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A 2.3
Zwischen Aufbruch und Hybris
Die Bedeutung der Creative Industries für internationale Vernetzungen
im Kulturbereich




                                                        Prof. Dr. Gernot Wolfram



Seit einigen Jahren ist der Begriff „Creative Industries“ bzw. „Kreativwirtschaft“ ein zentraler Dis-
kursgegenstand für die Entwicklung von neuen Berufs- und Arbeitschancen in den zahlreichen
Feldern der kreativen Branchen. Besonders vor dem Hintergrund der im Kulturmanagement viel
diskutierten ökonomischen Zwänge erschien über einen langen Zeitraum das Konzept der Kreativ-
wirtschaft als eine Art Wundermittel, zumindest ein verheißungsvolles Instrument, um hier neue
Lösungen anzubieten.


Gliederung                                                                                     Seite

1.     Vorbemerkungen                                                                              2
2.     Kreativwirtschaft – ein politischer Begriff?                                                2
3.     Zum problematischen Selbstverständnis der Kreativwirtschaft                                 4
4.     Narrative als Integrationsfaktor für unterschiedliche Projektformate                        6
5.     Kreativwirtschaft und internationale Netzwerkentwicklung                                    8
6.     Kommunikationsformen                                                                       10
7.     Zusammenfassung                                                                            11




                                                                                                   1
A 2.3                                                                    Kultur und Management

Kulturmanagement im internationalen Vergleich




                              1.     Vorbemerkungen
Zum Begriff der               Zurückgehend auf Richard Floridas1 Buch“ The rise of the creative
Kreativwirtschaft             class“ (Florida 2002) wurde und wird dabei der Begriff Kreativwirt-
                              schaft folgendermaßen definiert: „Die schöpferischen und gestalten-
                              den Menschen sind die Basis der Kultur- und Kreativwirtschaft: Auto-
                              ren, Filmemacher, Musiker, bildende und darstellende Künstlerinnen
                              und Künstler, Architekten, Designer und die Entwickler von Compu-
                              terspielen schaffen künstlerische Qualität, kulturelle Vielfalt, kreative
                              Erneuerung und stehen zugleich für die wirtschaftliche Dynamik einer
                              auf Wissen und Innovation basierenden Ökonomie. Die Kultur- und
                              Kreativwirtschaft wird insbesondere von Freiberuflern sowie von
                              Klein- und Kleinstbetrieben geprägt. Sie sind überwiegend erwerbs-
                              wirtschaftlich orientiert und beschäftigen sich mit der Schaffung, Pro-
                              duktion, Verteilung und/oder medialen Verbreitung von kulturellen
                              oder kreativen Gütern und Dienstleistungen.“2

Kreativwirtschaft             Hierbei wird deutlich, dass der Projektcharakter innerhalb der ange-
geprägt durch                 sprochenen Branchen im Vordergrund steht, da gerade in der Kreativ-
Projektcharakter              wirtschaft die Beschäftigung mit einzelnen Projekten und ihrer erfolg-
                              reichen Realisierung der zentrale Bestandteile des jeweiligen Selbst-
                              verständnisses darstellt.

Neue                          Viele Agenturen, freiberufliche Unternehmer, Künstler und freie
Herausforderungen             Gruppen sind ständig damit beschäftigt, neue Kooperationen, Förde-
                              rungen und Projektmittel zu organisieren. Diese mittlerweile staatlich
                              geförderte und fokussierte Konzentration auf Branchen mit einer star-
                              ken Affinität zu Projekten stellt neue Herausforderungen an die Netz-
                              werkbildung, vor allem im internationalen Bereich dar. Gleichzeitig ist
                              er wahrscheinlich einer der kulturpolitisch genutzten Ausreden, um
                              institutionelle Förderung und langfristige nachhaltige Planungen in
                              einen Bereich zu verschieben, der dafür nicht geeignet ist. Der vorlie-
                              gende Beitrag erhellt anhand einiger grundsätzlicher Überlegungen die
                              Chancen und Risiken dieser Entwicklung und untersucht die Potenzia-
                              le der bestehenden Netzwerkangebote.


                              2.     Kreativwirtschaft – ein politischer Begriff?
                              Um den Begriff Kreativwirtschaft sinnvoll einzuordnen, ist es wichtig,
                              zunächst nach der Bedeutung seiner sehr breit aufgestellten Defini-
                              tionen zu fragen. In einem Städtevergleich zwischen Wien, Barcelona,
                              Berlin, London, Mailand und Paris zur Entwicklung der Kreativwirt-
                              schaft, erstellt von der „Österreichischen Kulturdokumentation“
                              (Häfele et. al 2005) heißt es: „Kultur spielt als Wirtschaftsfaktor und
                              identitätsstiftendes Merkmal einer Region eine immer größere Rolle.
                              (…) Die Reputation von Regionen und Städten auf Grund dieses
                              kreativen Potentials ist selbst schon zu einem Wirtschaftsfaktor ge-
                              worden.“ (Häfele et. al 2005: 3)




2
Kultur und Management                                                                         A 2.3

                                                        Kulturmanagement im internationalen Vergleich




Hier zeigt sich eine erste Problematik: Kreativität und kulturelle Re-                   Kultur als
präsentationen werden als Beitrag zu einer spezifischen Ökonomie-                 Wirtschaftsfaktor
Logik herangezogen, ohne dass hier in jedem Fall eine explizite
Reflektion dieser Vereinahmung erfolgt. Gleichwohl zeigt sich, dass
es ganz faktische Gründe gibt, kulturelle und kreative Prozesse zu-
mindest von dieser Seite zu beleuchten. Die bereits erwähnte Studie
zeigt auf, dass die Kulturausgaben der benannten Städte eine ganz
wesentliche Rolle bei der Positionierung als jeweilige Metropolen für
Kreative spielen. So betrugen etwa die Kulturausgaben der Stadt
Barcelona für das Jahr 2002 96,8 Millionen Euro, für Berlin 720
Millionen Euro, für London 230,17 Euro, für Mailand 93,121 Euro,
für Paris 253 Millionen Euro und für Wien 227,86 Millionen Euro.
(Häfele et al. 2005: 9)

Freilich ließe sich hier einwenden, dass diese Zahlen heute schon als
obsolete Daten angesehen werden können, da sie keinen hohen Aktua-
litätswert mehr haben. Für die hier gestellte Thematik sind sie aber
insofern interessant, da sie in eine wichtige Entwicklungsphase des
Bewusstseins für die Kreativwirtschaft fallen und somit entscheidende
Faktoren waren, den Stellenwert der Kreativbranchen für Stadt- und
Regionenentwicklung zu verstehen. Die häufig von der Politik als
subventionsbelastete Branchen verstandenen Arbeitsfelder wurden
plötzlich zu zentralen Fokussierungen, um Städte und Regionen neu in
einem internationalen Kontext zu positionieren. Zugleich wurden die
projektbezogenen Arbeitsansätze vieler Branchen häufig dazu genutzt,
eine Verschiebung der Aufmerksamkeit von festen, dauerhaften Ar-
beitsplätzen auf temporär angelegte Berufsengagements politisch so
zu nutzen, dass sie als Positiveffekt beschrieben werden konnten.
Hierin liegt mit Sicherheit einer der problematischen gesellschaftli-
chen Entwicklungen innerhalb der Kreativwirtschaft.

Dennoch versuchen die offiziellen staatlichen Seiten genau diesem           Kreativwirtschaft stabil
Eindruck zu widersprechen, wie etwa ersichtlich wird auf dem                in der Wirtschaftskrise
Informationsportal des deutschen Bundesministeriums für Wirtschaft
und Technologie: „Die Kultur- und Kreativwirtschaft ist deutlich mo-
derater durch die Wirtschaftskrise gekommen als andere Wirtschafts-
branchen. Im Vergleich zum Jahr 2008 stieg die Zahl der Erwerbstäti-
gen in der Branche leicht von einer Million auf rund 1,024 Millionen
(1,8 Prozent). Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten
erhöhte sich von 763.000 auf rund 787.000. Der Umsatz in der Bran-
che ist zwar – um 3,5 Prozent – auf 131,4 Milliarden Euro gesunken,
damit war der Umsatzrückgang allerdings deutlich geringer als in der
Gesamtwirtschaft (dort 8,5 Prozent). Der Umsatzanteil der Kultur-
und Kreativwirtschaft an der Gesamtwirtschaft lag im Jahr 2009 bei
2,7 Prozent. In Folge der wirtschaftlich schwierigen Gesamtentwick-
lung in 2009 sank der Beitrag der Kultur- und Kreativwirtschaft zur
Bruttowertschöpfung (BIP) auf knapp 63 Milliarden Euro im Ver-
gleich zu geschätzten 65 Milliarden Euro in 2008.“3




                                                                                                   3
A 2.3                                                                   Kultur und Management

Kulturmanagement im internationalen Vergleich




                              3.     Zum problematischen Selbstverständnis
                                     der Kreativwirtschaft
                              Aufgrund der Diversität von ganz unterschiedlichen Akteuren inner-
                              halb der Kreativwirtschaft lassen sich keine generellen Charakteristika
                              festhalten, sehr wohl jedoch spezifische Tendenzen und Trends. Im
                              Zentrum der Überlegungen steht hier die unreflektierte Inanspruch-
                              nahme des Begriffes „Kreativität“ für das strukturelle Funktionieren
                              von geistigen Leistungen.
Problematisch: Kreativität    Problematisch ist bereits der einigende Begriff „Kreativität“, der an-
als Industriebereich          ders als der Begriff der Kultur klar die Orientierung auf ökonomisch
                              messbare Ergebnisse und Resultate impliziert. Die gesellschaftliche
                              Verwendung des Begriffes „kreativ“ intendiert im Kontext der Krea-
                              tivwirtschaft eine klare Erwartungshaltung, die durch neue Zusam-
                              menschlüsse und Kooperationen einen „Industriebereich“ erschaffen
                              soll, der sich mit anderen Industriebereichen vergleichen lassen muss.
                              Hierbei ist festzustellen, dass dieser Ansatz kaum Faktoren wie Zeit,
                              Experiment, Verwerfen von Ideen, Neuprobieren und vor allem Wan-
                              del durch Rezeption angemessen berücksichtigt.
Kultur- und Kreativwirt-      So beschreibt etwa der „Kultur- und Kreativwirtschaftsindex 2011
schaftsindex 2011 Berlin      Berlin Brandenburg“ (KKI)4 die verschiedenen Vor- und Nachteile
Brandenburg                   von Standorten. Der Report erhebt in den verschiedenen Sparten Pro-
                              bleme, etwa was Akzeptanz von kreativer Arbeit in der Gesellschaft
                              und die Entwicklung von Absatzmärkten betrifft, geht aber nicht auf
                              die Schwierigkeiten des Selbstverständnisses von Branchen ein, die
                              eben naturgemäß nicht darüber definiert werden können, welche Pro-
                              duktionszahlen sie liefern, es sei denn man lässt als Parameter Fragen
                              nach Qualität und künstlerischer Innovation weg. Im Gegenteil be-
                              schreibt die IHK Berlin die Förderung der Kreativwirtschaft als ein
                              Prozess mit einer klaren Gewinnorientierung: „Diese Entwicklung gilt
                              es zu manifestieren, auszubauen und das noch längst nicht ausge-
                              schöpfte Potenzial zu nutzen. Zum Wohl Berlins, für die Außenwir-
                              kung Berlins und für eine zukunftsträchtige und gewinnorientierte
                              Branche.“ (IHK Berlin/Creative Industries)
Kreativität unterliegt        Freilich ist grundsätzlich nichts gegen eine Gewinnorientierung ein-
anderer Produktionslogik      zuwenden, wenn sie jedoch in den Mittelpunkt einer Definition rückt,
                              ergibt sich eine Problematik hinsichtlich der Besonderheiten kreativer
                              Arbeit, die ja gerade in einer genuin anderen Produktionslogik ent-
                              springen als etwa die Herstellung von Schuhen, Parfüms oder Autos.
                              Insofern lässt sich festhalten, dass ein zentraler Widerspruch innerhalb
                              der Kreativwirtschaft bereits in der Wahl von Definitionen besteht, die
                              an den spezifischen Produktionsbedingungen von kreativen Prozessen
                              vollkommen vorbei geht. Nicht ohne Grund wählt hier das Kulturma-
                              nagement andere Positionen. Statt auf projektbezogene Zusammen-
                              schlüsse zu setzen, werden im Kulturmanagement mittlerweile länger-
                              fristige Perspektiven diskutiert, um mit dem Druck schwieriger Markt-
                              verhältnisse zurecht zu kommen.




4

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  • 1. A 2.3 Zwischen Aufbruch und Hybris Die Bedeutung der Creative Industries für internationale Vernetzungen im Kulturbereich Prof. Dr. Gernot Wolfram Seit einigen Jahren ist der Begriff „Creative Industries“ bzw. „Kreativwirtschaft“ ein zentraler Dis- kursgegenstand für die Entwicklung von neuen Berufs- und Arbeitschancen in den zahlreichen Feldern der kreativen Branchen. Besonders vor dem Hintergrund der im Kulturmanagement viel diskutierten ökonomischen Zwänge erschien über einen langen Zeitraum das Konzept der Kreativ- wirtschaft als eine Art Wundermittel, zumindest ein verheißungsvolles Instrument, um hier neue Lösungen anzubieten. Gliederung Seite 1. Vorbemerkungen 2 2. Kreativwirtschaft – ein politischer Begriff? 2 3. Zum problematischen Selbstverständnis der Kreativwirtschaft 4 4. Narrative als Integrationsfaktor für unterschiedliche Projektformate 6 5. Kreativwirtschaft und internationale Netzwerkentwicklung 8 6. Kommunikationsformen 10 7. Zusammenfassung 11 1
  • 2. A 2.3 Kultur und Management Kulturmanagement im internationalen Vergleich 1. Vorbemerkungen Zum Begriff der Zurückgehend auf Richard Floridas1 Buch“ The rise of the creative Kreativwirtschaft class“ (Florida 2002) wurde und wird dabei der Begriff Kreativwirt- schaft folgendermaßen definiert: „Die schöpferischen und gestalten- den Menschen sind die Basis der Kultur- und Kreativwirtschaft: Auto- ren, Filmemacher, Musiker, bildende und darstellende Künstlerinnen und Künstler, Architekten, Designer und die Entwickler von Compu- terspielen schaffen künstlerische Qualität, kulturelle Vielfalt, kreative Erneuerung und stehen zugleich für die wirtschaftliche Dynamik einer auf Wissen und Innovation basierenden Ökonomie. Die Kultur- und Kreativwirtschaft wird insbesondere von Freiberuflern sowie von Klein- und Kleinstbetrieben geprägt. Sie sind überwiegend erwerbs- wirtschaftlich orientiert und beschäftigen sich mit der Schaffung, Pro- duktion, Verteilung und/oder medialen Verbreitung von kulturellen oder kreativen Gütern und Dienstleistungen.“2 Kreativwirtschaft Hierbei wird deutlich, dass der Projektcharakter innerhalb der ange- geprägt durch sprochenen Branchen im Vordergrund steht, da gerade in der Kreativ- Projektcharakter wirtschaft die Beschäftigung mit einzelnen Projekten und ihrer erfolg- reichen Realisierung der zentrale Bestandteile des jeweiligen Selbst- verständnisses darstellt. Neue Viele Agenturen, freiberufliche Unternehmer, Künstler und freie Herausforderungen Gruppen sind ständig damit beschäftigt, neue Kooperationen, Förde- rungen und Projektmittel zu organisieren. Diese mittlerweile staatlich geförderte und fokussierte Konzentration auf Branchen mit einer star- ken Affinität zu Projekten stellt neue Herausforderungen an die Netz- werkbildung, vor allem im internationalen Bereich dar. Gleichzeitig ist er wahrscheinlich einer der kulturpolitisch genutzten Ausreden, um institutionelle Förderung und langfristige nachhaltige Planungen in einen Bereich zu verschieben, der dafür nicht geeignet ist. Der vorlie- gende Beitrag erhellt anhand einiger grundsätzlicher Überlegungen die Chancen und Risiken dieser Entwicklung und untersucht die Potenzia- le der bestehenden Netzwerkangebote. 2. Kreativwirtschaft – ein politischer Begriff? Um den Begriff Kreativwirtschaft sinnvoll einzuordnen, ist es wichtig, zunächst nach der Bedeutung seiner sehr breit aufgestellten Defini- tionen zu fragen. In einem Städtevergleich zwischen Wien, Barcelona, Berlin, London, Mailand und Paris zur Entwicklung der Kreativwirt- schaft, erstellt von der „Österreichischen Kulturdokumentation“ (Häfele et. al 2005) heißt es: „Kultur spielt als Wirtschaftsfaktor und identitätsstiftendes Merkmal einer Region eine immer größere Rolle. (…) Die Reputation von Regionen und Städten auf Grund dieses kreativen Potentials ist selbst schon zu einem Wirtschaftsfaktor ge- worden.“ (Häfele et. al 2005: 3) 2
  • 3. Kultur und Management A 2.3 Kulturmanagement im internationalen Vergleich Hier zeigt sich eine erste Problematik: Kreativität und kulturelle Re- Kultur als präsentationen werden als Beitrag zu einer spezifischen Ökonomie- Wirtschaftsfaktor Logik herangezogen, ohne dass hier in jedem Fall eine explizite Reflektion dieser Vereinahmung erfolgt. Gleichwohl zeigt sich, dass es ganz faktische Gründe gibt, kulturelle und kreative Prozesse zu- mindest von dieser Seite zu beleuchten. Die bereits erwähnte Studie zeigt auf, dass die Kulturausgaben der benannten Städte eine ganz wesentliche Rolle bei der Positionierung als jeweilige Metropolen für Kreative spielen. So betrugen etwa die Kulturausgaben der Stadt Barcelona für das Jahr 2002 96,8 Millionen Euro, für Berlin 720 Millionen Euro, für London 230,17 Euro, für Mailand 93,121 Euro, für Paris 253 Millionen Euro und für Wien 227,86 Millionen Euro. (Häfele et al. 2005: 9) Freilich ließe sich hier einwenden, dass diese Zahlen heute schon als obsolete Daten angesehen werden können, da sie keinen hohen Aktua- litätswert mehr haben. Für die hier gestellte Thematik sind sie aber insofern interessant, da sie in eine wichtige Entwicklungsphase des Bewusstseins für die Kreativwirtschaft fallen und somit entscheidende Faktoren waren, den Stellenwert der Kreativbranchen für Stadt- und Regionenentwicklung zu verstehen. Die häufig von der Politik als subventionsbelastete Branchen verstandenen Arbeitsfelder wurden plötzlich zu zentralen Fokussierungen, um Städte und Regionen neu in einem internationalen Kontext zu positionieren. Zugleich wurden die projektbezogenen Arbeitsansätze vieler Branchen häufig dazu genutzt, eine Verschiebung der Aufmerksamkeit von festen, dauerhaften Ar- beitsplätzen auf temporär angelegte Berufsengagements politisch so zu nutzen, dass sie als Positiveffekt beschrieben werden konnten. Hierin liegt mit Sicherheit einer der problematischen gesellschaftli- chen Entwicklungen innerhalb der Kreativwirtschaft. Dennoch versuchen die offiziellen staatlichen Seiten genau diesem Kreativwirtschaft stabil Eindruck zu widersprechen, wie etwa ersichtlich wird auf dem in der Wirtschaftskrise Informationsportal des deutschen Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie: „Die Kultur- und Kreativwirtschaft ist deutlich mo- derater durch die Wirtschaftskrise gekommen als andere Wirtschafts- branchen. Im Vergleich zum Jahr 2008 stieg die Zahl der Erwerbstäti- gen in der Branche leicht von einer Million auf rund 1,024 Millionen (1,8 Prozent). Die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten erhöhte sich von 763.000 auf rund 787.000. Der Umsatz in der Bran- che ist zwar – um 3,5 Prozent – auf 131,4 Milliarden Euro gesunken, damit war der Umsatzrückgang allerdings deutlich geringer als in der Gesamtwirtschaft (dort 8,5 Prozent). Der Umsatzanteil der Kultur- und Kreativwirtschaft an der Gesamtwirtschaft lag im Jahr 2009 bei 2,7 Prozent. In Folge der wirtschaftlich schwierigen Gesamtentwick- lung in 2009 sank der Beitrag der Kultur- und Kreativwirtschaft zur Bruttowertschöpfung (BIP) auf knapp 63 Milliarden Euro im Ver- gleich zu geschätzten 65 Milliarden Euro in 2008.“3 3
  • 4. A 2.3 Kultur und Management Kulturmanagement im internationalen Vergleich 3. Zum problematischen Selbstverständnis der Kreativwirtschaft Aufgrund der Diversität von ganz unterschiedlichen Akteuren inner- halb der Kreativwirtschaft lassen sich keine generellen Charakteristika festhalten, sehr wohl jedoch spezifische Tendenzen und Trends. Im Zentrum der Überlegungen steht hier die unreflektierte Inanspruch- nahme des Begriffes „Kreativität“ für das strukturelle Funktionieren von geistigen Leistungen. Problematisch: Kreativität Problematisch ist bereits der einigende Begriff „Kreativität“, der an- als Industriebereich ders als der Begriff der Kultur klar die Orientierung auf ökonomisch messbare Ergebnisse und Resultate impliziert. Die gesellschaftliche Verwendung des Begriffes „kreativ“ intendiert im Kontext der Krea- tivwirtschaft eine klare Erwartungshaltung, die durch neue Zusam- menschlüsse und Kooperationen einen „Industriebereich“ erschaffen soll, der sich mit anderen Industriebereichen vergleichen lassen muss. Hierbei ist festzustellen, dass dieser Ansatz kaum Faktoren wie Zeit, Experiment, Verwerfen von Ideen, Neuprobieren und vor allem Wan- del durch Rezeption angemessen berücksichtigt. Kultur- und Kreativwirt- So beschreibt etwa der „Kultur- und Kreativwirtschaftsindex 2011 schaftsindex 2011 Berlin Berlin Brandenburg“ (KKI)4 die verschiedenen Vor- und Nachteile Brandenburg von Standorten. Der Report erhebt in den verschiedenen Sparten Pro- bleme, etwa was Akzeptanz von kreativer Arbeit in der Gesellschaft und die Entwicklung von Absatzmärkten betrifft, geht aber nicht auf die Schwierigkeiten des Selbstverständnisses von Branchen ein, die eben naturgemäß nicht darüber definiert werden können, welche Pro- duktionszahlen sie liefern, es sei denn man lässt als Parameter Fragen nach Qualität und künstlerischer Innovation weg. Im Gegenteil be- schreibt die IHK Berlin die Förderung der Kreativwirtschaft als ein Prozess mit einer klaren Gewinnorientierung: „Diese Entwicklung gilt es zu manifestieren, auszubauen und das noch längst nicht ausge- schöpfte Potenzial zu nutzen. Zum Wohl Berlins, für die Außenwir- kung Berlins und für eine zukunftsträchtige und gewinnorientierte Branche.“ (IHK Berlin/Creative Industries) Kreativität unterliegt Freilich ist grundsätzlich nichts gegen eine Gewinnorientierung ein- anderer Produktionslogik zuwenden, wenn sie jedoch in den Mittelpunkt einer Definition rückt, ergibt sich eine Problematik hinsichtlich der Besonderheiten kreativer Arbeit, die ja gerade in einer genuin anderen Produktionslogik ent- springen als etwa die Herstellung von Schuhen, Parfüms oder Autos. Insofern lässt sich festhalten, dass ein zentraler Widerspruch innerhalb der Kreativwirtschaft bereits in der Wahl von Definitionen besteht, die an den spezifischen Produktionsbedingungen von kreativen Prozessen vollkommen vorbei geht. Nicht ohne Grund wählt hier das Kulturma- nagement andere Positionen. Statt auf projektbezogene Zusammen- schlüsse zu setzen, werden im Kulturmanagement mittlerweile länger- fristige Perspektiven diskutiert, um mit dem Druck schwieriger Markt- verhältnisse zurecht zu kommen. 4