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Web-Controlling
- 2. Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? –Web-Controlling wozu?
Web-Controlling - Was messen? (12)
Web-Controlling – Wie messen? Tracing, Tracking (16)
Woher kommen die Daten (21)
Logfile-Analyse (34)
Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern (42)
Web-Controlling – Messen und steuern – Übungen (53)
Website-Controlling (60)
E-commerce-Controlling
Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen (89)
Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
Kampagnen etc. (111)
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- 3. Web - Controlling
Orientierung
Das Internet ist vorrangig ein Kommunikations-Medium!
Web-Controlling ist daher vorrangig Medien-Controlling!
Anders als Print- und elektronische (nichtdigitale) Medien ist
das Internet auch ein Vertriebskanal
Web-Controlling ist daher immer auch Marketing-
Controlling
Anders als bei Print- und elektronische Medien ist der
Internet-Auftritt sowohl ein Werbemittel als auch ein
Werbeträger
Web-Controlling ist daher immer auch Werbe-Controlling
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- 4. Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu?
Controlling als „intelligence“ für Planung und
Management – strategisches und operatives Controlling
Controlling als Koordinationsfunktion
Controlling als Steuerungsinstrument - Controller als
„Navigator“
Controlling als Frühwarnsystem
Was man nicht messen kann, kann man auch nicht steuern
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- 5. Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu?
Controlling im Planungszyklus
Das Controlling folgt der Planung (oder geht ihr vorauf –
„Frühwarnsystem“) durch den gesamten Planungszyklus:
Zielstellung („Vision“, Ziele, Teilziele, Indikatoren)
Analyse (Finanzen, Markt, Zielgruppen, Umfeld, Definition der
kritischen Erfolgsfaktoren...)
Strategien (Wo konkurrieren? Wie konkurrieren?)
Maßnahmen
Testen (Vorteil des Internet)
Kontrolle
Testen
Revision
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- 6. Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders?
Die Besonderheiten des Online-Controlling
Das Internet hat für alle Unternehmen neue
Rahmenbedingungen und neue Wertschöpfungsprozesse
hervorgebracht – vor allem aber für die
Medienunternehmen.
Controlling muss daher
diese veränderten Bedingungen und Prozesse in die
strategische und operative Gesamt-Planung der
Unternehmen integrieren können,
die internet-spezifischen Prozesse angemessen
abbilden können und dafür zum Teil
völlig neue (Meß-)Instrumente zur Verfügung stellen und
dafür die Internet-Besonderheiten nutzen.
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- 7. Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders?
Die Besonderheiten des Web-Controlling
Begriffe sind (noch) Schall und Rauch:
Web-Controlling (nicht: Website-Controlling)
Online-Controlling
eControlling
e-business controlling
CRM bzw. eCRM
Alle diese Begriffe enthalten zwei Bedeutungen:
Internet-generierte Controlling-Instrumente für die
gesamte Unternehmensplanung und –steuerung;
Instrumente (auch Offline-) für die Planung und
Steuerung der Online-(Geschäfts-)Prozesse
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- 8. Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling: Was ist anders?
Die Besonderheiten des Online-Controlling
Die spezifischen Stärken und Schwächen der Online-Medien
werden im Web-Controlling abgebildet:
Interaktivität
Spezifische Möglichkeiten Zielgruppen zu identifizieren
und zu erreichen (Targeting) – auch ansonsten
unerreichbare – s. Studien zu Multi-Channel-Strategien
Verfolgung von Nutzer-Aktivitäten (User Tracking)
Kosten-Effektivität – It`s cool man! Aber Vorsicht!
Flexibilität
Geschwindigkeit des Informationstransports („real
time“) und daher der Informations-Verfügbarkeit –
Reaktionen „on the fly“ – „Permanente Marktforschung“
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- 9. Online Marketing Controlling ist anders
Erreichbarkeit von Online-affinen Zielgruppen
Ein Beispiel
(ADAC-
Monitor):
Online-affine
Zielgruppen
sind über
reichweiten-
starke
Medien (TV)
u.U. kaum
noch zu
erreichen
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- 10. Online Marketing Controlling ist anders
Zielgruppen Online – Cross-Media
Online-Schaltungen bringt zusätzliche Reichweiten in
wichtigen Kern-Zielgruppen bei Cross-Media-Kampagne.
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- 11. Web-Marketing - Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling ist anders
Optimieren von Online-Kampagnen ist online einfacher
John Wannemaker: „I know half my advertising is wasted.
I just don`t know which half“ – Das ändert sich!
Erfolgsmessung „on the fly“ erlaubt die Eliminierung
ineffizienter Kampagnen bzw. einzelner Bestandteile
Die so gewonnen Ressourcen können für effizientere
Methoden eingesetzt werden („opportunity costs“) und
erhöhen den ROI
Aktion Ausgaben Erlös brutto netto
Startbudget 12.000 120.000 30.000 18.000
Optimiert 8.000 110.000 27.500 19.500
Reinvestiert 12.000 165.000 41.250 29.250
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- 12. Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
Web-Controlling - Was messen?
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Woher kommen die Daten
Logfile-Analyse
Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
Website-Controlling
E-commerce-Controlling
Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen
Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
Kampagnen etc.
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- 13. Online-Controlling
Was ist anders? Was ist gleich?
Die Fragestellungen sind im Prinzip die gleichen wie bei
den Print-Medien
Die Menge und Qualität der Daten nimmt exponentiell zu
– Das Internet wird zum meistuntersuchten Medium
Anders als bei den Printmedien stehen die meisten
Daten jederzeit und „real time“ zur Verfügung –
Entsprechend höher ist die Prognose- und
Steuerungsfähigkeit „on the fly“.
Beim interaktiven Medium kann die Reaktion der Nutzer
auf die Kommunikationsangebote jederzeit beobachtet
und analysiert werden.
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- 14. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – was messen?
Ok! Das Internet ist anders – aber ist es auch „wert-voll“?
Die „Werte“ werden immer „körperloser“ – Informationen statt
Autos, Kommunikation statt Leberwurst
In der besonders „flüchtigen“ Atmosphäre des Internet und
der idealistischen „Free for All“-Kultur lassen sich diese Werte
aber nur schwer realisieren.
Datenschwemme und Informationsverstopfung werden auch
und gerade durch das Internet befördert. Daher:
„Informationen“ sind wohlfeil – Nur „Wissen“ ist werthaltig
Hier haben die traditionellen Medienunternehmen einen
Vorsprung
(Beim Wert „Unterhaltung“ geht es nur um ein „Medien-USP“)
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- 15. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – was messen?
Was will ich Online erreichen? Vieles und alles auf einmal
Markenbildung und Markenpflege (Offline- oder Online-
Marke) – Branding
Direct Response – Kontakt und Dialog mit dem
(portentiellen) Kunden – Lead Generation
Verkauf/Vertrieb – Gewinne – Return on Investment
Service – Post-Sales-Marketing – Support - CRM
Online im Marketing-Mix – Cross-Channel-Marketing –
Steigerung der Marketing-Effizienz
Für jedes dieser Online-Ziele müssen
unterschiedliche Mess-Instrumente bzw.
Mess-Instrumente unterschiedlich (s.u. „Kennziffern“)
eingesetzt werden.
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- 16. Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
Web-Controlling - Was messen?
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Woher kommen die Daten
Logfile-Analyse
Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
Website-Controlling
E-commerce-Controlling
Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen
Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
Kampagnen etc.
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- 17. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – wie messen?
Und wie können diese Werte und die Annährung an die Ziele
gemessen werden?
Durch die traditionellen finanzbezogenen Controlling-
Methoden (Makro-Ebene)
Durch Internet-spezifische Messgrößen und –Verfahren
– Web-Analytics (Mikro-Ebene, Beispiel „Logfile-
Analyse“)
Durch die Verknüpfung beider
Durch nicht-monetäre Kennzahlen
Benchmarking
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- 18. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Was messen? Wie messen?
„Strategisches“ Online-Controlling:
Wie entwickelt sich das Internet – in meiner Branche? meiner
Zielgruppe?
Welche Position nimmt das Internet im Angebots-Mix des
Verlags ein? im Marketing-Mix?
Welche globalen und branchenspezifischen Markttendenzen
beeinflussen meinen Erfolg online? Was „erwartet“der Online-
Markt von meinem Internet-Auftritt? Welche Angebote?
Welche Erfolgsfaktoren kann ich mit welchem Aufwand
beeinflussen? etc.
(Fall Aufgaben 1-4)
Quellen: Markt- und Media-Studien
Online-Nutzungs- und Nutzerdaten,
Projektionen,
Benchmarking
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- 19. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Was messen? Wie messen?
Operatives Controlling: Der „gläserne“ Internet-Nutzer!?
Wer und was er ist!? Woher er kommt? Wofür er sich
interessiert!? Was er sich anschaut und was er dann tut?
Wie lange er bleibt!? Ob und was er kauft oder vorzeitig
aussteigt!? Warum er geht und wohin? Ob er – und wie oft
– wiederkommt!? .....
Mit dem Ziel vorherzusehen, was er in Zukunft tun wird,
wenn .....
Quellen:
Online-Nutzer-Studien
User-Tracking: Logfile-Analyse
User-Tracking: Jenseits der Logfiles – Web-Analyse
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- 20. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Was messen? Wie messen?
Operatives Controlling - Frage: Was bleibt unter`m Strich?
Die Reduktion auf die „bottom line“:
Welches Angebot zeitigt welches Ergebnis in TEuro?
Welche Einzel-Faktoren beeinflussen dieses Ergebnis in
welcher Weise? Und wie muss ich die steuern/ändern?
Wieviel Geld müsste ich ausgeben, wenn ich die gleichen
Resultate mit einem anderen Medium erzielen wollte
(Crossmedia-Vergleiche, opportunity costs)?
Quellen:
Finanz- und Rechnungswesen
Logfile- bzw. Web-Analyse
Benchmarking
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- 21. Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
Web-Controlling - Was messen?
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Woher kommen die Daten
Logfile-Analyse
Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
Website-Controlling
E-commerce-Controlling
Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen
Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
Kampagnen etc.
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- 22. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
1. Externe Daten: Kostenrechnung - Zahlen des internen
Finanz- und Rechnungswesens Externe Daten: Markt-
und Media-Forschung
2. Site-bezogene Daten: Nutzer-Befragung online, Nutzer-
Survey (repräsentatives Sample), CopyTests, Usability
Tests, A/B-Tests…
3. Konkurrenzanalyse – Benchmarking: Erfolgsfaktoren
4. Nutzergenerierte Daten als Feedback, über
Formularabfragen/Log-In, etc.
5. Interne Daten: Logfiles
6. Interne Daten: Indirekte Messungen („client-side“) per
Cookies, JavaScript Tags, Session-IDs
Basis der Website-Optimierung und der Zielgruppen-
Selektion und -Segmentierung
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- 23. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
1. Kostenrechnung: Zahlen des internen Rechnungswesens
(Kostenarten, Kostenträger, Kostenstellen, Kennziffern)
Fall: Aufgabe
„Vorübung“
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- 24. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
2. Marktforschung: Leser-Analysen auch für`s Internet
Die großen Leser-(Gemeinschafts-)Analysen im Publikums- und
inzwischen auch im Fachzeitschriften-Bereich beziehen zunehmend
das Internet mit ein:
Media Analyse (MA)
Verbraucher-Analyse (VA)
AWA (Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse)
ACTA (Allensbacher Computer- und Technik-Analyse)
TdW (Typologie der Wünsche, Burda)
LAE (Leseranaylse Entscheidungsträger)
LaMed (Mediziner)
etc. etc.
Medien-Nutzung der Zielgruppen, z.T. in Verbindung mit
Konsumverhalten (Markt-Media-Studien)
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- 25. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
Werbeträger - Reichweiten und Nutzungsdaten:
IVW (InfoOnline), ORM (AGIREV), ab (2005): AGOF
(Integration verschiedener Forschungsansätze), Nielsen/
Netratings, Media-Metrix (Panels)
Media-Daten einzelner Websites: OMDB
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- 26. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
Marktforschung - Objektübergreifende Nutzeranalysen
(sozio-demographische Daten, Nutzerverhalten):
W3B
@facts
European Institute for the Media
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- 27. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
Werbeforschung (wer wirbt womit, wofür, wieviel, wo?):
z.B. ACNielsen, W3SCAN
Werbewirkungs-Analysen, OnWW
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- 28. Web-Marketing - Controlling
Exkurs – Woher kommen die Daten?
Der Niko-Index (Info) – Zusammenführung von Reichweiten-,
Markt-, Marken- und Konkurrenzdaten
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- 29. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
Marktforschung - Markt-Media-Studien
Medien-Controlling wendet sich immer mehr der Analyse des
menschlichen (Kunden-)Verhaltens zu. Web-Controlling
bedient sich zunehmend dieser Erfahrung.
Fragen wie:
Welcher Leser/Nutzer-Typus mit welcher
Grundeinstellung/welchen Persönlichkeitsmerkmalen
liest/nutzt bevorzugt welche(s) Zeitschrift/Medium und kauft
bevorzugt welche Marke, wie oft und wieviel?
Für die „alten“ Medien längst üblich. Zunehmend auch mit
Online-“Anhang“, z.B.:
Brigitte Kommunikationsanalyse
Typologie der Wünsche
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- 33. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Quellen
3. Objektorientierte Studien – Parallel zu Offline
Studien zu einzelnen Websites, Portalen oder Plattformen
Leser-Strukturanalyse = Logfile-Auswertungen
Leserbefragungen = Nutzer-Befragungen online (nicht
repräsentativ) und telefonisch
Werbewirkungsanalysen (Kampagnen auf der Website)
Copy-Tests = Usability Tests (Eyescan) und
Werbemittel-Analyse (Banner, Pop-Ups, Interstitials...)
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- 34. Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
Web-Controlling - Was messen?
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Woher kommen die Daten
Logfile-Analyse
Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
Website-Controlling
E-commerce-Controlling
Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen
Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
Kampagnen etc.
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- 35. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse
6. Server-Protokoll-Notizen und was sie bedeuten:
192.168.156.36 – [20/Jan/2002:19:35:09 +0100] quot;GET / HTTP/1.1quot; 200 25641
www.was-auch-immer.de/” www.was-auch-immer.de/quot;Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0;
Windows NT 5.1)“
Bei indirekter Anfrage auch noch: Referrer-Dateien (woher? Mit welchem Suchwort?)
216.154.XXX.XX = IP-Adresse des Abfragenden
[14/Mar/2003:08:04:14 -0800] = Datum und Zeit der Abfrage (Greenwich
Mean Time + eine Stunde)
quot;GET /index.htm HTTP/1.1quot; = Abgefragtes Dokument, Transfer-Methode
200 25641 = Rückgabe-Code des Servers – 200 = OK! (Häufiger auch: 301
Moved Permanently; 400 Bad Request; 401 Unauthorized, 403 Forbidden ;
404 Not Found; 500 Internal Server Error) - Dateigröße
http://www.was-auch-immer.de/ = Woher die Anfrage kommt (z.B. von
einer Suchmaschine, dann in der Regel mit dem Such-String versehen)
quot;Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1)quot; = Browser oder
Robot und Betriebssystem des anfragenden Nutzers
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- 37. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Logfile Analyse
Aggregierte Daten aus Logfile:
1. Anzahl: Abgerufene Dateien (Hits) – Pro Monat, Tag, Stunde
2. Anzahl: Abgerufene Seiten (PageImpressions) – Pro Periode
3. Anzahl: Besucher (erster Zugriff eines Nutzers/Zeitindex)
4. Besucher, die nur eine Seite aufrufen
5. Zeit, die Besucher auf einer Seite/der Site verbringen
6. Einmal-Besucher, Mehrfach-Besucher
7. Besucher-Datum (Besucher nach Zeiträumen, beliebig)
8. Herkunft der Besucher (eingeschränkt)
9. Einstiegsseiten
10.Ausstiegsseiten (Einstieg = Ausstieg: Absprungsseiten)
11.Am häufigsten besuchte Seiten
12.Häufigste Besucher (eingeschränkt) und Spider
13.Überweisende Seiten (Referrer) mit Suchwort/Phrase
14.Technische Daten Clients (Betriebssystem, Browser)
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- 38. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Die Oberfläche
Einfache „Verkehrs-Daten“
Wieviele Besucher (Visitors)? Bei wievielen Besuchen
(Visits)? nutzen wieviele Seiten (PageImpressions)? Und
rufen dabei wieviele Dateien ab?
Visitors
Visits
PageViews, PageImpressions
Hits
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- 39. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse?
Die Grenzen (oder gar das Ende?) der Logfile-Analyse:
4.
Browser-Cache und Proxy-Cache
IP-Adressen großer Provider
Firewalls
Pfadanalyse – User-Tracking
Nutzung über Zeiträume
Robots, Crawler, Spider verwässern das Bild etc.
(Teil-)Lösungen des Problems – Von der Logfile-Analyse zur
Web-Analyse – in „real time“
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- 40. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse?
6. (Teil-)Lösungen des Problems – Von der Logfile-Analyse
zur Web-Analyse :
“No-Cache“ – Cache-Busting (HTTP-EQUIV META Tags)
Session-ID (Client-Side)
Cookies (Client-Side)
ID-Pixel Gif und JavaScript Tags (Client-Side)
In der Regel bedeutet das die Einschaltung eines
Dienstleisters (Application Service Provider). Die
Speicherung und Auswertung der Daten erfolgt auf dem
ASP-Server.
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- 41. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Was ist Web-Analyse?
• 5. Auch diese Methoden haben ihre je eigenen Grenzen
4.
Tagging ist aufwändig (je nach Anforderung)
Abhängigkeit von ASPs
JavaScript und Cookies werden häufig abgeschaltet (2,8 auf
12,4 – Webtrends, noch dramatischer: Jupiter 28%)
Cookies sind nur begrenzt in der Lage, „unique visitors“ zu
identifizieren und über mehrere Sitzungen zu verfolgen:
Surfer nutzen mehrere Browser
Browser wird nur von mehreren Personen genutzt
Browser/Cookie Caches werden geleert
Bei Browser und/oder Systemwechsel gehen Informationen
verloren
Problem „third party cookies“ – Rechts- und Sicherheitsfragen
Nutzertracking + Site-Performance + Verhaltens-, Transaktions-
und Finanzdaten = Web-Analyse
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- 42. Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
Web-Controlling - Was messen?
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Woher kommen die Daten
Logfile-Analyse
Tiefer bohren: Web-Analyse - Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
Website-Controlling
E-commerce-Controlling
Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen
Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
Kampagnen etc.
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- 43. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren!
2. User Tracking – dem Nutzer auf der Spur – Der „Nutzer-
Lebenszyklus“
(1) Reichweite = Alle erreichten Internet-Nutzer
(2) Ansprache = Nutzer lässt sich auf die Site ein
(3) Nutzung Inhalte = Nutzer beschäftigt sich mit dem Content
(4) Kern-Nutzer = Nutzer folgt dem vorgegebenen Pfad und
„konsumiert“ die Inhalte
(5) Konversion = Gewünschte Nutzer-Aktion
(6) Bindung = Intensiv- und Mehrfach-Nutzer
(7) Loyaler Nutzer = Wiederholte Aktionen über langen Zeitraum
„Agent“ - Weiterempfehlung
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- 45. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren!
Schritt für Schritt zu mehr Komplexität (Web-Analyse) Übung
Einfache Interpretation der aggregierten Zahlen
Beispiel: Wieviele Besucher? Wieviele Seiten genutzt?
Aufbrechen in „Szenarien“ – Site-Bereiche analysieren
Kennziffern/Verhältniszahlen - Beispiele:
Aktionen/Visits = Konversions-Rate (CR-Kalkulator!)
Kombination von Logfile-Analyse mit „externen“ Daten
(Rechnungswesen, Marketing-Database etc.)
Beispiele:
„Betriebskosten“ der Website ->Online Cost per Order
Durchschnittliche Ordergröße im Vergleich (Zeitreihe, Segment)
Online-Kosten pro Neukunde (Akquisitionskosten)
Kundenzufriedenheit („Haltbarkeit“) ->“Lifetime Customer Value“
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- 46. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Tiefer bohren!
Verlags-Software MIS Web-Server - Logfile Analyse
OLAP-Server
Kunden- und Potential- Online-Reporting-
Datenbank – Center
DataWarehouse - CRM
Multidimensionale Analysen (OLAP)
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- 47. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Kennziffern
Die Auswahl der relevanten Indikatoren/Maßzahlen („Key
Performance Indicators“) ist abhängig von den Zielen der
Site und den Strategien zur Erreichung dieser Ziele.
Grob gesprochen (s.o. Online-Zielsetzungen):
Content-Sites – Reine Informations-Sites (z.B. wiss.)
Branding-Sites – Websites, die vorgängig der
Imagebildung und Markenpflege dienen – auch
Community-Sites
Kontakt-(Lead-)Sites – Websites die dem Aufbau und
der Intensivierung der Zielgruppen-Kontakt dienen
Service-/Support-Sites – Websites, die Markenaufbau
und –pflege unterstützen und die Kosten für Kunden-
Pflege reduzieren wollen (z.B. Call-Center)
E-commerce Sites
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- 48. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele)
Welche Messzahlen interessieren bei einer Content-Site?
Zum Beispiel:
Besucherzahl
Seiten pro Besucher
Anteil der Kernnutzer an der Gesamt-Besucherzahl
Aufenthaltsdauer der Besucher auf meiner Website
Die meistgenutzten Seiten
Die meist-verlassenen Seiten
Die intensivst genutzten Seiten (Page-Viewtime)
Bei Download-, Newsletter-etc. Angeboten: Anteil der Aktionen
an Gesamt-Besuchern/an Kernbesuchern ...
Nutzung (Menge und Intensität) bestimmter Themenblöcke
(Seitencluster)
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- 49. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele)
Welche Messzahlen interessieren bei einer Kontakt-Site?
Zum Beispiel:
Zahl der abgeschickten Kontaktformulare und
Zahl der Registrierungen (für Download, Newsletter, etc.)
Anteil der Registrierungen an den Gesamt-Besuchen
Zahl aufgerufenen zu abgeschickten Kontaktformularen
Seiten, von denen aus am häufigsten auf das Kontaktformular
zugegriffen wurde
Zahl der Kontakte, die zur Kundenbeziehungen umgewandelt
werden konnten (lead-to-close)
Zahl der vorzeitig verlassenen Registrierungen (Absprungrate)
Anteil der unvollständigen oder falschen Einträge
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- 50. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele)
Welche Messzahlen interessieren bei einer Service-Site?
Zum Beispiel:
Anteil Registrierungen an Gesamt-Visits einer Periode
Anzahl der Besuche von nur einer (Hompage, Landing
Page) Seite/Gesamtzahl der Besucher dieser Seite
Länge der Nutzerpfade (wie schnell kommt der Service-
Suchende zum Ziel)
Anteil der Registrierungs-Abbrüche an aufgerufenen
Registrier-Formularen/an Visits
Anzahl der Anfragen in offline Service-Centers reduziert?
Um wieviel?
Umwandlungsquote online registrierter Nutzer in Kunden
(offline)
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- 51. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? Indikatoren (Beispiele)
Welche Messzahlen interessieren bei einer E-commerce-
Site? Zum Beispiel:
Absatz und Umsatz /Periode online
Abgeschickte Warenkörbe/Zahl der „unique visitors“
Marketingkosten bzw. Website-Kosten/Umsatz online (offline?)
Anzahl Bestellungen/Käufe im Verhältnis zu
Visits/unique visitors (Konversionsraten)
Zugriffen auf die Inhalts-/Katalogseiten der Warengruppe
aufgerufenen Warenkörben (Absprungrate, attrition rate)
Durchschnittlicher Warenkorb-Wert - Erlös pro Bestellung
Warenkorb-Wert nach Produktgruppen
Anteil Wiederholungskäufer an Käufern
Verkaufsanteil Produkt X an Gesamtverkäufen
Gesamtkosten/Bestellungen (Cost per Order)
Etc.
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- 52. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Wie messen? User Tracking
Es reicht nicht,
das Endergebnis zu messen („Ziel – nicht - erreicht“),
mit globalen Daten zu arbeiten und damit globale Aussagen zu treffen
(„Visits“, „Verkäufe“ etc.).
Beispiel: Ein hoher PI/Visits-Wert kann positive (Intensiv-Nutzer) wie negative (mangelhafte
Navigation) Gründe haben, das hängt u.a. auch von den Motiven der Site-Besuche ab (surfen oder
recherchieren oder Kaufziel verfolgen Kunden-Lebenszyklus)
Der nächste Schritt muss sein:
Analyse, Vergleich und Prognose der Einzelschritte hin zum Ziel
(Übung) und
Analyse, Bildung Nutzer-Profile, Vergleiche der Teilgruppen/Segmente
Als Grundlage für individualisierte Angebote
Von der globalen Betrachtung zum individuellen Nutzer-Tracking
Nutzer-Tracking per Cookies etc.
Nutzer-Registrierung und Integration in Kunden- und Potential-
Datenbank
Nutzer-Panels
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- 53. Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
Web-Controlling - Was messen?
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Woher kommen die Daten
Logfile-Analyse
Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
Website-Controlling
E-commerce-Controlling
Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen
Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
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- 54. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern!
Die Stellschrauben identifizieren und quantifizieren
Ziel aller dieser Mess-Anstrengungen ist „Steuerung“:
Das Ziel sicher im Auge haben
Abweichungen vom Kurs (Strategien) rechtzeitig
erkennen, besser: prognostizieren (Frühwarn)
Schwächen erkennen
Ursachen analysieren
„Stellschrauben“ (Erfolgsfaktoren) erkennen
„Justieren“ bis das Schiff wieder auf Kurs ist
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- 55. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 1
Ziel: Spezifische Teil-Zielgruppe („Liebhaber tibetanischer
Schleiereulen“) an die Zeitschrift „Der Vogelliebhaber“ binden
Strategie: Schaffen spezifischer Zusatznutzen für die
Teilzielgruppe
Aktion: Monatlicher Versand Newsletter „Schleiereulen-News und
Tipps“ – Abo-Registrierung
Messzahl/Kennziffer (Periode): NL-Abos / Unique Visits („Take
Rate“), NL-Abos/User Schleiereulen-Seiten, Referer,
Intensivnutzer Schleiereulenseiten/NL-Abos, Print-Abo-Absatz/NL-
Abos, Klickrate NL auf Schleiereulen-Seiten....
„Stellschrauben“: Navigation, gezielte Online-Promotion, Landing
Pages für Promotion bei Schleiereulen-Liebhabern (AdSense),
Qualität NL, ...
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- 56. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 2
Ziel: Verlag als Kompetenz-Center bei einer Teilzielgruppe (Eulen-Liebhaber
innerhalb der Zielgruppe „Vogelfreunde“) positionieren
Strategie:
Online nutzwerte Informationen zur Verfügung stellen, die nicht
„Zeitschriften-gerecht“ und nur digital bzw. online möglich sind – dann
die richtigen Nutzer auf die Seiten bringen
Aktion:
Recherchierbare Datenbanken online stellen und bei Teilzielgruppe
promoten
Messzahl/Kennziffer (Periode):
PI Datenbankabfrage; Visits/Wiederholungsbesucher – Vergleich to zu
t1; Zugriffe auf relevante Seiten/PI; durchschn. Verweildauer auf
relevanten Seiten, Vergleich Intensivnutzer aus unterschiedlichen KW
„Stellschrauben“:
Attraktiver, nutzwerter („need-to-know“) DB-Inhalt; Suchmaschinen-
Kampagne mit Top-Keywords; Banner-/Suchmaschinen „sponsored
listing“ Kampagne Eulen-Portal; Landing Page Attraktivität; Navigation
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- 57. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 3
Ziel: Wie oben – „Verlag als Kompetenz-Center positionieren“
Zusätzlich: Adressen/Profile für Potential-Datenbank gewinnen
Strategie: Wie oben – „Online-typische, mehrwerte Informationen...“
Aktion:
Kostenloses Online-Tutorial zum Thema „Schleiereulen-Haltung“,
Voraussetzung: Registrieren; E-mail-Kampagne
Messzahl/Kennziffer (Periode):
Registrierungen Tutorial; Absenden Formular/Aufruf Formular; Unique
Visits/PI Schleiereulen-Seiten; Kern-Nutzer (15 Seiten pro
Visit)/Unique Visits; Intensiv-Nutzer (>10 Minuten/Seite) auf
Schleiereulen-Seiten/Nutzer Schleiereulen-Seiten als Trend;
Registrierungen/Visits; Registrierungen/PI Schleiereulen-Seiten;
„Stellschrauben“:
Keyword-Placement (Titel!, Description), Platzierung Link zu Tutorial
auf Leitseite; Qualität Tutorial; Targeting E-mail; „Zumutungen“ im
Registrier-Formular;
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- 58. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 4
Ziel: Selbstfinanzierung der Website
Strategie: 10 % Vertriebserlöse Zeitschriften werden online (Abo-
und EV-Bestellfunktion) generiert
Aktion: Abo-Shop – Verweis prominent auf Leitseite platzieren
Messzahl/Kennziffer (Periode): Aufruf Abo-Shop/Visits; Warenkorb
abgeschickt/Visits von Homepage; durchschnittliche Order-Größe/
abgeschlossene Bestellung (Warenkorb); Klicks Homepage auf
Abo-Shop (bzw. definierter „Pfad“); Abgeschlossene Bestellungen/
Klicks Homepage auf Abo-Shop; Bestellrate Zugang
Homepage/Bestellrate Zugang Inhaltsseiten…
„Stellschrauben“: Optimale Platzierung Shop auf Homepage,
Alternativen (z.B. Pop-Up); Claim (Text/Bild); Promotion (z.B.
Flash-Banner auf „Vogelfreunde“-Portal mit Landing Page und
Incentive)
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- 59. Web-Marketing - Controlling
Web-Controlling – Messen und steuern! Beispiel 5
Ziel: Selbstfinanzierung der Website – positiver DB II
Strategie: Online Aquisitionskosten senken durch
Erhöhung der Buch-Wiederholungskäufer
Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorb-Werts
Aktionen:
Segmentierte Alert-Mail; Angebote in Bestätigungsmail
Kostenloser Versand ab x Euro; Pop-Under bzw. Interstitial mit „Up-
Sell“ oder „Cross-Sell“ Angeboten
Messzahl/Kennziffer (Periode): Cost per Visit; Cost per Order; CpO/CpV;
Wiederholungskäufe/Käufe; durchschnittlicher Orderwert; durchschnittl.
DB I pro Order % („Marge“); (OW x „Marge“)-CpO = DB pro Order; Mail-
Klickrate; Mail-Konversionsrate;Pop-Under Klick-Rate; PU-Konversionsrate..
„Stellschrauben“: Kundenzufriedenheit; Cross-Selling-Angebote;
Betreffzeile, Claim, Call-to-Action in Alert-Mail; Platzierung Angebot
„kostenloser Versand“ im Order-Ablauf; Vergleich Konversionsraten, ....
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- 60. Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
Web-Controlling - Was messen?
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Woher kommen die Daten
Logfile-Analyse
Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
Website-Controlling
E-commerce-Controlling
Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen
Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
Kampagnen etc.
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- 61. Web-Marketing – Website-Controlling
Essentials des Website-Controlling
Wichtigstes Medium aller Online-Aktivitäten ist die Website.
Alle übrigen Online-Medien (E-mail, Newsletter, File Transfer
etc.) beziehen sich in irgendeiner Form darauf (als Basis-
Information, Landing Page, Microsite, Zählseite u.ä.).
Als „Pull-Medium“ ist sie angewiesen auf
die eigene inhaltliche/redaktionelle Attraktivität für die
angepeilten Zielgruppen,
Optimale „Zugänglichkeit“ (accessibility) und
„Navigation“
intelligente, heisst: zielgruppengerichtete, Website-
Promotion
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- 62. Web-Marketing – Website-Controlling
Funktionen der Website
Aus Besuchern Nutzer bzw. Kunden machen
Den vorhandenen Nutzern/Kunden
ihre Entscheidung bestätigen, Zweifel ausräumen,
Nutzung/Registrierung/Kauf erleichtern,
Zum Wiederkommen anregen,
Weitere Produkte, Leistungen, Services anbieten
(Cross-Promoting, Cross-Selling, Up-Selling)
„Noch-Nicht-Nutzer/Kunden“ und verunsicherte
Interessenten
sich selbst überzeugen lassen – interaktiv auf der
WebSite - und
aktiv überzeugen durch aktuelle, „harte“ Infos und
„ehrliche“ Argumente (per E-mail und Newsletter)
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- 63. Web-Marketing – Website-Controlling
Die verschiedenen Funktionen der Web-Site
Ähnlich wie bei den meisten anderen Medien ist die Website
gleichzeitig
Vertriebs-Objekt/Produkt,
Werbeträger,
Darüber hinaus aber auch
Werbemittel,
Vertriebsweg.
Für alle diese Funktionen müssen unterschiedliche Mittel
und Methoden des Controlling gefunden und eingesetzt
werden.
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- 64. Web-Marketing – Website-Controlling
Die drei Funktionen der Web-Site
Als Geschäftsfeld:
muss die Web-Site einen positiven Ertrag erwirtschaften, einen
Return on Investment (ROI).
Als Werbeträger:
liefert die Web-Site einen wesentlichen Beitrag zu diesem ROI.
Als Werbemittel:
ist die Web-Site „Cost Center“ und muss über den Marketing-
Etat finanziert werden und sich über Kriterien von „Marketing-
Effizienz“ rechtfertigen.
Alle drei „Gestalten“ der Web-Site unterliegen dem Controlling,
d.h. die Web-Site muss sich in allen drei Funktionen „lohnen“.
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- 65. Web-Marketing
Strategische Optionen
(Verlags-)Website als ...
Marketing-Instrument Profit-Center
Marketing-Budget „Deckungslücke“ Deckungsbeitrag
(geplantes!! Dauer-Defizit)
Branding/Leads Content/E-Publishing E-Commerce
Kompetenz-Center Paid Content Bücher/eBooks
• • •
• Community • Werbeplätze • Publ. On Demand
Werbung Sponsoring Offline-Abos
• • •
Presse-Center Syndication Data-Services
• • •
Beispiel Focus • ..... • .....
•
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- 66. Web-Marketing – Website-Controlling
Die „Folien“ für das Website-Controlling
In der mittelfristigen Planungsrechnung werden die
Ziele und Strategien in Zahlen gegossen, auf kleinere
Zeiteinheiten (Jahr, Monat) heruntergebrochen und ein
Budget erstellt.
Im Website-Drehbuch werden die Ziele und Strategien
in Inhalte, Strukturen, Design und Abläufe gefasst.
Darin schlagen sich die Annahmen und Erwartungen
über die Zielgruppen, ihre Interessen und vor allem ihr
Verhalten nieder.
Website-Controlling überprüft die Validität der Planungen
auf der Makro-Ebene (Finanzen) wie auf der Mikro-Ebene
(konkretes Nutzerverhalten in konkreten Szenarien).
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- 69. Web-Marketing – Website-Controlling
Reichweite
Sowohl für die Website als
Werbemittel als auch als
Werbeträger (Banner, Sponsoring)
ist die Reichweite und der Reichweiten-Vergleich mit
direkten Konkurrenten Basis für die Berechnung des
Werbewerts.
Verschiedene Ansätze bei der Reichweitenberechnung:
Direkte Messung am „Sender“ (IVW)
Repräsentative Nutzerbefragungen (Wellen, AGIREV)
Panelstudien (Nielsen/Netratings u.a.)
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- 72. Web-Marketing – Website-Controlling
Die Basis für den Soll-Ist-Vergleich auf der Mikro-Ebene
Das Drehbuch
Konkretisierung der Website -Ziele und Strategien in
Inhalte, Strukturen, Design und Abläufe
Die Inhalte der Website (im Prinzip jede einzelne Seite)
werden beschrieben, miteinander verknüpft und auf ihre
Durchlässigkeit für die Nutzer im Gang durch die Site
überprüft.
Aktive Instrumente der Nutzerführung/Navigation
werden eingezogen und getestet.
Website-Controlling überprüft, ob und wie weit der „Film
Website“ und die Reaktionen des Publikums darauf
insgesamt und in den einzelnen Szenarien den Annahmen
des Drehbuch entsprechen.
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- 75. Web-Marketing – Website-Controlling
Das Drehbuch: Nutzer-Szenarien
„Storyboards“: Geplante User-Pfade
Web-Analyse erlaubt: User-Path- und Szenario-Analyse
Unterschiedliche Pfade für unterschiedlich motivierte
Besucher!!
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- 76. Web-Marketing – Website-Controlling
Fall 1: Zeitschriften und Buchverlag
Mittelständischer Zeitschriften-Verlag mit Buchvertrieb
Zielgruppe: Betreiber/Mitarbeiter von Kosmetik-Studios
Online-Ziele:
Führendes Portal für die Profi-Kosmetik (einschließlich
der o.g. Zielgruppen-Bereiche)
„Online trägt sich selbst“ - Positiver DB II
Stärkung der Verlagsmarke quer durch alle Medien und
des zentralen „Claims“: „Competence-Center Beauty“
Online-Nutzer zu Verlagskunden machen – egal auf
welchem Medien-Kanal
Aufgabe: Teilziele ableiten
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- 77. Web-Marketing – Website-Controlling
Fall 1: Zeitschriften und Buchverlag
Ist-Analyse (als Bestandteil des strategischen Controlling -
hier nur als Merkposten):
Geschäftsfeld- und Zielgruppenanalyse
Der Verlag und seine Produkte im Markt - Marktumfeld,
Marktdynamik, Wettbewerb(sposition), Portfolio-Analyse,
Stärken-Schwächen-Analyse etc.
Die kritischen Erfolgsfaktoren (werden uns leicht
verwandelt als „Stellschrauben“ wieder begegnen)
Chancen und Risiken („Strengths, Weaknesses,
Opportunities and Threats“ – SWOT)
und ähnliche Analyse-Techniken
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- 79. Web-Marketing – Website-Controlling
Planungsrechnung, DB, ROI
Die Website als „Profitcenter“, „Kostenträger“, „Projekt“
muss einen positiven Return on Investment (ROI)
erwirtschaften.
Hier vereinfacht: Plankosten- und DB-Rechnung:
(Den ROI, der allerdings in der Online-Controlling-“Folklore“ etwas lockerer
definiert wird, lassen wir vorerst außen vor)
1. Die Erlöse (Liste der Erlös-Chancen eines Fachverlags)
2. Die Kosten (Kostenliste für Website eines Fachverlags)
3. Die Planungsrechung (Mengengerüst, Preise, DB)
4. Der Soll-Ist-Vergleich
5. Die ersten „Milestones“
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- 80. Website Controlling
Was steckt „dahinter“?
Kunden-Lebenszyklus:
Analyse der Schwierig-
keiten beim Erreichen der
Ziele– Dem Nutzer auf
der Spur!
(Pfade, Szenarien)
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- 84. Web-Marketing – Website-Controlling
Was tun?
Die spezifischen Vorteile des
R = Report
Internet-Controlling nutzen!
Interaktivität: User schon vor (!? s. A = Analyze
Suchmaschinen-Optimierung) und
D = Decide
beim Einstieg befragen – Pfade für
Profile, und ...
A = Act
...testen, testen, testen! (A/B Tests)
R = React
Alternative Texte, Sequenzen (User
Paths als „Szenarien“), Konversionen
– Stimulus + Response gleichzeitig
Implementierung „on the fly“ der
optimalen Varianten
Wieder testen .......
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- 85. Web-Marketing – Website-Controlling
Der Blick „hinter“ die Kostenrechnung und Analyse der Löcher
Erst die Verbindung von Kennziffern aus der
Kostenrechnung mit Kennziffern aus der Web-Analyse (
Liste) erlauben eine vertiefende Analyse und Planung für
den optimierten Einsatz der „Stellschrauben“.
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- 86. Web-Marketing – Website-Controlling
Fragen bei der ersten „Besichtigung“ der Analysedaten...
Welche Probleme werden deutlich? Im Hinblick auf Ziele
Schauen Sie auf die Kennziffern:
Wiederholungsrate (mangelnde Loyalität?), Intensivnutzer-Rate (guter
Content oder mangelhafte Navigation?), Absprungrate (Hälfte der Besucher
hat sich „verirrt“?), Konversionsrate (kaum einer tut, was er soll), CpO
(Marketing bringt`s nicht?), ROI (!?!)
Welche Erklärungen für die Probleme (Hypothesen) bieten sich an?
Bedeutung der Kz unterschiedlich je nach Fragestellung!
Mit dem Drehen an welchen „Stellschrauben“ könnten die
Probleme erfolgreich behandelt, das Visier wieder auf die Ziele
justiert werden? (Optimal: „Kleiner Einsatz – große Wirkung“)
Wie sollte sich das in einer nach Monaten gegliederten
Jahreplanung auswirken?
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- 87. Web-Marketing – Website-Controlling
Werbemittel Website – Branding, „indirekte Verkäufe“
Der „Wert“ der Website – auch einer E-commerce Site –
liegt oft vorrangig in Ihrer Bedeutung für das Firmen-/
Verlags-Image und die Marken-Pflege (Branding).
Diese Website-Funktionen sind aber schwer zu messen,
kommen daher im Online-Controlling gewöhnlich nicht vor.
Bei reinen Image-Sites wird in der Regel Controlling
überhaupt nicht betrieben.
Mangelndes Controlling ist aber das Einfallstor für Manager-
Willkür.
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- 88. Web-Marketing – Website-Controlling
Branding
Eine Studie in USA* kommt zu dem Ergebnis, dass 40
Prozent der Internet-Nutzer Ihre Einstellungen zu Marken
ändert infolge von Online-Recherchen!
Wenn eine eigene Umfragestudie zu teuer ist:
Indikatoren für gelungene/misslungene Markenpflege:
Veränderungen der Wiederholungsbesucher über einen
Zeitraum,
Referrer: Kommen die Kern- und Intensivnutzer von den
„richtigen“ Verweisern (z.B. Fachportalen) bzw. mit den
„richtigen“ Absichten (Suchbegriffen)?
Steigt der Anteil der Besucher, die über Bookmarks
kommen?
etc. etc.
* The Dieringer Research Group
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- 89. Web-Marketing – Website-Controlling
Konkurrenzanalyse und Benchmarking
Informationen über die eigene Position im Web und die Aktivitäten
der Konkurrenz gehören zum Website-Controlling?
Welche „Position“ hat meine Website im Netz im Vergleich zu
den Konkurrenten?
„Hub“, „Autorität“ (authority), „Klick- und Hit-Popularität“ (
Liste brauchbarer Mess-Werkzeugen)
Neue Web-Sites bzw. Web-Seiten zu meinem Thema (Trackengine,
Google-Alert, Tracerlock u.a.)
Wer erzählt was über mich und meine Produkte? Auf Websites, im
Use-Net, in Weblogs?
Welche Email-Kampagnen fährt die Konkurrenz
Share of Mind, Share of Voice – Anteil an „Präsenz“ (Geamt-
reichweite, Werbeimpact, Werbeausgaben u.ä.) der eigenen
Aktivitäten an denen der Branche, Produktgruppe… (Daten)
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- 90. Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
Web-Controlling - Was messen?
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Woher kommen die Daten
Logfile-Analyse
Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
Website-Controlling
E-commerce-Controlling
Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen
Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Newsletter-
Kampagnen etc.
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- 91. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Memento: Was will Werbung?
Mit der Werbung (zielgruppengerichteten Mediaplanung)
sollen
die richtigen Leute,
in der richtigen Interessenlage,
mit der richtigen Botschaft,
zum richtigen Zeitpunkt,
über die richtigen Medien (jedes Medium nach seinen
Stärken),
angesprochen werden, um ihre Einstellungen und ihr
Verhalten im Sinne des Werbetreibenden zu beeinflussen.
Probleme der Zielgruppe kennen und Lösungen anbieten!
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- 92. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
„Doppelte“ Betroffenheit
Medienunternehmen sind bei dem Thema Media-Planung
doppelt betroffen:
Als Anbieter (Werbeträger) – stellt Daten und
Instrumente zu Verfügung (Problem: „Standardwährung
Ad-Impressions“ s. IAB-Regulierung)
Als Nachfrager (Werbender für Verlagsprodukte) –
Optimiert den Einsatz der Werbebudgets
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- 93. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Werbewirkung messen - „Kommunikationsrendite“
Rückblende Werbewirkung Print – wie wird Wirkung
gemessen:
Aktive (ungestützte) Markenbekanntheit
Passive (gestützte) Markenbekanntheit
Aktive Werbeawareness (Werbung gesehen)
Passive Werbeawareness
Sympathie (Abfrage positiver Assoziationen mit Marke)
Kauf-/Aktionbereitschaft
Veränderungen gemessen im Kampagnenverlauf
Haben wir die richtigen Leute mit der richtigen Botschaft
und dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit (und zu
angemessenen Kosten) erreicht?
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- 94. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Werbewirkung messen - „Kommunikationsrendite“
Anders als bei Print (Ausnahme Coupon-Anzeigen) und
ähnlich wie Direkt-Marketing hat Online-Werbung eine
unmittelbar messbare „Verhaltenswirkung“.
Werbe-Schaltung führt zu Reaktionen wie
Klick (Click-Through)
Teilnahme an Aktionen (Abrufe, Gewinnspiele etc.)
Direkt-Bestellung, Kauf – interaktive Banner
Dialog – interaktive Banner
Verzögerte Aktionen – View-Through – Kauf in
zeitlichem Abstand von der Werbewahrnehmung
Alle Aktionen können direkt gemessen werden!
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- 96. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Zielen und messen online? Targeting und User-Tracking
1. Kampagnenziele setzen
2. Targeting – welche Nutzer will ich und wo erreiche ich die, zum
richtigen Zeitpunkt (im Entscheidungsprozess)?
Reichweitendaten
Nutzeranalysen – Interessen, Nutzungsgewohnheiten
Werbeträger-Analysen – Affinität, Kompetenz, „Ansehen“
Timing – Wochentag, Tageszeit (Daypart), dynamisch („immer
wenn..“)
Regional/Lokal - IP-Targeting, local identifier - (neue
Programme von Yahoo! und Google)
Kontext (Schaltung aufgrund semantischer Analyse der
Wesite-Contents)
Nutzer-Verhalten (Behavioral Targeting, Schaltung aufgrund
der voraufgegangenen „Klick-Historie“)
3. Auswahl der Werbemittel und Werbeträger (Musterplanung)
4. Schaltung (Timing, Frequenz, Share of ...) und Platzierung
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- 99. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Targeting – Die neuesten Hypes
3. Contextual Targeting
Dynamische Werbeplatzierung im Textumfeld einer Content-Site.
Bisher überwiegend von den großen Suchmaschinen betrieben
(z.B. Google AdSense, Overture/Yahoo ContentMatch).
2. Behavioral Targeting
Zielgruppenauswahl aufgrund von voraufgegangenem
Nutzungsverhalten. Ergebnisse des User-Tracking geht in die
Zielgruppen-Auswahl ein. Die Werbung wird (relativ) unabhängig
vom Kontext serviert. (Führend: Tacoda)
9. Intent-Targeting
Weiterentwicklung des Behavioral Targeting: Ziel ist die
Identifizierung und die gezielte Werbeansprache von Nutzern in
bestimmten (Produkt-)Entscheidungs-Phasen.
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- 100. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Zielen, wählen und messen online
5. Controlling – Am Zielort ...:
User-Befragungen (Ziel- und Kontrollgruppen) zur
Werbewirkung
...und am Ausgangsort: Muster 1 Muster 2
AdServer oder externer Dienstleister: AdViews
AdServer/Logfiles oder Dienstleister: AdClicks – Klickrate
(Klicks/AdImpressions)
Logfile-/Web-Analyse (Zahl, „Herkunft“, Interessen, Verhalten,
Aktionen, Konversionen...)
Cost-per-...
ROI- bzw. ROAS-Analyse
…und im Vergleich zur Konkurrenz – Benchmarks (Daten)
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- 102. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Fall 1: Tracking einer Werbekampagne – Ziele - Media
Die Fragestellung richtet sich immer nach den Zielen
(Kampagnen-Ziele und Ziele der beworbenen Website).
Ziel und Zielgruppen der Website:
Positionierung Verlag als „Kompetenz-Center Beauty“ bei
allen Beauty-Profis
Kampagnenziele:
Qualifizierter Traffic auf Content-Seiten und
Erhöhung der Registrier-Quote um....%
Werbeträger-Auswahl:
Beauty-Portale mit eigenen AdServern,
Pay-per-Click Keyword Placement (Google AdSense)
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- 103. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Fall 1: Was messen? Wie messen? - Mediaplanung
Auswahl der Werbemittel und Optimierung der Zielgruppen-
Selektion:
Der zentrale Vorteil des Internet für das Marketing-
Controlling ist die „Real Time“ Verfügbarkeit von Daten.
Ergo: Testen und optimieren „on the fly“
Teilzielgruppen/Segmente/Cluster – Wer? Wo? Wann?
Formate
Design
Text/Claims
Aktions-Aufforderungen (call to action)
Voraussetzung: „Intelligenter“ AdServer oder externer
Dienstleister
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- 104. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Testen - Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung
Teilzielgruppen qualifizieren, Cluster bilden:
Frage: Welche Nutzer-Gruppen, die die Werbung gesehen haben,
haben wie positiv reagiert = z.B. Registrierungsrate?
Höhere Rate in Süddeutschland als in Norddeutschland
Höhere Rate in der Mittagszeit als zu allen anderen
Tageszeiten
Höhere Rate bei AdWord-Kampagne als bei Banner-Kampagne
auf Brigitte Online
Höhere Rate bei Medien-Websites als bei E-commerce
Websites
Etc., etc.
Optimieren der Kampagne = Mehr Registrierungen für weniger
Geld (bei gleichem TKP)
Eigene Software, Reporting der Werbeträger oder Dienstleister?
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- 105. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Testen - Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung
Beispiel Test: Formate
Pop-Up
Standard-Banner (Gif animiert)
Skyscraper
Flash
Rich Media (Audio/Video)
Clickrate – „View Through Rate“ (nicht geklickt aber doch gekauft)
Pop-Up = 2%
Standard-Banner = 0,4 %
Skyscraper = 0,6 %
Flash = 1,9 %
Welches Banner ist „besser“? Im Fall 1 geht Menge über Qualität, daher PopUp? Was ist
mit Negativ-Transfer? Cost per Click? Cost per Lead??
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- 106. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Was messen? Wie messen? – Media-Optimierung
Beispiel Test: Text
Beispiel Test: Design
Titel
Farbe
Slogan
Logo
„Call-to-Action“
Lead Visual
Incentive
Etc.
Etc.
Individualisiertes Serving der Werbemittel (Banner) je nach
den Eigenschaften und „Leistungen“ der Werbeträger.
Beispiel: Bei „Brigitte Online“ ergibt der grüne Skyscraper mit
Incentive #1 in der Zeit von 18-22 Uhr bei süddeutschen
Besuchern und einem TKP von € 22
die günstigsten Kosten/Registrierung von allen Auswahl-Medien
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- 107. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Kampagne 1: Was messen? Wie messen?
Die Kampagne „steht“. „Branding“-Erfolge messen (ROAS
– Return on Advertising Spend“):
Direkte Kontrolle nur über Befragungen, Labor u.ä.
Kosten pro Prozentpunkt Zuwachs der Image-Werte
messen
Indikatoren für Kampagneneffekte auf
Markenbekanntheit, Sympathie und Aktionsbereitschaft
Visits aus Kampagne
Absprungrate Landing Page
Szenarien-Analyse (wie ausführlich und intensiv mit den
vorgesehenen Contents beschäftigt)
Konversion PageView Landing-Page/Registrierung
Konversion Registrierung/Download
(Muster hier)
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- 108. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Beispiel2: Tracking der Werbekampagne - Ziele - Media
Der Verlag startet eine neue Buchreihe für Beauty-Profis.
Auf dem Server wird eine eigene Microsite eingerichtet, die die
Reihe vorstellt, Kapitel-Downloads ermöglicht, Gewinnspiel.
Ziel der Website/Microsite:
Etablierung der Buchreihe als Marke bei Beauty-Profis,
insbesondere Trendsettern
Kampagnenziele: Qualifizierter Traffic, Verkäufe
Werbeträger-Auswahl:
Beauty-Profi-Portale mit eigenen AdServern,
Pay-per-Click Keyword Placement (Google AdWords)
Da die professionelle Nutzung des Internet bei Beauty-Profis relativ
gering ist, auch Testschaltungen auf Sites von Frauenzeitschriften
(Allegra – höchste Nutzung von Beauty-Interessierten) – Nur
abends zwischen 18-22 Uhr
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- 109. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Kampagne 2 - Was messen? Wie messen?
Die Kampagne „steht“. 4 Bannertypen auf drei Werbeträgern.
Erfolgskontrolle–Rutsch durch Konversions-Trichter-Rechnung:
AdViews (Tracking durch JavaScript Tags)
Clickrate
Cost per Click
Microsite-Nutzung
Konversion: Action (Registrierung)/Pageview Microsite - und Cost per
Action/Lead
Konversion:Order/Lead bzw. Order/Microsite + Orderwert, Cost per
Order
Lifetime Customer Value und Cost per LCV
ROI (Return ond Investment)/ROAS (Return on Advertising Spend)
Das ist aber noch nicht alles!! Studien beweisen:
Die Konversionswirkung setzt sich Offline fort.
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- 110. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Fall 3: Tracking der Werbekampagne - Ziele und Media
Der Verlag gibt eine neue Zeitschrift zum Thema „Kosmetische
Dermatologie“ heraus und will sie online promoten. Medium soll
ein interaktiver Online-Hauttest „Welcher Kosmetik-Typ bin ich?“
auf der Verlags-Website sein. Registrierung notwendig.
Absolventen beziehen Newsletter (Opt-Out).
Globales Marketingziel online: Bekanntheit und Abo-
Bereitschaft bei den Internet-affinen Teilen der Zielgruppe
Kampagnenziele: Aufbau einer Mailing-Liste für weitere E-mail
Aktionen (Pull für Push).
Werbeträger-Auswahl:
Test-Portal www.test.de: Webverzeichnis Online-Tests
Brigitte Online
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- 111. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Fall 3: Tracking einer Werbekampagne
Kosten der Kampagne:
Analyse-Tool 4.500 Euro
Einrichtung 500 Euro
Media 500.000 AdImpressions = 8.000 Euro
Aussendung Werbemail = 1.000 Euro
Ergebnisse:
AdClick-Rate: 7% = 35.000 Teilnehmer, davon 30% Opt-Out -
Adressen = 24.500
Cost per Klick: 0,37 Euro, per Adresse: 0,53
Klickrate (Katalog) aus 24.500 Mails = 1%
Konversion Bestellung/PI Katalog = 1%
War die Kampagne ein Erfolg? Gründe? Stellschrauben?
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- 112. Web-Marketing – Kampagnen-Controlling
Daten-Integration
Die
Zusammenführen der Kampagnedaten in der Verlags-
Kunden- und Potential-Datenbank
ermöglicht die
Bildung von Kunden/Nutzer-Profilen
und die Weiterverarbeitung für neue Kampagnen und
Kundenbetreuung durch
Segmentierung bis hin zur
Individualisierung
in einem umfassenden Database-Marketing
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- 113. Web-Marketing - Controlling
Die Themen – Web-Controlling
Controlling wozu? – Web-Controlling wozu?
Web-Controlling - Was messen?
Web-Controlling – Wie messen? Tracing and Tracking
Woher kommen die Daten
Logfile-Analyse
Tiefer bohren: Indikatoren und Kennziffern
Web-Controlling – Messen und steuern - Übungen
Website-Controlling
E-commerce-Controlling
Die Website als Werbemittel und Werbeträger
Controlling von Online-Kampagnen
Controlling von Promotions-Instrumenten:
Suchmaschinen-Marketing, E-mail/Kampagnen etc.
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- 114. Themen auf der Reservebank
Gleiche Prinzipien – Interessante Varianten
1. Controlling Suchmaschinen-Marketing
– als Prototyp für Marketing für ein reines Pull-Medium
2. Controlling E-mail-Kampagnen und Newsletter – als
Exempel für integriertes Data-Base-Marketing
3. Controlling Online-PR – für den Einsatz intelligenter
Technologien beim Aufspüren von eigenen Spuren in der
Öffentlichkeitsarbeit
4. Controlling Partner-Marketing (affiliate marketing) – als
komplizierter Controlling-Prozess für ein einfaches
Instrument
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- 115. Themen auf der Reservebank
Bedeutung der Suchmaschinen-Platzierung für Online-Erfolg
Entwicklung der Besucher-Frequenz zu bestimmten Keywords
nach dem „Aufstieg“ in die ersten drei bzw. die erste
Ergebnisseite bei Google
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- 116. Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Suchmaschinenoptimierung: Gib ihnen, was immer sie wollen!
Die Suchmaschinen bewerten (Ranking) die einzelnen
Seiten nach jeweils unterschiedlichen Regeln (Algorithmen).
Die Parameter in diesen Algorithmen sind im wesentlichen:
Die Menge, Verteilung, Platzierung, Umgebung und „Dichte“
der Suchwörter (Keywords) auf den Seiten.
Die Einbettung/Verlinkung der Website in das Netz
themengleicher Sites im Internet („community“), wobei die
Wertigkeit eines Links abhängt von der Stellung der
verlinkenden Site in der Community (Sites, auf die die meisten
themenaffinen anderen Sites verlinken, gelten als
„Autoritäten“. Links von diesen Seiten werden entsprechend
hoch bewertet.)
Die Auswahl der „richtigen“ Keywords, deren Verteilung sowie
die Link-Partner-Suche stehen im Fokus der SMO
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- 117. Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Suchmaschinen-Strategien als Website-Marketing
Im wesentlichen reduzieren sich die Möglichkeiten, die
Suchmaschinen-Ergebnisse (Platzierungen in den
Ergebnislisten zu bestimmten Keywords) zu beeinflussen auf
zwei Strategien:
Suchmaschinen-Optimierung – Optimierung einer Site und
einzelner Seiten im Hinblick auf die Ranking-Algorithmen der
wichtigsten Suchmaschinen („organische“ Optimierung)
Bezahlte Einträge in Suchmaschinen als
„Paid bzw. Express-Inclusion“, „XML-Feed“ (Gebühren für die
Aufnahme ohne Platzierungsgarantien),
Keyword Sponsoring/“Sponsored Listing“ in Form von ...
...Einblendung eines Text-Banners auf den Ergebnisseiten für
bestimmte Keywords (Besipiel AdWords),
...Keyword Placement (Einblenden eines Eintrags an der Spitze der
Ergebnisliste – Beispiel Overture),
... in der Regel als „Pay per Click“ (Versteigerung der Platzierungen
auf den Ergebnislisten nach Kosten pro „Überweisung“ eines
Besuchers, Cost per Click, CpC)
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- 118. Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Suchmaschinen-Strategien als Website-Marketing
Suchmaschinen-Marketing ist dem Direct-Marketing
„verwandt“. Die „Währungen“ für den Kampagnen-Erfolg
sind demgemäß:
Die Zahl der „Überweisungen“ (Referals)
Die Zahl der Einblendungen und die Klickrate (Click-Through-
Rate, CTR) bei „Sponsored-Listing“-Kampagnen
Die Qualität der „vermittelten“ Besucher per User Tracking und
ROI-Rechnung wie bei Website-Controlling
Aber zunehmend wird auch die Bedeutung für die Marken-
Werbung („Branding“) erkannt (s. IAB-Studien).
Durch Einblendung des SM-Ergebnisses bzw. der
„gesponserten“ Einträge erzeugte Erhöhung der ungestützten
und gestützten Marken-Bekanntheit, -Sympathie und
Kaufbereitschaft
Das neue „Buzz-Word“ für indirekte Wirkung: View-Through
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- 122. Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Pay-per-Click Strategie ist Media-Planung online für SMM
Planung und Controlling PpC-Kampagnen (Muster 1;Muster 2)
dreht sich um
größtmögliche Reichweiten von optimierten Keywords und
Keyword-Phrasen, mit denen
die gewünschten Zielgruppen bei der Suche nach
entsprechenden Inhalten auf die eigenen Seiten „kanalisiert“
werden (Klicks) und dort
zu den gewünschten Aktionen überredet werden können.
Zunehmend greift diese PpC-Strategie über die Suchmaschine
hinaus auf die Platzierung von Kontext-bezogenen Links (Text-
Banner) auf Keyword-affinen Seiten von Content-Anbietern.
Alternative: Verhaltensgesteuerte Werbeeinblendungen
(Segmentierung nach voraufgehender Nutzung – behavioral
targeting).
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- 123. Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Pay-per-Click Strategie ist Media-Planung online für SMM
Stationen der PpC-Planung und des PpC-Controlling
Auswahl und Optimierung der Keywords für die Buchung
- Instrumente
Auswahl der Werbeträger/Suchmaschinen
Keyword-Bidding – Auktion der Plätze mit Hilfe von
Software-Tools – Beispiel: Preisermittlung
Überwachung der Preise und Gebote
Kontrolle der Klickraten (Cost per Click) und der
Konversionen (Cost per Lead/Cost per Order) nach
Werbeträger, Saison, Wochentagen, Tageszeiten etc. für
jedes einzelne Keyword -– Demo Overture
Optimierung „on the fly“ – Keyword-Portfolio,
Platzierung, Text und Gestaltung, Landing Page
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- 129. Suchmaschinen-Marketing-Controlling
Datenquellen für Controlling im Suchmaschinen-Marketing
Controlling und Optimierung „on the fly“
im „organischen“ SM-Marketing durch
permanente Beobachtung der Referer-Files („Wieviele
Besucher kamen über welche Suchmaschine?“ „Mit
welchen Suchwörtern/-phrasen wurde meine Seite in den
SM gefunden?“ Logfile-Analyse),
Positions-Analyse (Position in Ergebnisseiten zu Keywords)
Link-Analyse (Wieviele externe Links auf meine Site?)...
...im Verhältnis zu den wichtigsten Konkurrenten
im PpC-Marketing durch
Segmentierung und A/B-Testing der optimalen Keywords,
Beschreibungstexte etc. – „Welches Keyword, welcher
Werbetext, an welcher Stelle produziert wieviele Besucher,
Leads, Verkäufe?“ – Tracking URLs, Cookies, Session IDs
Besucher-Befragungen (s. IAB-Studien).
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- 130. Web-Marketing-Controlling
Gleiche Prinzipien – Interessante Varianten
1. Controlling Suchmaschinen-Marketing
– als Prototyp für Marketing für ein reines Pull-Medium
2. Controlling E-mail-Kampagnen und Newsletter – als
Exempel für integriertes Data-Base-Marketing
3. Controlling Online-PR – für den Einsatz intelligenter
Technologien beim Aufspüren von eigenen Spuren in der
Öffentlichkeitsarbeit
4. Controlling Partner-Marketing (affiliate marketing) – als
komplizierter Controlling-Prozess für ein einfaches
Instrument
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- 134. Email-Marketing-Controlling
Effizienz der Adressbeschaffung
Email-Adressbeschaffung ist ein zentrales Problem
Vergleich der Kosten/Adressquelle (Cost per Lead)
Akquisitionskosten (Broker, Lead-Kampagne,
Registrierung für Download etc.) pro Adresse
Bounce-Rate bei Adressen aus unterschiedlichen
Adressquellen (Soft/Hard-Bounce)
Churn-Rate/“Adresslebensdauer“ bei Adressen aus
unterschiedlichen Adressquellen
Was ist eine Adresse „wert“? Segmentierung + Analyse
Wieviele Aktionen/Käufe werden
in welcher Zeit
von Adressen aus dieser Quelle generiert
(Recency, Frequency, Customer Lifetime Value)?
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- 135. Email-Marketing-Controlling
Email-Controlling – Massen-Mails und Newsletter
E-mail-Marketing ist Direkt-Marketing mit all den Vorteilen beim
Controlling – und viel mehr, mit geringem Aufwand:
An wen wurde die Mail/der Newsletter verschickt (Database)?
Wann? In welcher Menge?
Hat der Adressat die Mail erhalten? War die Adresse korrekt?
(„Bounces“, Bounce-Rate, Benchmark/Regel: <10 %)
Mail geöffnet? (HTML-Mail, „Open-Rate“, Regel: 40-60 %)
Hat der Empfänger auf einen/mehrere der Links geklickt?
Welche? (Klick-Rate, Cost per Click, Regel: 5-15%)
Hat er auf der „Landing Page“ eine der angebotene Aktionen
gestartet oder die Seite sofort wieder verlassen? (Aktions-
Rate, Cost per Action/Lead, Konversionsrate - Regel: 2-8%)
Hat er den Warenkorb erreicht? genutzt? abgeschickt?
Bestätigungsseite (mit <Tag> Kaufinfos) erhalten? (Nutzer-
Pfad, Abnutzungs/Churn-Rate, Kauf-Rate, Oder-Größe, Cost
per Order, Konversions-Rate – Regel: 1 – 5%)
Differenziert nach Zielgruppen, Aktionen, Zeit etc.
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- 136. Email-Marketing-Controlling
Email-Controlling – Massen-Mails und Newsletter
Wie, wo und wann ist mein Newsletter erfolgreich?
Bestellungen/Abbestellungen (sollte 10/1 sein), Haltbarkeit
(Problem Adress-Schwund)
Abweichungen und Schwankungen erklärbar? Themen?
Marketing-Maßnahmen?
Welche Themen sind „populär“, bei welcher Teil-Zielgruppe
(Klicks, einzelnen Empfängern zugeordnet)
Welchen Einfluss haben die Versanddaten (z.B. Anfang/Ende
Monat, Wochentag, Tageszeit?)
Einfluss des Nutzungsorts (Büro, zuhause?)
Einfluss der Text-Wahl (z.B. „Call to Action“) auf Klickrate?
Wie oft wird mein Newsletter weiterempfohlen?
Welche Teilzielgruppe hat die höchste Klickrate etc.?
Wann wird geklickt? (Tageszeit? Wochenende? etc.) und wer
klickt wann?
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- 138. Email-Marketing-Controlling
Integriert in das Verlags-Database-Marketing
Aus der Kombination von
Profildaten (aus der Kundendatenbank)
Soziodemographie, regional, Kaufhistorie, etc.
und
Responsedaten (aus User-Tracking)
Klickverhalten, Abschluss, Warenkorbanalyse, etc.
können Erkenntnisse für die
Selektion und Segmentierung,
gezielte Ansprache
und Steuerung
künftiger Kampagnen gewonnen werden.
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- 139. Email-Marketing-Controlling
Integriert in das Verlags-Database-Marketing
Die Daten in Ihrer Kunden-/Potential-Datenbank (CRM)
müssen für die E-mail-Kampagne greifbar (exportierbar)
sein.
Umgekehrt: Die aus der E-mail-Kampagne generierten
Daten müssen in die Kunden-/Potential-Datenbank des
Verlags zurückgespeist werden können.
Das erlaubt:
Profilbildung und
Zielgruppen-Segmentierung (z.B. nach Response- und
Kauf-Verhalten) zur
Feinsteuerung von Kampagnen bis hin zu
„One-to-One
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- 140. Web-Marketing - Ende
Danke für ihre Geduld und Aufmerksamkeit!
Ring frei!
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