1. Marketing bei der MVG –
Warum eigentlich?
Zwischen Daseinsvorsorge und Positionierung in einem Wettbewerbsmarkt
Bettina Peter beim Marketing-Club, 24.Februar 2015

2. Die MVG - 15 Jahre alt
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3. Wettbewerb im ÖPNV?
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• Wettbewerb um den Kunden
DB, Auto, Rad, Fußgänger
Ziel: möglichst viele Abonnenten
• Wettbewerb um den Auftrag
Stadt
Umland/Landkreise
• Wettbewerb um Innovation
Rolling stock
Service-Qualität
Mobile
Online
Informationssysteme

4. Marketingziele der MVG allgemein
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• Bekanntheit der Marke
• Kunden binden und gewinnen
• Leicht zugänglich
• Einnahmen sichern
• Einstellung gegenüber MVG verbessern (Mafo)
• Zufriedenheit der Kunden
• Eigentümer/politisches Umfeld zufrieden
• Mitarbeiter sind Botschafter
Imageziele:
Sympathisches, offenes Münchner Unternehmen
Beste Wahl i.S. Umweltfreundlichkeit/Umweltverbund (jetzt auch share)
Für alle da
Da ist was los! Mittendrin

5. Digitalisierung und mobile services
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• Kunden binden mit Information unterwegs
MVG Fahrinfo München
Fahrtinfo am Bahnhof und im Zug
• Einnahmen sichern
Vertriebskanal Handy
• Unterhaltung und Nutzen auch unterwegs
Infotainment
social media

6. Fernsehen auf der ganzen Linie

7. Fernsehen auf der ganzen Linie
Werbemarkt Deutschland

8. Fernsehen auf der ganzen Linie
Werbemarkt Deutschland

9. Fernsehen auf der ganzen Linie
Vermarktete Netzwerke: 91
Vermarktete Displays: 110 000
Vermarktete Standorte: 18 000
Anteil von DooH an Out-of-Home-Markt: 8,5 %
Bruttowerbedruck: 124 Mio Euro
Marktwachstum 2012/13: 17 %
Quelle: Invidis Unternehmensberatung
Digital-out-of-Home-Markt Deutschland 2014

10. Fernsehen auf der ganzen Linie
Ergebnisse Reichweitenstudie DooH

11. Fernsehen auf der ganzen Linie
Ergebnisse Reichweitenstudie DooH
Werbeträgerkontakte: Visueller o. akustischer Kontakt mit Medium, das als Werbeträger eingesetzt wird.

12. Fernsehen auf der ganzen Linie
Ergebnisse Reichweitenstudie DooH
Gross Rating Point (GRP): Nettoreichweite in % mal Kontakthäufigkeit (OTS) der erreichten Person.

13. Fernsehen auf der ganzen Linie
+ Immer bessere digitale Übertragungstechnik und CMS-Systeme
+ Preisverfall bei Displays, Mediaplayern und Software
+ Möglichkeiten der Interaktion: Touchscreens, QR-Codes, Einbindung mobile Geräte
+ Immer mehr bewegte Bildinhalte
+ Nachfrage nach elektronischen Leitsystemen, z. B. Fahrgastinformation
- Zersplitterte Anbieterszene, kaum nationale Vermarktungsnetzwerke
- Keine verbindlichen Standards bei Reichweitenmessung, technischer Ausstattung,
- kaufmännischer Abwicklung
- Wenig Erfahrung/Know how bei Media- und Kreativagenturen
Treiber und Bremser der DooH-Konjunktur

14. 7706 Screens in
2.178 Fahrzeugen
Eigene TV-Kanäle:
Berliner Fenster
Münchner Fenster
1.106 3.768
144 864
246 880
83 418
33 520
504 1.008
Fahrzeuge Screens
Hamburg
Berlin
Hannover
Leipzig
Dresden
München
Düsseldorf 62 248
Fernsehen auf der ganzen Linie

15. Multi-Screen Booster
Fahrzeuge
7.706
2.178
Fernsehen auf der ganzen Linie

16. Garantierter schneller Reichweitenaufbau
stabile urbane Zielgruppen
zuverlässig täglich erreichbar
überdurchschnittliche Sehdauer
Das Bewegtbild-Medium im ÖPNV
Hohe Werbewirkung
kontextbezogene Einbettung
keine Werbeblöcke
HD TV Format für Bewegtbild
aus Web und TV
Fernsehen auf der ganzen Linie

17. Circa 35 Millionen
Bruttokontakte *
pro Woche (WTR)
OVAB Siegel
in Vorbereitung
*inklusive Pendler und Touristen
abweichend zu regionalen Werten
2.139.998 4.760.544 4.590.489 19.474.547 1.661.0643.334.032
Dresden Hamburg* Hannover* Berlin MünchenLeipzig
Reichweitenerhebung durch
Gesellschaft für Konsumforschung
Fernsehen auf der ganzen Linie

18. Fernsehen auf der ganzen Linie
Fahrgastfernsehen Münchner Fenster

19. Fernsehen auf der ganzen Linie
2010 Ausschreibungsverfahren der MVG, Gewinner mcR&D
2013 Nov. Start des Fahrgastfernsehens auf den Linien 3 und 6
2014 Feb. Öffentliche Vorstellung des C2-Zuges (Zulassungsverfahren)
2014 4. Q. 33 Doppeltriebwagen mit F-TV auf allen U-Bahnlinien
2015 2. Q. Pilotprojekt mit F-TV in 10 Trambahnen, 150 EW. in U-Bahn
2015-? Roll-out des MF auf das gesamte U-Bahn- und Trambahnnetz
Endausbaustufe 4000 Doppelmonitore in U-Bahn, 1500 Doppelm. in Tram*
*Quelle: Fachzeitschrift Der Nahverkehr
Milesstones der Entwicklung des Münchner Fensters

20. Fernsehen auf der ganzen Linie
Technik des Münchner Fenster

21. Fernsehen auf der ganzen Linie
Programmschleife wird in Berlin produziert, über MVG-Server auf Monitore gespielt
Übertragung in U-Bahn über WLAN, in Tram über UMTS/LTE, HD-Qualität
18,5 Zoll-Monitore in U-Bahn, 12 Zoll-Monitore in der Trambahn
Werbung und Redaktion werden „on the flight“ regelmäßig aktualisiert
Betrieb und Wartung der Technik durch MVG
System läuft sehr stabil, Fehlerquote unter zwei Prozent
Modernstes Fahrgastfernseh-System in Deutschland
Technik des Münchner Fensters

22. Fernsehen auf der ganzen Linie
Programm des Münchner Fensters

23. Fernsehen auf der ganzen Linie
Tonloses Infotainment-Programm, 365 Tage, bis zu 20 Stunden täglich
Regelmäßig aktualisierte 15-minütige Programm-Schleife
Wichtigste Inhalte: MVG-Infos, News, Stadtinfos, Magazinformate, Werbung (20 %)
Hochwertiger Mix aus Eigenproduktion und Fremd-Content
Wichtige Medienpartner: SZ, BR, Kicker, Rolling Stone, Nachtagenten
Programm-Macher für Unterhaltung, Nutzwert, Verkehrsinformation
Adressierung der Zielgruppen auf Grundlage der MVG-Fahrgastzählung
Programmstruktur des Münchner Fensters

24. Werbung im Münchner Fenster
Fernsehen auf der ganzen Linie

25. Fernsehen auf der ganzen Linie
Werbeschaltungen im Zwei-Stunden-Slots, Wiederholung 8, 16, 24mal
Einbindung in bestimmte Programm-Umfelder
Primetime: 8-10 Uhr, 18-20 Uhr
Keine lokale Aussteuerung des Programms auf bestimmte Linien
Spots werden nicht im Block ausgestrahlt
Spots ab zehn Sekunden
Formate: Standbilder, Animation, Video, Verarbeitung bestehender Materialien
Werbung im Münchner Fenster: Belegung

26. Fernsehen auf der ganzen Linie
Brutto-Wochenreichweite 1. Q. 2015: 1.661.064 Mio
Brutto-Wochenreichweite 2. Q. 2015: 2.413.964 Mio
Tausenderkontaktpreis (TKP): 2,83 Euro (10-Sekünder, 20 Stunden)
Aufenthaltsdauer in Zug/Bahn (Mo-Fr): 21,8 Minuten*
Werbeträgerreichweite: 46,28 %*
Gestützte Erinnerung an Bildschirme: 97,4 % Ja*
Genutzte Medien während Fahrt: 44 % Ja (Handy: 23,9 %, Zeitung: 8,5 %)*
*GfK-Studie Berliner Fenster, 1092 Teilnehmer
Werbung im Münchner Fenster: Mediadaten

27. Fahrgäste in U-Bahn circa 1.3 Millionen täglich
Durchschnittliche Fahrtdauer: circa 8 Minuten
Nutzung der MVG-Verkehrsmittel: 37 % der Gesamtbevölkerung 4 - 7 Tage
Nutzung der U-Bahn: 29 % der Gesamtbevölkerung 4 - 7 Tage
Altersstruktur der U-Bahn-Fahrgäste: 18 - 25 Jahre: 23 %
26 - 34 Jahre: 17 %
35 - 59 Jahre: 34 %
60 Jahre u. älter: 16 %
Geschlecht: 44 % männlich, 56 % weiblich
Anteil Touristen: 6 %*
*Kontinuierliche Mobilitätsforschung der MVG, Erhebungswelle 2012
Fernsehen auf der ganzen Linie
Werbung im Münchner Fenster: MVG-Nutzungsdaten

28. Werbung: Kenntnis/Akzeptanz – Befragung MVG

29. Werbung: Kenntnis/Akzeptanz Befragung MVG

30. Zwei-Stunden-Raster
frequenzvariable
Zeitschienen
Fernsehen auf der ganzen Linie
Werbung zum Selbermachen: Kalkulator