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Kultur und Management                                                                         A 2.2

                                                        Kulturmanagement im internationalen Vergleich




Kulturmanagement in den USA




                                                                         Sonja Ostendorf-Rupp


Kulturinstitutionen in den USA sind Katalysatoren an der Schnittstelle von Gesellschaft, Wirtschaft
und Politik und leisten wesentliche kulturpädagogische Arbeit. Aufgabe eines Kulturmanagers an
einer US-amerikanischen Kultureinrichtung ist es, die Institution betriebswirtschaftlich zu leiten
und innovative Programme einer größtmöglichen Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Dieser
Beitrag beschreibt traditionelle, rechtliche und organisatorische Rahmenbedingungen, unter denen
Kulturmanager in den USA zwischen Gesellschaft, Wirtschaft und Kultur vermitteln.

Gliederung                                                                                     Seite

1.     Kultur und Management                                                                       2
2.     Kulturmanagement und Philanthropie                                                          3
3.     Kulturverständnis                                                                           4
4.     Kultur und Politik                                                                          4
5.     Rechtliche und organisatorische Rahmenbedingungen                                           5
6.     Ehrenamtliches Engagement                                                                   9
7.     Einnahmen von Kulturinstitutionen                                                          10
8.     Development                                                                                13
9.     Ausblick                                                                                   17




                                                                                                   1
A 2.2                                                                   Kultur und Management

Kulturmanagement im internationalen Vergleich




                              1.     Kultur und Management
                              Die Tradition von Non-Profit-Organisationen geht in den USA bis zur
                              Gründung der Vereinigten Staaten von Amerika zurück. Die Kulturfi-
                              nanzierung stützt sich traditionell im Wesentlichen auf Einnahmen aus
                              dem Geschäftsbetrieb und privater Förderung. Eine staatliche Förde-
                              rung von Kunst und Kultur wurde erst im 20. Jahrhundert eingerichtet.

Historie des US-              Aufgrund dieser Geschichte leiten sich Theorie und Praxis im Kultur-
amerikanischen Kultur-        management der USA von betriebswirtschaftlichen Strukturen ab. War
managements                   im 19. und bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts ein elitärer Zirkel von
                              Bildungsbürgern für die Förderung und oftmals Leitung von Kulturin-
                              stitutionen verantwortlich, fand in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhun-
                              derts aufgrund eines sich gesellschaftlich und politisch veränderten
                              Umfeldes für Kulturinstitutionen ein Umdenken und Reorganisieren
                              statt. Minderheiten wollten in allen gesellschaftlichen und politischen
                              Bereichen partizipieren. Die Gründung staatlicher Kulturstiftungen
                              und die daraus rührende öffentliche Kulturfinanzierung führten zu der
                              Gründung von einer Vielzahl von Kulturinstitutionen. Betriebswirt-
                              schaftlich geschultes Personal ergänzte geisteswissenschaftlich ausge-
                              bildetes Personal, um den Umgang mit knappen Ressourcen zu opti-
                              mieren.

Umdenken in NPOs              Die zunehmende Interaktion von Kulturinstitution mit den Märkten
                              wird heute begleitet von Änderungen der internen Abläufe und Be-
                              triebskulturen von Non-Profit-Unternehmen. Neben der stärkeren
                              Hinwendung zu marktorientierten Lösungen spiegeln sich diese Ände-
                              rungen auf vielfältige Weise wieder in einer neuen Betonung von pro-
                              fessionellem Management, der Verwendung von marktwirtschaftli-
                              chen Begriffen, Methoden und Praktiken sowie einem Wechsel von
                              dem Fokus auf ausschließlich gemeinnützige Ziele hin zu gleichbe-
                              rechtigt betriebswirtschaftlichen Zielsetzungen.

                              Begleitend vom Wechsel zu professionellem Management (in den
                              USA wird zwischen „non profit management“, „business manage-
                              ment“ und „public administration“ unterschieden) verwenden Non-
                              Profit-Organisationen nun Begriffe, Konzepte und Methoden, die die-
                              ser Sparte vor 20 Jahren noch völlig fremd waren. Beispiele sind
                              „Entrepreneurship”, „Marketing“, „Franchising“, „Strategische Pla-
                              nung“, „Leistungsanreize“, „Geschäftspläne“ und andere marktwirt-
                              schaftliche Konzepte.

USA-Bild in Deutschland       Es bestätigt sich keineswegs die in Deutschland verbreitete Annahme,
                              dass US-amerikanische Kultureinrichtungen in markt- und betriebs-
                              wirtschaftlichen Dingen sehr viel weiter entwickelt seien.




2
Kultur und Management                                                                          A 2.2

                                                         Kulturmanagement im internationalen Vergleich




Auch in den USA beginnen Non-Profit-Organisationen erst damit,
über Cost-Center und Profit-Center nachzudenken. Erst allmählich
organisieren sie ihre Finanzbuchhaltung so, dass sie den Einfluss der
verschiedenen Organisationsbereiche sowohl auf die Erfüllung der
kulturellen Aufgabenstellung als auch der wirtschaftlichen Ziele beur-
teilen können. Diese Ideen und Methoden werden inzwischen von
einem großen Teil des Non-profit Segmentes verfolgt und angewen-
det, eine Entwicklung, die sich nicht nur in der Verwendung der jewei-
ligen Fachbegriffe äußert, sondern vor allen Dingen in dem Bestreben,
die gesetzte kulturelle Mission effizienter zu erfüllen.

Gleichzeitig führt dieser Wandel dazu, dass die Unterschiede zwischen        Unterschiede zwischen
Non-Profit- und Profit-Organisationen zunehmend schwinden. Die              NPO und PO schwinden
sich verändernden Anforderungen an Non-Profit-Unternehmen führen
auch dazu, dass vermehrt Mitarbeiter aus nicht traditionell kulturellen
Berufen (z. B. Juristen, Steuerberater, Soziologen) im kulturellen Be-
reich tätig sind.



2.    Kulturmanagement und Philanthropie
Amerikanisches Kulturmanagement ist eng verknüpft mit der Traditi-
on der Philanthropie, da Kulturinstitutionen im Wesentlichen von der
privaten Kulturförderung durch Spenden und das ehrenamtliche En-
gagement der Bürger leben. Diese Tradition ist in Praxis und Theorie1
in der Geschichte der USA, aber auch im Selbstverständnis des ameri-
kanischen Kapitalismus verankert, in dem Kapitalisten ihren unabhän-
gigen Status gegenüber dem Staat beweisen.

Der bedeutendste US-amerikanische Familienfeiertag Thanksgiving
erinnert an die Begegnung von Indianern und Siedlern, bei der die
Ureinwohner den Siedlern mit Nahrung über den ersten Winter halfen,
und damit an den ersten im Bewusstsein der Nation verankerten ge-
meinnützigen Akt. Gemeinnützigkeit war fest im Glauben der purita-
nischen Siedler verankert2 und war zukunftsweisend für das Selbstver-
ständnis der amerikanischen Gesellschaft. In dieser Tradition stehen
die im 18. und 19. Jahrhundert gegründeten sozialen Vereinigungen,
die zunächst sowohl soziale als auch kulturelle Dienste leisteten, z. B.
Daughters of the American Revolution.

Da es in den Vereinigten Staaten keine die Kultur initiierende Monar-         Privates Engagement
chie gab, an deren Stelle in Europa im 20. Jahrhundert der Staat als
Verwalter trat, geht die Gründung der ersten Kulturinstitutionen in den
USA auf private Initiativen zurück, deren Vormachtstellung bis heute
von der Gesellschaft gefordert und vom Staat legitimiert werden. Die-
ses private Engagement im Sinne der Kulturinstitutionen durch ver-
schiedenste Formen der Teilnahme (Besuch, Spenden, ehrenamtliches
Engagement) zu nutzen, ist wesentliche Aufgabe der Kulturmanager.




                                                                                                    3
A 2.2                                                                    Kultur und Management

Kulturmanagement im internationalen Vergleich




                              3.     Kulturverständnis
                              Kultur soll gleichermaßen unterhaltend und bildend sein, um Bestand
                              im Alltag der Bürger zu haben, von denen wenige mit einem vergeis-
                              tigten Kulturbegriff, wie er in der europäischen Kulturgeschichte über-
                              liefert ist, vertraut sind. Kultur im amerikanischen Verständnis umfasst
                                                          (Geistes-)Kultur und Zivilisation3, Esskultur
                                                          und Hochkultur. Verschiedene kulturelle Aus-
                                                          drucksformen haben gleichwertige Funktio-
                                                          nen in der Gesellschaft.

outreach program                                       Die Mehrheit der amerikanischen Schüler
                                                       kommt das erste Mal durch outreach pro-
    Zukünftiges Publikum                               grams, initiiert von Kulturinstitutionen, mit
    70 % aller Konzertbesucher in den USA haben        einem Kulturprogramm in Kontakt. 70 %
    als Kinder ein Instrument erlernt oder im Chor     aller Konzertbesucher in den USA haben als
    gesungen. Deshalb versuchen Kulturinstitutio-      Kinder ein Instrument erlernt oder im Chor
    nen, ihr zukünftiges Publikum durch pädagogi-      gesungen4. Deshalb versuchen Kulturinstitu-
    sche Programme an sich zu binden.                  tionen, zukünftiges Publikum durch pädago-
                                                       gische Programme für die Kultur zu begeis-
                                                       tern und auch an die Institution zu binden.
                               Besucher aller Altersklassen und sozialen Schichten über die Bühne
                               oder den Ausstellungsraum hinaus zu ereichen, ist das Ziel von outreach
                               programs, die wesentlicher Bestandteil der Kulturpädagogik sind.



                              4.     Kultur und Politik
                              Im Unterschied zu Deutschland leistet der US-amerikanische Staat
                              keine Kultursubventionen, die die Grundversorgung oder den Fortbe-
                              stand einer Kultureinrichtung sichern. Erst in der zweiten Hälfte des
                              20. Jahrhunderts wurden zwei staatliche Stiftungen, der National En-
                              dowment of the Arts (1965) und der National Endowment of The Hu-
                              manities mit dem Ziel der Kulturförderung gegründet .

Arts Councils                 In den Achtziger Jahren des 20. Jahrhunderts wurde eine Vielzahl von
                              indirekten staatlichen Förderungen durch regionale Arts Councils in-
                              stalliert. Diese Arts Councils vergeben keine kontinuierlichen Subven-
                              tionen an die Kulturinstitutionen, sondern betreiben im Wesentlichen
                              Projektförderung. Eine Wende in der staatlichen Kulturförderung
                              durch Steuerabzüge fand 1981 unter der Präsidentschaft Ronald Rea-
                              gans durch den Economic Recovery Act statt. Dieser reduzierte Steu-
                              ern, aber auch Abschreibungsmöglichkeiten für Unternehmen und
                              Privatpersonen. Die Museen sahen sich mit der Herausforderung kon-
                              frontiert, vorhandene Ressourcen effektiver und effizienter zu mana-
                              gen, neue Märkte zu erschließen und Zielgruppen inhaltlich und fi-
                              nanziell stärker an sich zu binden.




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Sonja Ostendorf-Rupp: Kulturmanagement in den USA

  • 1. Kultur und Management A 2.2 Kulturmanagement im internationalen Vergleich Kulturmanagement in den USA Sonja Ostendorf-Rupp Kulturinstitutionen in den USA sind Katalysatoren an der Schnittstelle von Gesellschaft, Wirtschaft und Politik und leisten wesentliche kulturpädagogische Arbeit. Aufgabe eines Kulturmanagers an einer US-amerikanischen Kultureinrichtung ist es, die Institution betriebswirtschaftlich zu leiten und innovative Programme einer größtmöglichen Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Dieser Beitrag beschreibt traditionelle, rechtliche und organisatorische Rahmenbedingungen, unter denen Kulturmanager in den USA zwischen Gesellschaft, Wirtschaft und Kultur vermitteln. Gliederung Seite 1. Kultur und Management 2 2. Kulturmanagement und Philanthropie 3 3. Kulturverständnis 4 4. Kultur und Politik 4 5. Rechtliche und organisatorische Rahmenbedingungen 5 6. Ehrenamtliches Engagement 9 7. Einnahmen von Kulturinstitutionen 10 8. Development 13 9. Ausblick 17 1
  • 2. A 2.2 Kultur und Management Kulturmanagement im internationalen Vergleich 1. Kultur und Management Die Tradition von Non-Profit-Organisationen geht in den USA bis zur Gründung der Vereinigten Staaten von Amerika zurück. Die Kulturfi- nanzierung stützt sich traditionell im Wesentlichen auf Einnahmen aus dem Geschäftsbetrieb und privater Förderung. Eine staatliche Förde- rung von Kunst und Kultur wurde erst im 20. Jahrhundert eingerichtet. Historie des US- Aufgrund dieser Geschichte leiten sich Theorie und Praxis im Kultur- amerikanischen Kultur- management der USA von betriebswirtschaftlichen Strukturen ab. War managements im 19. und bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts ein elitärer Zirkel von Bildungsbürgern für die Förderung und oftmals Leitung von Kulturin- stitutionen verantwortlich, fand in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhun- derts aufgrund eines sich gesellschaftlich und politisch veränderten Umfeldes für Kulturinstitutionen ein Umdenken und Reorganisieren statt. Minderheiten wollten in allen gesellschaftlichen und politischen Bereichen partizipieren. Die Gründung staatlicher Kulturstiftungen und die daraus rührende öffentliche Kulturfinanzierung führten zu der Gründung von einer Vielzahl von Kulturinstitutionen. Betriebswirt- schaftlich geschultes Personal ergänzte geisteswissenschaftlich ausge- bildetes Personal, um den Umgang mit knappen Ressourcen zu opti- mieren. Umdenken in NPOs Die zunehmende Interaktion von Kulturinstitution mit den Märkten wird heute begleitet von Änderungen der internen Abläufe und Be- triebskulturen von Non-Profit-Unternehmen. Neben der stärkeren Hinwendung zu marktorientierten Lösungen spiegeln sich diese Ände- rungen auf vielfältige Weise wieder in einer neuen Betonung von pro- fessionellem Management, der Verwendung von marktwirtschaftli- chen Begriffen, Methoden und Praktiken sowie einem Wechsel von dem Fokus auf ausschließlich gemeinnützige Ziele hin zu gleichbe- rechtigt betriebswirtschaftlichen Zielsetzungen. Begleitend vom Wechsel zu professionellem Management (in den USA wird zwischen „non profit management“, „business manage- ment“ und „public administration“ unterschieden) verwenden Non- Profit-Organisationen nun Begriffe, Konzepte und Methoden, die die- ser Sparte vor 20 Jahren noch völlig fremd waren. Beispiele sind „Entrepreneurship”, „Marketing“, „Franchising“, „Strategische Pla- nung“, „Leistungsanreize“, „Geschäftspläne“ und andere marktwirt- schaftliche Konzepte. USA-Bild in Deutschland Es bestätigt sich keineswegs die in Deutschland verbreitete Annahme, dass US-amerikanische Kultureinrichtungen in markt- und betriebs- wirtschaftlichen Dingen sehr viel weiter entwickelt seien. 2
  • 3. Kultur und Management A 2.2 Kulturmanagement im internationalen Vergleich Auch in den USA beginnen Non-Profit-Organisationen erst damit, über Cost-Center und Profit-Center nachzudenken. Erst allmählich organisieren sie ihre Finanzbuchhaltung so, dass sie den Einfluss der verschiedenen Organisationsbereiche sowohl auf die Erfüllung der kulturellen Aufgabenstellung als auch der wirtschaftlichen Ziele beur- teilen können. Diese Ideen und Methoden werden inzwischen von einem großen Teil des Non-profit Segmentes verfolgt und angewen- det, eine Entwicklung, die sich nicht nur in der Verwendung der jewei- ligen Fachbegriffe äußert, sondern vor allen Dingen in dem Bestreben, die gesetzte kulturelle Mission effizienter zu erfüllen. Gleichzeitig führt dieser Wandel dazu, dass die Unterschiede zwischen Unterschiede zwischen Non-Profit- und Profit-Organisationen zunehmend schwinden. Die NPO und PO schwinden sich verändernden Anforderungen an Non-Profit-Unternehmen führen auch dazu, dass vermehrt Mitarbeiter aus nicht traditionell kulturellen Berufen (z. B. Juristen, Steuerberater, Soziologen) im kulturellen Be- reich tätig sind. 2. Kulturmanagement und Philanthropie Amerikanisches Kulturmanagement ist eng verknüpft mit der Traditi- on der Philanthropie, da Kulturinstitutionen im Wesentlichen von der privaten Kulturförderung durch Spenden und das ehrenamtliche En- gagement der Bürger leben. Diese Tradition ist in Praxis und Theorie1 in der Geschichte der USA, aber auch im Selbstverständnis des ameri- kanischen Kapitalismus verankert, in dem Kapitalisten ihren unabhän- gigen Status gegenüber dem Staat beweisen. Der bedeutendste US-amerikanische Familienfeiertag Thanksgiving erinnert an die Begegnung von Indianern und Siedlern, bei der die Ureinwohner den Siedlern mit Nahrung über den ersten Winter halfen, und damit an den ersten im Bewusstsein der Nation verankerten ge- meinnützigen Akt. Gemeinnützigkeit war fest im Glauben der purita- nischen Siedler verankert2 und war zukunftsweisend für das Selbstver- ständnis der amerikanischen Gesellschaft. In dieser Tradition stehen die im 18. und 19. Jahrhundert gegründeten sozialen Vereinigungen, die zunächst sowohl soziale als auch kulturelle Dienste leisteten, z. B. Daughters of the American Revolution. Da es in den Vereinigten Staaten keine die Kultur initiierende Monar- Privates Engagement chie gab, an deren Stelle in Europa im 20. Jahrhundert der Staat als Verwalter trat, geht die Gründung der ersten Kulturinstitutionen in den USA auf private Initiativen zurück, deren Vormachtstellung bis heute von der Gesellschaft gefordert und vom Staat legitimiert werden. Die- ses private Engagement im Sinne der Kulturinstitutionen durch ver- schiedenste Formen der Teilnahme (Besuch, Spenden, ehrenamtliches Engagement) zu nutzen, ist wesentliche Aufgabe der Kulturmanager. 3
  • 4. A 2.2 Kultur und Management Kulturmanagement im internationalen Vergleich 3. Kulturverständnis Kultur soll gleichermaßen unterhaltend und bildend sein, um Bestand im Alltag der Bürger zu haben, von denen wenige mit einem vergeis- tigten Kulturbegriff, wie er in der europäischen Kulturgeschichte über- liefert ist, vertraut sind. Kultur im amerikanischen Verständnis umfasst (Geistes-)Kultur und Zivilisation3, Esskultur und Hochkultur. Verschiedene kulturelle Aus- drucksformen haben gleichwertige Funktio- nen in der Gesellschaft. outreach program Die Mehrheit der amerikanischen Schüler kommt das erste Mal durch outreach pro- Zukünftiges Publikum grams, initiiert von Kulturinstitutionen, mit 70 % aller Konzertbesucher in den USA haben einem Kulturprogramm in Kontakt. 70 % als Kinder ein Instrument erlernt oder im Chor aller Konzertbesucher in den USA haben als gesungen. Deshalb versuchen Kulturinstitutio- Kinder ein Instrument erlernt oder im Chor nen, ihr zukünftiges Publikum durch pädagogi- gesungen4. Deshalb versuchen Kulturinstitu- sche Programme an sich zu binden. tionen, zukünftiges Publikum durch pädago- gische Programme für die Kultur zu begeis- tern und auch an die Institution zu binden. Besucher aller Altersklassen und sozialen Schichten über die Bühne oder den Ausstellungsraum hinaus zu ereichen, ist das Ziel von outreach programs, die wesentlicher Bestandteil der Kulturpädagogik sind. 4. Kultur und Politik Im Unterschied zu Deutschland leistet der US-amerikanische Staat keine Kultursubventionen, die die Grundversorgung oder den Fortbe- stand einer Kultureinrichtung sichern. Erst in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurden zwei staatliche Stiftungen, der National En- dowment of the Arts (1965) und der National Endowment of The Hu- manities mit dem Ziel der Kulturförderung gegründet . Arts Councils In den Achtziger Jahren des 20. Jahrhunderts wurde eine Vielzahl von indirekten staatlichen Förderungen durch regionale Arts Councils in- stalliert. Diese Arts Councils vergeben keine kontinuierlichen Subven- tionen an die Kulturinstitutionen, sondern betreiben im Wesentlichen Projektförderung. Eine Wende in der staatlichen Kulturförderung durch Steuerabzüge fand 1981 unter der Präsidentschaft Ronald Rea- gans durch den Economic Recovery Act statt. Dieser reduzierte Steu- ern, aber auch Abschreibungsmöglichkeiten für Unternehmen und Privatpersonen. Die Museen sahen sich mit der Herausforderung kon- frontiert, vorhandene Ressourcen effektiver und effizienter zu mana- gen, neue Märkte zu erschließen und Zielgruppen inhaltlich und fi- nanziell stärker an sich zu binden. 4