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Stellenanzeigen und Kreativität
Wie kreativ muss eine Stellenanzeige sein?
Präsentation der Studienergebnisse
Übersicht




mediaintown
Personalmarketing für die Zukunft




              publicis
Inhalt
I	Einführung											3

Ziel der Studie												3

Das Studien-Konzept											3

Der methodische Ansatz										4

Management Summary										4


II	Studie											7


Teil 1: Erwartungen / Voraussetzungen									7

Erwartungen / Voraussetzungen									7
Beispielfrage												7
Wichtige Bestandteile											8
Wichtigkeit inhaltlicher Kriterien									8
Wichtigkeit gestalterischer Kriterien 									9
Wichtigkeit weiterer Kriterien 										9
Bevorzugung von Bullet-Points oder Fließtext 								10
Kreativitätsgrad / Präferenzen der Bewerber 								10

Teil 2: Praxistest										                             	 11

Praxistest											                                  	 11
Die vier Stellenanzeigen									                       	 11
Unterschiede in der Bewerbungswahrscheinlichkeit						  	 12
Bedeutung der Stellenanzeigen									13

Teil 3: Status quo in Unternehmen	   							              	 15

Status quo im Unternehmen									                       	 15
Investition für Gestaltung einer Stellenanzeige						 		   15
Externe Dienstleister für Gestaltung									16
Tyoisches Aussehen											17
Wichtigstes Medium bei Veröffentlichung							           	 18
Weitere Medien mit hoher Bedeutung 							            		   18
I Einführung                                                                                                                        3
Ziel der Studie
Stellenanzeigen gleichen sich oft „wie ein Ei dem anderen“. In der Gestaltung greifen Unternehmen auf Standard-Formate und Bilder aus
einer Foto-Datenbank zurück, die Arbeitgeber-Marke bleibt auf der Strecke. Kurz: Unternehmen achten stark auf die Inhalte, nutzen aber
nicht die Möglichkeiten kreativer Gestaltung und das imagebildende Potenzial von Stellenanzeigen.

Mit der Studie „Kreativität in Stellenanzeigen“ möchten die Partner mediaintown, monster.de, Publicis und W&V Job Network die
Rahmenbedingungen für die Gestaltung klären:
Welche Anforderungen stellen Unternehmen an Stellenanzeigen, was finden Jobsuchende wichtig?
Wie kommt die Gestaltung bei der Zielgruppe an?

Die Studie soll einen Einblick in die Erwartungen der Zielgruppe geben und aufzeigen, wie Unternehmen derzeit mit dem Thema
verfahren. Dabei ist auch interessant, welche Budgets für die Anzeigenschaltung eingeplant werden und welche Medien für das Recruiting
wichtig sind.

Die Erkenntnisse der Studie bilden die Grundlage dafür, dem Thema Gestaltung und Wirkung von Anzeigen im Bereich Personalmarketing
neue Impulse zu geben. Der Kampf um die besten Kräfte am Arbeitsmarkt und so genannte High Potentials hat längst begonnen. Gerade
Unternehmen, die mit Standortnachteilen kämpfen, müssen aufmerksamkeitsstärker agieren und die gewünschten Bewerber auf den ersten
Blick überzeugen. Spannend ist, welche Rolle die kreative Gestaltung der Anzeigen dabei spielt.



Das Studien-Konzept
Die Studie besteht aus drei Teilen:

Teil 1: Erwartungen / Voraussetzungen

In einem ersten Schritt wurden Unternehmen und Jobsuchende befragt, was sie von einer Stellenanzeige erwarten, welche Faktoren
wichtig sind und wie sie einzelne inhaltliche, sprachliche und gestalterische Gesichtspunkte bewerten.


Teil 2: Praxistest

Jobsuchenden in den Bereichen Marketing und Ingenieure wurde eine Stellenanzeige gezeigt, und zwar jeweils in einer von
vier Gestaltungsformen:
1. reine Textanzeige,
2. neutral gestaltete Anzeige,
3. kreativ auf das Unternehmen zugeschnittene Anzeige sowie
4. animierte, sehr kreativ und experimentell gestaltete Anzeige.

Auch die Texte unterscheiden sich. Während die Texte in den Varianten 1 und 2 viel mit Standard-Formulierungen arbeiteten, waren die in
den Varianten 3 und 4 sprachlich an Job und Zielgruppe angepasst.

Teil 3: Status quo in Unternehmen

Der dritte Teil der Studie hat den Status quo zum Thema Gestaltung bei den Unternehmen erhoben und untersucht, was Arbeitgeber heute
investieren und wie sie ihre Ziele erreichen. Ein weiterer wichtiger Aspekt war dabei die Frage, wie die Verantwortlichen im Bereich Recruiting
die einzelnen Medien-Kanäle gewichten.
I Einführung                                                                                                                     4
Der methodische Ansatz
Stichprobenumfang

n=1790
Unternehmen: n=1028
Bewerber Marketing: n=523
Bewerber Ingenieure: n=239


Grundgesamtheit Unternehmen

Kunden und Interessenten der Personalfachagentur mediaintown und von monster.de
Schwerpunkt: kleine und mittlere Unternehmen


Grundgesamtheit Jobsuchende

Stellensuchende im Bereich Marketing auf W&V Stellenmarkt und monster.de
Stellensuchende im Bereich Ingenieure auf monster.de und Ingenieure auf Facebook


Marktforschungsinstitut, Erhebungsmethode, Feldzeit

forum! Marktforschung in Mainz, Online-Befragung (CAWI), 12. Februar bis 29. Mai 2012


Management Summary

Die Studie ergibt einen interessanten Status quo

Wird allgemein im Bereich Personalmarketing oft die mangelnde Kreativität bei Stellenanzeigen bedauert, sehen die Befragten das Thema
derzeit offensichtlich anders. Sie geben inhaltlichen Gesichtspunkten den Vorzug und erwarten, die wichtigen Inhalte schnell erfassen zu
können. Ein Indiz dafür: 79 Prozent der Befragten aus dem Bereich Marketing geben Bullet-Points den Vorzug vor Fließtext. Bei den Ingen-
ieuren wird diese Darstellungsform von 73 Prozent der Befragten favorisiert.


Fakten, Fakten, Fakten

Danach befragt, welche Elemente eine Stellenanzeige unbedingt enthalten sollte, ergibt sich ein eindeutiges Bild: Über 70 Prozent sowohl
der befragten Unternehmen als auch der Jobsuchenden nennen in der gestützten Nachfrage vor allem die Beschreibung der Tätigkeit, ein
Anforderungsprofil (Hard Skills), Ansprechpartner mit Kontaktdaten sowie eine Kurzdarstellung des Unternehmens. Bei anderen inhaltlichen
Bausteinen liegen die Zahlen deutlich auseinander: Elemente wie „Wir bieten“, Beschreibung des Arbeitsumfeldes, Untertitel zum Job oder
Gehaltsangaben sehen größtenteils mehr von den befragten Jobsuchenden als elementare Bestandteile einer Stellenanzeige als von den
Unternehmen. Diese finden umgekehrt Soft Skills im Anforderungsprofil wichtiger. Interessant ist, dass ein Bewerberformular oder aktivie-
rende Elemente mit Zustimmungswerten um 10 Prozent von relativ wenig Befragten für wichtig gehalten werden. Das Gleiche gilt für
den Unternehmensslogan.
I Einführung                                                                                                                           5
Inhaltliche und sprachliche Kriterien sind wichtig

Auch bei der Bewertung ergeben sich signifikante Unterschiede: Danach gefragt, wie hoch sie einen Aspekt auf einer Fünfer-Skala gewichten
würden, zeigt sich bei den Bewerbern ein eindeutiges Bild: Eine exakte, zur Zielgruppe passende und lebendige Sprache sowie klar aufberei-
tete, vollständige und glaubwürdige Informationen schätzen zum Teil weit über 70 Prozent der Befragten als unverzichtbar oder sehr wichtig
ein, ebenso die Angabe realer Kontaktpersonen und klarer Bewerbungswege. Die Befragten auf Unternehmensseite liegen fast durchweg
darunter. Dafür finden diese die gestalterischen Elemente, wie Anordnung der Inhalte, Layout und Corporate Design des Unternehmens,
wichtiger, als es die Bewerber dann wirklich tun. Insgesamt halten in beiden Gruppen nur relativ wenige der Befragten gestalterische Kompo-
nenten wie Fotos oder Bildelemente, Grafiken, auffällige Kreation oder Animation für wichtig. Diese Punkte erachten zum Teil weit unter
30 Prozent für unverzichtbar oder sehr wichtig.

Der Untertitel zur Stellenanzeige hat besonders für Jobsuchende aus dem Bereich Ingenieure Bedeutung; 65 Prozent der Befragten halten
diesen für sehr wichtig oder unverzichtbar. Die Erklärung liegt nahe: Während der Jobtitel Auskunft über die Fachrichtung im Ingenieurwe-
sen gibt, bietet der Untertitel die Möglichkeit, den Tätigkeitsbereich zu präzisieren. Erst dadurch wird für den Jobsuchenden klar, ob sich das
Stellenangebot mit der eigenen Spezialisierung deckt.


Kreativ – aber nicht zu sehr

Direkt darauf angesprochen, geben 60 Prozent der Stellensuchenden im Bereich Marketing an, eine kreativ gestaltete Anzeige zu bevorzugen.
Allerdings: Im Praxistest fällt die vorwiegend nach kreativen Gesichtspunkten gestaltete, animierte Anzeige in der Bewertung deutlich ab.
Hier spielt womöglich die Erwartungshaltung der Suchenden eine Rolle – aber auch, dass der Markt bisher eher nüchtern gehaltene, textlas-
tige Anzeigen gewöhnt ist. Jedenfalls erzielt bei den Jobsuchenden eine vornehmlich nach kreativen Gesichtspunkten gestaltete Anzeige in
einem animierten, experimentellen Layout mit Blick auf Seriosität und Text deutlich schlechtere Werte als die anderen Varianten. Nur knapp
um die 50 Prozent geben hier die Note „sehr gut“ oder „gut“.

52 Prozent der Stellensuchenden im Bereich Ingenieure geben an, eine eher nüchterne Anzeige zu bevorzugen. Im Praxistest jedoch fällt die
reine Textanzeige in Schwarzweiß ab: Die inhaltlich gleiche Anzeige mit Logo und in Farbe wird in puncto Bewerbungswahrscheinlichkeit
deutlich besser bewertet. Auch die Bereitschaft, weitere Informationen über das Unternehmen einzuholen, ist hier sehr viel höher.


Auch beim Texten ist Zurückhaltung geboten

Bei der Beurteilung der kreativer getexteten Anzeige (Variante 3) im Praxistest scheinen die Ingenieure über zu saloppe Formulierungen
gestolpert zu sein. Obwohl die Anzeige in der Gesamtbeurteilung sogar ganz knapp vorne liegt, fällt sie bei der Bewertung von
Formulierung/Text und bei der Seriosität gegenüber den Varianten 1 und 2 deutlich ab.


Auszug aus dem Text der kreativen Anzeige:

„Wenn Sie an die folgenden Punkte Haken machen können, haben Sie das Zeug, bei uns durchzustarten. Alles roger? Dann los! Nach einem
abgeschlossenen Studium des Maschinenbaus haben Sie schon einige Jahre Projekterfahrung sowie Berufspraxis im Bereich Konstruktion
gesammelt. Sie sind absolut sicher …“
I Einführung                                                                                                                         6
Dennoch

Die kreativ auf das Unternehmen und die Stelle zugeschnittene Anzeige erzielt in der Gesamtbeurteilung knapp den besten Wert. Bei der
Einschätzung der Auffälligkeit setzt sie sich zusammen mit der sehr kreativen, animierten Variante deutlich ab. Wer Interesse und Aufmerk-
samkeit im Einerlei der Stellenanzeigen wecken möchte, liegt also hier richtig. Allerdings darf die kreative Gestaltung nicht die Information
und schnelle Erfassbarkeit überlagern. Eine knifflige Aufgabe für Unternehmen.


Unternehmen investieren bislang wenig

Mit Blick auf die Budgets für die Gestaltung einer Stellenanzeige geben sich die Unternehmen zurückhaltend. Die allermeisten wenden
deutlich unter 1000 Euro pro Anzeige auf. Für eine professionelle Unterstützung greifen nur etwa 21 Prozent häufig oder sehr häufig auf
spezialisierte Dienstleister zurück. Dabei zeigt sich, dass kreativ gestaltete Anzeigen deutlich aufmerksamkeitsstärker in beiden Zielgruppen
punkten. Weitere interessante Aspekte: Bei den mittleren Unternehmen (100-1000 MA) geben 27 Prozent über 1000 Euro pro Anzeige aus,
bei den großen Unternehmen sind es nur 19 Prozent. Nur ein Prozent der kleineren Unternehmen gibt an, jährlich gar keine Stellen auszu-
schreiben, 77 Prozent haben immerhin zwischen eine und zehn Stellen zu besetzen. Dennoch planen 22 Prozent kein Budget dafür ein.
Bei den mittleren Unternehmen sind es 17 Prozent und bei den großen Unternehmen 10 Prozent.


Noch ein kurzer Blick auf die Medien

Am wichtigsten sind für die meisten Unternehmen Online-Jobportale, gefolgt von der eigenen Homepage und Print-Anzeigen. Während
kleine und mittlere Unternehmen Print den Vorzug vor der eigenen Homepage geben, setzen die Groß-Unternehmen deutlich auf die Kraft
der eigenen Karriereseite im Netz. Personalberater und Headhunter sowie Social Media fallen bei der Frage nach dem wichtigsten Kanal
deutlich ab. Dennoch haben diese Medien für jeweils 26 Prozent der befragten Unternehmen eine hohe Bedeutung bei der Veröffentlichung
von Stellenanzeigen.
II Studie                                                                                                               7
Teil 1: Erwartungen / Voraussetzungen
Die Fragen

Beide Zielgruppen – Unternehmen und Stellensuchende – wurden befragt,

•	       was in einer Stellenanzeige enthalten sein muss
•	       für wie wichtig sie die einzelnen Elemente halten


Die Antworten

Die Wichtigkeit der einzelnen Elemente haben die Befragten anhand einer Fünfer-Skala eingeschätzt, die nach
folgendem Beispiel umgerechnet wurde:


                                                    2 = 75      3 = 50       4 = 25
                                                                                                       5=0
                1 = 100                                                                    „stimme überhaupt nicht
        „stimme vollständig zu“                                                                        zu“
                  bzw.                                                                                bzw.
            „sehr zufrieden“                                                                   „sehr unzufrieden“



Mehrfachnennungen

Bei der Frage nach wichtigen Elementen/Inhalten waren Mehrfachnennungen möglich.


Darstellung von Prozenten

Einzelne Prozentwerte wurden jeweils auf- bzw. abgerundet. Daraus können sich bei der Summierung leichte Abweichungen
von 100 Prozent ergeben.


Beispielfrage
zur Veranschaulichung: „Inwieweit stimmen Sie folgender Aussage zu [...]?“
II Studie                                                                                                                                                    8
 Wichtige Bestandteile

 Unternehmen: „Was muss aus Ihrer Sicht in einer Stellenanzeige auf jeden Fall enthalten sein?“
 Bewerber: „Welche Elemente müssen aus Ihrer Sicht in einer Stellenanzeige auf jeden Fall enthalten sein?“

                                                                  92%                                                                     29%
         Beschreibung der Tätigkeit                               94%                  Beschreibung des Arbeitsumfelds                            49%
                                                                  90%                                                                               55%
                                                                  87%                                                                    26%
                             Jobtitel                       74%                                                 Untertitel                      41%
                                                          67%                                                                                         53%
                                                                 86%                                                           11%
      Anforderungsprofil Hard-Skills                            83%                  Ein passender Unternehmensslogan         9%
                                                              77%                                                            5%
                                                                80%                                                            11%
 Ansprechpartner mit Tel. und EMail                            77%                                         Call-to-action     7%
                                                             72%                                                              8%
                                                                79%                                                               11%
 Kurzdarstellung des Unternehmens                                82%                  Bewerber-Button, evtl. mit Eingabe-
                                                                                                                                  12%
                                                                 82%                                             Formular          14%
                                                          67%                                                                2%
       Anforderungsprofil Soft-Skills              48%                                                            Gehalt          14%
                                                  44%                                                                              18%
          „Wir bieten“ (Harte/weiche                 51%                                                                     2%
                                                       56%                                                     Sonstiges            18%
                           Faktoren)                49%                                                                            15%

      Unternehmen         Bewerber: Marketing   Bewerber: Ingenieure




      Kernelemente, wie Beschreibung der Tätigkeit, Jobtitel, Hard Skills, Ansprechpartner und Unternehmensdarstellung sind für mehr als zwei
      Drittel der Unternehmen und Bewerber wichtig. Weitere Informationen werden unterschiedlich beurteilt und entsprechend eingesetzt.



 Wichtigkeit inhaltlicher Kriterien

 Unternehmen: „Wie wichtig sind aus Ihrer Erfahrung die folgenden Kriterien für den Erfolg einer Stellenanzeige?“
 Bewerber: „Was sind aus Ihrer Sicht wichtige Eigenschaften, die Sie von einer Stellenanzeige erwarten?“


                                                                       83%                                                                                     50%
         Klarheit des Stellenprofils                                     92%            Vermittlung des Unternehmensimages                                  39%
                                                                         90%                                                                                37%
                                                                       80%                                                                                    45%
Schnell erfassbare Informationen                                        85%                           Vollständige Informationen                                     66%
                                                                       82%                                                                                            72%
                                                                   76%                                                                                      35%
             Glaubwürdige/ehrliche                                                                          Untertitel der Position                               53%
                                                                     87%
                  Beschreibungen                                     88%                                                                                             65%
                                                                   75%                                                                                  29%
Möglichst konkrete Inhalte - keine                                                   Darstellung der Branche als sehr attraktiv                       21%
                                                                     87%
                         Phrasen                                     86%                                                                               27%

  Interessante und attraktive Job-                                74%
                                                                  76%
                            Inhalte                               75%


         Unternehmen               Bewerber: Marketing        Bewerber: Ingenieure




      Klare, strukturierte und konkrete Informationen zum Stellenprofil unterstützen aus Sicht der Unternehmen sowie Jobsuchenden den Erfolg
      einer Stellenanzeige. Besonders für Ingenieure spielt der Untertitel eine bedeutende Rolle. Zusätzliche Inhalte allgemeiner Natur, wie z. B.
      Unternehmensimage, Branchendarstellung, sind als weniger wichtig beurteilt worden.
II Studie                                                                                                                              9
Wichtigkeit gestalterischer Kriterien


Unternehmen: „Wie wichtig sind aus Ihrer Erfahrung die folgenden Kriterien für den Erfolg einer Stellenanzeige?“
Bewerber: „Was sind aus Ihrer Sicht wichtige Eigenschaften, die Sie von einer Stellenanzeige erwarten?“

                                                                      77%                                                      27%
Gut angeordnete Informationen                                            84%           Auffällig kreierte Anzeige            23%
                                                                        81%                                               16%
                                                                   73%
        Gestaltung im CD des                                                                                                     26%
                                                                64%                                  Einsatz von
               Unternehmens                                                                                              13%
                                                     40%                              Fotografien/Bildelementen
                                                                                                                         13%
                                                                  72%
        Gut gestaltetes Layout                                 63%                                                         17%
                                                            55%                              Einsatz von Grafiken        13%
                                                                                                                         13%
                                                     38%
            Einsatz von Farbe                  28%                                                                  4%
                                       17%                                                 Anzeige mit animierten
                                                                                                                    4%
                                                                                                       Elementen
                                                                                                                    5%

       Unternehmen       Bewerber: Marketing         Bewerber: Ingenieure




     Eine gute Gestaltung, auch im Hinblick auf die Erfassbarkeit von Informationen, halten Bewerber und Unternehmen für wichtige
     Erfolgskriterien einer Stellenanzeige. Dabei scheint die Gestaltung im Coporate Design des Unternehmens für Ingenieure im Vergleich
     zu den Bewerbern aus dem Marketingbereich eher eine untergeordnete Rolle zu spielen. Von bestimmten Gestaltungselementen, wie
     Grafiken oder Fotografien, wird der Erfolg nicht abhängig gemacht.




Wichtigkeit weiterer Kriterien

Unternehmen: „Wie wichtig sind aus Ihrer Erfahrung die folgenden Kriterien für den Erfolg einer Stellenanzeige?“
Bewerber: „Was sind aus Ihrer Sicht wichtige Eigenschaften, die Sie von einer Stellenanzeige erwarten?“


                                                                                               66%
Reale Kontaktperson angegeben                                                                                81%
                                                                                                             81%

                                                                                       59%
            Hervorrufen eines
                                                                               45%
          Bewerbungsimpulses
                                                                               45%

                                                                                     55%
      Aufzeigen von geeigneten
                                                                                                  69%
           Bewerbungs-Wegen
                                                                                                    71%




       Unternehmen       Bewerber: Marketing         Bewerber: Ingenieure




     Wichtig ist Bewerbern die Angabe einer realen Kontaktperson und entsprechender Bewerbungswege.
     Beide Kriterien bewerteten diese höher als Unternehmen.
II Studie                                                                                                                              10
Bevorzugung von Bullet-Points oder Fließtext

Alle Befragten: „Bevorzugen Sie, wenn es um Stellenanzeigen geht, eher Fließtext oder Stichworte (Bullet-Points)?“



Bewerber: Marketing                             79%                                         21%
                                                                                                           Die Darstellung mit Bullet-Points
                                                                                                           ist die mit großem Abstand ganz
Bewerber: Ingenieure                         73%                                          27%
                                                                                                              klar die favorisierte inhaltliche
                                                                                                             Darstellungsform einer Stellen-
       Unternehmen                              78%                                        22%
                                                                                                                anzeige über alle Befragten.

                                     Eher Bullet Points                  Eher Fließtext




Kreativitätsgrad / Präferenzen der Bewerber

Unternehmen: „Wie kreativ sind bei Ihnen in der Regel Stellenanzeigen gestaltet?“




Unternehmen            4%     20%                                        50%                                       20%             6%



                             100 (sehr kreativ)                75              50                25         0 (nicht kreativ)




Bewerber: „Ist es Ihnen lieber, eine eher nüchtern gestaltete Stellenanzeige zu sehen, oder bevorzugen Sie eine eher
kreativ gestaltete Stellenanzeige?“




Bewerber: Marketing                                         60%                                                        40%


Bewerber: Ingenieure                                  48%                                                       52%


                                                          Eher kreativ                                Eher nüchtern




      Unternehmen scheinen die Kreativität von Stellenanzeigen als weniger wichtig zu erachten. Die Mehrheit der Nennungen gibt
      dementsprechend an, nur bedingt kreative Anzeigen zu erstellen. Demgegenüber würden sich jedoch die meisten Bewerber aus
      dem Bereich Marketing eine eher kreative Anzeige wünschen. Bei den Ingenieuren verhält es sich unentschieden.
II Studie                                                                                                                    11
Teil 2: Praxistest

Um einen Hinweis darauf zu erhalten, wie Stellensuchende das Thema Kreativität im Bereich Stellenanzeigen bewerten, bestand der zweite
Teil der Studie aus einem Praxistest. Das heißt, die Befragten bekamen nach einem Zufallsverfahren jeweils eine der vier Gestaltungs-
varianten gezeigt, zu der sie dann im Folgenden befragt wurden.

Dabei ging es nicht um die Bewertung der Gestaltung, sondern darum, zu ermitteln, wie die Zielgruppe auf verschiedene Gestaltungs-
varianten reagiert.

Die Bewertung nahmen die Teilnehmer wieder anhand der beschriebenen Fünfer-Skala vor (vgl. Sheet 7).

Die vier Stellenanzeigen
Ingenieurwesen




                                                                                                                                  *




Marketing




                                                                                                                              *




*animierte Anzeigen
II Studie                                                                                                                    12
Unterschiede in der Bewerbungswahrscheinlichkeit

„Mal angenommen, Sie wären aktuell auf Jobsuche und das Jobprofil bzw. die Anforderungen in der Stellenanzeige würden auf
Sie zutreffen: Würden Sie sich auf diese Stelle bewerben?“



                                                      79%                                                             61%


                                                      80%                                                                    77%
Ja, ich würde mich                                                     Ja, ich würde mich
         bewerben                                                               bewerben
                                                      78%                                                               67%


                                                63%                                                                    62%




   Variante 1        Variante 2    Variante 3   Variante 4                Variante 1        Variante 2   Variante 3     Variante 4




                       Marketing                                                               Ingenieure




    Auf alle Anzeigentypen würden sich die Kandidaten mehrheitlich bewerben. Im Marketingbereich würde die animierte
    Anzeige jedoch im Vergleich 15 Prozent weniger Bewerbungen generieren. Für die Ingenieure liegt in puncto Bewer-
    bungswahrscheinlichkeit die neutral gestaltete Anzeige mit der geläufigen Ausdrucksweise knapp vorne.
II Studie                                                                                                                                                                        13
Beurteilung verschiedener Aspekte der Stellenanzeige

Bewerber Marketing: „Wie bewerten Sie die folgenden Aspekte der Stellenanzeige?“

                                                                                75                                                                                              72
    Seriosität                                                                   75                       Seriosität                                                             74
                                                                              70                                                                                    58
                                                            47                                                                                                 53
                                                                             67                                                                                           65
Formulierung                                                               64                         Formulierung                                                        64
    Text                                                                     68                           Text                                                       59
                                                                  54                                                                                                57
                                                                 52                                                                                           52
       Layout                                                      56                                         Layout                                           55
                                                                    57                                                                                                    64
                                                                   56                                                                                                     64
                                                   36                                                                                                    43
   Kreativität                                      37                                                    Kreativität                                    42
                                                                 52                                                                                                   61
                                                                      57                                                                                                   67
                                                 33                                                                                                      43
  Originalität                                    36                                                     Originalität                                    42
                                                           46                                                                                                        60
                                                                      57                                                                                                  65


       Variante 1                Variante 2              Variante 3           Variante 4                      Variante 1               Variante 2        Variante 3            Variante 4



                     Marketing                                                                                            Ingenieure



    Sehr kreative und originell gestaltete Anzeigen scheinen als weniger seriös wahrgenommen zu werden: Die animierte Anzeige
    schneidet als am originellsten und kreativsten ab; im Vergleich jedoch zu den weniger kreativen Anzeigentypen viel schlechter im
    Hinblick auf Seriosität. Von den Ingenieuren wird die flott getextete kreative Variante in Sachen Seriosität ähnlich bewertet wie
    die animierte. Die als weniger seriös eingestuften Anzeigen können auch bei den Formulierungen weniger überzeugen.




Gesamtbeurteilung der Stellenanzeige

Bewerber Marketing: „Und wie gefällt Ihnen die Stellenanzeige insgesamt?“


                                                   58                                                                             56                          Im Gesamteindruck
                                                                                                                                  57
                                                                                                                                                          erzielen alle Anzeigen-
                                                  56
Gesamtbeurteilung
   Stellenanzeige
                                                                                  Gesamtbeurteilung
                                                                                     Stellenanzeige
                                                                                                                                                              typen ein ähnliches
                                                   59                                                                                  60                 Ergebnis. Knapp an der
                                                                                                                                  55
                                                                                                                                                           Spitze liegt die kreativ
                                              51
                                                                                                                                                          gestaltete Anzeige; die
                                                                                                                                                          animierte Variante fällt
                                                                                      Variante 1      Variante 2     Variante 3             Variante 4
  Variante 1        Variante 2      Variante 3           Variante 4
                                                                                                                                                         dagegen ganz leicht ab.

                      Marketing                                                                         Ingenieure
II Studie                                                                                                                                                                  14
Auffälligkeit der Stellenanzeige

Bewerber Marketing: „Finden Sie, die Stellenanzeige ist eher auffällig, oder ist sie eher unauffällig?“



                                 31                                                                      31                                      Erwartungsgemäß werden die
                                      37                                                                      42
                                                                                                                                                kreative und animierte Anzeige
Auffälligkeit der
Stellenanzeige
                                                                       Auffälligkeit der
                                                                       Stellenanzeige                                                       als am auffälligsten beurteilt. Auch
                                               63                                                                       68
                                                                                                                                             zeigt sich deutlich, dass gestalter-
                                               65                                                                       68                         ische, kreative Elemente mit
                                                                                                                                                      dem Grad der Auffälligkeit
    Variante 1      Variante 2    Variante 3    Variante 4                 Variante 1       Variante 2    Variante 3   Variante 4              korrelieren. So werden Anzeigen
                                                                                                                                                dann umso auffälliger beurteilt,
                    Marketing                                                              Ingenieure                                          wenn neben dem Text und einer
                                                                                                                                              guten Struktur weitere Elemente
                                                                                                                                                           hinzugefügt wurden.



Informationsgehalt / Experimentelles Design

„Wie gut fühlen Sie sich über das Unternehmen und die Stelle insgesamt informiert, nachdem Sie die
Stellenanzeige gelesen haben?“

                                                                           66                                                                                       59
Grad der Informiertheit über                                              63                             Grad der Informiertheit über                                61
         die Stelle                                                         68                                    die Stelle                                         61
                                                                  47                                                                                               56
                                                                     57                                                                                           52
Grad der Informiertheit über                                         56                                  Grad der Informiertheit über                              56
    das Unternehmen                                                 53                                       das Unternehmen                                      52
                                                             29                                                                                         29

              Variante 1          Variante 2           Variante 3         Variante 4                               Variante 1         Variante 2     Variante 3         Variante 4




„Würden Sie weitere Informationen über das Unternehmen einholen?“

                                                                                   95%                                                                                   75%
                                                                                   93%                                                                                          93%
                     Ja                                                                                                      Ja
                                                                                  91%                                                                                         89%
                                                                                85%                                                                                         82%


   Variante 1               Variante 2              Variante 3         Variante 4                             Variante 1            Variante 2      Variante 3       Variante 4


                             Marketing                                                                                              Ingenieure



       Bei den Anzeigentypen 1–3 fühlen sich die Bewerber am besten informiert. Im Folgeschritt würden die Marketingkandidaten hier
       eher weitere Informationen einholen. Die Ingenieure motiviert die reine Textanzeige dagegen weniger, sich zusätzlich mit dem
       Unternehmen zu befassen.
II Studie                                                                                                                        15
Teil 3: Status quo in Unternehmen


Für die Studie wurden 1028 Unternehmen befragt. 388 kleine Unternehmen (weniger als 100 Mitarbeiter), 432 mittlere Unternehmen (100
bis 1000 Mitarbeiter) und 191 große Unternehmen (mehr als 1000 Mitarbeiter). 17 Befragte machten keine Angabe.

Die Angaben zu Budget, Umfang und Gepflogenheiten bei der Schaltung von Stellenanzeigen erfolgten auf Basis von Einzel-Nennungen.
Wichtig zum Verständnis der Folien zu den Medien, die zur Veröffentlichung der Anzeigen genutzt werden: Bei der ersten Frage war eine
Einzelnennung gefordert, welches das wichtigste Medium für Stellenanzeigen ist. Danach erfolgt mithilfe einer Mehrfachnennung eine
Einschätzung der Frage, welche Medien darüber hinaus noch wichtig sind.

Lese-Beispiel: Bei kleinen Unternehmen finden 60 Prozent der Befragten Jobportale/Online (vgl. Sheet 18) am wichtigsten, 40 Prozent
gaben einen anderen Kanal an: Zeitschriften/Zeitungen, die eigene Homepage/Karriere-Seite, Personalberater/Headhunter, Social Media
und andere. Für 39 Prozent dieser 40 Prozent haben bei der Frage nach weiteren wichtigen Kanälen Jobportale/Online auch Bedeutung.




Investition für Gestaltung einer Stellenanzeige

Unternehmen: „Wie viel investieren Sie durchschnittlich für die Gestaltung einer Stellenanzeige?“




                Unternehmen Gesamt                28%                16%            17%                 17%            22%



          Klein (unter 100 Mitarbeiter)           28%                17%                 19%               19%            17%



Mittel (100 bis unter 1.000 Mitarbeiter)          28%                14%         14%              16%               27%



         Groß (über 1.000 Mitarbeiter)            30%                  18%                 19%                14%       19%




                                 0 bis 100 Euro   101 bis 250 Euro    251 bis 500 Euro         501 bis 1.000 Euro   über 1.000 Euro




      Nur bei etwa einem Fünftel der Unternehmen werden mehr als 1.000 Euro für die Gestaltung pro Anzeige ausgegeben. Mittlere
      Unternehmen (100-1000 Mitarbeiter) zeigen die höchste Bereitschaft zu investieren.
II Studie                                                                                                                        16
Externer Dienstleister für die Gestaltung

Unternehmen: „Wie häufig ziehen Sie bei der Gestaltung von Stellenanzeigen in der Regel die professionelle Unterstützung
eines darauf spezialisierten Dienstleisters zu Rate?“



       Unternehmen Gesamt         9%         12%          17%                       28%                             34%




 Klein (unter 100 Mitarbeiter)    9%        11%         14%                   28%                                 37%



   Mittel (100 bis unter 1.000
                                  8%       11%           20%                      26%                              35%
                   Mitarbeiter)



Groß (über 1.000 Mitarbeiter)     11%             15%           16%                       30%                            27%




                                   1 (sehr häufig)        2 (häufig)          3 (manchmal)           4 (selten)            5 (nie)




    Knapp 25 Prozent aller befragten Unternehmen lassen sich sehr häufig bis häufig bei der Gestaltung der Anzeigen professionell
    unterstützen. Die Mehrheit nutzt jedoch nie, selten bis manchmal einen externen Dienstleister.
II Studie                                                                                                                17
                Unternehmen Gesamt         5%                  46%                                          48%


          Klein (unter 100 Mitarbeiter)    7%                           56%                                        36%


Mittel (100 bis unter 1.000 Mitarbeiter)   5%                     46%                                        45%


         Groß (über 1.000 Mitarbeiter)     2%      27%                                          71%

                                                     Variante 1                Variante 2                   Variante 3




      Kaum ein Unternehmen veröffentlicht heutzutage noch nur Textanzeigen. 94 Prozent aller antwortenden
      Unternehmen geben an, mindestens Anzeigen im Stil von Variante 2 und 3 zu veröffentlichen.
18
Wichtigstes Medium bei Veröffentlichung

„Welches dieser Medien ist für Ihr Unternehmen das wichtigste bei der Veröffentlichung von Stellenanzeigen?“



                                                                                                                                                  52%
                                       Jobportale/Online                                                                                                   60%
                                                                                                                                             48%
                                                                                                                                       43%
                                                                                                           26%
Unternehmens-Homepage/-Karriereseiten                                                        16%
                          im Internet                                                                      26%
                                                                                                                                            46%
                                                                                              17%
              Print: Zeitschriften/Zeitungen/etc.                                            16%
                                                                                                 21%
                                                                            7%
                                                                   3%
                                                                    4%                                                                             Unternehmen Gesamt
                     Personalberater/Headhunter
                                                                  2%
                                                                  2%
                                                                                                                                                   Klein (unter 100 Mitarbeiter)
                                                                 1%
                          Social-Media-Plattformen                2%
                                                                 1%                                                                                Mittel (100 bis unter 1.000 Mitarbeiter)
                                                                 1%
                                                                 1%                                                                                Groß (über 1.000 Mitarbeiter)
                                                 Andere          1%
                                                                  2%
                                                                  2%




      Jobportale/Online ist der wichtigste Anzeigenveröffentlichungskanal für alle Unternehmen.
      Mit Abstand folgen Unternehmenshomepage sowie Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften etc.).
      Nur ein ganz kleiner Teil der Unternehmen nennen Headhunter (3 Prozent) und Social Media (1 Prozent).




Weitere Medien mit hoher Bedeutung

„Welche Medien darüber hinaus haben bei Ihnen im Unternehmen noch eine hohe Bedeutung, wenn es um die
Veröffentlichung von Stellenanzeigen geht?“



                Unternehmen Gesamt              61%                        47%                 39%             26%          26%     6% 1%
                                                                                                                                                           Auch bei den zusätzlichen und beglei-
          Klein (unter 100 Mitarbeiter)         62%                     39%                  35%         21%         28%    5% 2%                           tenden Medien zu einer Stellenveröf-
Mittel (100 bis unter 1.000 Mitarbeiter)         63%                        50%                    39%            31%         21%    6%                   fentlichung liegen die eigene Karriere-
         Groß (über 1.000 Mitarbeiter)         55%                         61%                       46%              29%           30%     7%
                                                                                                                                                        seite, Jobportale/Online und Print vorne.
                                                                                                                                                         Personalberater/Headhunter und Social
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                                                       Social-Media-Plattformen: Facebook, Xing, LinkedIn, Twitter, etc.
                                                       Weitere
                                                       (Weiß nicht/Keine Angabe)
19


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                                    Dieselstraße 22                 Fax: +49 (0) 6039 9381-101
                                    61184 Karben                    E-Mail: info@mediaintown.de
                                                                    www.mediaintown.de


                                    Monster Worldwide Deutschland

                                    Anke Wiesner                    Tel.: +49 (0) 6196 99 92-0
                                    Ludwig-Erhard-Straße 14         Fax: +49 (0) 6196 99 92-950
                                    65760 Eschborn                  E-Mail: info@monster.de
                                                                    www.monster.de


             publicis               Publicis Berlin

                                    Sebastian Schmidt               Tel.: +49 (0) 30 820 82-0
                                    Chausseestraße 8                Fax: +49 (0) 30 820 82-111
                                    10115 Berlin (Mitte)            E-Mail: kontakt.berlin@publicis.de
                                                                    www.publicis.de

                                    Verlag Werben & Verkaufen GmbH

                                    Sabine Vockrodt                 Tel.: +49 (0) 89 2183 - 7120
                                    Hultschiner Straße 8            Fax: +49 (0) 89 2183 - 7861
                                    81677 München                   E-Mail: stellenangebote@wuv.de
                                                                    Internet: www.wuv.de




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  • 1. Stellenanzeigen und Kreativität Wie kreativ muss eine Stellenanzeige sein? Präsentation der Studienergebnisse Übersicht mediaintown Personalmarketing für die Zukunft publicis
  • 2. Inhalt I Einführung 3 Ziel der Studie 3 Das Studien-Konzept 3 Der methodische Ansatz 4 Management Summary 4 II Studie 7 Teil 1: Erwartungen / Voraussetzungen 7 Erwartungen / Voraussetzungen 7 Beispielfrage 7 Wichtige Bestandteile 8 Wichtigkeit inhaltlicher Kriterien 8 Wichtigkeit gestalterischer Kriterien 9 Wichtigkeit weiterer Kriterien 9 Bevorzugung von Bullet-Points oder Fließtext 10 Kreativitätsgrad / Präferenzen der Bewerber 10 Teil 2: Praxistest 11 Praxistest 11 Die vier Stellenanzeigen 11 Unterschiede in der Bewerbungswahrscheinlichkeit 12 Bedeutung der Stellenanzeigen 13 Teil 3: Status quo in Unternehmen 15 Status quo im Unternehmen 15 Investition für Gestaltung einer Stellenanzeige 15 Externe Dienstleister für Gestaltung 16 Tyoisches Aussehen 17 Wichtigstes Medium bei Veröffentlichung 18 Weitere Medien mit hoher Bedeutung 18
  • 3. I Einführung 3 Ziel der Studie Stellenanzeigen gleichen sich oft „wie ein Ei dem anderen“. In der Gestaltung greifen Unternehmen auf Standard-Formate und Bilder aus einer Foto-Datenbank zurück, die Arbeitgeber-Marke bleibt auf der Strecke. Kurz: Unternehmen achten stark auf die Inhalte, nutzen aber nicht die Möglichkeiten kreativer Gestaltung und das imagebildende Potenzial von Stellenanzeigen. Mit der Studie „Kreativität in Stellenanzeigen“ möchten die Partner mediaintown, monster.de, Publicis und W&V Job Network die Rahmenbedingungen für die Gestaltung klären: Welche Anforderungen stellen Unternehmen an Stellenanzeigen, was finden Jobsuchende wichtig? Wie kommt die Gestaltung bei der Zielgruppe an? Die Studie soll einen Einblick in die Erwartungen der Zielgruppe geben und aufzeigen, wie Unternehmen derzeit mit dem Thema verfahren. Dabei ist auch interessant, welche Budgets für die Anzeigenschaltung eingeplant werden und welche Medien für das Recruiting wichtig sind. Die Erkenntnisse der Studie bilden die Grundlage dafür, dem Thema Gestaltung und Wirkung von Anzeigen im Bereich Personalmarketing neue Impulse zu geben. Der Kampf um die besten Kräfte am Arbeitsmarkt und so genannte High Potentials hat längst begonnen. Gerade Unternehmen, die mit Standortnachteilen kämpfen, müssen aufmerksamkeitsstärker agieren und die gewünschten Bewerber auf den ersten Blick überzeugen. Spannend ist, welche Rolle die kreative Gestaltung der Anzeigen dabei spielt. Das Studien-Konzept Die Studie besteht aus drei Teilen: Teil 1: Erwartungen / Voraussetzungen In einem ersten Schritt wurden Unternehmen und Jobsuchende befragt, was sie von einer Stellenanzeige erwarten, welche Faktoren wichtig sind und wie sie einzelne inhaltliche, sprachliche und gestalterische Gesichtspunkte bewerten. Teil 2: Praxistest Jobsuchenden in den Bereichen Marketing und Ingenieure wurde eine Stellenanzeige gezeigt, und zwar jeweils in einer von vier Gestaltungsformen: 1. reine Textanzeige, 2. neutral gestaltete Anzeige, 3. kreativ auf das Unternehmen zugeschnittene Anzeige sowie 4. animierte, sehr kreativ und experimentell gestaltete Anzeige. Auch die Texte unterscheiden sich. Während die Texte in den Varianten 1 und 2 viel mit Standard-Formulierungen arbeiteten, waren die in den Varianten 3 und 4 sprachlich an Job und Zielgruppe angepasst. Teil 3: Status quo in Unternehmen Der dritte Teil der Studie hat den Status quo zum Thema Gestaltung bei den Unternehmen erhoben und untersucht, was Arbeitgeber heute investieren und wie sie ihre Ziele erreichen. Ein weiterer wichtiger Aspekt war dabei die Frage, wie die Verantwortlichen im Bereich Recruiting die einzelnen Medien-Kanäle gewichten.
  • 4. I Einführung 4 Der methodische Ansatz Stichprobenumfang n=1790 Unternehmen: n=1028 Bewerber Marketing: n=523 Bewerber Ingenieure: n=239 Grundgesamtheit Unternehmen Kunden und Interessenten der Personalfachagentur mediaintown und von monster.de Schwerpunkt: kleine und mittlere Unternehmen Grundgesamtheit Jobsuchende Stellensuchende im Bereich Marketing auf W&V Stellenmarkt und monster.de Stellensuchende im Bereich Ingenieure auf monster.de und Ingenieure auf Facebook Marktforschungsinstitut, Erhebungsmethode, Feldzeit forum! Marktforschung in Mainz, Online-Befragung (CAWI), 12. Februar bis 29. Mai 2012 Management Summary Die Studie ergibt einen interessanten Status quo Wird allgemein im Bereich Personalmarketing oft die mangelnde Kreativität bei Stellenanzeigen bedauert, sehen die Befragten das Thema derzeit offensichtlich anders. Sie geben inhaltlichen Gesichtspunkten den Vorzug und erwarten, die wichtigen Inhalte schnell erfassen zu können. Ein Indiz dafür: 79 Prozent der Befragten aus dem Bereich Marketing geben Bullet-Points den Vorzug vor Fließtext. Bei den Ingen- ieuren wird diese Darstellungsform von 73 Prozent der Befragten favorisiert. Fakten, Fakten, Fakten Danach befragt, welche Elemente eine Stellenanzeige unbedingt enthalten sollte, ergibt sich ein eindeutiges Bild: Über 70 Prozent sowohl der befragten Unternehmen als auch der Jobsuchenden nennen in der gestützten Nachfrage vor allem die Beschreibung der Tätigkeit, ein Anforderungsprofil (Hard Skills), Ansprechpartner mit Kontaktdaten sowie eine Kurzdarstellung des Unternehmens. Bei anderen inhaltlichen Bausteinen liegen die Zahlen deutlich auseinander: Elemente wie „Wir bieten“, Beschreibung des Arbeitsumfeldes, Untertitel zum Job oder Gehaltsangaben sehen größtenteils mehr von den befragten Jobsuchenden als elementare Bestandteile einer Stellenanzeige als von den Unternehmen. Diese finden umgekehrt Soft Skills im Anforderungsprofil wichtiger. Interessant ist, dass ein Bewerberformular oder aktivie- rende Elemente mit Zustimmungswerten um 10 Prozent von relativ wenig Befragten für wichtig gehalten werden. Das Gleiche gilt für den Unternehmensslogan.
  • 5. I Einführung 5 Inhaltliche und sprachliche Kriterien sind wichtig Auch bei der Bewertung ergeben sich signifikante Unterschiede: Danach gefragt, wie hoch sie einen Aspekt auf einer Fünfer-Skala gewichten würden, zeigt sich bei den Bewerbern ein eindeutiges Bild: Eine exakte, zur Zielgruppe passende und lebendige Sprache sowie klar aufberei- tete, vollständige und glaubwürdige Informationen schätzen zum Teil weit über 70 Prozent der Befragten als unverzichtbar oder sehr wichtig ein, ebenso die Angabe realer Kontaktpersonen und klarer Bewerbungswege. Die Befragten auf Unternehmensseite liegen fast durchweg darunter. Dafür finden diese die gestalterischen Elemente, wie Anordnung der Inhalte, Layout und Corporate Design des Unternehmens, wichtiger, als es die Bewerber dann wirklich tun. Insgesamt halten in beiden Gruppen nur relativ wenige der Befragten gestalterische Kompo- nenten wie Fotos oder Bildelemente, Grafiken, auffällige Kreation oder Animation für wichtig. Diese Punkte erachten zum Teil weit unter 30 Prozent für unverzichtbar oder sehr wichtig. Der Untertitel zur Stellenanzeige hat besonders für Jobsuchende aus dem Bereich Ingenieure Bedeutung; 65 Prozent der Befragten halten diesen für sehr wichtig oder unverzichtbar. Die Erklärung liegt nahe: Während der Jobtitel Auskunft über die Fachrichtung im Ingenieurwe- sen gibt, bietet der Untertitel die Möglichkeit, den Tätigkeitsbereich zu präzisieren. Erst dadurch wird für den Jobsuchenden klar, ob sich das Stellenangebot mit der eigenen Spezialisierung deckt. Kreativ – aber nicht zu sehr Direkt darauf angesprochen, geben 60 Prozent der Stellensuchenden im Bereich Marketing an, eine kreativ gestaltete Anzeige zu bevorzugen. Allerdings: Im Praxistest fällt die vorwiegend nach kreativen Gesichtspunkten gestaltete, animierte Anzeige in der Bewertung deutlich ab. Hier spielt womöglich die Erwartungshaltung der Suchenden eine Rolle – aber auch, dass der Markt bisher eher nüchtern gehaltene, textlas- tige Anzeigen gewöhnt ist. Jedenfalls erzielt bei den Jobsuchenden eine vornehmlich nach kreativen Gesichtspunkten gestaltete Anzeige in einem animierten, experimentellen Layout mit Blick auf Seriosität und Text deutlich schlechtere Werte als die anderen Varianten. Nur knapp um die 50 Prozent geben hier die Note „sehr gut“ oder „gut“. 52 Prozent der Stellensuchenden im Bereich Ingenieure geben an, eine eher nüchterne Anzeige zu bevorzugen. Im Praxistest jedoch fällt die reine Textanzeige in Schwarzweiß ab: Die inhaltlich gleiche Anzeige mit Logo und in Farbe wird in puncto Bewerbungswahrscheinlichkeit deutlich besser bewertet. Auch die Bereitschaft, weitere Informationen über das Unternehmen einzuholen, ist hier sehr viel höher. Auch beim Texten ist Zurückhaltung geboten Bei der Beurteilung der kreativer getexteten Anzeige (Variante 3) im Praxistest scheinen die Ingenieure über zu saloppe Formulierungen gestolpert zu sein. Obwohl die Anzeige in der Gesamtbeurteilung sogar ganz knapp vorne liegt, fällt sie bei der Bewertung von Formulierung/Text und bei der Seriosität gegenüber den Varianten 1 und 2 deutlich ab. Auszug aus dem Text der kreativen Anzeige: „Wenn Sie an die folgenden Punkte Haken machen können, haben Sie das Zeug, bei uns durchzustarten. Alles roger? Dann los! Nach einem abgeschlossenen Studium des Maschinenbaus haben Sie schon einige Jahre Projekterfahrung sowie Berufspraxis im Bereich Konstruktion gesammelt. Sie sind absolut sicher …“
  • 6. I Einführung 6 Dennoch Die kreativ auf das Unternehmen und die Stelle zugeschnittene Anzeige erzielt in der Gesamtbeurteilung knapp den besten Wert. Bei der Einschätzung der Auffälligkeit setzt sie sich zusammen mit der sehr kreativen, animierten Variante deutlich ab. Wer Interesse und Aufmerk- samkeit im Einerlei der Stellenanzeigen wecken möchte, liegt also hier richtig. Allerdings darf die kreative Gestaltung nicht die Information und schnelle Erfassbarkeit überlagern. Eine knifflige Aufgabe für Unternehmen. Unternehmen investieren bislang wenig Mit Blick auf die Budgets für die Gestaltung einer Stellenanzeige geben sich die Unternehmen zurückhaltend. Die allermeisten wenden deutlich unter 1000 Euro pro Anzeige auf. Für eine professionelle Unterstützung greifen nur etwa 21 Prozent häufig oder sehr häufig auf spezialisierte Dienstleister zurück. Dabei zeigt sich, dass kreativ gestaltete Anzeigen deutlich aufmerksamkeitsstärker in beiden Zielgruppen punkten. Weitere interessante Aspekte: Bei den mittleren Unternehmen (100-1000 MA) geben 27 Prozent über 1000 Euro pro Anzeige aus, bei den großen Unternehmen sind es nur 19 Prozent. Nur ein Prozent der kleineren Unternehmen gibt an, jährlich gar keine Stellen auszu- schreiben, 77 Prozent haben immerhin zwischen eine und zehn Stellen zu besetzen. Dennoch planen 22 Prozent kein Budget dafür ein. Bei den mittleren Unternehmen sind es 17 Prozent und bei den großen Unternehmen 10 Prozent. Noch ein kurzer Blick auf die Medien Am wichtigsten sind für die meisten Unternehmen Online-Jobportale, gefolgt von der eigenen Homepage und Print-Anzeigen. Während kleine und mittlere Unternehmen Print den Vorzug vor der eigenen Homepage geben, setzen die Groß-Unternehmen deutlich auf die Kraft der eigenen Karriereseite im Netz. Personalberater und Headhunter sowie Social Media fallen bei der Frage nach dem wichtigsten Kanal deutlich ab. Dennoch haben diese Medien für jeweils 26 Prozent der befragten Unternehmen eine hohe Bedeutung bei der Veröffentlichung von Stellenanzeigen.
  • 7. II Studie 7 Teil 1: Erwartungen / Voraussetzungen Die Fragen Beide Zielgruppen – Unternehmen und Stellensuchende – wurden befragt, • was in einer Stellenanzeige enthalten sein muss • für wie wichtig sie die einzelnen Elemente halten Die Antworten Die Wichtigkeit der einzelnen Elemente haben die Befragten anhand einer Fünfer-Skala eingeschätzt, die nach folgendem Beispiel umgerechnet wurde: 2 = 75 3 = 50 4 = 25 5=0 1 = 100 „stimme überhaupt nicht „stimme vollständig zu“ zu“ bzw. bzw. „sehr zufrieden“ „sehr unzufrieden“ Mehrfachnennungen Bei der Frage nach wichtigen Elementen/Inhalten waren Mehrfachnennungen möglich. Darstellung von Prozenten Einzelne Prozentwerte wurden jeweils auf- bzw. abgerundet. Daraus können sich bei der Summierung leichte Abweichungen von 100 Prozent ergeben. Beispielfrage zur Veranschaulichung: „Inwieweit stimmen Sie folgender Aussage zu [...]?“
  • 8. II Studie 8 Wichtige Bestandteile Unternehmen: „Was muss aus Ihrer Sicht in einer Stellenanzeige auf jeden Fall enthalten sein?“ Bewerber: „Welche Elemente müssen aus Ihrer Sicht in einer Stellenanzeige auf jeden Fall enthalten sein?“ 92% 29% Beschreibung der Tätigkeit 94% Beschreibung des Arbeitsumfelds 49% 90% 55% 87% 26% Jobtitel 74% Untertitel 41% 67% 53% 86% 11% Anforderungsprofil Hard-Skills 83% Ein passender Unternehmensslogan 9% 77% 5% 80% 11% Ansprechpartner mit Tel. und EMail 77% Call-to-action 7% 72% 8% 79% 11% Kurzdarstellung des Unternehmens 82% Bewerber-Button, evtl. mit Eingabe- 12% 82% Formular 14% 67% 2% Anforderungsprofil Soft-Skills 48% Gehalt 14% 44% 18% „Wir bieten“ (Harte/weiche 51% 2% 56% Sonstiges 18% Faktoren) 49% 15% Unternehmen Bewerber: Marketing Bewerber: Ingenieure Kernelemente, wie Beschreibung der Tätigkeit, Jobtitel, Hard Skills, Ansprechpartner und Unternehmensdarstellung sind für mehr als zwei Drittel der Unternehmen und Bewerber wichtig. Weitere Informationen werden unterschiedlich beurteilt und entsprechend eingesetzt. Wichtigkeit inhaltlicher Kriterien Unternehmen: „Wie wichtig sind aus Ihrer Erfahrung die folgenden Kriterien für den Erfolg einer Stellenanzeige?“ Bewerber: „Was sind aus Ihrer Sicht wichtige Eigenschaften, die Sie von einer Stellenanzeige erwarten?“ 83% 50% Klarheit des Stellenprofils 92% Vermittlung des Unternehmensimages 39% 90% 37% 80% 45% Schnell erfassbare Informationen 85% Vollständige Informationen 66% 82% 72% 76% 35% Glaubwürdige/ehrliche Untertitel der Position 53% 87% Beschreibungen 88% 65% 75% 29% Möglichst konkrete Inhalte - keine Darstellung der Branche als sehr attraktiv 21% 87% Phrasen 86% 27% Interessante und attraktive Job- 74% 76% Inhalte 75% Unternehmen Bewerber: Marketing Bewerber: Ingenieure Klare, strukturierte und konkrete Informationen zum Stellenprofil unterstützen aus Sicht der Unternehmen sowie Jobsuchenden den Erfolg einer Stellenanzeige. Besonders für Ingenieure spielt der Untertitel eine bedeutende Rolle. Zusätzliche Inhalte allgemeiner Natur, wie z. B. Unternehmensimage, Branchendarstellung, sind als weniger wichtig beurteilt worden.
  • 9. II Studie 9 Wichtigkeit gestalterischer Kriterien Unternehmen: „Wie wichtig sind aus Ihrer Erfahrung die folgenden Kriterien für den Erfolg einer Stellenanzeige?“ Bewerber: „Was sind aus Ihrer Sicht wichtige Eigenschaften, die Sie von einer Stellenanzeige erwarten?“ 77% 27% Gut angeordnete Informationen 84% Auffällig kreierte Anzeige 23% 81% 16% 73% Gestaltung im CD des 26% 64% Einsatz von Unternehmens 13% 40% Fotografien/Bildelementen 13% 72% Gut gestaltetes Layout 63% 17% 55% Einsatz von Grafiken 13% 13% 38% Einsatz von Farbe 28% 4% 17% Anzeige mit animierten 4% Elementen 5% Unternehmen Bewerber: Marketing Bewerber: Ingenieure Eine gute Gestaltung, auch im Hinblick auf die Erfassbarkeit von Informationen, halten Bewerber und Unternehmen für wichtige Erfolgskriterien einer Stellenanzeige. Dabei scheint die Gestaltung im Coporate Design des Unternehmens für Ingenieure im Vergleich zu den Bewerbern aus dem Marketingbereich eher eine untergeordnete Rolle zu spielen. Von bestimmten Gestaltungselementen, wie Grafiken oder Fotografien, wird der Erfolg nicht abhängig gemacht. Wichtigkeit weiterer Kriterien Unternehmen: „Wie wichtig sind aus Ihrer Erfahrung die folgenden Kriterien für den Erfolg einer Stellenanzeige?“ Bewerber: „Was sind aus Ihrer Sicht wichtige Eigenschaften, die Sie von einer Stellenanzeige erwarten?“ 66% Reale Kontaktperson angegeben 81% 81% 59% Hervorrufen eines 45% Bewerbungsimpulses 45% 55% Aufzeigen von geeigneten 69% Bewerbungs-Wegen 71% Unternehmen Bewerber: Marketing Bewerber: Ingenieure Wichtig ist Bewerbern die Angabe einer realen Kontaktperson und entsprechender Bewerbungswege. Beide Kriterien bewerteten diese höher als Unternehmen.
  • 10. II Studie 10 Bevorzugung von Bullet-Points oder Fließtext Alle Befragten: „Bevorzugen Sie, wenn es um Stellenanzeigen geht, eher Fließtext oder Stichworte (Bullet-Points)?“ Bewerber: Marketing 79% 21% Die Darstellung mit Bullet-Points ist die mit großem Abstand ganz Bewerber: Ingenieure 73% 27% klar die favorisierte inhaltliche Darstellungsform einer Stellen- Unternehmen 78% 22% anzeige über alle Befragten. Eher Bullet Points Eher Fließtext Kreativitätsgrad / Präferenzen der Bewerber Unternehmen: „Wie kreativ sind bei Ihnen in der Regel Stellenanzeigen gestaltet?“ Unternehmen 4% 20% 50% 20% 6% 100 (sehr kreativ) 75 50 25 0 (nicht kreativ) Bewerber: „Ist es Ihnen lieber, eine eher nüchtern gestaltete Stellenanzeige zu sehen, oder bevorzugen Sie eine eher kreativ gestaltete Stellenanzeige?“ Bewerber: Marketing 60% 40% Bewerber: Ingenieure 48% 52% Eher kreativ Eher nüchtern Unternehmen scheinen die Kreativität von Stellenanzeigen als weniger wichtig zu erachten. Die Mehrheit der Nennungen gibt dementsprechend an, nur bedingt kreative Anzeigen zu erstellen. Demgegenüber würden sich jedoch die meisten Bewerber aus dem Bereich Marketing eine eher kreative Anzeige wünschen. Bei den Ingenieuren verhält es sich unentschieden.
  • 11. II Studie 11 Teil 2: Praxistest Um einen Hinweis darauf zu erhalten, wie Stellensuchende das Thema Kreativität im Bereich Stellenanzeigen bewerten, bestand der zweite Teil der Studie aus einem Praxistest. Das heißt, die Befragten bekamen nach einem Zufallsverfahren jeweils eine der vier Gestaltungs- varianten gezeigt, zu der sie dann im Folgenden befragt wurden. Dabei ging es nicht um die Bewertung der Gestaltung, sondern darum, zu ermitteln, wie die Zielgruppe auf verschiedene Gestaltungs- varianten reagiert. Die Bewertung nahmen die Teilnehmer wieder anhand der beschriebenen Fünfer-Skala vor (vgl. Sheet 7). Die vier Stellenanzeigen Ingenieurwesen * Marketing * *animierte Anzeigen
  • 12. II Studie 12 Unterschiede in der Bewerbungswahrscheinlichkeit „Mal angenommen, Sie wären aktuell auf Jobsuche und das Jobprofil bzw. die Anforderungen in der Stellenanzeige würden auf Sie zutreffen: Würden Sie sich auf diese Stelle bewerben?“ 79% 61% 80% 77% Ja, ich würde mich Ja, ich würde mich bewerben bewerben 78% 67% 63% 62% Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Marketing Ingenieure Auf alle Anzeigentypen würden sich die Kandidaten mehrheitlich bewerben. Im Marketingbereich würde die animierte Anzeige jedoch im Vergleich 15 Prozent weniger Bewerbungen generieren. Für die Ingenieure liegt in puncto Bewer- bungswahrscheinlichkeit die neutral gestaltete Anzeige mit der geläufigen Ausdrucksweise knapp vorne.
  • 13. II Studie 13 Beurteilung verschiedener Aspekte der Stellenanzeige Bewerber Marketing: „Wie bewerten Sie die folgenden Aspekte der Stellenanzeige?“ 75 72 Seriosität 75 Seriosität 74 70 58 47 53 67 65 Formulierung 64 Formulierung 64 Text 68 Text 59 54 57 52 52 Layout 56 Layout 55 57 64 56 64 36 43 Kreativität 37 Kreativität 42 52 61 57 67 33 43 Originalität 36 Originalität 42 46 60 57 65 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Marketing Ingenieure Sehr kreative und originell gestaltete Anzeigen scheinen als weniger seriös wahrgenommen zu werden: Die animierte Anzeige schneidet als am originellsten und kreativsten ab; im Vergleich jedoch zu den weniger kreativen Anzeigentypen viel schlechter im Hinblick auf Seriosität. Von den Ingenieuren wird die flott getextete kreative Variante in Sachen Seriosität ähnlich bewertet wie die animierte. Die als weniger seriös eingestuften Anzeigen können auch bei den Formulierungen weniger überzeugen. Gesamtbeurteilung der Stellenanzeige Bewerber Marketing: „Und wie gefällt Ihnen die Stellenanzeige insgesamt?“ 58 56 Im Gesamteindruck 57 erzielen alle Anzeigen- 56 Gesamtbeurteilung Stellenanzeige Gesamtbeurteilung Stellenanzeige typen ein ähnliches 59 60 Ergebnis. Knapp an der 55 Spitze liegt die kreativ 51 gestaltete Anzeige; die animierte Variante fällt Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 dagegen ganz leicht ab. Marketing Ingenieure
  • 14. II Studie 14 Auffälligkeit der Stellenanzeige Bewerber Marketing: „Finden Sie, die Stellenanzeige ist eher auffällig, oder ist sie eher unauffällig?“ 31 31 Erwartungsgemäß werden die 37 42 kreative und animierte Anzeige Auffälligkeit der Stellenanzeige Auffälligkeit der Stellenanzeige als am auffälligsten beurteilt. Auch 63 68 zeigt sich deutlich, dass gestalter- 65 68 ische, kreative Elemente mit dem Grad der Auffälligkeit Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 korrelieren. So werden Anzeigen dann umso auffälliger beurteilt, Marketing Ingenieure wenn neben dem Text und einer guten Struktur weitere Elemente hinzugefügt wurden. Informationsgehalt / Experimentelles Design „Wie gut fühlen Sie sich über das Unternehmen und die Stelle insgesamt informiert, nachdem Sie die Stellenanzeige gelesen haben?“ 66 59 Grad der Informiertheit über 63 Grad der Informiertheit über 61 die Stelle 68 die Stelle 61 47 56 57 52 Grad der Informiertheit über 56 Grad der Informiertheit über 56 das Unternehmen 53 das Unternehmen 52 29 29 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 „Würden Sie weitere Informationen über das Unternehmen einholen?“ 95% 75% 93% 93% Ja Ja 91% 89% 85% 82% Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Variante 1 Variante 2 Variante 3 Variante 4 Marketing Ingenieure Bei den Anzeigentypen 1–3 fühlen sich die Bewerber am besten informiert. Im Folgeschritt würden die Marketingkandidaten hier eher weitere Informationen einholen. Die Ingenieure motiviert die reine Textanzeige dagegen weniger, sich zusätzlich mit dem Unternehmen zu befassen.
  • 15. II Studie 15 Teil 3: Status quo in Unternehmen Für die Studie wurden 1028 Unternehmen befragt. 388 kleine Unternehmen (weniger als 100 Mitarbeiter), 432 mittlere Unternehmen (100 bis 1000 Mitarbeiter) und 191 große Unternehmen (mehr als 1000 Mitarbeiter). 17 Befragte machten keine Angabe. Die Angaben zu Budget, Umfang und Gepflogenheiten bei der Schaltung von Stellenanzeigen erfolgten auf Basis von Einzel-Nennungen. Wichtig zum Verständnis der Folien zu den Medien, die zur Veröffentlichung der Anzeigen genutzt werden: Bei der ersten Frage war eine Einzelnennung gefordert, welches das wichtigste Medium für Stellenanzeigen ist. Danach erfolgt mithilfe einer Mehrfachnennung eine Einschätzung der Frage, welche Medien darüber hinaus noch wichtig sind. Lese-Beispiel: Bei kleinen Unternehmen finden 60 Prozent der Befragten Jobportale/Online (vgl. Sheet 18) am wichtigsten, 40 Prozent gaben einen anderen Kanal an: Zeitschriften/Zeitungen, die eigene Homepage/Karriere-Seite, Personalberater/Headhunter, Social Media und andere. Für 39 Prozent dieser 40 Prozent haben bei der Frage nach weiteren wichtigen Kanälen Jobportale/Online auch Bedeutung. Investition für Gestaltung einer Stellenanzeige Unternehmen: „Wie viel investieren Sie durchschnittlich für die Gestaltung einer Stellenanzeige?“ Unternehmen Gesamt 28% 16% 17% 17% 22% Klein (unter 100 Mitarbeiter) 28% 17% 19% 19% 17% Mittel (100 bis unter 1.000 Mitarbeiter) 28% 14% 14% 16% 27% Groß (über 1.000 Mitarbeiter) 30% 18% 19% 14% 19% 0 bis 100 Euro 101 bis 250 Euro 251 bis 500 Euro 501 bis 1.000 Euro über 1.000 Euro Nur bei etwa einem Fünftel der Unternehmen werden mehr als 1.000 Euro für die Gestaltung pro Anzeige ausgegeben. Mittlere Unternehmen (100-1000 Mitarbeiter) zeigen die höchste Bereitschaft zu investieren.
  • 16. II Studie 16 Externer Dienstleister für die Gestaltung Unternehmen: „Wie häufig ziehen Sie bei der Gestaltung von Stellenanzeigen in der Regel die professionelle Unterstützung eines darauf spezialisierten Dienstleisters zu Rate?“ Unternehmen Gesamt 9% 12% 17% 28% 34% Klein (unter 100 Mitarbeiter) 9% 11% 14% 28% 37% Mittel (100 bis unter 1.000 8% 11% 20% 26% 35% Mitarbeiter) Groß (über 1.000 Mitarbeiter) 11% 15% 16% 30% 27% 1 (sehr häufig) 2 (häufig) 3 (manchmal) 4 (selten) 5 (nie) Knapp 25 Prozent aller befragten Unternehmen lassen sich sehr häufig bis häufig bei der Gestaltung der Anzeigen professionell unterstützen. Die Mehrheit nutzt jedoch nie, selten bis manchmal einen externen Dienstleister.
  • 17. II Studie 17 Unternehmen Gesamt 5% 46% 48% Klein (unter 100 Mitarbeiter) 7% 56% 36% Mittel (100 bis unter 1.000 Mitarbeiter) 5% 46% 45% Groß (über 1.000 Mitarbeiter) 2% 27% 71% Variante 1 Variante 2 Variante 3 Kaum ein Unternehmen veröffentlicht heutzutage noch nur Textanzeigen. 94 Prozent aller antwortenden Unternehmen geben an, mindestens Anzeigen im Stil von Variante 2 und 3 zu veröffentlichen.
  • 18. 18 Wichtigstes Medium bei Veröffentlichung „Welches dieser Medien ist für Ihr Unternehmen das wichtigste bei der Veröffentlichung von Stellenanzeigen?“ 52% Jobportale/Online 60% 48% 43% 26% Unternehmens-Homepage/-Karriereseiten 16% im Internet 26% 46% 17% Print: Zeitschriften/Zeitungen/etc. 16% 21% 7% 3% 4% Unternehmen Gesamt Personalberater/Headhunter 2% 2% Klein (unter 100 Mitarbeiter) 1% Social-Media-Plattformen 2% 1% Mittel (100 bis unter 1.000 Mitarbeiter) 1% 1% Groß (über 1.000 Mitarbeiter) Andere 1% 2% 2% Jobportale/Online ist der wichtigste Anzeigenveröffentlichungskanal für alle Unternehmen. Mit Abstand folgen Unternehmenshomepage sowie Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften etc.). Nur ein ganz kleiner Teil der Unternehmen nennen Headhunter (3 Prozent) und Social Media (1 Prozent). Weitere Medien mit hoher Bedeutung „Welche Medien darüber hinaus haben bei Ihnen im Unternehmen noch eine hohe Bedeutung, wenn es um die Veröffentlichung von Stellenanzeigen geht?“ Unternehmen Gesamt 61% 47% 39% 26% 26% 6% 1% Auch bei den zusätzlichen und beglei- Klein (unter 100 Mitarbeiter) 62% 39% 35% 21% 28% 5% 2% tenden Medien zu einer Stellenveröf- Mittel (100 bis unter 1.000 Mitarbeiter) 63% 50% 39% 31% 21% 6% fentlichung liegen die eigene Karriere- Groß (über 1.000 Mitarbeiter) 55% 61% 46% 29% 30% 7% seite, Jobportale/Online und Print vorne. Personalberater/Headhunter und Social Unternehmens-Homepage/-Karriereseite im Internet Media haben für gut 20 Prozent der Jobportale/Online Print: Zeitschriften/Zeitungen/etc. Unternehmen eine hohe Bedeutung als Personalberater/Headhunter zusätzlicher Rekrutierungsweg. Social-Media-Plattformen: Facebook, Xing, LinkedIn, Twitter, etc. Weitere (Weiß nicht/Keine Angabe)
  • 19. 19 Kontakt für weitere Fragen mediaintown GmbH & Co. KG mediaintown Personalmarketing für die Zukunft Stefan Kraft Tel.: +49 (0) 6039 9381-0 Dieselstraße 22 Fax: +49 (0) 6039 9381-101 61184 Karben E-Mail: info@mediaintown.de www.mediaintown.de Monster Worldwide Deutschland Anke Wiesner Tel.: +49 (0) 6196 99 92-0 Ludwig-Erhard-Straße 14 Fax: +49 (0) 6196 99 92-950 65760 Eschborn E-Mail: info@monster.de www.monster.de publicis Publicis Berlin Sebastian Schmidt Tel.: +49 (0) 30 820 82-0 Chausseestraße 8 Fax: +49 (0) 30 820 82-111 10115 Berlin (Mitte) E-Mail: kontakt.berlin@publicis.de www.publicis.de Verlag Werben & Verkaufen GmbH Sabine Vockrodt Tel.: +49 (0) 89 2183 - 7120 Hultschiner Straße 8 Fax: +49 (0) 89 2183 - 7861 81677 München E-Mail: stellenangebote@wuv.de Internet: www.wuv.de Marktforschungsinstitut: