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Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                                 H 3.1

                                                                   Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




Public Relations für Kunst und Kultur




                                                                             Dr. Birgit Mandel


Der Beitrag vermittelt grundlegende Strategien und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit und
Werbung für Kunst und Kultur vor dem Hintergrund der Besonderheiten künstlerischer Produktion
und Rezeption.

Gliederung                                                                                   Seite

1.      Aufgaben und Besonderheiten von Kultur-PR                                                 2
2.      Zielgruppen von Kultur-PR                                                                 4
3.      Die PR-Strategie                                                                          4
3.1     Corporate Identity und Profilbildung                                                      4
3.2     PR-Ziele, Kommunikationsstrategien und zielgruppenspezifische Botschaften                 6
4.      Maßnahmen der Kultur-PR                                                                   7
4.1     Maßnahmen-, Zeit- und Budgetplanung                                                       7
4.2     Herstellung und Vertrieb eigener PR- und Werbemittel                                      8
4.2.1   Imagebroschüren/Selbstdarstellungen                                                       9
4.2.2   Website                                                                                   9
4.2.3   Programm-Flyer                                                                           10
4.2.4   Plakate                                                                                  11
4.2.5   Postkarten                                                                               11
4.2.6   Anzeigen                                                                                 12
4.2.7   „Guerilla Maßnahmen“                                                                     12
4.3     PR-Aktionen und Events                                                                   13
4.4     Mundpropaganda und Beschwerdemanagement                                                  15
4.5     Medienarbeit                                                                             15
4.5.1   Persönliche Medienbetreuung                                                              16
4.5.2   Medienpartnerschaften                                                                    17
4.5.3   Pressemitteilungen                                                                       19
4.5.4   Pressefotos                                                                              20
4.5.5   Pressekonferenzen und Fotoproben                                                         21
4.5.6   Pressegespräch                                                                           23
4.5.7   Pressearbeit im Netz                                                                     23
4.5.8   Sensibilität für Journalistenwünsche                                                     24
4.6     Dokumentation und Evaluation                                                             25
5.      Zusammenfassende Tipps                                                                  26




                                                                                                  1
H 3.1                                             Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




                                1.    Aufgaben und Besonderheiten von
                                      Kultur-PR




 Während kulturwirtschaftliche Institutionen mithilfe von Public Relations vor allem Markt- und Quoten-
 erfolge sichern müssen, geht es bei öffentlichen sowie öffentlich geförderten gemeinnützigen Einrich-
 tungen immer auch darum, kulturpolitische Zielsetzungen wie die Partizipation spezifischer Zielgrup-
 pen zu realisieren, indem PR die Zugänglichkeit und Verständlichkeit kultureller Programme erhöht.
 Sie hat die Aufgabe, auch komplizierten, neuen Kunstformen Popularität zu verschaffen und neue
 Bevölkerungsgruppen für Kultur zu gewinnen.




Bedarf an                       Mit steigender Konkurrenz durch andere Kultur- und Freizeitanbieter
Professionalität                gibt es für Kulturinstitutionen einen stark zunehmenden Bedarf an
                                professioneller Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations, so der
                                originäre Begriff für die Anfang des 20. Jahrhunderts in den USA
                                entwickelte Profession der strategischen Kommunikation eines Unter-
                                nehmens mit der Öffentlichkeit. Nur wer deutlich Profil zeigt und bei
                                unterschiedlichen (Teil-)Öffentlichkeiten positiv auf sich aufmerksam
                                macht, hat Chancen auf Anerkennung und Erfolg. Sicherlich entschei-
                                det über den langfristigen Erfolg vor allem die Qualität der angebote-
                                nen künstlerischen und kulturellen Produktionen. Ob aber eine Institu-
                                tion auf dem Kultur- und Freizeitmarkt als relevant wahrgenommen
                                wird, entscheidet maßgeblich die Qualität der PR-Arbeit.

                                Jeder Kontakt einer Institution nach außen ist indirekt auch PR, ob es
                                sich um den Kartenverkauf oder den Umgang mit Kooperationspart-
                                nern und Künstlern handelt. PR hat die Aufgabe, diese Kommunikati-
                                onsprozesse bewusst zu machen und sie im Sinne der eigenen Unter-
                                nehmenskultur und -ziele zu gestalten.

Aufgaben von Kultur-PR          In der Kultur-PR geht es darum, wie auch in anderen Anwendungsfel-
                                dern der PR, zu informieren, Vertrauen zu schaffen, den Boden für
                                gute Geschäftsbeziehungen zu bereiten, dialogische Beziehungen auf-
                                zubauen. Darüber hinaus hat Kultur-PR die Aufgabe, zwischen künst-
                                lerischer Produktion, Förderern und Publikum zu vermitteln sowie die
                                Akzeptanz von Kunst und Kultur in der Gesellschaft insgesamt zu
                                erhöhen. Zusammengefasst stellen sich folgende Kernaufgaben:




2
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                                         H 3.1

                                                                           Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




 Kernaufgaben von Kultur-PR

 •   Grundsätzliches Vertrauen in eine Institution aufbauen auf der
     Basis einer klaren Corporate Identity

 •   Über Kunst und Kulturveranstaltungen informieren und zur Kultur-
     nutzung motivieren

 •   Für jede Kulturform das passende Publikum finden

 •   Kulturpolitische Ziele der Partizipation umsetzen durch Vermittlung


Kunst und Kultur sind individuelle, autonome Erfindungen und Inter-                         Kultur-PR als
pretationen der Welt, die sich oft nicht ohne eine gewisse Anstrengung              Vermittlungsleistung
erschließen lassen. Dies gilt umso mehr für zeitgenössische Kunst-
formen, wenn deren spezifische Sprache nicht den gängigen und be-
kannten Ausdrucksformen entspricht. In der PR für Kultur geht es also
nicht nur um das „Verkaufen“ von Eintrittskarten, sondern um Heran-
führen, um Verständlichmachen, denn nur dann ist der Kommunikati-
onsprozess langfristig erfolgreich.

 PR für Kultur muss übersetzen zwischen den Sphären der Kunst und
 der Alltagswelt, muss Zusammenhänge aufzeigen und Anknüpfungs-
 punkte zu alltäglichen Lebensbereichen der potenziellen Nutzer
 schaffen, muss Hintergrundwissen und kulturelle Codes einbringen.
 Die Kunst der Kultur-PR besteht darin, gerade für solche Kulturformen
 die weniger populär und spektakulär sind, Nachfrage zu schaffen.


Planung von Kultur-PR

In einem ersten Planungsschritt ist die gründliche Analyse der spezifi-                           Analyse
schen Identität, des Images und der zentralen Zielgruppen der eigenen
Institution notwendig.

Anhand dieser Erkenntnisse werden in einem zweiten Schritt grundle-                       Strategien der
gende Strategien der Kommunikation entwickelt, die sich aus den PR-                      Kommunikation
Zielen, den Kernbotschaften und den spezifischen Kommunikations-
kontexten ergeben. Hieraus werden dann die konkreten Kommunika-
tionsmaßnahmen abgeleitet.

Erst danach kann die Umsetzung beginnen, bei der es auf punktgenau-
es gutes „Timing“ ebenso wie auf zuverlässiges, kontinuierliches Ar-
beiten mit klaren Verantwortlichkeiten ankommt.

Im letzten Schritt (Evaluation) sollte überprüft werden, ob die gesetz-                        Evaluation
ten Ziele tatsächlich erreicht wurden und was zukünftig verbessert
werden könnte.




                                                                                                          3
H 3.1                                                Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit




                                 2.     Zielgruppen von Kultur-PR
                                                         Die Bevölkerung differenziert sich immer
                                                         weiter aus in verschiedenste soziale Milieus
                                                         und Szenen und kann damit immer weniger als
                                                         Gesamtheit angesprochen werden.

                                                         Um „maßgeschneiderte“ Kommunikations-
    Professionelles Databasemanagement                   formen entwickeln zu können, muss eine po-
                                                         tenzielle „Gesamt-Öffentlichkeit“ zunächst in
    Um die verschiedenen Teilöffentlichkeiten und        benennbare Teilöffentlichkeiten bzw. Ziel-
    Publikumsgruppen gezielt ansprechen zu kön-          gruppen unterteilt werden, über die dann In-
    nen, bedarf es eines differenzierten Verteilersys-   formationen gesammelt werden.
    tems mit aussagekräftigen Datenbanken.
                                                         Obwohl jede Kultureinrichtung ihre ganz ei-
    Dabei sollten nicht nur Adressen notiert werden,     genen Zielgruppen hat, gibt es Grundtypen,
    sondern im Sinne eines professionellen Databa-       wie sie für fast jeden Kulturbetrieb relevant
    semanagements zusätzliche Informationen über         sind:
    die Art des Kontakts:
                                                         • Interne Öffentlichkeit
    - Zu welcher Zielgruppe gehört die Person?
                                                         • Förderer und Sponsoren
    - An welchen Programmen bzw. Informationen
      ist sie besonders interessiert?                    • Multiplikatoren
    - Wann gab es zuletzt einen persönlichen Kon-
      takt? etc.                                         • Potenzielle Besucher/Nutzer/Publikum

                                                         • Stammpublikum und Freundeskreise



                                 3.     Die PR-Strategie

                                 3.1 Corporate Identity und Profilbildung

Wichtig: klares Leitbild         Voraussetzung für jede PR-Arbeit ist ein deutliches Profil auf der
                                 Grundlage einer auch schriftlich fixierten, möglichst mit allen Mitar-
                                 beitern gemeinsam entwickelten Corporate Identity. Solange es intern
                                 kein klares Leitbild gibt, das alle mittragen, kann die Institution auch
                                 nach außen nur schwer an Profil gewinnen.

                                 Die Corporate Identity einer Einrichtung meint die umfassende
                                 Selbstbestimmung einer Einrichtung, die Ziele, Visionen, das Han-
                                 deln, die Art der Kommunikation ebenso wie das visuelle Erschei-
                                 nungsbild, das Corporate Design.




4

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  • 1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 3.1 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Public Relations für Kunst und Kultur Dr. Birgit Mandel Der Beitrag vermittelt grundlegende Strategien und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit und Werbung für Kunst und Kultur vor dem Hintergrund der Besonderheiten künstlerischer Produktion und Rezeption. Gliederung Seite 1. Aufgaben und Besonderheiten von Kultur-PR 2 2. Zielgruppen von Kultur-PR 4 3. Die PR-Strategie 4 3.1 Corporate Identity und Profilbildung 4 3.2 PR-Ziele, Kommunikationsstrategien und zielgruppenspezifische Botschaften 6 4. Maßnahmen der Kultur-PR 7 4.1 Maßnahmen-, Zeit- und Budgetplanung 7 4.2 Herstellung und Vertrieb eigener PR- und Werbemittel 8 4.2.1 Imagebroschüren/Selbstdarstellungen 9 4.2.2 Website 9 4.2.3 Programm-Flyer 10 4.2.4 Plakate 11 4.2.5 Postkarten 11 4.2.6 Anzeigen 12 4.2.7 „Guerilla Maßnahmen“ 12 4.3 PR-Aktionen und Events 13 4.4 Mundpropaganda und Beschwerdemanagement 15 4.5 Medienarbeit 15 4.5.1 Persönliche Medienbetreuung 16 4.5.2 Medienpartnerschaften 17 4.5.3 Pressemitteilungen 19 4.5.4 Pressefotos 20 4.5.5 Pressekonferenzen und Fotoproben 21 4.5.6 Pressegespräch 23 4.5.7 Pressearbeit im Netz 23 4.5.8 Sensibilität für Journalistenwünsche 24 4.6 Dokumentation und Evaluation 25 5. Zusammenfassende Tipps 26 1
  • 2. H 3.1 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 1. Aufgaben und Besonderheiten von Kultur-PR Während kulturwirtschaftliche Institutionen mithilfe von Public Relations vor allem Markt- und Quoten- erfolge sichern müssen, geht es bei öffentlichen sowie öffentlich geförderten gemeinnützigen Einrich- tungen immer auch darum, kulturpolitische Zielsetzungen wie die Partizipation spezifischer Zielgrup- pen zu realisieren, indem PR die Zugänglichkeit und Verständlichkeit kultureller Programme erhöht. Sie hat die Aufgabe, auch komplizierten, neuen Kunstformen Popularität zu verschaffen und neue Bevölkerungsgruppen für Kultur zu gewinnen. Bedarf an Mit steigender Konkurrenz durch andere Kultur- und Freizeitanbieter Professionalität gibt es für Kulturinstitutionen einen stark zunehmenden Bedarf an professioneller Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations, so der originäre Begriff für die Anfang des 20. Jahrhunderts in den USA entwickelte Profession der strategischen Kommunikation eines Unter- nehmens mit der Öffentlichkeit. Nur wer deutlich Profil zeigt und bei unterschiedlichen (Teil-)Öffentlichkeiten positiv auf sich aufmerksam macht, hat Chancen auf Anerkennung und Erfolg. Sicherlich entschei- det über den langfristigen Erfolg vor allem die Qualität der angebote- nen künstlerischen und kulturellen Produktionen. Ob aber eine Institu- tion auf dem Kultur- und Freizeitmarkt als relevant wahrgenommen wird, entscheidet maßgeblich die Qualität der PR-Arbeit. Jeder Kontakt einer Institution nach außen ist indirekt auch PR, ob es sich um den Kartenverkauf oder den Umgang mit Kooperationspart- nern und Künstlern handelt. PR hat die Aufgabe, diese Kommunikati- onsprozesse bewusst zu machen und sie im Sinne der eigenen Unter- nehmenskultur und -ziele zu gestalten. Aufgaben von Kultur-PR In der Kultur-PR geht es darum, wie auch in anderen Anwendungsfel- dern der PR, zu informieren, Vertrauen zu schaffen, den Boden für gute Geschäftsbeziehungen zu bereiten, dialogische Beziehungen auf- zubauen. Darüber hinaus hat Kultur-PR die Aufgabe, zwischen künst- lerischer Produktion, Förderern und Publikum zu vermitteln sowie die Akzeptanz von Kunst und Kultur in der Gesellschaft insgesamt zu erhöhen. Zusammengefasst stellen sich folgende Kernaufgaben: 2
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 3.1 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Kernaufgaben von Kultur-PR • Grundsätzliches Vertrauen in eine Institution aufbauen auf der Basis einer klaren Corporate Identity • Über Kunst und Kulturveranstaltungen informieren und zur Kultur- nutzung motivieren • Für jede Kulturform das passende Publikum finden • Kulturpolitische Ziele der Partizipation umsetzen durch Vermittlung Kunst und Kultur sind individuelle, autonome Erfindungen und Inter- Kultur-PR als pretationen der Welt, die sich oft nicht ohne eine gewisse Anstrengung Vermittlungsleistung erschließen lassen. Dies gilt umso mehr für zeitgenössische Kunst- formen, wenn deren spezifische Sprache nicht den gängigen und be- kannten Ausdrucksformen entspricht. In der PR für Kultur geht es also nicht nur um das „Verkaufen“ von Eintrittskarten, sondern um Heran- führen, um Verständlichmachen, denn nur dann ist der Kommunikati- onsprozess langfristig erfolgreich. PR für Kultur muss übersetzen zwischen den Sphären der Kunst und der Alltagswelt, muss Zusammenhänge aufzeigen und Anknüpfungs- punkte zu alltäglichen Lebensbereichen der potenziellen Nutzer schaffen, muss Hintergrundwissen und kulturelle Codes einbringen. Die Kunst der Kultur-PR besteht darin, gerade für solche Kulturformen die weniger populär und spektakulär sind, Nachfrage zu schaffen. Planung von Kultur-PR In einem ersten Planungsschritt ist die gründliche Analyse der spezifi- Analyse schen Identität, des Images und der zentralen Zielgruppen der eigenen Institution notwendig. Anhand dieser Erkenntnisse werden in einem zweiten Schritt grundle- Strategien der gende Strategien der Kommunikation entwickelt, die sich aus den PR- Kommunikation Zielen, den Kernbotschaften und den spezifischen Kommunikations- kontexten ergeben. Hieraus werden dann die konkreten Kommunika- tionsmaßnahmen abgeleitet. Erst danach kann die Umsetzung beginnen, bei der es auf punktgenau- es gutes „Timing“ ebenso wie auf zuverlässiges, kontinuierliches Ar- beiten mit klaren Verantwortlichkeiten ankommt. Im letzten Schritt (Evaluation) sollte überprüft werden, ob die gesetz- Evaluation ten Ziele tatsächlich erreicht wurden und was zukünftig verbessert werden könnte. 3
  • 4. H 3.1 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2. Zielgruppen von Kultur-PR Die Bevölkerung differenziert sich immer weiter aus in verschiedenste soziale Milieus und Szenen und kann damit immer weniger als Gesamtheit angesprochen werden. Um „maßgeschneiderte“ Kommunikations- Professionelles Databasemanagement formen entwickeln zu können, muss eine po- tenzielle „Gesamt-Öffentlichkeit“ zunächst in Um die verschiedenen Teilöffentlichkeiten und benennbare Teilöffentlichkeiten bzw. Ziel- Publikumsgruppen gezielt ansprechen zu kön- gruppen unterteilt werden, über die dann In- nen, bedarf es eines differenzierten Verteilersys- formationen gesammelt werden. tems mit aussagekräftigen Datenbanken. Obwohl jede Kultureinrichtung ihre ganz ei- Dabei sollten nicht nur Adressen notiert werden, genen Zielgruppen hat, gibt es Grundtypen, sondern im Sinne eines professionellen Databa- wie sie für fast jeden Kulturbetrieb relevant semanagements zusätzliche Informationen über sind: die Art des Kontakts: • Interne Öffentlichkeit - Zu welcher Zielgruppe gehört die Person? • Förderer und Sponsoren - An welchen Programmen bzw. Informationen ist sie besonders interessiert? • Multiplikatoren - Wann gab es zuletzt einen persönlichen Kon- takt? etc. • Potenzielle Besucher/Nutzer/Publikum • Stammpublikum und Freundeskreise 3. Die PR-Strategie 3.1 Corporate Identity und Profilbildung Wichtig: klares Leitbild Voraussetzung für jede PR-Arbeit ist ein deutliches Profil auf der Grundlage einer auch schriftlich fixierten, möglichst mit allen Mitar- beitern gemeinsam entwickelten Corporate Identity. Solange es intern kein klares Leitbild gibt, das alle mittragen, kann die Institution auch nach außen nur schwer an Profil gewinnen. Die Corporate Identity einer Einrichtung meint die umfassende Selbstbestimmung einer Einrichtung, die Ziele, Visionen, das Han- deln, die Art der Kommunikation ebenso wie das visuelle Erschei- nungsbild, das Corporate Design. 4