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Antonella Tanca: „Lebenslanges Lernen“ - Das Museum als Lernort

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H 2.22
Das Museum als Lernort
„Lebenslanges Lernen“ als Marketing-Aufgabe




                                                               Antonella Tanca



Museen konkurrieren mit Einrichtungen auf dem Freizeit-, Bildungs- und Kulturmarkt – ein Kon-
kurrenzdruck, der sich nicht auf die Bindung und Gewinnung von (potenziellen) Besuchern be-
schränkt, sondern auch den Wettbewerb um öffentliche sowie private Fördergelder betrifft. Folglich
muss sich das Museumsmanagement strategisch positionieren hinsichtlich der eigenen Tätigkeiten
und einer konsequenten Besucherorientierung, um bestehende Märkte zu durchdringen und neue
Märkte zu erschließen. Der nachfolgende Beitrag verknüpft grundlegende Elemente für lebenslan-
ges Lernen mit nachhaltigen Marketingstrategien, um informelle Lernsettings als Profilierungs-
möglichkeiten aufzuzeigen. Diese bieten den Museen eine notwendige, realistische und auch
durchaus faszinierende Perspektive zur Sicherung ihrer kultur- und bildungspolitischen Bedeutung,
gleichzeitig ist es eine Möglichkeit, das eigene Image um eine wichtige Facette zu ergänzen sowie
neue Kooperationen zu schmieden, die ihrerseits wiederum neue Potenziale hinsichtlich Bekannt-
heitsgrad und Zielgruppenerweiterung aufzeigen.


Gliederung                                                                                  Seite

1.     Einleitung                                                                               2
2.     Lebenslanges Lernen im Kontext der europäischen Kulturpolitik                            3
3.     Erwachsenenbildung und Museumsaufgaben                                                   7
3.1    Museale Vermittlungsarbeit                                                              12
3.2    Generische Lernresultate                                                                13
4.     Lebenslanges Lernen und Museumsmarketing                                                15
4.1    Markt- und Marketinganalyse                                                             18
4.2    Museumspositionierung                                                                   21
4.3    Marketingstrategien                                                                     22
4.4    Marketing-Mix                                                                           25
5.     Der Flow-Effekt                                                                         27
6.     Fazit                                                                                   29




                                                                                                1
H 2.22                                  Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Marketingkonzepte




                      1.    Einleitung
Lebenslanges Lernen   Die persönliche Entfaltung des Individuums sowie die Teilnahme an
                      allen Bereichen der modernen Gesellschaft mit ihrer raschen techno-
                      logischen Entwicklung setzen den kontinuierlichen und ständig aktua-
                      lisierten Erwerb von Wissen, Kompetenzen und Fertigkeiten voraus;
                      deshalb gehört in vielen Ländern die Erwachsenenbildung und
                      -weiterbildung zu den zentralen sozialpolitischen Zielen. Lebenslan-
                      ges Lernen ist somit fester Bestandteil unserer heutigen Gesellschaft.

                      In der pädagogischen Psychologie hat sich die Erkenntnis durchge-
                      setzt, dass Lernen ein das ganze Leben begleitender Prozess ist. Wis-
                      senserwerb beschränkt sich nicht nur auf formale Lernsituationen, die
                      in der Regel zu anerkannten Abschlüssen führen, sondern findet auch
                      in unterschiedlichen anderen Ausprägungen statt.

Wissensgesellschaft   Eng verknüpft mit diesen Konzepten ist der Begriff Wissensgesell-
                      schaft, der seit dem Lissabonner Gipfel der Europäischen Union im
                      Jahr 2000 zum wiederkehrenden Schlagwort im politischen Kontext
                      geworden ist. Die heutige Gesellschaft basiert auf Wissen, das dadurch
                      – neben den traditionellen Faktoren Arbeit und Kapital – zu einem
                      immer wichtigeren Produktionsfaktor und Markt wird. Nicht nur An-
                      bieter im Bildungsbereich haben das Potenzial dieses Marktes erkannt,
                      sondern auch Freizeit- und Kultureinrichtungen, wobei sich Museen
                      genau im Spannungsfeld zwischen Erlebnis-1 und Lernorten befinden.
                      Mit erlebnisorientierten Lernorten sind hier hybride Strukturen ge-
                      meint, die sich im Schnittfeld von Bildung, Unterhaltung und Konsum
                      befinden.

                      Besonderes Interesse gilt dabei der Fragestellung, ob die Verknüpfung
                      allgemeiner Erkenntnisse über die Erwachsenenbildung und das le-
                      benslange Lernen mit dem Bildungspotenzial und der Vermittlungs-
                      aufgabe von Museen eine über den bisherigen Ansatz des Besucher-
                      services hinausgehende Verbindung von Museumsdidaktik und Muse-
                      umsmarketing herstellen könnte: Worin besteht die Verknüpfung von
                      ganzheitlichen Lernprozessen in der Erwachsenenbildung, sozialem
                      Zusammenhalt, Lebensqualität und strategischer Museumsausrichtung?

                      Das Gerüst dieses Beitrages bilden die gesellschaftlichen Funktionen
                      von Museen, lernfördernde Bedingungen und Lernbarrieren2, die sich
                      daraus ergebenden generischen Lernresultate als Beurteilungskriterien
                      der Lernergebnisse eines Vermittlungsangebots in Museen und Aus-
                      stellungen3, die Qualitätskriterien der Bildungs- und Vermittlungsar-
                      beit in Museen4 sowie das Antreten des psychischen Flow-Effekts von
                      Motivation und Wohlbefinden während der Handlungssituation in der
                      Ausstellung5.




2
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                            H 2.22

                                                                               Marketingkonzepte




Die Berücksichtigung der erwähnten Faktoren zum Aufbau einer lern-
förderlichen Struktur im Museum soll seitens der Besucher die Einstu-
fung des Museumserlebnisses als sinnvolle Erfahrung erleichtern, die
sie gegebenenfalls zum Wiederbesuch bewegen kann.

Diese Darstellung konzentriert sich auf informelle Lernsituationen in               Erwachsene
der Erwachsenenbildung, wobei den folgenden Ausführungen die                      lernen anders
Verbindung von Grundlagentheorien der Kognitionswissenschaft,
deren Gegenstand die Untersuchung von geistigen Prozessen ist6, mit
denen der Museumspädagogik sowie des Museumsmarketings zug-
rundeliegt – denn aus pädagogisch-psychologischer Sicht weichen
Motive, Besuchsanlässe sowie Wissenserwerbsprozesse von Kindern
und Jugendlichen von jenen lernender Erwachsene stark ab.7



2.    Lebenslanges Lernen im Kontext der
      europäischen Kulturpolitik
Im Jahre 2006 hat die Europäische Kommission einen Referenzrah-
men erstellt, in dem die Schlüsselkompetenzen benannt werden, über
die jeder Bürger verfügen sollte. Dabei wurde ein besonderes Augen-
merk auf das Kulturbewusstsein und die kulturelle Ausdrucksfähigkeit
gelegt. Im darauffolgenden Jahr wurde zudem ein Aktionsplan erstellt,
der die Steigerung der Beteiligung am lebenslangen Lernen als einer
der prioritären Bereiche der europäischen Bildungspolitik ermittelt.

In der Politikdebatte auf europäischer Ebene versteht man unter le-
benslangem Lernen

       „alles Lernen während des gesamten Lebens, das der Verbes-                   Definition
       serung von Wissen und Qualifikationen dient und im Rahmen          Lebenslanges Lernen
       einer persönlichen, bürgergesellschaftlichen, sozialen bzw. be-
       schäftigungsbezogenen Perspektive erfolgt“.8

Dies umfasst auch den Bereich der Erwachsenenbildung sowohl in
formalen Lernstrukturen (Schule, Universität, Berufsschule etc.) als
auch als nicht-formales (das nicht auf Erwerb von Zertifikaten abge-
zielte) und informelles Lernen, das außerhalb einer Lernbeziehung
und meist unbeabsichtigt geschieht. In diesem Bereich hat die EU-
Kommission die Teilnahme von mindestens 15 % der Erwachsenen-
bevölkerung am lebenslangen Lernen als Benchmark bis 2020 verein-
bart.9

Bereits mit der sogenannten „Lissabon-Strategie“, die bis 2010 galt,     Programm zum lebens-
erhielten alle EU-Mitgliedsstaaten vom Europäischen Rat den Auftrag,        langen Lernen (PLL)
lebenslanges Lernen für Alle zu ermöglichen. Das zum 1. Januar 2007
gestartete „Programm zum lebenslangen Lernen“ (PLL) fördert unter-




                                                                                               3
H 2.22                                        Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Marketingkonzepte




                         schiedliche Projekttypen zur Umsetzung der europäischen Bildungs-
                         politik. In der Strategie „Europa 2020“, der Nachfolgerin der Lissabon
                         Strategie, zählt der Bildungsbereich zu den Triebkräften der Reaktion
                         Europas auf die aktuellen sozio-ökonomischen Herausforderungen
                         und die Stärkung ihrer Wettbewerbsfähigkeit.10

Lebenslanges Lernen –    Unter dem Oberbegriff lebenslanges Lernen differenziert die Europäi-
eine Begriffserklärung   sche Kommission drei Kategorien11:


                            Formelles Lernen     Lernen, das üblicherweise in einer Bildungs- oder
                                                 Ausbildungseinrichtung stattfindet, (in Bezug auf
                                                 Lernziele, Lernzeit oder Lernförderung) strukturiert
                                                 ist und zur Zertifizierung führt. Formales Lernen ist
                                                 aus der Sicht des Lernenden zielgerichtet.
                            Nicht-formelles      Lernen, das nicht in Bildungs- oder Berufsbil-
                            Lernen               dungseinrichtung stattfindet und üblicherweise
                                                 nicht zur Zertifizierung führt. Gleichwohl ist es
                                                 systematisch (in Bezug auf Lernziele, Lerndauer
                                                 und Lernmittel) und aus der Sicht der Lernenden
                                                 zielgerichtet.
                            Informelles Lernen   Lernen, das im Alltag, am Arbeitsplatz, im Famili-
                                                 enkreis oder in der Freizeit stattfindet. Es ist (in
                                                 Bezug auf Lernziele, Lernzeit oder Lernförderung)
                                                 nicht strukturiert und führt üblicherweise nicht zur
                                                 Zertifizierung. Informelles Lernen kann zielgerich-
                                                 tet sein, ist jedoch in den meisten Fällen nichtin-
                                                 tentional, sondern ungeplant und beiläufig.


                         Abb. H 2.22-1           Kategorien des lebenslangen Lernens12


                         Diese Differenzierung macht deutlich, dass die Bandbreite der Organi-
                         sationen, die die Anforderungen des lebenslangen Lernens erfüllen,
                         indem sie verschiedenartige Bildungsangebote für Erwachsene anbie-
                         ten, sehr groß ist.

Vier Dimensionen         Unter Berücksichtigung dieser Prämissen und mit Rückblick auf die
des Lernens              oben aufgeführte Definition von lebenslangem Lernen stellt sich an
                         dieser Stelle die Frage: In welchem Ausmaß kann lebenslanges Lernen
                         das soziale, in Hinblick auf die Entwicklung wesentlicher individuel-
                         ler Schüsselkompetenzen, und wirtschaftliche Wohlergehen Europas
                         beeinflussen? Und außerdem: Welche Rolle können Museen in diesem
                         Prozess einnehmen?




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  • 1. H 2.22 Das Museum als Lernort „Lebenslanges Lernen“ als Marketing-Aufgabe Antonella Tanca Museen konkurrieren mit Einrichtungen auf dem Freizeit-, Bildungs- und Kulturmarkt – ein Kon- kurrenzdruck, der sich nicht auf die Bindung und Gewinnung von (potenziellen) Besuchern be- schränkt, sondern auch den Wettbewerb um öffentliche sowie private Fördergelder betrifft. Folglich muss sich das Museumsmanagement strategisch positionieren hinsichtlich der eigenen Tätigkeiten und einer konsequenten Besucherorientierung, um bestehende Märkte zu durchdringen und neue Märkte zu erschließen. Der nachfolgende Beitrag verknüpft grundlegende Elemente für lebenslan- ges Lernen mit nachhaltigen Marketingstrategien, um informelle Lernsettings als Profilierungs- möglichkeiten aufzuzeigen. Diese bieten den Museen eine notwendige, realistische und auch durchaus faszinierende Perspektive zur Sicherung ihrer kultur- und bildungspolitischen Bedeutung, gleichzeitig ist es eine Möglichkeit, das eigene Image um eine wichtige Facette zu ergänzen sowie neue Kooperationen zu schmieden, die ihrerseits wiederum neue Potenziale hinsichtlich Bekannt- heitsgrad und Zielgruppenerweiterung aufzeigen. Gliederung Seite 1. Einleitung 2 2. Lebenslanges Lernen im Kontext der europäischen Kulturpolitik 3 3. Erwachsenenbildung und Museumsaufgaben 7 3.1 Museale Vermittlungsarbeit 12 3.2 Generische Lernresultate 13 4. Lebenslanges Lernen und Museumsmarketing 15 4.1 Markt- und Marketinganalyse 18 4.2 Museumspositionierung 21 4.3 Marketingstrategien 22 4.4 Marketing-Mix 25 5. Der Flow-Effekt 27 6. Fazit 29 1
  • 2. H 2.22 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Marketingkonzepte 1. Einleitung Lebenslanges Lernen Die persönliche Entfaltung des Individuums sowie die Teilnahme an allen Bereichen der modernen Gesellschaft mit ihrer raschen techno- logischen Entwicklung setzen den kontinuierlichen und ständig aktua- lisierten Erwerb von Wissen, Kompetenzen und Fertigkeiten voraus; deshalb gehört in vielen Ländern die Erwachsenenbildung und -weiterbildung zu den zentralen sozialpolitischen Zielen. Lebenslan- ges Lernen ist somit fester Bestandteil unserer heutigen Gesellschaft. In der pädagogischen Psychologie hat sich die Erkenntnis durchge- setzt, dass Lernen ein das ganze Leben begleitender Prozess ist. Wis- senserwerb beschränkt sich nicht nur auf formale Lernsituationen, die in der Regel zu anerkannten Abschlüssen führen, sondern findet auch in unterschiedlichen anderen Ausprägungen statt. Wissensgesellschaft Eng verknüpft mit diesen Konzepten ist der Begriff Wissensgesell- schaft, der seit dem Lissabonner Gipfel der Europäischen Union im Jahr 2000 zum wiederkehrenden Schlagwort im politischen Kontext geworden ist. Die heutige Gesellschaft basiert auf Wissen, das dadurch – neben den traditionellen Faktoren Arbeit und Kapital – zu einem immer wichtigeren Produktionsfaktor und Markt wird. Nicht nur An- bieter im Bildungsbereich haben das Potenzial dieses Marktes erkannt, sondern auch Freizeit- und Kultureinrichtungen, wobei sich Museen genau im Spannungsfeld zwischen Erlebnis-1 und Lernorten befinden. Mit erlebnisorientierten Lernorten sind hier hybride Strukturen ge- meint, die sich im Schnittfeld von Bildung, Unterhaltung und Konsum befinden. Besonderes Interesse gilt dabei der Fragestellung, ob die Verknüpfung allgemeiner Erkenntnisse über die Erwachsenenbildung und das le- benslange Lernen mit dem Bildungspotenzial und der Vermittlungs- aufgabe von Museen eine über den bisherigen Ansatz des Besucher- services hinausgehende Verbindung von Museumsdidaktik und Muse- umsmarketing herstellen könnte: Worin besteht die Verknüpfung von ganzheitlichen Lernprozessen in der Erwachsenenbildung, sozialem Zusammenhalt, Lebensqualität und strategischer Museumsausrichtung? Das Gerüst dieses Beitrages bilden die gesellschaftlichen Funktionen von Museen, lernfördernde Bedingungen und Lernbarrieren2, die sich daraus ergebenden generischen Lernresultate als Beurteilungskriterien der Lernergebnisse eines Vermittlungsangebots in Museen und Aus- stellungen3, die Qualitätskriterien der Bildungs- und Vermittlungsar- beit in Museen4 sowie das Antreten des psychischen Flow-Effekts von Motivation und Wohlbefinden während der Handlungssituation in der Ausstellung5. 2
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.22 Marketingkonzepte Die Berücksichtigung der erwähnten Faktoren zum Aufbau einer lern- förderlichen Struktur im Museum soll seitens der Besucher die Einstu- fung des Museumserlebnisses als sinnvolle Erfahrung erleichtern, die sie gegebenenfalls zum Wiederbesuch bewegen kann. Diese Darstellung konzentriert sich auf informelle Lernsituationen in Erwachsene der Erwachsenenbildung, wobei den folgenden Ausführungen die lernen anders Verbindung von Grundlagentheorien der Kognitionswissenschaft, deren Gegenstand die Untersuchung von geistigen Prozessen ist6, mit denen der Museumspädagogik sowie des Museumsmarketings zug- rundeliegt – denn aus pädagogisch-psychologischer Sicht weichen Motive, Besuchsanlässe sowie Wissenserwerbsprozesse von Kindern und Jugendlichen von jenen lernender Erwachsene stark ab.7 2. Lebenslanges Lernen im Kontext der europäischen Kulturpolitik Im Jahre 2006 hat die Europäische Kommission einen Referenzrah- men erstellt, in dem die Schlüsselkompetenzen benannt werden, über die jeder Bürger verfügen sollte. Dabei wurde ein besonderes Augen- merk auf das Kulturbewusstsein und die kulturelle Ausdrucksfähigkeit gelegt. Im darauffolgenden Jahr wurde zudem ein Aktionsplan erstellt, der die Steigerung der Beteiligung am lebenslangen Lernen als einer der prioritären Bereiche der europäischen Bildungspolitik ermittelt. In der Politikdebatte auf europäischer Ebene versteht man unter le- benslangem Lernen „alles Lernen während des gesamten Lebens, das der Verbes- Definition serung von Wissen und Qualifikationen dient und im Rahmen Lebenslanges Lernen einer persönlichen, bürgergesellschaftlichen, sozialen bzw. be- schäftigungsbezogenen Perspektive erfolgt“.8 Dies umfasst auch den Bereich der Erwachsenenbildung sowohl in formalen Lernstrukturen (Schule, Universität, Berufsschule etc.) als auch als nicht-formales (das nicht auf Erwerb von Zertifikaten abge- zielte) und informelles Lernen, das außerhalb einer Lernbeziehung und meist unbeabsichtigt geschieht. In diesem Bereich hat die EU- Kommission die Teilnahme von mindestens 15 % der Erwachsenen- bevölkerung am lebenslangen Lernen als Benchmark bis 2020 verein- bart.9 Bereits mit der sogenannten „Lissabon-Strategie“, die bis 2010 galt, Programm zum lebens- erhielten alle EU-Mitgliedsstaaten vom Europäischen Rat den Auftrag, langen Lernen (PLL) lebenslanges Lernen für Alle zu ermöglichen. Das zum 1. Januar 2007 gestartete „Programm zum lebenslangen Lernen“ (PLL) fördert unter- 3
  • 4. H 2.22 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Marketingkonzepte schiedliche Projekttypen zur Umsetzung der europäischen Bildungs- politik. In der Strategie „Europa 2020“, der Nachfolgerin der Lissabon Strategie, zählt der Bildungsbereich zu den Triebkräften der Reaktion Europas auf die aktuellen sozio-ökonomischen Herausforderungen und die Stärkung ihrer Wettbewerbsfähigkeit.10 Lebenslanges Lernen – Unter dem Oberbegriff lebenslanges Lernen differenziert die Europäi- eine Begriffserklärung sche Kommission drei Kategorien11: Formelles Lernen Lernen, das üblicherweise in einer Bildungs- oder Ausbildungseinrichtung stattfindet, (in Bezug auf Lernziele, Lernzeit oder Lernförderung) strukturiert ist und zur Zertifizierung führt. Formales Lernen ist aus der Sicht des Lernenden zielgerichtet. Nicht-formelles Lernen, das nicht in Bildungs- oder Berufsbil- Lernen dungseinrichtung stattfindet und üblicherweise nicht zur Zertifizierung führt. Gleichwohl ist es systematisch (in Bezug auf Lernziele, Lerndauer und Lernmittel) und aus der Sicht der Lernenden zielgerichtet. Informelles Lernen Lernen, das im Alltag, am Arbeitsplatz, im Famili- enkreis oder in der Freizeit stattfindet. Es ist (in Bezug auf Lernziele, Lernzeit oder Lernförderung) nicht strukturiert und führt üblicherweise nicht zur Zertifizierung. Informelles Lernen kann zielgerich- tet sein, ist jedoch in den meisten Fällen nichtin- tentional, sondern ungeplant und beiläufig. Abb. H 2.22-1 Kategorien des lebenslangen Lernens12 Diese Differenzierung macht deutlich, dass die Bandbreite der Organi- sationen, die die Anforderungen des lebenslangen Lernens erfüllen, indem sie verschiedenartige Bildungsangebote für Erwachsene anbie- ten, sehr groß ist. Vier Dimensionen Unter Berücksichtigung dieser Prämissen und mit Rückblick auf die des Lernens oben aufgeführte Definition von lebenslangem Lernen stellt sich an dieser Stelle die Frage: In welchem Ausmaß kann lebenslanges Lernen das soziale, in Hinblick auf die Entwicklung wesentlicher individuel- ler Schüsselkompetenzen, und wirtschaftliche Wohlergehen Europas beeinflussen? Und außerdem: Welche Rolle können Museen in diesem Prozess einnehmen? 4