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Profil & Branding
Das Selbstverständnis als Erfolgsgeheimnis




             Jahreskonferenz Musikland Niedersachsen
                        23. – 24. Juni 2011
                Landesmusikakademie Wolfenbüttel
Ausgangslage
Prägende Veränderungen

    Gesellschaft im Wandel – Kulturangebote im Wandel

    Kulturinteressierte                        Kulturangebote
    mobiler als je zuvor                       Zahl vergleichbarer Angebote wächst
    interessiert an unterschiedl. Angeboten    sind überall verfügbar
    wenig Interesse an langfristiger Bindung   sind zu jeder Zeit verfügbar
    vergleichen stärker Preis und Leistung     werden austauschbarer
    gestiegene Erwartungshaltung               steigern ihren Eventcharakter
Grundlage
Profilbildung


      Das Erfolgsgeheimnis

                         WERDEN SIE …
                         BLEIBEN SIE …


                       EINZIGARTIG
Grundlagen
Die Botschaft

Welche Botschaften verbinden Sie mit diesen niedersächsischen Kulturanbietern?




                                                            Arbeitskreis Musik in der Jugend




                                Concerto Gandersheim e.V.
Grundlagen
Die Botschaft




     Internationale Händelfestspiele Göttingen
     •  Internationale Händel-Festspiele Göttingen GmbH:
          (1) Zweck der Gesellschaft ist die Pflege des musikalischen Werks von
          Georg Friedrich Händel.
          (2) Der Gegenstand des Unternehmens besteht in erster Linie in der
          Ausrichtung der Internationalen Händel-Festspiele Göttingen.
     •  Jahr für Jahr um die Pfingstzeit treffen sich in Göttingen die Freunde der
          Barockmusik. Herausragende Musiker und ein anspruchsvolles Publikum
          geben der Stadt das Flair eines internationalen Festspielortes.
     •  Die Internationalen Händelfestspiele Göttingen sind die weltweit ältesten
          Festspiele für Alte Musik.
Grundlagen
Die Botschaft



     Arbeitskreis Musik in der Jugend
     •  Der Arbeitskreis Musik in der Jugend - Deutsche Föderation Junger Chöre
         und Instrumentalgruppen e.V. (AMJ) ist ein Bundesverband mit mehreren
         Landes- und Regionalverbänden. Seit 1978 befindet sich die
         Bundesgeschäftsstelle in Wolfenbüttel.
     •  Seine Hauptaufgaben sieht der AMJ im Bereich der außerschulischen
         musikalischen Bildung von Kindern und Jugendlichen sowie von
         MultiplikatorInnen.
     •  Der AMJ ist ein Chorverband vor allem für Kinder- und Jugendchöre, Schul-
         und Hochschulchöre sowie für alle Erwachsenenchöre, die leistungsbezogen
         arbeiten und denen die Weiterbildungsangebote und das internationale Profil
         des AMJ wichtig sind. Seine Mitgliedsgruppen unterstützt der AMJ bei
         vielerlei praktischen Problemen.
Grundlagen
Die Botschaft



     Das Neue Ensemble
     •  Das Neue Ensemble wurde 1993 von seinen Mitgliedern um den künstlerischen
         Leiter Stephan Meier gegründet. Seitdem haben sich die Hannoveraner einen
         Platz unter den international erfolgreichen Ensembles für zeitgenössische Musik
         erobert.
     •  Für innovative Programmkonzeption erhielten sie 2005 den Inventio-Preis des
         Deutschen Musikrats. Auch mit Programmen für Kinder begeisterten sie neue
         Hörer.
     •  Die Abonnementreihe "Mobile Musik" macht aus der Not eine Tugend. Der ideale
         Kammermusiksaal in Hannover ist dem Ensemble jeweils derjenige, der zum
         Thema des jeweiligen Konzertes gehört. So entstehen "komponierte Konzerte",
         die auch ihren Ort miteinbeziehen, etwa "Gelbe Klänge" im Sprengel Museum,
         "Tango Alemán" im Tango Milieu oder die "Moonlight Serenade" unter freiem
         Himmel. Ihre Abonnementreihe „Mobile Musik“ hat sich ein breites
         Stammpublikum erobert.
Grundlagen
Die Botschaft

     Concerto Gandersheim e.V.
     •  Seit 2001 veranstaltet und pflegt CONCERTO GANDERSHEIM e.V. überregional
        bedeutsame Konzertveranstaltungen in der südniedersächsischen Festspielstadt Bad
        Gandersheim. Der Verein führt damit die über 20jährige Tradition der Gandersheimer
        Dommusiken fort.
     •  Concerto Gandersheim e.V. ist der Veranstalter des Ganzjahresprogramm "Gandersheimer
        Dommusiken" und der "Internationalen Gandersheimer Dommusiktage" im September jeden
        Jahres - einer Reihe mit vorwiegend klassischen Konzerten in der Bad Gandersheimer
        Stiftskirche und weiteren Orten in Südniedersachsen.
     •  Concerto Gandersheim e.V. steht für niveauvolle Konzerte in der besonderen Atmosphäre
        der Gandersheimer Stiftskirche ("Dom") und darüber hinaus. Der Verein ist ein
        Konzertveranstalter mit hoher Professionalität.
     •  Durch intensives Erleben von Klang, Raum und Resonanz wird Menschen der Zugang zur
        Musik aus verschiedensten Epochen und Stilrichtungen eröffnet.
     •  Seine Arbeit sieht der Verein angesiedelt im Spannungsbogen von konzertanten
        Spitzenprodukten und nachhaltiger musikalischer Basisarbeit, die für ihn die Grundlage für
        die Entwicklung sowohl von überregional bedeutsamen Ensembles als auch einer kulturellen
        Kompetenz in der Region darstellt.
Grundlagen
Unterscheidung Marke und Produkt
Grundlagen
Organisationszweck der Kultureinrichtung

                            Wer sind wir?

      Kulturanbieter sollten diese Fragen beantworten können:

               Was gibt Identität?
               Wie sieht das Selbstverständnis aus?
               Welche Mission haben Sie?
               Welche Vision verfolgen Sie?
               Was gehört zu Ihrem Leitbild?
Grundlagen
für den Erfolg
Strategisches Kulturmarketing steht auf 3 Säulen:

                                      Marke /
                                    Organisation

                      Konzept                       Kommunikationskonzept /
                      und Inhalte                   gesellschaftlicher Nutzen




                                                       Kunden,
                   Produkt /                          Besucher,
                    Projekt                          Zielgruppen
                                      Vertrieb /
                                      Marketing
Mission Statement
Die Einflussfaktoren

            Es wirken ganz unterschiedliche Interessengruppen
            bzw. Anspruchsgruppen auf eine Kulturorganisation ein:
       -    Künstlerische Leitung
       -    Beteiligte Künstler, Ensemble
       -    Mitglieder (Vereinsmitglieder, Fördermitglieder)
       -    Verschiedene Publikumsgruppen
       -    Örtliche Wirtschaft
       -    Tourismus- und Fremdenverkehrswirtschaft, Stadtmarketing
       -    Politik
       -    …
            Alle können für Sie wichtige Interessengruppen („Stakeholder“) sein!
            Wer entscheidet über die Ausrichtung Ihrer Kulturorganisation?
Mission Statement
Die Grundsatzentscheidung

      Festlegung auf eine bestimmte Mission
      Treffen Sie eine Grundsatzentscheidung über folgende Fragen:
      -  Wer sind wir?
      -  Was tun wir (bzw. was wollen/sollen wir in Zukunft tun)?
      -  Warum schaffen wir unsere Angebote /Produkte?
      -  Wo arbeiten wir (regional / überregional)?
      -  Für wen sind wir da?
      -  Mit welchen Partner kooperieren wir gegebenenfalls?

  Ziel: Festlegung eines bestimmten Handlungsrahmens, einer bestimmten Handlungsrichtung
Mission Statement
Es geht nicht ohne


       Im sogenannten MISSION-STATEMENT wird der Organisationszweck bzw.
           das Unternehmensziel zusammengefasst.

                                    Keine Mission zu haben bedeutet:
                                    Unklarheit über Kurs und Sinn

       Folgen:
           Oftmals werden eine Vielzahl unterschiedlicher Leistungen erbracht,
           die nicht unbedingt dem eigentlichen Ziel der Organisation dienen.
           Wo inhaltliche Klarheit fehlt, können sich finanzielle Ziele leichter in den
           Vordergrund drängen.
Mission Statement
Orientierung durch Entscheidung


      Das Mission-Statement sollte allgemein verständlich und kurz sein.
      Es sollte allgemein genug sein, um nicht ständig revidiert werden zu müssen.
      Es sollte speziell genug sein, um klar die Ziele und das Programm zu verdeutlichen.

      Das Mission-Statement schafft Orientierung
      Nach innen: Zentrales Planungs-, Steuerungs- und Kontrollinstrument
      Nach außen: Einheitliche Botschaft gegenüber allen externen Interessengruppen und
         Maßstab, an dem die Organisation gemessen werden kann.
Mission Statement
Die Einflussfaktoren

Das Mission-Statement einer Kultureinrichtung speist sich aus unterschiedlichen Quellen:

   Auftrag des Gründers / Trägers
                                                                          Visionen für die Zukunft
                                       Anforderungen von Dachverbänden



                                                                                    Besucher
                                          Mission-Statement
    Verträge (evtl. mehrere Partner)

                                                                            Positionierung der Mitbewerber

                                              Künstler
Idee / Unternehmensphilosophie
                                                              Vorhandene Organisationskultur
Mission Statement
Was Ihr Angebot prägt und bewegt

     Übung: „Nur wer selbst brennt, kann andere entzünden“

     Situationsbeschreibung:
          Stellen Sie sich vor, Sie treffen eine Bekannte / einen Bekannten nach langer
          Zeit unerwartet wieder. Das sie / er kulturell interessiert ist, ist Ihnen bekannt.
          Sie stehen mit ihm / ihr an der Bushaltestelle. In 3 Minuten kommt kommt der
          Bus. Bis dahin wollen Sie Ihren Bekannten / Ihre Bekannte auf Ihr Kulturprojekt
          ansprechen und dazu motivieren, sich noch einmal mit Ihnen darüber zu
          unterhalten und ihr Kulturprojekt zu besuchen bzw. zu unterstützen.
     Aufgabe:
          Bitte beschreiben Sie, was Ihre Mission ist. Werden Sie konkret und
          anschaulich. Was begeistert Sie selbst an Ihrem Projekt / Kulturangebot? Was
          könnte andere an Ihrem Projekt / kulturellen Angebot begeistern? Was machen
          Sie besser als andere? Warum ist Ihr Projekt / Angebot einzigartig? Wieso ist
          Ihre Arbeit wichtig? – FASSEN SIE SICH KURZ!
Wenn der Grund gelegt ist –
wie geht es weiter?

       Das Mission-Statement beantwortet die Sinnfrage für die Kultureinrichtung
                          „The reason why we exist“

       Das ist die Grundlage für die weitere Entwicklung von:
       Vision - Zukunftsplanung
       Strategischem Leitbild – Grundlagen für das Alltagshandeln
       Corporate Identity – Einheitliche Kommunikationsstrategie nach innen und
           nach außen
Die Anziehungskraft und Faszination einer kulturellen Marke

  Der Aufforderungswert einer kulturellen Marke setzt sich
  Verhaltenswissenschaftlich aus drei Teilen zusammen:




              Sympathie-                Unterschei-          Vertrauens-
                 wert                   dungswert               wert
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

André Lersch
Agentur KOSO
Kommunikationsberatung und Sozialmarketing
Seerosenweg 6
23858 Reinfeld
Tel. 04533 208906
Mail lersch@agentur-koso.de

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A.Lersch profil & branding

  • 1. Profil & Branding Das Selbstverständnis als Erfolgsgeheimnis Jahreskonferenz Musikland Niedersachsen 23. – 24. Juni 2011 Landesmusikakademie Wolfenbüttel
  • 2. Ausgangslage Prägende Veränderungen Gesellschaft im Wandel – Kulturangebote im Wandel Kulturinteressierte Kulturangebote mobiler als je zuvor Zahl vergleichbarer Angebote wächst interessiert an unterschiedl. Angeboten sind überall verfügbar wenig Interesse an langfristiger Bindung sind zu jeder Zeit verfügbar vergleichen stärker Preis und Leistung werden austauschbarer gestiegene Erwartungshaltung steigern ihren Eventcharakter
  • 3. Grundlage Profilbildung Das Erfolgsgeheimnis WERDEN SIE … BLEIBEN SIE … EINZIGARTIG
  • 4. Grundlagen Die Botschaft Welche Botschaften verbinden Sie mit diesen niedersächsischen Kulturanbietern? Arbeitskreis Musik in der Jugend Concerto Gandersheim e.V.
  • 5. Grundlagen Die Botschaft Internationale Händelfestspiele Göttingen •  Internationale Händel-Festspiele Göttingen GmbH: (1) Zweck der Gesellschaft ist die Pflege des musikalischen Werks von Georg Friedrich Händel. (2) Der Gegenstand des Unternehmens besteht in erster Linie in der Ausrichtung der Internationalen Händel-Festspiele Göttingen. •  Jahr für Jahr um die Pfingstzeit treffen sich in Göttingen die Freunde der Barockmusik. Herausragende Musiker und ein anspruchsvolles Publikum geben der Stadt das Flair eines internationalen Festspielortes. •  Die Internationalen Händelfestspiele Göttingen sind die weltweit ältesten Festspiele für Alte Musik.
  • 6. Grundlagen Die Botschaft Arbeitskreis Musik in der Jugend •  Der Arbeitskreis Musik in der Jugend - Deutsche Föderation Junger Chöre und Instrumentalgruppen e.V. (AMJ) ist ein Bundesverband mit mehreren Landes- und Regionalverbänden. Seit 1978 befindet sich die Bundesgeschäftsstelle in Wolfenbüttel. •  Seine Hauptaufgaben sieht der AMJ im Bereich der außerschulischen musikalischen Bildung von Kindern und Jugendlichen sowie von MultiplikatorInnen. •  Der AMJ ist ein Chorverband vor allem für Kinder- und Jugendchöre, Schul- und Hochschulchöre sowie für alle Erwachsenenchöre, die leistungsbezogen arbeiten und denen die Weiterbildungsangebote und das internationale Profil des AMJ wichtig sind. Seine Mitgliedsgruppen unterstützt der AMJ bei vielerlei praktischen Problemen.
  • 7. Grundlagen Die Botschaft Das Neue Ensemble •  Das Neue Ensemble wurde 1993 von seinen Mitgliedern um den künstlerischen Leiter Stephan Meier gegründet. Seitdem haben sich die Hannoveraner einen Platz unter den international erfolgreichen Ensembles für zeitgenössische Musik erobert. •  Für innovative Programmkonzeption erhielten sie 2005 den Inventio-Preis des Deutschen Musikrats. Auch mit Programmen für Kinder begeisterten sie neue Hörer. •  Die Abonnementreihe "Mobile Musik" macht aus der Not eine Tugend. Der ideale Kammermusiksaal in Hannover ist dem Ensemble jeweils derjenige, der zum Thema des jeweiligen Konzertes gehört. So entstehen "komponierte Konzerte", die auch ihren Ort miteinbeziehen, etwa "Gelbe Klänge" im Sprengel Museum, "Tango Alemán" im Tango Milieu oder die "Moonlight Serenade" unter freiem Himmel. Ihre Abonnementreihe „Mobile Musik“ hat sich ein breites Stammpublikum erobert.
  • 8. Grundlagen Die Botschaft Concerto Gandersheim e.V. •  Seit 2001 veranstaltet und pflegt CONCERTO GANDERSHEIM e.V. überregional bedeutsame Konzertveranstaltungen in der südniedersächsischen Festspielstadt Bad Gandersheim. Der Verein führt damit die über 20jährige Tradition der Gandersheimer Dommusiken fort. •  Concerto Gandersheim e.V. ist der Veranstalter des Ganzjahresprogramm "Gandersheimer Dommusiken" und der "Internationalen Gandersheimer Dommusiktage" im September jeden Jahres - einer Reihe mit vorwiegend klassischen Konzerten in der Bad Gandersheimer Stiftskirche und weiteren Orten in Südniedersachsen. •  Concerto Gandersheim e.V. steht für niveauvolle Konzerte in der besonderen Atmosphäre der Gandersheimer Stiftskirche ("Dom") und darüber hinaus. Der Verein ist ein Konzertveranstalter mit hoher Professionalität. •  Durch intensives Erleben von Klang, Raum und Resonanz wird Menschen der Zugang zur Musik aus verschiedensten Epochen und Stilrichtungen eröffnet. •  Seine Arbeit sieht der Verein angesiedelt im Spannungsbogen von konzertanten Spitzenprodukten und nachhaltiger musikalischer Basisarbeit, die für ihn die Grundlage für die Entwicklung sowohl von überregional bedeutsamen Ensembles als auch einer kulturellen Kompetenz in der Region darstellt.
  • 10. Grundlagen Organisationszweck der Kultureinrichtung Wer sind wir? Kulturanbieter sollten diese Fragen beantworten können: Was gibt Identität? Wie sieht das Selbstverständnis aus? Welche Mission haben Sie? Welche Vision verfolgen Sie? Was gehört zu Ihrem Leitbild?
  • 11. Grundlagen für den Erfolg Strategisches Kulturmarketing steht auf 3 Säulen: Marke / Organisation Konzept Kommunikationskonzept / und Inhalte gesellschaftlicher Nutzen Kunden, Produkt / Besucher, Projekt Zielgruppen Vertrieb / Marketing
  • 12. Mission Statement Die Einflussfaktoren Es wirken ganz unterschiedliche Interessengruppen bzw. Anspruchsgruppen auf eine Kulturorganisation ein: -  Künstlerische Leitung -  Beteiligte Künstler, Ensemble -  Mitglieder (Vereinsmitglieder, Fördermitglieder) -  Verschiedene Publikumsgruppen -  Örtliche Wirtschaft -  Tourismus- und Fremdenverkehrswirtschaft, Stadtmarketing -  Politik -  … Alle können für Sie wichtige Interessengruppen („Stakeholder“) sein! Wer entscheidet über die Ausrichtung Ihrer Kulturorganisation?
  • 13. Mission Statement Die Grundsatzentscheidung Festlegung auf eine bestimmte Mission Treffen Sie eine Grundsatzentscheidung über folgende Fragen: -  Wer sind wir? -  Was tun wir (bzw. was wollen/sollen wir in Zukunft tun)? -  Warum schaffen wir unsere Angebote /Produkte? -  Wo arbeiten wir (regional / überregional)? -  Für wen sind wir da? -  Mit welchen Partner kooperieren wir gegebenenfalls? Ziel: Festlegung eines bestimmten Handlungsrahmens, einer bestimmten Handlungsrichtung
  • 14. Mission Statement Es geht nicht ohne Im sogenannten MISSION-STATEMENT wird der Organisationszweck bzw. das Unternehmensziel zusammengefasst. Keine Mission zu haben bedeutet: Unklarheit über Kurs und Sinn Folgen: Oftmals werden eine Vielzahl unterschiedlicher Leistungen erbracht, die nicht unbedingt dem eigentlichen Ziel der Organisation dienen. Wo inhaltliche Klarheit fehlt, können sich finanzielle Ziele leichter in den Vordergrund drängen.
  • 15. Mission Statement Orientierung durch Entscheidung Das Mission-Statement sollte allgemein verständlich und kurz sein. Es sollte allgemein genug sein, um nicht ständig revidiert werden zu müssen. Es sollte speziell genug sein, um klar die Ziele und das Programm zu verdeutlichen. Das Mission-Statement schafft Orientierung Nach innen: Zentrales Planungs-, Steuerungs- und Kontrollinstrument Nach außen: Einheitliche Botschaft gegenüber allen externen Interessengruppen und Maßstab, an dem die Organisation gemessen werden kann.
  • 16. Mission Statement Die Einflussfaktoren Das Mission-Statement einer Kultureinrichtung speist sich aus unterschiedlichen Quellen: Auftrag des Gründers / Trägers Visionen für die Zukunft Anforderungen von Dachverbänden Besucher Mission-Statement Verträge (evtl. mehrere Partner) Positionierung der Mitbewerber Künstler Idee / Unternehmensphilosophie Vorhandene Organisationskultur
  • 17. Mission Statement Was Ihr Angebot prägt und bewegt Übung: „Nur wer selbst brennt, kann andere entzünden“ Situationsbeschreibung: Stellen Sie sich vor, Sie treffen eine Bekannte / einen Bekannten nach langer Zeit unerwartet wieder. Das sie / er kulturell interessiert ist, ist Ihnen bekannt. Sie stehen mit ihm / ihr an der Bushaltestelle. In 3 Minuten kommt kommt der Bus. Bis dahin wollen Sie Ihren Bekannten / Ihre Bekannte auf Ihr Kulturprojekt ansprechen und dazu motivieren, sich noch einmal mit Ihnen darüber zu unterhalten und ihr Kulturprojekt zu besuchen bzw. zu unterstützen. Aufgabe: Bitte beschreiben Sie, was Ihre Mission ist. Werden Sie konkret und anschaulich. Was begeistert Sie selbst an Ihrem Projekt / Kulturangebot? Was könnte andere an Ihrem Projekt / kulturellen Angebot begeistern? Was machen Sie besser als andere? Warum ist Ihr Projekt / Angebot einzigartig? Wieso ist Ihre Arbeit wichtig? – FASSEN SIE SICH KURZ!
  • 18. Wenn der Grund gelegt ist – wie geht es weiter? Das Mission-Statement beantwortet die Sinnfrage für die Kultureinrichtung „The reason why we exist“ Das ist die Grundlage für die weitere Entwicklung von: Vision - Zukunftsplanung Strategischem Leitbild – Grundlagen für das Alltagshandeln Corporate Identity – Einheitliche Kommunikationsstrategie nach innen und nach außen
  • 19. Die Anziehungskraft und Faszination einer kulturellen Marke Der Aufforderungswert einer kulturellen Marke setzt sich Verhaltenswissenschaftlich aus drei Teilen zusammen: Sympathie- Unterschei- Vertrauens- wert dungswert wert
  • 20. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! André Lersch Agentur KOSO Kommunikationsberatung und Sozialmarketing Seerosenweg 6 23858 Reinfeld Tel. 04533 208906 Mail lersch@agentur-koso.de