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Erfolgreiche Online Kampagnen - Unic AG - Swiss Online Marketing 2010

Unic
Unic
UnicUnic

Vortrag von Ueli Preisig und Manfred Bacher (beide Unic AG) zur Gestaltung erfolgreicher Online-Kampagnen im Rahmen der Swiss Online Marketing 2010, Fachmesse zu Digital Marketing in Zürich.

Erfolgreiche Online Kampagnen - Unic AG - Swiss Online Marketing 2010

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Online-Kampagnen richtig gestalten
Von der Konzeption bis zur Auswertung
Zürich 25. März 2010                    Manfred Bacher, Ueli Preisig
Unternehmensportrait

Unic auf einen Blick

                       Unternehmen
                       › 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet
                       › Büros in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich
                       › Inhabergeführte Aktiengesellschaft
                       › Rund 150 Mitarbeitende

                       Marktleistungen
                       Lösungen für Enterprise Content Management & E-Business

                       Ausgewählte Referenzkunden




© Unic AG | Seite 3
Agenda

› Einführung
› Erfolgsfaktoren im Online Marketing
› Wo stehen meine Kunden?
› Welche Massnahmen gibt es?
› Praxisbeispiele
› Social Media im Einsatz




© Unic AG | Seite 4
Theoretische Ansätze
Theoretische Ansätze

Was bedeutet Erfolg?

› Wo und wie können Sie online Wirkung erzielen?
› Wie können Sie online erfolgreicher werden?
› Wie erzielen Sie einen positiven ROI mit Ihren Kampagnen?
› Wie messen Sie Ihren Erfolg?
Theoretische Ansätze

Erfolgsfaktoren im Online Marketing

    Mehr Besucher              Höhere             Höherer Wert             Steigerung Anzahl
                               Konversionsraten   pro Transaktion          Transaktion pro Kunde
     • Neue Besucher           • Unbekannt       • Cross- und Upselling   • Wiederkehrende
     • Wiederkehrende           Bekannt                                     Kunden
        Besucher               • Nicht Käufer 
                 • Unbekannt    Käufer
                 • Bekannt


     • Reduktion der Kosten




© Unic AG | Seite 7

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  • 3. Agenda › Einführung › Erfolgsfaktoren im Online Marketing › Wo stehen meine Kunden? › Welche Massnahmen gibt es? › Praxisbeispiele › Social Media im Einsatz © Unic AG | Seite 4
  • 5. Theoretische Ansätze Was bedeutet Erfolg? › Wo und wie können Sie online Wirkung erzielen? › Wie können Sie online erfolgreicher werden? › Wie erzielen Sie einen positiven ROI mit Ihren Kampagnen? › Wie messen Sie Ihren Erfolg?
  • 6. Theoretische Ansätze Erfolgsfaktoren im Online Marketing Mehr Besucher Höhere Höherer Wert Steigerung Anzahl Konversionsraten pro Transaktion Transaktion pro Kunde • Neue Besucher • Unbekannt  • Cross- und Upselling • Wiederkehrende • Wiederkehrende Bekannt Kunden Besucher • Nicht Käufer  • Unbekannt Käufer • Bekannt • Reduktion der Kosten © Unic AG | Seite 7
  • 7. Theoretische Ansätze Ein Rechenbeispiel Besucher Konversion Warenwert Käufe pro Kunde Ausgangslage 50‘000 2.0% 100.- CHF 1.2 (1‘000) (100‘000 CHF) (120‘000 CHF) Änderung +8% +0.2% +10% +0.1 =2.2% =110.- CHF =1.3 Resultat 54‘000 Besucher 1‘188 Konversionen 130‘680 CHF 169‘884 CHF +41.6% © Unic AG | Seite 8
  • 8. Theoretische Ansätze Wo stehen meine Kunden? ACR-Modell Menge der Personen, die auf ein Angebot aufmerksam gemacht werden Menge der Personen, die eine Transaktion tätigen Menge der Personen, Acquisition / wiederholt eine Attraction Conversion Retention Transaktion tätigen Quelle: In Anlehnung an Schmid, 1999 © Unic AG | Seite 9
  • 9. Theoretische Ansätze Online-Instrumente nach Phase Acquisition/Attraction Conversion Retention • Search Engine • Website • Website Optimization • E-Mail Marketing • E-Mail Marketing • Search Engine • Mobile Marketing • Social Media Marketing Marketing • Webinars • Blogs, Foren • Bannerwerbung • Downloads • Social Media Marketing • Service online • Podcast (Audio/Video) • Support online • Landingpages • Webinars • Microsites • RSS • Mobile • Podcasts • Themenspezifische • Mobile Portale • Web Analytics, Testing und Optimierung Kundenbindung © Unic AG | Seite 10
  • 11. Praxisbeispiele Praxisbeispiele › Fleurop: E-Mail Marketing › Firma XY: Integrierte Kundensicht › Mammut: Community Building
  • 12. Fleurop: „Wie erzielen wir die maximale Wirkung für unsere Newsletter-Kampagne?“
  • 13. Praxisbeispiele Fleurop: Wie muss die Kampagne aufgebaut sein? Öffnen der Lesen der Gewünschte Aktion Kampagne Kampagne ausführen Erste Phase Zweite Phase Dritte Phase › Absender › Bilder › Call-to-action › Betreffzeile › Angebote › Landingpages › Promotionen › Texte, Links © Unic AG | Seite 14
  • 14. Praxisbeispiele Fleurop: A/B Testing Variante A Variante B Testphase 5% 5% Subject-Test  Öffnungsrate Kontrollphase Inhaltstest  Klickrate / Aufträge   Variante B Versand 90 % © Unic AG | Seite 15
  • 15. Praxisbeispiele Fleurop: Newsletter eine Erfolgsgeschichte › Internet der wichtigste Verkaufskanal › 60% der Aufträge über den Onlinekanal › 20% der Onlineaufträge über Newsletter im gemessenen Zeitraum vom 14.12 - 31.12.2009 › Steigerung der Aufträge dank E-Mail Marketing © Unic AG | Seite 16
  • 16. Fragestellung: „Wie kann ich meine Kunden gezielter ansprechen?“
  • 17. Praxisbeispiele Wie kann ich meine Kunden gezielter ansprechen? › Herausforderung › Werbeflächen auf der eigenen Webseite sind begrenzt › Die Kunden sollen möglichst gezielt angesprochen werden › Lösungsansatz › Erfassung der Kundenaktionen on- und offline › Schaffung der 360° Kundensicht in CRM und BI › Auslieferung und Anzeige von individuellen Teasern
  • 18. Praxisbeispiele Gezielter Einsatz der Werbemittel auf der Webseite Benutzerkennung (Login/Newsletter) Beim zukünftigen Besuch werden personalisierte Werbungen angezeigt Werbemittel: anonym personalisiert
  • 19. Praxisbeispiele 360° Sicht auf den Kunden Anzeige individuelle Analyse der Werbemittel Besucherdaten Produkt betrachten Webanalyse www.kundenseite.ch Webtrends Login Kunde Visitor Data Mart Steuerung der CRM / BI Werbezonen Zuweisung individuelle Integration mit Werbemittel Kundendaten
  • 20. Praxisbeispiele Ergänzung klassisches Marketing mit Behaviour Targeting Bestehend: Neu: Kampagnen werden Durch das Klick-Verhalten vom Marketing auf dem Portal wird initiiert Interesse bekundet Affinität auf Grund der Hochaffine Kunden Affinität auf Grund Score-Berechnungen (Score/Verhalten) Online-Verhalten
  • 21. Praxisbeispiele Erfolgsindikatoren › Massiv höhere Konversionsraten bei hochaffinen Kunden › Reduktion des Werbemitteleinsatzes offline › Bessere Kundenansprache auch auf „normalen“ Inhaltsseiten › Werbemittel werden stärker akzeptiert, da diese zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Message erscheinen
  • 22. Mammut: „Wie können wir unsere Zielgruppe aufbauen und langfristig binden?“
  • 23. 2010 © Unic AG | Seite 24
  • 24. 2007 © Unic AG | Seite 25
  • 25. 2007 © Unic AG | Seite 26
  • 26. 2008 © Unic AG | Seite 27
  • 27. 2008 © Unic AG | Seite 28
  • 28. 2009 © Unic AG | Seite 29
  • 29. 2009 © Unic AG | Seite 30
  • 30. Praxisbeispiele Mammut: Aktivierung und Bindung der Zielgruppe    Start Teasering Wöchentliche Anmeldeschluss Event • Anzeigen, Updates: • Live Begleitung Social Media Microsite • Newsletter mit • Einbezug Zielgruppe Aufbau-Quiz © Unic AG | Seite 31
  • 32. Praxisbeispiele Mammut: Begleitung der Kampagne durch Newsletter
  • 33. Praxisbeispiele Mammut: Erfolgsmessungen › Blog › 20‘000 Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend › Tausende Kommentare im Blog › 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 3 Monaten › Über 8000 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 4 Testevents › ~80% Opening Rate auf Newsletter › ~60% Click-Trough Rate auf Newsletter © Unic AG | Seite 34
  • 35. Praxisbeispiele Erfolgsfaktoren im Online Marketing Mehr Besucher Höhere Höherer Wert pro Steigerung Konversionsraten Transaktion Anzahl Transaktionen pro Kunde Fleurop Kunde XY Mammut © Unic AG | Seite 36
  • 36. Praxisbeispiele Konkrete Fragestellungen Wie sollen meine Besucher Welche Wirkung will und und Kunden reagieren? kann ich erzeugen? Wirkung Kundenreaktion Welche Massnahmen und Instrumente soll ich einsetzen, um meine Ziele zu erreichen? Massnahmen und Instrumente © Unic AG | Seite 37
  • 37. Praxisbeispiele Massnahmenplanung Unternehmensziele Online-Ziele Touch Points Massnahme (Berührungspunkte mit (+ Instrument / Zeitrahmen / Aufwand sowie Zielgruppe dem Kunden), evtl. Anteil an der Zielerreichung) Offline-Instrumente Phase (Attraction, Conversion, Retention)
  • 38. Social Media im Einsatz
  • 39. Social Media im Einsatz Social Media im Einsatz › Social Media Monitoring mit Netbreeze › Facebook Analyse mit Webtrends Analytics › Facebook & Twitter Integration mit Inxmail
  • 40. Social Media im Einsatz Netbreeze: Social Media Monitoring › Social Media Monitoring als Handlungswerkzeug (2) Web 2.0: Echo (1) Online- verschwindet in Kampagne den Social Media lancieren (3) Netbreeze: Echo abfangen und analysieren (4) Analyse: - Message? - Wie und wo? - Meinungsführer? - Output > Reaktion
  • 41. Social Media im Einsatz Webtrends Facebook Analyse › Webtrends Analytics ermöglicht die durchgängige Erfassung der Facebook- Besucher (Custom Tabs, Flash, Links, Pop-Up‘s, Ads und Applikationen)
  • 42. Social Media im Einsatz Webtrends Facebook Analyse › Webtrends Analytics ermöglicht die durchgängige Erfassung der Facebook- Besucher (Custom Tabs, Flash, Links, Pop-Up‘s, Ads und Applikationen)
  • 43. Social Media im Einsatz Inxmail: Facebook und Twitter Integration › Weiterempfehlung 2.0: Share with Social Media › Archiv 2.0: Facebook Applikation für den Newsletter › Twitter Integration: Content Wiederverwendung dank Plugin
  • 44. Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit › Besuchen Sie uns am Stand D.03
  • 45. Unic AG Manfred Bacher manfred.bacher@unic.com Hohlstrasse 536 CH-8048 Zürich Ueli Preisig Tel +41 44 560 12 12 ueli.preisig@unic.com Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com © Unic AG | Seite 46