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Besucher 2.0 –
             Website-Optimierung gemeinsam mit dem Besucher




Kongress 2.0, Mai 2011                                 Christian Bennefeld, Geschäftsführer, etracker GmbH

  Mai 2011                      © 2011 etracker GmbH                                                  1
Agenda
     Einordnung des Themas
     Methoden zur Website-Optimierung: Web-Controlling 2.0
     Zufriedenheits- und Feedback-Analyse
     Ausblick und Trends
     Zusammenfassung
     Fragen und Diskussion




Mai 2011                        © 2011 etracker GmbH          2
Der Begriffs-Dschungel



  Social Media Monitoring
                                        Web-Monitoring
           Web-Controlling
                   Web-Performance Monitoring




Mai 2011                 © 2011 etracker GmbH            3
Transparenz im Begriffs-Dschungel
                                                  Analyse-
Begriff           Inhalt                                                   Ziele (u.a.)                        Zielgruppe
                                                  verfahren

                  Analyse der
                                                                           Performance-Optimierung der
Web-Performance   Ladegeschwindigkeit von
                                                  Offsite                  Website, Verbesserung der IT-       IT-Abteilung
Monitoring        Webdiensten durch externen
                                                                           Infrastruktur
                  Zugriff.

                                                                                                               Strategisches
                  Analyse der zu einem Produkt                             Verbesserung des Produktangebots,
                                                                                                               Produktmanagement,
                  oder Unternehmen im Web                                  Optimierung der Unternehmens-
Web-Monitoring                                    Offsite                                                      Unternehmenskommunika
                  publizierten Meinungen                                   Kommunikation, Anregungen für
                                                                                                               tion, betriebliche
                  (Sentiment Analyse).                                     Strategieentwicklung
                                                                                                               Marktforscher

                  Wie Web-Monitoring nur für                                                                   Strategisches
                                                                           Verbesserung des Produktangebots,
                  Soziale Netzwerke. Inkludiert                                                                Produktmanagement,
Social Media                                                               Optimierung der Unternehmens-
                  Netzwerk-analyse                Offsite                                                      Unternehmenskommunika
Monitoring                                                                 Kommunikation, Anregungen für
                  (Meinungsführer                                                                              tion, betriebliche
                                                                           Strategieentwicklung
                  Vernetzungsgrad, etc.)                                                                       Marktforscher

                  Quantitative und qualitative
                  Analyse des                                              Website-Optimierung,                Website- und Online-
Web-Controlling                                   Onsite
                  Besucherverhaltens auf der                               Kampagnenoptimierung                Marketing-Verantwortliche
                  eigenen Website


Mai 2011                                            © 2011 etracker GmbH                                                              4
Werkzeuge und Methoden des Web-Controllings 2.0




Mai 2011               © 2011 etracker GmbH       5
Werkzeuge und Methoden des Web-Controllings 2.0

             Passive Besucherbeobachtung                             Aktive Besucherbefragung


  Was passiert auf der
       Makroperspektive                                                        Makroperspektive
                                                                                 Warum passiert     es?
      Website? die
       Überblick über
                                 Web Analytics               Zufriedenheits-   Überblick über die
                   Website                                      Analyse            Website



                                          Nutzerzentrische
                                              Website-
                                            Optimierung
                                    User
                                 Experience
                                  Analytics
              Mikroperspektive                                                  Mikroperspektive
               Detailblick auf                                                   Detailblick auf
           Wie passiert es?
                Einzelseiten                                                      Einzelseiten




Mai 2011                                      © 2011 etracker GmbH                                        6
Zufriedenheitsdimensionen auf Websites

                                   Usability



           Loyalität                                              Content

                                   Merkmals-
                                  dimensionen




                  Produkt- &                             Look & Feel
                Servicequalität



Mai 2011                          © 2011 etracker GmbH                      7
Verhaltensbedingte Teilnehmerrekrutierung




Mai 2011                © 2011 etracker GmbH   8
Exemplarischer Ablauf der Befragungsmethodik
                                             Frage zur Gesamtzufriedenheit
                                             Fragen zu Zielen und
                                              zur Zielerreichung
                                             Qualitative Fragen für offenes
                                              Nutzerfeedback
                                             Detaillierte Fragen zur
                                              Zufriedenheit und Loyalität
                                             Fragen zu soziodemografischen
                                              Merkmalen

                                              Typische Resonanzraten
                                              bei der Rekrutierung:
                                              5-10% Einladungsbestätigung
                                              2-5%     Abgeschlossene Fälle

Mai 2011               © 2011 etracker GmbH                                    9
Analysemethodik zur Ermittlung von Zufriedenheitstreibern




             Ziel                  Berechnung                         Ergebnis
Ermittlung der Zusammenhänge         Korrelationsanalyse          Wichtigkeit der jeweiligen
der Gesamtzufriedenheit mit den   (Alternativ: Regressions-       Teilzufriedenheiten für die
       Teilzufriedenheiten                analyse)                   Gesamtzufriedenheit
                                                                    (Zufriedenheitstreiber)




                Methodik kann auch auf Teilsegmente der Befragungsfälle
                      angewendet werden (Zielgruppenanalyse).

  Mai 2011                                 © 2011 etracker GmbH                                 10
Beispielanalyse und Ableitung von Handlungsempfehlung

                                  optimieren                   unbedingt halten
                                                                                                 Handlungsempfehlung
  Wichtigkeit




                                                                                                 Vollständigkeit und
                                                                                                 Richtigkeit der Inhalte
                                                                                                 überprüfen und überarbeiten
                           nicht priorisieren                 Aufwand/Nutzen prüfen




                                 Zufriedenheit


       Vollständigkeit                          Content                               33                   optimieren
       Richtigkeit                              Content                               36                   optimieren
       Aktualität                               Content                               59                   unbedingt halten
       Nützlichkeit                             Content                               43                   unbedingt halten
       Berücksichtigung Multimedia              Look&Feel                             49                   unbedingt halten
       Verständlichkeit                         Content                               61                   optimieren
       Professionalität                         Look & Feel                           57                   unbedingt halten
       Markenpassung                            Look & Feel                           58                   unbedingt halten
       Schnelligkeit der Zielerreichung         Usability                             61                   unbedingt halten
       Leichtigkeit der Orientierung            Usability                             62                   unbedingt halten
       Reputation                               Produkt- und Servicequalität          64                   unbedingt halten
       Verständlichkeit Navigation              Usability                             69                   optimieren


Mai 2011                                                                  © 2011 etracker GmbH                                 11
Werkzeuge und Methoden des Web-Controllings 2.0

             Passive Besucherbeobachtung                              Aktive Besucherbefragung


  Was passiert auf der
       Makroperspektive                                                          Makroperspektive
                                                                                   Warum passiert      es?
      Website? die
       Überblick über
                                 Web Analytics               Zufriedenheits-     Überblick über die
                   Website                                      Analyse              Website



                                          Nutzerzentrische
                                              Website-
                                            Optimierung
                                    User
                                 Experience                          Feedback-
                                  Analytics                           Analyse
              Mikroperspektive                                                    Mikroperspektive
               Detailblick auf                                                     Detailblick auf
           Wie passiert es?
                Einzelseiten                                                         Wo passiert
                                                                                    Einzelseiten     es?




Mai 2011                                      © 2011 etracker GmbH                                           12
Einsatz von Feedback-Dialogen auf der Website




                  Sie sollten mal Geschenkkörbe anbieten.




Mai 2011                              © 2011 etracker GmbH   13
Feedback-Analyse für Einzelseiten




Lindt Weihnachtsmann    4                           4
Milka Zimtschokolade    25                          7
Marabou Tafel 120g      10                          6

Storck Riesen 750g      12                          7
Home                    15                          10
Oreos 150g              10                          6

Lindt Osterhase         3                           0

Impressum               17                          13
Versandkosten           6                           3
Rittersport Mini        10                          0

Rittersport Mini Mint   1                           0
                        11                          4




Mai 2011                     © 2011 etracker GmbH        14
Analyse des detaillierten Feedbacks




                                                Frage
                                                Kritik   Den Weihnachtsmann will ich nicht zu Ostern!

                                                Frage
                                                Frage    Gibt es die nicht auch noch vor Weihnachten?
                                                Kritik
                                                Kritik   Liefertermin im Januar. Was für ein Unsinn.
                                                Fehler
                                                Frage    Wieso sind die Weihnachtmänner nicht lieferbar?
                                                Kritik
                                                Frage
                                                Kritik   Dann ist Weihnachten vorbei.
                                                Fehler
                                                Fehler
                                                Frage    Warum sind die im Januar nicht billiger?
                                                Frage
                                                Frage
                                                Kritik
                                                Fehler
                                                Fehler
                                                Fehler




Mai 2011                 © 2011 etracker GmbH                                                              15
Verknüpfung von Befragungs- und Beobachtungsdaten (1/3)

           Passive Besucherbeobachtung                           Aktive Besucherbefragung




                            Web Analytics               Zufriedenheits-
                                                           Analyse




                               User
                            Experience                          Feedback-
                             Analytics                           Analyse




Mai 2011                                 © 2011 etracker GmbH                               16
Verknüpfung von Befragungs- und Beobachtungsdaten (2/3)




Mai 2011               © 2011 etracker GmbH          17
Verknüpfung von Befragungs- und Beobachtungsdaten (3/3)




Mai 2011               © 2011 etracker GmbH          18
Ausblick und Trends
     Tiefere Datenverknüpfung und Data-Mining zur Website-Optimierung
              Ziel: Verknüpfung sämtlicher vorliegender Daten auf Rohdatenbasis
                   Web-Analyse, Mouse-Tracking, Zufriedenheitsbefragung, Nutzer-Feedback
              Verdichtung der Daten liefert neue Informationen
                   z.B. „Über die Facebook-Kampagne kommen 20-29jährige Frauen, um Inspirationen zu
                    finden. Deren Zufriedenheit wird primär durch eine gute Markenpassung der Website
                    getrieben. Nur 15% von ihnen nutzen einen Internet Explorer, Flash hingegen 98%.“
              Segmentierung schafft neue Erkenntnisse
                   z.B. „20-29jährige Männer mit Kaufabsicht, die mit der Genauigkeit der Inhalte nicht
                    zufrieden sind, waren im Besuchsverlauf meistens auf Seite XYZ und haben dort den
                    „Kaufen“-Button nicht wahrgenommen.“

     Website-Individualisierung auf Basis der Datenverknüpfung
              Verhaltensbedingte Aussteuerung von Websiteinhalten auf Basis von
               wahrscheinlich eintretendem Verhalten
              Automatische Erkennung von Zusammenhängen (Zielgruppensegmentierung) und
               automatischer Inhaltspersonalisierung zur Erfolgsoptimierung

Mai 2011                                         © 2011 etracker GmbH                                      19
Zusammenfassung
     Web-Controlling dient der nutzerzentrischen Website-Optimierung
     Web-Controlling 2.0 bezieht den Nutzer bei der Optimierung mit ein
     Aus Zufriedenheitsbefragungen können priorisierte
      Handlungsempfehlungen abgeleitet werden (Makro-Ebene)
     Aus Besucher-Feedback können direkte Verbesserungen auf
      Seitenebene abgeleitet werden (Mikro-Ebene)
     Die Verknüpfung aus Befragungs- und Beobachtungsdaten
      verspricht gewinnbringende Erkenntnisse zur Website-Optimierung
     Zukünftig werden Webseiten auf Basis von Befragungs- und
      Beobachtungsdaten personalisiert werden




Mai 2011                         © 2011 etracker GmbH                      20
Web-Controlling 2.0 mit etracker

            Passive Besucherbeobachtung                            Aktive Besucherbefragung

     Was passiert auf der
         Website?                                                             Warum passiert es?
                                  Web Analytics            Visitor Voice

             Makroperspektive                                                Makroperspektive
             Überblick über die                                              Überblick über die
                 Website                                                         Website




           Wie passiert es?                                Page Feedback        Wo passiert es?


                                                                             Mikroperspektive
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               Einzelseiten


Mai 2011                                    © 2011 etracker GmbH                                   21
Vielen Dank
           für Ihre Aufmerksamkeit

etracker GmbH                                             Christian Bennefeld
Erste Brunnenstraße 1                                        Geschäftsführer
20459 Hamburg                                        Tel: +49 40 55 56 59 50
Germany                                             Fax: +49 40 55 56 59 59
www.etracker.com
                        www.etracker.com            bennefeld@etracker.com


Mai 2011                     © 2011 etracker GmbH                         22

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  • 2. Agenda  Einordnung des Themas  Methoden zur Website-Optimierung: Web-Controlling 2.0  Zufriedenheits- und Feedback-Analyse  Ausblick und Trends  Zusammenfassung  Fragen und Diskussion Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 2
  • 3. Der Begriffs-Dschungel Social Media Monitoring Web-Monitoring Web-Controlling Web-Performance Monitoring Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 3
  • 4. Transparenz im Begriffs-Dschungel Analyse- Begriff Inhalt Ziele (u.a.) Zielgruppe verfahren Analyse der Performance-Optimierung der Web-Performance Ladegeschwindigkeit von Offsite Website, Verbesserung der IT- IT-Abteilung Monitoring Webdiensten durch externen Infrastruktur Zugriff. Strategisches Analyse der zu einem Produkt Verbesserung des Produktangebots, Produktmanagement, oder Unternehmen im Web Optimierung der Unternehmens- Web-Monitoring Offsite Unternehmenskommunika publizierten Meinungen Kommunikation, Anregungen für tion, betriebliche (Sentiment Analyse). Strategieentwicklung Marktforscher Wie Web-Monitoring nur für Strategisches Verbesserung des Produktangebots, Soziale Netzwerke. Inkludiert Produktmanagement, Social Media Optimierung der Unternehmens- Netzwerk-analyse Offsite Unternehmenskommunika Monitoring Kommunikation, Anregungen für (Meinungsführer tion, betriebliche Strategieentwicklung Vernetzungsgrad, etc.) Marktforscher Quantitative und qualitative Analyse des Website-Optimierung, Website- und Online- Web-Controlling Onsite Besucherverhaltens auf der Kampagnenoptimierung Marketing-Verantwortliche eigenen Website Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 4
  • 5. Werkzeuge und Methoden des Web-Controllings 2.0 Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 5
  • 6. Werkzeuge und Methoden des Web-Controllings 2.0 Passive Besucherbeobachtung Aktive Besucherbefragung Was passiert auf der Makroperspektive Makroperspektive Warum passiert es? Website? die Überblick über Web Analytics Zufriedenheits- Überblick über die Website Analyse Website Nutzerzentrische Website- Optimierung User Experience Analytics Mikroperspektive Mikroperspektive Detailblick auf Detailblick auf Wie passiert es? Einzelseiten Einzelseiten Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 6
  • 7. Zufriedenheitsdimensionen auf Websites Usability Loyalität Content Merkmals- dimensionen Produkt- & Look & Feel Servicequalität Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 7
  • 9. Exemplarischer Ablauf der Befragungsmethodik  Frage zur Gesamtzufriedenheit  Fragen zu Zielen und zur Zielerreichung  Qualitative Fragen für offenes Nutzerfeedback  Detaillierte Fragen zur Zufriedenheit und Loyalität  Fragen zu soziodemografischen Merkmalen Typische Resonanzraten bei der Rekrutierung: 5-10% Einladungsbestätigung 2-5% Abgeschlossene Fälle Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 9
  • 10. Analysemethodik zur Ermittlung von Zufriedenheitstreibern Ziel Berechnung Ergebnis Ermittlung der Zusammenhänge Korrelationsanalyse Wichtigkeit der jeweiligen der Gesamtzufriedenheit mit den (Alternativ: Regressions- Teilzufriedenheiten für die Teilzufriedenheiten analyse) Gesamtzufriedenheit (Zufriedenheitstreiber) Methodik kann auch auf Teilsegmente der Befragungsfälle angewendet werden (Zielgruppenanalyse). Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 10
  • 11. Beispielanalyse und Ableitung von Handlungsempfehlung optimieren unbedingt halten Handlungsempfehlung Wichtigkeit Vollständigkeit und Richtigkeit der Inhalte überprüfen und überarbeiten nicht priorisieren Aufwand/Nutzen prüfen Zufriedenheit Vollständigkeit Content 33 optimieren Richtigkeit Content 36 optimieren Aktualität Content 59 unbedingt halten Nützlichkeit Content 43 unbedingt halten Berücksichtigung Multimedia Look&Feel 49 unbedingt halten Verständlichkeit Content 61 optimieren Professionalität Look & Feel 57 unbedingt halten Markenpassung Look & Feel 58 unbedingt halten Schnelligkeit der Zielerreichung Usability 61 unbedingt halten Leichtigkeit der Orientierung Usability 62 unbedingt halten Reputation Produkt- und Servicequalität 64 unbedingt halten Verständlichkeit Navigation Usability 69 optimieren Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 11
  • 12. Werkzeuge und Methoden des Web-Controllings 2.0 Passive Besucherbeobachtung Aktive Besucherbefragung Was passiert auf der Makroperspektive Makroperspektive Warum passiert es? Website? die Überblick über Web Analytics Zufriedenheits- Überblick über die Website Analyse Website Nutzerzentrische Website- Optimierung User Experience Feedback- Analytics Analyse Mikroperspektive Mikroperspektive Detailblick auf Detailblick auf Wie passiert es? Einzelseiten Wo passiert Einzelseiten es? Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 12
  • 13. Einsatz von Feedback-Dialogen auf der Website Sie sollten mal Geschenkkörbe anbieten. Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 13
  • 14. Feedback-Analyse für Einzelseiten Lindt Weihnachtsmann 4 4 Milka Zimtschokolade 25 7 Marabou Tafel 120g 10 6 Storck Riesen 750g 12 7 Home 15 10 Oreos 150g 10 6 Lindt Osterhase 3 0 Impressum 17 13 Versandkosten 6 3 Rittersport Mini 10 0 Rittersport Mini Mint 1 0 11 4 Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 14
  • 15. Analyse des detaillierten Feedbacks Frage Kritik Den Weihnachtsmann will ich nicht zu Ostern! Frage Frage Gibt es die nicht auch noch vor Weihnachten? Kritik Kritik Liefertermin im Januar. Was für ein Unsinn. Fehler Frage Wieso sind die Weihnachtmänner nicht lieferbar? Kritik Frage Kritik Dann ist Weihnachten vorbei. Fehler Fehler Frage Warum sind die im Januar nicht billiger? Frage Frage Kritik Fehler Fehler Fehler Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 15
  • 16. Verknüpfung von Befragungs- und Beobachtungsdaten (1/3) Passive Besucherbeobachtung Aktive Besucherbefragung Web Analytics Zufriedenheits- Analyse User Experience Feedback- Analytics Analyse Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 16
  • 17. Verknüpfung von Befragungs- und Beobachtungsdaten (2/3) Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 17
  • 18. Verknüpfung von Befragungs- und Beobachtungsdaten (3/3) Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 18
  • 19. Ausblick und Trends  Tiefere Datenverknüpfung und Data-Mining zur Website-Optimierung  Ziel: Verknüpfung sämtlicher vorliegender Daten auf Rohdatenbasis  Web-Analyse, Mouse-Tracking, Zufriedenheitsbefragung, Nutzer-Feedback  Verdichtung der Daten liefert neue Informationen  z.B. „Über die Facebook-Kampagne kommen 20-29jährige Frauen, um Inspirationen zu finden. Deren Zufriedenheit wird primär durch eine gute Markenpassung der Website getrieben. Nur 15% von ihnen nutzen einen Internet Explorer, Flash hingegen 98%.“  Segmentierung schafft neue Erkenntnisse  z.B. „20-29jährige Männer mit Kaufabsicht, die mit der Genauigkeit der Inhalte nicht zufrieden sind, waren im Besuchsverlauf meistens auf Seite XYZ und haben dort den „Kaufen“-Button nicht wahrgenommen.“  Website-Individualisierung auf Basis der Datenverknüpfung  Verhaltensbedingte Aussteuerung von Websiteinhalten auf Basis von wahrscheinlich eintretendem Verhalten  Automatische Erkennung von Zusammenhängen (Zielgruppensegmentierung) und automatischer Inhaltspersonalisierung zur Erfolgsoptimierung Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 19
  • 20. Zusammenfassung  Web-Controlling dient der nutzerzentrischen Website-Optimierung  Web-Controlling 2.0 bezieht den Nutzer bei der Optimierung mit ein  Aus Zufriedenheitsbefragungen können priorisierte Handlungsempfehlungen abgeleitet werden (Makro-Ebene)  Aus Besucher-Feedback können direkte Verbesserungen auf Seitenebene abgeleitet werden (Mikro-Ebene)  Die Verknüpfung aus Befragungs- und Beobachtungsdaten verspricht gewinnbringende Erkenntnisse zur Website-Optimierung  Zukünftig werden Webseiten auf Basis von Befragungs- und Beobachtungsdaten personalisiert werden Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 20
  • 21. Web-Controlling 2.0 mit etracker Passive Besucherbeobachtung Aktive Besucherbefragung Was passiert auf der Website? Warum passiert es? Web Analytics Visitor Voice Makroperspektive Makroperspektive Überblick über die Überblick über die Website Website Wie passiert es? Page Feedback Wo passiert es? Mikroperspektive Mikroperspektive Detailblick auf Detailblick auf Einzelseiten Einzelseiten Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 21
  • 22. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit etracker GmbH Christian Bennefeld Erste Brunnenstraße 1 Geschäftsführer 20459 Hamburg Tel: +49 40 55 56 59 50 Germany Fax: +49 40 55 56 59 59 www.etracker.com www.etracker.com bennefeld@etracker.com Mai 2011 © 2011 etracker GmbH 22