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Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                               H 2.2

                                                                                Marketingkonzepte




Marketing für Theater


Chancen und Wege



                                                                         Christiane McMahon


Marketing gewinnt an Theatern zunehmend an Bedeutung, besucherbezogene Aktivitäten gehören
für viele Häuser bereits zum Standard. Der nachfolgende Beitrag beschreibt, wie sich darüber hin-
aus weitere Marketingmethoden erfolgreich in den betrieblichen Leistungsprozess eines Theaters
integrieren lassen. Denn auch gemeinnützige Theater können und sollten Marketing strategisch
nutzen, ohne dass sie dafür ihre künstlerische Autonomie aufgeben müssen.

Gliederung                                                                                 Seite

1.      Grundlagen des Marketing für Theater                                                   2
1.1     Theater zwischen künstlerischer Produktionsstätte und Dienstleistungsbetrieb           3
1.2     Das Theaterangebot und der Nutzen für das Publikum                                     4
1.3     Die internen und externen Beziehungen eines Theaters                                   5
2.      Das Theater und sein Umfeld – Situationsanalyse                                        6
2.1     Umweltanalyse                                                                          6
2.2     Konkurrenzanalyse                                                                      7
2.3     Leistungsanalyse                                                                       7
2.4     Besucheranalyse                                                                        8
3.      Die Marketingkonzeption                                                                9
3.1     Ziele definieren                                                                      10
3.1.1   Mission Statement und strategisches Leitbild                                          10
3.1.2   Leistungsziele                                                                        11
3.2     Mit Strategien die Route festlegen                                                    12
3.2.1   Geschäftsfeldstrategien                                                               13
3.2.2   Marktfeldstrategien                                                                   13
3.2.3   Marktteilnehmerstrategien                                                             14
3.3     Die Wahl der richtigen Instrumente                                                    15
3.3.1   Leistungspolitik                                                                      15
3.3.2   Preispolitik                                                                          16
3.3.3   Distributionspolitik                                                                  16
3.3.4   Kommunikationspolitik                                                                 17
4.      Ausblick                                                                              18




                                                                                                1
H 2.2                                 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Marketingkonzepte




                    1.    Grundlagen des Marketing für Theater

                     „Show heißt Schau und Biz ist die amerikanische Abkürzung für Busi-
                     ness, das heißt Geschäft, zwei Aspekte des Theaters, die auch heute
                     noch in Deutschland oft verpönt sind. Mit dem Begriff Show verbindet
                     sich Oberflächlichkeit, und was das Geschäft angeht, so gilt als wich-
                     tiger, von Kritikern und Literaten zu erfahren, man habe große Kunst
                     geliefert, als dass ein Publikum sich in Massen zur Kasse begibt“.1


                    Theater und Marketing, Kunst und Wirtschaftlichkeit – Begriffe, die
                    sich vermeintlich nur schwer vereinen lassen. Die Befürchtungen, dass
                    Theater-Marketing zu einer (zu) starken Orientierung am Publikums-
                    geschmack und damit verstärkt zur Kommerzialisierung führe, fußt
                    häufig auf der Meinung, dass

                    • Theater-Marketing mit Kommerzialisierung gleichzusetzen sei,

                    • Theater-Marketing in den künstlerischen Entstehungs- und Fin-
                      dungsprozess eingreifen könne,

                    • Kunden- bzw. Besucherorientierung zu einer Nivellierung und
                      Anpassung an den so genannten „Mainstream“, ein vermeintlich
                      niedriges Anspruchsniveau, führe und

                    • Theater-Marketing gleichzusetzen sei mit „verkaufen“ und damit
                      reduziert werde auf Werbung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

                    Wenn sich Theaterschaffende gegenüber „Marketing“ abwehrend ver-
                    halten, so ist dies keineswegs immer abwegig. Theaterarbeit ist zu
                    einem Großteil eine kreative Leistung und entzieht sich somit ihrer
                    Messbarkeit Der künstlerische Entstehungsprozess und sein Produkt,
                    die Aufführung, leben von der Atmosphäre, dem Gespür für eine Situ-
                    ation und der künstlerischen Phantasie.

Definition          Theater-Marketing lässt sich beschreiben als eine marktorientierte
                    Führung von Entscheidungsprozessen in einem Theaterbetrieb. Dies
                    umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuel-
                    len und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten. Vorrangiges
                    Ziel eines Theater-Marketing ist es, die Bedürfnisse der Marktpartner
                    eines Theaters bestmöglich und dauerhaft zu befriedigen, um somit
                    eigene Betriebsziele erreichen zu können.




2
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                         H 2.2

                                                                          Marketingkonzepte




Für öffentliche und private Theater, die aufgrund eines sich laufend
verändernden Freizeitverhaltens der Menschen einem immer größer
werdenden Angebot von konkurrierenden Freizeitanbietern gegenü-
berstehen, liegt die Zielsetzung eines Marketing weniger in der inhalt-
lichen Produktanpassung an den Publikumsgeschmack, sondern eher
darin, Marketing und dessen Instrumente für sämtliche marktbezoge-
nen Anforderungen eines Theaterbetriebes zu nutzen. Theater-
Marketing soll als integrative Führungskonzeption jene Zielgruppen
bzw. Marktsegmente erreichen, die für die Theater-Dienstleistungen
interessiert und gewonnen werden sollen. Das Spektrum der relevan-
ten Zielgruppen geht dabei weit über die Besucher hinaus – es reicht
bis hin zu Zuwendungsgebern und Förderern sowie Medien und Ko-
operationspartnern.


1.1 Theater zwischen künstlerischer
    Produktionsstätte und Dienstleistungsbetrieb

Theater ist eine Dienstleistung, Theaterbetriebe sind Dienstleistungs-
einrichtungen. Die künstlerischen Leistungen mit dem Endprodukt
„Aufführung“ sind im Moment ihrer Ausübung jedoch inhaltlich-
kreative Tätigkeiten der Künstler. Während der Kreation von Darstel-
lung und Ausstattung – also in Probe und Präsentation – begreifen
Künstler ihre Arbeit (meist) nicht als bewusst marktorientierte Dienst-
leistung, denn eine Theateraufführung – nicht selten unvorhersehbar in
ihrem Ergebnis – lebt nur im Augenblick der Darbietung.

Damit sind zwei zentrale Kennzeichen einer Dienstleistung beschrieben:

• die Leistung ist immateriell und

• sie ist (erst) zum Zeitpunkt der Erbringung gestaltbar.

Der Erfolg eines Theaterstückes ist zwar messbar an der Anzahl ver-
kaufter Karten, an Theaterkritiken und Festivaleinladungen. Der Er-
folg einer Inszenierung ist vielleicht ablesbar an der Anzahl der Vor-
hänge beim Applaus.

Letztlich entscheidend für die Leistungsqualität ist aber das Miteinan-
der zwischen Podium und Publikum. Somit ist der Zuschauer als
„Konsument“ an der Verwirklichung und dem Gelingen einer Theater-
Dienstleistung unmittelbar und aktiv beteiligt. Für beide Parteien ist
diese wechselseitige Abhängigkeit spürbar und unverzichtbar.




                                                                                          3
H 2.2                                           Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Marketingkonzepte




                             So ist es verständlich, dass Künstler sich und ihre Arbeit ungern als
                             Produzent, Produkt und Dienstleistung bezeichnen. Eine Theaterauf-
                             führung ist ein Angebot der Theaterschaffenden an das Publikum. Von
                             diesem erwarten sie im Gegenzug, dass es bereit ist, seinerseits eine
                             Leistung (z. B. Geldleistung für eine Eintrittskarte) zu erbringen, ohne
                             den Wert und den Nutzen der Darbietung vorab zu kennen.

                             Man darf davon ausgehen, dass Theaterschaffende gern vor vollem
                             Haus spielen. Somit ist Theater per se besucherorientiert. In welchem
                             Maße aber Besucherorientierung als Führungskonzept in kreativer
                             Weise realisiert wird, hängt von den Mitarbeitern in den zentralen
                             Positionen eines Theaters ab. Denn der Arbeitsprozess während der
                             Proben und der Aufführungen entzieht sich nicht selten ganz und gar
                             dem Gedanken an eine Kundenorientierung.


                             1.2 Das Theaterangebot und der Nutzen für das
                                 Publikum

Theaterleistungen            Das Theater offeriert seinem potenziellen Publikum ein vielfältiges
                             Leistungsangebot. Dabei sollte unterschieden werden zwischen Kern-
                             leistung (core service) und Zusatzleistung (secondary service).

                             „Kernleistungen“ sind Leistungen, die zur Erstellung des eigentlichen
                             Produktes, hier also der Theateraufführung, erforderlich sind. „Zusatz-
                             leistungen“ erweitern das Kernangebot, können durch entsprechende
                             Differenzierung Wettbewerbsvorteile schaffen; sie sind häufig im Ser-
                             vicebereich angesiedelt – beispielsweise Pausengastronomie, Theater-
                             pädagogik, Publikumsgespräche, Tag der offenen Tür, Theatermaga-
                             zin, Theatershop.2

                             Beschrieben werden drei Dienstleistungsstufen mit ansteigendem
                             Kommerzialisierungsgrad.


Tab. H 2.2-1           Drei Dienstleistungsstufe mit ansteigendem Kommerzialisierungsgrad

Dienstleistungsstufe     Kommerzialisierungsgrad
Core Service             Die zentrale Dienstleistung ist die Theateraufführung. Core Services waren in
                         Reinform Aufführungen in der Nachkriegszeit, die sich auf Grund von Materi-
                         al- und Raummangel auf das Notwendigste beschränkten.
Facilitating Service     Das ist jeder Faktor, der über die Basisbedingungen einer Theateraufführung
                         hinausgeht, so beispielsweise die Qualität einer Akustik, der technischen
                         Anlagen, Raumausstattung und auch besucherorientierte Anfangszeiten.
Supporting Service       Das ist die von der Theateraufführung am weitesten entfernte Dienstleistung,
                         beispielsweise Pausencatering und Vergütung von Parkhaustickets.3




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Christiane McMahon: Marketing für Theater. Chancen und Wege

  • 1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.2 Marketingkonzepte Marketing für Theater Chancen und Wege Christiane McMahon Marketing gewinnt an Theatern zunehmend an Bedeutung, besucherbezogene Aktivitäten gehören für viele Häuser bereits zum Standard. Der nachfolgende Beitrag beschreibt, wie sich darüber hin- aus weitere Marketingmethoden erfolgreich in den betrieblichen Leistungsprozess eines Theaters integrieren lassen. Denn auch gemeinnützige Theater können und sollten Marketing strategisch nutzen, ohne dass sie dafür ihre künstlerische Autonomie aufgeben müssen. Gliederung Seite 1. Grundlagen des Marketing für Theater 2 1.1 Theater zwischen künstlerischer Produktionsstätte und Dienstleistungsbetrieb 3 1.2 Das Theaterangebot und der Nutzen für das Publikum 4 1.3 Die internen und externen Beziehungen eines Theaters 5 2. Das Theater und sein Umfeld – Situationsanalyse 6 2.1 Umweltanalyse 6 2.2 Konkurrenzanalyse 7 2.3 Leistungsanalyse 7 2.4 Besucheranalyse 8 3. Die Marketingkonzeption 9 3.1 Ziele definieren 10 3.1.1 Mission Statement und strategisches Leitbild 10 3.1.2 Leistungsziele 11 3.2 Mit Strategien die Route festlegen 12 3.2.1 Geschäftsfeldstrategien 13 3.2.2 Marktfeldstrategien 13 3.2.3 Marktteilnehmerstrategien 14 3.3 Die Wahl der richtigen Instrumente 15 3.3.1 Leistungspolitik 15 3.3.2 Preispolitik 16 3.3.3 Distributionspolitik 16 3.3.4 Kommunikationspolitik 17 4. Ausblick 18 1
  • 2. H 2.2 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Marketingkonzepte 1. Grundlagen des Marketing für Theater „Show heißt Schau und Biz ist die amerikanische Abkürzung für Busi- ness, das heißt Geschäft, zwei Aspekte des Theaters, die auch heute noch in Deutschland oft verpönt sind. Mit dem Begriff Show verbindet sich Oberflächlichkeit, und was das Geschäft angeht, so gilt als wich- tiger, von Kritikern und Literaten zu erfahren, man habe große Kunst geliefert, als dass ein Publikum sich in Massen zur Kasse begibt“.1 Theater und Marketing, Kunst und Wirtschaftlichkeit – Begriffe, die sich vermeintlich nur schwer vereinen lassen. Die Befürchtungen, dass Theater-Marketing zu einer (zu) starken Orientierung am Publikums- geschmack und damit verstärkt zur Kommerzialisierung führe, fußt häufig auf der Meinung, dass • Theater-Marketing mit Kommerzialisierung gleichzusetzen sei, • Theater-Marketing in den künstlerischen Entstehungs- und Fin- dungsprozess eingreifen könne, • Kunden- bzw. Besucherorientierung zu einer Nivellierung und Anpassung an den so genannten „Mainstream“, ein vermeintlich niedriges Anspruchsniveau, führe und • Theater-Marketing gleichzusetzen sei mit „verkaufen“ und damit reduziert werde auf Werbung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Wenn sich Theaterschaffende gegenüber „Marketing“ abwehrend ver- halten, so ist dies keineswegs immer abwegig. Theaterarbeit ist zu einem Großteil eine kreative Leistung und entzieht sich somit ihrer Messbarkeit Der künstlerische Entstehungsprozess und sein Produkt, die Aufführung, leben von der Atmosphäre, dem Gespür für eine Situ- ation und der künstlerischen Phantasie. Definition Theater-Marketing lässt sich beschreiben als eine marktorientierte Führung von Entscheidungsprozessen in einem Theaterbetrieb. Dies umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuel- len und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten. Vorrangiges Ziel eines Theater-Marketing ist es, die Bedürfnisse der Marktpartner eines Theaters bestmöglich und dauerhaft zu befriedigen, um somit eigene Betriebsziele erreichen zu können. 2
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.2 Marketingkonzepte Für öffentliche und private Theater, die aufgrund eines sich laufend verändernden Freizeitverhaltens der Menschen einem immer größer werdenden Angebot von konkurrierenden Freizeitanbietern gegenü- berstehen, liegt die Zielsetzung eines Marketing weniger in der inhalt- lichen Produktanpassung an den Publikumsgeschmack, sondern eher darin, Marketing und dessen Instrumente für sämtliche marktbezoge- nen Anforderungen eines Theaterbetriebes zu nutzen. Theater- Marketing soll als integrative Führungskonzeption jene Zielgruppen bzw. Marktsegmente erreichen, die für die Theater-Dienstleistungen interessiert und gewonnen werden sollen. Das Spektrum der relevan- ten Zielgruppen geht dabei weit über die Besucher hinaus – es reicht bis hin zu Zuwendungsgebern und Förderern sowie Medien und Ko- operationspartnern. 1.1 Theater zwischen künstlerischer Produktionsstätte und Dienstleistungsbetrieb Theater ist eine Dienstleistung, Theaterbetriebe sind Dienstleistungs- einrichtungen. Die künstlerischen Leistungen mit dem Endprodukt „Aufführung“ sind im Moment ihrer Ausübung jedoch inhaltlich- kreative Tätigkeiten der Künstler. Während der Kreation von Darstel- lung und Ausstattung – also in Probe und Präsentation – begreifen Künstler ihre Arbeit (meist) nicht als bewusst marktorientierte Dienst- leistung, denn eine Theateraufführung – nicht selten unvorhersehbar in ihrem Ergebnis – lebt nur im Augenblick der Darbietung. Damit sind zwei zentrale Kennzeichen einer Dienstleistung beschrieben: • die Leistung ist immateriell und • sie ist (erst) zum Zeitpunkt der Erbringung gestaltbar. Der Erfolg eines Theaterstückes ist zwar messbar an der Anzahl ver- kaufter Karten, an Theaterkritiken und Festivaleinladungen. Der Er- folg einer Inszenierung ist vielleicht ablesbar an der Anzahl der Vor- hänge beim Applaus. Letztlich entscheidend für die Leistungsqualität ist aber das Miteinan- der zwischen Podium und Publikum. Somit ist der Zuschauer als „Konsument“ an der Verwirklichung und dem Gelingen einer Theater- Dienstleistung unmittelbar und aktiv beteiligt. Für beide Parteien ist diese wechselseitige Abhängigkeit spürbar und unverzichtbar. 3
  • 4. H 2.2 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Marketingkonzepte So ist es verständlich, dass Künstler sich und ihre Arbeit ungern als Produzent, Produkt und Dienstleistung bezeichnen. Eine Theaterauf- führung ist ein Angebot der Theaterschaffenden an das Publikum. Von diesem erwarten sie im Gegenzug, dass es bereit ist, seinerseits eine Leistung (z. B. Geldleistung für eine Eintrittskarte) zu erbringen, ohne den Wert und den Nutzen der Darbietung vorab zu kennen. Man darf davon ausgehen, dass Theaterschaffende gern vor vollem Haus spielen. Somit ist Theater per se besucherorientiert. In welchem Maße aber Besucherorientierung als Führungskonzept in kreativer Weise realisiert wird, hängt von den Mitarbeitern in den zentralen Positionen eines Theaters ab. Denn der Arbeitsprozess während der Proben und der Aufführungen entzieht sich nicht selten ganz und gar dem Gedanken an eine Kundenorientierung. 1.2 Das Theaterangebot und der Nutzen für das Publikum Theaterleistungen Das Theater offeriert seinem potenziellen Publikum ein vielfältiges Leistungsangebot. Dabei sollte unterschieden werden zwischen Kern- leistung (core service) und Zusatzleistung (secondary service). „Kernleistungen“ sind Leistungen, die zur Erstellung des eigentlichen Produktes, hier also der Theateraufführung, erforderlich sind. „Zusatz- leistungen“ erweitern das Kernangebot, können durch entsprechende Differenzierung Wettbewerbsvorteile schaffen; sie sind häufig im Ser- vicebereich angesiedelt – beispielsweise Pausengastronomie, Theater- pädagogik, Publikumsgespräche, Tag der offenen Tür, Theatermaga- zin, Theatershop.2 Beschrieben werden drei Dienstleistungsstufen mit ansteigendem Kommerzialisierungsgrad. Tab. H 2.2-1 Drei Dienstleistungsstufe mit ansteigendem Kommerzialisierungsgrad Dienstleistungsstufe Kommerzialisierungsgrad Core Service Die zentrale Dienstleistung ist die Theateraufführung. Core Services waren in Reinform Aufführungen in der Nachkriegszeit, die sich auf Grund von Materi- al- und Raummangel auf das Notwendigste beschränkten. Facilitating Service Das ist jeder Faktor, der über die Basisbedingungen einer Theateraufführung hinausgeht, so beispielsweise die Qualität einer Akustik, der technischen Anlagen, Raumausstattung und auch besucherorientierte Anfangszeiten. Supporting Service Das ist die von der Theateraufführung am weitesten entfernte Dienstleistung, beispielsweise Pausencatering und Vergütung von Parkhaustickets.3 4