr vorauf – „Frühwarnsystem“) durch den gesamten Planungszyklus:  Zielstellung („Vision“, Ziele, Teilziele, Indikatoren)  Analyse (Finanzen, Markt, Zielgruppen, Umfeld, Definition der kritischen Erfolgsfaktoren...)  Strategien (Wo konkurrieren? Wie konkurrieren?)  Maßnahmen Testen (Vorteil des Internet)  Kontrolle Testen  Revision © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 6. Web-Marketing - Controlling Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders? Die Besonderheiten des Online-Controlling Das Internet hat für alle Unternehmen neue Rahmenbedingungen und neue Wertschöpfungsprozesse hervorgebracht – vor allem aber für die Medienunternehmen. Controlling muss daher  diese veränderten Bedingungen und Prozesse in die strategische und operative Gesamt-Planung der Unternehmen integrieren können,  die internet-spezifischen Prozesse angemessen abbilden können und dafür zum Teil  völlig neue (Meß-)Instrumente zur Verfügung stellen und dafür die Internet-Besonderheiten nutzen. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 7. Web-Marketing - Controlling Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders? Die Besonderheiten des Web-Controlling Begriffe sind (noch) Schall und Rauch:  Web-Controlling (nicht: Website-Controlling)  Online-Controlling  eControlling  e-business controlling  CRM bzw. eCRM Alle diese Begriffe enthalten zwei Bedeutungen:  Internet-generierte Controlling-Instrumente für die gesamte Unternehmensplanung und –steuerung;  Instrumente (auch Offline-) für die Planung und Steuerung der Online-(Geschäfts-)Prozesse © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 8. Web-Marketing - Controlling Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders? Die Besonderheiten des Online-Controlling Die spezifischen Stärken und Schwächen der Online-Medien werden im Web-Controlling abgebildet:  Interaktivität  Spezifische Möglichkeiten Zielgruppen zu identifizieren und zu erreichen (Targeting) – auch ansonsten unerreichbare – s. Studien zu Multi-Channel-Strategien  Verfolgung von Nutzer-Aktivitäten (User Tracking)  Kosten-Effektivität – It`s cool man! Aber Vorsicht!  Flexibilität  Geschwindigkeit des Informationstransports („real time“) und daher der Informations-Verfügbarkeit – Reaktionen „on the fly“ – „Permanente Marktforschung“ © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 9. Online Marketing Controlling ist anders Erreichbarkeit von Online-affinen Zielgruppen Ein Beispiel (ADAC- Monitor): Online-affine Zielgruppen sind über reichweiten- starke Medien (TV) u.U. kaum noch zu erreichen © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 10. Online Marketing Controlling ist anders Zielgruppen Online – Cross-Media Online-Schaltungen bringt zusätzliche Reichweiten in wichtigen Kern-Zielgruppen bei Cross-Media-Kampagne. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 11. Web-Marketing - Controlling Controlling wozu? – Web-Controlling ist anders Optimieren von Online-Kampagnen ist online einfacher John Wannemaker: „I know half my advertising is wasted. I just don`t know which half“ – Das ändert sich!  Erfolgsmessung „on the fly“ erlaubt die Eliminierung ineffizienter Kampagnen bzw. einzelner Bestandteile  Die so gewonnen Ressourcen können für effizientere Methoden eingesetzt werden („opportunity costs“) und erhöhen den ROI Aktion Ausgaben Erlös brutto netto Startbudget 12.000 120.000 30.000 18.000 Optimiert 8.000 110.000 27.500 19.500 Reinvestiert 12.000 165.000 41.250 29.250 © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 12. Web-Marketing - Controlling Die Themen – Web-Controlling  Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?  Web-Controlling - Was messen?  Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking  Woher kommen die Daten  Logfile-Analyse  Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern  Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen  Website-Controlling  E-commerce-Controlling  Die Website als Werbemittel und Werbeträger  Controlling von Online-Kampagnen  Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter- Kampagnen etc. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 13. Online-Controlling Was ist anders? Was ist gleich?  Die Fragestellungen sind im Prinzip die gleichen wie bei den Print-Medien  Die Menge und Qualität der Daten nimmt exponentiell zu – Das Internet wird zum meistuntersuchten Medium  Anders als bei den Printmedien stehen die meisten Daten jederzeit und „real time“ zur Verfügung – Entsprechend höher ist die Prognose- und Steuerungsfähigkeit „on the fly“.  Beim interaktiven Medium kann die Reaktion der Nutzer auf die Kommunikationsangebote jederzeit beobachtet und analysiert werden. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 14. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – was messen? Ok! Das Internet ist anders – aber ist es auch „wert-voll“?  Die „Werte“ werden immer „körperloser“ – Informationen statt Autos, Kommunikation statt Leberwurst  In der besonders „flüchtigen“ Atmosphäre des Internet und der idealistischen „Free for All“-Kultur lassen sich diese Werte aber nur schwer realisieren.  Datenschwemme und Informationsverstopfung werden auch und gerade durch das Internet befördert. Daher:  „Informationen“ sind wohlfeil – Nur „Wissen“ ist werthaltig  Hier haben die traditionellen Medienunternehmen einen Vorsprung (Beim Wert „Unterhaltung“ geht es nur um ein „Medien-USP“) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 15. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – was messen? Was will ich Online erreichen? Vieles und alles auf einmal  Markenbildung und Markenpflege (Offline- oder Online- Marke) – Branding  Direct Response – Kontakt und Dialog mit dem (portentiellen) Kunden – Lead Generation  Verkauf/Vertrieb – Gewinne – Return on Investment  Service – Post-Sales-Marketing – Support - CRM  Online im Marketing-Mix – Cross-Channel-Marketing – Steigerung der Marketing-Effizienz Für jedes dieser Online-Ziele müssen  unterschiedliche Mess-Instrumente bzw.  Mess-Instrumente unterschiedlich (s.u. „Kennziffern“) eingesetzt werden. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 16. Die Themen – Web-Controlling  Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?  Web-Controlling - Was messen?  Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking  Woher kommen die Daten  Logfile-Analyse  Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern  Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen  Website-Controlling  E-commerce-Controlling  Die Website als Werbemittel und Werbeträger  Controlling von Online-Kampagnen  Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter- Kampagnen etc. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 17. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – wie messen? Und wie können diese Werte und die Annährung an die Ziele gemessen werden?  Durch die traditionellen finanzbezogenen Controlling- Methoden (Makro-Ebene)  Durch Internet-spezifische Messgrößen und –Verfahren – Web-Analytics (Mikro-Ebene, Beispiel „Logfile- Analyse“)  Durch die Verknüpfung beider  Durch nicht-monetäre Kennzahlen  Benchmarking © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 18. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Was messen? Wie messen? „Strategisches“ Online-Controlling:  Wie entwickelt sich das Internet – in meiner Branche? meiner Zielgruppe?  Welche Position nimmt das Internet im Angebots-Mix des Verlags ein? im Marketing-Mix?  Welche globalen und branchenspezifischen Markttendenzen beeinflussen meinen Erfolg online? Was „erwartet“der Online- Markt von meinem Internet-Auftritt? Welche Angebote?  Welche Erfolgsfaktoren kann ich mit welchem Aufwand beeinflussen? etc. (Fall Aufgaben 1-4) Quellen: Markt- und Media-Studien  Online-Nutzungs- und Nutzerdaten,  Projektionen,  Benchmarking © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 19. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Was messen? Wie messen? Operatives Controlling: Der „gläserne“ Internet-Nutzer!? Wer und was er ist!? Woher er kommt? Wofür er sich interessiert!? Was er sich anschaut und was er dann tut? Wie lange er bleibt!? Ob und was er kauft oder vorzeitig aussteigt!? Warum er geht und wohin? Ob er – und wie oft – wiederkommt!? ..... Mit dem Ziel vorherzusehen, was er in Zukunft tun wird, wenn ..... Quellen:  Online-Nutzer-Studien  User-Tracking: Logfile-Analyse  User-Tracking: Jenseits der Logfiles – Web-Analyse © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 20. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Was messen? Wie messen? Operatives Controlling - Frage: Was bleibt unter`m Strich? Die Reduktion auf die „bottom line“:  Welches Angebot zeitigt welches Ergebnis in TEuro?  Welche Einzel-Faktoren beeinflussen dieses Ergebnis in welcher Weise? Und wie muss ich die steuern/ändern?  Wieviel Geld müsste ich ausgeben, wenn ich die gleichen Resultate mit einem anderen Medium erzielen wollte (Crossmedia-Vergleiche, opportunity costs)? Quellen:  Finanz- und Rechnungswesen  Logfile- bzw. Web-Analyse  Benchmarking © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 21. Web-Marketing - Controlling Die Themen – Web-Controlling  Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?  Web-Controlling - Was messen?  Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking  Woher kommen die Daten  Logfile-Analyse  Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern  Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen  Website-Controlling  E-commerce-Controlling  Die Website als Werbemittel und Werbeträger  Controlling von Online-Kampagnen  Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter- Kampagnen etc. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 22. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen 1. Externe Daten: Kostenrechnung - Zahlen des internen Finanz- und Rechnungswesens Externe Daten: Markt- und Media-Forschung 2. Site-bezogene Daten: Nutzer-Befragung online, Nutzer- Survey (repräsentatives Sample), CopyTests, Usability Tests, A/B-Tests… 3. Konkurrenzanalyse – Benchmarking: Erfolgsfaktoren 4. Nutzergenerierte Daten als Feedback, über Formularabfragen/Log-In, etc. 5. Interne Daten: Logfiles 6. Interne Daten: Indirekte Messungen („client-side“) per Cookies, JavaScript Tags, Session-IDs Basis der Website-Optimierung und der Zielgruppen- Selektion und -Segmentierung © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 23. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen 1. Kostenrechnung: Zahlen des internen Rechnungswesens (Kostenarten, Kostenträger, Kostenstellen, Kennziffern) Fall: Aufgabe „Vorübung“ © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 24. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen 2. Marktforschung: Leser-Analysen auch für`s Internet Die großen Leser-(Gemeinschafts-)Analysen im Publikums- und inzwischen auch im Fachzeitschriften-Bereich beziehen zunehmend das Internet mit ein: Media Analyse (MA)  Verbraucher-Analyse (VA)  AWA (Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse)  ACTA (Allensbacher Computer- und Technik-Analyse)  TdW (Typologie der Wünsche, Burda)  LAE (Leseranaylse Entscheidungsträger)  LaMed (Mediziner)  etc. etc.  Medien-Nutzung der Zielgruppen, z.T. in Verbindung mit Konsumverhalten (Markt-Media-Studien) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 25. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Werbeträger - Reichweiten und Nutzungsdaten:  IVW (InfoOnline), ORM (AGIREV), ab (2005): AGOF (Integration verschiedener Forschungsansätze), Nielsen/ Netratings, Media-Metrix (Panels)  Media-Daten einzelner Websites: OMDB © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 26. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Marktforschung - Objektübergreifende Nutzeranalysen (sozio-demographische Daten, Nutzerverhalten):  W3B  @facts  European Institute for the Media © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 27. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen  Werbeforschung (wer wirbt womit, wofür, wieviel, wo?): z.B. ACNielsen, W3SCAN  Werbewirkungs-Analysen, OnWW © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 28. Web-Marketing - Controlling Exkurs – Woher kommen die Daten? Der Niko-Index (Info) – Zusammenführung von Reichweiten-, Markt-, Marken- und Konkurrenzdaten © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 29. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Marktforschung - Markt-Media-Studien  Medien-Controlling wendet sich immer mehr der Analyse des menschlichen (Kunden-)Verhaltens zu. Web-Controlling bedient sich zunehmend dieser Erfahrung.  Fragen wie: Welcher Leser/Nutzer-Typus mit welcher Grundeinstellung/welchen Persönlichkeitsmerkmalen liest/nutzt bevorzugt welche(s) Zeitschrift/Medium und kauft bevorzugt welche Marke, wie oft und wieviel? Für die „alten“ Medien längst üblich. Zunehmend auch mit Online-“Anhang“, z.B.:  Brigitte Kommunikationsanalyse  Typologie der Wünsche © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 30. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Offline erprobt: Innovative Forschungsmethoden Sinus-Milieus © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 31. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Offline erprobt: Semiometrie: © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 32. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen Medien-Resonanzanalysen (PR-Controlling): Präsenz- und Inhaltsanalysen Bespiel: News-Radar © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 33. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen 3. Objektorientierte Studien – Parallel zu Offline Studien zu einzelnen Websites, Portalen oder Plattformen  Leser-Strukturanalyse = Logfile-Auswertungen  Leserbefragungen = Nutzer-Befragungen online (nicht repräsentativ) und telefonisch  Werbewirkungsanalysen (Kampagnen auf der Website)  Copy-Tests = Usability Tests (Eyescan) und Werbemittel-Analyse (Banner, Pop-Ups, Interstitials...) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 34. Web-Marketing - Controlling Die Themen – Web-Controlling  Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?  Web-Controlling - Was messen?  Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking  Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking  Woher kommen die Daten  Logfile-Analyse  Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern  Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen  Website-Controlling  E-commerce-Controlling  Die Website als Werbemittel und Werbeträger  Controlling von Online-Kampagnen  Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter- Kampagnen etc. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 35. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse 6. Server-Protokoll-Notizen und was sie bedeuten: 192.168.156.36 – [20/Jan/2002:19:35:09 +0100] quot;GET / HTTP/1.1quot; 200 25641 www.was-auch-immer.de/” www.was-auch-immer.de/quot;Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1)“ Bei indirekter Anfrage auch noch: Referrer-Dateien (woher? Mit welchem Suchwort?) 216.154.XXX.XX = IP-Adresse des Abfragenden  [14/Mar/2003:08:04:14 -0800] = Datum und Zeit der Abfrage (Greenwich  Mean Time + eine Stunde) quot;GET /index.htm HTTP/1.1quot; = Abgefragtes Dokument, Transfer-Methode  200 25641 = Rückgabe-Code des Servers – 200 = OK! (Häufiger auch: 301  Moved Permanently; 400 Bad Request; 401 Unauthorized, 403 Forbidden ; 404 Not Found; 500 Internal Server Error) - Dateigröße http://www.was-auch-immer.de/ = Woher die Anfrage kommt (z.B. von  einer Suchmaschine, dann in der Regel mit dem Such-String versehen) quot;Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1)quot; = Browser oder  Robot und Betriebssystem des anfragenden Nutzers © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 36. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 37. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse Aggregierte Daten aus Logfile: 1. Anzahl: Abgerufene Dateien (Hits) – Pro Monat, Tag, Stunde 2. Anzahl: Abgerufene Seiten (PageImpressions) – Pro Periode 3. Anzahl: Besucher (erster Zugriff eines Nutzers/Zeitindex) 4. Besucher, die nur eine Seite aufrufen 5. Zeit, die Besucher auf einer Seite/der Site verbringen 6. Einmal-Besucher, Mehrfach-Besucher 7. Besucher-Datum (Besucher nach Zeiträumen, beliebig) 8. Herkunft der Besucher (eingeschränkt) 9. Einstiegsseiten 10.Ausstiegsseiten (Einstieg = Ausstieg: Absprungsseiten) 11.Am häufigsten besuchte Seiten 12.Häufigste Besucher (eingeschränkt) und Spider 13.Überweisende Seiten (Referrer) mit Suchwort/Phrase 14.Technische Daten Clients (Betriebssystem, Browser) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 38. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Die Oberfläche Einfache „Verkehrs-Daten“  Wieviele Besucher (Visitors)? Bei wievielen Besuchen (Visits)? nutzen wieviele Seiten (PageImpressions)? Und rufen dabei wieviele Dateien ab? Visitors Visits PageViews, PageImpressions Hits © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 39. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse? Die Grenzen (oder gar das Ende?) der Logfile-Analyse: 4. Browser-Cache und Proxy-Cache  IP-Adressen großer Provider  Firewalls  Pfadanalyse – User-Tracking  Nutzung über Zeiträume  Robots, Crawler, Spider verwässern das Bild etc.  (Teil-)Lösungen des Problems – Von der Logfile-Analyse zur Web-Analyse – in „real time“ © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 40. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse? 6. (Teil-)Lösungen des Problems – Von der Logfile-Analyse zur Web-Analyse : “No-Cache“ – Cache-Busting (HTTP-EQUIV META Tags)  Session-ID (Client-Side)  Cookies (Client-Side)  ID-Pixel Gif und JavaScript Tags (Client-Side)  In der Regel bedeutet das die Einschaltung eines Dienstleisters (Application Service Provider). Die Speicherung und Auswertung der Daten erfolgt auf dem ASP-Server. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 41. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse? • 5. Auch diese Methoden haben ihre je eigenen Grenzen 4.  Tagging ist aufwändig (je nach Anforderung)  Abhängigkeit von ASPs  JavaScript und Cookies werden häufig abgeschaltet (2,8 auf 12,4 – Webtrends, noch dramatischer: Jupiter 28%)  Cookies sind nur begrenzt in der Lage, „unique visitors“ zu identifizieren und über mehrere Sitzungen zu verfolgen: Surfer nutzen mehrere Browser  Browser wird nur von mehreren Personen genutzt  Browser/Cookie Caches werden geleert  Bei Browser und/oder Systemwechsel gehen Informationen  verloren Problem „third party cookies“ – Rechts- und Sicherheitsfragen  Nutzertracking + Site-Performance + Verhaltens-, Transaktions- und Finanzdaten = Web-Analyse © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 42. Web-Marketing - Controlling Die Themen – Web-Controlling  Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?  Web-Controlling - Was messen?  Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking  Woher kommen die Daten  Logfile-Analyse  Tiefer bohren: Web-Analyse - Indikatoren und Kennziffern  Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen  Website-Controlling  E-commerce-Controlling  Die Website als Werbemittel und Werbeträger  Controlling von Online-Kampagnen  Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter- Kampagnen etc. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 43. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren! 2. User Tracking – dem Nutzer auf der Spur – Der „Nutzer- Lebenszyklus“ (1) Reichweite = Alle erreichten Internet-Nutzer (2) Ansprache = Nutzer lässt sich auf die Site ein (3) Nutzung Inhalte = Nutzer beschäftigt sich mit dem Content (4) Kern-Nutzer = Nutzer folgt dem vorgegebenen Pfad und „konsumiert“ die Inhalte (5) Konversion = Gewünschte Nutzer-Aktion (6) Bindung = Intensiv- und Mehrfach-Nutzer (7) Loyaler Nutzer = Wiederholte Aktionen über langen Zeitraum „Agent“ - Weiterempfehlung © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 44. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren! Zum Beispiel: Pfadanalyse (User Path), Szenario-Analyse Zum Beispiel: Trendanalyse © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 45. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren! Schritt für Schritt zu mehr Komplexität (Web-Analyse) Übung  Einfache Interpretation der aggregierten Zahlen Beispiel: Wieviele Besucher? Wieviele Seiten genutzt?  Aufbrechen in „Szenarien“ – Site-Bereiche analysieren  Kennziffern/Verhältniszahlen - Beispiele: Aktionen/Visits = Konversions-Rate (CR-Kalkulator!)  Kombination von Logfile-Analyse mit „externen“ Daten (Rechnungswesen, Marketing-Database etc.) Beispiele: „Betriebskosten“ der Website ->Online Cost per Order  Durchschnittliche Ordergröße im Vergleich (Zeitreihe, Segment)  Online-Kosten pro Neukunde (Akquisitionskosten)  Kundenzufriedenheit („Haltbarkeit“) ->“Lifetime Customer Value“  © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 46. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren! Verlags-Software MIS Web-Server - Logfile Analyse OLAP-Server Kunden- und Potential- Online-Reporting- Datenbank – Center DataWarehouse - CRM Multidimensionale Analysen (OLAP) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 47. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Kennziffern Die Auswahl der relevanten Indikatoren/Maßzahlen („Key Performance Indicators“) ist abhängig von den Zielen der Site und den Strategien zur Erreichung dieser Ziele. Grob gesprochen (s.o. Online-Zielsetzungen):  Content-Sites – Reine Informations-Sites (z.B. wiss.)  Branding-Sites – Websites, die vorgängig der Imagebildung und Markenpflege dienen – auch Community-Sites  Kontakt-(Lead-)Sites – Websites die dem Aufbau und der Intensivierung der Zielgruppen-Kontakt dienen  Service-/Support-Sites – Websites, die Markenaufbau und –pflege unterstützen und die Kosten für Kunden- Pflege reduzieren wollen (z.B. Call-Center)  E-commerce Sites © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 48. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele) Welche Messzahlen interessieren bei einer Content-Site? Zum Beispiel: Besucherzahl  Seiten pro Besucher  Anteil der Kernnutzer an der Gesamt-Besucherzahl  Aufenthaltsdauer der Besucher auf meiner Website  Die meistgenutzten Seiten  Die meist-verlassenen Seiten  Die intensivst genutzten Seiten (Page-Viewtime)  Bei Download-, Newsletter-etc. Angeboten: Anteil der Aktionen  an Gesamt-Besuchern/an Kernbesuchern ...  Nutzung (Menge und Intensität) bestimmter Themenblöcke (Seitencluster) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 49. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele) Welche Messzahlen interessieren bei einer Kontakt-Site? Zum Beispiel: Zahl der abgeschickten Kontaktformulare und  Zahl der Registrierungen (für Download, Newsletter, etc.)  Anteil der Registrierungen an den Gesamt-Besuchen  Zahl aufgerufenen zu abgeschickten Kontaktformularen  Seiten, von denen aus am häufigsten auf das Kontaktformular  zugegriffen wurde  Zahl der Kontakte, die zur Kundenbeziehungen umgewandelt werden konnten (lead-to-close)  Zahl der vorzeitig verlassenen Registrierungen (Absprungrate)  Anteil der unvollständigen oder falschen Einträge © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 50. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele) Welche Messzahlen interessieren bei einer Service-Site? Zum Beispiel:  Anteil Registrierungen an Gesamt-Visits einer Periode  Anzahl der Besuche von nur einer (Hompage, Landing Page) Seite/Gesamtzahl der Besucher dieser Seite  Länge der Nutzerpfade (wie schnell kommt der Service- Suchende zum Ziel)  Anteil der Registrierungs-Abbrüche an aufgerufenen Registrier-Formularen/an Visits  Anzahl der Anfragen in offline Service-Centers reduziert? Um wieviel?  Umwandlungsquote online registrierter Nutzer in Kunden (offline) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 51. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele) Welche Messzahlen interessieren bei einer E-commerce- Site? Zum Beispiel: Absatz und Umsatz /Periode online  Abgeschickte Warenkörbe/Zahl der „unique visitors“  Marketingkosten bzw. Website-Kosten/Umsatz online (offline?)  Anzahl Bestellungen/Käufe im Verhältnis zu   Visits/unique visitors (Konversionsraten)  Zugriffen auf die Inhalts-/Katalogseiten der Warengruppe  aufgerufenen Warenkörben (Absprungrate, attrition rate) Durchschnittlicher Warenkorb-Wert - Erlös pro Bestellung  Warenkorb-Wert nach Produktgruppen  Anteil Wiederholungskäufer an Käufern  Verkaufsanteil Produkt X an Gesamtverkäufen  Gesamtkosten/Bestellungen (Cost per Order)  Etc.  © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 52. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Wie messen? User Tracking Es reicht nicht,  das Endergebnis zu messen („Ziel – nicht - erreicht“),  mit globalen Daten zu arbeiten und damit globale Aussagen zu treffen („Visits“, „Verkäufe“ etc.). Beispiel: Ein hoher PI/Visits-Wert kann positive (Intensiv-Nutzer) wie negative (mangelhafte Navigation) Gründe haben, das hängt u.a. auch von den Motiven der Site-Besuche ab (surfen oder recherchieren oder Kaufziel verfolgen Kunden-Lebenszyklus) Der nächste Schritt muss sein:  Analyse, Vergleich und Prognose der Einzelschritte hin zum Ziel (Übung) und  Analyse, Bildung Nutzer-Profile, Vergleiche der Teilgruppen/Segmente  Als Grundlage für individualisierte Angebote Von der globalen Betrachtung zum individuellen Nutzer-Tracking  Nutzer-Tracking per Cookies etc.  Nutzer-Registrierung und Integration in Kunden- und Potential- Datenbank  Nutzer-Panels © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 53. Web-Marketing - Controlling Die Themen – Web-Controlling  Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?  Web-Controlling - Was messen?  Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking  Woher kommen die Daten  Logfile-Analyse  Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern  Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen  Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen  Website-Controlling  E-commerce-Controlling  Die Website als Werbemittel und Werbeträger  Controlling von Online-Kampagnen  Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter- Kampagnen etc. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 54. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Messen und steuern! Die Stellschrauben identifizieren und quantifizieren Ziel aller dieser Mess-Anstrengungen ist „Steuerung“:  Das Ziel sicher im Auge haben  Abweichungen vom Kurs (Strategien) rechtzeitig erkennen, besser: prognostizieren (Frühwarn)  Schwächen erkennen  Ursachen analysieren  „Stellschrauben“ (Erfolgsfaktoren) erkennen  „Justieren“ bis das Schiff wieder auf Kurs ist © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 55. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 1 Ziel: Spezifische Teil-Zielgruppe („Liebhaber tibetanischer Schleiereulen“) an die Zeitschrift „Der Vogelliebhaber“ binden Strategie: Schaffen spezifischer Zusatznutzen für die Teilzielgruppe Aktion: Monatlicher Versand Newsletter „Schleiereulen-News und Tipps“ – Abo-Registrierung Messzahl/Kennziffer (Periode): NL-Abos / Unique Visits („Take Rate“), NL-Abos/User Schleiereulen-Seiten, Referer, Intensivnutzer Schleiereulenseiten/NL-Abos, Print-Abo-Absatz/NL- Abos, Klickrate NL auf Schleiereulen-Seiten.... „Stellschrauben“: Navigation, gezielte Online-Promotion, Landing Pages für Promotion bei Schleiereulen-Liebhabern (AdSense), Qualität NL, ... © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 56. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 2 Ziel: Verlag als Kompetenz-Center bei einer Teilzielgruppe (Eulen-Liebhaber innerhalb der Zielgruppe „Vogelfreunde“) positionieren Strategie:  Online nutzwerte Informationen zur Verfügung stellen, die nicht „Zeitschriften-gerecht“ und nur digital bzw. online möglich sind – dann die richtigen Nutzer auf die Seiten bringen Aktion:  Recherchierbare Datenbanken online stellen und bei Teilzielgruppe promoten Messzahl/Kennziffer (Periode):  PI Datenbankabfrage; Visits/Wiederholungsbesucher – Vergleich to zu t1; Zugriffe auf relevante Seiten/PI; durchschn. Verweildauer auf relevanten Seiten, Vergleich Intensivnutzer aus unterschiedlichen KW „Stellschrauben“:  Attraktiver, nutzwerter („need-to-know“) DB-Inhalt; Suchmaschinen- Kampagne mit Top-Keywords; Banner-/Suchmaschinen „sponsored listing“ Kampagne Eulen-Portal; Landing Page Attraktivität; Navigation © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 57. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 3 Ziel: Wie oben – „Verlag als Kompetenz-Center positionieren“ Zusätzlich: Adressen/Profile für Potential-Datenbank gewinnen Strategie: Wie oben – „Online-typische, mehrwerte Informationen...“ Aktion:  Kostenloses Online-Tutorial zum Thema „Schleiereulen-Haltung“, Voraussetzung: Registrieren; E-mail-Kampagne Messzahl/Kennziffer (Periode):  Registrierungen Tutorial; Absenden Formular/Aufruf Formular; Unique Visits/PI Schleiereulen-Seiten; Kern-Nutzer (15 Seiten pro Visit)/Unique Visits; Intensiv-Nutzer (>10 Minuten/Seite) auf Schleiereulen-Seiten/Nutzer Schleiereulen-Seiten als Trend; Registrierungen/Visits; Registrierungen/PI Schleiereulen-Seiten; „Stellschrauben“:  Keyword-Placement (Titel!, Description), Platzierung Link zu Tutorial auf Leitseite; Qualität Tutorial; Targeting E-mail; „Zumutungen“ im Registrier-Formular; © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 58. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 4 Ziel: Selbstfinanzierung der Website Strategie: 10 % Vertriebserlöse Zeitschriften werden online (Abo- und EV-Bestellfunktion) generiert Aktion: Abo-Shop – Verweis prominent auf Leitseite platzieren Messzahl/Kennziffer (Periode): Aufruf Abo-Shop/Visits; Warenkorb abgeschickt/Visits von Homepage; durchschnittliche Order-Größe/ abgeschlossene Bestellung (Warenkorb); Klicks Homepage auf Abo-Shop (bzw. definierter „Pfad“); Abgeschlossene Bestellungen/ Klicks Homepage auf Abo-Shop; Bestellrate Zugang Homepage/Bestellrate Zugang Inhaltsseiten… „Stellschrauben“: Optimale Platzierung Shop auf Homepage, Alternativen (z.B. Pop-Up); Claim (Text/Bild); Promotion (z.B. Flash-Banner auf „Vogelfreunde“-Portal mit Landing Page und Incentive) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 59. Web-Marketing - Controlling Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 5 Ziel: Selbstfinanzierung der Website – positiver DB II Strategie: Online Aquisitionskosten senken durch  Erhöhung der Buch-Wiederholungskäufer  Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorb-Werts Aktionen:  Segmentierte Alert-Mail; Angebote in Bestätigungsmail  Kostenloser Versand ab x Euro; Pop-Under bzw. Interstitial mit „Up- Sell“ oder „Cross-Sell“ Angeboten Messzahl/Kennziffer (Periode): Cost per Visit; Cost per Order; CpO/CpV; Wiederholungskäufe/Käufe; durchschnittlicher Orderwert; durchschnittl. DB I pro Order % („Marge“); (OW x „Marge“)-CpO = DB pro Order; Mail- Klickrate; Mail-Konversionsrate;Pop-Under Klick-Rate; PU-Konversionsrate.. „Stellschrauben“: Kundenzufriedenheit; Cross-Selling-Angebote; Betreffzeile, Claim, Call-to-Action in Alert-Mail; Platzierung Angebot „kostenloser Versand“ im Order-Ablauf; Vergleich Konversionsraten, .... © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 60. Web-Marketing - Controlling Die Themen – Web-Controlling  Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?  Web-Controlling - Was messen?  Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking  Woher kommen die Daten  Logfile-Analyse  Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern  Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen  Website-Controlling  E-commerce-Controlling  Die Website als Werbemittel und Werbeträger  Controlling von Online-Kampagnen  Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter- Kampagnen etc. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 61. Web-Marketing – Website-Controlling Essentials des Website-Controlling Wichtigstes Medium aller Online-Aktivitäten ist die Website. Alle übrigen Online-Medien (E-mail, Newsletter, File Transfer etc.) beziehen sich in irgendeiner Form darauf (als Basis- Information, Landing Page, Microsite, Zählseite u.ä.). Als „Pull-Medium“ ist sie angewiesen auf  die eigene inhaltliche/redaktionelle Attraktivität für die angepeilten Zielgruppen,  Optimale „Zugänglichkeit“ (accessibility) und „Navigation“  intelligente, heisst: zielgruppengerichtete, Website- Promotion © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 62. Web-Marketing – Website-Controlling Funktionen der Website Aus Besuchern Nutzer bzw. Kunden machen  Den vorhandenen Nutzern/Kunden ihre Entscheidung bestätigen, Zweifel ausräumen,  Nutzung/Registrierung/Kauf erleichtern,  Zum Wiederkommen anregen,  Weitere Produkte, Leistungen, Services anbieten  (Cross-Promoting, Cross-Selling, Up-Selling)  „Noch-Nicht-Nutzer/Kunden“ und verunsicherte Interessenten  sich selbst überzeugen lassen – interaktiv auf der WebSite - und  aktiv überzeugen durch aktuelle, „harte“ Infos und „ehrliche“ Argumente (per E-mail und Newsletter) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 63. Web-Marketing – Website-Controlling Die verschiedenen Funktionen der Web-Site Ähnlich wie bei den meisten anderen Medien ist die Website gleichzeitig  Vertriebs-Objekt/Produkt,  Werbeträger, Darüber hinaus aber auch  Werbemittel,  Vertriebsweg. Für alle diese Funktionen müssen unterschiedliche Mittel und Methoden des Controlling gefunden und eingesetzt werden. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 64. Web-Marketing – Website-Controlling Die drei Funktionen der Web-Site Als Geschäftsfeld:  muss die Web-Site einen positiven Ertrag erwirtschaften, einen Return on Investment (ROI). Als Werbeträger:  liefert die Web-Site einen wesentlichen Beitrag zu diesem ROI. Als Werbemittel:  ist die Web-Site „Cost Center“ und muss über den Marketing- Etat finanziert werden und sich über Kriterien von „Marketing- Effizienz“ rechtfertigen. Alle drei „Gestalten“ der Web-Site unterliegen dem Controlling, d.h. die Web-Site muss sich in allen drei Funktionen „lohnen“. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 65. Web-Marketing Strategische Optionen (Verlags-)Website als ... Marketing-Instrument Profit-Center Marketing-Budget „Deckungslücke“ Deckungsbeitrag (geplantes!! Dauer-Defizit) Branding/Leads Content/E-Publishing E-Commerce Kompetenz-Center Paid Content Bücher/eBooks • • • • Community • Werbeplätze • Publ. On Demand Werbung Sponsoring Offline-Abos • • • Presse-Center Syndication Data-Services • • • Beispiel Focus • ..... • ..... • © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 66. Web-Marketing – Website-Controlling Die „Folien“ für das Website-Controlling  In der mittelfristigen Planungsrechnung werden die Ziele und Strategien in Zahlen gegossen, auf kleinere Zeiteinheiten (Jahr, Monat) heruntergebrochen und ein Budget erstellt.  Im Website-Drehbuch werden die Ziele und Strategien in Inhalte, Strukturen, Design und Abläufe gefasst. Darin schlagen sich die Annahmen und Erwartungen über die Zielgruppen, ihre Interessen und vor allem ihr Verhalten nieder. Website-Controlling überprüft die Validität der Planungen auf der Makro-Ebene (Finanzen) wie auf der Mikro-Ebene (konkretes Nutzerverhalten in konkreten Szenarien). © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 67. Web-Marketing – Website-Controlling Planungs- und Kostenrechnung © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 68. Web-Marketing – Website-Controlling Planungs- und Kostenrechnung © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 69. Web-Marketing – Website-Controlling Reichweite Sowohl für die Website als  Werbemittel als auch als  Werbeträger (Banner, Sponsoring) ist die Reichweite und der Reichweiten-Vergleich mit direkten Konkurrenten Basis für die Berechnung des Werbewerts. Verschiedene Ansätze bei der Reichweitenberechnung:  Direkte Messung am „Sender“ (IVW)  Repräsentative Nutzerbefragungen (Wellen, AGIREV)  Panelstudien (Nielsen/Netratings u.a.) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 70. Web-Marketing – Website-Controlling Reichweite © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 71. Web-Marketing – Website-Controlling Reichweite © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 72. Web-Marketing – Website-Controlling Die Basis für den Soll-Ist-Vergleich auf der Mikro-Ebene Das Drehbuch  Konkretisierung der Website -Ziele und Strategien in Inhalte, Strukturen, Design und Abläufe  Die Inhalte der Website (im Prinzip jede einzelne Seite) werden beschrieben, miteinander verknüpft und auf ihre Durchlässigkeit für die Nutzer im Gang durch die Site überprüft.  Aktive Instrumente der Nutzerführung/Navigation werden eingezogen und getestet. Website-Controlling überprüft, ob und wie weit der „Film Website“ und die Reaktionen des Publikums darauf insgesamt und in den einzelnen Szenarien den Annahmen des Drehbuch entsprechen. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 73. Web-Marketing – Website-Controlling Das Drehbuch – Orientierung Die Struktur der Website: © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 74. Web-Marketing – Website-Controlling Das Drehbuch – Linkstruktur und Szenarien Interne Verlinkung und Nutzerführung: © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 75. Web-Marketing – Website-Controlling Das Drehbuch: Nutzer-Szenarien „Storyboards“: Geplante User-Pfade Web-Analyse erlaubt: User-Path- und Szenario-Analyse Unterschiedliche Pfade für unterschiedlich motivierte Besucher!! © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 76. Web-Marketing – Website-Controlling Fall 1: Zeitschriften und Buchverlag Mittelständischer Zeitschriften-Verlag mit Buchvertrieb Zielgruppe: Betreiber/Mitarbeiter von Kosmetik-Studios Online-Ziele:  Führendes Portal für die Profi-Kosmetik (einschließlich der o.g. Zielgruppen-Bereiche)  „Online trägt sich selbst“ - Positiver DB II  Stärkung der Verlagsmarke quer durch alle Medien und des zentralen „Claims“: „Competence-Center Beauty“  Online-Nutzer zu Verlagskunden machen – egal auf welchem Medien-Kanal Aufgabe: Teilziele ableiten © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 77. Web-Marketing – Website-Controlling Fall 1: Zeitschriften und Buchverlag Ist-Analyse (als Bestandteil des strategischen Controlling - hier nur als Merkposten):  Geschäftsfeld- und Zielgruppenanalyse  Der Verlag und seine Produkte im Markt - Marktumfeld, Marktdynamik, Wettbewerb(sposition), Portfolio-Analyse, Stärken-Schwächen-Analyse etc.  Die kritischen Erfolgsfaktoren (werden uns leicht verwandelt als „Stellschrauben“ wieder begegnen)  Chancen und Risiken („Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats“ – SWOT)  und ähnliche Analyse-Techniken © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 78. Web-Marketing – Website-Controlling Fall 1: Zeitschriften und Buchverlag  Dimensionen und „Perspektiven“      Strategien  Aktionen/Maßnahmen  Kennziffern © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 79. Web-Marketing – Website-Controlling Planungsrechnung, DB, ROI Die Website als „Profitcenter“, „Kostenträger“, „Projekt“ muss einen positiven Return on Investment (ROI) erwirtschaften. Hier vereinfacht: Plankosten- und DB-Rechnung: (Den ROI, der allerdings in der Online-Controlling-“Folklore“ etwas lockerer definiert wird, lassen wir vorerst außen vor) 1. Die Erlöse (Liste der Erlös-Chancen eines Fachverlags) 2. Die Kosten (Kostenliste für Website eines Fachverlags) 3. Die Planungsrechung (Mengengerüst, Preise, DB) 4. Der Soll-Ist-Vergleich 5. Die ersten „Milestones“ © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 80. Website Controlling Was steckt „dahinter“? Kunden-Lebenszyklus: Analyse der Schwierig- keiten beim Erreichen der Ziele– Dem Nutzer auf der Spur! (Pfade, Szenarien) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 81. Web-Marketing – Website-Controlling Konversion ....die Löcher im Eimer Wer? fließt wo? und warum? davon! („Attrition“, „Churn“-Rate) Steuerung per prognostischer und Frühwarn- Indikatoren (Recency, Frequency, Latency etc.) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 82. Web-Marketing – Website-Controlling Kunden-Lebenszyklus - Konversion Aufmerksamkeit Aufmerksamk. A-I-D Optimaler stark stark stark A-I-D-A Rest schwach Interesse stark Abschluss Verlauf Rest schwach schwach A I D A © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 83. Web-Marketing – Website-Controlling Konversions-Trichter © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 84. Web-Marketing – Website-Controlling Was tun? Die spezifischen Vorteile des R = Report Internet-Controlling nutzen! Interaktivität: User schon vor (!? s. A = Analyze Suchmaschinen-Optimierung) und D = Decide beim Einstieg befragen – Pfade für Profile, und ... A = Act ...testen, testen, testen! (A/B Tests) R = React Alternative Texte, Sequenzen (User Paths als „Szenarien“), Konversionen – Stimulus + Response gleichzeitig Implementierung „on the fly“ der optimalen Varianten Wieder testen ....... © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 85. Web-Marketing – Website-Controlling Der Blick „hinter“ die Kostenrechnung und Analyse der Löcher Erst die Verbindung von Kennziffern aus der Kostenrechnung mit Kennziffern aus der Web-Analyse ( Liste) erlauben eine vertiefende Analyse und Planung für den optimierten Einsatz der „Stellschrauben“. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 86. Web-Marketing – Website-Controlling Fragen bei der ersten „Besichtigung“ der Analysedaten... Welche Probleme werden deutlich? Im Hinblick auf Ziele Schauen Sie auf die Kennziffern: Wiederholungsrate (mangelnde Loyalität?), Intensivnutzer-Rate (guter Content oder mangelhafte Navigation?), Absprungrate (Hälfte der Besucher hat sich „verirrt“?), Konversionsrate (kaum einer tut, was er soll), CpO (Marketing bringt`s nicht?), ROI (!?!) Welche Erklärungen für die Probleme (Hypothesen) bieten sich an? Bedeutung der Kz unterschiedlich je nach Fragestellung! Mit dem Drehen an welchen „Stellschrauben“ könnten die Probleme erfolgreich behandelt, das Visier wieder auf die Ziele justiert werden? (Optimal: „Kleiner Einsatz – große Wirkung“) Wie sollte sich das in einer nach Monaten gegliederten Jahreplanung auswirken? © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 87. Web-Marketing – Website-Controlling Werbemittel Website – Branding, „indirekte Verkäufe“ Der „Wert“ der Website – auch einer E-commerce Site – liegt oft vorrangig in Ihrer Bedeutung für das Firmen-/ Verlags-Image und die Marken-Pflege (Branding). Diese Website-Funktionen sind aber schwer zu messen, kommen daher im Online-Controlling gewöhnlich nicht vor. Bei reinen Image-Sites wird in der Regel Controlling überhaupt nicht betrieben. Mangelndes Controlling ist aber das Einfallstor für Manager- Willkür. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 88. Web-Marketing – Website-Controlling Branding Eine Studie in USA* kommt zu dem Ergebnis, dass 40 Prozent der Internet-Nutzer Ihre Einstellungen zu Marken ändert infolge von Online-Recherchen! Wenn eine eigene Umfragestudie zu teuer ist: Indikatoren für gelungene/misslungene Markenpflege:  Veränderungen der Wiederholungsbesucher über einen Zeitraum,  Referrer: Kommen die Kern- und Intensivnutzer von den „richtigen“ Verweisern (z.B. Fachportalen) bzw. mit den „richtigen“ Absichten (Suchbegriffen)?  Steigt der Anteil der Besucher, die über Bookmarks kommen?  etc. etc. * The Dieringer Research Group © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 89. Web-Marketing – Website-Controlling Konkurrenzanalyse und Benchmarking Informationen über die eigene Position im Web und die Aktivitäten der Konkurrenz gehören zum Website-Controlling?  Welche „Position“ hat meine Website im Netz im Vergleich zu den Konkurrenten?  „Hub“, „Autorität“ (authority), „Klick- und Hit-Popularität“ ( Liste brauchbarer Mess-Werkzeugen)  Neue Web-Sites bzw. Web-Seiten zu meinem Thema (Trackengine, Google-Alert, Tracerlock u.a.)  Wer erzählt was über mich und meine Produkte? Auf Websites, im Use-Net, in Weblogs?  Welche Email-Kampagnen fährt die Konkurrenz  Share of Mind, Share of Voice – Anteil an „Präsenz“ (Geamt- reichweite, Werbeimpact, Werbeausgaben u.ä.) der eigenen Aktivitäten an denen der Branche, Produktgruppe… (Daten) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 90. Web-Marketing - Controlling Die Themen – Web-Controlling  Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?  Web-Controlling - Was messen?  Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking  Woher kommen die Daten  Logfile-Analyse  Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern  Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen  Website-Controlling  E-commerce-Controlling  Die Website als Werbemittel und Werbeträger  Controlling von Online-Kampagnen  Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter- Kampagnen etc. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 91. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Memento: Was will Werbung? Mit der Werbung (zielgruppengerichteten Mediaplanung) sollen  die richtigen Leute,  in der richtigen Interessenlage,  mit der richtigen Botschaft,  zum richtigen Zeitpunkt,  über die richtigen Medien (jedes Medium nach seinen Stärken), angesprochen werden, um ihre Einstellungen und ihr Verhalten im Sinne des Werbetreibenden zu beeinflussen. Probleme der Zielgruppe kennen und Lösungen anbieten! © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 92. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling „Doppelte“ Betroffenheit Medienunternehmen sind bei dem Thema Media-Planung doppelt betroffen:  Als Anbieter (Werbeträger) – stellt Daten und Instrumente zu Verfügung (Problem: „Standardwährung Ad-Impressions“ s. IAB-Regulierung)  Als Nachfrager (Werbender für Verlagsprodukte) – Optimiert den Einsatz der Werbebudgets © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 93. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Werbewirkung messen - „Kommunikationsrendite“ Rückblende Werbewirkung Print – wie wird Wirkung gemessen:  Aktive (ungestützte) Markenbekanntheit  Passive (gestützte) Markenbekanntheit  Aktive Werbeawareness (Werbung gesehen)  Passive Werbeawareness  Sympathie (Abfrage positiver Assoziationen mit Marke)  Kauf-/Aktionbereitschaft Veränderungen gemessen im Kampagnenverlauf Haben wir die richtigen Leute mit der richtigen Botschaft und dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit (und zu angemessenen Kosten) erreicht? © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 94. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Werbewirkung messen - „Kommunikationsrendite“ Anders als bei Print (Ausnahme Coupon-Anzeigen) und ähnlich wie Direkt-Marketing hat Online-Werbung eine unmittelbar messbare „Verhaltenswirkung“. Werbe-Schaltung führt zu Reaktionen wie  Klick (Click-Through)  Teilnahme an Aktionen (Abrufe, Gewinnspiele etc.)  Direkt-Bestellung, Kauf – interaktive Banner  Dialog – interaktive Banner  Verzögerte Aktionen – View-Through – Kauf in zeitlichem Abstand von der Werbewahrnehmung Alle Aktionen können direkt gemessen werden! © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 95. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Werbewirkung messen © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 96. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Zielen und messen online? Targeting und User-Tracking 1. Kampagnenziele setzen 2. Targeting – welche Nutzer will ich und wo erreiche ich die, zum richtigen Zeitpunkt (im Entscheidungsprozess)?  Reichweitendaten  Nutzeranalysen – Interessen, Nutzungsgewohnheiten  Werbeträger-Analysen – Affinität, Kompetenz, „Ansehen“  Timing – Wochentag, Tageszeit (Daypart), dynamisch („immer wenn..“)  Regional/Lokal - IP-Targeting, local identifier - (neue Programme von Yahoo! und Google)  Kontext (Schaltung aufgrund semantischer Analyse der Wesite-Contents)  Nutzer-Verhalten (Behavioral Targeting, Schaltung aufgrund der voraufgegangenen „Klick-Historie“) 3. Auswahl der Werbemittel und Werbeträger (Musterplanung) 4. Schaltung (Timing, Frequenz, Share of ...) und Platzierung © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 97. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Zielen und messen online? Targeting und User-Tracking Platzierung auf dem Werbeträger – Seiten-Focus: © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 98. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Zielen und messen online? Targeting Unterschiedliche Ansätze der Online Werbeplanung/Targeting Jupitermedia © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 99. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Targeting – Die neuesten Hypes 3. Contextual Targeting Dynamische Werbeplatzierung im Textumfeld einer Content-Site. Bisher überwiegend von den großen Suchmaschinen betrieben (z.B. Google AdSense, Overture/Yahoo ContentMatch). 2. Behavioral Targeting Zielgruppenauswahl aufgrund von voraufgegangenem Nutzungsverhalten. Ergebnisse des User-Tracking geht in die Zielgruppen-Auswahl ein. Die Werbung wird (relativ) unabhängig vom Kontext serviert. (Führend: Tacoda) 9. Intent-Targeting Weiterentwicklung des Behavioral Targeting: Ziel ist die Identifizierung und die gezielte Werbeansprache von Nutzern in bestimmten (Produkt-)Entscheidungs-Phasen. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 100. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Zielen, wählen und messen online 5. Controlling – Am Zielort ...:  User-Befragungen (Ziel- und Kontrollgruppen) zur Werbewirkung ...und am Ausgangsort:  Muster 1  Muster 2  AdServer oder externer Dienstleister: AdViews  AdServer/Logfiles oder Dienstleister: AdClicks – Klickrate (Klicks/AdImpressions)  Logfile-/Web-Analyse (Zahl, „Herkunft“, Interessen, Verhalten, Aktionen, Konversionen...)  Cost-per-...  ROI- bzw. ROAS-Analyse …und im Vergleich zur Konkurrenz – Benchmarks (Daten) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 101. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Zielen und messen online? Konkurrenzbeobachtung © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 102. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Fall 1: Tracking einer Werbekampagne – Ziele - Media Die Fragestellung richtet sich immer nach den Zielen (Kampagnen-Ziele und Ziele der beworbenen Website).  Ziel und Zielgruppen der Website:  Positionierung Verlag als „Kompetenz-Center Beauty“ bei allen Beauty-Profis  Kampagnenziele:  Qualifizierter Traffic auf Content-Seiten und  Erhöhung der Registrier-Quote um....%  Werbeträger-Auswahl:  Beauty-Portale mit eigenen AdServern,  Pay-per-Click Keyword Placement (Google AdSense) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 103. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Fall 1: Was messen? Wie messen? - Mediaplanung Auswahl der Werbemittel und Optimierung der Zielgruppen- Selektion: Der zentrale Vorteil des Internet für das Marketing- Controlling ist die „Real Time“ Verfügbarkeit von Daten. Ergo: Testen und optimieren „on the fly“  Teilzielgruppen/Segmente/Cluster – Wer? Wo? Wann?  Formate  Design  Text/Claims  Aktions-Aufforderungen (call to action) Voraussetzung: „Intelligenter“ AdServer oder externer Dienstleister © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 104. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Testen - Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung Teilzielgruppen qualifizieren, Cluster bilden: Frage: Welche Nutzer-Gruppen, die die Werbung gesehen haben, haben wie positiv reagiert = z.B. Registrierungsrate?  Höhere Rate in Süddeutschland als in Norddeutschland  Höhere Rate in der Mittagszeit als zu allen anderen Tageszeiten  Höhere Rate bei AdWord-Kampagne als bei Banner-Kampagne auf Brigitte Online  Höhere Rate bei Medien-Websites als bei E-commerce Websites  Etc., etc. Optimieren der Kampagne = Mehr Registrierungen für weniger Geld (bei gleichem TKP) Eigene Software, Reporting der Werbeträger oder Dienstleister? © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 105. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Testen - Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung Beispiel Test: Formate  Pop-Up  Standard-Banner (Gif animiert)  Skyscraper  Flash  Rich Media (Audio/Video) Clickrate – „View Through Rate“ (nicht geklickt aber doch gekauft)  Pop-Up = 2%  Standard-Banner = 0,4 %  Skyscraper = 0,6 %  Flash = 1,9 % Welches Banner ist „besser“? Im Fall 1 geht Menge über Qualität, daher PopUp? Was ist mit Negativ-Transfer? Cost per Click? Cost per Lead?? © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 106. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung Beispiel Test: Text Beispiel Test: Design Titel  Farbe Slogan  Logo „Call-to-Action“  Lead Visual Incentive  Etc. Etc. Individualisiertes Serving der Werbemittel (Banner) je nach den Eigenschaften und „Leistungen“ der Werbeträger. Beispiel: Bei „Brigitte Online“ ergibt der grüne Skyscraper mit Incentive #1 in der Zeit von 18-22 Uhr bei süddeutschen Besuchern und einem TKP von € 22 die günstigsten Kosten/Registrierung von allen Auswahl-Medien © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 107. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Kampagne 1: Was messen? Wie messen? Die Kampagne „steht“. „Branding“-Erfolge messen (ROAS – Return on Advertising Spend“):  Direkte Kontrolle nur über Befragungen, Labor u.ä.  Kosten pro Prozentpunkt Zuwachs der Image-Werte messen  Indikatoren für Kampagneneffekte auf Markenbekanntheit, Sympathie und Aktionsbereitschaft  Visits aus Kampagne  Absprungrate Landing Page  Szenarien-Analyse (wie ausführlich und intensiv mit den vorgesehenen Contents beschäftigt)  Konversion PageView Landing-Page/Registrierung  Konversion Registrierung/Download (Muster hier) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 108. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Beispiel2: Tracking der Werbekampagne - Ziele - Media Der Verlag startet eine neue Buchreihe für Beauty-Profis. Auf dem Server wird eine eigene Microsite eingerichtet, die die Reihe vorstellt, Kapitel-Downloads ermöglicht, Gewinnspiel.  Ziel der Website/Microsite:  Etablierung der Buchreihe als Marke bei Beauty-Profis, insbesondere Trendsettern  Kampagnenziele: Qualifizierter Traffic, Verkäufe  Werbeträger-Auswahl:  Beauty-Profi-Portale mit eigenen AdServern,  Pay-per-Click Keyword Placement (Google AdWords)  Da die professionelle Nutzung des Internet bei Beauty-Profis relativ gering ist, auch Testschaltungen auf Sites von Frauenzeitschriften (Allegra – höchste Nutzung von Beauty-Interessierten) – Nur abends zwischen 18-22 Uhr © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 109. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Kampagne 2 - Was messen? Wie messen? Die Kampagne „steht“. 4 Bannertypen auf drei Werbeträgern. Erfolgskontrolle–Rutsch durch Konversions-Trichter-Rechnung: AdViews (Tracking durch JavaScript Tags)  Clickrate  Cost per Click  Microsite-Nutzung  Konversion: Action (Registrierung)/Pageview Microsite - und Cost per  Action/Lead  Konversion:Order/Lead bzw. Order/Microsite + Orderwert, Cost per Order  Lifetime Customer Value und Cost per LCV  ROI (Return ond Investment)/ROAS (Return on Advertising Spend) Das ist aber noch nicht alles!! Studien beweisen: Die Konversionswirkung setzt sich Offline fort. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 110. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Fall 3: Tracking der Werbekampagne - Ziele und Media Der Verlag gibt eine neue Zeitschrift zum Thema „Kosmetische Dermatologie“ heraus und will sie online promoten. Medium soll ein interaktiver Online-Hauttest „Welcher Kosmetik-Typ bin ich?“ auf der Verlags-Website sein. Registrierung notwendig. Absolventen beziehen Newsletter (Opt-Out).  Globales Marketingziel online: Bekanntheit und Abo- Bereitschaft bei den Internet-affinen Teilen der Zielgruppe  Kampagnenziele: Aufbau einer Mailing-Liste für weitere E-mail Aktionen (Pull für Push).  Werbeträger-Auswahl:  Test-Portal www.test.de: Webverzeichnis Online-Tests  Brigitte Online © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 111. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Fall 3: Tracking einer Werbekampagne Kosten der Kampagne: Analyse-Tool 4.500 Euro  Einrichtung 500 Euro  Media 500.000 AdImpressions = 8.000 Euro  Aussendung Werbemail = 1.000 Euro  Ergebnisse:  AdClick-Rate: 7% = 35.000 Teilnehmer, davon 30% Opt-Out - Adressen = 24.500  Cost per Klick: 0,37 Euro, per Adresse: 0,53  Klickrate (Katalog) aus 24.500 Mails = 1%  Konversion Bestellung/PI Katalog = 1% War die Kampagne ein Erfolg? Gründe? Stellschrauben? © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 112. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling Daten-Integration Die  Zusammenführen der Kampagnedaten in der Verlags- Kunden- und Potential-Datenbank ermöglicht die  Bildung von Kunden/Nutzer-Profilen und die Weiterverarbeitung für neue Kampagnen und Kundenbetreuung durch  Segmentierung bis hin zur  Individualisierung in einem umfassenden Database-Marketing © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 113. Web-Marketing - Controlling Die Themen – Web-Controlling  Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?  Web-Controlling - Was messen?  Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking  Woher kommen die Daten  Logfile-Analyse  Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern  Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen  Website-Controlling  E-commerce-Controlling  Die Website als Werbemittel und Werbeträger  Controlling von Online-Kampagnen  Controlling von Promotions-Instrumenten: Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Kampagnen etc. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 114. Themen auf der Reservebank Gleiche Prinzipien – Interessante Varianten 1. Controlling Suchmaschinen-Marketing – als Prototyp für Marketing für ein reines Pull-Medium 2. Controlling E-mail-Kampagnen und Newsletter – als Exempel für integriertes Data-Base-Marketing 3. Controlling Online-PR – für den Einsatz intelligenter Technologien beim Aufspüren von eigenen Spuren in der Öffentlichkeitsarbeit 4. Controlling Partner-Marketing (affiliate marketing) – als komplizierter Controlling-Prozess für ein einfaches Instrument © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 115. Themen auf der Reservebank Bedeutung der Suchmaschinen-Platzierung für Online-Erfolg Entwicklung der Besucher-Frequenz zu bestimmten Keywords nach dem „Aufstieg“ in die ersten drei bzw. die erste Ergebnisseite bei Google © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 116. Suchmaschinen-Marketing-Controlling Suchmaschinenoptimierung: Gib ihnen, was immer sie wollen! Die Suchmaschinen bewerten (Ranking) die einzelnen Seiten nach jeweils unterschiedlichen Regeln (Algorithmen). Die Parameter in diesen Algorithmen sind im wesentlichen:  Die Menge, Verteilung, Platzierung, Umgebung und „Dichte“ der Suchwörter (Keywords) auf den Seiten.  Die Einbettung/Verlinkung der Website in das Netz themengleicher Sites im Internet („community“), wobei die Wertigkeit eines Links abhängt von der Stellung der verlinkenden Site in der Community (Sites, auf die die meisten themenaffinen anderen Sites verlinken, gelten als „Autoritäten“. Links von diesen Seiten werden entsprechend hoch bewertet.) Die Auswahl der „richtigen“ Keywords, deren Verteilung sowie die Link-Partner-Suche stehen im Fokus der SMO © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 117. Suchmaschinen-Marketing-Controlling Suchmaschinen-Strategien als Website-Marketing Im wesentlichen reduzieren sich die Möglichkeiten, die Suchmaschinen-Ergebnisse (Platzierungen in den Ergebnislisten zu bestimmten Keywords) zu beeinflussen auf zwei Strategien:  Suchmaschinen-Optimierung – Optimierung einer Site und einzelner Seiten im Hinblick auf die Ranking-Algorithmen der wichtigsten Suchmaschinen („organische“ Optimierung)  Bezahlte Einträge in Suchmaschinen als  „Paid bzw. Express-Inclusion“, „XML-Feed“ (Gebühren für die Aufnahme ohne Platzierungsgarantien),  Keyword Sponsoring/“Sponsored Listing“ in Form von ...  ...Einblendung eines Text-Banners auf den Ergebnisseiten für bestimmte Keywords (Besipiel AdWords),  ...Keyword Placement (Einblenden eines Eintrags an der Spitze der Ergebnisliste – Beispiel Overture),  ... in der Regel als „Pay per Click“ (Versteigerung der Platzierungen auf den Ergebnislisten nach Kosten pro „Überweisung“ eines Besuchers, Cost per Click, CpC) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 118. Suchmaschinen-Marketing-Controlling Suchmaschinen-Strategien als Website-Marketing Suchmaschinen-Marketing ist dem Direct-Marketing „verwandt“. Die „Währungen“ für den Kampagnen-Erfolg sind demgemäß:  Die Zahl der „Überweisungen“ (Referals)  Die Zahl der Einblendungen und die Klickrate (Click-Through- Rate, CTR) bei „Sponsored-Listing“-Kampagnen  Die Qualität der „vermittelten“ Besucher per User Tracking und ROI-Rechnung wie bei Website-Controlling Aber zunehmend wird auch die Bedeutung für die Marken- Werbung („Branding“) erkannt (s. IAB-Studien).  Durch Einblendung des SM-Ergebnisses bzw. der „gesponserten“ Einträge erzeugte Erhöhung der ungestützten und gestützten Marken-Bekanntheit, -Sympathie und Kaufbereitschaft  Das neue „Buzz-Word“ für indirekte Wirkung: View-Through © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 120. Suchmaschinen-Marketing-Controlling Suchmaschinen-Effekte auf den Wert der Marke © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 121. Suchmaschinen-Marketing-Controlling Suchmaschinen-Effekte: Mediaplanung für Markenpromotion © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 122. Suchmaschinen-Marketing-Controlling Pay-per-Click Strategie ist Media-Planung online für SMM Planung und Controlling PpC-Kampagnen (Muster 1;Muster 2) dreht sich um  größtmögliche Reichweiten von optimierten Keywords und Keyword-Phrasen, mit denen  die gewünschten Zielgruppen bei der Suche nach entsprechenden Inhalten auf die eigenen Seiten „kanalisiert“ werden (Klicks) und dort  zu den gewünschten Aktionen überredet werden können. Zunehmend greift diese PpC-Strategie über die Suchmaschine hinaus auf die Platzierung von Kontext-bezogenen Links (Text- Banner) auf Keyword-affinen Seiten von Content-Anbietern. Alternative: Verhaltensgesteuerte Werbeeinblendungen (Segmentierung nach voraufgehender Nutzung – behavioral targeting). © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 123. Suchmaschinen-Marketing-Controlling Pay-per-Click Strategie ist Media-Planung online für SMM Stationen der PpC-Planung und des PpC-Controlling  Auswahl und Optimierung der Keywords für die Buchung - Instrumente  Auswahl der Werbeträger/Suchmaschinen  Keyword-Bidding – Auktion der Plätze mit Hilfe von Software-Tools – Beispiel: Preisermittlung  Überwachung der Preise und Gebote  Kontrolle der Klickraten (Cost per Click) und der Konversionen (Cost per Lead/Cost per Order) nach Werbeträger, Saison, Wochentagen, Tageszeiten etc. für jedes einzelne Keyword -– Demo Overture  Optimierung „on the fly“ – Keyword-Portfolio, Platzierung, Text und Gestaltung, Landing Page © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 124. Suchmaschinen-Marketing-Controlling Pay-per-Click Controlling – Klickrate und Kosten © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 125. Suchmaschinen-Marketing-Controlling Pay-per-Click Controlling – ROI-Tracking, wie geht das? Konversion im Überblick © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 126. Suchmaschinen-Marketing-Controlling Pay-per-Click Controlling – ROI-Tracking, wie geht das? Konversion pro Keyword © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 127. Suchmaschinen-Marketing-Controlling Pay-per-Click Controlling – Konversion (Cookies, Session IDs) © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 128. Suchmaschinen-Marketing-Controlling Pay-per-Click Controlling – ROI-Tracking, wie geht das? © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 129. Suchmaschinen-Marketing-Controlling Datenquellen für Controlling im Suchmaschinen-Marketing Controlling und Optimierung „on the fly“  im „organischen“ SM-Marketing durch  permanente Beobachtung der Referer-Files („Wieviele Besucher kamen über welche Suchmaschine?“ „Mit welchen Suchwörtern/-phrasen wurde meine Seite in den SM gefunden?“ Logfile-Analyse),  Positions-Analyse (Position in Ergebnisseiten zu Keywords)  Link-Analyse (Wieviele externe Links auf meine Site?)...  ...im Verhältnis zu den wichtigsten Konkurrenten  im PpC-Marketing durch  Segmentierung und A/B-Testing der optimalen Keywords, Beschreibungstexte etc. – „Welches Keyword, welcher Werbetext, an welcher Stelle produziert wieviele Besucher, Leads, Verkäufe?“ – Tracking URLs, Cookies, Session IDs  Besucher-Befragungen (s. IAB-Studien). © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 130. Web-Marketing-Controlling Gleiche Prinzipien – Interessante Varianten 1. Controlling Suchmaschinen-Marketing – als Prototyp für Marketing für ein reines Pull-Medium 2. Controlling E-mail-Kampagnen und Newsletter – als Exempel für integriertes Data-Base-Marketing 3. Controlling Online-PR – für den Einsatz intelligenter Technologien beim Aufspüren von eigenen Spuren in der Öffentlichkeitsarbeit 4. Controlling Partner-Marketing (affiliate marketing) – als komplizierter Controlling-Prozess für ein einfaches Instrument © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 131. Email-Marketing-Controlling E-mail im Medienvergleich © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 132. Email-Marketing-Controlling Ziel ist die User-/Kunden Akquisition und ... © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 133. Email-Marketing-Controlling ...die Beeinflussung des „Kunden-Lebenszyklus“ © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 134. Email-Marketing-Controlling Effizienz der Adressbeschaffung Email-Adressbeschaffung ist ein zentrales Problem Vergleich der Kosten/Adressquelle (Cost per Lead)  Akquisitionskosten (Broker, Lead-Kampagne, Registrierung für Download etc.) pro Adresse  Bounce-Rate bei Adressen aus unterschiedlichen Adressquellen (Soft/Hard-Bounce)  Churn-Rate/“Adresslebensdauer“ bei Adressen aus unterschiedlichen Adressquellen Was ist eine Adresse „wert“? Segmentierung + Analyse  Wieviele Aktionen/Käufe werden  in welcher Zeit von Adressen aus dieser Quelle generiert (Recency, Frequency, Customer Lifetime Value)? © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 135. Email-Marketing-Controlling Email-Controlling – Massen-Mails und Newsletter E-mail-Marketing ist Direkt-Marketing mit all den Vorteilen beim Controlling – und viel mehr, mit geringem Aufwand:  An wen wurde die Mail/der Newsletter verschickt (Database)? Wann? In welcher Menge?  Hat der Adressat die Mail erhalten? War die Adresse korrekt? („Bounces“, Bounce-Rate, Benchmark/Regel: <10 %)  Mail geöffnet? (HTML-Mail, „Open-Rate“, Regel: 40-60 %)  Hat der Empfänger auf einen/mehrere der Links geklickt? Welche? (Klick-Rate, Cost per Click, Regel: 5-15%)  Hat er auf der „Landing Page“ eine der angebotene Aktionen gestartet oder die Seite sofort wieder verlassen? (Aktions- Rate, Cost per Action/Lead, Konversionsrate - Regel: 2-8%)  Hat er den Warenkorb erreicht? genutzt? abgeschickt? Bestätigungsseite (mit <Tag> Kaufinfos) erhalten? (Nutzer- Pfad, Abnutzungs/Churn-Rate, Kauf-Rate, Oder-Größe, Cost per Order, Konversions-Rate – Regel: 1 – 5%)  Differenziert nach Zielgruppen, Aktionen, Zeit etc. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 136. Email-Marketing-Controlling Email-Controlling – Massen-Mails und Newsletter Wie, wo und wann ist mein Newsletter erfolgreich?  Bestellungen/Abbestellungen (sollte 10/1 sein), Haltbarkeit (Problem Adress-Schwund)  Abweichungen und Schwankungen erklärbar? Themen? Marketing-Maßnahmen?  Welche Themen sind „populär“, bei welcher Teil-Zielgruppe (Klicks, einzelnen Empfängern zugeordnet)  Welchen Einfluss haben die Versanddaten (z.B. Anfang/Ende Monat, Wochentag, Tageszeit?)  Einfluss des Nutzungsorts (Büro, zuhause?)  Einfluss der Text-Wahl (z.B. „Call to Action“) auf Klickrate?  Wie oft wird mein Newsletter weiterempfohlen?  Welche Teilzielgruppe hat die höchste Klickrate etc.?  Wann wird geklickt? (Tageszeit? Wochenende? etc.) und wer klickt wann? © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 137. Email-Marketing-Controlling Email-Leistungsdaten bleiben stabil – Ihre auch? © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 138. Email-Marketing-Controlling Integriert in das Verlags-Database-Marketing Aus der Kombination von  Profildaten (aus der Kundendatenbank)  Soziodemographie, regional, Kaufhistorie, etc. und  Responsedaten (aus User-Tracking)  Klickverhalten, Abschluss, Warenkorbanalyse, etc. können Erkenntnisse für die  Selektion und Segmentierung,  gezielte Ansprache  und Steuerung künftiger Kampagnen gewonnen werden. © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 139. Email-Marketing-Controlling Integriert in das Verlags-Database-Marketing Die Daten in Ihrer Kunden-/Potential-Datenbank (CRM) müssen für die E-mail-Kampagne greifbar (exportierbar) sein. Umgekehrt: Die aus der E-mail-Kampagne generierten Daten müssen in die Kunden-/Potential-Datenbank des Verlags zurückgespeist werden können. Das erlaubt:  Profilbildung und  Zielgruppen-Segmentierung (z.B. nach Response- und Kauf-Verhalten) zur  Feinsteuerung von Kampagnen bis hin zu  „One-to-One © 2005 lb medien konzept & beratung
  • 140. Web-Marketing - Ende Danke für ihre Geduld und Aufmerksamkeit! Ring frei! © 2005 lb medien konzept & beratung