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Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                              H 2.4

                                                                               Marketingkonzepte




Audience Development durch
Junge Freundeskreise
Junges Kulturpublikum interessieren und binden
durch neue Formen der Kulturvermittlung


                                                                                    Lena Vizy


Kulturinstitutionen stehen heute vor der Herausforderung ihr Publikum ganzheitlich anzusprechen.
Ein gezieltes Audience Development spielt im Hinblick auf das junge Publikum eine wichtige Rol-
le. Das Konzept des Jungen Freundeskreises bietet Kulturbetrieben eine erste und einfach umsetz-
bare Möglichkeit, das Besuchersegment der 18- bis 30-Jährigen gezielt anzusprechen. Mit diesem
Ansatz werden zwei wichtige Bereiche kombiniert, die Besucherbindung und die Kulturvermitt-
lung. Diese Chance wird von Kulturinstitutionen noch zu wenig genutzt.
Die folgende Studie besteht aus zwei Befragungen und untersucht am Beispiel Junger Opernfreun-
deskreise deren Effektivität im Hinblick auf eine mögliche Besucherbindung sowie die Motivation
der jungen Mitglieder einem Freundeskreis beizutreten.

Gliederung                                                                                Seite

1.     Kulturinstitutionen und junges Publikum                                                2
2.     Was sind Junge Freundeskreise?                                                         3
3.     Studie zu Jungen Opernfreundeskreisen                                                  4
3.1    Bestandsaufnahme – Junge Opernfreundeskreise in Deutschland                            4
3.2    Befragung der Apollos – der Jungen Freunde der Staatsoper Berlin                       8
3.3    Tabellarische Auswertung der Interviews und Recherche                                 11
4.     Chancen Junger Opernfreundeskreise                                                    13
5.     Probleme Junger Opernfreundeskreise                                                   14
6.     Handlungsempfehlungen                                                                 15
6.1    Leitbild und Ziele                                                                    15
6.2    Aufbauorganisation                                                                    16
6.3    Mitgliedergewinnung                                                                   17
6.4    Angebote und Service                                                                  19
6.5    Werbung und Öffentlichkeitsarbeit                                                     20




                                                                                               1
H 2.4                                       Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Marketingkonzepte




                          1.    Kulturinstitutionen und junges Publikum
                          Viele Kulturinstitutionen, vor allem Operhäuser, leiden unter rückläu-
                          figen Besucherzahlen junger Menschen. Dieses Problem hat eine be-
                          sondere Brisanz, denn es handelt sich um das Stammpublikum von
                          morgen.

Verlust junger Besucher   Aus Sicht des Kulturmanagers lassen sich verschiedene Gründe für
                          das Fernbleiben junger Besucher ermitteln:

                          • Kulturbetriebe sprechen ihr junges Publikum oft nicht gezielt oder
                            unzeitgemäß an.

                          • Die Defizite einer künstlerischen Erziehung in Schulen und Eltern-
                            häusern erschweren jungen Menschen den Zugang zu künstleri-
                            schen Produkten.

                          • In den letzten Jahren werden zwar verstärkt Angebote für Kinder
                            entwickelt. Selten lässt sich aber eine Ansprache von Jugendlichen
                            oder jungen Erwachsenen finden.

                           Klassische Kulturinstitutionen und deren künstlerische Produkte sind
                           für junge Menschen oft nicht so sehr von Interesse oder sogar mit ne-
                           gativen Vorurteilen besetzt.


                          Es bedarf eines neuen Umgangs von Seiten der Kulturbetriebe mit
                          dem jungen, zukünftigen Publikum. Zeitgemäße Wege der Ansprache
                          und speziell auf die jungen Besucher ausgerichtete Angebote müssen
                          entwickelt werden. Neues Interesse und eine langfristige Bindung
                          sollten aufgebaut werden.

„Entweder-oder“ in der    Die Ansprache junger Besucher durch große Kulturbetriebe ist heute
Angebotsstrukturierung    von einem „Entweder-Oder“ geprägt:

                          Entweder                              Oder
                          Große Kulturinstitutionen sprechen    Das junge Besuchersegment wird
                          durch ihre pädagogischen Abtei-       von der Marketingabteilung oder
                          lungen junges Publikum an. Die        Öffentlichkeitsarbeit meist nur
                          Angebote sind erfolgreich in der      durch Studentenabonnements an-
                          Kulturvermittlung und richten sich    gesprochen. Dieses bezieht sich
                          durch ihren oft spielerischen Work-   alleinig auf eine vergünstigende
                          shop-Charakter meist an Kinder        Preispolitik und hat keine kultur-
                          und Teenager.                         vermittelnde Funktion




2
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                               H 2.4

                                                                               Marketingkonzepte




Eine Verbindung von Kulturvermittlung und Besucherbindung lässt
sich bisher nur selten finden.

Gerade die kontinuierliche Ansprache des Besuchersegments der 18-         18- bis 30-jährige sind
bis 30-Jährigen ist von besonderer Bedeutung: Wie eine 2006 veröf-                entscheidende
fentlichte Studie des Netzwerkes Opera Europa herausstellt, muss bis                  Zielgruppe
zum 35. Lebensjahr Interesse für die Oper geweckt worden sein. Ge-
schieht dies nicht, so ist der potentielle Besucher der Oper verloren
gegangen.

Jugendliche und junge Erwachsene sind daran gewöhnt von der Frei-
zeitindustrie gezielt angesprochen zu werden. Kulturinstitutionen soll-
ten sie ebenfalls als eine Zielgruppe mit eigenen Wünschen und Be-
dürfnissen anerkennen.



2.    Was sind Junge Freundeskreise?
Das Konzept des „Jungen Freundeskreises“ enthält einen neuen An-
satz des Audience Development für Kulturinstitutionen.

 Ziel eines Jungen Freundeskreises ist es, den Zugang zur jeweiligen
 Kunstform und zum Kulturbetrieb für junge Erwachsene bis 30 Jahre
 attraktiver zu gestalten. Ausgangspunkt ist es, junge Besucher als
 Stammbesucher zu gewinnen. Durch kontinuierliche Angebote soll ein
 langfristiger Kontakt und Dialog zum Besuchersegment aufgebaut
 werden.



Wo liegt der Unterschied zum allgemeinen Förderverein?
Allgemeine Fördervereine verfolgen vorrangig das Ziel der finanziel-      Kulturvermittlung statt
len Unterstützung der Kulturinstitution. Dies steht im Gegensatz zu                 Fundraising
den Zielen Junger Freundeskreise, die vor allem kulturvermittelnd
wirken. Jungen Leuten soll eine gemeinsame Auseinandersetzung und
ein Austausch über Kunst ermöglicht werden – fern einer schulischen
Pflichtveranstaltung oder eines passiven Kulturbesuchs.

Zudem ist der Altersdurchschnitt der Mitglieder in deutschen Förder-         Hoher Altersdurch-
vereinen aus Sicht junger Erwachsener hoch. 87 % der Mitglieder sind      schnitt in allgemeinen
über 35 Jahre alt. So sind eine Mitgliedschaft sowie die Angebote                Fördervereinen
allgemeiner Fördervereine für junge Erwachsene eher unattraktiv.

Das Konzept des Jungen Freundeskreises steckt noch in den Kinder-
schuhen. In den letzten 10 Jahren kam es in Deutschland in den ver-
schiedenen Sparten zu ersten Gründungen einiger Junger Freundes-
kreise.




                                                                                                3
H 2.4                                   Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Marketingkonzepte




                      Zu nennen sind hier
                      • die Bundesinitiative Junge Freunde der Kunstmuseen
                        (www.jungefreundekunstmuseen.de),
                      • die deutschen Mitglieder von Juvenilia, der europäischen Vereini-
                        gung Junger Opernfreundeskreise (www.juvenilia.org ) und
                      • im Bereich des Theaters der Theaterclub des Thaliatheaters, Ham-
                        burg (www.thalia-theater.de).


                      3.    Studie zu Jungen Opernfreundeskreisen
Die Autorin hat die   Ziel der Studie war es, erstmalig einen umfassenden Überblick zur
Arbeit junger         Arbeit und Effektivität Junger Freundeskreise am Beispiel der Oper zu
Opernfreundeskreise   erhalten.
näher untersucht
                      1. Es wurde eine Bestandsaufnahme zu Arbeit und Zielen der fünf in
                         Deutschland bestehenden Jungen Opernfreundeskreise erarbeitet.
                         Hier wurden mit allen Initiatoren der Vereinigungen qualitative In-
                         terviews geführt.
                      2. Es wurden die Mitglieder eines Jungen Freundeskreises exempla-
                         risch zu Motivation und Gründen ihrer Mitgliedschaft befragt.


                      3.1 Bestandsaufnahme – Junge Opernfreundeskreise
                          in Deutschland

                      Zum Zeitpunkt der Untersuchung gibt es fünf junge Opernfreundes-
                      kreise in Deutschland, die alle Mitglieder bei Juvenilia, dem Netzwerk
                      europäischer Opernfreundeskreise, sind:

                      1. Nürnberger Jugendopernclub – Orpheus
                      2. JOM – Junge Opernfreunde München e. V.
                      3. Junge Freunde der Staatsoper Berlin – Apollos
                      4. Rheingold e. V. – Junges Forum der Deutschen Oper am Rhein
                      5. Semperoper-Jugendclub

                      Der Semperoper-Jugendclub wird in der folgenden Analyse nicht wei-
                      ter berücksichtigt, da es sich hierbei um ein Angebot der Musikthea-
                      terpädagogik handelt, das eher den Charakter einer wöchentlichen
                      Theatergruppe hat und somit schwer vergleichbar mit den anderen
                      Vereinigungen ist.
Zusatzservice
                      Auf der CD-ROM finden Sie die Steckbriefe und Gesprächsprotokolle
                      der untersuchten Jungen Opernfreundeskreise in Deutschland.




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Lena Vizy: Audience Development durch Junge Freundeskreise

  • 1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.4 Marketingkonzepte Audience Development durch Junge Freundeskreise Junges Kulturpublikum interessieren und binden durch neue Formen der Kulturvermittlung Lena Vizy Kulturinstitutionen stehen heute vor der Herausforderung ihr Publikum ganzheitlich anzusprechen. Ein gezieltes Audience Development spielt im Hinblick auf das junge Publikum eine wichtige Rol- le. Das Konzept des Jungen Freundeskreises bietet Kulturbetrieben eine erste und einfach umsetz- bare Möglichkeit, das Besuchersegment der 18- bis 30-Jährigen gezielt anzusprechen. Mit diesem Ansatz werden zwei wichtige Bereiche kombiniert, die Besucherbindung und die Kulturvermitt- lung. Diese Chance wird von Kulturinstitutionen noch zu wenig genutzt. Die folgende Studie besteht aus zwei Befragungen und untersucht am Beispiel Junger Opernfreun- deskreise deren Effektivität im Hinblick auf eine mögliche Besucherbindung sowie die Motivation der jungen Mitglieder einem Freundeskreis beizutreten. Gliederung Seite 1. Kulturinstitutionen und junges Publikum 2 2. Was sind Junge Freundeskreise? 3 3. Studie zu Jungen Opernfreundeskreisen 4 3.1 Bestandsaufnahme – Junge Opernfreundeskreise in Deutschland 4 3.2 Befragung der Apollos – der Jungen Freunde der Staatsoper Berlin 8 3.3 Tabellarische Auswertung der Interviews und Recherche 11 4. Chancen Junger Opernfreundeskreise 13 5. Probleme Junger Opernfreundeskreise 14 6. Handlungsempfehlungen 15 6.1 Leitbild und Ziele 15 6.2 Aufbauorganisation 16 6.3 Mitgliedergewinnung 17 6.4 Angebote und Service 19 6.5 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 20 1
  • 2. H 2.4 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Marketingkonzepte 1. Kulturinstitutionen und junges Publikum Viele Kulturinstitutionen, vor allem Operhäuser, leiden unter rückläu- figen Besucherzahlen junger Menschen. Dieses Problem hat eine be- sondere Brisanz, denn es handelt sich um das Stammpublikum von morgen. Verlust junger Besucher Aus Sicht des Kulturmanagers lassen sich verschiedene Gründe für das Fernbleiben junger Besucher ermitteln: • Kulturbetriebe sprechen ihr junges Publikum oft nicht gezielt oder unzeitgemäß an. • Die Defizite einer künstlerischen Erziehung in Schulen und Eltern- häusern erschweren jungen Menschen den Zugang zu künstleri- schen Produkten. • In den letzten Jahren werden zwar verstärkt Angebote für Kinder entwickelt. Selten lässt sich aber eine Ansprache von Jugendlichen oder jungen Erwachsenen finden. Klassische Kulturinstitutionen und deren künstlerische Produkte sind für junge Menschen oft nicht so sehr von Interesse oder sogar mit ne- gativen Vorurteilen besetzt. Es bedarf eines neuen Umgangs von Seiten der Kulturbetriebe mit dem jungen, zukünftigen Publikum. Zeitgemäße Wege der Ansprache und speziell auf die jungen Besucher ausgerichtete Angebote müssen entwickelt werden. Neues Interesse und eine langfristige Bindung sollten aufgebaut werden. „Entweder-oder“ in der Die Ansprache junger Besucher durch große Kulturbetriebe ist heute Angebotsstrukturierung von einem „Entweder-Oder“ geprägt: Entweder Oder Große Kulturinstitutionen sprechen Das junge Besuchersegment wird durch ihre pädagogischen Abtei- von der Marketingabteilung oder lungen junges Publikum an. Die Öffentlichkeitsarbeit meist nur Angebote sind erfolgreich in der durch Studentenabonnements an- Kulturvermittlung und richten sich gesprochen. Dieses bezieht sich durch ihren oft spielerischen Work- alleinig auf eine vergünstigende shop-Charakter meist an Kinder Preispolitik und hat keine kultur- und Teenager. vermittelnde Funktion 2
  • 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.4 Marketingkonzepte Eine Verbindung von Kulturvermittlung und Besucherbindung lässt sich bisher nur selten finden. Gerade die kontinuierliche Ansprache des Besuchersegments der 18- 18- bis 30-jährige sind bis 30-Jährigen ist von besonderer Bedeutung: Wie eine 2006 veröf- entscheidende fentlichte Studie des Netzwerkes Opera Europa herausstellt, muss bis Zielgruppe zum 35. Lebensjahr Interesse für die Oper geweckt worden sein. Ge- schieht dies nicht, so ist der potentielle Besucher der Oper verloren gegangen. Jugendliche und junge Erwachsene sind daran gewöhnt von der Frei- zeitindustrie gezielt angesprochen zu werden. Kulturinstitutionen soll- ten sie ebenfalls als eine Zielgruppe mit eigenen Wünschen und Be- dürfnissen anerkennen. 2. Was sind Junge Freundeskreise? Das Konzept des „Jungen Freundeskreises“ enthält einen neuen An- satz des Audience Development für Kulturinstitutionen. Ziel eines Jungen Freundeskreises ist es, den Zugang zur jeweiligen Kunstform und zum Kulturbetrieb für junge Erwachsene bis 30 Jahre attraktiver zu gestalten. Ausgangspunkt ist es, junge Besucher als Stammbesucher zu gewinnen. Durch kontinuierliche Angebote soll ein langfristiger Kontakt und Dialog zum Besuchersegment aufgebaut werden. Wo liegt der Unterschied zum allgemeinen Förderverein? Allgemeine Fördervereine verfolgen vorrangig das Ziel der finanziel- Kulturvermittlung statt len Unterstützung der Kulturinstitution. Dies steht im Gegensatz zu Fundraising den Zielen Junger Freundeskreise, die vor allem kulturvermittelnd wirken. Jungen Leuten soll eine gemeinsame Auseinandersetzung und ein Austausch über Kunst ermöglicht werden – fern einer schulischen Pflichtveranstaltung oder eines passiven Kulturbesuchs. Zudem ist der Altersdurchschnitt der Mitglieder in deutschen Förder- Hoher Altersdurch- vereinen aus Sicht junger Erwachsener hoch. 87 % der Mitglieder sind schnitt in allgemeinen über 35 Jahre alt. So sind eine Mitgliedschaft sowie die Angebote Fördervereinen allgemeiner Fördervereine für junge Erwachsene eher unattraktiv. Das Konzept des Jungen Freundeskreises steckt noch in den Kinder- schuhen. In den letzten 10 Jahren kam es in Deutschland in den ver- schiedenen Sparten zu ersten Gründungen einiger Junger Freundes- kreise. 3
  • 4. H 2.4 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Marketingkonzepte Zu nennen sind hier • die Bundesinitiative Junge Freunde der Kunstmuseen (www.jungefreundekunstmuseen.de), • die deutschen Mitglieder von Juvenilia, der europäischen Vereini- gung Junger Opernfreundeskreise (www.juvenilia.org ) und • im Bereich des Theaters der Theaterclub des Thaliatheaters, Ham- burg (www.thalia-theater.de). 3. Studie zu Jungen Opernfreundeskreisen Die Autorin hat die Ziel der Studie war es, erstmalig einen umfassenden Überblick zur Arbeit junger Arbeit und Effektivität Junger Freundeskreise am Beispiel der Oper zu Opernfreundeskreise erhalten. näher untersucht 1. Es wurde eine Bestandsaufnahme zu Arbeit und Zielen der fünf in Deutschland bestehenden Jungen Opernfreundeskreise erarbeitet. Hier wurden mit allen Initiatoren der Vereinigungen qualitative In- terviews geführt. 2. Es wurden die Mitglieder eines Jungen Freundeskreises exempla- risch zu Motivation und Gründen ihrer Mitgliedschaft befragt. 3.1 Bestandsaufnahme – Junge Opernfreundeskreise in Deutschland Zum Zeitpunkt der Untersuchung gibt es fünf junge Opernfreundes- kreise in Deutschland, die alle Mitglieder bei Juvenilia, dem Netzwerk europäischer Opernfreundeskreise, sind: 1. Nürnberger Jugendopernclub – Orpheus 2. JOM – Junge Opernfreunde München e. V. 3. Junge Freunde der Staatsoper Berlin – Apollos 4. Rheingold e. V. – Junges Forum der Deutschen Oper am Rhein 5. Semperoper-Jugendclub Der Semperoper-Jugendclub wird in der folgenden Analyse nicht wei- ter berücksichtigt, da es sich hierbei um ein Angebot der Musikthea- terpädagogik handelt, das eher den Charakter einer wöchentlichen Theatergruppe hat und somit schwer vergleichbar mit den anderen Vereinigungen ist. Zusatzservice Auf der CD-ROM finden Sie die Steckbriefe und Gesprächsprotokolle der untersuchten Jungen Opernfreundeskreise in Deutschland. 4