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Gordon K. Strahl: Marketing in der Freien Kulturszene

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J 1.13
Marketing in der Freien Kulturszene




                                                              Gordon K. Strahl



Freie Kultureinrichtungen stehen, wenn es um Marketing geht, vor besonderen Herausforderungen:
Da sie zumeist ohne oder mit nur wenig Fördermitteln und Subventionen auskommen müssen, fehlt
es den Einrichtungen oftmals an monetären Mitteln für das Marketing. Nicht zuletzt das Beispiel
der Kulturellen Marketing-Initiative Essen zeigt jedoch, dass sich auch mit wenig Geld große Ef-
fekte in Sachen Öffentlichkeitsarbeit erzielen lassen. Grundvoraussetzung dafür ist jedoch ein
überdurchschnittliches Engagement der Akteure und die Bereitschaft, auch über den eigenen Teller-
rand zu schauen.


Gliederung                                                                                 Seite

1.     Einleitung                                                                              2
2.     Die Freie Szene in Essen                                                                3
3.     Selbst- und Fremdwahrnehmung                                                            5
4.     Soziale Netzwerke                                                                       6
5.     Pressearbeit                                                                            7
5.1    Pressemitteilung                                                                        8
5.2    Pressekonferenzen                                                                      10
6.     Gemeinsame Aktionen der KMI                                                            11
6.1    Guerilla-Marketing                                                                     11
6.2    Gemeinsam Präsenz zeigen                                                               12
7.     Fazit                                                                                  13




                                                                                               1
J 1.13                                                                                   Best Practice

Beispiele aus den Kultursparten




                                  1.       Einleitung
Marketing ohne Budget             Freie Kultureinrichtungen stehen, wenn es um Marketing geht, vor
                                  besonderen Herausforderungen: Da sie zumeist ohne oder mit nur
                                  wenig Fördermitteln und Subventionen auskommen müssen, fehlt es
                                  den Einrichtungen oftmals an monetären Mitteln für das Marketing.
                                  Daraus folgt, dass selten geschultes Personal zur Verfügung steht –
                                  Marketing wird deshalb oft von Mitarbeitern, die innerhalb der Ein-
                                  richtungen eigentlich für andere Aufgaben zuständig sind, „nebenbei“
                                  erledigt.

                                  Dazu gesellt sich die Problematik der Profilschärfung, die besonders
                                  in Großstädten mit einem vielfältigen kulturellen Angebot existiert:
                                  Wie schafft es zum Beispiel ein freies Theaterensemble, sich von den
                                  anderen Angeboten so abzuheben, dass es interessant genug wirkt, um
                                  vom Publikum und der Presse wahrgenommen zu werden?

Kulturelle Marketing              Die Pluralität auf dem Markt können die Kultureinrichtungen indes
Initiative                        auch in einen Vorteil ummünzen, wie das Beispiel der Kulturellen
                                  Marketing-Initiative (KMI) Essen zeigt. Auf Initiative des Marketing-
                                  experten Peter Cristofolini hat sich dieser Arbeitskreis vor fünf Jahren
                                  formiert mit dem Ziel, die öffentliche Wahrnehmung und Akzeptanz
                                  gerade der Freien Szene zu verbessern. In dieser Zeit hat diese ehren-
                                  amtlich arbeitende Initiative auf Basis folgender Aktionen eine Reihe
                                  von Erfolgen erzielen können.

                                       •    Es konnten drei von der WAZ-Gruppe gesponserte gemeinsa-
                                            me Zeitungsbeilagen mit je sechzehn Seiten und einer Auflage
                                            von je 100.000 Exemplaren veröffentlicht werden.

                                       •    Eine gemeinsame Broschüre mit 34 Kulturangeboten wurde
                                            mit einer Auflage von 50.000 Exemplaren mit Unterstützung
                                            vom Kulturbüro Essen und der Essener Marketing Gesell-
                                            schaft gedruckt und an öffentlichen Plätzen verteilt.

                                       •    Die KMI war zweimal mit einem Gemeinschaftsstand auf der
                                            Essener Messe „Mode. Heim. Handwerk.“ vertreten.

                                       •    Gemeinsame Guerilla-Marketing-Aktionen in der Innenstadt
                                            erregten Aufmerksamkeit.

                                       •    Mehrere Pressekonferenzen stellten die gemeinsamen Erfolge
                                            und Errungenschaften heraus und sorgten für positive Bericht-
                                            erstattung.

                                       •    Vorträge und Seminare z.B. über Social Media erweiterten den
                                            Horizont in Sachen Marketing.




2
Best Practice                                                                                    J 1.13

                                                                          Beispiele aus den Kultursparten




     •    Ein    gemeinsamer     Internetauftritt auf    der    Seite
          www.freiekulturszene-essen.de wurde geschaffen, um die An-
          gebote der KMI-Teilnehmer zu bündeln und zu präsentieren.

     •    Zweimal fand im Theater im Rathaus ein Theatertag der Frei-
          en Szene statt, bei dem die freien Bühnen Ausschnitte aus ih-
          ren Arbeiten präsentierten.

Im Folgenden soll nun anhand der KMI gezeigt werden, wie die Freie
Szene mit einfachen Mitteln effizientes Marketing betreiben kann und
welche Probleme sich dabei stellen können.



2.       Die Freie Szene in Essen
Die Freie Szene, wie wir sie heute kennen, hat ihre Wurzeln in den                 Die Abgrenzung ist
1970er und 1980er Jahren: Damals verstand sie sich „als Teil einer                 struktureller Natur
Gegenbewegung zur so genannten ,etablierten‘ Kultur“.1 Heute ist
eine solch deutliche Abgrenzung zumindest auf inhaltlicher Ebene
freilich nicht immer mehr erkennbar. Vielmehr spielen nun formale
Aspekte eine größere Rolle: So sieht man diejenigen Anbieter als zur
„Freien Szene“ zugehörig an, „die nicht in kommunaler Trägerschaft
oder in Trägerschaft kommunaler Unternehmen wie z.B. die TuP The-
ater und Philharmonie organisiert sind“. Dazu gehören „gemeinnützi-
ge Gruppen, soziokulturelle Zentren, Künstlerhäuser, Literaturgrup-
pen, freie Theater, aber auch Galerien, kommerzielle bzw. nicht öf-
fentlich geförderte Veranstalter und freie Unternehmungen wie etwa
das Unperfekthaus“. 2

Da die Abgrenzung also eher strukturell ist denn inhaltlich, spielt sie
für den Zuschauer oftmals keine große Rolle. Auf ein Publikum, das
es auf besonders experimentelle Arten von Kulturangeboten abgese-
hen hat, kann die Freie Szene also nicht per se zielen – im Gegenteil.
Das aufgrund fehlender Fördermittel überlebenswichtige Bedürfnis,
eine ausreichende Menge an zahlender Zuschauerschaft anzusprechen,
zwingt viele Anbieter, sich näher am sogenannten Mainstream, also
dem breiten Geschmack, zu orientieren, als ein städtisches Haus, das
sich aufgrund sicherer Einnahmequellen durch Subventionsgelder
auch mal Experimente erlauben darf, die nicht auf Massenzuspruch
ausgerichtet sind.

Die Freie Szene selbst lässt sich grob in drei Kategorien einteilen: So         Kommerz, Soziokultur
gibt es kommerzielle Anbieter, bei denen zumeist professionelle                       und Amateure
Künstler arbeiten – die Künstler und die Mitarbeiter sind profitorien-
tiert, denn sie müssen, und/oder wollen von ihrem kreativen Angebot
leben. Bei den familiengeführten Theatern „Stratmanns“ und „Theater
Courage“ ist dies zum Beispiel der Fall.




                                                                                                       3
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Gordon K. Strahl: Marketing in der Freien Kulturszene

  • 1. J 1.13 Marketing in der Freien Kulturszene Gordon K. Strahl Freie Kultureinrichtungen stehen, wenn es um Marketing geht, vor besonderen Herausforderungen: Da sie zumeist ohne oder mit nur wenig Fördermitteln und Subventionen auskommen müssen, fehlt es den Einrichtungen oftmals an monetären Mitteln für das Marketing. Nicht zuletzt das Beispiel der Kulturellen Marketing-Initiative Essen zeigt jedoch, dass sich auch mit wenig Geld große Ef- fekte in Sachen Öffentlichkeitsarbeit erzielen lassen. Grundvoraussetzung dafür ist jedoch ein überdurchschnittliches Engagement der Akteure und die Bereitschaft, auch über den eigenen Teller- rand zu schauen. Gliederung Seite 1. Einleitung 2 2. Die Freie Szene in Essen 3 3. Selbst- und Fremdwahrnehmung 5 4. Soziale Netzwerke 6 5. Pressearbeit 7 5.1 Pressemitteilung 8 5.2 Pressekonferenzen 10 6. Gemeinsame Aktionen der KMI 11 6.1 Guerilla-Marketing 11 6.2 Gemeinsam Präsenz zeigen 12 7. Fazit 13 1
  • 2. J 1.13 Best Practice Beispiele aus den Kultursparten 1. Einleitung Marketing ohne Budget Freie Kultureinrichtungen stehen, wenn es um Marketing geht, vor besonderen Herausforderungen: Da sie zumeist ohne oder mit nur wenig Fördermitteln und Subventionen auskommen müssen, fehlt es den Einrichtungen oftmals an monetären Mitteln für das Marketing. Daraus folgt, dass selten geschultes Personal zur Verfügung steht – Marketing wird deshalb oft von Mitarbeitern, die innerhalb der Ein- richtungen eigentlich für andere Aufgaben zuständig sind, „nebenbei“ erledigt. Dazu gesellt sich die Problematik der Profilschärfung, die besonders in Großstädten mit einem vielfältigen kulturellen Angebot existiert: Wie schafft es zum Beispiel ein freies Theaterensemble, sich von den anderen Angeboten so abzuheben, dass es interessant genug wirkt, um vom Publikum und der Presse wahrgenommen zu werden? Kulturelle Marketing Die Pluralität auf dem Markt können die Kultureinrichtungen indes Initiative auch in einen Vorteil ummünzen, wie das Beispiel der Kulturellen Marketing-Initiative (KMI) Essen zeigt. Auf Initiative des Marketing- experten Peter Cristofolini hat sich dieser Arbeitskreis vor fünf Jahren formiert mit dem Ziel, die öffentliche Wahrnehmung und Akzeptanz gerade der Freien Szene zu verbessern. In dieser Zeit hat diese ehren- amtlich arbeitende Initiative auf Basis folgender Aktionen eine Reihe von Erfolgen erzielen können. • Es konnten drei von der WAZ-Gruppe gesponserte gemeinsa- me Zeitungsbeilagen mit je sechzehn Seiten und einer Auflage von je 100.000 Exemplaren veröffentlicht werden. • Eine gemeinsame Broschüre mit 34 Kulturangeboten wurde mit einer Auflage von 50.000 Exemplaren mit Unterstützung vom Kulturbüro Essen und der Essener Marketing Gesell- schaft gedruckt und an öffentlichen Plätzen verteilt. • Die KMI war zweimal mit einem Gemeinschaftsstand auf der Essener Messe „Mode. Heim. Handwerk.“ vertreten. • Gemeinsame Guerilla-Marketing-Aktionen in der Innenstadt erregten Aufmerksamkeit. • Mehrere Pressekonferenzen stellten die gemeinsamen Erfolge und Errungenschaften heraus und sorgten für positive Bericht- erstattung. • Vorträge und Seminare z.B. über Social Media erweiterten den Horizont in Sachen Marketing. 2
  • 3. Best Practice J 1.13 Beispiele aus den Kultursparten • Ein gemeinsamer Internetauftritt auf der Seite www.freiekulturszene-essen.de wurde geschaffen, um die An- gebote der KMI-Teilnehmer zu bündeln und zu präsentieren. • Zweimal fand im Theater im Rathaus ein Theatertag der Frei- en Szene statt, bei dem die freien Bühnen Ausschnitte aus ih- ren Arbeiten präsentierten. Im Folgenden soll nun anhand der KMI gezeigt werden, wie die Freie Szene mit einfachen Mitteln effizientes Marketing betreiben kann und welche Probleme sich dabei stellen können. 2. Die Freie Szene in Essen Die Freie Szene, wie wir sie heute kennen, hat ihre Wurzeln in den Die Abgrenzung ist 1970er und 1980er Jahren: Damals verstand sie sich „als Teil einer struktureller Natur Gegenbewegung zur so genannten ,etablierten‘ Kultur“.1 Heute ist eine solch deutliche Abgrenzung zumindest auf inhaltlicher Ebene freilich nicht immer mehr erkennbar. Vielmehr spielen nun formale Aspekte eine größere Rolle: So sieht man diejenigen Anbieter als zur „Freien Szene“ zugehörig an, „die nicht in kommunaler Trägerschaft oder in Trägerschaft kommunaler Unternehmen wie z.B. die TuP The- ater und Philharmonie organisiert sind“. Dazu gehören „gemeinnützi- ge Gruppen, soziokulturelle Zentren, Künstlerhäuser, Literaturgrup- pen, freie Theater, aber auch Galerien, kommerzielle bzw. nicht öf- fentlich geförderte Veranstalter und freie Unternehmungen wie etwa das Unperfekthaus“. 2 Da die Abgrenzung also eher strukturell ist denn inhaltlich, spielt sie für den Zuschauer oftmals keine große Rolle. Auf ein Publikum, das es auf besonders experimentelle Arten von Kulturangeboten abgese- hen hat, kann die Freie Szene also nicht per se zielen – im Gegenteil. Das aufgrund fehlender Fördermittel überlebenswichtige Bedürfnis, eine ausreichende Menge an zahlender Zuschauerschaft anzusprechen, zwingt viele Anbieter, sich näher am sogenannten Mainstream, also dem breiten Geschmack, zu orientieren, als ein städtisches Haus, das sich aufgrund sicherer Einnahmequellen durch Subventionsgelder auch mal Experimente erlauben darf, die nicht auf Massenzuspruch ausgerichtet sind. Die Freie Szene selbst lässt sich grob in drei Kategorien einteilen: So Kommerz, Soziokultur gibt es kommerzielle Anbieter, bei denen zumeist professionelle und Amateure Künstler arbeiten – die Künstler und die Mitarbeiter sind profitorien- tiert, denn sie müssen, und/oder wollen von ihrem kreativen Angebot leben. Bei den familiengeführten Theatern „Stratmanns“ und „Theater Courage“ ist dies zum Beispiel der Fall. 3