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Dr. Susanne Keuchel: Anregungen einer Generation für sich selbst

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H 2.14
Anregungen einer Generation für sich selbst
Empfehlungen aus dem Düsseldorfer Jugend-Kulturkonzept




                                                           Dr. Susanne Keuchel



Im Rahmen des Düsseldorfer Jugendkulturkonzepts wurden unter wissenschaftlicher Begleitung
Konzepte von Jugendlichen für Jugendliche entwickelt. Für zehn Kultureinrichtungen vom Schau-
spiel über die Oper bis hin zum Kunstmuseum erarbeiteten 34 junge Leute auf Basis wissenschaft-
licher Studien und im moderierten Dialog mit den Einrichtungen 50 Jugendkulturkonzepte im Be-
reich Vermittlung, Angebote und Marketing. Von der „Auf-den-letzten-Drücker-Karte“ bis hin zum
„Oper meets Hip-Hop“ Cross-Over-Projekt kann der Rückgriff auf ähnliche, sich immer wiederho-
lende Bausteine und Muster beobachtet werden. Das Zentrum für Kulturforschung analysierte diese
und thematisierte sie in einer Jugendumfrage von 1.000 Jugendlichen. Ein wesentliches Erfolgsre-
zept zieht sich dabei wie ein roter Faden durch alle Jugend-Kulturkonzepte: Selbstbeteiligung jun-
ger Leute an der Gestaltung des kulturellen Lebens und des kulturellen Angebots.


Gliederung                                                                                  Seite

1.     Hintergrund – zum Status quo jugendlicher Kulturbeteiligung                              2
2.     Zur Idee des Düsseldorfer Jugend-Kulturkonzepts                                          2
3.     Zur Methodik des Düsseldorfer Jugend-Kulturkonzepts                                      4
4.     Zu den Ergebnissen: Wie gewinnt man junge Leute für Kunst und Kultur?                    6
4.1    Maßnahmen für Angebotsgestaltung und Inhalte                                             6
4.2    Maßnahmen für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit                                       10
5.     Fazit: Jugendkonzepte mit und für Jugendliche gestalten                                 16




                                                                                                1
H 2.14                                    Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Marketingkonzepte




                        1.    Hintergrund – zum Status quo
                              jugendlicher Kulturbeteiligung
Junge Menschen          Um es vorsichtig auszudrücken: Die gegenwärtigen strukturellen Ge-
wenden sich von         gebenheiten begünstigen nicht gerade das Interesse junger Menschen,
klassischer Kultur ab   eine Kultureinrichtung zu besuchen. Und tatsächlich wenden sich
                        junge Menschen zunehmend von den klassischen Kultureinrichtungen
                        und ihren Angeboten ab. Als das Zentrum für Kulturforschung (ZfKf)
                        2004 mit dem 1. Jugend-KulturBarometer1 die erste umfassende, re-
                        präsentative Studie zum Verhältnis von Jugend und Kultur vorstellte,
                        titelte unter anderem die Thüringer Allgemeine mit „Oper ist uncool“2
                        und reagierte damit auf das auffallend geringe Interesse der befragten
                        14- bis 24-Jährigen an klassischen Konzerten und Operninszenierun-
                        gen. Lediglich 2 % der Jugendlichen in NRW und 4 % deutschland-
                        weit geben an, sich für die Oper zu interessieren.3 Diese oder ähnliche
                        Beobachtungen wurden von Kulturveranstaltern vereinzelt mit dem
                        Verweis darauf bei Seite geschoben, dass die Jugendlichen sich im
                        Alter (wieder) für klassische E-Musik interessieren würden. Tatsäch-
                        lich aber ist dem klassischen Musik(theater)bereich nicht nur die jun-
                        ge Generation verloren gegangen.4 In den Altersgruppen der 25- bis
                        49-Jährigen verzeichneten die Anbieter klassischer E-Musikkonzerte
                        innerhalb von zehn Jahren spartenspezifische Besucherrückgänge von
                        bis zu 14 %.5 Im Gegenzug hat das Interesse an Rock-, Pop- oder
                        Jazzkonzerten in allen Altersgruppen deutlich zugenommen. Und das
                        KulturBarometer 50+ bestätigt, dass dieser Trend mittlerweile auch in
                        den Altersgruppen über 50 Jahre angekommen ist.6

Zielgruppenansprache    Am Beispiel der klassischen E-Musik zeigt sich, wie eine Altersgrup-
in Jugendphase nicht    pe, deren rechtzeitige Ansprache und Bindung von Seiten der Kultur-
versäumen               einrichtungen versäumt wurde, sich anderen, medial präsenteren und
                        vergleichsweise freizeitorientierteren Kulturbereichen zuwendet – und
                        als jetzige Eltern- und teils sogar Großelterngeneration der aktuellen
                        Jugend als Vorbild und Multiplikator fehlt. Daher empfiehlt es sich,
                        nicht erst im Alter mit der Zielgruppenansprache zu beginnen, sondern
                        insbesondere die prägende Jugendphase zu nutzen.



                        2.    Zur Idee des Düsseldorfer Jugend-
                              Kulturkonzepts
Von Jugendlichen für    Die Grundidee des Jugend-Kulturkonzepts ist bestechend einfach:
Jugendliche             Jugendliche Gruppen setzen sich aktiv mit dem kulturellen Bildungs-
                        angebot und der Marketingansprache junger Zielgruppen der Düssel-
                        dorfer Kultureinrichtungen auseinander und sagen, wovon sie sich
                        positiv angesprochen fühlen und wo ihrer Meinung nach von Erwach-
                        senen im besten Gewissen konzipierte Angebote an den eigentlichen
                        Interessen Jugendlicher vorbei zielen.




2
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                            H 2.14

                                                                              Marketingkonzepte




Zu diesem Zweck rief das Kulturamt der Stadt Düsseldorf eine Ko-         Begleitung durch ZfKf
operation zwischen Düsseldorfer Kultureinrichtungen und Jugendli-
chen ins Leben, deren Moderation, fachliche Unterstützung sowie
Realisierung dem ZfKf übertragen wurde. Dem ZfKf kam hierbei die
Aufgabe zu, die Zusammenarbeit der Kultureinrichtungen und der
Jugendlichen auf eine empirisch gesicherte Basis zu stellen, die von
den Jugendlichen erarbeiteten Kulturkonzepte einer empirischen
Überprüfung durch die junge Stadtbevölkerung Düsseldorfs zu unter-
ziehen und, auf der Grundlage dieser empirischen Erkenntnisse, in
einer systematischen Analyse der Kulturkonzepte Bausteine auszuar-
beiten, welche für bestimmte Interessengruppen als vielversprechend
gelten können.

Für die Kulturkonzepte wurden folgende Parameter festgelegt: Die
Angebots- und Marketingkonzepte sollten so ausgelegt werden, dass
sie

• sich an junge Menschen im Alter von 16 bis 21 Jahren richten und

• für die außerschulische Freizeitgestaltung junger Menschen Inte-
  resse wecken.

Der Fokus auf außerschulische kulturelle Freizeitangebote wurde im              Außerschulische
Düsseldorfer Jugendkonzept bewusst gesetzt. Schulische Angebote         Freizeitangebote binden
sind natürlich wichtig, um alle Bevölkerungsgruppen, insbesondere                   Jugendliche
kultur- und bildungsferne, zu erreichen. Beim Erreichen junger Er-
wachsener empfiehlt es sich jedoch, stärker in den Freizeitbereich zu
investieren. Zum Einen erreicht man Jugendliche nur noch begrenzt
über Schule, da sie in neue Ausbildungskontexte wechseln. Zum An-
deren belegen Ergebnisse einer Düsseldorfer Besucherumfrage unter
jungen Zielgruppen, dass die Bindung an die Kultureinrichtung stärker
ausgeprägt ist, wenn Besuche im Freizeitbereich erlebt werden.

So wurde im Rahmen der Befragung in den projektbeteiligten Kultur-
einrichtungen unter anderem gefragt, in wessen Begleitung der aktuel-
le Kulturbesuch vorgenommen werde. Unter „eigenmotivierten“ Be-
suchern werden in der folgenden Übersicht jene jungen Besucher zu-
sammengefasst, die mit gleichaltrigen Freunden oder allein, also in
der Freizeit, die Kultureinrichtung aufgesucht haben. Diese werden
der Gruppe der „fremdmotivierten“ Besucher gegenüber gestellt, wel-
che sich aus jungen Leuten zusammensetzt, die die Kultureinrichtung
gemeinsam mit der Schule, der Familie oder einem Verein besucht
haben.




                                                                                              3
H 2.14                                         Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Marketingkonzepte




Abb. H 2.14-1          „Wohlgefühl“ junger Düsseldorfer mit unterschiedlichen Begleitungen
                       beim Kulturbesuch in der Besucherbefragung


Freiwillige Partizipation    Während sich nur etwa die Hälfte der Jugendlichen, die die Kulturein-
schafft nachhaltige          richtung im Rahmen einer Schulveranstaltung besuchten, dort „wohl-
Bindung                      fühlte“, ist der Anteil der jungen Leute, die gemeinsam mit Familien-
                             mitgliedern, gleichaltrigen Freunden oder allein die Institution besu-
                             chen und gern in der Kultureinrichtung sind, deutlich höher. Dies un-
                             terstreicht zwei Aspekte: zum einen den hohen Stellenwert von Fami-
                             lie und elterlicher Vorbild- und Vermittlungsfunktion und zum anderen
                             die Richtigkeit des Ansatzes des Jugend-Kulturkonzepts, vor allem auf
                             die freiwillige Kulturpartizipation zu setzen, wenn es darum gehen
                             soll, einen positiv erlebten Kulturbesuch und somit eine nachhaltige
                             Bindung der Jugend an die Düsseldorfer Kultureinrichtungen zu ge-
                             währleisten.



                             3.    Zur Methodik des Düsseldorfer Jugend-
                                   Kulturkonzepts
Empirische Basis:            Um das Düsseldorfer Jugend-Kulturkonzept zu realisieren, rief das
Jugendumfrage                Düsseldorfer Kulturamt eine Kooperation aus zehn Düsseldorfer Kul-
                             tureinrichtungen und 34 Düsseldorfern im Alter von 16 bis 21 ins Le-
                             ben. Als „Patengruppen“ besuchten die Jugendlichen hierbei die An-
                             gebote der ihnen zugeordneten Kultureinrichtungen und erarbeiteten
                             in moderierten Workshops Konzepte für jugendnahe kulturelle Bil-




4

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Dr. Susanne Keuchel: Anregungen einer Generation für sich selbst

  • 1. H 2.14 Anregungen einer Generation für sich selbst Empfehlungen aus dem Düsseldorfer Jugend-Kulturkonzept Dr. Susanne Keuchel Im Rahmen des Düsseldorfer Jugendkulturkonzepts wurden unter wissenschaftlicher Begleitung Konzepte von Jugendlichen für Jugendliche entwickelt. Für zehn Kultureinrichtungen vom Schau- spiel über die Oper bis hin zum Kunstmuseum erarbeiteten 34 junge Leute auf Basis wissenschaft- licher Studien und im moderierten Dialog mit den Einrichtungen 50 Jugendkulturkonzepte im Be- reich Vermittlung, Angebote und Marketing. Von der „Auf-den-letzten-Drücker-Karte“ bis hin zum „Oper meets Hip-Hop“ Cross-Over-Projekt kann der Rückgriff auf ähnliche, sich immer wiederho- lende Bausteine und Muster beobachtet werden. Das Zentrum für Kulturforschung analysierte diese und thematisierte sie in einer Jugendumfrage von 1.000 Jugendlichen. Ein wesentliches Erfolgsre- zept zieht sich dabei wie ein roter Faden durch alle Jugend-Kulturkonzepte: Selbstbeteiligung jun- ger Leute an der Gestaltung des kulturellen Lebens und des kulturellen Angebots. Gliederung Seite 1. Hintergrund – zum Status quo jugendlicher Kulturbeteiligung 2 2. Zur Idee des Düsseldorfer Jugend-Kulturkonzepts 2 3. Zur Methodik des Düsseldorfer Jugend-Kulturkonzepts 4 4. Zu den Ergebnissen: Wie gewinnt man junge Leute für Kunst und Kultur? 6 4.1 Maßnahmen für Angebotsgestaltung und Inhalte 6 4.2 Maßnahmen für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit 10 5. Fazit: Jugendkonzepte mit und für Jugendliche gestalten 16 1
  • 2. H 2.14 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Marketingkonzepte 1. Hintergrund – zum Status quo jugendlicher Kulturbeteiligung Junge Menschen Um es vorsichtig auszudrücken: Die gegenwärtigen strukturellen Ge- wenden sich von gebenheiten begünstigen nicht gerade das Interesse junger Menschen, klassischer Kultur ab eine Kultureinrichtung zu besuchen. Und tatsächlich wenden sich junge Menschen zunehmend von den klassischen Kultureinrichtungen und ihren Angeboten ab. Als das Zentrum für Kulturforschung (ZfKf) 2004 mit dem 1. Jugend-KulturBarometer1 die erste umfassende, re- präsentative Studie zum Verhältnis von Jugend und Kultur vorstellte, titelte unter anderem die Thüringer Allgemeine mit „Oper ist uncool“2 und reagierte damit auf das auffallend geringe Interesse der befragten 14- bis 24-Jährigen an klassischen Konzerten und Operninszenierun- gen. Lediglich 2 % der Jugendlichen in NRW und 4 % deutschland- weit geben an, sich für die Oper zu interessieren.3 Diese oder ähnliche Beobachtungen wurden von Kulturveranstaltern vereinzelt mit dem Verweis darauf bei Seite geschoben, dass die Jugendlichen sich im Alter (wieder) für klassische E-Musik interessieren würden. Tatsäch- lich aber ist dem klassischen Musik(theater)bereich nicht nur die jun- ge Generation verloren gegangen.4 In den Altersgruppen der 25- bis 49-Jährigen verzeichneten die Anbieter klassischer E-Musikkonzerte innerhalb von zehn Jahren spartenspezifische Besucherrückgänge von bis zu 14 %.5 Im Gegenzug hat das Interesse an Rock-, Pop- oder Jazzkonzerten in allen Altersgruppen deutlich zugenommen. Und das KulturBarometer 50+ bestätigt, dass dieser Trend mittlerweile auch in den Altersgruppen über 50 Jahre angekommen ist.6 Zielgruppenansprache Am Beispiel der klassischen E-Musik zeigt sich, wie eine Altersgrup- in Jugendphase nicht pe, deren rechtzeitige Ansprache und Bindung von Seiten der Kultur- versäumen einrichtungen versäumt wurde, sich anderen, medial präsenteren und vergleichsweise freizeitorientierteren Kulturbereichen zuwendet – und als jetzige Eltern- und teils sogar Großelterngeneration der aktuellen Jugend als Vorbild und Multiplikator fehlt. Daher empfiehlt es sich, nicht erst im Alter mit der Zielgruppenansprache zu beginnen, sondern insbesondere die prägende Jugendphase zu nutzen. 2. Zur Idee des Düsseldorfer Jugend- Kulturkonzepts Von Jugendlichen für Die Grundidee des Jugend-Kulturkonzepts ist bestechend einfach: Jugendliche Jugendliche Gruppen setzen sich aktiv mit dem kulturellen Bildungs- angebot und der Marketingansprache junger Zielgruppen der Düssel- dorfer Kultureinrichtungen auseinander und sagen, wovon sie sich positiv angesprochen fühlen und wo ihrer Meinung nach von Erwach- senen im besten Gewissen konzipierte Angebote an den eigentlichen Interessen Jugendlicher vorbei zielen. 2
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.14 Marketingkonzepte Zu diesem Zweck rief das Kulturamt der Stadt Düsseldorf eine Ko- Begleitung durch ZfKf operation zwischen Düsseldorfer Kultureinrichtungen und Jugendli- chen ins Leben, deren Moderation, fachliche Unterstützung sowie Realisierung dem ZfKf übertragen wurde. Dem ZfKf kam hierbei die Aufgabe zu, die Zusammenarbeit der Kultureinrichtungen und der Jugendlichen auf eine empirisch gesicherte Basis zu stellen, die von den Jugendlichen erarbeiteten Kulturkonzepte einer empirischen Überprüfung durch die junge Stadtbevölkerung Düsseldorfs zu unter- ziehen und, auf der Grundlage dieser empirischen Erkenntnisse, in einer systematischen Analyse der Kulturkonzepte Bausteine auszuar- beiten, welche für bestimmte Interessengruppen als vielversprechend gelten können. Für die Kulturkonzepte wurden folgende Parameter festgelegt: Die Angebots- und Marketingkonzepte sollten so ausgelegt werden, dass sie • sich an junge Menschen im Alter von 16 bis 21 Jahren richten und • für die außerschulische Freizeitgestaltung junger Menschen Inte- resse wecken. Der Fokus auf außerschulische kulturelle Freizeitangebote wurde im Außerschulische Düsseldorfer Jugendkonzept bewusst gesetzt. Schulische Angebote Freizeitangebote binden sind natürlich wichtig, um alle Bevölkerungsgruppen, insbesondere Jugendliche kultur- und bildungsferne, zu erreichen. Beim Erreichen junger Er- wachsener empfiehlt es sich jedoch, stärker in den Freizeitbereich zu investieren. Zum Einen erreicht man Jugendliche nur noch begrenzt über Schule, da sie in neue Ausbildungskontexte wechseln. Zum An- deren belegen Ergebnisse einer Düsseldorfer Besucherumfrage unter jungen Zielgruppen, dass die Bindung an die Kultureinrichtung stärker ausgeprägt ist, wenn Besuche im Freizeitbereich erlebt werden. So wurde im Rahmen der Befragung in den projektbeteiligten Kultur- einrichtungen unter anderem gefragt, in wessen Begleitung der aktuel- le Kulturbesuch vorgenommen werde. Unter „eigenmotivierten“ Be- suchern werden in der folgenden Übersicht jene jungen Besucher zu- sammengefasst, die mit gleichaltrigen Freunden oder allein, also in der Freizeit, die Kultureinrichtung aufgesucht haben. Diese werden der Gruppe der „fremdmotivierten“ Besucher gegenüber gestellt, wel- che sich aus jungen Leuten zusammensetzt, die die Kultureinrichtung gemeinsam mit der Schule, der Familie oder einem Verein besucht haben. 3
  • 4. H 2.14 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Marketingkonzepte Abb. H 2.14-1 „Wohlgefühl“ junger Düsseldorfer mit unterschiedlichen Begleitungen beim Kulturbesuch in der Besucherbefragung Freiwillige Partizipation Während sich nur etwa die Hälfte der Jugendlichen, die die Kulturein- schafft nachhaltige richtung im Rahmen einer Schulveranstaltung besuchten, dort „wohl- Bindung fühlte“, ist der Anteil der jungen Leute, die gemeinsam mit Familien- mitgliedern, gleichaltrigen Freunden oder allein die Institution besu- chen und gern in der Kultureinrichtung sind, deutlich höher. Dies un- terstreicht zwei Aspekte: zum einen den hohen Stellenwert von Fami- lie und elterlicher Vorbild- und Vermittlungsfunktion und zum anderen die Richtigkeit des Ansatzes des Jugend-Kulturkonzepts, vor allem auf die freiwillige Kulturpartizipation zu setzen, wenn es darum gehen soll, einen positiv erlebten Kulturbesuch und somit eine nachhaltige Bindung der Jugend an die Düsseldorfer Kultureinrichtungen zu ge- währleisten. 3. Zur Methodik des Düsseldorfer Jugend- Kulturkonzepts Empirische Basis: Um das Düsseldorfer Jugend-Kulturkonzept zu realisieren, rief das Jugendumfrage Düsseldorfer Kulturamt eine Kooperation aus zehn Düsseldorfer Kul- tureinrichtungen und 34 Düsseldorfern im Alter von 16 bis 21 ins Le- ben. Als „Patengruppen“ besuchten die Jugendlichen hierbei die An- gebote der ihnen zugeordneten Kultureinrichtungen und erarbeiteten in moderierten Workshops Konzepte für jugendnahe kulturelle Bil- 4